“UNIANDES”
FACULTAD: DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA
EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
PLAN DE MARKETING DE SERVICIOS Y ATENCIÓN AL CLIENTE PARA EL
BALCÓN DE ASISTENCIAS DEL BANCO PICHINCHA, AGENCIA “CREDIFE”
DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, PROVINCIA DE LOS TSÁCHILAS,
2013.
AUTORA:
TEC. MARÍA FERNANDA OLMEDO.
ASESORA:
ING. LOURDES MOREIRA, ESP.
SANTO DOMINGO
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
Santo Domingo, 10 de octubre del 2013.
CERTIFICADO DE ASESORÍA
Ing. Lourdes Moreira, en calidad de Asesora de Tesis, designada por disposición
de cancillería de la UNIANDES, certifico que la Técnica MARIA FERNANDA
OLMEDO MENDOZA, alumna del noveno nivel de la Carrera de Administración
de Empresas y Negocios, ha culminado el trabajo de Tesis con el tema: PLAN DE
MARKETING DE SERVICIOS Y ATENCIÓN AL CLIENTE PARA EL BALCÓN
DE ASISTENCIAS DEL BANCO PICHINCHA, AGENCIA “CREDIFE” DE LA
CIUDAD DE SANTO DOMINGO, PROVINCIA DE LOS TSÁCHILAS, 2013, quien
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS
Santo Domingo, 10 de octubre del 2013.
Yo, María Fernanda Olmedo Mendoza, portadora de la cédula de identidad Nº
171795069-3, declaro ser autora exclusiva del presente trabajo de Tesis, cuyo
tema es PLAN DE MARKETING DE SERVICIOS Y ATENCIÓN AL CLIENTE
PARA EL BALCÓN DE ASISTENCIAS DEL BANCO PICHINCHA, AGENCIA
“CREDIFE” DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, PROVINCIA DE LOS
TSÁCHILAS, 2013.
Todos los aspectos académicos y legales que ésta investigación cause, son de mi responsabilidad.
DEDICATORIA
Dedico esta tesis a dos personas importantes en mi vida que se han esmerado
mucho por verme realizada en el aspecto profesional, a mi madre y mi hija, por lo
que me siento orgullosa de haber cumplido con mi propósito y que esto llene de
alegría a las personas que apostaron que cumpliría mi meta.
La dedico también a una persona que me brindó su apoyo y motivación
incondicional para culminar mi trabajo de tesis.
Es importante resaltar la actitud positiva, el esfuerzo y el emprendimiento por
lograr vuestras metas, es por eso que con mucho regocijo me incluyo en esta
AGRADECIMIENTO
Debo agradecer a varias personas por haber contribuido a que cumpla con este
objetivo que es tan importante en mi vida personal como profesional, en términos
generales mis sinceros agradecimientos al grupo de catedráticos que impartieron
sus conocimientos con esmero, empeño y buena actitud, ya que gracias a su
preparación continua nos ayuda a enfrentar los obstáculos y ser parte de la
solución de diferentes inconvenientes que se presentan a diario en nuestras
plazas de trabajo que es donde ponemos a prueba todos los conocimientos
adquiridos.
Agradezco a mis compañeros por el mutuo apoyo que tuvimos durante toda la
carrera y las actividades que realizamos en la universidad.
Agradezco a toda mi familia, mis amigos, a las personas que me motivaron a
culminar mi carrera y las que no creyeron también ya que fue parte de las razones
que me empujaban a seguir adelante y no desmayar en alcanzar mi visión
NOTA DE ACEPTACIÓN
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Firma del Presidente del Jurado
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Firma del Jurado
ÍNDICE GENERAL
PORTADA ... I
CERTIFICADO DE ASESORÍA ... II
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS ... III
DEDICATORIA... IV
AGRADECIMIENTO ... V
NOTA DE ACEPTACIÓN ... VI
ÍNDICE GENERAL ... VII
ÍNDICE DE TABLAS ... XIV
ÍNDICE DE GRÁFICOS ... XVI
RESUMEN EJECUTIVO ... XVII
EXECUTIVE SUMMARY ... XVIII
INTRODUCCIÓN ... 1
CAPÍTULO I
1 EL PROBLEMA ... 21.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ... 2
1.1.1 Formulación Del Problema ... 3
1.1.2 Delimitación Del Problema ... 3
1.2.1 Objetivo General ... 4
1.2.2 Objetivos Específicos ... 4
1.3 JUSTIFICACIÓN ... 5
CAPÍTULO II 2 MARCO TEÓRICO ... 6
2.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS ... 6
2.2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ... 6
2.2.1 Administración ... 6
Importancia de la Administración ... 7
2.2.1.1 Proceso Administrativo. ... 8
2.2.1.2 Planificación. ... 9
2.2.1.2.1 Organización ... 9
2.2.1.2.2 Dirección ... 10
2.2.1.2.3 Control ... 11
2.2.1.2.4 2.2.2 Marketing. ... 11
Importancia del Marketing. ... 12
2.2.2.1 Variable del Mix del Marketing. ... 13
2.2.2.2 Precio ... 15
2.2.2.2.1 Plaza ... 15
2.2.2.2.2 Producto ... 17
Matriz BCG ... 20 2.2.2.3
Componentes de la Matriz BCG. ... 20 2.2.2.3.1
2.2.3 Plan de Marketing. ... 22
Importancia del Plan de Marketing... 23 2.2.3.1
Modelos del Plan de Marketing. ... 23 2.2.3.2
Diseño del Plan de Marketing. ... 27 2.2.3.3
Direccionamiento Estratégico. ... 27 2.2.3.3.1
Análisis del Entorno ... 29 2.2.3.3.2
Analisis de la Empresa. ... 41 2.2.3.3.3
Diagnóstico de la Situación ... 44 2.2.3.3.4
Estrategia. ... 47 2.2.3.3.5
Planes de Acción. ... 52 2.2.3.3.6
Resultados Provisionales. ... 53 2.2.3.3.7
Consolidación de Planes. ... 55 2.2.3.3.8
Ejecución y Control. ... 56 2.2.3.3.9
2.2.4 Atención al Cliente ... 57
Definición ... 57 2.2.4.1
Importancia. ... 57 2.2.4.2
Motivaciones Empresariales. ... 58 2.2.4.3
Orientación al Cliente. ... 59 2.2.4.3.1
Clientes Externos. ... 60
2.2.4.3.3 Organización sin Clientes. ... 61
2.2.4.3.4 2.2.5 Servicio al Cliente. ... 61
Actividades del Servicio al Cliente y Calidad. ... 62
2.2.5.1 Manejo de Objeciones. ... 63
2.2.5.2 2.2.6 Banco Pichincha. ... 64
Historia. ... 64
2.2.6.1 Qué es el Banco Pichincha. ... 64
2.2.6.2 Productos Banco Pichincha. ... 65
2.2.6.3 El papel de la Banca en la Economía. ... 65
2.2.6.4 2.3 IDEA A DEFENDER. ... 65
CAPÍTULO III 3 MARCO METODOLÓGICO ... 66
3.1 MODALIDAD DE INVESTIGACIÓN ... 66
3.1.1 Cualitativo. ... 66
3.1.2 Cuantitativo. ... 66
3.2 TIPOS DE INVESTIGACIÓN ... 67
