Plan de marketing para la empresa Ecuamat de la Ciudad de Ambato y las ventas

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(1)CARATULA. UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES UNIANDES. FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS ADMINISTRACIÓN SECRETARIAL TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN GESTIÓN GERENCIAL CON MENCIÓN EN ADMINISTRACIÓN SECRETARIAL. TEMA: PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA ECUAMATRIZ CIA. LTDA. DE LA CIUDAD DE AMBATO Y LAS VENTAS _____________________________________________________ AUTORA: ANABELL MONTERO L. TUTORA: ECON. IVONNE NARVÁEZ, MBA. Ambato – Ecuador 2015.

(2) uniandes.

(3) uniandes.

(4) DEDICATORIA. M. i Tesis la dedico en primer lugar a Dios porque me dio la vida, la salud las. fuerzas y la sabiduría para poder culminar mi carrera , a mis queridos padres, que han sido mi apoyo en toda mi vida y han estado pendientes de mí, sabiendo que sin su apoyo y ayuda no lo hubiese podido lograr. Para mis hijos a quienes les robe mucho de su tiempo, y que a pesar de eso, con su amor, paciencia y palabras me han dado las fuerzas, para poder alcanzar este sueño de ser un profesional ahora realizado, siendo esto un ejemplo de superación para mis hijos. Por ellos y para ellos va dedicado este logro tan importante en mi vida, los amo con todo mi corazón.

(5) AGRADECIMIENTO. A. la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES, y catedráticos que la conforman, ya que ellos me permitieron adquirir. conocimientos y fueron los guías para mi vida profesional y así alcanzar mis metas. A mis padres que siempre han luchado por mí y me han apoyado en todas mis decisiones, ayudándome siempre incondicional, moral y económicamente. A mis hijos por la paciencia y el sacrificio de ellos, que me ayudaron a culminar este proyecto..

(6) ÍNDICE GENERAL DE CONTENIDOS. CARÁTULA APROBACIÓN DEL PROYECTO DE TESIS DECLARACIÓN DE LA AUTORÍA DEDICATORIA AGRADECIMIENTO ÍNDICE GENERAL DE CONTENIDOS RESUMEN EJECUTIVO EXECUTIVE SUMMARY12 INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 1 1. CAPÍTULO I ................................................................................................... 12. 1.1. Marco Teórico ................................................................................................. 12. 1.1.1 Antecedentes de la Investigación .................................................................... 12 1.2. Fundamentación Científica.............................................................................. 12. 1.2.1 Definiciones de Marketing .............................................................................. 12 1.2.2 Origen y Evolución del Marketing .................................................................. 15 1.2.3 Importancia del Marketing .............................................................................. 17 1.2.4 Objetivos del Marketing .................................................................................. 17 1.2.5 Utilidad del Marketing .................................................................................... 19 1.2.6 ¿Qué función cumple el Marketing en la Empresa?........................................ 19 1.2.7 Características del Marketing Industrial.......................................................... 20 1.2.8 La Dirección del Marketing en la Empresa ..................................................... 22 1.2.9 Planificación .................................................................................................... 23.

(7) 1.3. Direccionamiento Estratégico en la Empresa Industrial ................................. 25. 1.3.1 Misión.............................................................................................................. 27 1.3.2 Visión .............................................................................................................. 27 1.3.3 Valores ............................................................................................................ 27 1.3.4 Objetivo ........................................................................................................... 28 1.4. El Direccionamiento Estratégico y la Planificación de Marketing en la. Empresa Industrial ...................................................................................................... 28 1.4.1 Análisis FODA ................................................................................................ 31 1.5. Estrategias Corporativas .................................................................................. 33. 1.5.1 Estrategias de Cartera ...................................................................................... 33 1.5.2 Estrategias de Crecimiento .............................................................................. 34 1.6. Estrategias de Diversificación ......................................................................... 35. 1.7. Estrategia Competitiva .................................................................................... 36. 1.7.1 Requisitos Organizacionales para a las Estrategias Competitivas de Porter ... 38 1.8. Plan de Marketing ........................................................................................... 41. 1.8.1 Utilidad del Plan de Marketing ....................................................................... 42 1.8.2 Planificación del Marketing en la Empresa Industria ..................................... 42 1.8.3 Secuencia Lógica de Elaboración de un Plan de Marketing ........................... 46 1.8.4 Procesos de Dirección y Planificación de Marketing ...................................... 47 1.8.5 Aplicación de Procesos de Elaboración del Plan de Marketing ...................... 49 1.9. Papel del Responsable del Marketing en las Organizaciones de hoy.............. 52. 1.9.1 Preocuparse tanto del marketing estratégico como del marketing operativo .. 53 1.9.2 Asumir el marketing relacional ....................................................................... 53 1.9.3 Liderar el proceso de servicios al cliente ........................................................ 55.

(8) 1.9.4 Las 4 P ............................................................................................................. 55 1.10. Orientación al Cliente u Orientación al Mercado............................................ 58. 1.10.1 Componentes de la Orientación del Mercado ................................................. 59 1.10.2 Fidelización del Mercado ................................................................................ 59 1.10.3 Herramientas de fidelización ........................................................................... 61 1.11. La Competencia ............................................................................................... 62. 1.11.1 El marketing de calidad como táctica para superar la competencia ................ 62 1.11.2 Estructura de la competencia y de la industria ................................................ 62 1.12. Segmentación de Mercados ............................................................................. 63. 1.12.1 Finalidad de la segmentación de mercados ..................................................... 64 1.12.2 Base para la segmentación de mercados industriales ...................................... 64 1.12.3 Medios de apoyo de las ventas ........................................................................ 66 1.12.4 Las 5 fuerzas de Porter .................................................................................... 69 2. CAPÍTULO II ................................................................................................. 72. 2.1. Modalidad de la Investigación ........................................................................ 72. 2.2. Tipo de Investigación ...................................................................................... 72. 2.2.1 Investigación Exploratoria .............................................................................. 72 2.2.2 Investigación Descriptiva ................................................................................ 73 2.3. Población y Muestra ........................................................................................ 74. 2.3.1 Población ......................................................................................................... 74 2.3.2 Muestra ............................................................................................................ 74 2.4. Métodos, Técnicas e Instrumentos .................................................................. 75. 2.4.1 Métodos ........................................................................................................... 75 2.4.2 Técnicas ........................................................................................................... 76.

(9) 2.4.3 Instrumento de la Investigación ...................................................................... 77 2.5. Análisis e Interpretación de datos de las encuestas aplicadas a los clientes. mayoristas y distribuidores. (ferreterías), de la empresa ECUAMATRIZ Cía. Ltda.. para analizar al publico objetivo. ................................................................................ 77 2.6. Verificación de Idea a Defender ...................................................................... 96. 3. CAPÍTULO III ................................................................................................ 97. 3.1. Antecedentes de la Propuesta .......................................................................... 97. 3.2. Justificación ..................................................................................................... 99. 3.3. Problema Científico ....................................................................................... 100. 3.4. Objeto de la Investigación y Campo de Acción ............................................ 100. 3.4.1 Objetivo General ........................................................................................... 100 3.4.2 Objetivos Específicos .................................................................................... 101 3.5. Importancia de la Propuesta .......................................................................... 101. 3.5.1 Para el País .................................................................................................... 102 3.5.2 Para la empresa .............................................................................................. 102 3.5.3 Para el consumidor ........................................................................................ 102 3.6. Análisis de Factibilidad ................................................................................. 102. 3.7. Fundamentación Científico- Técnica ............................................................ 103. 3.8. Filosofía Empresarial .................................................................................... 104. 3.9. Alcance de la Propuesta ................................................................................ 105. 3.10. Contenido del Plan de Marketing Propuesto ................................................. 106. 3.10.1 Organigramas ................................................................................................ 107 3.10.2 Aplicación Modelo EFQM ............................................................................ 111 3.10.3 Personas ......................................................................................................... 115 3.10.4 Resultado en las Personas ............................................................................ 122.

