Un proyecto de emprendimiento debe crear una posición defendible frente a las fuerzas competitivas que afectan tanto al sector industrial como a su propio panorama competitivo. Desde la perspectiva del con- sumidor, la oferta de un producto y la relación entre beneficio y precio deben destacarse respecto a las otras ofertas que existen en el mercado.
Para tener una posición defendible se puede adoptar una estrate- gia genérica de costos, una estrategia genérica de diferenciación o una estrategia genérica de enfoque.
Un proyecto puede entregar un producto a bajo costo establecien- do una estrategia genérica de costos. Para esto, sus fuentes de ventaja competitiva se deben manifestar en la presencia de economías de escala, tecnología propia, acceso preferencial a materias primas e insumos y una fuerte inversión en máquinas y equipos de primera categoría, en- tre otros. El punto central de esta estrategia es mantener el costo más bajo frente a los competidores y lograr un alto volumen de ventas. Un
control constante de la calidad, del servicio, de las áreas de investiga- ción y desarrollo, de la fuerza de ventas, de la publicidad, del personal y de cada área de operación de la empresa logran minimizar costos.
Cuando el proyecto logra funcionar a bajo costo puede obtener utilidades por sobre el promedio de la industria y protegerse de las cinco fuerzas competitivas. Para tener un bajo costo de producción se requiere una alta participación de mercado, acceso a materias primas, un diseño que facilite la fabricación, una línea de productos relaciona- dos para distribuir el costo y un gran número de clientes para asegurar el volumen de ventas. Esta estrategia implica grandes inversiones en tecnología de punta, precios agresivos y bajos márgenes de utilidad para obtener una mayor participación de mercado.
Un nuevo negocio desarrollará una estrategia de diferenciación si busca ser único en el sector industrial, desarrollando uno o varios de los atributos ampliamente valorados por los consumidores y por los que están dispuestos a pagar un mayor precio. En este caso, las fuentes de diferenciación pueden provenir del producto, de la tecnología utili- zada, del diseño o imagen de marca, del sistema de distribución, de la comercialización o del servicio posventa. Diferenciarse implica renun- ciar a una mayor participación de mercado, invertir en investigación, utilizar materiales de alta calidad y enriquecer el servicio al cliente.
Por último, la estrategia genérica de enfoque consiste en concen- trarse en un grupo específico de clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico. El propósito de este método es que un negocio pueda servir a un objetivo estratégico de forma más eficiente que otros negocios de amplia cobertura. De esta manera, el negocio se puede diferenciar atendiendo las necesidades de un merca- do meta específico, reduciendo costos pertenecientes a ese mercado o poniendo ambas opciones en práctica.
Si el proyecto tiene una ventaja competitiva en relación a los costos estará en condiciones de defenderse de:
• La rivalidad entre competidores, obteniendo utilidades cuando las otras empresas no las tengan.
• Los competidores poderosos, teniendo un margen siempre positivo.
• Los proveedores poderosos, absorbiendo aumento de costos. • El ingreso de nuevos competidores, por las barreras de ingreso
• Los productores de sustitutos, haciéndolos menos atractivos al disminuir su precio.
Si el proyecto posee una ventaja competitiva de diferenciación, puede defenderse de:
• La rivalidad entre competidores, debido a la lealtad de marca. • Los compradores poderosos que no tienen alternativas compa-
rables.
• Los proveedores poderosos, porque la diferenciación permite que el negocio tenga márgenes más elevados.
• El ingreso de nuevos competidores, por las barreras de ingreso que implican la lealtad del cliente y la necesidad de superar el carácter exclusivo del producto o servicio.
• Productores de sustitutos, porque el producto tiene la mejor relación precio/beneficio en comparación a las otras empresas del sector.
Contar con una ventaja competitiva permitirá que el proyecto ob- tenga una rentabilidad superior al promedio, superando a las empresas que compiten en su propio panorama competitivo.
Resumen
Antes de iniciar un proyecto de emprendimiento es necesario identificar los factores que pueden influir en el éxito o fracaso de la actividad. Para ello, es necesario reconocer que los factores que influyen en el éxito de una empresa están determinados por tres efectos: el efecto industria, el efecto posición relativa y el efecto cambios. En consecuencia, un proyecto de emprendimiento que no tiene historia debe identificar su cadena de valor para reconocer las fuentes de ventajas competitivas y, así, seleccionar la estrategia genérica que le permita desarrollar una posición defendible con respecto a las fuerzas competitivas que afectan al sector industrial y a su panorama competitivo.
Preguntas y problemas
1. ¿Cuándo la amenaza de nuevos competidores origina un sector industrial no rentable?
2. Indique qué factores determinan un nivel medio de rentabili- dad respecto a la capacidad negociadora de los proveedores. 3. ¿Qué condiciones hacen que la capacidad negociadora de los
clientes y los productos sustitutos representen una amenaza? 4. Defina panorama competitivo.
5. Describa qué efectos tiene un panorama competitivo estrecho en un proyecto de emprendimiento.
6. Identifique los elementos que se deben examinar para explicar el entorno externo.
7. Estudie el análisis del sector industrial del Hotel Patagónico y determine si está de acuerdo con sus resultados. Justifique su respuesta.
8. En un proyecto de emprendimiento, en reemplazo del análisis de fortalezas y debilidades se debe realizar el análisis del medio interno del sector industrial. Comente esta afirmación. 9. Identifique los componentes de la cadena de valor de un
proyecto de servicios.
10. Construya la cadena de valor del proyecto Bus del Vino 11. De acuerdo a los resultados obtenidos en la pregunta anterior,
identifique las fuentes de ventajas competitivas del proyecto. 12. Establezca las diferencias entre las actividades de desarrollo
tecnológico y la infraestructura de la empresa.
13. Describa las actividades de logística interna y logística externa. 14. Tomando como base el análisis de la cadena de valor de la
cafetería, explique qué características distintivas tendría su propio proyecto de emprendimiento en esta actividad. 15. Comente las diferencias entre una estrategia genérica de di-
ferenciación y una estrategia genérica de enfoque.
16. Examine el indicador financiero de retorno de la inversión (utilidad/activo total), separe sus componentes (margen y rotación) e indique los objetivos de la estrategia genérica de costos y la estrategia genérica de diferenciación.