3.2.1 Investigación Bibliográfica ... 67
3.2.2 Investigación Descriptiva. ... 67
3.2.3 Investigación Explicativa. ... 67
3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA ... 68
3.3.1 POBLACIÓN ... 68
3.3.2 Muestra. ... 68
3.4 MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS. ... 70
3.4.1 Selección de la metodología. ... 70
Método analítico-sintético. ... 70
3.4.1.1 Método Histórico- Lógico. ... 71
3.4.1.2 Método Inductivo- Deductivo. ... 71
3.4.1.3 Método Sistémico. ... 72
3.4.1.4 Recolección de Información. ... 72
3.4.1.5 3.4.2 Técnicas. ... 72
Encuesta. ... 72
3.4.2.1 Entrevista. ... 73
3.4.2.2 Criterio de Expertos. ... 73
3.4.2.3 3.4.3 Instrumentos. ... 73
Cuestionario. ... 73
3.4.3.1 Guía de Entrevista. ... 73
3.4.3.2 3.5 INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ... 74
3.5.1 Interpretación de los resultados de la encuesta aplicada a los clientes externos del Banco Pichincha Agencia ―CREDIFE‖. ... 74
3.7 CONCLUSIONES TEÓRICAS METODOLÓGICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO. ... 88
CAPÍTULO IV
4 MARCO PROPOSITIVO ... 89
4.1 TÍTULO. ... 89
4.2 CARACTERIZACIÓN DE LA PROPUESTA. ... 89
4.3 INCIDENCIA DE LA PROPUESTA EN LA SOLUCIÓN DEL PROBLEMA. ... 90
4.4 PROPUESTA. ... 92
4.4.1 OBJETIVOS DE LA PROPUESTA. ... 92
Objetivo general. ... 92 4.4.1.1
Objetivos Específicos. ... 92 4.4.1.2
4.4.2 ANTECEDENTES DEL BANCO PICHINCHA. ... 93
Generalidades. ... 93 4.4.2.1
Posicionamiento. ... 93 4.4.2.2
Mapa Situacional ... 94 4.4.2.3
Productos. ... 94 4.4.2.4
Mercado. ... 95 4.4.2.5
Desarrollo del Producto. ... 96 4.4.2.6
Diversificación. ... 96 4.4.2.7
Direccionamiento Estratégico. ... 97 4.4.2.8
Misión ... 97 4.4.2.8.1
Cultura Organizacional ... 97 4.4.2.8.3
Valores Corporativos ... 98 4.4.2.8.4
Políticas de Crédito ... 99 4.4.2.8.5
Análisis del Entorno. ... 101 4.4.2.9
Análisis Interno (empresa) ... 102 4.4.2.10
Matriz F.O.D.A. ... 103 4.4.2.11
Objetivos ... 105 4.4.2.12
Estrategias. ... 105 4.4.2.13
Estrategia de Gestión con el Cliente ... 105 4.4.2.13.1
Estrategia de Gestión del Soporte Físico. ... 114 4.4.2.13.2
Estrategia de Gestión del personal de contacto ... 119 4.4.2.13.3
Estrategia de Gestión del Servicio. ... 123 4.4.2.13.4
Ejecución y control. ... 125 4.4.2.14
Presupuesto Plan de Marketing de Servicios. ... 125 4.4.2.14.1
Control del Plan de Marketing. ... 126 4.4.2.15
CONCLUSIONES. ... 127
RECOMENDACIONES. ... 128
BIBLIOGRAFÍA ... XXIII
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Mix del Marketing ... 14
Tabla 2. Población. ... 68
Tabla 3. Muestra. ... 69
Tabla 4. Métodos de Investigación. ... 70
Tabla 5. Edad de los Clientes. ... 74
Tabla 6. Género de los clientes. ... 75
Tabla 7. Ocupación de los clientes. ... 76
Tabla 8. Percepción sobre la atención. ... 77
Tabla 9. Dificultad con los requisitos de créditos. ... 78
Tabla 10. Trámites para créditos. ... 79
Tabla 11. Tiempo de desembolso. ... 80
Tabla 12. Satisfacción espacio físico. ... 81
Tabla 13. Dificultad de solicitudes de crédito. ... 82
Tabla 14. Comunicación cliente – colaborador. ... 83
Tabla 15. Implementación nuevo Stand. ... 84
Tabla 16. El Porqué de la implementación del Stand. ... 85
Tabla 17. Aspectos para mejorar. ... 86
Tabla 18. Motivos para no solicitar créditos. ... 87
Tabla 19. Temas para capacitación. ... 90
Tabla 20. Cartera de productos. ... 96
Tabla 21. Entorno de la Empresa. ... 101
Tabla 22. Empresa. ... 102
Tabla 23. Evaluación F.O.D.A. ... 103
Tabla 25. Objetivos del Plan ... 105
Tabla 26. Manual de procedimientos para mejorar la atención al cliente ... 106
Tabla 27. Herramientas Soporte Físico. ... 115
Tabla 28. Perfil Ejecutivo de Servicios ... 116
Tabla 29. Sueldo Empleado ... 117
Tabla 30. Presupuesto Stand. ... 118
Tabla 31. Tabla temas y subtemas capacitación. ... 121
Tabla 32. Presupuesto Capacitación. ... 122
Tabla 33. Cronograma de actividades ... 123
Tabla 34. Presupuesto Calificador. ... 125
Tabla 35. Presupuesto total Plan de Marketing de Servicios. ... 125
Tabla 36. Indicadores de gestión. ... 126
Tabla 37. Oferta pasada y vigente. ... xxxix
Tabla 38. Método de proyección de la tendencia histórica. ... xxxix
Tabla 39. Oferta Anual proyectada. ... xli
Tabla 40. Demanda pasada y vigente. ... xlii
Tabla 41. Método de proyección de la tendencia histórica. ... xlii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Plan de Marketing según Ambrosini. ... 24
Gráfico 2 Plan de Marketing según Cohen. ... 25
Gráfico 3 Plan de Marketing según Pujol. ... 25
Gráfico 4. Modelo propuesto. ... 26
Gráfico 5. Edad de los clientes. ... 74
Gráfico 6. Género de los clientes. ... 75
Gráfico 7. Ocupación de los clientes. ... 76
Gráfico 8. Percepción sobre la atención. ... 77
Gráfico 9. Dificultad con los requisitos de créditos. ... 78
Gráfico 10. Trámites para créditos. ... 79
Gráfico 11. Tiempo de desembolso. ... 80
Gráfico 12. Satisfacción espacio físico. ... 81
Gráfico 13. Dificultad solicitudes de crédito. ... 82
Gráfico 14. Comunicación cliente – colaborador. ... 83
Gráfico 15. Implementación nuevo Stand. ... 84
Gráfico 16. El Porqué de la implementación del Stand ... 85
Gráfico 17. Aspectos para mejorar. ... 86
Gráfico 18. Motivos para no solicitar créditos. ... 87
Gráfico 19. Mapa de ubicación de la empresa ... 94
Gráfico 20. Mapa tentativo soporte físico. ... 117
Gráfico 21. Propuesta nuevo Balcón de Servicios. ... 118
Gráfico 22. Plan para capacitación de empleados. ... 120
Gráfico 23. Recursos para el plan de capacitación. ... 122
Gráfico 24. Diseño calificador de servicio ... 124
Gráfico 25. Gráfica de la oferta ... xli
RESUMEN EJECUTIVO
El marketing de servicios es esencialmente, reafirmar los procesos de intercambio
entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las
demandas y necesidades de los usuarios, pero en función de las características
específicas del sector.