(10) 3.10.5 Resultado en los Clientes .............................................................................. 123 3.10.6 Resultado en la Sociedad ............................................................................... 123 3.10.7 Resultados Claves ......................................................................................... 124 3.10.8 Diagnóstico Estratégico ................................................................................. 124 3.11. Análisis de la situación del mercado ............................................................. 134. 3.12. Diagnostico de la situación ........................................................................... 134. 3.13. Estrategias de Mezcla de Marketing ............................................................. 134. 3.14. Segmentación de Mercado ............................................................................ 138. 3.15. Línea de Enfoque........................................................................................... 140. 3.16. Formulación de Estrategias ........................................................................... 143. 3.17. Planes de Acción de marketing ..................................................................... 144. 3.18. Presupuesto Comercial .................................................................................. 144. 3.19. Administración de la Propuesta ..................................................................... 145. 3.20. Plan de Monitoreo y Evaluación de la Propuesta .......................................... 147. 4. CAPÍTULO IV .............................................................................................. 149. 4.1. Conclusiones ................................................................................................. 149. 4.2. Recomendación ............................................................................................. 151. 5. BIBLIOGRAFÍA¡Error! Marcador no definido..

(11) RESUMEN EJECUTIVO Cada empresa sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, necesita elaborar un Plan de Marketing, el mismo que debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus administradores que su elaboración sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser práctico y accesible para todo el personal; de un periodo determinando, con sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa.. El Plan de Marketing contiene aspectos Internos y Externos. Ambos aspectos comparten el deseo de ser íntegros, no se trata de un diseño, de una idea; en ambos casos se trata de un plan sistemático para alcanzar unos objetivos el cual se presenta ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activación de un movimiento estratégico o el lanzamiento de un producto. Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa y por tanto, estaremos expuestos a los problemas del mercado.. El Ecuador. vive cambios económicos y políticos, imponiendo leyes al sector. industrial estos impuestos han provocado recesión en la inversión; causas que inciden directamente en una caída eventual en el nivel de ventas para las empresas del país.. Ecuamatriz empresa metalmecánica y de matricería, se dedica al diseño de moldes para elaborar piezas para la industria y la producción en serie de herramientas CLASS para la construcción como carretillas, palas, cajas de protección para medidores de energía eléctrica, etc.. En la actualidad Ecuamatriz produce la marca CLASS; cajas para la protección de medidores de energía eléctrica y agua; matrices y partes para productos de línea blanca de la marca Mabe o partes para los vehículos Mazda ensamblados en el norte de Quito por la firma MARESA producción ambateña..

(12) EXECUTIVE SUMMARY Every company regardless of its size or the sector in which it operates, needs to develop a Marketing Plan, which must meet a series of requirements to be effective and requires its managers that its production is detailed and complete; It should include and develop all the objectives; It must be practical and accessible to all staff; a period determined, with their corresponding improvements; and shared with all staff of the company.. Marketing Plan contains internal and external aspects. Both share the desire to be honest, it is not a design, an idea; in both cases it is a systematic plan to achieve goals which is presented to the owners of the company so that they can decide on the activation of a strategic move or the launch of a product. Without a marketing plan, we will never know how we have achieved the results of our company and therefore we will be exposed to the problems of the market.. Ecuador living economic and political changes, laws to the industrial sector by imposing these taxes have caused recession in investment; causes that directly affect a possible fall in the level of sales for the companies in the country. Ecuamatriz metal working company and tooling, is dedicated to the design of molds to produce parts for the industry and the mass production of CLASS tools for building such as wheelbarrows, shovels, protection boxes for meters of electric energy.. Currently Ecuamatriz produces the CLASS mark. boxes for the protection of electric power and water meters; arrays and for white of the MABE brand goods or parts for Mazda vehicles assembled in the North of Quito by signature MARESA..

(13) INTRODUCCIÓN 1.- Antecedentes de la Investigación. Idea a defender Con el diseño e implementación de. un plan de marketing para la Empresa. Ecuamatriz Cía. Ltda., se incrementará sus ventas y mantener su posicionamiento en el mercado.. Variables de la Investigación Variable independiente: Plan de Marketing Variable dependiente: Disminución de sus ventas y posicionamiento en el mercado Unidad de observación: Departamento de Ventas Empresa Ecuamatriz Cía. Ltda. VARIABLE DEPENDIENTE. VARIABLE INDEPENDIENTE. Disminución de sus ventas y posicionamiento de la Empresa Ecuamatriz Cía. Ltda.. Plan de marketing.        . DIMENSIONES    . Mayor demanda del producto Participación en el mercado Fidelización del cliente Incremento de la demanda. INDICADORES       . DIMENSIONES. Índice de ventas Precio Calidad Índice de Producción Índice de consumo Índice de competencia Clientes. Comunicación Estudios de Mercado Dimension de Producción Dimension Económica Estrategías de ventas Contrataciones públicas Gestión de ventas Capacitación. INDICADORES     . 1. Publicidad Vendedores Calidad Precio Competencia.

(14) 2. Situación Problemática. El Ecuador un país en vías de desarrollo que actualmente vive por cambios económicos y políticos, con leyes tributarias que imponen al sector industrial estos impuestos han provocado recesión en la inversión; causas que inciden directamente en una caída eventual en el nivel de ventas para las empresas del país.. La subsistencia económica de las empresas industriales depende directamente de la venta de sus productos, es por esto importante que una buena toma de decisiones en la gestión de administración, emprendimiento y cumplimento de metas del departamento de ventas, será más allá de las leyes o restricciones que el sector industrial pueda tener, el fortalecimiento económico para una empresa en la sociedad.. Ecuamatriz empresa metalmecánica y de matricería, se dedica al diseño de moldes para elaborar piezas para la industria y la producción en serie de herramientas CLASS para la construcción como carretillas, palas, cajas de protección para medidores de energía eléctrica, etc. Es la actividad en la que se especializaron los emprendedores Fernando Valencia y Gustavo Villacreses. Ambos conformaron en 1988 una sociedad, con un capital que hoy equivaldría a los USD 5 000 y operaba en un galpón de 400 m² en el sur de Ambato. Tenían tornos, fresadoras y en 1989 adquirieron la primera prensa troqueladora. 16 personas trabajaban en el emprendimiento.. En esa época, Ecuamatriz fabricaba autopartes (guardachoques, gatas hidráulicas y baldes para las camionetas Toyota, ensambladas entonces por MARESA; para los vehículos Suzuki Forsa, Ford Courier o Mazda. Sus clientes eran AYMESA, y COENANSA. Esta última ensamblaba vehículos Fiat, en Manta. Sin embargo en el año 1994 comenzó un período de inestabilidad de las empresas automotrices, motivado por la situación económica y agravada por la guerra con Perú en 1995. “Fue un período en donde Ecuamatríz tuvo que diversificar a otras líneas de. 2.

