Construir confianza para crear futuro

Marzo 2014

www.pwc.com/ar

Capítulo Argentina

Construir confianza

para crear futuro

1.344

CEOs en 68 países

60%

de los CEOs argentinos cree que no habrá cambios en la economía global

Ver página 8

74%

consideró que los avances tecnológicos transformarán sus negocios en los próximos 5 años

El Capítulo Argentina de la 17° Encuesta Anual Global de CEOs de PwC encuentra a los principales ejecutivos de nuestro país más optimistas acerca de la economía global: aquellos que consideran una evolución

favorable durante los próximos meses suman 10 puntos más que en las últimas dos encuestas. Sin embargo, tales expectativas no se traducen en la confianza en el crecimiento de los negocios, que con respecto a la edición anterior decayó 25 puntos para el corto plazo y 27 puntos en relación a los próximos tres años. Estos datos nos confirman que la gestión del crecimiento se ha vuelto cada día más compleja. Inmersas todavía en un escenario mundial de poscrisis, las organizaciones ven condicionado su desarrollo por demandas inmediatas y locales, pero también por los desafíos de determinadas tendencias globales que harán impacto en un futuro cercano. En esta edición, los CEOs argentinos señalaron las

“megatendencias” que consideran que transformarán sus negocios en los próximos cinco años: avances tecnológicos, cambios demográficos y cambios en el poder de la economía global, en ese orden.

Así, el futuro nos aguarda con cambios importantes, pero también con grandes oportunidades. Los avances tecnológicos posibilitarán cada vez con mayor éxito la creación de valor a través de la innovación; los cambios demográficos representarán nuevas fuentes de mano de obra calificada; y los nuevos mercados emergentes también nos propondrán nuevos consumidores. Los CEOs saben, no obstante, que para capitalizar inteligentemente estas oportunidades ya deberían estar

trabajando en la implementación de ciertos cambios estratégicos. Sin embargo, no todos están pudiendo ejecutarlos con la celeridad que los tiempos exigen. Por ejemplo, el 90% de los CEOs de Argentina está considerando mejorar su capacidad de investigación, desarrollo e innovación, pero solo el 7% de ellos se

encuentra implementando algún ajuste en esta área o lo ha finalizado, lo que además

representa 20 puntos menos que la media global.

Sucede que la ejecución de estrategias para la necesaria transformación de los negocios también se ve demorada, en mayor o menor medida, por las demandas locales del corto plazo. En este sentido, los entrevistados

argentinos se han manifestado preocupados por la respuesta del Gobierno frente al déficit fiscal, la sobrerregulación o la volatilidad del tipo de cambio. Asimismo, los ejecutivos locales también están muy atentos a las medidas proteccionistas, a la sobrecarga impositiva e incluso al déficit de la infraestructura básica. Entre las demandas inmediatas y las estrategias a futuro, el liderazgo de las organizaciones está reclamando un conjunto híbrido de habilidades que permita a los CEOs gestionar entre dos mundos, para tomar lo mejor de un presente cada día más efímero, mientras operan en las fronteras de un mundo nuevo. En este camino, trabajar para construir confianza, y transmitirla entre todas las partes vinculadas de una empresa, es la estrategia más efectiva para garantizar el crecimiento a futuro.

Para finalizar, quiero agradecer especialmente a los empresarios argentinos que compartieron sus opiniones y nos dedicaron su tiempo. A ellos y a su valiosa participación debemos el éxito de esta edición. En las siguientes páginas, estoy seguro de que nuestros lectores encontrarán una perspectiva más sólida para el desarrollo de sus negocios.

Javier Casas Rúa Territory Senior Partner PwC Argentina

“los ejecutivos locales también están muy atentos a las medidas proteccionistas, a la sobrecarga impositiva e incluso al déficit de la infraestructura básica”.

Participación y

metodología de la

encuesta

4

La gestión del

futuro ya

comenzó

16

Nuevas formas de crear valor 18 Desarrollo de la fuerza laboral del futuro 20 Búsqueda de nuevos consumidores 23

Hacia un

liderazgo híbrido 26

Crecer con

expectativas

realistas

6

Los argentinos, más pendientes

de los temas económicos y políticos 11 Las preocupaciones del negocio 12

Entrevista con

Enrique

La 17° Encuesta Anual Global de CEOs se realizó sobre la base de 1.344 encuestas en 68 países, durante el último trimestre de 2013. Por región, se llevaron a cabo 445 entrevistas en Asia Pacífico, 329 en Europa Occidental, 212 en América del Norte, 165 en Latinoamérica, 113 en Europa Central y Oriental, 45 en África y 35 en Oriente Medio. Los entrevistados

pertenecen a más de 20 industrias diferentes. La mayoría de las encuestas se realizaron telefónicamente y de manera confidencial. Pero además PwC entrevistó personalmente a 34 ejecutivos en todo el mundo, con la intención de un desarrollo más exhaustivo de los

interrogantes de este año.

El Capítulo Argentina, derivado del informe global, se escribió a partir de los resultados globales y regionales y locales. Además, este capítulo incluye una entrevista exclusiva a Enrique Alemañy, presidente de Ford Motors Argentina, quien brinda sus opiniones acerca de los principales temas de esta edición.

La 17° Encuesta Anual Global de CEOs, fue

presentada en la apertura del Foro Económico Mundial de Davos, Suiza. Dennis Nally, CEO Global de PwC, fue el encargado de revelar los

Información de los CEOs encuestados para el Capítulo Argentina

El 40% de las compañías argentinas

consultadas en esta edición pertenece al sector privado, de las cuales un 12% corresponde a empresas familiares, un 29% se identifica como fondos de inversión y un 41%, como sociedades. Asimismo, más de la mitad de los CEOs

entrevistados (55%) dirige compañías que cotizan en Bolsa, el 26% de las cuales cotiza incluso en más de una Bolsa. Cabe agregar que en el 31% de los casos, el Gobierno posee algún tipo de participación.

En cuanto a los ingresos percibidos durante el último año fiscal, el 17% de las compañías argentinas que participó en esta encuesta declaró hasta US$ 100 millones; el 31%, entre US$ 101 y US$ 999 millones; el 10%, entre US$ 1 y US$ 10 billones; y otro 10%, por encima de los US$ 10 billones.

Finalmente, mientras que el 50% de las compañías participantes se identificó como filial de una organización matriz internacional, el 7% es subsidiaria de otra empresa argentina y el 43% restante corresponde a organizaciones independientes.

Encuestados por región

La Encuesta Anual Global de CEOs, este

año en su 17° edición, tiene como objetivo informar y estimular sobre cómo se

desempeñará el mundo de los negocios en los próximos meses. Además explica cuáles son los principales desafíos que enfrentan en la actualidad.

A lo largo de los años,

miles de CEOs en todo el mundo han participado y han compartido sus puntos de vista para asegurar la calidad del sondeo.

33% Asia Pacífico Europa Occidental América del Norte Latino-américa Europa Oriental y Central África Medio Oriente 24% 16% 12% 8% 4% 3%

La evolución de la economía global se revela más favorable para los próximos meses, de acuerdo con la opinión general de los CEOs consultados en esta edición. En particular, los ejecutivos argentinos acompañan la tendencia, aunque se expresaron con menos énfasis que sus pares internacionales.

Pero es con respecto a la confianza en el crecimiento de las organizaciones, donde las expectativas locales han decrecido

notablemente, ya sea a corto o largo plazo. Y si bien los empresarios de Latinoamérica en general se han expresado en el mismo sentido, la opinión argentina es una de las menos optimistas de la región. Mientras tanto, a nivel global, puede distinguirse mayor confianza en las regiones con economías emergentes y mayor cautela entre las economías desarrolladas.

Cabe agregar que las expectativas argentinas también se ven afectadas por determinadas amenazas potenciales, sobre todo de carácter económico o político, destacándose aquellas vinculadas con el déficit fiscal, la carga impositiva, la sobrerregulación y la volatilidad en el tipo de cambio. Son preocupaciones que incluso impactan en importantes estrategias, como la expansión a nuevos mercados, la búsqueda y atracción de personal calificado o la innovación en el negocio.