Sin un buen Plan de Marketing de Servicios, no sólo se desgasta el negocio, sino
también la imagen de su empresa o emprendimiento, perdiendo con el tiempo la
fidelidad de sus potenciales clientes.
Los servicios tienen la desventaja de ser productos o bienes intangibles, por lo
que su valor-costo no siempre es percibido correctamente por los consumidores.
¿Qué se puede hacer para mejorar esta percepción? Tangibilizar el servicio y
darle valor agregado, piedras angulares de todo Plan de Marketing para Servicios.
También es cierto que muchas organizaciones han sobrevivido sin realizar planes
de marketing. Pero, ¿hasta cuándo podrán resistir sin llevar con correcto sistema
atención al cliente, con una competencia cada año más fuerte y frente a un
mercado que no crece?
Por tal razón se presenta la necesidad de desarrollar un Plan de Marketing de
EXECUTIVE SUMMARY
The service Marketing is essentially reaffirms the exchange processes between
consumers and organizations with the ultimate goal of meeting the demands and
needs of users, but depending on the specific characteristics of the sector.
Without a good Marketing plan services, not only wears the business, but also the
image of your company or enterprise, eventually losing the loyalty of potential
customers.
Services have the disadvantage of products or intangible assets, so it’s cost value
is not always correctly perceived by consumers. What can we do to improve this
perception? Make tangible the service and add value, cornerstones of the entire
Marketing plan for services.
Also true that many organizations have survived without making marketing plans
but, how much longer can resist, without wearing proper customer care system,
with stronger competition each year and facing a market that grows?.
1
INTRODUCCIÓN
Al desarrollar un Plan de Marketing de Servicios el factor clave es minimizar riesgos y evitar la pérdida de recursos. Los resultados previstos se encuentran relacionados estrechamente con los objetivos planteados en la presente tesis de grado.
La dimensión del presente trabajo cuyo tema es PLAN DE MARKETING DE SERVICIOS Y ATENCIÓN AL CLIENTE PARA EL BALCÓN DE ASISTENCIAS DEL BANCO PICHINCHA, AGENCIA ―CREDIFE‖ DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, PROVINCIA DE LOS TSÁCHILAS, 2013 tiene aspectos como el problema central que es inadecuada atención en el Área del Balcón de Asistencias de la Agencia ―CREDIFE‖; donde el marco teórico está desarrollado bajo el modelo de Bruno Pujol del Libro Dirección de Marketing y Ventas.
En la metodología de la investigación se contempla los métodos, técnicas e instrumentos utilizados así como también el trabajo de campo obtenido por la recolección de información por medio de encuestas a los clientes y entrevista al Jefe Departamental, datos que fueron de relevancia para la toma de decisiones.
La propuesta determina el análisis F.O.D.A. de donde se procede al planteamiento del Plan de Marketing a fin de solucionar los problemas detectados en el capítulo I con el fin de mejorar el servicio en el área del balcón de asistencias llegando a fidelizar clientes.
2
CAPÍTULO I
1 EL PROBLEMA
INADECUADA ATENCIÓN EN EL BALCÓN DE SERVICIOS Y ÁREA COMERCIAL DE LA AGENCIA ―CREDIFE‖.
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Considerando la alta demanda de créditos de consumo y microcréditos dirigidos
para dependientes laborales y microempresarios a nivel nacional, el Banco Pichincha a través de su agencia ―CREDIFE‖ en los últimos años ha tenido un
crecimiento y aceptación considerable en el mercado ecuatoriano, incluyendo a la
ciudad de Santo Domingo.
Esto ha generado que se presente en la sucursal una inadecuada atención al
cliente en el balcón de servicios y área comercial por la gran concurrencia de
personas, que llegan todos los días a solicitar información de los productos
promocionados.
La falta de adecuación del espacio físico para ofrecer un servicio efectivo ha
generado impedimentos en la consecución de los objetivos, agravando aún más
3
El contar con un solo stand para el área de atención al cliente, ha generado
demoras en las solicitudes de las personas, provocando insatisfacción en las
mismas.
La poca capacitación en temas de atención y servicio al cliente ha aportado a que
exista inconvenientes en el buen desempeño de los colaboradores de la agencia ―CREDIFE‖, específicamente en el balcón de servicios.
Debido a la generación de expectativas no favorables por parte de los clientes y la
entrega de información incompleta otorgada por la agencia, ha forjado un
desinterés en el cierre de ventas.
1.1.1 Formulación Del Problema
¿De qué manera el Plan de Marketing de Servicios mejorará la Atención al Cliente en el balcón de asistencias del Banco Pichincha agencia ―CREDIFE‖?.
1.1.2 Delimitación Del Problema
La investigación planteada se realizará en el Banco Pichincha Agencia ―CREDIFE‖, balcón de asistencias ubicado en la avenida Quito y Pallatanga
esquina del Cantón Santo Domingo, país Ecuador.
El Objeto de Estudio son los Procesos Administrativos y el Campo de Acción el
Plan de Marketing de Servicios. El presente trabajo investigativo se desarrollará a
4
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo General
Diseñar un Plan de Marketing de Servicios para mejorar la atención al cliente en el Banco Pichincha Agencia ―CREDIFE‖.
1.2.2 Objetivos Específicos
Fundamentar con bases científicas y bibliográficas los procesos del Plan de
Marketing de Servicios, Administración y atención al cliente.
Investigar las causas involucradas en la problemática mediante la
aplicación de instrumentos estadísticos, valorizando, diagnosticando y
evaluando cada uno de estos, a fin de diagnosticar la situación actual de la
empresa.
Desarrollar un Plan de Marketing de Servicios y proponer estrategias de
5
1.3 JUSTIFICACIÓN
La sociedad en la actualidad es el pilar fundamental para el crecimiento de las
entidades financieras, de tal manera que se debe enfocar en la resolución de los
problemas de la misma para mayor satisfacción de sus clientes.
Las entidades Financieras como tal, buscan ser líderes en el mercado en imagen
participación, productos y calidad de servicios enfocando su esfuerzo hacia el
cliente, anticipándose a sus necesidades, desarrollando a su personal y
otorgando rentabilidad sostenible a sus acciones.