(15) negocios. Comenzamos a producir las herramientas “CLASS” carretillas, palas y otras utillajes para la construcción. Luego de esta experiencia la firma ingresó a la línea de fabricación de cajas de protección de medidores de energía eléctrica y agua en 1996 y un año después realizó un convenio con Mabe para producir matrices y partes en 1997. En 1998 se trasladaron al Parque Industrial Ambato, a un área de 1 700 m². En terreno y construcción la empresa invirtió USD 100 000. Además, los socios compraron equipos y mejoraron procesos para producir las cajas con policarbonato; también desarrollaron sistemas para tratar metal y pintura electrostática. Hoy, 24 años después, la empresa diversificó sus líneas de negocios. Ecuamatriz produce la marca CLASS; cajas para la protección de medidores de energía eléctrica y agua; matrices y partes para productos de línea blanca de la marca Mabe o partes para los vehículos Mazda ensamblados en el norte de Quito por la firma MARESA producción ambateña. En el año 2010 la sociedad se disolvió, quedando el Ing. Fernando Valencia al frente de la Empresa Ecuamatríz hoy tiene un área de 3 500 m² para producción y equipos, como prensas hidráulicas, troqueladoras, tres centros de mecanizado y máquinas para producir moldes y matrices.. Para conducir de forma acertada una empresa industrial en el cambiante mundo de los negocios, manteniendo competitividad en el mercado y que sus productos cumpla con las exigencias de los clientes en nuestro caso empresas públicas y privadas, necesita de un acertado plan de marketing que le permita ganar territorio frente a la competencia el mismo que tiene que estar bien direccionado y accesible para que le sirva a la empresa de fortalecimiento y estabilidad económica. En Ecuador los planes de marketing deben ir evolucionando rápidamente ya que hoy en día se considera como un aspecto esencial para fijar o corregir todas las políticas del producto, precio y distribución, desde la óptica de la dirección general de la empresa; ofreciendo al personal que corresponda, el conocimiento puntual y la. 3.

(16) identificación de los aspectos claves dentro de la gestión de ventas de la empresa, aportando interpretación, análisis y una valoración objetiva de la misma.. La Provincia de Tungurahua debido a su situación geográfica es considerada en la actualidad como una unidad de desarrollo socio económico del centro del país lo que ha provocado perfeccionamiento en la producción y comercialización en general y así contribuir mayoritariamente al crecimiento empresarial de la región, por esta razón es indispensable que tanto los propietarios de negocios así como sus trabajadores tomen conciencia de la responsabilidad que tienen a su cargo, ya que esta en ellos el capacitarse más sobre técnicas, planes, estrategias estudios de mercadeo que les permita tener mejores resultados a corto y a largo plazo.. En muchos casos, si no se toman medidas apropiadas, se pueden dar aspectos negativos, como: inversiones innecesarias, errores contables, disminución de las ventas, pérdida de clientes o de mercado y diversos problemas económicos.. Más aun en las empresas industriales las ventas, son un instrumento fundamental para tomar decisiones, emprender algunas acciones, en ocasiones vitales para el crecimiento y continuidad de las empresas. Las grandes empresas mundiales utilizan la proyección de ventas, para analizar y diagnosticar el presente del negocio y modelar su futuro.. A partir del año 2011 ha sido muy importante para la empresa Ecuamatríz ya que con la importación de maquinaria desde Hong Kong, y convertirnos en importadores directos de materia prima, le permitió a la compañía lograr ventas por USD 4,2 millones, y una fuerza de trabajo conformada por 111 colaboradores. A pesar de contar con la capacidad productiva, maquinaria de última tecnología, provisión de materia prima, mano de obra, etc.; Para el año 2014, las expectativas de ventas no fueron cubiertas ni en el 50%, debido a la falta de coordinación, cooperación, interés y control del personal del Departamento de Ventas.. 4.

(17) 3. Problema Científico. ¿Cómo. incrementar. las. ventas. en. la. Empresa. Ecuamatriz. Cía.. Ltda.?. 4. Objeto de la Investigación y campo de acción. Objeto de investigación: Proceso Administrativo de Empresas Industriales Campo de acción: Plan de Marketing. 5. Identificación de la Línea de Investigación.. Competitividad, Administración Estratégica y Operativa. 6. Objetivo General Diseñar un plan de Marketing para la empresa metalmecánica “ECUAMATRIZ” Cía. Ltda., que permita incrementar sus ventas. 7. Objetivos Específicos . Fundamentar teóricamente la Administración, Planes de Marketing y las ventas. . Diagnosticar las ventas de la Empresa ”ECUAMATRIZ” Cía. Ltda.. . Elaborar el Plan de Marketing. 8. Justificación. El proyecto que se propone justifica su desarrollo en la importancia práctica debido a que los resultados obtenidos ayudarán a la estabilidad y a la permanencia en el mercado de la empresa Ecuamatriz Cía. Ltda.”, mediante la solución de las. 5.

(18) problemáticas a las que se enfrentan, de igual manera ayudará a otras empresas que estén enfrentándose a problemas similares, beneficiándose de estos resultados principalmente los dueños y todos los trabajadores de la misma.. En toda empresa se debe tener una herramienta práctica y efectiva para la toma de decisiones; es por eso que el proyecto justifica su utilidad en la solución y aplicación de los mejores mecanismos para poder contar con una adecuada gestión de ventas. A sí mismo el proyecto se justifica por el impacto ya que tienen grandes beneficios y los resultados que se alcanzaran serán positivos.. Entre los beneficios sociales que se encontraran está el mejoramiento de la calidad de vida de los dueños de la empresa, los trabajadores y de esa manera el de los usuarios ya que mejorara su desempeño y la calidad de los productos mejoraran y así se satisface las necesidades de los clientes.. Además la investigación ayudará en los siguientes aspectos:  Corto Plazo: Contar con una práctica y sencilla herramienta de ventas que ayudará al desarrollo de la empresa.  Mediano Plazo: Tomar nuevas y mejores decisiones, que ayudaran progresivamente al desarrollo de la empresa Ecuamatriz.  Largo Plazo: La mejora en las ventas y actividades se verá reflejado en los resultados obtenidos en los Estados Financieros, ya que no existirán resultados negativos o inversiones innecesarias, sino por el contrario se incrementaran la producción y por ende las utilidades y beneficios para la empresa.. Por último la investigación se justifica por su factibilidad, ya que para realizarlo se cuenta con diversos parámetros los cuales son indispensables para poder desarrollar el proyecto con toda la responsabilidad que requiere, como el tiempo suficiente para. 6.

(19) realizar la investigación, acceso a diferentes fuentes de información, disponibilidad de recursos humanos y esencialmente voluntad para cumplir con la investigación.. 9.- Metodología de la Investigación. El presente proyecto investigativo se desarrolla en base al enfoque cuantitativo, cualitativo y explicativo es decir se encuentra relacionado con la descripción, análisis y valoración de resultados y recursos disponibles.. Investigación Cuantitativa: Porque se obtendrá una muestra de datos objetivos, encuestas y cuadros estadísticos de nuestro producto en el mercado nacional en las ferreterías.. Investigación Cualitativa: Porque se intenta implantar una gestión de ventas al personal de ventas.. Investigación Descriptiva: Que nos permitirá conocer la mala gestión del departamento de ventas, y el desconocimiento de un plan de marketing.. Histórico Lógico: Porque se analizará científicamente los hechos, ideas del pasado comparándolo con hechos actuales.. Técnicas Observación Directa.- Se realizara un trabajo de campo para obtener una información fidedigna del problema.. Entrevistas.- Se realizara entrevistas al personal de ventas, desde la parte directiva hasta el vendedor para analizar el problema y plantear las soluciones.. 7.

(20) Encuestas.- Se realizará encuestas al personal para verificar si la empresa está cumpliendo con sus expectativas, capacitaciones, etc.. Instrumentos de la investigación. El método de investigación a aplicarse durante el desarrollo del presente trabajo de investigación estará constituido por el conjunto de actividades y/o procesos que deberán realizarse para alcanzar los objetivos planteados en el contenido del presente plan de investigación.. Trabajo de campo Recolección de la información Análisis de cuestionarios y entrevistas Investigación bibliográfica y científica. 10. Descripción de la estructura de la tesis Esquema de contenidos . Identificación y planteamiento del problema de investigación. . Planteamiento del problema de investigación. . Justificación. . Objetivos de la Investigación. . Hipótesis. . Metodología de la Investigación. . Procedimiento de recolección de datos. . Procesamiento de Datos. . Análisis de datos. . Direccionamiento estratégico. . Antecedentes. . Misión. 8.