La mirada argentina se volvió cautelosa

Por primera vez en tres años se incrementó el número de respuestas locales que consideran que la economía global mejorará en los

próximos meses: 31%, frente a un 21% reiterado en los años 2013 y 2012, que aún así

representaba algunos puntos por encima de las expectativas de sus pares internacionales. No obstante, en la presente edición las tendencias se han invertido, y las perspectivas de los entrevistados a nivel global y regional han superado la opinión más positiva de los argentinos, con el 44% y el 41% de sus respuestas, respectivamente, lo que representa un incremento de 26 puntos porcentuales, en ambos casos, con respecto al año pasado.

Cabe destacar, asimismo, que en los últimos tres años han decrecido notablemente las opiniones de los ejecutivos de nuestro país que anticipan un deterioro en la economía global. En esta edición solo un 9% se ha expresado en ese sentido, 8 puntos menos que hace un año y, especialmente, 35 puntos menos que en el 2012.

Fuente: PwC

CEOs que consideran que la economía global mejorará en los próximos 12 meses

A nivel global, los CEOs han vuelto a tener confianza. Han guiado exitosamente a sus compañías durante la recesión y ahora son más los que se muestran optimistas sobre su capacidad para generar más ganancias. Dennis Nally, CEO

Global de PwC 30% 10% 35% 15% 40% 20% 45% 25% 50% 21% 15% 13% 21% 15% 18% 44% 41% 31% 2012

Argentina Latinoamérica Global

encima de la opinión global.

A nivel global, los CEOs de Europa Occidental son los que se muestran más confiados acerca de las perspectivas económicas a corto plazo (50%), secundados por los líderes de Medio Oriente (49%) y Asia Pacífico (45%). Los ejecutivos de América del Norte (41%) y África (39%) expresaron un nivel de confianza similar a los latinoamericanos (41%), mientras que los CEOs en Europa Central y Oriental muestran el nivel de confianza más bajo (26%).

En cuanto al crecimiento de los ingresos, en esta edición las expectativas de los empresarios argentinos han decrecido notablemente. A corto plazo, el 62% ha manifestado algún nivel de confianza en este sentido, cuando en la encuesta anterior lo había hecho el 87% (esto es: 25 puntos menos). De hecho, solo un 10% de los empresarios del país se encuentra “muy confiado” en el crecimiento de sus ingresos durante los próximos 12 meses.

CEOs “muy confiados” en el crecimiento de sus ingresos en los próximos 12 meses 0% Se mantendrá igual Empeorará Mejorará NS/NC Latinoamérica Brasil Global 8 11 7 41 31 44 51 58 49 0 0 0 10% 20% 30% 40% 50% 60% 27% 36% 51% 25% 23% 22% 27% 27% 33% 34% 53% 50% 48% 42% 49% 49% Argentina,10% Canadá Estados Unidos México Brasil Sudáfrica España Francia Reino Unido Alemania Rusia Corea India _{China y} Hong Kong Australia Italia

Los CEOs argentinos, más confiados en la evolución de la economía global que en el crecimiento de sus ingresos (perspectiva a corto plazo / 12 meses).

Si bien los CEOs argentinos han sido más enfáticos, la caída de la confianza en el crecimiento de los ingresos es un síntoma regional. Tendencia que continuará los próximos años.

La tendencia se profundiza para el largo plazo. Un escaso 57% de los argentinos confía en el crecimiento de sus ingresos de aquí a tres años, lo que representa 27 puntos menos que el año pasado y es la respuesta más baja de los últimos 8 años. Además, solo un 14% de los

entrevistados locales se manifestó como “muy confiado” en este sentido, frente al 46% de los CEOs a nivel global y el 36% a nivel regional, entre quienes se destacó el 53% de los mexicanos.

Puede decirse que las expectativas locales de crecimiento no se han contagiado este año del relativo optimismo con que los CEOs observan la evolución de la economía global. En efecto, si cruzamos ambas opiniones para el caso argentino, los resultados muestran que las primeras se encuentran muy por debajo del segundo, algo que no ha sucedido en las últimas ediciones. 25% 5% 30% 10% 35% 15% 40% 20% 45% 40% 21% 26% 21% 10% 31% 2012

CEOs muy confiados en el crecimiento de sus ingresos CEOs confiados en que la economía global mejorará

Esta relación inversa podría estar alertando sobre las dificultades que los ejecutivos están enfrentando para generar crecimiento, y que obedecen, por un lado, al ambiente de poscrisis global y, por el otro, a determinadas

preocupaciones con acento argentino (leer: “Los argentinos, más pendientes de los temas económicos y políticos” en pág. 11).

Cabe señalar, no obstante, que las bajas expectativas argentinas no son las únicas de la región. En general, la confianza a corto plazo de los empresarios latinoamericanos ha decrecido 11 puntos con respecto a la edición anterior (de 92% a 81%), en tanto que la confianza a largo plazo se ha visto reducida en 6 puntos (de 92% a 86%). De hecho, Latinoamérica es una de las regiones que ha concentrado las respuestas más cautelosas de esta encuesta, superada en este sentido únicamente por Europa Central y Oriental (CEE), tanto para el corto plazo (73%) como para el largo plazo (84%).

Incluso los empresarios de países emergentes de nuestra región se han expresado con mayor moderación en este sentido, al menos para el corto plazo. Así, las expectativas de crecimiento de los líderes brasileños se han reducido en 16 puntos con respecto al año pasado (de 93% a 77%), y la confianza de los entrevistados mexicanos ha decrecido 14 puntos (de 96% a 82%). No obstante, ambos países conservan un importante número de CEOs “muy confiados” en el crecimiento durante los próximos meses: 42% y 51%, respectivamente.

A largo plazo, en cambio, las tendencias comienzan a diferenciarse. Mientras que las expectativas brasileñas se redujeron en 14 puntos con respecto a las respuestas del 2013 (de 98% a 84%), los empresarios mexicanos incrementaron su confianza en dos puntos (de 93% a 95%).

Es a nivel global donde los resultados de esta edición muestran que los CEOs han

incrementado su confianza en el crecimiento de los ingresos: 4 puntos para el corto plazo (de 81% a 85%) y 2 puntos para el largo plazo (de 90% a 92%). No obstante, pueden observarse algunas diferencias entre las regiones. En general, los CEOs de las economías emergentes se han manifestado más confiados que los empresarios de economías desarrolladas.

CEOs en economías emergentes, más confiados en el incremento de sus ingresos que los de los mercados desarrollados

0%

2014

Base: Todos los encuestados (2014=1344, 212, 329, 445,165,113,47,23; 2013=1330, 227, 312, 449,165,95,32,50) 2013 Global Europa Occidental Europa Oriental y Central América del Norte

Latinoamérica Asia Pacífico Medio Oriente África 36 22 42 33 53 36 53 44 39 30 37 33 43 45 66 61 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Preocupaciones económicas y políticas

Los argentinos, más pendientes de los temas económicos y políticos

Los CEOs argentinos se encuentran más desvelados por cuestiones de carácter económico o político que por aquellas netamente comerciales. En particular, los temores se concentran en la respuesta del gobierno frente al déficit fiscal, la

sobrerregulación y la volatilidad del tipo de cambio. No obstante, los ejecutivos locales también están muy atentos a las medidas proteccionistas, a la sobrecarga impositiva e incluso al déficit de la infraestructura básica. Son más específicas y menos enfáticas las preocupaciones vinculadas con el negocio; se destacan: soborno y corrupción (aunque menos señalada que en la edición anterior), costos de la fuerza laboral en mercados emergentes y costos de la energía.

En general, la presente edición revela que los CEOs del mundo están muy preocupados por cómo sus gobiernos abordarán los crecientes déficits fiscales sin obstaculizar el crecimiento de la industria y del negocio. Con el 90% de las respuestas, en el caso argentino esta

preocupación se ha incrementado 13 puntos desde el año pasado. Aunque más moderados, los entrevistados internacionales señalaron la misma inquietud con el 65% de sus respuestas, lo que representa 11 puntos más que el año pasado. Además, entre los entrevistados latinoamericanos, hubo países como México y Brasil que se expresaron por encima de la media, con el 73% y el 85% de sus respuestas. Por su parte, los entrevistados a nivel global mencionaron el tema en la misma medida que la edición anterior, con el 71% de sus

respuestas.