Toda empresa busca consolidarse como la mejor dentro del medio en que se
encuentra y para lograr sus objetivos es de mucha importancia plantearse
estrategias que sirvan de guía para conseguir lo propuesto.
El presente Plan de Marketing de Servicios y Atención al Cliente esta
direccionado a solucionar la inadecuada atención al cliente que se presta en el Banco Pichincha agencia ―CREDIFE‖, en el área del Balcón asistencias.
Así también constituye un aporte científico para los futuros universitarios que
requieran de estos trabajos investigativos. Cabe señalar que los recursos en los
que incurrirá la presente investigación serán aportados por la autora del mismo.
Finalmente, representa el trabajo final previo a la obtención del título de Ingeniera
6
CAPÍTULO II
2 MARCO TEÓRICO
2.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS
El tema, Plan de Marketing de Servicios y Atención al Cliente para el Balcón de Asistencias del Banco Pichincha agencia ―CREDIFE‖ en la ciudad de Santo
Domingo, 2013; no registra antecedentes investigativos, más si existen trabajos
similares de donde se toma como referencia algunos puntos para su
mejoramiento tales como:
Plan de Marketing y Fidelización de los Clientes de la microempresa
CREDIMUEBLES JD, Tlga. Briones Moran María Victoria, 2009.
Plan de Marketing y mejoramiento del mercado de la empresa de
VINOS SALOME, Cepeda María, 2006
2.2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
2.2.1 Administración
―Administración es: gobernar, regir, manejar, cuidar los negocios o intereses
públicos o privados, propios o ajenos‖. (DIEZ DE CASTRO, 2001)
―La Administración es el conjunto de las funciones o procesos básicos como
7
convenientemente, repercuten de forma positiva en la eficacia y eficiencia de la actividad realizada en la organización‖. (REINOSO, 2000)
Administración es la actividad de planear objetivos empresariales a fin de hacer
las cosas correctas con procesos eficientes y eficaces que permitan el
mejoramiento organizacional.
Importancia de la Administración 2.2.1.1
―La importancia de la administración se observa en que ésta confiera eficacia a
los esfuerzos humanos. Ayuda a obtener mejor personal, equipo, materiales,
dinero, entre otros. Se mantiene al frente de las condiciones cambiantes y
sociales requieren elementos más calificados para cumplir de la mejor manera
con sus objetivos, lo que hace distinguir el valor de la administración en tres
grupos, según su importancia para la sociedad, para los individuos y para la operación‖. (RODRIGUEZ, 2006).
―La importancia de la administración es indiscutible; si analizamos su origen y
evolución a lo largo de la historia es posible concluir que gran parte del avance de
la sociedad está fundamentada en la administración. Además, la importancia de
esta disciplina se demuestra por lo siguiente:
Es indispensable para el adecuado funcionamiento de cualquier organismo
social.
Simplifica el trabajo al establecer principios, métodos y procedimientos,
8
Optimiza recursos. La productividad y eficiencia están en relación directa
con la aplicación de una adecuada administración.
Contribuye al bienestar de la comunidad, ya que proporciona lineamientos
para el aprovechamiento de los recursos, para mejorar la calidad de vida y
generar empleos.
Es la estructura donde se basa el desarrollo económico y social de la
comunidad‖. (MUNCH, 2007)
La importancia radica en la optimización de recursos así como también ayuda a
obtener una mejor administración de tal manera que exista mayor rapidez y
efectividad en la consecución de los objetivos.
Proceso Administrativo. 2.2.1.2
―El proceso administrativo es una metodología que permite al administrador,
gerente, ejecutivo, empresario, dueño o cualquier otra persona, manejar
eficazmente una organización o empresa y consiste en estudiar la administración como un proceso integrado por varias etapas‖. (MUNCH, 2007)
―El proceso administrativo implica las cuatro funciones básicas: planeación,
organización, dirección y control. Todos los administradores son responsables
9
se hace en cada una puede variar un poco según el nivel administrativo‖.
(SCHERMERHORN, 2003)
Es un proceso a seguir por el administrador para manejar la organización de
manera óptima y de tal manera cumplir a cabalidad todos sus planes.
Planificación. 2.2.1.2.1
―La determinación de escenarios futuros y del rumbo hacia donde se dirige la
empresa, y de los resultados que se pretenden obtener para minimizar riesgos y
definir las estrategias para lograr el propósito de la organización con una mayor probabilidad de éxito‖. (MUNCH, 2007)
―La planeación es el proceso de establecimiento de los objetivos de desempeño y
de la determinación de las acciones que deberán realizarse para lograrlos. A
través de la planeación un administrador identifica los resultados de trabajo deseados e identifica los medios para alcanzarlos‖. (SCHERMERHORN, 2003)
La planeación se utiliza para obtener una idea más clara de hacia dónde quiere
llegar la empresa tomando oportunamente decisiones que beneficien a la misma.
Organización
2.2.1.2.2
―Acto de organizar, integrar y estructurar los recursos y órganos encargados de
administrar y establecer las relaciones entre ellos y las atribuciones de cada uno‖.
10
―Es la parte de la administración que supone el establecimiento de una estructura
intencionada de los papeles que los individuos deberán desempeñar en una empresa‖. (KOONTZ, 2004)
La organización es parte de la administración la cual consiste en organizar los
recursos respetando la jerarquía, aquí es donde se determina las funciones a
cada una de las personas que van a trabajar en forma conjunta.
Dirección
2.2.1.2.3
―La dirección consiste en usar la influencia para motivar a los empleados para que
alcancen las metas organizacionales. Dirigir significa crear una cultura y valores
compartidos, comunicar las metas a los empleados mediante la empresa e
infundirles el deseo de un desempeño excelente. Al dirigir se motiva a los
departamentos y divisiones enteras, lo mismo que a quienes colaboran directamente con el jefe‖. (DAFT, 2004)
―La dirección es el proceso por medio del cual se despierta el entusiasmo de la
gente para trabajar fuerte y dirigir sus esfuerzos hacia el cumplimiento de los
planes y el logro de los objetivos, a través de la dirección los administradores
construyen compromisos, alientan las actividades que respaldan las metas e
11
La dirección es el acto de motivar, dirigir y controlar al personal de la organización
para que puedan cumplir sus funciones de manera óptima y eficaz para el logro
de los objetivos.
Control
2.2.1.2.4
―Control significa vigilar las actividades de los empleados, determinar si la
empresa se dirige a la consecución de sus objetivos y tomar las medidas
correctivas que se vayan necesitando. Los directivos deben asegurarse que la empresa se dirija a la obtención de sus metas‖. (DAFT, 2004)
―El control es el proceso de medición del desempeño laboral, comparando los
resultados con los objetivos, y llevando a cabo acciones correctivas cuando sea
necesario. Mediante el control, los administradores mantienen un contacto activo
con las personas durante el curso de su trabajo, recaban e interpretan informes
sobre su desempeño, y utilizan esta información para planear acciones y cambios constructivos‖. (SCHERMERHORN, 2003)
El control es un proceso que se emplea para minimizar errores, realizar los
respectivos correctivos encaminando a la organización a que alcance sus
objetivos.
