Mercadeo
Sunil Gupta, editor de la serie
LECTURA + ILUSTRACIONES INTERACTIVAS
Mercadeo Digital
...
SUNIL GUPTA
Harvard Business School JOSEPH DAVIN
Harvard Business School
………...
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8224 | Publicado el 31 de julio de 2015
Tabla de contenido
1 Introducción ... 3
2 Lectura imprescindible ... 9
2.1 Mercadeo de salida ... 9
2.1.1 Anuncios de búsqueda ... 9
2.1.2 Anuncios de presentación ... 19
2.1.3 Medición de la eficacia del mercadeo de salida ... 26
2.2 Mercadeo de entrada ... 34
2.2.1 Lograr que lo encuentren ... 35
2.2.2 Crear el contenido ... 36
2.2.3 Optimizar la página de aterrizaje ... 37
2.3 Redes sociales ... 37
2.3.1 Escuchar las conversaciones sociales ... 38
2.3.2 Participar en las conversaciones sociales ... 40
2.3.3 Amplificar el mensaje y crear defensores ... 42
2.4 Tecnología móvil ... 44
3 Lectura complementaria ... 49
3.1 Los big data y la ciencia de los datos ... 49
3.2 Personalización y privacidad ... 51
4 Términos Clave ... 53
5 Como lectura adicional ... 55
6 Notas finales ... 56
7 Índice ... 60
Sunil Gupta, profesor de la cátedra Edward W. Carter de Administración de Empresas en la Harvard Business School, y Joseph Davin, doctorando de Harvard Business School 2015, desarrollaron esta Lectura fundamental.
Copyright © 2015, Harvard Business School Publishing Corporation. Todos los derechos reservados.
1 INTRODUCCIÓN
a tecnología digital ha cambiado la forma en que los consumidores buscan información, se relacionan entre sí y compran productos y servicios. Este nuevo comportamiento del consumidor, a su vez, ha alterado radicalmente la manera en que las empresas se involucran con los consumidores y construyen marcas. Las cookies digitales hacen un seguimiento de los clientes mientras navegan por la web. Los sitios web de contenido protegido (por ejemplo, Pinterest, Digg o Scoop.it)b y los sitios web de contenido compartido (por ejemplo, SlideShare, ScribD o YouTube)c no solo permiten a las personas alcanzar un nuevo nivel de expresión propia, sino que también ofrecen nuevas herramientas de mercadeo. Las tecnologías de las redes sociales, tales como Facebook y WhatsApp,d brindan a los consumidores la capacidad de crear o compartir contenidos que llegan a un amplio público en tan solo unos segundos. Y la penetración sin precedentes de los teléfonos celulares ha generado vastas oportunidades, especialmente en los países emergentes, donde grandes poblaciones de consumidores no tenían previamente acceso a Internet de banda ancha.
Todo esto significa que la tecnología digital ha hecho posible que las compañías comprendan mejor el proceso de decisión de sus clientes y sus posteriores debates boca a boca
esobre el producto. Los ejecutivos ya no dependen únicamente de encuestas, registros de ventas y grupos de sondeo para conocer el mercado. No solo pueden escuchar directamente qué dicen las personas sobre sus
b Pinterest es un sitio web de "descubrimiento visual" para compartir y agrupar imágenes que se encuentran en línea en categorías que incluyen moda, comidas y bebidas, decoración del hogar, ciencia y turismo. Digg ofrece una imagen instantánea de noticias y debates populares al permitir a los lectores sugerir enlaces y "votar" por artículos interesantes. Scoop.it ofrece a empresas y particulares una valiosa gama de sofisticadas herramientas que les permiten agregar, interpretar y publicar textos y contenido visual.
c SlideShare permite a empresas y particulares compartir presentaciones e infografías; ScribD ofrece el mismo servicio, "similar a una biblioteca", para libros y documentos, y YouTube para contenidos en video.
d Facebook es una web de relaciones sociales que permite a los usuarios registrados crear perfiles, cargar fotos y videos, enviar mensajes y mantenerse en contacto con sus amigos, familiares y colegas. WhatsApp Messenger es una aplicación multiplataforma de mensajería instantánea que permite a los usuarios de teléfonos inteligentes intercambiar textos, imágenes, videos y mensajes de audio.
e Aunque la transmisión boca a boca puede darse tanto a través de Internet como sin estar conectado, aquí nos centraremos en las formas digitales del boca a boca que generan datos que las empresas pueden utilizar.
L
productos, sino también saber quién está hablando de sus productos y, a veces, a quién. Disponer de esta información permite dirigir y vincular mejor los puntos de contacto de mercadeo con las ventas y el valor del ciclo de vida del cliente.
Con un gasto en publicidad digital que alcanzó los USD 116.000 millones en 2013 y un pronóstico de crecimiento de más del 15 % anual (consulte la Figura 1), las empresas necesitan comprender cómo usar el mercadeo digital –el uso de canales digitales para involucrar e influir en los consumidores y comunicarse con ellos de forma eficaz– junto con el mercadeo tradicional. Esta es la razón por la que el mercadeo digital es el centro de esta lectura.
FIGURA 1 Crecimiento de la publicidad global digital, 2008-2013
Fuente: Mary Meeker, "Internet Trends 2014—Code Conference", 28 de mayo de 2014,
http://s3.amazonaws.com/kpcbweb/files/85/Internet_Trends_2014_vFINAL_-_05_28_14-_PDF.pdf?1401286773, consultado el 21 de enero de 2015. Datos de PWC Global Entertainment y Media Outlook, 2013. Reimpreso con autorización de Kleiner, Per kins, Caufield y Byers.
Sin embargo, ya hay indicios de que las empresas están perdiendo oportunidades importantes. En Estados Unidos, por ejemplo, la proporción de presupuestos de mercadeo gastados en medios digitales permanece baja en comparación con la cantidad de tiempo que los consumidores dedican al uso de estos medios (consulte la Figura 2). Aunque las empresas estadounidenses incrementaron de forma significativa el gasto total digital en 2013 hasta casi el 26
% del presupuesto en publicidad, la Figura 2 muestra que todavía pierden la
oportunidad de llegar a usuarios en línea, que representan casi USD 30.000
millones en ventas potenciales.
FIGURA 2 Tiempo que los consumidores de Estados Unidos dedican a los medios frente al gasto publicitario en cada medio, 2013
Fuente: Mary Meeker, "Internet Trends 2014—Code Conference", 28 de mayo de 2014,
http://s3.amazonaws.com/kpcbweb/files/85/Internet_Trends_2014_vFINAL_-_05_28_14-_PDF.pdf?1401286773, consultado el 21 de enero de 2015. Gasto en publicidad basado en datos del IAB para todo el año 2013. Reimpreso con autorización de Kleiner, Perkins, Caufield y Byers.
