Marketing y ventas (M)

A nivel de la participación de mercado, Scotiabank ocupa el tercer lugar en volumen de créditos y depósitos. Al 30 de junio 2015, según cifras de la SBS, Scotiabank mantuvo un total de S /. 34,122 millones en créditos directos equivalente al 16.20%, y S/. 28,048 millones en depósitos equivalente al 14.83% de la Banca Múltiple. Sin embargo, a fin de identificar con mayor precisión el grado de participación de Scotiabank e identificar así sus fortalezas y

debilidades, es necesario identificar su participación por tipo de crédito y tipo de depósitos. De acuerdo con información de la SBS, al 30 de junio del 2015, a nivel de los créditos corporativos, Scotiabank mantuvo una participación de 18.73% de la banca múltiple. A nivel de créditos a grandes empresas y créditos a medianas empresas, dicha participación fue de 17.82% y 14.02%, respectivamente. A nivel de los créditos a pequeñas empresas y

microempresas mantuvo una participación del 19.57% y 4.16%, respectivamente. En la banca personal, su participación fue del 15.12% a nivel de los créditos hipotecarios para vivienda. En todos estos tipos de créditos ocupó la tercera posición. En los créditos de consumo revolventes, referidos principalmente a tarjetas de crédito, mantuvo una cuarta posición con 10.73% de participación, reflejado en un total de 426,381 tarjetas de crédito, ocupando el sexto lugar a nivel de número de tarjetas, representando el 6.61% de la banca múltiple. A nivel de los créditos de consumo no revolventes, volvió a ocupar el tercer lugar con 16.90% de participación de mercado.

A nivel de los depósitos, de acuerdo con información de la SBS al 30 de junio 2015, la participación de Scotiabank en depósitos a la vista, representados principalmente por los depósitos en cuenta corriente, fue de 13.92% ocupando el tercer lugar del mercado. A nivel de los depósitos de ahorro, representó el cuarto lugar con una participación de 13.74%, mientras que en los depósitos a plazo, vuelve a ocupar el tercer lugar con una participación del 15.27%. A nivel de los depósitos CTS, cae al cuarto lugar de participación con un 7.57% de monto total de la Banca Múltiple.

De acuerdo con el reporte de clasificación emitido por Class & Asociados (2015) y en alineamiento con las líneas de negocio de su casa matriz; Scotiabank divide su cartera de operaciones en cuatro segmentos: (a) Banca Retail, (b) Wholesale, (c) Tesorería y Mercados Globales y (4) Banca Patrimonial. Esta división le permite orientar su oferta de valor

bancos se denomina Banca Minorista, está relacionado con clientes minoristas de las divisiones de Scotiabank de Banca Personal, Banca Inmobiliaria y Banca de Negocios, este último, referido a empresas con facturaciones menores a US$ 4.5 millones (Class &

Asociados, 2015). Según la Memoria Anual 2014 de Scotiabank, al cierre del 2014, este segmento atendió a un total de 1.4 millones de clientes. Los principales productos que se ofrecen a este segmento son: (a) créditos a pequeñas empresas, como líneas de crédito para capital de trabajo, préstamos a cuotas fijas, arrendamiento financiero, entre otros (b) créditos microempresa, orientado a clientes con facturación menor, donde se ofrece también líneas de crédito para capital de trabajo, préstamos a cuotas fijas, arrendamiento financiero, etc.; (c) créditos de consumo revolvente, conformado principalmente por las tarjetas de crédito, (d) créditos de consumo no revolvente, básicamente son los créditos con cuotas fijas, de libre disponibilidad, para estudios, o préstamos vehiculares, entre otros; (e) créditos hipotecarios y (f) depósitos de ahorros, a plazo, en cuentas corrientes.

El segmento Wholesale ofrece soluciones financieras a clientes Corporativos,

Comerciales e Institucionales y cuenta con dos unidades de soporte: Estudios Económicos y Planeamiento Comercial (Class & Asociados, 2015). Este segmento le permite a Scotiabank construir relaciones sólidas a largo plazo con empresas de mayor solidez financiera y mayor volumen de ventas. Scotiabank antiende dicho segmento subdividiéndolo en (a) Banca Corporativa, que apoya a los clientes en la expansión de negocios ofreciéndole créditos a corto plazo como capital de trabajo y, asesoramiento para financiamientos de mediano plazo, como créditos estructurados, financiamientos en mercados de capitales, etc.; (b) Banca Comercial e Institucional, que atiende las necesidades de financiamiento y administración de caja de medianas y grandes empresas, así como instituciones estatales o privadas tipo ONG.

En el segmento Tesorería y Mercados Globales, se gestiona los recursos financieros del propio Scotiabank, además de ofrecer soluciones de administración de riesgos, de

financiamiento y de inversiones a sus clientes (Class & Asociados, 2015). Este segmento se subdivide en: (a) Tesorería, orientada a la gestión del riesgo de liquidez del banco, mediante la gestión los recursos financieros propios y (b) Mercados Globales, que atiende las

operaciones de clientes de necesidades de compra y venta de moneda extranjera, instrumentos de renta fija, derivados, entre otros. Finalmente, el segmento de Banca

Patrimonial ofrece soluciones de planeamiento patrimonial y financiero a clientes minoristas de elevado patrimonio, y que se complementa con servicios ofrecidos por sus subsidiarias Scotia Fondos y Scotia Bolsa (Class & Asociados, 2015).