Otra de las potenciales amenazas, también citada por el 90% de los entrevistados

argentinos, es la sobrerregulación, que en esta edición se ha incrementado 3 puntos con respecto al año anterior. Aunque con menos énfasis, esta preocupación concentra la mayoría de las respuestas globales (72%) y se ha

incrementado en 3 puntos con respecto a la edición anterior. De manera similar, 4 puntos creció este temor en la región (76%), resultando los entrevistados mexicanos de los menos preocupados (57%).

La sobrerregulación es un temor fundado en la experiencia del pasado inmediato. Este año se consultó a los CEOs por el impacto de las regulaciones en el negocio durante los últimos doce meses. Las respuestas fueron claras: ya hay demasiadas regulaciones, poco consistentes entre sí y no están diseñadas para acompañar el crecimiento a largo plazo de las organizaciones (leer “Regulaciones: menos, más claras y sostenibles” en pág. 15).

El 90% de los entrevistados argentinos también señaló su inquietud por la volatilidad en el tipo de cambio, resultando así la preocupación local que más ha crecido desde el año anterior: 25 puntos. Se trata de un temor que también han incrementado los entrevistados internacionales: 12 puntos a nivel regional y 7 puntos a nivel global, aunque unos y otros se encuentran más lejos del énfasis argentino, con el 67% y el 61% de sus respuestas, respectivamente.

0%

Global Latinoamérica Brasil Argentina Infraestructura básica inadecuada Volatilidad en el tipo de cambio Lento o negativo crecimiento en economías desarrolladas Medidas proteccionistas del gobierno Slowdown en mercados desarrollados Respuesta del gobierno ante el déficit fiscal Falta de estabilidad en mercados capitales Aumento en la carga tributaria Sobrerregulación 76 52 55 52 83 83 90 90 90 68 63 50 60 64 81 67 65 75 85 77 69 77 61 85 73 85 77 47 65 59 70 54 70 60 71 72 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Otra preocupación con marcado acento argentino alude a las medidas proteccionistas del gobierno, de acuerdo con el 83% de los entrevistados, con un incremento de 18 puntos con respecto al año anterior. En comparación, solo se han expresado en este sentido el 64% de los ejecutivos latinoamericanos y el 54% a nivel global, lo que no obstante representa un incremento de 8 y 3 puntos, respectivamente, por encima de las respuestas de la edición anterior.

En cambio, el 83% de los ejecutivos argentinos comparte con sus pares internacionales la preocupación por el incremento de la carga impositiva, sobre todo con los empresarios de la región (81%), pero también con los

entrevistados a nivel global (70%). Cabe señalar, sin embargo, que el énfasis local se mantiene relativamente estable desde el año anterior (solo se incrementó en 4 puntos), mientras que los entrevistados regionales se pronunciaron 17 puntos por encima de la encuesta pasada y a nivel global el incremento registrado es de 8 puntos.

El temor por una eventual sobrecarga fiscal probablemente responda a la consideración generalizada de que el actual sistema impositivo internacional no se encuentra debidamente preparado para un tratamiento adecuado y “justo” de las operaciones multinacionales (leer “Demanda global: los sistemas impositivos deben adaptarse a las operaciones multinacionales”).

Las preocupaciones del negocio

En cuanto a las potenciales amenazas de corte comercial, los entrevistados argentinos señalaron menos preocupaciones y con menor énfasis. El 64% señaló el soborno y la

corrupción, un temor compartido por el 52% de sus pares globales. Pero mientras que en el caso argentino esta preocupación decreció 15 puntos desde el año anterior, los entrevistados globales la incrementaron en 11 puntos. En la región, en tanto, soborno y corrupción fueron

mencionados por el 75% de los entrevistados (5 puntos más que el año anterior), y en especial por el 81% de los brasileños (12 puntos más que el año anterior).

Un 64% de los empresarios argentinos también está preocupado por los crecientes costos de la fuerza laboral en los mercados emergentes, una inquietud compartida por el 58% de los

entrevistados a nivel global y por el 65% de los latinoamericanos. Finalmente, los altos costos de la energía también desvelan al 62% de los argentinos, al 58% de sus pares regionales y al 56% a nivel global.

Frente a estas potenciales amenazas los ejecutivos argentinos contemplan implementar alguna iniciativa de reducción de costos entre sus principales actividades de reestructuración a corto plazo, de acuerdo con el 50% de sus respuestas, una tendencia enfatizada por los entrevistados a nivel global (64%) y regional (65%).

Cabe señalar, asimismo, que las preocupaciones globales y regionales se extienden con similar énfasis a otras áreas, tales como disponibilidad de personal calificado (63% en ambos casos), costos de materias primas (55% y 58%) y cambios en el gasto y el comportamiento de los consumidores (52% y 54%).

Preocupaciones comerciales

0%

Global Latinoamérica Brasil Argentina Velocidad en los cambios tecnológicos Interrupción en la cadena productiva Soborno y corrupción Volatilidad y altos costos de energía Delitos informáticos incluyendo falta de seguridad en la información Incapacidad para proteger la propiedad intelectual Cambios en los comportamientos y gastos de los consumidores Incremento de costos laborales en mercados desarrollados Falta de confianza en los negocios Ingreso de nuevos mercados Volatilidad y altos costos en las materias primas Disponibilidad de talentos calificados 38 45 38 55 19 62 31 17 40 64 64 45 42 54 54 44 46 58 39 41 58 75 65 63 38 50 50 38 31 58 27 27 50 81 77 69 47 41 52 49 46 56 48 43 55 52 58 63 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Los delitos informáticos siguen creciendo en volumen y sofisticación. El avance de la

tecnología, que ha sido uno de los impulsores de la penetración de dispositivos móviles en las empresas y el desarrollo del cloud computing, ha elevado notoriamente los riesgos en la seguridad. En muchos casos, los esfuerzos para

implementar programas de seguridad en estas áreas no se encuentran aún a la altura de de los niveles de riesgo

asociados. Es por ello que es una preocupación en aumento entre los CEOs.

Diego Taich Director de IT & Forensic Technology Services de PwC Argentina

31%

de los CEOs argentinos manifestó su

preocupación por los delitos informáticos.

Demanda global: los sistemas impositivos deben adaptarse a las operaciones multinacionales

A pesar de que el 83% de los CEOs argentinos se manifestó

preocupado por un potencial incremento de la carga impositiva, cabe destacar que el 100% consideró importante cumplir con una parte “justa” de los impuestos, e incluso el 75% estuvo “muy de acuerdo” con esta afirmación.

Aunque la respuesta argentina es una de las más enfáticas de la encuesta (12 puntos más que los ejecutivos de la región y 25 puntos por encima de la media mundial), refleja no obstante una demanda global que se enfoca en un mejor tratamiento tributario de las

operaciones multinacionales, reclamando mayor transparencia fiscal y una reforma del sistema impositivo internacional.

Al respecto, el 62% de los empresarios argentinos señaló que tanto las políticas fiscales como la competitividad de los regímenes fiscales nacionales son factores clave para decidir dónde operar, en

consonancia con el 75% de los entrevistados en la región y, sobre todo, el 88% de los brasileños.

Sin embargo, el 50% de los CEOs argentinos también sostuvo que el sistema fiscal internacional no se ha adaptado aún a las operaciones multinacionales actuales y necesita una reforma, afirmación con la que acordaron el 62% de los pares regionales y el 65% a nivel global. Parte importante de esta reforma pasa sin duda por una mayor transparencia. El 62% de los entrevistados locales opinó que las autoridades fiscales de todo el mundo deberían compartir libremente entre sí la información que poseen sobre las empresas. Asimismo, las multinacionales deberían publicar información acerca de ingresos, beneficios e impuestos tributados por cada territorio en el que operan, según expresó el 50% de los argentinos y acordaron con mayor énfasis el 59% de los CEOs a nivel global y el 68% de los de la región, entre los que se destacaron el 84% de los mexicanos.