Claramente, el mercadeo digital requiere un nuevo enfoque para llegar a los consumidores e involucrarlos. Esta lectura ofrece un marco para aumentar la eficacia de las empresas en la asignación de presupuestos en los medios electrónicos y proporciona una visión general del conjunto de tecnologías de mercadeo disponibles en el escenario digital. Tenga en cuenta que esta lectura no se centra en la estrategia digital o en los nuevos modelos de negocio que han utilizado la tecnología digital para trastocar los sectores existentes.
En el contexto digital, una empresa debe administrar muchos elementos
diferentes en constante movimiento. Necesita considerar los medios pagados
(por ejemplo, un anuncio de televisión de 30 segundos), los medios propios (por
ejemplo, publicitarse en su propio sitio web) y los medios ganados (por ejemplo,
la información compartida por el consumidor en Facebook y Twitter). Otras
fuentes de información para los consumidores, como los sitios web de reseñas
(por ejemplo, Yelp) y la publicidad boca a boca, pueden reducir la necesidad de
publicidad tradicional o amplificar su eficacia. Esta enorme gama de opciones
puede dejar paralizados a los gerentes de mercadeo. De hecho, la cantidad de
datos a los que se accede de forma digital es sorprendente. En un solo minuto,
en 2014, hubo 2.500 millones de elementos de información compartidos (shares)
en Facebook, 4 millones de búsquedas en Google y un gasto de USD 830.000 en
compras en línea en Amazon.
1A medida que más y más consumidores crean
contenidos en línea o acceden a ellos, los ejecutivos deben aprender a aprovechar
el mercadeo digital para influir en su conducta.
La Figura 3 ofrece un marco de referencia para el mercadeo digital mediante los cuatro elementos clave que exploraremos en esta lectura. El mercadeo de salida hace referencia a las formas en que las empresas llegan a los consumidores.
Esta ha sido la forma de operar del mercadeo tradicional (publicidad en medios impresos, en radio y en televisión). El mercadeo digital de salida está formado fundamentalmente por anuncios de búsqueda y anuncios de presentación. El mercadeo de entrada hace referencia a la forma en que las empresas se aseguran de ser encontradas cuando los consumidores buscan un servicio o producto. Dado que las empresas han de alinear sus sitios web con los procesos de búsqueda del consumidor así como con los algoritmos de los buscadores, ha surgido un proceso completamente nuevo llamado optimización para buscadores (SEO).
Las redes sociales abarcan plataformas digitales donde los consumidores son activos creadores de contenidos (por ejemplo, sitios de reseñas de productos, Twitter, Facebook) para influir de forma poderosa en las decisiones de compra de otros consumidores. Las empresas participan activamente en estas plataformas para comunicarse con los clientes de formas innovadoras y ofrecerles sus servicios. Por último, la tecnología móvil ha cambiado la forma en que los consumidores buscan y compran productos y servicios, al mantenerlos conectados en cualquier momento y en cualquier lugar. Esto presenta desafíos únicos para los ejecutivos de mercadeo.
FIGURA 3 Un marco de referencia para el mercadeo digital
El papel de la publicidad nativa
La publicidad nativa es una forma de publicidad en línea en la que las marcas crean contenidos patrocinados que se mimetizan con cualquier historia principal o contenido editorial de un artículo. En BuzzFeed, por ejemplo, Starbucks patrocinó el artículo "10 emojis de verano que sin duda deberían existir" y Pepsi creó "¿Qué deberías hacer antes de que se acabe el verano?", que solo se distinguían de los artículos de
información habituales por incorporar las etiquetas amarillas "Patrocinado por" y los logotipos de la compañía (consulte la Figura 4). La publicidad nativa crea contenidos atractivos para atraer la atención de los consumidores que cada vez ignoran más tanto la publicidad digital como la no digital.
FIGURA 4 Publicidad nativa de Pepsi y Starbucks
Fuente: Josh Constine, “BuzzFeed’s Future Depends on Convincing Us Ads Aren’t Ads”, 12 de agosto de 2014, http://techcrunch.com/2014/08/12/buzzhome/, consultado el 21 de enero de 2015.
El uso de la publicidad nativa se incrementa rápidamente como alternativa a los anuncios digitales tradicionales. A diferencia de los anuncios en Internet, cuyas desalentadoras tasas de clics (CTR) se sitúan alrededor del 0,02 %, las de la
publicidad nativa en BuzzFeed pueden ascender hasta entre un 1 % y un 3 %.2 En 2013, BuzzFeed realizó aproximadamente cincuenta campañas de publicidad nativa cada mes para grandes corporaciones multinacionales, como General Electric (GE), PepsiCo y
Algunas interacciones entre el consumidor y la empresa emplean una
combinación de los distintos procesos mencionados. Para ver un ejemplo,
consulte el inserto "El papel de la publicidad nativa".
Google. En 2014, prácticamente todos los editores de noticias en línea, desde The Atlantic hasta el New York Times, ofrecieron oportunidades de publicidad nativa.
Para tener éxito, las historias patrocinadas han emulado la voz y el tono de los artículos
"editoriales" no patrocinados (por parte de escritores/periodistas neutrales e independientes) en el sitio web. Por ejemplo, como se ve en la Figura 5, el artículo no patrocinado "100 imágenes increíbles tomadas desde aviones" se transformó en "Las 50 fotografías más hermosas tomadas desde aviones", de JetBlue, y "28 lugares increíblemente hermosos que no parecen reales" se convierte en el artículo de publicidad nativa de la BBC America "Diez lugares increíblemente hermosos que probablemente no conozcas". La publicidad nativa tiende a usar medios enriquecidos (páginas web con videos o anuncios interactivos); es, en general, compatible con los dispositivos móviles y está diseñada para fomentar la suficiente difusión en las redes sociales como para que el contenido pueda volverse viral.
FIGURA 5 Artículos adaptados para la publicidad nativa
Fuente: adaptación de "BuzzFeed—The Promise of Native Advertising", Felix Oberholzer-Gee, HBS n.º 714-512.
Copyright 2014 por el presidente y los miembros de Harvard College.
Quizás no sea sorprendente que la publicidad nativa haya ganado la atención no solo de los publicistas, sino también de las asociaciones empresariales y de organismos gubernamentales reguladores, que están preocupados por la desaparición de la línea que divide el contenido editorial del patrocinado. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos está analizando la publicidad nativa en busca de prácticas engañosas.
Sin embargo, los comerciantes avispados continuarán explorando esta nueva herramienta como parte de su estrategia de mercadeo digital.
En la Lectura imprescindible que se presenta a continuación examinaremos en detalle cada uno de los cuatro elementos principales del mercadeo digital.
Concluiremos con dos Lecturas complementarias que exploran el papel de la
inteligencia de datos en el mercadeo digital y el modo en que los asuntos
relacionados con la personalización y la privacidad afectan al sector.
2.1 Mercadeo de salida
2 LECTURA IMPRESCINDIBLE
En el mercadeo de salida, primer elemento de nuestro marco de referencia digital, una empresa inicia una conversación y envía un mensaje a los consumidores objetivo. En los canales digitales, el mercadeo de salida toma la forma de anuncios de búsqueda y anuncios de presentación.