(21) . Visión. . Valores. . Objetivos. . Análisis FODA. . Análisis de las 5 fuerzas de Porter. o. Productos.  Línea Eléctrica  Línea Agua Potable  Línea Construcción  Línea Automotriz. . Plan estratégico de la empresa ANÁLISIS EXTERNO. o. Análisis de Factores políticos. . Reformas arancelaria. . Reformas aduaneras. . Inestabilidad política. o. Análisis de Factores Económicos. . Tasa de interés. . Impuestos a la salida de divisas. o. Análisis de la competencia industrial. . Amenazas de ingreso nuevos competidores. . Amenazas de ingreso de productos sustitutivos. . Poder de negociación de los proveedores. . Poder de negociación de los compradores. . Rivalidad entre los compositores. . Evaluación de la competencia 9.

(22) ANÁLISIS INTERNO . Análisis propio de la empresa. . Capacidad directiva. . Capacidad competitiva de la empresa. . Capacidad Financiera. . Capacidad Tecnológica. . Capacidad del Talento Humano. ANÁLISIS DEL ENTORNO . Clientes. . Proveedores. . Segmentación del mercado. . Objetivos del mercadeo. . Elaboración y selección de estrategias del mercado. . Plan operativo de mercadeo. . Plan de Mercadeo. . Análisis del Mercado. . Mercado Meta. . Productos en el sector. . Perfil del cliente. . Conclusiones y recomendaciones.  Conclusiones  Recomendaciones. 10.

(23) 11. Aporte Teórico. Se pretende aportar científicamente al presente trabajo investigativo con el fin de aportar a la dirección correcta del departamento de ventas con procedimientos y planes de marketing que tengan que implantarse en base a un estudio y segmentación de mercado, para aprovechar los recursos tecnológicos y económicos que tiene la empresa, para incrementar su productividad. Tiene un fundamento legal ya que todo proyecto de investigación debe respaldarse en leyes y reglamentos. Tiene fundamentación filosófica ya que el enfoque de esta investigación es cuantitativo, con datos que permitirán aplicar técnicas que facilitaran incrementar las ventas en la Empresa.. 11.

(24) 1 1.1. 1.1.1. CAPÍTULO I. Marco Teórico. Antecedentes de la Investigación. Después de la búsqueda realizada en las bibliotecas de la ciudad de Ambato, puedo indicar que no existen trabajos relacionados a mi tema investigativo, por lo que puedo afirmar que el presente trabajo es de mi total autoría.. 1.2. Fundamentación Científica. 1.2.1. Definiciones de Marketing. GARCIA, María Dolores. Manual de Marketing ESIC Editorial, Oct. 27, 2008 indica “El marketing se entiende en clave de “relaciones”. Es decir, las relaciones que mantiene la empresa con sus clientes actuales y potenciales, para responder a las necesidades que estos expresan en condiciones de satisfacción para ambas partes.. Así se puede decir que el marketing pone en práctica una serie de observaciones y análisis para entender cuáles son las inquietudes, gustos, preferencias, y necesidades de los posibles compradores. Después se trata de concebir y crear los productos y servicios que mejor la satisfagan para, seguidamente, desarrollar acciones capaces de estimular la demanda de quienes tiene el potencial de adquirirlos”.. Tras este planteamiento reside una idea fundamental: la función de marketing no persigue la venta de lo que fabrica la empresa, sino al contrario> la fabricación de lo que sea capaz de vender. Esto exige, pues, averiguar primero que se puede vender. 12.

(25) para que coincida con los gustos de los clientes, para entonces concebir y crear una respuesta coherente. MESONERO, Mikel; ALCAIDE, Juan Carlos; “Marketing industrial” 2012, indican que el marketing ha pasado de ser un instrumento al servicio de la organización, a una función y conjunto de procesos ejecutado para la creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas de valor. Su aplicación implica actuar en tres niveles> filosófico o cultural (Orientación al mercado), estratégico y operativo.. Indica que en el caso de las organizaciones industriales su desarrollo sufre un cierto retraso si lo comparamos con otros sectores, lo cual no implica que n se pueda deba desarrollar. De hecho la aplicación de los principios generales del Marketing resulta imprescindible por más que las herramientas para ello puedan diferir respecto a otras organizaciones. Las características propias de los mercados y/o productos industriales así lo establecen. KOTLER, Philip: ”Dirección de Marketing Conceptos Esenciales” Edic. 2003 dice que Marketing es un proceso a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.. Marketing es la organización de las actividades a realizar con el propósito de satisfacer eficazmente las siguientes interrogantes: ¿a quién, donde, cuando, a través de quién y por qué vía vender?. DRUCKER, Peter Desafíos de la gerencia en el siglo XXI" (1999) el negocio está en el mercado, en la empresa solo hay costes para satisfacer las necesidades de ese mercado logrando niveles aceptables de rentabilidad”.. 13.

(26) RODRÍGUEZ, Inma: “Principios y estrategias del marketing”(2006) nos dice que el Marketing Industrial o marketing empresa a empresa se ocupa de la comercialización de bienes tangibles entre un público objetivo del que no forman parte los consumidores individuales, sino organizaciones que necesitan el producto para su consumo directo o para elaborar productos que posteriormente ofrecerán a otras organizaciones o a los consumidores particulares. RIVERA, Camino Jaime “Dirección de Marketing”(2012), Marketing es una filosofía de negocios que es proactiva, creativa, activa y metódica.. a) Es proactiva porque el marketing busca prever las necesidades de los consumidores para desarrollar su oferta y las estructuras y acciones necesarias para anticiparse a la competencia.. b) Es creativa porque la empresa debe construir una realidad (el producto) a partir de su interpretación de los resultados de los estudios de mercado.. c) Es activa porque para vender un satisfactor no es suficiente fabricarlo sino que debe hacerse conocer. También s debe convencer al mercado para que lo pruebe, lo adopte y lo prefiera a otros productos competidores.. d) Es metódica porque la satisfacción de los mercados es el resultado de un proceso, el cual está formado por etapas ordenadas que están estructuradas por un objeto común. La omisión o la falta de rigor en una etapa tienen impacto en todo el proceso e impide la satisfacción de los mercados. Evert Gummesson, E. “Marketing Relacional (2008) Nos dice que “Marketing es una cultura, una función organizacional y un conjunto de procesos para la creación mantenimiento y entrega de valor con los clientes y para interactuar en redes de. 14.

(27) relaciones en beneficio de la propia organización, sus clientes y otros públicos objetivos.. MARKETING Figura. 1 Fuente: GARCÍA, María Dolores OBSERVACIÓN ANÁLISIS IS CONCEPCIÓN DE SOLUCIONES (PRODUCTO Y SERVICIOS). COMUNICACIÓN (DARLOS A CONOCER) DISTRIBUCIÓN. VENTA. 1.2.2. Origen y Evolución del Marketing. GARCÍA, María Dolores. Manual de Marketing ESIC Editorial, Oct. 27, 2008, en su libro, dice que el origen del marketing no se concreta en un día, un lugar y unas personas que lo crearon. Más bien surge como consecuencia de una evolución de ls actividad empresarial que se extiende a lo largo del siglo X.. Previamente se habían dado una serien de circunstancias antecedentes que constituyen el caldo de cultivo para que, mediante distintas aportaciones de diversa 15.