Aún así, solo el 17% de los CEOs del país es optimista acerca de un consenso sobre los temas impositivos entre miembros de agrupaciones u organismos de jerarquía internacional, como el G8, el G20 o la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), que de algún modo garantice una reforma sustancial del sistema fiscal internacional en los próximos años. En el mismo sentido se

manifestaron los ejecutivos regionales y globales, con el 25% y el 27% de las respuestas, en ese orden.

Regulaciones: menos, más claras y sostenibles

El principal impacto de las regulaciones en los pasados doce meses ha sido sin duda el incremento de los costos operativos, de acuerdo con el 86% de los CEOs argentinos, en consonancia con el 79% a nivel global y el 81% de los latinoamericanos, entre quienes se destacan los brasileños, con el 88% de sus respuestas.

Aún así, un 48% de los entrevistados locales consideró que las regulaciones contribuyeron a mejorar los estándares de calidad de sus productos y servicios, opinión con la que acordó el 51% a nivel global y el 58% de la región, en especial los ejecutivos mexicanos (71%). No obstante, cabe señalar que las regulaciones han obstaculizado en el pasado inmediato algunas de las estrategias de negocio más

importantes de cara al futuro, aquellas que responden a las tendencias globales o “megatendencias” que los CEOs están tratando de

capitalizar para el crecimiento sostenido de sus organizaciones (leer “La gestión del futuro ya comenzó”).

Por ejemplo, el 60% de los ejecutivos locales asegura que las

regulaciones han frustrado oportunidades de expansión hacia nuevos mercados. Esa es también la opinión del 50% de los entrevistados de Latinoamérica, en especial el 65% de los brasileños.

Además, las regulaciones han representado serios obstáculos para buscar y atraer a personal calificado, según el 55% de los líderes argentinos, en consonancia con el 52% a nivel global y el 66% de la región.

Finalmente, el 40% de los entrevistados del país asegura que las regulaciones han impactado negativamente en la capacidad para innovar con eficiencia, una opinión compartida por el 42% de la región y enfatizada por el 69% de los brasileños.

¿Cómo podrían mejorarse, entonces, las políticas regulatorias a nivel nacional? Los CEOs están reclamando, antes que nada, reglas claras y diseñadas para el largo plazo. Así lo ha expresado el 67% de los argentinos, en consonancia con el 68% de la región y el 64% a nivel global.

Con más moderación, los entrevistados locales también demandan disminuir el número de regulaciones (48%), diseñarlas con mayor equidad, transparencia y consistencia (45%) y, cuando sea necesario, adaptar normas globales con probado éxito al contexto nacional o local (40%).

próximos años? ¿Cuál será su impacto en las organizaciones? ¿Cómo cambiará la forma de hacer negocios? En la presente edición de la Encuesta Anual Global de CEOs de PwC se le pidió a los entrevistados que jerarquicen tres tendencias globales (“megatendencias”) que a su criterio determinarán la gestión de sus empresas durante los próximos 5 años. Los argentinos se destacaron entre los empresarios de Latinoamérica que mayor coincidencia reflejaron en sus respuestas con los entrevistados a nivel global, señalando tres grandes tendencias que influirán sus negocios futuros: avances tecnológicos, cambios demográficos y cambios en el poder de la economía global, en ese orden. Sin embargo, cuando les consultamos por las decisiones estratégicas para capitalizarlas en crecimiento sostenido para sus organizaciones, fueron muy pocos los ejecutivos locales que pudieron acreditar un cambio en curso o finalizado, en comparación con los encuestados de la región y del mundo en general.

constituyen per se ninguna novedad. Pero lo que sí merece la atención es la velocidad con la que se están desarrollando y su increíble capacidad de transformación. Son grandes los cambios que provocarán en las próximas décadas y su mutua interacción se tornará tanto o más importante. Juntas, representarán atractivas oportunidades de innovación y crecimiento para los líderes de negocios de todo el mundo, pero también traerán aparejados nuevos desafíos.

A continuación, se describe qué representan estas tendencias para los empresarios encuestados y qué ajustes están considerando para adaptar sus organizaciones a un futuro que ya comenzó.

Ineludibles, transformadoras… megatendencias

Una nueva generación de consumidores, hijos de la revolución digital, está demandando con creciente ansiedad experiencias y productos cada vez más accesibles, portátiles, flexibles y personalizados. Asimismo, las tecnologías sociales, móviles, analíticas y “en la nube” en las que se basa esta revolución están generando interesantes (y diferentes) oportunidades para sumar valor a las empresas, e incluso están redefiniendo la forma de hacer negocios. cambios económicos,

demográficos, tecnológicos y

socioculturales que en un futuro cercano pondrán en tensión aspectos cruciales tanto en el mundo de los negocios como en el proceso de transformación social en marcha. Desarrollar capacidades que permitan utilizar estas tendencias, será la clave del éxito.

No sorprende, por lo tanto, que los CEOs de todo el mundo hayan coincidido en señalar los avances tecnológicos como una de las

megatendencias que mayor impacto tendrá en el futuro de sus organizaciones. También el 74% de los empresarios argentinos destacó su importancia, la mitad de los cuales (52%) anticipó que será la tendencia que más transformará sus negocios. No obstante, sus pares internacionales fueron más enfáticos, de acuerdo con el 81% de las respuestas a nivel global y el 84% de las de la región, entre quienes se destacaron los ejecutivos brasileños y venezolanos (96% y 91%, respectivamente). Los CEOs también están considerando los cambios en la composición de la población global y sus profundas implicaciones en el espacio laboral. El número de habitantes en todo el mundo se está expandiendo y se prevé que ascienda a 8.000 millones en 2025. Este crecimiento no será homogéneo (en muchos países las tasas de fertilidad declinarán), como tampoco será equiparable la edad media, que hacia 2020 será de 43 años en Europa, de 38 en China y de solo 20 en África. Asimismo, la urbanización afrontará serios desafíos, en tanto se espera que el número de habitantes de las grandes ciudades se incremente en un 72%1_.

Al respecto, el 60% de los ejecutivos argentinos cree que los cambios demográficos también transformarán sus negocios, en consonancia con el 59% a nivel global. Y aunque el 66% de los entrevistados mexicanos se expresó en el mismo sentido, los ejecutivos latinoamericanos en general han señalado esta megatendencia recién en tercer lugar, asignándole la misma valoración que a la escasez de recursos y el cambio climático, con el 47% de sus respuestas, en ambos casos.

Cambios en el poder de la economía global es la tendencia que el 56% de los encuestados de la región consideró en segundo lugar. Y entre ellos, es interesante destacar el énfasis de los ejecutivos brasileños (73%), quienes se encuentran experimentando un

desaceleramiento en el crecimiento de su economía, al igual que el resto de las BRICS (Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica), y afrontando la competencia de nuevos mercados emergentes, como México, Indonesia, Nigeria o Turquía (MINT). Por su parte, los empresarios del mundo en general y los argentinos en particular señalaron esta megatendencia en tercer lugar, con el 59% y el 57% de sus respuestas, respectivamente.

La mayoría de los CEOs del mundo coincidió en señalar los avances

tecnológicos como la tendencia global que tendrá mayor impacto en el futuro de las organizaciones.

81%

de los CEOs argentinos también destacó los avances tecnológicos como la principal megatendencia.

Megatendencias que transformarán los negocios

en los próximos 5 años

Fuente: 17° Encuesta Anual Global de CEOs

81%

Avances Tecnológicos Cambios demográficos Cambios en el poder económico global

59% 59%

74%

Global Latinoamérica Argentina

60% 57% 84% 47% 56% 1 _{Departamento de} Asuntos Económicos y Sociales de la Secretaría de las Naciones Unidas, World Population Prospects: The 2010 Revision.

Identificadas las tendencias más valoradas, la siguiente incógnita que se propuso resolver esta encuesta fue cómo planean responder los CEOs a estos cambios, y si ya se encuentran

trabajando en la transformación de sus organizaciones, en algún nivel. Los resultados determinaron que los empresarios están concentrados en el crecimiento futuro de sus negocios a través de tres grandes estrategias: nuevas formas de crear valor, desarrollo de una futura fuerza laboral y la búsqueda de nuevos consumidores.