3En esta sección explicamos los fundamentos de tales anuncios, incluidos los indicadores y la rentabilidad, las estructuras industriales clave y los temas esenciales para los gerentes de mercadeo. Cerramos con los desafíos de la medición de la efectividad del mercadeo de salida.
2.1.1 Anuncios de búsqueda
El ochenta por ciento de los inicios de sesión en Internet en PC y computadoras portátiles comienzan con una búsqueda de algún tipo. Es así como los buscadores, como Google, Yahoo! Search
, Baidu (China) o Yandex (Rusia), se han convertido en la puerta de entrada de Internet.
4Dado que la mayoría de los consumidores buscan términos específicos y después abren enlaces donde explorar, en lugar de comenzar con URL específicas, los anuncios que aparecen en las páginas de resultados de búsqueda son puntos poderosos de interacción.
Piense en una consumidora de Estados Unidos que busca ideas para sus
próximas vacaciones. Abre Google y escribe las palabras clave "vacaciones en la
playa" en la barra de búsqueda. En respuesta, Google devuelve enlaces orgánicos
(enlaces a sitios web basados en su relevancia o popularidad para el usuario, por
los cuales las empresas no pagan nada), así como enlaces pagados (también
llamados enlaces patrocinados o anuncios de búsqueda, por los que las empresas
pagan). Estos enlaces pagados en general aparecen por encima de los enlaces
orgánicos o a su lado, en una columna (consulte la Figura 6).
FIGURA 6 Ejemplo de anuncios de búsqueda en un buscador
Fuente: resultados de búsqueda para "vacaciones en la playa" (beach vacation), Google.com, consultado el 23 de noviembre de 2014.
La Figura 6 muestra que varias empresas (por ejemplo, Expedia y Cheapcaribbean) han comprado anuncios de búsqueda para las palabras clave
"vacaciones en la playa". Observe que el enlace a Expedia aparece como anuncio pagado (en la parte superior de las opciones) y en los resultados de búsqueda orgánica (en la tercera posición). Las empresas pueden realizar una oferta (este proceso se expondrá más tarde) por palabras individuales ("playa" y
"vacaciones"), así como por frases ("vacaciones en la playa"), y las búsquedas de
los consumidores que usen diversas combinaciones de palabras clave darán
diferentes resultados. Consulte el inserto "Mercadeo con buscadores (SEM)" para
conocer el proceso paso a paso en la creación de publicidad de búsqueda.
Mercadeo con buscadores (SEM)
Para crear anuncios de búsqueda, las empresas suelen seguir un proceso de cuatro pasos.
1 Primero, la empresa debe responder tres preguntas fundamentales sobre las palabras clave:
¿Para qué palabras clave debe hacer una oferta? Por ejemplo, "vacaciones en la playa" y "vacaciones de verano" podrían ser relevantes para el sitio web de Expedia. La opción se rige por la categoría de producto o de servicio, por el segmento objetivo y por el grado de competencia entre las palabras clave.
¿Cuánto debería ofertar por palabra clave? Los buscadores no cobran un precio fijo por los anuncios de búsqueda; en cambio, usan una subasta generalizada de segundo precio5 que cobra a los anunciantes por cada clic.
Cuanto más alta sea la oferta, más probabilidades habrá de que el anuncio aparezca en un lugar más visible.
¿Cuál es el presupuesto total disponible para los anuncios de búsqueda? La decisión se basa en la eficacia y la rentabilidad de estos.
2 Después de elegir las palabras clave, el equipo creativo de la empresa diseña los anuncios de búsqueda que aparecerán en las páginas de resultados a las que están vinculadas. En general, las palabras clave también aparecen en el texto del anuncio de búsqueda para mejorar la posición visual y la relevancia del anuncio para los consumidores.
3 Entonces se lanza la campaña publicitaria. Cada vez que un consumidor busca las palabras clave por las que la empresa ha hecho una oferta, el anuncio puede aparecer si está lo suficientemente bien posicionado para figurar en la página de resultados de búsqueda. El buscador decide qué anuncios mostrar en función de la envergadura de las ofertas de cada empresa, así como de la "calidad" de sus anuncios (un tema que trataremos más adelante). Si se muestra el anuncio, no tiene costo para el anunciante en este momento; solo cuando un consumidor efectúa un clic en un anuncio, el anunciante incurre en un costo, que es igual a la cantidad de la oferta. Si 1.000 consumidores hacen clic en el anuncio y el importe de la oferta es USD 0,10 por clic, la empresa incurre en un costo de 1.000 x USD 0,10 = USD 100.
4 La empresa también prepara varias páginas web diseñadas específicamente para que los consumidores aterricen después de haber hecho clic en sus anuncios. Estas páginas de aterrizaje (que, en general, no son las páginas de inicio) muestran contenido más relevante para la búsqueda de cada producto o servicio en particular.
Palabras clave de compra
Ya que los consumidores que buscan la misma información o producto podrían
utilizar diferentes palabras o términos, las carteras de palabras clave requieren
un control y administración cuidadosos, dado que las posibles elecciones para representar una sola idea son muy numerosas. Por ejemplo, TripAdvisor, el sitio web de turismo más grande del mundo, adquirió más de cien millones de palabras clave en 2010.
6El número de palabras clave puede multiplicarse por motivos como los siguientes:
Un solo producto puede requerir variaciones sobre el mismo tema. Por ejemplo, un consumidor que busca hoteles en Los Ángeles podría buscar
"hotel en Los Ángeles", "hotel en Hollywood", "habitación en LA" u "hotel de tres estrellas en Los Ángeles". Cada variación amplía el número de palabras clave asociadas con una sola idea de búsqueda.
Las palabras clave en distintos idiomas llegan a clientes de diferentes perfiles demográficos.
Los errores ortográficos y tipográficos son habituales, así que las empresas pueden comprar errores ortográficos comunes de palabras clave (aunque, a medida que los buscadores incorporan la corrección automática y las sugerencias de escritura, es cada vez menos frecuente).
Las palabras clave negativas pueden ser necesarias para evitar que los anuncios aparezcan en algunas búsquedas. Por ejemplo, una empresa de belleza puede estar interesada en un consumidor que busca "tratamientos para la piel" pero no "tratamientos para el cáncer de piel". Al eliminar
"cáncer", la empresa evita perder dinero en búsquedas que tienen poca probabilidad de producir una conversión.
Ahora, analicemos los dos tipos de palabras clave que las empresas pueden comprar: de marca y genéricas.
Palabras clave de marca. Las empresas, a veces, compran sus propias
palabras clave de marca. Por ejemplo, mientras que es probable que las palabras
clave "formación de directivos en Harvard Business School" pongan el sitio web
del programa ejecutivo de Harvard en la parte superior de los resultados de
búsqueda orgánicos, un competidor podría hacer una oferta por un puesto de
anuncio de búsqueda en la página de resultados que esté mejor posicionado que
el enlace orgánico de Harvard, lo que podría desviar a participantes potenciales
(consulte la Figura 7). Ofertar por la marca propia ayuda a defenderse contra esta
posibilidad, y también mejora el rendimiento orgánico. Un estudio mostró que los
anuncios de búsqueda ayudaron a incrementar las tasas de clics de los enlaces
orgánicos de la misma empresa en un 25 %.