(28) procedencia, el marketing fuese emergiendo como actividad nuclear en el seno de las empresas.. Entre estos antecedentes destaca la Revolución Industrial del siglo XIX, que trajo consigo un incremento de la capacidad productiva y la consiguiente expansión del comercio para dar salida al mayor volumen de productos que la industria generaba. En la Época de la teoría científica de la producción y la división del trabajo.. Ya en el siglo XX empezaron a aparecer los primeros institutos de investigación en Estados Unidos dedicados a recabar información sobre los consumidores y incrementar así las ofertas comerciales. Con ello surgieron las primeras asociaciones profesionales de marketing y la utilización, por primera vez, de este término en la Universidad de Wisconsin.. Poco a poco el marketing se fue consolidando como actividad central de las empresas y se expansión al sector industrial, al no lucrativo y al social En esta época el profesor McCarthy hizo una de las más grandes aportaciones de la historia de la disciplina: propuso la idea de las cuatro P’s” en torno a las cuales se centran; las actividades para estimular la demanda en los mercados: producto, precio, plaza, y promoción.. A partir de entonces el marketing se extendió incluso más allá del ámbito empresarial. Se desarrolló la producción de literatura especializada basada en estudios académicos buscando mejores y más profundas explicaciones de los fenómenos comerciales, se desarrollaron técnicas nuevas, nacieron conceptos fundamentales como los de “jefe de producto”, “jefe de categoría”, ”trade marketing” y otro que se incorporaron al lenguaje empresarial con un hondo calado en las acciones y decisiones de todos los sectores.”. 16.

(29) 1.2.3. Importancia del Marketing. El marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura. Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, aun sin saberlo, usan leyes de marketing en muchos actos cotidianos.. Sin darse cuenta están desarrollando las acciones cuando alguien quiere obtener un beneficio. ¿Puede existir una organización si no logra vender su producto? Esta pregunta es válida tanto para las organizaciones lucrativas como no lucrativas. En este caso, el marketing guía las acciones estratégicas y operativas para que las organizaciones sean competitivas en la satisfacción de sus mercados.. RIVERA, Camino Jaime (2012) en su libro Dirección de Marketing. En mercados altamente competitivos se hace más evidente la importancia del marketing para las empresas.. Los productos deben tener un precio similar o más bajo que los. competidores, estar disponibles en circuitos de distribución adaptados a los hábitos de compra del mercado objetivo y estar apoyados por acciones publicitarias que sean conocidos y preferidos ante la competencia.. 1.2.4. Objetivos del Marketing. El primer objetivo del marketing es el de crear, comunicar y entregar valor a los consumidores.. El segundo objetivo es el de gestionar las relaciones con los consumidores de tal manera que beneficien a la organización y a sus stakeholders. (parte interesada). Ya que no se trata solo de vender, sino de crear y consolidar, de la forma más eficiente posible, las relaciones con los compradores.. 17.

(30) El tercer objetivo es la vertiente operativa, re refiere a la clásica gestión comercial centrada en la consecución de objetivos de ventas. MESONERO, Mikel (2012), “Marketing industrial”. En definitiva el marketing puede abordarse desde una triple perspectiva, la vertiente filosófica o cultural, que implica asumir en la organización el punto de vista del cliente, la vertiente estratégica que incide en los mercados en los que hay que competir, el posicionamiento o la propuesta de valor para dichos mercados.. DIMENSIONES DEL MARKETING. Valores/ Vertiente cultural “Orientación al. Marketing estrategico. Herramientas “Marketing Operativo”. 18.

(31) 1.2.5. Utilidad del Marketing. El marketing es importante tanto para las economías de los países como para las empresas.. 1.2.5.1 La función del marketing en la economía: productividad y satisfacción. La función del marketing en la economía es asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda, pues la investigación de mercado permite que la empresa sea rentable en el uso de sus recursos para producir lo que el mercado quiere y pueda pagar.. 1.2.5.2 La función del marketing en la empresa: dirección y coordinación. El marketing sirve para que las empresas fijen sus objetivos corporativos y competitivos. A través del marketing estratégico, las empresas pueden planificar sus acciones en el largo plazo y definir:  Cuál es el mercado en el que opera la empresa  Cuál es la cantidad del mercado (atractividad y competitividad)  Cuál es la calidad de la empresa (fuerzas y debilidades)  Quienes son sus competidores actuales y potenciales  Cuáles son sus oportunidades y amenazas  Cuáles son las estrategias disponibles.. 1.2.6. ¿Qué función cumple el Marketing en la Empresa?. La función del marketing en una economía de mercado es organizar el intercambio voluntario y competitivo, de manera que se asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda del producto y servicios. 19.

(32) El departamento de marketing de una empresa debe estimular la demanda de sus productos. Al igual que los profesionales de la producción y la logística son responsables de la oferta, los directivos de marketing son responsables de la gestión de la demanda. De este modo, los responsables del marketing intentaran influir sobre el nivel, el momento y la composición de la demanda para cumplir como los objetivos de la organización.. El marketing tiene como fin satisfacer las necesidades y deseos del consumidos; por ello, el departamento de marketing se responsabilizara del estudio del comportamiento del consumidor y deberá interpretar las necesidades del cliente y satisfacer de la mejor manera posible. MERA, Elena Lucio (2005) “Técnicas de marketing”.Edic.. 1.2.7. Características del Marketing Industrial. Vásquez, Santos y Sanzo, (1998) “Estrategias de marketing para mercados industriales” indican A la hora de abordar el Marketing industrial señalamos ciertas diferencias entre el mercado al que se dirigen las empresas industriales y, por otro la naturaleza de los productos y servicios ofertados. Según Tabla #. 1. 20.

(33) Tabla #.1. 1. EL NÚMERO DE. En los mercados industriales las empresas se ven. COMPRADORES ES. construidas a vender su producción o servicios a un. MENOR. número relativamente limitado de empresas e instituciones Las características técnicas de los productos y servicios comercializados, el reducido número de clientes, los. EXISTE UNA RELACIÓN MUY. volúmenes usuales de compra, las características de los procesos de compra, la influencia de los servicios de apoyo. ESTRECHA ENTRE. 2. COMPRADORES Y VENDEDORES. que ofrecen los vendedores, inducen a que las relaciones que se establecen entre vendedores y compradores tienden a ser a largo plazo son características de las relaciones entre comprador y vendedor. Las empresas ofertantes en los mercados industriales tienen poco incidencia en la demanda final de los. LA DEMANDA ES. 3. DERIVADA. productos. y. servicios. comercializados. por. sus. compradores, ya que la demanda de las empresas compradores en su consecuencia de la demanda que existe en sus mercados de sus productos y servicios En las empresas industriales y en las relaciones empresa vende a empresa se produce habitualmente un proceso relacional entre expertos, en todo caso y según el tamaño. LAS COMPRAS SON REALIZADAS POR. 4. PROFESIONALES. de la compra es habitual que haya un experto comprador. Esto obliga al equipo comercial del proveedor a un conocimiento muy exhaustivo del producto, así como a evidenciar y poner en valor todos los aspectos que permitan defender el precio.. 21.

(34) Es muy común que se produzca un proceso de compra EN LOS PROCESOS. colegiado y que haya varios interlocutores que prescriben,. DE COMPRA. otros que negocian (mesa, compra, similar), y tengamos. INTERVIENE UN. que enfocar la relación comercial con varias personas que,. ALTO NÚMERO DE. o bien, juntas en presentaciones en grupo, o bien por. 5. PERSONAS. separado (lo que nos obliga a customizar, según sus intereses, nuestra presentaciones) deciden o coincidan la compra.. Fuente Vásquez, Santos y Sanzo (1998). 1.2.8. La Dirección del Marketing en la Empresa. RODRÍGUEZ, Inma (2006), “Principios y estrategias del marketing”, indica que la dirección de marketing se responsabiliza de que los procesos y las actividades del área de valor de marketing sean satisfactorias para los consumidores y contribuyan a alcanzar los objetivos corporativos, para lo que se suele dotar de un conjunto de recursos, humanos y materiales, que constituyen el departamento de marketing. Las principales funciones que desempeñan los responsables de marketing se pueden concretar en las siguientes:. a. Análisis: Las tareas de dirección de marketing comienza por identificar y analizar las necesidades de los consumidores.. b. Planificación: La dirección de marketing también se encarga de definir los objetivos de marketing y las estrategias y acciones que se han de llevar a cabo para conseguirlos.. 22.