Nuevas formas de crear valor

Sin duda, la tecnología profundizará su desarrollo de manera notable en el futuro cercano, si tenemos en cuenta su progreso histórico: en el siglo pasado hubo más avances tecnológicos que durante los cuatro anteriores. Al mismo tiempo, los consumidores están adoptando estos avances cada vez más rápido. En este sentido, los entrevistados argentinos han manifestado estar preocupados tanto por la velocidad en los cambios tecnológicos como por su impacto en el gasto y el comportamiento de los consumidores, con el 38% de sus respuestas en ambos casos.

Estas preocupaciones encuentran eco fuera del país, e incluso se multiplican: el 47% de los entrevistados a nivel global y el 42% de los empresarios latinoamericanos también consideran la velocidad de los cambios

tecnológicos como un desafío importante. Pero es el comportamiento de los consumidores la preocupación que se enfatiza entre los

empresarios de todo el mundo (52%) y también entre los de nuestra región (54%), donde además se destaca el 60% de los mexicanos. Frente a estos importantes desafíos, la innovación vuelve a estar en la agenda de los ejecutivos de todo el mundo. Los resultados de este año nos revelan que los CEOs están trabajando para “industrializar” la innovación; esto es: tornarla repetible, confiable y escalable, para integrarla al corazón del negocio.

Avances tecnológicos en los últimos siglos

Fuente: Richard Lipsey, Kenneth I. Carlaw y Clifford T. Bekhar

SIglo XVI y XVII Siglo XVIII Siglo XIX Siglo XX Siglo XXI

Imprenta Sistema fabril Ferrocarril Automóvil Producción flexible Nanotecnología Máquina

de vapor combustión Motor de interna Aeroplano Internet Electricidad Producción masiva Biotecnología Computadora Buque de vapor de hierro

En las últimas ediciones de esta encuesta, la innovación en productos y servicios irrumpió como una importante oportunidad de crecimiento para los empresarios argentinos. Concretamente, en el año 2011 la innovación fue señalada por el 30% de los entrevistados, cuando un año atrás solo el 14% la había mencionado. Desde entonces, la innovación se ha mantenido como la segunda oportunidad de crecimiento local y este año no ha sido la excepción, según el 26% de las respuestas. Fuera del país, sin embargo, la innovación se ha coronado este año como la principal

oportunidad de crecimiento a corto plazo, según los empresarios en todo el mundo y también los de la región, con el 35% de sus respuestas en ambos casos. Así, las opiniones internacionales desplazaron al segundo lugar de las oportunidades el incremento de la participación en mercados existentes, que tradicionalmente ha liderado este segmento de la encuesta, y que en esta edición fue elegida por el 30% de los entrevistados, tanto a nivel global como regional. Para los argentinos, en cambio, esta oportunidad ha resultado, como en las ediciones anteriores, la más elegida (38%).

Aún así, el 79% de los entrevistados argentinos afirma que el área de investigación y desarrollo de su organización se encuentra preparada para aprovechar los avances tecnológicos (de hecho, el 43% asegura que está “bien preparada”), y lo mismo sostiene el 88% con respecto al área de Tecnología de la Información (IT). En este sentido, las respuestas locales se alinean con las globales (80% y 88%, respectivamente) y las regionales (78% y 92%, en el mismo orden).

Sin embargo, cuando indagamos por ajustes estratégicos vinculados con estas áreas, con la intención de capitalizar los avances

tecnológicos, nos encontramos con muy pocos empresarios argentinos que cuenten con un plan de acción concreto o, menos aún, que lo estén implementando o lo hayan concluido. Por ejemplo, el 90% de los CEOs de Argentina se encuentra focalizado en mejorar su capacidad de investigación, desarrollo e innovación, pero solo el 7% de ellos está implementando algún cambio o lo ha finalizado (14 y 20 puntos menos, además, que los

encuestados de la región y el mundo, respectivamente). La mayoría se encuentra todavía desarrollando una estrategia (45%).

Oportunidades de crecimiento a corto plazo (12 meses)

0%

Global Latinoamérica Brasil Argentina NS/NC Participación en nuevos mercados Nuevos joint ventures/alianzas estratégicas Participación en mercados extranjeros existentes M&A Desarrollo de nuevos productos y servicios 5 14 10 7 38 26 14 11 8 2 30 35 4 4 4 0 38 50 9 14 11 1 30 35 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Como rasgo local, a esta altura de los resultados puede señalarse que, si bien los entrevistados argentinos reconocen la importancia de la innovación para su negocio, su valoración todavía no es tan alta como la de sus pares internacionales. En consecuencia, las

estrategias locales para “producir” innovación no se encuentran tan avanzadas como las de los empresarios de la región y del mundo.

En este sentido, la colaboración con asociados afines podría representar una buena

oportunidad para los CEOs de Argentina, una estrategia que ya ha demostrado ser muy efectiva para capitalizar los avances tecnológicos a través de la innovación. De hecho, el 31% de los empresarios de nuestro país, como así también el 33% de los latinoamericanos y en general el 37% de los entrevistados a nivel global, están considerando cambios en el área de las fusiones y

adquisiciones, y las alianzas estratégicas o joint ventures.

No obstante, los entrevistados locales se han mostrado más cautelosos que sus pares internacionales, al menos en el corto plazo. En los próximos 12 meses, solo el 24% de los CEOs del país anticipó que integrará una nueva alianza estratégica o joint venture, frente al 44% de los entrevistados a nivel global y el 36% de los latinoamericanos, entre quienes se destacan el 43% de los mexicanos.

Finalmente, es importante señalar que, para los próximos tres años, el 44% de los empresarios de todo el mundo, así como el 39% de los consultados en la región, están considerando el desarrollo de un “ecosistema de innovación” que promueva el crecimiento de sus negocios a través de la colaboración entre asociados. Sin embargo, solo el 19% de los empresarios argentinos se encuentra concentrado actualmente en el mismo plan.

Desarrollo de la fuerza laboral del futuro

Los cambios demográficos que ya se están produciendo en muchos países tendrán su correspondiente impacto en el desarrollo de la futura fuerza laboral. De acuerdo con una proyección del departamento de Asuntos Económicos y Sociales de la Secretaría de las Naciones Unidas, hacia el año 2050 la fuerza laboral de China decrecerá en 150 millones de trabajadores, mientras que la de India se incrementará en 317 millones2_.

Sin duda, estos movimientos anticipan importantes desafíos para el área de Recursos Humanos, y uno de los retos más preocupantes podría llegar a ser la búsqueda de personal calificado.

2 World Population Prospects: The 2010 Revision.

0%

Global Latinoamérica Brasil Argentina I+D y capacidad de innovación Administración y análisis de datos Inversiones en tecnología 7 5 10 21 30 36 21 42 38 27 28 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

En este sentido, el 88% de los argentinos entrevistados considera que su área de Recursos Humanos se encuentra preparada para los desafíos demográficos, al igual que el 89% de los ejecutivos a nivel global y el 92% de los de la región. De hecho, más de la mitad de este grupo de argentinos (48%) afirma que su área de RR.HH. se encuentra “bien

preparada”, superando en esta segmentación a sus pares regionales y globales en 17 y 14 puntos, respectivamente.

Además, el 88% de los ejecutivos locales ha reportado que tiene en agenda algún cambio en las estrategias orientadas a la búsqueda de personal calificado, en consonancia con el 90% de los ejecutivos latinoamericanos (entre quienes se destaca el 97% de los mexicanos) y el 93% a nivel global. Aún así, cabe señalar que son muy pocos los empresarios del país que cuentan con algún cambio en curso o ya concluido, en relación con las estrategias de talentos: solo el 5% ha entrado en acción, encontrándose el 83% enfocado en alguna etapa del diseño o planificación de un programa.

No es que el panorama internacional resulte mejor, pero al menos el 32% de los

empresarios a nivel global cuenta con un cambio estratégico en curso o finalizado, lo mismo que el 27% de la región. Sí cabe destacar la iniciativa de los empresarios mexicanos y, especialmente, de los brasileños, quienes afirman estar desarrollando o haber finalizado cambios en sus estrategias orientadas al personal calificado en el 36% y el 46% de los casos, respectivamente. En este sentido, el 45% de los ejecutivos argentinos entrevistados ha declarado estar preocupado por la disponibilidad de personal calificado en el mercado laboral. No obstante, esta preocupación fue enfatizada tanto por los CEOs de la región como del mundo, con el 63% de sus respuestas en ambos casos. En este punto cabe señalar que las respuestas locales acerca de la disponibilidad de talentos han resultado históricamente más disruptivas, mientras que a nivel global los empresarios han incrementado su preocupación año a año y en forma constante. Aún así, en las últimas dos ediciones, las respuestas locales se han estabilizado.