7Por lo tanto, desde los puntos de
vista de ataque y de defensa, ofertar por palabras clave de marca tiene sentido.
FIGURA 7 Comprar palabras clave de marca
Fuente: resultados de búsqueda para "Formación de directivos en la Harvard Business School" (Harvard Business School executive education), Google.com, consultado el 23 de noviembre de 2014.
Palabras clave genéricas. También es útil que las empresas realicen una oferta por palabras clave genéricas o de categoría. Por ejemplo, Hilton puede hacer una oferta por "hoteles en Bangkok". Esto tiene dos objetivos. El primero es que el consumidor puede no estar buscando Hilton en concreto, o incluso puede tenerlo entre sus opciones, pero el anuncio podría influir para que haga clic y explore Hilton. El segundo es que, incluso si el consumidor no hace clic en el anuncio, podría percatarse de que existe un Hilton en Bangkok y buscar más información en otro momento.
8La empresa debe supervisar su cartera de palabras clave de marca y genéricas.
Las empresas sofisticadas usan scripts (códigos informáticos programados que ejecutan tareas automáticamente) para hacer esto, aunque se requiere un monitoreo manual para evaluar la popularidad de los términos de búsqueda, adaptarse a los cambios lingüísticos o posicionar palabras clave para responder a las tácticas del competidor. La mayoría de los buscadores ofrecen servicios para ayudar a las empresas a elegir palabras clave. AdWords, de Google, por ejemplo, ofrece su Keyword Planner, como se muestra en la Figura 8.
fTambién puede ver el Video 1 para obtener información sobre cómo planificar una campaña en AdWords.
f Para obtener información sobre cómo usar Keyword Planner, de Google, consulte estas instrucciones; para obtener una guía sobre la creación de una buena lista de palabras clave, consulte estos consejos.
FIGURA 8 Keyword Planner de Google AdWords
Fuente: Google, "AdWords Help: Using Keyword Planner to Get Keyword Ideas and Traffic Forecasts " https://support.google.com/
adwords/answer/2999770, consultado el 23 de noviembre de 2014.
VIDEO 1 AdWords: planifique su campaña
Escanee este código QR, haga clic en la imagen o use este enlace para acceder al video: bit.ly/hbsp2ruHiVl Fuente: Video cortesía de Google, Inc.
Pagar por palabras clave
La siguiente decisión consiste en cuánto ofertar por cada palabra clave
seleccionada. Los estudios de seguimiento del movimiento ocular muestran que
los consumidores se centran en la parte superior de los resultados del buscador y
van prestando cada vez menos atención a medida que bajan por la página. La
Figura 9 muestra los resultados de uno de esos estudios, un mapa de zonas
calientes que describe el tiempo que las personas dedican a ver diferentes partes
de un sitio web de búsqueda. Los campos rojo y amarillo indican que la parte
superior izquierda de la página recibe la mayor atención, convirtiéndose en la
posición de anuncio más valiosa y, en consecuencia, la más costosa. Esta zona es
denominada por los comerciantes triángulo dorado. Entre los anuncios de la parte
derecha, las posiciones superiores atraen la mayor atención.
FIGURA 9 El "triángulo dorado" para los resultados de los buscadores
Fuente: Miratech, "How Users Behave on a Google Search Results Page", http://miratech.com/blog/eye-tracking-google1.html, consultado el 23 de noviembre de 2014. Reproducido con autorización.
Aunque los diversos buscadores comenzaron con diferentes enfoques sobre la licitación de palabras clave, han convergido en un sistema común en el que se usan dos factores para determinar el posicionamiento de un anuncio en una página: la valoración de la calidad y la oferta del costo por clic.
La valoración de la calidad del anuncio de búsqueda, asignada por el buscador, se determina según la relevancia que tiene el anuncio para el consumidor (se mide por la tasa de clics prevista o real, o por el número de clics dividido por las impresiones) y la calidad de la página de aterrizaje (una medida para esto es la tasa de rebote, o cuánto tardan los consumidores en abandonar el sitio web después de llegar a él). Esto significa que la forma en la que las empresas crean anuncios de búsqueda y páginas de aterrizaje es tan importante como la cantidad que ofertan por los anuncios.
gLa oferta de costo por clic (CPC) es el importe que la empresa ofrece por una palabra clave en particular. Como se señaló anteriormente, las palabras clave que atraen mayor tráfico también tienen un mayor costo. Este varía significativamente por categoría de producto. Por ejemplo, las compañías de telecomunicaciones pagan un promedio de USD 1,35 por palabra clave; en cambio, en los bufetes jurídicos el promedio es de USD 5,82.
9El importe que oferta una empresa depende de la competencia, de su presupuesto de búsqueda, de los clics esperados y de la tasa de conversión (el porcentaje de clics por visitante que da
g Para obtener información sobre cómo mejorar la valoración de calidad de las palabras clave de una empresa, consulte estas instrucciones.
como resultado la venta de un producto o una acción deseada, como suscribirse a un servicio).
Sin embargo, aunque una posición más alta en un sitio web atrae la mayor atención del consumidor, podría no ser la posición más rentable para un anuncio.
Aunque la tasa de clics disminuye cuando la posición es más baja, la tasa de conversión puede incrementarse, ya que los consumidores que hacen clic en enlaces con posiciones más bajas muestran implícitamente mayor interés en esas empresas.
10Las pruebas, mediciones y análisis continuos son esenciales para descubrir la mejor posición y la oferta óptima para cada conjunto de palabras clave.
Evaluación de la eficacia de los anuncios de búsqueda
A diferencia de la publicidad en medios tradicionales, la evaluación de la
eficacia de los anuncios digitales es relativamente simple, ya que las empresas
pueden hacer un seguimiento de los consumidores automáticamente después de
haberlos expuesto a un anuncio en línea. Se utilizan diferentes indicadores para
medir la eficacia de los anuncios de búsqueda. Las impresiones, o la cantidad de
veces que un anuncio de búsqueda es visto por los consumidores, muestran el
alcance de un anuncio. Pero como la simple exposición no indica que los
consumidores hayan sido influenciados, ni siquiera que se hayan fijado en el
anuncio, los buscadores no cobran a las empresas por las impresiones. Un mejor
indicador de la eficacia de la publicidad son la tasa de clics (CTR), o cantidad de
clics por impresión, y la tasa de conversión. En la mayoría de los anuncios de
búsqueda, la tasa de clics es de un solo dígito. La Figura 10 muestra estos
indicadores para una campaña de búsqueda de BBVA Compass Bank.