Scotiabank cuenta con 217 oficinas a nivel nacional, 884 cajeros automáticos y 7,732 cajeros corresponsales y cuenta con otros canales de distribución tales como banca telefónica, terminales POS, TV Banking o banca por TV, el home banking o banca por internet, banca móvil y, tablet banking, implementada en el 2014. A junio 2015, Scotiabank mantiene el 10.09% del total de agencias de la Banca Múltiple, siendo el primer lugar el BCP con el 20.73%, el BBVA en segundo lugar con 15.34% y el Interbank con el 13.30% del mercado. Esto se muestra en la Tabla 38.

Tabla 38

Número de Oficinas por Entidad Bancaria al 30 de Junio de 2015

Entidad Año 2015 Banco de Crédito 446 BBVA Continental 330 MiBanco 319 Interbank 286 Scotiabank 217 Banco Azteca 172

Banco Falabella Perú 91

B. Interamericano de Finanzas 87

B. Financiero 79

Otros 124

Total 2,151

Nota.Adaptado de “Boletín Estadístico de Banca Múltiple,” [Archivo de datos] por Superintendencia de Banca, Seguros y

El número de cajeros automáticos de Scotiabank representa el 8.78% del total del mercado, mientras que Interbank ocupa el primer lugar con el 25.60%; en segundo lugar está el BanBif con el 23.75%, en tercer lugar el BCP con el 22.39%; y en cuarto lugar el BBVA con 17.57% de los cajeros. Es decir, en este canal de atención, Scotiabank tiene una posición bastante alejada de sus principales competidores. Tal como se puede ver en la Tabla 39. Tabla 39

Número de Cajeros Automáticos por Entidad Bancaria al 30 de Junio de 2015

Entidad 2015 Interbank 2,577 BanBif 2,391 Banco de Crédito 2,254 BBVA Continental 1,769 Scotiabank 884 Banco Falabella 153 Banco de Comercio 26 Banco GNB 14 Total 10,068

Nota.Adaptado de “Boletín Estadístico de Banca Múltiple,” [Archivo de datos] por Superintendencia de Banca, Seguros y

AFP (SBS), 2015. Recuperado de http://www.sbs.gob.pe/app/stats/EstadisticaSistemaFinancieroResultados.asp?c=B-2364 A nivel del número de cajeros corresponsales, Scotiabank ocupa el primer lugar con un total de 7,732 puntos de atención, que representan el 20.62%, seguido por el BBVA Continental con el 20.57%, en tercer lugar está el BCP con 13.12%, mientras que Interbank ocupa el sexto lugar con 9.29% del total de los cajeros corresponsales a nivel nacional. Según la Memoria Anual 2014 de Scotiabank, dicho liderazgo ha sido posible gracias a las alianzas con los operadores de cajeros corresponsales Globokas, Kasnet y Multifácil. Para mayor detalle de la posición y número de cajeros corresponsales revisar la Tabla 40.

Tabla 40

Número de Cajeros Corresponsales por Entidad Bancaria al 30 de Junio de 2015

Entidad 2015 Scotiabank 7.732 BBVA Continental 7,713 Banco de Crédito 4,918 BanBif 3,857 Banco Financiero 3,524 Interbank 3,483 Banco Falabella 2,460 Banco Ripley 1,914 Banco Cencosud 1,895 Total general 37,496

Nota.Adaptado de “Boletín Estadístico de Banca Múltiple,” [Archivo de datos] por Superintendencia de Banca, Seguros y

AFP (SBS), 2015. Recuperado de http://wwe w.sbs.gob.pe/app/stats/EstadisticaSistemaFinancieroResultados.asp?c=B-2364 Respecto de la calidad de servicio, y de acuerdo con la información contenida en la

Memoria Anual 2014 de Scotiabank, en dicho año “se implementaron las evaluaciones de

cliente incógnito, las cuales complementan las otras cuatro herramientas que trabaja

Scotiabank para el monitoreo de la calidad de servicio al cliente. Estas herramientas son: (a) encuestas de satisfacción del cliente, (b) visitas de verificación, (c) encuestas de satisfacción del cliente interno y (d) evaluaciones de cliente incógnito. Como resultado de las mejoras implementadas Scotiabank obtuvo en el 2014 un resultado donde 49% de los clientes lo

califican con servicio excelente o muy bueno” (p. 27). A nivel de la lealtad a la marca, de

acuerdo con lo indicado en su Memoria Anual 2014, la campaña publicitaria nacional denominada La Cruzada del Ahorro, que tenía como imagen a Natalia Málaga, generó resultados excepcionales y un impacto positivo en la marca y en el mercado, logrando un crecimiento de 21% en la Recordación Total Espontánea respecto al 2013, convirtiéndose así en el banco con mayor crecimiento en recordación de marca; de acuerdo con el estudio de

Imagen y Posicionamiento del Sistema Bancario – Banca Personal 2014, de Ipsos 2014. Sin

las personas más recuerdan a nivel general, además de ser los dos bancos con el mayor valor percibido; el BCP también lidera la publicidad. Por otro lado, al BBVA e Interbank se los asocia con modernidad y tecnología; mientras que Mibanco se identifica como la entidad que brinda fácil acceso a créditos personales y para pequeños negocios. Finalmente, el BBVA Continental destaca en innovación, mientras Scotiabank lo hace en asesoría, según el mencionado informe.