Cambios en las estrategias del talento

Evolución histórica de la preocupación por la disponibilidad del talento

Fuente: PwC 40% 0% 50% 10% 60% 20% 70% 30% 46% 51% 40% 32% 56% 53% 58% 26% 63% 45% 42% 54% 2009 2012 Global Argentina 2010 2011 2013 2014 0%

Global Latinoamérica Argentina NS/NC Planes concretos para implementar programas de cambio No tienen necesidad de cambio Han implementado estrategias de cambio Programas de cambio en implementación o terminados Reconocen la necesidad de cambio 10 38 5 2 26 19 10 23 27 0 25 15 6 27 32 1 22 12 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

destacar que los entrevistados brasileños enfatizaron esta preocupación (77%),

mientras que en el caso mexicano no llega a la mitad de los encuestados (47%), dato que contribuye a ilustrar la disputa por el poder económico global entre las potencias emergentes (BRICS vs. MINT).

En el corto plazo, la encuesta revela que más empresarios argentinos están planeando contratar a más personas, en comparación con los resultados del año anterior. Durante los próximos 12 meses, el 41% de los entrevistados locales anticipó algún incremento en su dotación de personal, que incluso podría superar el 8%. La respuesta supera en 9 puntos a lo anticipado el año pasado.

Cabe destacar, no obstante, que las expectativas de los empresarios

latinoamericanos son mayores: el 47% planea un incremento de su plantilla para este año, acercándose a la media global del 50% y superando en 3 puntos a las respuestas del año anterior. Asimismo, el 52% de los entrevistados mexicanos prevé contratar más personal en los próximos meses, e incluso el 17% aseguró que incrementará su dotación en más del 8%. Por su parte, los empresarios brasileños se acercan a los mexicanos, en cuanto el 51% anticipó la contratación de más personal para el corto plazo, incrementando notablemente sus respuestas desde el 40% del año anterior.

Con respecto a una potencial reducción de personal, cabe señalar que, si bien las respuestas de los entrevistados regionales y globales no arrojaron diferencias con respecto a las de la edición anterior (respectivamente, el 16% y el 20% anticiparon algún recorte para este año, frente al 17% y el 23% en 2013), más empresarios argentinos y brasileños planean reducir su dotación en los próximos meses: en el mismo orden, 21% y 26% este año, frente al 10% y el 16% en 2013.

De cara a los grandes cambios demográficos que se avecinan, los empresarios de todo el mundo tendrán que buscar nuevas fuentes

0%

Global Latinoamérica Brasil Argentina Aumentará entre 5 y 8% Disminuirá menos de 5% NS/NC Aumentará menos de 5% Disminuirá entre 5 y 8% Aumentará más de 8% Se mantendrá igual 26 5 7 0 38 10 14 22 10 9 1 36 15 4 31 8 11 0 23 12 11 25 11 11 1 29 14 6 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

para el reclutamiento de su fuerza laboral. Al respecto, el 88% de los entrevistados argentinos consideró que promover la diversidad e inclusión en su dotación de personal, como así también en sus directorios, es importante para el negocio, 5 puntos por encima de las opiniones regionales y globales. De hecho, el 50% de los argentinos se manifestó como “muy de acuerdo” en este punto, mientras que solo el 37% de los latinoamericanos y el 33% a nivel global se manifestaron en el mismo sentido.

Asimismo, los CEOs consideran que deben

contribuir con el desarrollo nacional de una futura fuerza laboral calificada, en tanto objetan la gestión que en el pasado inmediato han demostrado los gobiernos de sus países en esta área. Entre los entrevistados argentinos, el 57% afirma que su organización se enfocará en el desarrollo de talentos, durante los próximos tres

años, y el mismo porcentaje opina que el gobierno ha resultado ineficiente en esta gestión; de hecho, solo el 24% sostiene que esta área debería ser priorizada por el gobierno. También un 57% de los empresarios locales considera que el gobierno ha sido ineficaz para la creación de trabajo para gente joven (16-24 años). Así, el 31% anticipó que contribuirá con este desafío en el largo plazo, mientras que solo el 12% opina que debería ser una prioridad del gobierno.

Finalmente, con respecto al mantenimiento de la salud de los trabajadores, el 33% de los CEOs locales objeta la gestión del gobierno y solo el 5% opina que debería establecer esta área como prioritaria. Antes bien, el 19% prevé que su organización asumirá esta responsabilidad en los próximos 3 años.

Búsqueda de nuevos consumidores

Los cambios tecnológicos y demográficos descriptos también tienen un profundo impacto en la economía global. Los empresarios

encuentran que deben “perseguir” a sus consumidores y targets, que se movilizan a través de los diferentes mercados y con necesidades cada vez más diversas. Ya se mencionó que el 38% de los entrevistados argentinos está prestando atención al gasto y el comportamiento de los consumidores, y que sus pares internacionales enfatizaron esta preocupación en alrededor de 15 puntos, destacándose en la región los empresarios mexicanos, con el 60% de sus respuestas. Aunque los argentinos no pierden de vista estos cambios, sus respuestas no han manifestado la misma inquietud que sus pares internacionales. De hecho, el 24% de los consultados a nivel

local no considera necesario hacer cambios en las estrategias de crecimiento y/o retención de clientes; solo el 7% se encuentra realizando cambios en este sentido (o ya los ha concluido), un porcentaje muy bajo, en comparación con el 32% de la región y, en especial, con el 40% de los mexicanos.

Al mismo tiempo, el crecimiento de países como México, Indonesia, Nigeria y Turquía (MINT) representa un cambio en el poder económico que hasta hace un par de años atrás ostentaban las BRICS. El 19% de los empresarios locales tampoco pierde de vista los nuevos mercados emergentes, pero cabe recordar la preferencia de los ejecutivos argentinos por los mercados existentes (38%), a la hora de comparar sus respuestas con la preocupación por la

competencia de los nuevos mercados expresada por el 46% de los entrevistados a nivel global y regional, entre quienes se destaca el 54% de los líderes mexicanos.

Para capitalizar los cambios en el poder de la economía global, el 19% de los argentinos está desarrollando cambios (o ya los ha concluido) en las estrategias vinculadas con la

diversificación de sus operaciones en diferentes mercados, mientras que el 55% todavía se

encuentra diseñando un cambio de estrategia, o bien cuenta con un plan de cambio que todavía no ha comenzado a implementar.

A corto plazo, las expectativas locales de crecimiento en mercados foráneos continúan concentrándose en Brasil (69%, 9 puntos más que el año anterior) y en China (36%, 13 puntos por encima de lo expresado en la última edición). Sin embargo, no son pocos los CEOs que están revisando su cartera de operaciones en el extranjero para retomar sus expectativas por un clásico destino: Estados Unidos. En esta edición el 40% de los argentinos considera ese mercado como el más importante para el crecimiento de su negocio, cuando el año pasado ninguno de los entrevistados lo había mencionado como posibilidad.

Más moderados, los empresarios de la región reparten sus expectativas a corto plazo entre Brasil y Estados Unidos, con el 35% de sus respuestas, y un 21% también se concentra en China. A nivel global, los empresarios manifestaron interés por China y Estados Unidos, con el 33% y el 30% de sus respuestas, respectivamente, desplazando a Brasil (que el año anterior ostentaba el tercer lugar) por Alemania, con el 17%. 16% 40% 35% _33% 30% 17% 69% 21% 60% 35% Chile Brasil Estados Unidos China Alemania 36% 23%

De acuerdo a CEOs globales 2014 De acuerdo a CEOs de Argentina 2014 De acuerdo a CEOs de Latinoamérica 2014 De acuerdo a CEOs de Argentina 2013

69%

de los CEOs argentinos considera a Brasil como el país más importante para el crecimiento de sus negocios.