FIGURA 10 Indicadores usados para evaluar los anuncios de búsqueda de un banco
Sitio
Gasto en
medios Impresiones Clics
Solicitudes completadas
Tasa de clics (CTR)
Tasa de conversión Google USD 288.000 5.575.637 234.963 3.717 4,21 % 1,58 %
MSN USD 37.000 897.406 50.242 663 5,60 % 1,32 %
SuperPages USD 70 116.922 1.410 16 1,21 % 1,13 %
Yahoo! USD 177.000 4.435.709 165.166 2.419 3,72 % 1,46 %
Unified
Marketplace USD 14.000 503.563 20.652 292 4,10 % 1,41 %
Total USD 516.070 11.529.237 472.433 7.107 4,10 % 1,50 %
Nota: la tasa de conversión se define aquí como el porcentaje de clics que conduce a una solicitud completada de una cuenta corriente.
Fuente: adaptación de "BBVA Compass: Marketing Resource Allocation", HBS n.º 511-096, de Sunil Gupta y Joseph Davies- Gavin. Copyright 2011, por el presidente y los miembros de Harvard College.
Como ejemplo, veamos algunos cálculos para el sitio web de Google. La figura muestra que BBVA Compass Bank gastó USD 288.000 en anuncios de búsqueda en Google, que produjeron casi 5,6 millones de impresiones o exposiciones y cerca de 235.000 clics, que representan una CTR de 234.963/5.575.637, es decir, un 4,21 %. La oferta de costo por clic (CPC), el importe promedio de oferta por diver- sas palabras clave que llevaron a los consumidores a hacer clic en el anuncio de búsqueda de BBVA, fue de USD 288.000/234.963, es decir, de USD 1,23. La empresa pudo realizar un análisis detallado del CPC para todas sus palabras clave y, de este modo, optimizar su gasto. Casi 3.700 de estos clics dieron como resultado una solicitud completada de una cuenta corriente, lo que significa una tasa de conversión de 3.717/234.963, es decir, de un 1,58 %.
Al combinar estos indicadores con el margen de beneficio y el costo de los anuncios de búsqueda, podemos calcular la rentabilidad de estos últimos:
Rentabilidad del
anuncio de búsqueda = (impresiones × tasa de clics × tasa de conversión ×
margen) – costo del anuncio de búsqueda
Por ende, para BBVA Compass Bank, si cada solicitud completada de una cuenta corriente tiene un beneficio de USD 100, la rentabilidad de colocar un anuncio de búsqueda con Google es:
Rentabilidad del
anuncio de búsqueda = (5.575.637 × 4,21 % × 1,58 % × USD 100) – USD 288.000
= (3.717 solicitudes completadas × USD 100) – USD 288.000
= USD 83.700
(Tenga en cuenta que la cantidad de solicitudes completadas en estos cálculos es levemente diferente de la real, debido al redondeo de las tasas de clics y de conversión).
Aunque se usa habitualmente, este cálculo de rentabilidad no tiene en cuenta diversas consideraciones, como la atribución del anuncio, que se discutirán más adelante. No obstante, este análisis proporciona un buen primer paso para determinar la eficacia y el retorno de la inversión (ROI) de los anuncios de búsqueda. La Ilustración interactiva 1.1 proporciona una herramienta basada en la web para realizar tales cálculos.
ILUSTRACIÓN INTERACTIVA 1.1 Retorno sobre la inversión de la publicidad de búsqueda y de presentación (vista de búsqueda)
Escanee este código QR, haga clic en la imagen o use este enlace para acceder a la ilustración interactiva:
bit.ly/hbsp2G9hN6k
Nota: el costo por adquisición (CPA) se define como el costo total dividido por el número total de clientes (o compras o compradores) captados, generalmente usado en negocios contractuales como tarjetas de crédito o software de alquiler (SaaS).
2.1.2 Anuncios de presentación
Si bien los anuncios de búsqueda están diseñados para acciones o ventas inmediatas, los anuncios de presentación pueden tener dos objetivos: pueden diseñarse como anuncios de búsqueda para una acción inmediata o como los anuncios en TV o impresos con el objetivo de incrementar la conciencia de marca.
Si bien los consumidores ven un anuncio de búsqueda solo cuando están buscando mediante una palabra clave específica, los anuncios de presentación pueden aparecer en un sitio web que la marca considere relevante para su público objetivo. Por ejemplo, Citibank puede publicitar su tarjeta de crédito entre los consumidores que visiten el sitio web del Wall Street Journal.
La Figura 11 muestra ejemplos seleccionados de los tipos de anuncios de
presentación que podría usar una empresa.
FIGURA 11 Tipos seleccionados de anuncios de presentación
Fuente: red de anuncios de presentación de Google "Display Ad Formats", http://www.google.com/ads/displaynetwork/build-your- ads/ad-formats.html#tab=rich-media-ads, consultado el 24 de abril de 2015.
Facebook ofrece una herramienta de evaluación que ayuda a las empresas a administrar sus campañas de anuncios de presentación y sus presupuestos (consulte el Video 2).
VIDEO 2 Ads Manager: una guía de anuncios de Facebook/Facebook para negocios
Escanee este código QR, haga clic en la imagen o use este enlace para acceder al video: bit.ly/hbsp2B4XaT4
Fuente: Video cortesía de Facebook, Inc.
El sector de los anuncios de presentación
En comparación con los anuncios de búsqueda, donde un reducido grupo de grandes empresas de buscadores dominan la escena, los anuncios de presentación son parte de una industria fragmentada que abarca muchos participantes diferentes en distintos roles a lo largo de la cadena de valor.
El lado izquierdo de la Figura 12 enumera algunos tipos de anunciantes que desean comprar espacio digital para anuncios y llegar a los consumidores. Estos varían entre grandes empresas de productos de consumo, como Procter &
Gamble, hasta pequeñas empresas emergentes. Las grandes corporaciones, en general, contratan agencias de publicidad para ayudar a administrar su campaña publicitaria y sus procesos de compra, mientras que las empresas pequeñas pueden usar herramientas en línea disponibles a través de Google AdSense y servicios similares. En el lado derecho están los editores de contenidos que desean vender espacio a los anunciantes en sus sitios web. Estos pueden ser desde grandes editores, como el New York Times, hasta pequeños sitios web o blogs personales. La tasa publicitaria que rige cada sitio web depende de diversos factores, como su tráfico, su prestigio y los datos demográficos de los clientes que atrae.
La Figura 12 también enumera dos tipos de intermediarios que ayudan a conectar a los anunciantes (compradores) con los editores (proveedores). Las redes de anuncios agregan el suministro de espacio publicitario de una diversidad de editores y lo combinan con la demanda del anunciante. Además de comprar y vender espacio publicitario, las redes de anuncios también desarrollan algoritmos propios para ayudar a sus clientes a optimizar los anuncios en varios sitios web.
En 2014, había más de cuatrocientas redes de anuncios solo en Estados Unidos.
Los mercados de anuncios automatizan el ajuste entre anunciantes y editores usando un proceso de licitación en tiempo real. Al igual que los mercados de valores, que ponen precio a las acciones de la compañía según la oferta y la demanda, el mercado de anuncios decide la ubicación y el precio de los anuncios al usar la oferta y la demanda del panorama publicitario. El mercado de anuncios ahora representa un tercio de las colocaciones de anuncios de presentación, un número que se espera que se incremente hasta la mitad de la publicidad gráfica en los Estados Unidos para el año 2017.
