La comunicación institucional y las organizaciones

Durante mucho tiempo se ha hablado de la comunicación en las empresas desde una perspectiva publicitaria y de relaciones públicas. El siglo XX trajo con- sigo el gran desarrollo de la comunicación de masas, de los grandes medios, y con ellos el desarrollo de la publicidad como instrumento fundamental del creci- miento de la producción y el consumo, sobre todo, en Estados Unidos. Para con- seguir apariciones en los medios se usaba, sobre todo, la publicidad y una parte

de lo que se llamó relaciones públicas, pero que en ningún caso atendían a los in- tereses de la audiencia, de los ciudadanos. El objetivo era siempre la empresa, sus directivos, sus productos, sus ventas, es decir, sus intereses más inmediatos.

Esta situación de la comunicación empresarial fue evolucionando a lo largo del pasado siglo, aunque básicamente mantuvo sus principios, sin que se produ- jeran excesivos cambios conceptuales. Por ello, en la actualidad, todavía, en al- gunas ocasiones, se sigue identificando la comunicación con un elemento más del marketing, cuando no un puro adorno.

Pero este planteamiento tradicional ha dado paso hoy día a una nueva inter- pretación diferente en la que la comunicación se entiende como una cultura que se implanta en las instituciones y empresas para ayudarlas a alcanzar el éxito y conseguir sus objetivos. Planteamiento que ha experimentado un intenso auge y cada vez son más las instituciones y empresas que incorporan a expertos en co- municación en sus plantillas y cada día los organigramas sitúan a los comunicado- res en espacios de mayor responsabilidad. Las empresas, las instituciones y las or- ganizaciones en general, cada vez más, tienen la necesidad de interrelacionarse con el exterior y de crear un clima de implicación y motivación entre las perso- nas que la integran(Morales y Enrique, 2007: 84).

En opinión de Bel-Mallén (2004: 19), «la comunicación se ha convertido en una herramienta crítica y absolutamente necesaria en el mundo de las organiza- ciones, sean públicas o privadas, de tal manera que las decisiones empresariales o institucionales están cada vez más matizadas por el filtro, positivo, que supone la comunicación». Y sostiene que «hoy podemos ver que no hay empresa o institu- ción, con una dimensión mediana, que no tenga esa preocupación comunicativa en su quehacer diario. Y si no la tiene, mala señal es».

Recientemente, la comunicación profesional desborda ya los límites de la po- lítica y la empresa, adentrándose con vigor en instituciones como las Universida- des, fundaciones, colegios profesionales, foros, etc., todo ello como consecuencia del creciente valor que la sociedad otorga a factores como el prestigio, la imagen y la intercomunicación entre personas, instituciones y empresas. La actual impor- tancia de la comunicación lleva a Costa (2001: 66) a afirmar que «la comunica- ción es hoy más fuerte que la acción. Porque el cómo se comunica la empresa es infinitamente más importante incluso que lo que hace y cómo lo hace».

La comunicación es un concepto muy amplio que no se limita exclusivamente al ámbito de las relaciones informativas, campo de los tradicionales gabinetes de prensa, sino que abarca todas aquellas herramientas y recursos con los que puede modificarse la imagen de una institución o empresa como publicaciones, presen- cia en Internet, relaciones públicas, identidad corporativa, etc., espacios que que- dan comprendidos en un concepto de comunicación avanzado. Todos estos ámbitos están incorporados en una de las definiciones de comunicación más

aceptadas en el campo científico, la que realiza Andrade (1991: 32-33) que de- fine la comunicación como el «conjunto de mensajes que emite una organiza- ción, de una manera programada y sistemática, tanto interna como externa- mente, con la finalidad de lograr la integración entre la institución y sus públi- cos».

Para muchos autores, la conexión entre los conceptos de comunicación y or- ganización es algo evidente. A juicio de Bastons (2000: 101), «la comunicación es un concepto inseparable del desarrollo ordinario de cualquier organización». En este sentido, asegura que «organizar es un problema de información y control». Martín-Martín (2003: 17) considera que «en el momento en que comienza a fun- cionar una empresa o una institución (organización), ya tiene algo que informar y comunicar, por lo tanto, comienza su deber social, convirtiéndose así en un ins- trumento de diálogo social».

Por su parte, López-Lita (2000: 128) hace hincapié en la importancia de la co- municación como una de las herramientas fundamentales para alcanzar el éxito empresarial en todos los niveles al señalar que «una primera aproximación al concepto moderno de empresa nos sitúa como un conjunto de recursos hu- manos, técnicos y financieros relacionados entre sí y con su entorno por un sis- tema de comunicación que los aglutina y dota de una personalidad definida, que como tal tiene un principal objetivo, su crecimiento y consolidación, y alternati- vamente su supervivencia».