En busca de nuevos consumidores: los mercados más importantes para el crecimiento de las organizaciones, excluyendo las BRICS (perspectiva a 3 y 5 años)

38% 33% 26% 16% 13% 29% 23% Estados Unidos México Indonesia Japón Alemania

De acuerdo a CEOs globales 2014 De acuerdo a CEOs de Argentina 2014 De acuerdo a CEOs de Latinoamérica 2014

8%

8%

10%

Este año también se consultó a los CEOs por los mercados que consideran más importante para el crecimiento de sus negocios a largo plazo (3 y 5 años), dejando de lado las BRICS. Las preferencias locales se repartieron entre las economías desarrolladas y las emergentes: el 38% confirmó la tendencia a corto plazo, eligiendo a Estados Unidos, y el 29% consideró a México (una elección que este año creció 14 puntos con respecto a la edición anterior). En tercer lugar, y con el 10% de las respuestas, la elección recayó en Japón.

Estados Unidos (33%) y México (23%) también fueron elegidos por los entrevistados de la región, dejando en tercer lugar a Alemania (8%). A nivel global, la primera elección de los empresarios también recayó en Estados Unidos (26%), para luego concentrarse en Indonesia (16%) y Alemania (13%). Cabe destacar que los entrevistados del mundo eligieron en cuarto lugar a México (10%).

De manera similar, el 90% de los entrevistados locales ha considerado inversiones en

tecnología, pero solo el 10% está avanzando o concretando alguna, cuando el 36% de los

empresarios regionales y el 35% a nivel global ya pasaron a la acción. Aún así, cabe destacar que el 40% de los argentinos asegura contar con un plan concreto para implementar. Finalmente, el 83% de los entrevistados argentinos también prevé cambios en la administración y el análisis de datos, pero solo el 5% se encuentra trabajando o ha concluido un programa concreto, frente al 30% de la región y al 28% del mundo. En esta área, la mayoría de las respuestas argentinas se reparten entre quienes se encuentran

desarrollando una estrategia (29%) y los que ya tiene algún plan concreto pero todavía no lo han implementado (33%).

controlarlo sería embarcarse en una cruzada tan ambiciosa como arriesgada. Sin embargo, las tendencias globales que acabamos de describir también pueden ofrecernos una idea del tipo de liderazgo que las organizaciones están necesitando para capitalizar su crecimiento de cara a los próximos años. En líneas generales, en esta edición se ha visto que los CEOs están necesitando fomentar la creatividad, y también sistematizarla. Además, los líderes de negocios ya se encuentran gestionando una fuerza de trabajo cada día más global, más multicultural y multigeneracional. Mientras tanto, las necesidades de los

consumidores se están volviendo más dispares que nunca, y su satisfacción, más compleja. Así, el liderazgo de las organizaciones está reclamando un conjunto híbrido de habilidades, que permita a los CEOs responder las demandas del presente, pero también las del futuro; que les ayude a conducir el crecimiento de sus empresas atendiendo no solo los intereses del negocio, sino también el beneficio de todas las partes interesadas. Los siguientes párrafos ilustran cómo los CEOs entrevistados están encarando estos desafíos para el futuro cercano.

Como se vio en el capítulo anterior, los CEOs en general se encuentran trabajando en varias estrategias de crecimiento a corto plazo, concentrándose especialmente en aquellas que responden a las oportunidades más valoradas. En el caso de los ejecutivos argentinos, la mayoría se ha focalizado en el incremento en la participación de mercados existentes (38%) y en la innovación de productos y servicios (26%), al menos en relación a los próximos meses.

No obstante, los ejecutivos también son conscientes de que la gestión de sus

organizaciones debe ajustarse a tendencias más profundas y globales (“megatendencias”), y que las estrategias para capitalizarlas

inteligentemente demandan un horizonte mayor de planificación. Es por eso que este año se les preguntó cuán lejos están proyectando sus cambios estratégicos.

Las respuestas indican que la mayoría de los CEOs argentinos (38%) se encuentra

planificando a 3 años, lo mismo que el 46% de los CEOs latinoamericanos y el 51% a nivel global. Pero ¿es suficiente? ¿Están conformes los ejecutivos con esta planificación? De acuerdo con la opinión del 40% de los CEOs a nivel mundial, una planificación ideal debería tener en cuenta, en efecto, los próximos 3 años. Sin embargo, el 45% de los entrevistados regionales, y en particular el 48% de los argentinos, se inclinan por una planificación a 5 años.

Horizonte de planificación actual

Horizonte de planificación ideal

De hecho, Latinoamérica es la región que concentró mayor cantidad de empresarios que aseguran estar planificando a 5 años, esto es 32%, superando así la media global de 24%. Y entre los entrevistados argentinos, un 26% también se encuentra planificando a 5 años, e incluso un 14% asegura estar planificando a más de 5 años (7 puntos porcentuales más que sus pares regionales y 5 puntos por encima de la media global).

Cabe preguntarse, ahora, por los cambios que los CEOs están planificando para los próximos años. Como ya se describió, los empresarios argentinos están considerando algunos ajustes con relación a las denominadas “megatendencias”. En general, puede decirse que la mayoría de los CEOs locales reconoce la necesidad de un cambio, tiene planes de cambio o ya ha comenzado a diseñar alguna estrategia. Sin embargo, son muy pocos los empresarios que están embarcados en un programa de cambio concreto o que ya lo han concluido. 0% 0% Global Global Latinoamérica Latinoamérica Brasil Brasil Argentina Argentina 5 años 5 años Otro Otro 3 años 3 años Más de 5 años Más de 5 años 1 año 1 año 2 5 26 48 14 19 38 26 19 0 2 4 32 45 7 15 46 32 13 4 0 0 35 38 4 19 46 42 15 0 4 6 24 35 9 13 51 40 12 5 10% 10% 20% 20% 30% 30% 40% 40% 100% 100% 90% 90% 80% 80% 70% 70% 60% 60% 50% 50% Un liderazgo inspirador En un contexto cambiante y de

incertidumbre, el líder se configura como un GPS emocional. Este paradigma también será la clave para pensar en nuevas formas de liderazgo, que sean capaces de equilibrar con inteligencia las diferentes tensiones que ya están aflorando con el devenir de las mencionadas megatendencias. Un liderazgo más humanista, que descanse en un esquema de responsabilidades hacia el otro, en lugar de proponer su control. Un liderazgo inspirador, habilitante, visionario, flexible, creativo y no basado en jerarquías o cargos. Javier Casas Rúa

Las áreas en las que más empresarios argentinos se encuentran actualmente ejecutando algún programa de cambio o ya lo han completado son diversificación de operaciones en diferentes mercados (19%), estructura organizacional (17%) y gestión del riesgo (17%).

En comparación, los empresarios de la región están ejecutando algún cambio o ya lo han concluido en relación con las inversiones en tecnología y al gobierno corporativo, según el 36% de las respuestas, en ambos casos. No obstante, cabe destacar que el 46% de los CEOs brasileños se encuentra ejecutando algún cambio o ya lo ha concluido en cuanto a las estrategias del talento, mientras que el 40% de sus pares mexicanos avanza en las estrategias de crecimiento y retención de clientes.

Finalmente, a nivel global, los cambios en curso o concluidos se concentran en la estructura

organizacional (35%), las inversiones en tecnología (35%) y las estrategias de crecimiento y retención de clientes (34%). En cuanto a las áreas de las organizaciones que se encuentran mejor preparadas para avanzar en los cambios que se acaban de describir, el 100% de los entrevistados argentinos señaló Finanzas (y, de hecho, el 67% remarcó que ese área se encuentra “bien preparada”), lo mismo que el 96% de la región y el 94% a nivel global. Además, el 93% de los argentinos también consideró su área Ejecutiva, en consonancia con el 95% de la región y el 94% a nivel mundial. Finalmente, el 90% de los ejecutivos locales destacó su área de Gestión del Riesgo, como así también la de Compras. 0% 2014 Estrategias de retención y aumento de clientes Enfoque de gestión de riesgos Inversión en tecnología Estrategia de talentos Gobierno corporativo Inversión en capacidad productiva Uso y gestión de información e información analítica Investigación y desarrollo y capacidad de innovación Mercados existentes Cadena de suministro M&A, joint ventures, y alianzas estratégicas Ubicación de las sedes y las operaciones clave 5 12 19 7 10 7 5 5 17 14 5 10 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

El cuadro completo

Como puede apreciarse, los CEOs ya se encuentran transformando sus negocios en respuesta a las tendencias globales. Sin embargo, en un mundo que está cambiando más allá de todo reconocimiento, el propósito mismo del negocio – y no solo sus prácticas – está siendo repensado. En este sentido, la mayoría de los CEOs reconoce que las empresas tienen responsabilidades tanto financieras como sociales, y unas y otras están siendo consideradas.