11Estos dos tipos de intermediarios conectan a compradores y vendedores en la mayoría de las transacciones de espacio publicitario. En algunas ocasiones, los grandes anunciantes también compran directamente a los grandes editores.
Además, existen diversas plataformas del lado de la demanda (DSP) y plataformas
del lado de la oferta (SSP). Las DSP funcionan como intermediarias de los
compradores y les ayudan a administrar el inventario de publicidad a lo largo de
múltiples mercados y redes de publicidad en una sola interfaz. Del mismo modo,
las SSP son proveedoras de contenidos o intermediarias de los editores, a los que ayudan a obtener los mejores precios de los diversos compradores para su inventario de espacio publicitario. Por último, existen muchos proveedores de datos que venden datos de navegación de los usuarios y otras informaciones que puede ayudar a los anunciantes a dirigir sus anuncios de manera más eficaz.
FIGURA 12 Escenario de la industria de publicidad de presentación
Fuente: LUMA Partners, "Display LUMAscape", http://www.lumapartners.com/lumascapes/display ad-tech-lumascape/, consultado en octubre de 2014.
Evaluación de la eficacia de los anuncios de presentación
Los anuncios de presentación pueden comprarse de dos formas, según su meta.
La primera se basa en las impresiones, donde el CPM (costo por mil impresiones) es un indicador común. Cada vez que un consumidor ve un anuncio gráfico, la compañía incurre en un costo, sin importar si el consumidor hace clic en él. Un anunciante puede elegir el precio del CPM si su meta es generar conciencia o imagen de marca. Sin embargo, es más probable que elija el segundo sistema de precios basado en los clics, si está llevando a cabo una campaña de respuesta directa, con el objetivo de maximizar los clics y las tasas de conversión.
La empresa de investigación Millward Brown Digital utilizaba una
metodología de control y prueba para medir el impacto de los anuncios de
presentación en indicadores de marca como la conciencia de marca, la preferencia
y la intención de compra. En un análisis de datos de 6.400 campañas publicitarias
gráficas entre los años 2008 y 2010, los investigadores descubrieron un impacto
significativo de los anuncios de presentación en las mediciones de marca
(consulte la Figura 13).
FIGURA 13 Impacto en la marca de los anuncios de presentación
Fuente: DoubleClick and Dynamic Logic, "Better Brand Engagement with Display Formats",
http://www.millwardbrown.com/docs/default-source/insight-documents/articles-and-reports/Better-Brand-Engagement-with-Display- Formats-Feb-2012.pdf?sfvrsn=4, consultado el 23 de noviembre de 2014. Reimpreso con autorización de Millward Brown Digital.
Si la meta de los anuncios de presentación es generar clics y conversión, su
eficacia puede medirse usando los mismos indicadores utilizados para los
anuncios de búsqueda, como las tasas de clics y la tasa de conversión. La Figura
14 muestra un ejemplo de estos indicadores para el banco descrito en la Figura
10. Esta figura enumera diversas redes de publicidad usadas por la agencia del
BBVA Compass Bank para anuncios de presentación, el dinero gastado en cada
red de publicidad y la cantidad de impresiones, clics y solicitudes de cuenta de
consumidores completadas que recibió el banco.
FIGURA 14 Indicadores usados para evaluar los anuncios de presentación de un banco
Red de publicidad
Gasto en
medios Impresiones Clics
Solicitudes completada s
Tasa de clics (CTR)
Tasa de conversió n
AOL USD 176.000 97.466.342 34.777 2.934 0,04 % 8,44 %
Tribal Fusion USD 107.000 38.780.477 21.861 1.002 0,06 % 4,58 %
Casale USD 90.000 64.222.377 38.450 881 0,06 % 2,29 %
Revenue Science
USD 74.000 30.949.214 11.572 862 0,04 % 7,45 %
24/7 Real Media
USD 62.000 13.979.255 4.635 577 0,03 % 12,45 %
InterClick USD 38.000 12.678.327 9.643 411 0,08 % 4,26 %
Otros USD 87.000 50.703.224 18.238 523 0,04 % 2,87 %
Total USD 634.000 308.779.216 139.176 7.190 0,05 % 5,17 %
Fuente: adaptación de "BBVA Compass: Marketing Resource Allocation", HBS n.º 511-096, de Sunil Gupta y Joseph Davies- Gavin. Copyright 2011, por el presidente y los miembros de Harvard College.
La rentabilidad de los anuncios de presentación que fijan su precio según el costo por mil impresiones (CPM) se puede calcular como se muestra a continuación:
Beneficio CPM de anuncio gráfico
= impresiones ×
[(tasa de clics × tasa de conversión × margen) – costo por mil impresiones o CPM/1.000]
Algunos canales (por ejemplo, Facebook) valoran los anuncios de presentación en función del costo por clic (CPC).
Beneficio CPM de anuncio gráfico
= impresiones × tasa de clics ×
[(tasa de conversión × margen) – costo por clic]
En la Figura 14, los indicadores relevantes para la primera red de anuncios listada, AOL, son los siguientes (asumiendo un margen de beneficio por solicitante de USD 100):
CPM = (USD 176.000 ∕ 97.466.342) × 1.000 = USD 1,81
CTR = 34.777 ∕ 97.466.342 = 0,04 %
Tasa de conversión
= 2.934 × 34.777 = 8,44 %
CPC = USD 176.000 ∕ 34.777 = USD 5,06 Beneficio del
anuncio gráfico
= 97.466.342 × (0,04 % × 8,44 % × USD 100 – USD 1,81 ∕ 1.000) = USD 117.400
o más fácil,
(2.934 solicitudes × USD 100 margen) – (USD 176.000 costo de anuncio) = USD 117.400
(Tenga en cuenta que los cálculos que usan CTR y tasa de conversión pueden diferir debido al redondeo).
Las Figuras 10 y 14 muestran que, en comparación con los anuncios de presentación, los anuncios de búsqueda en este ejemplo tienen una CTR más alta (Google = 4,2 %; AOL = 0,04 %), un CPC más bajo (Google = USD 1,23; AOL = USD 5,06), pero también una tasa de conversión más baja (Google = 1,58 %; AOL = 8,44 %). Consulte la Ilustración interactiva 1.2
,relativa al retorno sobre la inversión de la publicidad de búsqueda y de presentación (vista de pantalla), que incorpora estos cálculos en una herramienta web.
ILUSTRACIÓN INTERACTIVA 1.2 Retorno sobre la inversión de la publicidad de búsqueda y de presentación (vista de pantalla)
Escanee este código QR, haga clic en la imagen o use este enlace para acceder a la ilustración interactiva:
bit.ly/hbsp2RNwRb9
Mejora de la eficacia de los anuncios de presentación
Las empresas utilizan a menudo anuncios contextuales –anuncios que coinciden
con la temática del sitio web– para mejorar la eficacia del anuncio gráfico. Por
ejemplo, un anuncio de automóviles en un sitio web de reseñas de automóviles
probablemente rinda mejor porque no solo atrae con éxito al cliente objetivo (una persona que está interesada en automóviles), sino porque también puede brindar información útil al consumidor.