(35) c. Organización: Los responsables de marketing se ocupan, además, de organizar los medios humanos y materiales de los que dispone la organización para llevar a cabo las acciones que se han previsto.. d. Ejecución: Así mismo, la dirección de marketing se responsabiliza de que se lleven a cabo las acciones que han sido diseñadas para alcanzar los objetivos.. e. Control: Por último, la dirección de marketing comprueba el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y establece acciones correctas en caso de que sea necesario.. 1.2.9. Planificación. No puede existir marketing sin planificación para lo que SANZ DE VICUÑA J.M. (2009) en “El plan de Marketing en la práctica” lo dice en forma muy clara: “lo importante de la planificación no es el plan en sí, sino el proceso de planificación. Más allá del documento, muchas veces se queda en el cajón del gerente o director general, es el propio proceso de reflexión, basado en evidencias más o menos objetivas, lo que da valor al proceso de planificación.. 1.2.9.1 Planificación estratégica en la empresa industrial. Una empresa industrial orientada al cliente o al mercado la distinción es complicada, por cuanto si esto es así (la organización quiere estar orientada al cliente), la estrategia debe partir del marketing , o mejor dicho, del cliente y el mercado. Aceptando la premisa básica del Marketing, cosiste en que la empresa debe “fabricar aquellos bienes que pueda vender porque existe demanda para ellos”, la función del Marketing debe adquirir un papel preponderante y deberá guiar el proceso de planificación global de la organización.. 23.

(36) Así, Marketing, debería participar en la definición de la misión de la empresa, realizar el análisis del entorno, de la competencia y de la situación del negocio de cara al mercado, colaborar en la fijación de los objetivos de mercado. En la elaboración de los programas y estrategias que permitan alcanzar esos objetivos.. Participar activamente en la definición de los productos y servicios, en la selección de los mercados y segmentos en los que se debe participar, en el diseño de la distribución, intervenir e influir en los planes de mejora de la calidad, y en muchas otras responsabilidades relacionadas con el desarrollo de las estrategias de negocio. como indica WEBSTER F.E. (1994): “Estrategias de Marketing Industrial”. En este sentido Webster considera que toda buena planificación de Marketing industrial comienza y acaba con el cliente, tomándose el producto como algo variable, nunca algo fijo.. El punto de partida son los clientes, sus necesidades y deseos, no los productos o servicios comercializados. De hecho es la selección de los clientes con los que queremos tratar y la de los mercados a los que servir, la decisión más importante que cualquier empresa u organización afronta hoy en día.. 1.2.9.2 Planificación estratégica de marketing RODRÍGUEZ, Inma (2006) “Principios y estrategias del marketing” Nos señala que la planificación estratégica de marketing es una parte de la planificación estratégica general de la empresa que se ocupa de la definición y consecución de los objetivos de marketing de la organización.. Suele plasmarse en unos programas o planes de marketing que, habitualmente, son elaborados por el Departamento de Marketing, quienes son los encargados de. 24.

(37) llevarlos a la práctica y comprobar su cumplimiento. RODRÍGUEZ, Inma (2006) “Principios y estrategias del marketing”. 1.2.9.3 El proceso de planificación de la estrategia orientada al mercado. El proceso de planificación de la estrategia de marketing se desarrolla de acuerdo con unas fases que podemos definir de acuerdo al siguiente modelo:. Figura. 2 ¿Quiénes somos?. Definición de la misión de la empresa. ¿Dónde nos encontramos?. Análisis de la situación. ¿A dónde queremos llegar? E. Establecidos de los objetivos de marketing. ¿A dónde llegar?. Definición de la estrategia de marketing Fuente RODRÍGUEZ Inma. 1.3. Direccionamiento Estratégico en la Empresa Industrial. HELLRIEGEL/Jackson, (2002) Administración Un enfoque basado en competencias, dice “Proceso mediante el cual quienes toman decisiones en una organización, obtienen, analizan y procesan información pertinente, interna y externa, con el fin de evaluar la situación presente de la empresa, su nivel de competitividad, con el propósito de anticipar y decidir sobre el direccionamiento a dar a la empresa.”. DAVIDSON, H. (2002): “The Committed Enterprise”. Dice que toda Organización debe tener una meta a alcanzar, un horizonte futuro que divisor y tratar de alcanzar.. 25.

(38) . ¿Para qué estamos aquí? (objetivo). . ¿Cuál es nuestro objetivo a largo plazo? (Visión). . ¿Qué creencias y comportamientos nos guiaran en este viaje? (Valores). DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO. VISIÓN Que queremos ser MISIÓN Porque existimos VALORES En que creemos OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Que debemos hacer OBJETIVOS Y METAS a medio y corto plazo Qué pasos debemos dar. Figura. 3 Fuente Adaptación de Kaplan, R.S. y Norton, D.P. (2001). 26.

(39) 1.3.1. Misión. Tomado del mismo libro de HELLRIEGEL indica que la Misión se refiere en definir el rumbo y generar los componentes necesarios para realizarlo, la misión está relacionada con la visión, es decir todas las actividades tienen que estar encaminadas a lograr y fortalecer la visión.. Es la razón de ser de la empresa, el motivo por el cual existe. Así mismo es la determinación de las funciones básicas que la empresa va a desempeñar en un entorno determinado para conseguir tal misión”.. 1.3.2. Visión. De la Visión indica “Es una descripción de un futuro deseado, difícil de alcanzar pero no imposible de lograr es una base de compromisos, deseos e ideales que se basan en valores compartidos, con todos los miembros de la organización para que de esta manera exista un apoyo a la ejecución adecuada de la misión.”. 1.3.3. Valores. V. Rodríguez 2000, “Administración con enfoque estratégico” Los valores representan las convicciones filosóficas de los administradores que dirigen a las empresas hacia los objetivos y planean para lograr el éxito. Al analizar por separado los valores fijamos los objetivos organizacionales.. 27.

(40) 1.3.4. Objetivo. José Carlos Navarro Lévano, 2001 en su libro Misión Visión Valores, dice que los objetivos son los resultados globales que una organización espera alcanzar en el desarrollo de su visión y misión. Involucran a toda la organización, definidos al más alto nivel, sirven de marco para los objetivos funcionales. Los objetivos deben ser medibles y alcanzables. KLOTER, P (2000): “Dirección de Marketing” propone acerca de los objetivos. a. Ordenar jerárquicamente los objetivos generales y específicos b. Que en la medida de lo posible los objetivos deben cuantificarse. c. Los objetivos deben ser reales y factibles. d. Los objetivos deben ser consistentes, Querer maximizar las ventas y beneficios. 1.4. El Direccionamiento Estratégico y la Planificación de Marketing en la Empresa Industrial. MESONERO, Mikel (2012), “Marketing industrial”. Dice que desde una perspectiva global podemos entender la planificación estratégica como un intento por marcar el horizonte a largo plazo de la organización. Para ello se parte de una forma de entender la organización. Para ello se parte de una forma de entender la organización, que se traduce en una última corporativa, reflejada en una misión, visión o valores. Estaríamos hablando en este caso de la ideología de la organización.. Este plan de acciones incluye decisiones de carácter operativo relativas al producto, precio, distribución y promoción o comunicación. Dichas decisiones formal el. 28.

(41) corazón del Plan de Marketing, y guían al directivo en la consecución de los resultados. EL PLAN ESTRATÉGICO Y LA PLANIFICACIÓN DE MARKETING EN LA EMPRESA INDUSTRIAL. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO ESTRATÉGICO CULTURA. MARKETING. ESTRATEGIA. TÁCTICA MIX. MISIÓN. PRODUCTO. OBJETIVOS. PRECIO. IDEOLOGIA. ESTRATEGIAS. DISTRIBUCIÓN. VALORES. COMUNICACIÓN PRESTACIÓN SEGMENTACIÓN PROCESOS POSICIONAMIENTO POSVENTA PERSONAS PLAN ACCIONES. PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING. Figura 4 Fuente MESONERO, Mikel. 29. RESULTADOS. CORPORATIVOS VISIÓN.