En este mismo sentido se expresa Desantes (2004: 36) cuando asegura que sin comunicación «será imposible que haya empresa, y de su presencia, de su utiliza- ción, dependerá no ya el éxito o fracaso de nuestra empresa, sino su propia exis- tencia».

Hoy día es frecuente que para referirse a la gestión de políticas comunicativas dentro de la organización se utilicen indistintamente los términos comunicación institucional (Losada-Vázquez; Losada-Díaz) comunicación corporativa (Costa; Van-Riel) e incluso comunicación organizacional y comunicación empresarial, sin delimitar las fronteras que existen entre ellas. Como explica Costa (1995: 31), «la falta de una epistemología de la comunicación empresarial contemporánea, uni- da a la revolución tecnológica, a la aceleración en la que vivimos y a la revolu- ción de los servicios con sus nuevos valores, ha creado esta colosal confusión que he llamado babélica y que ha ido aumentando, sobre todo, en los años setenta». Para los objetivos de este trabajo nos interesa clarificar los conceptos de co- municación corporativa y comunicación institucional.

Van-Riel (1997: 26) define la comunicación corporativa como «un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa, conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea

posible, para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende». Para el citado autor, el término corporativa debe in- terpretarse en relación con la palabra latina «corpus», que significa cuerpo, o, en sentido figurado, relacionado al todo. No se refiere a una calificación de tipo empresarial, en el sentido de las corporaciones, lo que muchos autores ingleses denominan «corporation», que según Regouby (1988: 57) está referida a la en- tidad física objetiva de lo que es la empresa, es decir, a lo que él denomina «cor- porate identity», y que concierne a todo aquello que compone la carta de pre- sentación de la empresa, su señal de existencia.

Sin embargo, para la presente investigación, tomaremos la definición de co- municación corporativa desde este último punto de vista, utilizando el adjetivo corporativo ligado al concepto de identidad, entendido como el conjunto de va- lores, creencias y maneras de actuar que marcan el comportamiento de una orga- nización, y al de imagen pública, referida a la percepción que tienen las diferen- tes audiencias de la entidad con la que interaccionan. Por tanto, consideramos a la comunicación corporativa como el proceso que convierte la identidad de una organización en su imagen pública. Pero en ambos conceptos, identidad e ima- gen pública, profundizaremos más adelante como herramientas clave a la hora de definir estrategias de comunicación en la empresa. Tomaremos en este caso el adjetivo «corpus», referido a su perspectiva integral y global a la que nos remite su etimología latina y al que aludía anteriormente Van-Riel, para referirnos a la comunicación institucional como un concepto mucho más amplio que abarcaría el conjunto de posibles acciones en materia comunicativa dentro de una orga- nización.

Como expresa Losada-Vázquez (1998: 52), la comunicación institucional sería entonces «el conjunto de relaciones que se extienden a todos los ámbitos de inte- racción organizacional y que se desarrolla como expresión oficial e intencional de la institución a través de la integración de todos los medios a su alcance para facilitar su propio funcionamiento interno y favorecer la creación de una deter- minada imagen pública que resulte de la difusión de una personalidad definida en congruencia con su propia realidad, sus expectativas y objetivos, con las per- cepciones de sus miembros y las demandas del entorno». Y resalta que «la comu- nicación institucional supera así su tradicional naturaleza meramente accesoria o instrumental y adquiere capacidad para alterar las cosas», algo que demuestra su dimensión estratégica.

Nos decantamos, por tanto, y siguiendo a Losada-Díaz (2002: 51), por una definición «que haga referencia a la presentación de la empresa en cuanto a ins- titución, una presentación social ante sus públicos para tratar de ser percibida de manera que mejor facilite el logro de sus objetivos institucionales a partir de la base propiciada por la existencia de una particular identidad corporativa». Para Losada-Díaz (2002: 75), «las políticas o instrumentos de comunicación suscep- tibles de utilización por una empresa son muy variados y abarcan el ámbito dis-

cursivo de la institución en los distintos instrumentos tradicionales de comuni- cación interna (boletines, intranet, notas internas, notificaciones audiovisuales, cartas personales, tablones, reuniones informativas, dossieres…) o externa (rela- ciones con los medios, publicidad, portavocía…)». El ámbito discurso de las orga- nizaciones es muy amplio y el «corporate» es solo una parcela más.

Losada Vázquez (1998: 52)

Este planteamiento tiene un gran paralelismo con las relaciones públicas. Un clásico dentro de los desarrollos teóricos de esta materia como Grunig (2000: 53) hace referencia a esta estrecha relación, cuando define las relaciones públicas como «la función característica de dirección que ayuda a establecer y mantener unas líneas de mutua comunicación, aceptación y cooperación, entre una orga- nización y sus públicos».