Otra forma de mejorar la eficacia es usar un anuncio de gran visibilidad; en general, una ventana emergente o un video de reproducción automática. Aunque suelen ser molestos para los consumidores, los medios de alta visibilidad son eficaces para captar la atención del consumidor. Sin embargo, no contribuyen al incremento de la eficacia publicitaria si un anuncio ya es contextual.
12Los anuncios de reorientación son anuncios de presentación mostrados a consumidores que ya han visitado antes el sitio web de una empresa. Por ejemplo, si un consumidor observó unos zapatos Skechers en Skechers.com, su visita creó una cookie. Si, más tarde, este consumidor busca libros o lee las noticias, puede aparecer un anuncio reorientado a partir de esa cookie para recordarle los Skechers. Los anuncios reorientados funcionan mejor cuando el consumidor está buscando activamente en la categoría del producto.
13Los anuncios reorientados en exceso, sin embargo, pueden ser percibidos como "acosadores" y crear sentimientos adversos hacia la marca.
14Los anuncios de presentación metamórficos representan un nuevo enfoque para mejorar el desempeño del anuncio gráfico. A diferencia de los anuncios impresos, que son estáticos, estos anuncios de presentación varían para las diferentes personas que visitan la misma página web. Se seleccionan mediante algoritmos a partir de una cartera de anuncios potenciales basados en atributos conocidos del consumidor (por ejemplo, sitios web visitados y datos demográficos). En una prueba de campo, al establecer correspondencias entre los anuncios de presentación y el estilo cognitivo inferido (cómo procesan la información los individuos) en base a las páginas que la gente decidía mirar, las tasas de clics casi se duplicaron. El aumento en la eficacia se atribuyó al hecho de que algunas personas son persuadidas por hechos y números, mientras que otras comprenden conceptos a través de gráficos. En otra prueba con una web de automóviles, al establecer correspondencias entre los anuncios y el estilo cognitivo, la etapa de compra y la preferencia por el tipo de automóvil se produjeron más del triple de CTR, así como un aumento significativo de la consideración de la marca y la intención de compra.
152.1.3 Medición de la eficacia del mercadeo de salida
Hasta el momento, hemos discutido la medición de la eficacia de los anuncios de
búsqueda y gráficos basándonos en las impresiones o CTR. Mientras que estos
enfoques simples se usan con frecuencia, las empresas están comenzando a
abordar las complejidades inherentes a la medición de la eficacia de las campañas
de mercadeo de salida con más precisión. En esta sección examinaremos cinco
aspectos relacionados: correlación frente a causalidad; atribución, dinámica, interacción en línea/tradicional y valor del ciclo de vida del cliente.
Correlación frente a causalidad
Un experimento de campo a gran escala realizado en eBay desafía la medición de la eficacia de los anuncios de búsqueda mediante el uso de métodos tradicionales.
16El estudio reveló que las mediciones de los clics y las ventas electrónicas no prueban necesariamente que la publicidad en línea fuera la causa de un incremento de las ventas. Además, las palabras clave de marca parecen no tener beneficios medibles a corto plazo y, en general, los retornos sobre los anuncios de búsqueda son mucho más bajos que las estimaciones convencionales.
Los autores del estudio argumentan que los indicadores tradicionales ignoran el hecho de que muchos consumidores que hacen clic en un anuncio de búsqueda podrían haberlo hecho en los resultados orgánicos o haber comprado el producto de todas formas. Es decir, los métodos tradicionales simplemente relacionan clics y ventas, mientras que solo un estudio experimental puede revelar la causalidad.
En respuesta a este estudio, un portavoz de Google dijo:
Los estudios propios de Google, basados en resultados de cientos de anunciantes, revelaron que más del 89 % de los clics en anuncios de búsqueda fueron en aumento y que el 50 % de ellos aumentaron incluso cuando había un resultado orgánico de búsqueda del anunciante en una posición superior. Dado que los resultados difieren tanto entre los anunciantes y que están influenciados por muchos factores diferentes, alentamos a los anunciantes a experimentar con sus propias campañas.
17Los hallazgos contradictorios de los estudios de eBay y Google demuestran que la cuestión de la correlación frente a la causalidad está abierta a más investigación.
Atribución
¿Cómo pueden determinar con mayor precisión las empresas el papel de un
determinado anuncio digital en una compra? Antes de realizar cualquier compra
en línea, un consumidor puede involucrarse con una marca a través de diferentes
canales. Por ejemplo, puede conocerla a través de la publicidad en la televisión o
en la prensa, estar influenciada por anuncios de presentación en Internet y
terminar comprándola haciendo clic en un anuncio de búsqueda. Una medida de
eficacia usada comúnmente, la atribución del último clic, otorga todo el crédito de
la venta al anuncio de búsqueda, incluso si otros canales influyeron en el recorrido
del consumidor para decidir la compra. La Figura 15 muestra un ejemplo de la influencia de diversos canales en distintas etapas de una decisión de compra.
Ignorar el impacto de los medios que ayudaron al consumidor en su proceso de decisión puede exagerar la eficacia de los anuncios de búsqueda que
FIGURA 15 El papel de los canales digitales en una decisión de compra de muestra
Fuente: adaptación autorizada de “Think with Google, The Customer Journey to Online Purchase”,
http://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html, consultado el 24 de noviembre de 2014.
generalmente están asociados con la última interacción. Varios expertos han
comenzado a abordar el problema de la atribución usando la diversidad de
enfoques mostrados en la Figura 16. Los cinco primeros (última interacción,
primera interacción, lineal, retraso y basado en la posición) se usan con frecuencia,
pero son modelos ad hoc, sin base científica. Los dos últimos, basado en un modelo
y basado en un experimento, son enfoques más rigurosos para evaluar la eficacia
del anuncio. Las evaluaciones basadas en un modelo usan datos existentes sobre
las interacciones del consumidor con cada anuncio o búsqueda junto con su
recorrido de compra para modelar el efecto de cada interacción. Los
experimentos asignan anuncios a grupos de tratamiento y control al azar; las
diferencias en la respuesta o conversión entre los dos grupos se pueden atribuir
a la exposición a los anuncios.
FIGURA 16 Modelos de atribución
Fuente: adaptación de "Attribution Modeling Overview", Google Analytics Help,
https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=en, consultado el 25 de octubre de 2014.