(42) Fig. 5 PLAN ESTRATÉGICO VERSUS PLAN DE MARKETING Fase 1: Análisis de la situación Análisis interno (Puntos fuertes/débiles de la empresa). Análisis externo (Oportunidades y amenazas en el mercado). MATRIZ. Fase 2: Definición de la misión/objetivos. PLAN MARKETING Misión/Vision /Valores Objetivos corporativos. (Consecución objetivos Corporativos). Fase 3: Definición estrategías corporativas ESTRATEGÍAS CORPORATIVAS Estrategia Cartera. Estrategias. Fase 1: Análisis de la situación. Fase 2: Definición de objetivos. MATRIZ FODA. Objetivos de marketing. Fase 3: Definición planes de acción ESTRATEGÍAS CORPORATIVAS. Segmentación. Posicionamiento. PLAN MARKETING. Fidelización Consecución. Fase 4: Definición planes de acción. (Objetivos Corporativos). PLANES ACCION MARKETING. Producto. Precio. Distribución. Promoción. Fase 5: Presupuesto y cuenta explotación 30.

(43) 1.4.1. Análisis FODA. Para Boland, Lucrecia Carro (2007), “Funciones de la Administración”, este análisis permite una rápida apreciación de la situación del ambiente interno y externo de una organización. La sigla FODA significa: Fortalezas, oportunidades, Debilidades y Amenazas.. 1.4.1.1 Análisis del Ambiente externo: Oportunidades y Amenazas. El contexto de una empresa debe ser analizado continuamente para visualizar con anticipación las oportunidades y amenazas que pueden presentarse en el futuro. Es recomendable que sean. identificadas a tiempo para poder responder en forma. eficiente ante las mismas. Oportunidades: Futuras acciones de los actores que forman parte del entorno, que podrían brindar un beneficio para la organización si son detectadas a tiempo y aprovechadas oportunamente.. Amenazas: son las acciones potenciales de los actores del entorno cuyo efecto podría resultar perjudicial para el normal desempeño de la organización. MESONERO, Mikel (2012), “Marketing industrial” indican que todo proceso de planificación tiene como punto de partida el análisis de la situación, dar la respuesta a la pregunta ¿Dónde estamos?. Aplicado el modelo de Porter, donde el análisis externo implica analizar y determinar la situación de un sector de negocios, con miras luego a desarrollar las estrategias que mejor respondan a las características y dinámicas del mismo.. 31.

(44) A la hora de identificar los factores Críticos de éxito algún de las cuestiones que nos podemos plantear son:. Modelo de Porter FCE (Factores Críticos de Éxito). . ¿Qué cosas deberían ocurrir para que el negocio planteado tenga clientes?. . ¿Qué factores son determinantes para tener el éxito que se espera?. . ¿Qué factores harían que el negocio fracasara o se viera seriamente comprometido?. . ¿Qué factores son esenciales para crecer de forma sostenible?. . ¿Qué cosas debieran evitarse en el negocio?. . ¿En que han fracasado otros en el mismo negocio?. . ¿Cómo podrían afectar las condiciones externas al negocio? Figura. 6. 1.4.1.2 Análisis del entorno interno: Fortalezas y Puntos Débiles de la Empresa. MESONERO, Mikel; ALCAIDE, Juan Carlos en su libro Marketing Industrial del análisis de la situación no puede estar completo so no evaluamos las capacidades internas de la organización. Por tanto, analizando el entorno externo (el sector de negocios) es necesario realizar la evaluación general de la propia empresa proponen el siguiente modelo a aplicar:. 32.

(45) . ¿Dónde estamos ahora?. . ¿Cómo hemos llegado hasta aquí?. . ¿De seguir así y continuar las mismas tendencias de nuestros mercados y del entorno, ¿Cuál será nuestra a corto y medio plazo? Figurasituación 7. 1.5. Estrategias Corporativas. KLOTER Phillip: (2000)”Dirección de Marketing” dice que una vez definidos los objetivos, las 3 estrategias corporativas llevan a conseguir tales metas, estas estrategias se pueden dividir en: estrategias de cartera, estrategias de crecimiento y estrategias competitivas.. 1.5.1. Un. Estrategias de Cartera. negocio. puede. definirse. en. torno. a. tres. variables:. Grupo. de. consumidores/clientes, necesidades de los consumidores/clientes y tecnología, las características de una unidad de negocio son: a. Es un único negocio o un conjunto de negocios relacionados, que se pueden planificar separadamente del resto de la empresa. b. Tiene su propia competencia, que está tratando de igualar o superar c. Tiene su propio director que es responsable de la planificación estratégica y de la consecución de los objetivos.. 33.

(46) 1.5.2. Estrategias de Crecimiento. La Estrategia de crecimiento implica definir por donde entiende la empresa que puede crecer en el futuro. Las opciones de que dispone una empresa industrial son: 1.5.2.1 Estrategia de Crecimiento Intensivo. Supone crecer en los negocios actuales, para ello Kloter propone tres estrategias, basadas en la matriz de estrategias de crecimiento intensivo de Ansoff (Figura8). A partir de las dimensiones que considera dicha matriz (los productos/ servicios que trabajan puede llegar a trabajar la empresa y los mercados en los que opera y pueda llegar a operar con las siguientes alternativas.. Opción 1: Crecer con el mismo producto en el mercado (Estrategia de penetración de mercado).Donde la empresa busca incrementar sus ingresos mejorando la cuota de mercado, bien quitando los clientes a la competencia, aumentando el volumen de compra de sus propios clientes o atrayendo nuevos clientes que hasta el momento no consumían el producto o servicio ofrecido por la empresa.. Opción 2: Crecer con el mismo producto en nuevos mercados (estrategias de desarrollo de mercados). En este caso se buscan nuevos mercados cuyas necesidades puedan ser cubiertas por la empresa con los productos o servicios que, actualmente tiene en cartera. La entrada en nuevos mercados internacionales es una de las opciones más habituales entre nuestra empresa. Otra opción es emplear nuevos canales de distribución para llegar a segmentos a los que antes o se atendía.. Opción 3. Crecer con el mismo mercado con nuevos productos (estrategias de desarrollo de producto) En este caso se opta para desarrollar la gama de productos propia, recurriendo a la tecnología.. 34.

(47) Opción 4. Crecer en nuevos mercados con nuevos productos (estrategia de diversificación). Figura 8 MATRIZ DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE ANSOFF. Productos actuales. Mercados actuales. Productos nuevos. PENETRACIÓN DE. DESARROLLO DE. MERCADO. PRODUCTOS. DESARROLLO DE Mercados Nuevos. MERCADOS. DIVERSIFICACIÓN. Fuente: Igoz Ansoff. 1.5.2.2 Estrategias de Crecimiento Integrado. La organización puede optar por una estrategia de crecimiento integrado, adquiriendo proveedores (estrategias de integración hacia adelante) o bien adquiriendo empresas competidoras (estrategias de crecimiento integral horizontal).. 1.6. Estrategias de Diversificación. En este caso la empresa opta por entrar en nuevos mercados ofertando nuevos productos o servicios, es decir nuevas soluciones. Evidentemente, es la estrategia más arriesgada pero, probablemente, la que mayor rédito puede aportar.. 35.