2.2.2 Marketing.
―Es la actividad cuya finalidad es hacer la venta superflua, o sea, conocer y
12
―Es un sistema total de actividades de negocios diseñado para planear, fijar
precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades a mercados objetivos para lograr las metas organizacionales‖. (RIOS, 2004)
El marketing es un sistema enfocado directamente en satisfacer las necesidades
del mercado, ofertando productos y servicios de acuerdo a las expectativas del
mismo.
Importancia del Marketing. 2.2.2.1
―El marketing está ahí para generar una actitud hacia el mercado para conseguir
unos posibles comportamientos de compra que se resumen en el prueba, sigue y
vuelve. El marketing se hace para que la gente compre bienes y servicios, no
para el simple hecho de que se conozcan. El marketing no crea necesidades, las
satisface.
Como existen multitud de distintos comportamientos de compra, y el marketing
está para ganar dinero, se recomienda no realizar ninguna estrategia de
segmentación. Sólo se recomienda trabajar por funcionalidades empresariales, por ejemplo, estilos de vida‖. (ANTEGUERA)
―Hoy damos mucha importancia al marketing, y vemos como en la actual crisis,
uno de los departamentos más importantes de la empresa y dónde ven reducidos
su presupuesto, ese es el departamento de marketing.
13
Ofrecer momentos positivos de la verdad
Generar prescripción del producto
En otras palabras, el cliente/consumidor debe de estar satisfecho. Desde el punto
de vista del marketing, el cliente es quién paga el bien/servicio y el consumidor, es
quién lo consume. El marketing se dirige a ambos.
En cuanto a la descripción, esto es esencial. Un buen producto, no se vende,
porque sea el mejor, sino se vende porque posee muy buena descripción. El boca-boca, o las redes sociales son los mejores armas de prescripción‖.
(CAMARA, 2001)
El marketing cobra importancia porque atreves de él se puede resolver problemas
como los que se dan a la hora de emprender un negocio, si utiliza
apropiadamente las herramientas de marketing podrá dar una solución acorde a
las necesidades de la empresa y del consumidor o usuario.
Variable del Mix del Marketing. 2.2.2.2
―Estas variables son las que puede controlar el marketing y se pueden combinar
mediante infinitas mezclas, lo que se denomina marketing mix.
Para Kotler, la mezcla del marketing es el conjunto de variables controlables y sus
niveles, que la empresa utiliza para crearse un posicionamiento determinado en el entorno y para ejercer una influencia en el mercado que tiene como objetivo‖.
14
Tabla 1. Mix del Marketing
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN
•Calidad •Marca •Envase •Etiqueta • Diseño • Precio •Catálogo •Descuento •Rápeles •Formas de pago
• Canales de distribución • Localización • Almacenamiento • Aprovisionamiento • Transporte • Publicidad
• Relaciones públicas • Venta personal • Internet
Fuente: Kotler, 2000
Elaborado por: Tec. María Fernanda Olmedo.
―Los especialistas en marketing utilizamos una serie de herramientas para
alcanzar las metas que nos hayamos fijado a través de su combinación o mezcla
(mix). Fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denominó la teoría de las
«cuatro p», ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en inglés empiezan por
«p»:
Product --> Producto
Place --> Distribución - Venta
Promotion --> Promoción
Price --> Precie
Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión
comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa‖. (COMMONS)
Son variables controlables que interactúan para la aplicación eficaz del marketing
15
Precio
2.2.2.2.1
EL precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por
un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio‖. (KOTLER, 2007)
"La expresión de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que
percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo
menor que el de una margarina común; sin embargo, los consumidores perciben
cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor superior.
El consumidor considera más coherente este mix: mayor valor adjudicado al
producto en cuestión, mayor precio. (Por tanto), una margarina light más barata (que la común) no sería creíble‖. (BONTA, 2000)
El precio es el valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio
es el único elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto
de los componentes producen costos.
Plaza
2.2.2.2.2
―Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue
satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de
16
1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover
los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una
sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los
agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,
localización de plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de
venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al
establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta‖. (CAMARA, 2001)
―¿Cómo se los haré llegar?
Defina si entregará sus productos directamente o por medio de
distribuidores.
Seleccione si venderá en bodega o a domicilio.
Defina, si usa un local comercial, dónde se ubicará‖. (GABIRIA, 2006)
La plaza o mercado representa el lugar geográfico donde se desarrollan las
actividades de marketing y su planteamiento estratégico considerando la
17
Producto
2.2.2.2.3
―El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales
está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de
marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen
beneficios y satisfacciones de los productos de servicios.
Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos‖. (AGUIRRE, 2000)
―Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se
ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
a. La cartera de productos
b. La diferenciación de productos
c. La marca
d. La presentación‖. (ABELL, 2000)
El producto es cualquier bien o servicio el mismo que es objeto de transacciones
18
Promoción
2.2.2.2.4
―La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta
del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la
comunicación son:
Comunicar las características del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que
configuran el mix de comunicación son los siguientes:
La publicidad.
Las relaciones públicas.
La venta personal.
La promoción de ventas.
El Marketing directo‖. (PEREZ, 2006)
―La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas
tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como
19
a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no
personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización
determinados.
b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios
en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito
de hacer ventas.
c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no
personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente
importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su
presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el
patrocinador del servicio.
d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad,
venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor‖. (BONTA, 2000)
La promoción no es solo publicidad sino que también abarca la venta personal,
relaciones públicas y promoción de ventas de tal manera que se pueda influir en
20
Matriz BCG 2.2.2.3
―La matriz BCG es un método que nos permite evaluar la posición de un negocio
o producto de la empresa, en el mercado. Esta matriz se basa en dos variables a
saber:
La tasa de crecimiento del mercado.
La posición del negocio en el mercado.
De la interacción entre ambas variables surgen cuatro estados en los que se
puede encontrar el producto o negocio:
Componentes de la Matriz BCG.
2.2.2.3.1
a) Negocios Estrellas:
Alta participación en el mercado con alta tasa de crecimiento del mismo. Son
negocios generadores de rentabilidad pero que requieren constantes
inversiones lo que hace que tengan un flujo de fondos nulo o negativo
generalmente.
b) Negocios Vacas Lecheras
Alta participación en el mercado, pero el mercado tiene una baja tasa de
crecimiento.
Es este estado, los negocios son generadores de ingresos, lo que implica una
21
c) Negocios Signos de Interrogación.
Estos negocios tienen una baja participación en el mercado y el mercado a su
vez tiene una alta tasa de crecimiento.
Son negocios que no se conoce exactamente qué pasará con ellos.
Requieren de constantes inversiones, las cuales se desconoce si serán
rentables o no.
d) Negocios Perros.
Se combina una baja participación del mercado por parte de la empresa, con
un mercado estancado o pleno decrecimiento.