Así, entre los ejecutivos argentinos es tan importante asegurar la integridad de la cadena de suministro (95%) como promover una cultura del comportamiento ético (100%). De manera similar, tanto el 96% de los ejecutivos regionales como el 91% a nivel global se han referido a la integridad de la cadena de suministro, y en el mismo orden, el 98% y el 95% han señalado la promoción de una cultura del comportamiento ético.

De hecho, para el 79% de los entrevistados argentinos el objetivo de una empresa es equilibrar los intereses de todas las partes interesadas, lo que no solo se refiere a

inversores y clientes, sino también a los empleados y otros stakeholders. Sus pares regionales y globales se han expresado en el mismo sentido, pero con 7 y 10 puntos menos. Cabe destacar que los CEOs locales se han manifestado con mayor énfasis en cuanto a la valoración del aspecto social de sus

organizaciones. El 79% también considera que la satisfacción de las necesidades sociales y la protección de los intereses de las generaciones futuras es importante para el negocio (y el 43% afirma estar “muy de acuerdo” en este sentido), 3 puntos por encima de las opiniones de la región y del mundo. No obstante, los ejecutivos brasileños han sobresalido en este punto, con el 92% de sus respuestas.

Finalmente, para el 69% de los empresarios argentinos, medir e informar los impactos no financieros del negocio también contribuye al éxito a largo plazo. Por ejemplo, medir y tratar de reducir la huella ambiental del negocio es importante para el 88% de los empresarios locales (60% de los cuales lo considera “muy importante”), 8 puntos más que en la región y en el mundo.

percepción de los últimos 5 años. En general, los entrevistados argentinos han coincidido en señalar que la confianza de la mayoría de sus stakeholders se ha mantenido estable, aunque también se han registrado algunos incrementos destacables.

Este es el caso de clientes y consumidores, cuya confianza ha sido percibida como estable por el 48% de los entrevistados, pero un 40% también ha señalado que mejoró. No obstante, cabe señalar que la percepción de la mayoría de los entrevistados internacionales supera a la local: el 52% a nivel global percibe una mejora en la confianza de este stakeholder, como así también el 56% a nivel regional, entre quienes se destaca el 73% de los brasileños.

El 57% de los empresarios argentinos también perciben estabilidad en la confianza tanto de sus comunidades locales como de sus socios en la cadena de suministro. No obstante, un 33% considera que la confianza de estos stakeholders en su industria mejoró durante los últimos 5 años. La percepción de la confianza de los socios de la cadena de suministro se torna más positiva si observamos las respuestas

regionales: el 49% de los entrevistados señala una mejora y, en especial, el 56% de los mexicanos. Un caso similar se registra en cuanto a la confianza de las Organizaciones No Gubernamentales (ONG): para el 50% de los argentinos se manutuvo estable durante los últimos años, pero un 31% también percibió una mejora.

Las opiniones locales se encuentran más repartidas con respecto a la confianza de los empleados en su industria. Mientras que un 40% de los entrevistados argentinos percibe que ha permanecido estable, un 33% opina que mejoró y un 24% que se deterioró (en este último caso, 6 puntos por encima de la media de la región y, especialmente, 16 puntos más que los consultados de México).

0%

Global Latinoamérica Brasil Argentina Clientes y consumidores Proveedores de capital (ej: inversores) Cadena de valor Empleados Los medios de comunicación Comunidades ONGs reguladores 24 10 24 10 14 10 36 62 18 11 17 8 20 6 18 15 4 23 4 19 8 12 42 13 11 16 6 14 12 23 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

¿Con qué temas nacionales planean contribuir las organizaciones en el largo plazo (3 años)?

0%

Global Latinoamérica Brasil Argentina Reducir la pobreza y la desigualdad Mejoramiento de la infraestructura del país Garantizar la estabilidad del sector financiero y el acceso al capital asequible Direccionar los riesgos del cambio climático y protección de la diversidad Generación de empleo para jóvenes (16 a 24 años) Desarrollo de un ecosistema de innovación Creación de un sistema fiscal más competitivo y eficiente internacionalmente Otros Mantenimiento de la salud de la fuerza laboral Desarrollo de una fuerza laboral calificada 10 31 24 5 29 21 19 26 19 57 27 33 20 1 28 27 39 25 39 67 31 35 35 4 27 35 31 19 38 81 21 33 28 3 39 26 39 30 44 64 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

En cuanto a los proveedores de capital, la respuesta local difiere de la de los entrevistados internacionales. El 55% de los argentinos considera que la confianza de este stakeholder en su industria no ha cambiado durante los últimos 5 años. Sin embargo, el 43% de los entrevistados a nivel global y regional sostiene que la confianza ha mejorado; a nivel local solo el 19% se expresó en este sentido.

Los medios representan un desafío y una oportunidad de mejora para los CEOs

argentinos. Mientras que un 26% opina que su confianza en la industria ha mejorado, un 36% considera que se ha mantenido igual y otro tanto percibe que se ha deteriorado. Mientras tanto, las respuestas internacionales señalan estabilidad en la confianza del stakeholder: 52% en la región y 46% a nivel global. Pero, sin duda, gobierno y reguladores representan el mayor desafío para los empresarios locales. El 62% opinó que su confianza en la industria se deterioró durante los últimos 5 años. Menos enfáticos, el 44% de los CEOs de la región también se manifestó en este sentido, aunque el 41% destacó asimismo la estabilidad en la confianza del stakeholder, en consonancia con el 42% de las respuestas a nivel global.

No obstante, los CEOs en general también han identificado algunas áreas en donde

empresarios, gobierno y reguladores podrían trabajar en conjunto, además de contribuir con el fortalecimiento de su confianza. En el capítulo anterior se mencionó que los empresarios argentinos planean contribuir durante los próximos tres años con la formación de una fuerza laboral calificada (57%), como así también con la creación de trabajo para los jóvenes de entre 16 y 24 años (31%).

Pero hay otras áreas en las que esta cooperación puede plasmarse de manera efectiva. Durante los próximos tres años, el 29% de los CEOs argentinos planea contribuir con la estabilidad del sector financiero y el acceso al capital, el 26% colaborará con el mejoramiento de la infraestructura del país, y el 24% cooperará con la creación de un sistema fiscal más competitivo y eficiente a nivel internacional.

Se trata, justamente, de tres áreas que los empresarios argentinos consideran que el Gobierno debería priorizar especialmente, en el siguiente orden: el 71% de los entrevistados cree que el Gobierno debería priorizar el mejoramiento de la infraestructura del país; el 62%, que debería crear un sistema fiscal más competitivo y eficiente a nivel internacional; y el 55%, que debería garantizar la estabilidad del sector financiero y el acceso al capital.

Temas nacionales que los CEOs consideran que el Gobierno debería priorizar

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Global Latinoamérica Brasil Argentina Mantenimiento de la salud de la fuerza laboral Generación de empleo para jóvenes (16 a 24 años) Mejoramiento de la infraestructura del país Direccionar los riesgos del cambio climático y protección de la diversidad Desarrollo de un ecosistema de innovación Creación de un sistema fiscal más competitivo y eficiente internacionalmente Reducir la pobreza y la desigualdad Otros Desarrollo de una fuerza laboral calificada Garantizar la estabilidad del sector financiero y el acceso al capital asequible 5 10 45 10 71 5 24 12 62 55 8 16 49 4 68 10 28 9 51 46 0 4 38 8 81 15 31 4 81 27 8 30 22 5 50 10 41 22 50 53 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%