(48) 1.7. Estrategia Competitiva. Cuando una empresa tiene cierto volumen opera en distintos negocios. Y, normalmente, a cada negocio corresponde una estrategia diferente. Y esto es especialmente cierto en el caso de las estrategias competitivas que la empresa va adoptar para competir en el mercado. A la hora de definir la estrategia competitiva tomamos los siguientes modelos: a) Modelo de las estrategias genéricas de Porter b) Modelo de liderazgo de mercado. Tabla 2 a) MODELOS DE LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER. VENTAJAS ESTRATÉGICAS QUE SE EXPLOTA Foco en……. Exclusividad percibida por. Posición de bajo coste. el mercado Todo el mercado. Solo un segmento. DIFERENCIACIÓN. LIDERAZGO EN COSTES. CONCENTRACIÓN O ALTA SEGMENTACIÓN (Diferenciación o liderazgo en costes). Fuente: Porter Michael. Porter plantea que las empresas disponen de tres grandes enfoques estratégicos para operar eficazmente en sus mercados y lograr mejor posición en su sector.  Logrando el liderazgo en costes Permite a una empresa afrontar mejor las presiones competitivas; con mayores inversiones para defender su posición, que le permitirá seguir operando. 36.

(49) cuando la competencia abandone la lucha; puede afrontar mejor los aumentos de precio de los insumos, etc.  Alcanzando un alto nivel de diferenciación Hace que los productos de la empresa sean percibidos como únicos lo que reduce las presiones y los ataques de la competencia; que le permitirán fijar precios más altos, consolidad la lealtad de los consumidores, poder de los compradores, etc. Para Porter, la peor posición estratégica en la que puede caer una empresa es la de quedar atrapada en el medio: es decir, la empresa que:. No logra diferenciarse claramente de sus competidores No logra beneficiarse del liderazgo de costes Ni logra consolidad una posición defendible en un segmento. Competir con base en el precio es la peor estrategia, ya que siempre habrá alguien que podrá ofrecer un precio más bajo que el tuyo.. Según MESONERO, Mikel; ALCAIDE, Juan Carlos, “Marketing Industrial” (2012). Las empresas que han sido capaces de diferenciarse, no solo alcanzan posiciones más sólidas en sus respectivos mercados, sino que, además, son las que disfrutan de los niveles más altos de rentabilidad en sus sectores de negocios.. 37.

(50) 1.7.1. Requisitos Organizacionales para a las Estrategias Competitivas de Porter Tabla 3. Necesarios. y recursos. Habilidades. COSTES. Acceso a fuentes externas o internas de capital Habilidad superior en ingeniería de producción Estricta supervisión de la mano de obra Proceso para producción en serie. Estricto control de costes. Organizacionales. Requisitos. Estructura de distribución de bajo conste. Estrictos controles de producción Organización funcional muy bien definida y estructurada Sistema de incentivos basados en el logro de objetivos cuantitativos. Fuerte y eficaz estructura de Marketing Alto desarrollo en ingeniería del producto Necesarios. y recursos. Capacidad e instinto creativos Alto desarrollo en ingeniería del producto Capacidad e instinto creativos Reputación empresarial de liderazgo tecnológico y calidad Larga tradición en el sector o una combinación de habilidades únicas derivadas de otros negocios. Estrecha coordinación y cooperación con los canales de SEGMENTACIÓN. Habilidades. DIFERENCIACIÓN. LIDERAZGO EN. Inversión constante de capital. distribución Estrecha coordinación entre Ingeniería del producto y Marketing Sistema de reclutamiento capaz de atraer personal altamente capacitado, con un alto nivel científico y fuertemente creativo. Sistema de incentivos en función de objetivos más cualitativos que cuantitativos.. 38.

(51) Una combinación equilibrada de las habilidades, recursos y requisitos ENFOQUE. organizaciones anteriores, que le permitan a la empresa desarrollar estrategias dirigidas a objetivos estratégicos muy específicos.. Fuente: MESONERO, Mikel; ALCAIDE, Juan Carlos basada en Porter. b) Modelo de. liderazgo en el mercado. Otra forma de definir la estrategia competitiva de la empresa y que, últimamente, se ha utilizado mucho es el modelo disciplinas de valor que identifican propuestas de valor que permiten alcanzar el liderazgo en el mercado según TREACY, M y WIESEMA, F (2007) “The Discipline of Market Leaders”.  Mejor coste total o excelencia operacional  Mejor producto o liderazgo de producto  Mejor solución global o intimidad con el cliente(excelencia en la relación con el cliente). Dicho modelo estipula que para alcanzar el liderazgo en el mercado toda organización debe optar por la combinación de tres posibilidades de creación de valor: Excelencia operativa, Excelencia en producto, Excelencia en cliente.. El Liderazgo en el mercado se alcanza siendo el mejor en una de las tres categorías citadas, y al menos, tan bueno como los demás en las otras dos. Por tanto, no se trata de seleccionar una u otra disciplina de valor, sino trabajar todas ellas, priorizando aquella que mayor valor aporte al cliente.. En realidad cada una de estas propuestas de valor se relaciona con las estrategias genéricas definidas anteriormente:. 39.

(52) Liderazgo en Costes. Excelencia operacional. Diferenciación. Intimidad con el cliente. Focalización. Liderazgo del producto.. Algunos de los rasgos distintivos de cada una de estas opciones estratégicas se presenta a continuación. Tabla # 4.. Tabla 4. genérica. Descripción. Estrategia. ESTRATEGIA COMPETITIVA. Estrategia operacional. Excelencia en producto. empresa. busca. la. Excelencia en el cliente. La empresa busca alcanzar. La. La. empresa. desarrolla. la excelencia operativa para. excelencia en el desarrollo. relaciones estrechas con el. poder proveer a los clientes. continuo de productos y. cliente,. el mejor producto posible al. servicios innovadores que. fundamentalmente. mejor precio posible.. satisfagan las necesidades. conocimiento. de los clientes.. directamente. partiendo del adquirido de. dichos. Mejor solución global. Mejor coste total. Mejor producto. Ofrecer al cliente productos. Implica al cliente productos. Implica ofrecer al cliente a. y servicios fiables a precios. que. mejor solución global, no un. o. aportad. Objetivo. Valor. clientes.. competitivos,. continuamente. entregados redefinen el mercado. producto o servicio.. con niveles mínimos de. empresarial. Cultura. dificultad “Lean Thinking”. Innovación. Mejora de las relaciones con. Mejora continua. Asunción de riesgos. los clientes. Actuar de forma predecible. Aprendizaje. Flexible “Hazlo a tu manera”. 40.

(53) Conocimiento del cliente y. en. compromiso. el. campo. de. la. relatividad y conocimiento. la. satisfacción del cliente.. tecnología Sistema. de. optimo. distribución. y. servicio. Generación. de. ideas. y. Proveedor de soluciones y. conversión de las mismas. ayudar. excelente.. en productos. desarrollo de su negocio.. Autoridad central y niveles. Orgánica,. controlados de autonomía. continuo cambio.. ad-hoc. y. en. al. cliente. en. el. Favorece la autonomía del empleado y el contacto con. al empleado. Factores claves. con. profundo de mercados o. clave. Negocio requeridas. Estructura. Proceso de Habilidades. Multidisciplinariedad. Experiencia y habilidades. el cliente.. Gestión excelente de las. Empleados motivados. Gestión Excelente de las. relaciones con proveedores. Construcción de relaciones. relaciones con proveedores. e. con clientes con potencial de. e intermediarios (EDI). favorecedores. intermediarios de. como la. crecimiento y rentabilidad.. innovación. Desarrollo de alianza. con. otras. organizaciones con unas habilidades, del mercado. gestión. Sistema de. apropiado. Recompensa las iniciativas. Mide el coste de servicio y. Mantiene. los innovadoras y los éxitos de. de mantenimiento del cliente. procedimientos. de. fiel.. los nuevos productos.. actuación estándar.. Fuente: Mesonero(2012 ) Payne(2006) IMRC (2005) TREACY, M. WIERSEMA, f. (2007) y Buttle (2006).. 1.8. Plan de Marketing. SANZ DE LA Tajada, L.A., (1974) “El plan de marketing en la práctica” dice que, El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma. 41.