Son productos en su última etapa del ciclo de vida generalmente. En algunos casos puede ser rentable participar en este estado‖. (CAMARA, 2001)
―La matriz BCG (desarrollado originalmente por el Boston Consulting Group)
se utiliza para el desarrollo de estrategias de marketing y realizar análisis de
marketing relacionadas con la planificación de cartera y análisis.
La cartera analizada con la Matriz BCG es generalmente cartera de productos
y / o servicios ofrecidos por la empresa o unidades estratégicas de negocio
22
En ambos casos, el objetivo del Análisis BCG o BCG Gráfico / Matriz es
presentar visualmente la posición competitiva de todos los miembros de negocios de cartera‖. (STERN, 2009)
La matriz BSG determina el análisis comparativo entre el porcentaje de
crecimiento de la empresa en el mercado y su participación a fin establecer un
planteamiento estratégico encaminado a la sostenibilidad comercial.
2.2.3 Plan de Marketing.
―Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de
un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que
se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a
utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos‖. (DE LA RICA, 2002)
―El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene
cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en éste
prima el aspecto técnico, mientras que aquel es principalmente económico.
Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de
23
El plan de Marketing no es más que un documento escrito que resume la
planeación donde se puntualiza lo que se espera de ese proyecto, el tiempo y
costo, como también los pasos para alcanzar los fines propuestos.
Importancia del Plan de Marketing. 2.2.3.1
―El Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a
reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y
sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos‖. (COHEN, 2002)
―La importancia del marketing es el proceso continuo de estableciendo de
objetivos, a partir del análisis de la situación interna y externa de la institución, y
de las estrategias comerciales para su consecución mediante la selección de
mercados, el presupuesto comercial y asignación entre las diferentes variables del marketing‖. (ABELL, 2000)
La importancia del Plan de Marketing radica en seleccionar y analizar mercados
comprendiendo sus necesidades para establecer objetivos.
Modelos del Plan de Marketing. 2.2.3.2
―Ambrosini Vicente y Dávalos Gonzalo, plantea el siguiente modelo de Plan de
Marketing conformada de cuatro partes y subdivididas en 13 secciones que se
presentan a continuación:
24
Gráfico 1 Plan de Marketing según Ambrosini.
PLAN DE MARKETING Parte I. Oportunidad
Sección 1. Situación
Sección 2. Objetivos
Parte II. Marketing estratégico
Sección 3. Consumidor
Sección 4. Mercado
Sección 5. Aspectos legales
Sección 6. Posicionamiento del producto
Parte III. Marketing táctico
Sección 7. Producto
Sección 8. Punto de venta
Sección 9. Promoción
Sección 10. Precio
Parte IV. Acción y control
Sección 11. Resultados financieros
Sección 12. Análisis de equilibrio
Sección 13. Presupuesto‖ (AMBROSINI, 2004)
Fuente: Ambrosini, Plan de Marketing paso a paso.
Elaborado por: Tec. María Fernanada Olmedo.
―COHEN William propone el diseño del plan de marketing a través de los
25 Gráfico 2 Plan de Marketing según Cohen.
Análisis de la situación.
Análisis del Mercado Objetivo.
Problemas y Oportunidades.
Objetivos y metas.
Desarrollo de las estrategias del Marketing.
Desarrollo de las Tácticas del Marketing.
Ejecución y Control‖. (COHEN, 2002)
Fuente: Cohen, El Plan de Marketing.
Elaborado por: Tec. María Fernanda Olmedo.
Bruno Pujol sobre el Plan de Marketing dice: ―El proceso de elaboración de un
Plan de Marketing se puede agrupar en una serie de etapas esenciales las cuales
están agrupadas en:
Gráfico 3 Plan de Marketing según Pujol.
Análisis del entorno.
Análisis de la empresa.
Diagnóstico de la situación.
Definición de la estrategia de los planes de acción.
Elaboración de la cuenta de resultados.
Consolidación de los planes.
Ejecución y control‖. (PUJOL, 2002)
Fuente: Pujol, Dirección de Marketing y ventas Elaborado por: Tec. María Fernanda Olmedo.
El tema de investigación propuesto, se fundamenta en mejorar la atención al
cliente de la empresa, objeto de estudio, siendo necesario trabajar en los
componentes del sistema de servucción, por tanto, la autora de la presente tesis
propone un modelo de Plan de Marketing de Servicios apegado a los lineamientos
26
A continuación se muestra, en su detalle el modelo citado:
Gráfico 4. Modelo propuesto.
PLAN DE MARKETING DE SERVICIOS
Direccionamiento estratégico
Misión
Visión
Cultura Organizacional
Valores
Políticas
Análisis del entorno
Análisis interno (Empresa).
Matriz F.O.D.A.
Definición de los objetivos del Marketing de Servicios.
Definición de las estrategias del Marketing de Servicios.
Gestión del cliente.
Gestión del Soporte Físico.
Gestión del Personal de Contacto.
Gestión del servicio.
Definición de Planes de Acción.
Presupuesto.
Control del Plan de Marketing.
Fuente: Ambrosini
27
Diseño del Plan de Marketing. 2.2.3.3
Según Bruno Pujol el contenido del Plan de Marketing está integrado por los
siguientes elementos:
Direccionamiento Estratégico.
2.2.3.3.1
a) Misión.
―Es la declaración duradera de objetivos que distinguen a una empresa de
otras similares.
Es un comprendió de la razón de ser de la empresa esencial para
determinar objetivos y plantear estrategias. Los componentes de la misión
son:
Cliente.
Productos y servicios actuales y futuros.
Mercado presente y futuro.
Canales de distribución actuales y futuros.
Principios organizacionales.
Compromiso con el grupo de interés‖. (GARCIA S, 2007)
La misión define el negocio al que se dedica la organización, las
necesidades que cubren con sus productos y servicios, el mercado en el
cual se desarrolla la empresa y la imagen pública de la empresa u
28
b) Visión.
―Es enunciados que describen el estado deseado en el futuro. Provee
dirección y forja el futuro de la organización. Los componentes de la Visión
son:
Dimensión del tiempo.
Integradora.
Amplia y detallada.
Realista, positiva y posible.
Consistente‖. (GARCIA S, 2007)
La visión es la idealización del futuro de la empresa. Cuando hay claridad
conceptual acerca de lo que se quiere construir a futuro, se puede enfocar
la capacidad de dirección y ejecución hacia su logro de manera constante.
c) Cultura Organizacional.
i. Valores.
―Los valores son principios considerados, validos porque evidencian
que ya los tenemos o porque evidenciamos que requerimos de ellos.
Los valores son puntuales que brindan a las organizaciones su fortaleza, su poder y fortalecen la visión‖. (GARCIA S, 2007)
Los valores son el conjunto de principios, creencias, reglas que
regulan la gestión de la organización. Constituyen la filosofía
29
ii. Políticas.
―Son también planes en el sentido que son principios generales o
maneras de comprender, que guían y canalizan el pensamiento y la acción en la toma de decisiones‖. (GARCIA S, 2007)
Las políticas son directrices para la toma de decisiones las cuales
reflejan la "personalidad" de la compañía como también definen las
conductas que la empresa espera de los trabajadores.
