―Nosotros demostramos que se podía hacer una radio estatal que estuviera en los primeros
puestos de audiencia, lo que no pudimos lograr fue que tuviera publicidad, porque la
sabotearon‖464, certifica Ricardo Horvath. Rápidamente se hizo público y notorio que
deliberadamente existían empresas y publicistas que estaban boicoteando económicamente la programación, situación que afectó a la radio. Divinsky identifica que la huida de los anunciantes de Radio Belgrano ―fue lenta y fomentada por los medios de la derecha o del establishment‖465, asimismo reconoce que ―las grandes agencias de publicidad, generalmente ligadas a los
productos de las empresas trasnacionales, fueron reticentes‖466 a colocar publicidad y llegaron a
aconsejar a sus clientes que no programaran en la pauta publicitaria de Belgrano. Ricardo Horvath recuerda un hecho que bien puede servir como ejemplo de todo lo sucedido en la Nueva
Belgrano sobre este tema. Divinsky en una oportunidad los convocó a una reunión para ―hacer algo sobre este tema de la publicidad‖467. Horvath le adelantó: ―Daniel no vas a conseguir
publicidad en ningún lado porque esto es un proyecto independiente. Si vos le vendes ahora la programación a una agencia para que ellos pongan la programación vas a ver que enseguida aparece la publicidad, pero vamos a perder independencia, vamos a estar aquí de adorno,
tenemos que renunciar todos‖468. Horvath podía afirmar estas cosas debido a que cargaba con la
experiencia de Radio El Mundo, en 1961, con la gestión de Jorge Cané, donde diseñaron una programación independiente de las agencias de publicidad que solo se pudo mantener en el aire seis meses. A pesar de esas advertencias de Horvath, Daniel Divinsky decidió iniciar una serie de audiencias especiales con los directivos de importantes empresas del momento, pasando por encima de las agencias de publicidad, pero jamás tuvieron resultados favorables.
Si bien todo comenzó en el programa de Eduardo Aliverti, Sin Anestesia469, rápidamente se extendió a todos los programas de la emisora. Víctor Cañardo afirmó a la prensa de esos momentos que tenía ―tres programas excelentes. (...) Eduardo Aliverti, en la más fresca medición
de Mercados y tendencias, está primero en el ráting de la mañana. Le gana a todos. Radio Belgrano tiene la tarifa más barata y la audiencia más alta. ¿Por qué se resisten a avisar? ¿Es porque se habla de la 1050, de la Patria Financiera? Bien en los Estados Unidos yo he visto un
463Entrevista exclusiva a Eduardo Aliverti (2004)
464Entrevista exclusiva a Ricardo Horvath. (Marzo de 2002) 465Entrevista exclusiva a Daniel Divinsky (Marzo de 2002) 466Entrevista exclusiva a Daniel Divinsky (Marzo de 2002) 467Entrevista exclusiva a Ricardo Horvath. (Marzo de 2002) 468Entrevista exclusiva a Ricardo Horvath. (Marzo de 2002) 469Ver lo narrado en capítulo anterior.
152
excelente programa que atacaba al cigarrillo por ser agente cancerígeno. Fin de la transmisión:
lo auspiciaba Marlboro‖470.
Los medios de comunicación en nuestro país están configurados desde sus inicios bajo el esquema de anunciantes y auspiciantes de espacios que con la publicidad de productos de diferentes y varias empresas, aportan dinero para sostenerse en el aire, esquema tomado del modelo de medios masivos en Estados Unidos donde gobierna una lógica capitalista que se configura bajo la idea de todos nos beneficiamos: empresas, agencias de publicidad y propietarios de Medios de Comunicación. Una cadena cerrada de consumos donde cada uno juega un papel. Las empresas invierten en publicidad para tener mayores ventas, las agencias de publicidad se encargan de asociar el producto a un estilo de vida y los medios de comunicación difunden las bondades de los productos y complementan con contenidos que acompañan esos anuncios publicitarios. La gente compra y paga.
El problema se da cuando las empresas no están de acuerdo con el nivel discursivo de esos contenidos, lo que lleva a entender que aquellos que publicitan no se manejan exclusivamente por estadísticas de receptores mirando, leyendo o escuchando. Tienen una ideología y pretenden construirse en un poder con incidencia política. Es interesante analizar que en este caso no actuaron una o dos empresas en un programa determinado, o retiraron su pauta publicitaria porque se vertió alguna información que los perjudicara como empresa con marca y productos a vender, como sucedió en otros casos antes y después de esta gestión. Todo lo contrario, se dio masivamente y en todos los programas de esa emisora. Tampoco se puede pensar que la quita de pauta se debió a un permanente ataque a los intereses comerciales de empresas durante toda una programación de muchas horas y días completos. Definitivamente, no tenían ninguna intensión de asociar sus productos y marcas a ideas que no les pertenecían, tienden a apoyar aquellos productos comunicacionales y artísticos que siguen sus propias ideas. Por lo tanto, tienen posibilidades para hacer fracasar un proyecto comunicacional, como sucedió en esa Nueva
Belgrano. ―Teníamos un sinfín de problemas económicos‖ –recuerda Jorge Palacios–, ―por destapar determinadas ollas hubo un boicot publicitario. Muy poca pauta publicitaria porque éramos los zurditos de Radio Belgrano‖471. Otra forma de censura, quitándole a la gente la posibilidad de gustar de algún producto comunicacional.
Se dieron diferentes acciones que llevaron a los anunciantes a esfumarse de la programación de Radio Belgrano. Se sintieron molestos por las cosas que se decían. Otros decidieron no integrar nunca la grilla de anuncios durante esta gestión. A esta lista de actitudes habría que sumar las empresas en manos del Estado, que en esos momentos había un importante número. Todas dieron la espalda a la radio a pesar de ser este un proyecto con un estilo buscado inicialmente por el partido gobernante. ―La publicidad de las empresas del Estado‖ –aclara Aliverti–, ―se pacta a través de Télam, que es la agencia oficial. Télam es la que decide dónde va
a publicar el Estado. Y ha ocurrido que opten por emisoras privadas, y no por las estatales‖472.
470Del Prado, Horacio. ―El dial de la discordia‖. El periodista de Buenos Aires, nº 3 (29 sep. 1984), p. p. 34-35. 471
Entrevista exclusiva a Jorge Palacios. (Diciembre de 2004)
472
Mucci, Cristina. “Lo dije y puedo repetirlo: no dudo que la mayoría de los periodistas son unos inmundos cobardes”. Revista
153