Análisis del Entorno
2.2.3.3.2
―Es aquel en el que las fuerzas que impulsan a la integración global son
poderosas y no están compensadas por fuerzas locales. En estos mercados, una
organización estructurada de manera uniforme se amolda con bastante
naturalidad. La tendencia, aquí irá en el sentido de una estandarización y una centralización de las responsabilidades‖. (PUJOL, 1999)
―Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la
empresa. Las condiciones generales son las que afectan a todo el sistema
económico o a todo el sector en el que la empresa está inmersa. Pueden ser
tecnológicas, económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales,
entre otros. También hay que incluir un análisis de la coyuntura económica, que tendrá que ser examinada brevemente‖. (DE LA RICA, 2002)
El análisis del entorno es la investigación de la parte interna y externa que afecta
30
a) Producto.
―Es el elemento más importante del Marketing Mix. Se define como todo
aquello que puede ser apreciado, adquirido, utilizado y consumido con el objetivo de satisfacer un deseo o una necesidad‖. (COHEN, 2002)
―El producto posee dos características fundamentales y es que pueden ser
tangibles o intangibles. Los tangibles se pueden tocar, mover, trasladar de un
lugar a otro (productos físicos), no están unidos al productor; y los intangibles
no se pueden tocar, trasladar de un lugar a otro, ni aislar del que los produce
(servicios).
Aunque se pueden diferenciar de uno u otro modo, todos los productos poseen algo de tangibilidad o intangibilidad‖. (DE LA RICA, 2002)
El producto es un bien o servicio que se oferta en el mercado, con la finalidad
de satisfacer las necesidades del cliente.
i. Ciclo de vida del producto.
―Los productos que las instituciones comercializan en el mercado tienen
una vida limitada, ya que este último cambia constantemente como
consecuencia de los cambios en las condiciones económicas, los
31 Posee las siguientes etapas:
―Introducción: Se introduce el producto por primera vez en el
mercado por lo tanto las ventas crecen muy lentamente. Las
ganancias prácticamente no existen. Los precios pueden ser
altos o bajos en dependencia del lugar donde se venda. Los
clientes que adquieren el producto son los que se arriesgan a
comprar lo nuevo. Los costos son muy altos para lograr el
posicionamiento del producto.
Crecimiento o desarrollo: Si el producto tiene éxito, comienza
la etapa de desarrollo donde las ventas y las utilidades crecen
rápidamente.
Las instituciones tratan de mejorar el producto y de entrar en nuevos
segmentos del mercado. Se reducen los costos y el precio del
producto aumenta. Gran cantidad de clientes adquiere el producto.
Madurez: En esta etapa se estabilizan las ventas o crecen
cada vez menos, al igual que los beneficios. El precio del
producto se mantiene más bien bajo. Aumentan los gastos en
publicidad con vistas a mantener el producto.
Declinación: La etapa de declive que se caracteriza por una
32
los gastos de publicidad que se utilizan solo para mantener la
posición. Solo se mantienen en el mercado las instituciones líderes‖. (DE LA RICA, 2002)
El ciclo de vida del producto permite observar en qué etapa se
encuentran los diferentes productos de una empresa; y de esta manera
se pueda tomar decisiones indispensables para el crecimiento de la
organización.
ii. Características.
―Las características que posee un producto depende de la visión que
tengan los consumidores del mismo. Es fundamental conocer los logros
y los defectos que según la opinión del público tenga el producto‖.
(COHEN, 2002)
―Se debe prestar especial atención a si existe una necesidad o una
oportunidad para modificar el producto, crear nuevos productos o
extender la línea actual de productos.
Si existen aspectos negativos para éste, hay que desarrollar objetivos y planes para contrarrestar dicha situación‖. (ARESE, 2000)
Las características son la parte descriptiva que permite identificar los
pros y los contras de un producto o servicio con la ayuda de los
33
necesarios en el mismo con la intención de mejorar y competir con el
resto del mercado.
iii. Calidad.
―Es la diferenciación que complementa el personal de ventas propio, por
esta razón las empresas con productos de alta calidad prefieren el método directo con el fin de ofrecer personalización en la interacción‖.
(COHEN, 2002)
―Comúnmente, la calidad de los productos es elevada, tanto en términos
de empaque como en términos de fórmula. Esto genera la aceptación en el cliente‖. (AMBROSINI, 2004)
La calidad es la interacción entre lo que quiere el cliente y lo que se
ofrece al cliente.
iv. Beneficios.
―El aspecto más importante del producto es lo que podríamos
denominar como beneficio básico o sustancial, que es aquel beneficio que realmente le interesa adquirir al cliente‖. (KOTLER, 2007)
―El producto o la oferta tendrán éxito si ofrecen valor y satisfacción al
34
Es el valor recibido de un producto o servicio los mismos que se
entregan a una persona para su bien.
v. Servicios.
―Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En
consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad
por parte del proveedor y la adaptación a las preferencias de los consumidores‖. (KOTLER, 2007)
―Es la organización sistemática y coherente de todos los elementos
físicos y humanos de la relación cliente-empresa necesario para la
realización de una presentación de servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinadas‖. (PUJOL,
2002)
Servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a una o
más necesidades donde intervienen el cliente, los materiales físicos, su
entorno y los colaboradores de una organización.
b) Mercado.
―La definición del mercado objetivo, o lo que es lo mismo, saber a quién
está dirigido el producto o servicio es el paso más importante en el análisis
de la empresa. No puede realizarse un marketing efectivo sin un conocimiento preciso del consumidor actual y potencial‖. (DE LA RICA,
35
―La definición de mercado abarca a todas las personas con necesidades y
deseos insatisfechos y con dinero para gastar. Un mercado consiste en un
grupo actual y potencial de compradores de una oferta existente en el
mismo. Su tamaño depende de cuantas personas tengan interés, renta y
acceso a la oferta. Los responsables de marketing deben distinguir entre
un mercado potencial, mercado disponible, cualificado, atendido y penetrado‖. (AGUIRRE, 2000)
El mercado es el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda
para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado
precio.
c) Segmentación de mercado
i. ―Geográficas: Divide al mercado en zonas geográficas (países,
estados, ciudades, regiones). También tiene en cuenta el clima
(tropical, seco, polar o mezcla de ellos), la zona (urbana, rural,
suburbana), tamaño de la población (# de habitantes). Las
empresas pueden desarrollar sus ventas en una o varias zonas
geográficas, teniendo siempre presente que para cada área deben
crear una estrategia de marketing específicas.
ii. Demográficas: Consiste en dividir el mercado teniendo en cuenta la
edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida familiar, la
36
variables demográficas son muy importantes para definir un
segmento de mercado y son las más fáciles de medir, ya que los
deseos, necesidades y preferencias de los consumidores están muy
ligados a ellas.
iii. Psicológicas: Se divide al consumidor según su clase social, estilo de vida, y personalidad‖. (AGUIRRE, 2000)
―La segmentación de mercado consiste en dividir un mercado
heterogéneo en un número de sub segmentos más pequeños y más homogéneos‖. (ZICKMUND, 2010)
La segmentación de mercado es un proceso mediante el cual se
divide al mercado en porciones menores de acuerdo a determinadas
características que le sean útiles a la empresa para cumplir con sus
planes.
Segmentación de comportamiento divide al consumidor por:
―Ocasión de compra: Puede ser normal (compras diarias)
o especial (compras por días especiales, en ocasiones en
estos días se hacen rebajas a los productos para obtener
37
Beneficios esperados: Una forma de segmentar el
mercado por comportamiento es atendiendo al beneficio
que espera el cliente del producto que adquiere (calidad,
durabilidad, precios bajos, imagen de sí mismo, protección
a la salud).
Categorías de usuarios: El mercado se puede segmentar
en nuevos usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales,
usuarios por primera vez y usuarios regulares de un
producto.
Nivel de lealtad: Los consumidores pueden ser agrupados
en segmentos según su lealtad ha determinado producto o
marca.
Nivel de inclinación a la compra: Los consumidores
pueden encontrarse en diferentes momentos de inclinación
a la compra.
Actitud ante el producto: El comprador puede ser
38
―El proceso de segmentación consiste, en analizar la
diversidad de necesidades y dividir en subconjuntos de
compradores que buscan en el producto el mismo conjunto
de atributos. En los mercados de bienes de consumo, la
división del mercado en segmentos homogéneos respecto a
las expectativas y preferencias puede hacerse de varias
maneras:
Por las ventajas buscadas en el producto por los
consumidores potenciales.
Por las características socio-demográficas de los
consumidores.
Por los estilos de vida descritos en términos de actividades,
intereses y opiniones.
Por las características del comportamiento de compra‖. (DE
ANDRES, 2008)
La segmentación por comportamiento se refiere al
comportamiento relacionado con el producto tomando en
cuenta los procesos de atención y servicio.
39
―Este es un punto muy importante debido que aquí se resume el raciocinio
sobre las tendencias del mercado. Las proyecciones deben ser elaboradas
teniendo en cuenta hipótesis económicas, como el crecimiento de la
economía (producto interno bruto), inflación, tasa de cambio y otros
factores macroeconómicos que afectan el mercado. Las proyecciones de ser por lo menos, cinco años‖. (AMBROSINI, 2004)
―¿Cuáles son las proyecciones del tamaño del mercado? (Total del
mercado, mercado por segmento, mercado por región y otras subdivisiones
que el encargado de planear y otras personas en la organización consideren importantes.)‖ Cada cuadro con proyecciones requiere un
comentario que explique la lógica que justifica la proyección. Tal
prevención le permitirá al lector del plan de marketing entender con claridad
las proyecciones y, en virtud de esto, éste podrá comprometerse con los objetivos que resultan de las proyecciones‖. (AMBROSINI, 2004)
Es un pronóstico que se hace sobre el mercado el mismo que arroja
información sobre posibles proyecciones ya sean estas de crecimiento o
declinación relacionadas a las ventas y el resultante de dichas
proyecciones nos ayudaran a tomar decisiones futuras acertadas.
e) Participación de Mercado.
―Consiste en centrarse en tener cuota de clientes. Las empresas logran
40
clientes. Forma a sus empleados para que vendan una mayor gama de productos‖. (KOTLER, 2007)
―La estrategia de participación responde a dos preguntas
fundamentales para la empresa: ¿En qué mercados pretende
participar?, ¿En qué proporciones pretende participar en cada uno de esos mercados?‖. (AGUIRRE, 2000)
Es la parte del mercado que está atendiendo en mayor proporción y que
por lo general mantiene posicionamiento y posicionamiento.
Las estrategias de participación son:
―Crecimiento, con la que la empresa establece como propósito
el aumento de su participación, sea mediante acciones en los
mercados existentes o sea entrando en nuevas áreas de
actividad.
Defensa, en la que la empresa se propone únicamente
mantener las participaciones actuales en los mercados
actuales.
Reconversión, con la que la empresa cambia totalmente su
área o giro de negocio para entrar con productos diferentes,
41
productos distintas a sus habituales. Esta reconversión puede
afectar a la totalidad de la empresa, a un área o giro de
actividad, a una división, o a una línea de productos, entre
otras.
Salida, mediante la cual la empresa abandona algunas áreas
de actividad (mercados o segmentos) incluyendo el retiro de sus productos de tales áreas‖. (AGUIRRE, 2000)
La estrategia de participación de mercado abarca los esfuerzos de
desarrollo del producto para asegurar el volumen y crecimiento de
utilidades futuras. Por lo general se analiza primero lo que más le
conviene a la empresa.
Analisis de la Empresa.
2.2.3.3.3
―Grupo social en el que a través de la administración de sus recursos, del capital
del trabajo se producen viene y servicios pendientes a la satisfacción de las
necesidades de una comunidad. Conjunto de actividades humanas organizadas con el fin de producir bienes o servicios‖. (ROBLES, 2000)
―Se puede entender por empresa a una organización o institución dedicada a
actividades o persecución de fines económicos o comerciales‖ (BENJAMIN,
42
Es la asociación de dos o más persona, en forma solidaria o colectiva, para dirigir,
en calidad de propietarios, una empresa con fines lucrativos.
a) Generalidades.
―Están relacionadas directamente con las funciones básicas que realiza la
empresa a fin de lograr sus objetivos. La efectividad de la administración
depende la coordinación balanceada entre las etapas del proceso
administrativo y la adecuada realización de las actividades de las principales áreas‖. (HELLRIEGEL, 2002)
―Es la presentación detallada de las características y actividades que
desarrolla una organización, por lo general, da un direccionamiento superfluo de lo que es la empresa‖. (DIEZ DE CASTRO, 2001)
Se refiere a la información general de la empresa donde se puede incluir la
reseña histórica, actividades principales, la misión, visión, objetivos,
políticas, entre otras; con la finalidad de tener una idea clara de la misma.
b) Posicionamiento.
―La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se
quiere conferir a la institución o a sus marcas, de manera que su público
43
―Consta de tres etapas, en la primera, la institución tiene que identificar
posibles conceptos de diferenciación, bien sea en el producto, servicios,
personal o imagen, que podrían establecerse en relación con la
competencia.
En la segunda, la institución tendrá que aplicar criterios para seleccionar
las diferentes más relevantes y en la tercera, tendrá que comunicar su diferenciación competitiva al mercado de manera efectiva‖. (AGUIRRE,
2000)
Es buscar grabar la marca, nombre o slogan del producto / servicio en la
mente del consumidor a fin de obtener un reconocimiento en el mercado.
c) Políticas.
―La política empresarial es una de las vías para hacer operativa la
estrategia. Suponen un compromiso de la empresa; al desplegarla a través
de los niveles jerárquicos de la empresa, se refuerza el compromiso y la participación del personal‖. (HELLRIEGEL, 2002)
―La política empresarial suele afectar a más de un área funcional,