Dado que los anuncios de búsqueda y de presentación no funcionan de forma
aislada, los modelos de atribución necesitan tomar en cuenta su interacción. Por
ejemplo, un estudio realizado por Microsoft y comScore descubrió que los
anuncios de búsqueda y de presentación juntos incrementan la intención de
compra más que cualquiera de los canales por separado,
18y diversos
experimentos académicos descubrieron que ignorar la interacción de las dos
formas de medios puede llevar a subestimar la eficacia de los anuncios de
presentación
19.20Dinámica (impacto demorado de la publicidad)
Para muchos productos y servicios costosos o complejos (por ejemplo, los automóviles o las cuentas de inversiones), la compra de un consumidor puede no ocurrir inmediatamente después de ver un anuncio. En cambio, los consumidores suelen dedicar varias semanas o meses usando reiteradamente múltiples fuentes de información en línea y tradicionales, incluidos los sitios web de reseñas, para buscar y decidir entre alternativas, generando un fenómeno que Google ha dado en llamar el "Momento cero de la verdad (ZMOT)". La Figura 17 describe un mapa de zonas calientes para búsquedas de automóviles que muestra cómo la mayoría de los consumidores realizó intensas búsquedas de información durante varios meses antes de comprar definitivamente un automóvil. El modelo convencional de medición de la eficacia de la publicidad se centra de forma inherente en los efectos a corto plazo de los anuncios e ignora sus efectos potenciales a largo plazo.
Pero la medición de los efectos a largo plazo es muy compleja, a menos que un modelo tome en consideración minuciosamente todos los demás factores que podrían haber cambiado durante el transcurso del tiempo.
FIGURA 17 Patrón temporal de influencia sobre búsquedas de automóviles del consumidor
Fuente: Jim Lecinski, Winning the Zero Moment of Truth (Palo Alto, CA: Think with Google, 2011), PDF eBook, página 25, https://ssl.gstatic.com/think/docs/2011-winning-zmot-ebook_research-studies.pdf, consultado el 23 de noviembre de 2014.
Un estudio que utilizó un modelo de series multivariadas de tiempo para la
campaña de publicidad digital de un banco descubrió que ignorar los efectos
dinámicos o a largo plazo de los anuncios subestima el ROI hasta en un 40 %.
21Este estudio también descubrió que el efecto dinámico fue mucho más fuerte para los anuncios de búsqueda que para los anuncios de presentación, lo que sugiere que el banco debe trasladar una mayor parte de su presupuesto en publicidad digital a anuncios de búsqueda, incluso después de contabilizar el efecto de atribución sobre los anuncios de presentación.
22Interacción en línea/tradicional
La mayoría de las empresas utilizan canales en línea y tradicionales para el mercadeo. Esto representa dos desafíos clave para los gerentes: (1) comprender la interacción o sinergia potencial entre el mercadeo en línea y el tradicional y (2) evaluar el impacto del mercadeo en línea sobre las compras tradicionales y viceversa (también denominado compra multicanal).
Sinergia entre el mercadeo en línea y tradicional. Los consumidores basan sus decisiones de compra tanto en informaciones en línea como tradicionales. Un estudio descubrió que las interacciones en las tiendas y, en general, las tradicionales eran tan importantes como las interacciones en línea y el boca a boca en muchas categorías de productos. De hecho, una experiencia tradicional en una tienda minorista fue clasificada como muy influyente para las decisiones de compra del consumidor en las que disponer del personal adecuado era importante (por ejemplo, ropa, calzado, productos de cuidado personal y productos de belleza) y donde la experiencia de la vida real era especialmente valiosa (por ejemplo, automóviles, productos de cuidado de la salud de venta libre, bienes para el hogar y comestibles).
23Un estudio para una compañía de automóviles descubrió sólidas interacciones entre los canales de mercadeo en línea y tradicionales. Cuando la empresa tomó en cuenta ambos canales, descubrió que el gasto óptimo en mercadeo tradicional debía reducirse en un 12 % y que para los canales en línea debía incrementarse en un 7 %
24(consulte el inserto "Optimización de los recursos de mercadeo en línea y tradicionales"). En conjunto, estos estudios sugieren que las empresas pueden tener un mal desempeño si planifican presupuestos de publicidad en línea y tradicional por separado.
La integración satisfactoria de sitios en línea y tradicionales requiere creatividad. Por ejemplo, la campaña de Coca Cola en Hong Kong utilizó una aplicación para teléfonos inteligentes que interaccionó con un anuncio presentado en TV y en salas de cine. Al sacudir el teléfono inteligente durante el anuncio, los consumidores recibían descuentos o promociones especiales de Coca Cola. Esta campaña no solo involucró a los consumidores, sino que también generó actividades de alta visibilidad que estimularon el mercadeo boca a boca.
En un día, la aplicación logró el lugar número uno en la tienda de aplicaciones de
la ciudad y generó más de 380.000 descargas en un mes
25(consulte el Video 3).
Optimización de los recursos de mercadeo en línea y tradicionales
"La mitad del dinero que gasto en publicidad es un desperdicio; el problema es que no sé qué mitad".
(Atribuido a John Wanamaker)
¿Cómo deben asignar los gerentes los recursos de mercadeo entre los canales
tradicionales y digitales? Consulte la Figura 18 para obtener el modelo de una empresa de productos electrónicos.
FIGURA 18 Análisis de asignación de publicidad
Fuente: reimpresión de "Advertising Analytics 2.0", Wes Nichols, Harvard Business Review, marzo de 2013. Copyright © 2013, Harvard Business Publishing Corporation. Todos los derechos reservados.
VIDEO 3 Campaña publicitaria multipantalla de Coca Cola en Hong Kong: "Chok!
Chok! Chok!"
Escanee este código QR, haga clic en la imagen o use este enlace para acceder al video: bit.ly/hbsp2uoCvZP Fuente: video cortesía de McCann Worldgroup Hong Kong Limited.
Compras en canales múltiples. Al igual que los consumidores están expuestos a anuncios de diferentes canales mediáticos, también se sienten cómodos comprando en diferentes canales de distribución. Por ejemplo, un consumidor puede ver el anuncio en línea del minorista y decidir visitar su tienda física para comprar el producto. En este caso, los simples indicadores de CTR y tasas de conversión subestiman significativamente la eficacia de los anuncios en línea. O consideremos ahora una empresa de belleza que posee tiendas en línea y tradicionales. Muchos consumidores usarán su tienda en línea para investigar y luego irán a la tienda física a probar los productos y a hacer la compra de forma tradicional. Si esta empresa tratara cada canal de distribución por separado y evaluara el desempeño de sus gerentes de comercio electrónico y de tiendas físicas, sancionaría severamente al gerente de comercio electrónico por mal desempeño, incluso si el sitio web es crucial para dirigir ventas a las tiendas físicas.
Dado que algunos de los anunciantes más grandes como Coca Cola, Unilever y General Motors realizan la mayor parte de sus ventas a través de sus canales minoristas, es extremadamente importante para ellos conocer el impacto de sus anuncios en línea sobre sus ventas tradicionales. Por este motivo, las empresas están comenzando a realizar experimentos para comprender la eficacia intercanal de los anuncios. Las plataformas de publicidad como Facebook pueden ayudar:
IKEA realizó un experimento y descubrió que se produjo un incremento del 11 % en las visitas a las tiendas entre aquellos consumidores que fueron expuestos a anuncios en Facebook frente a un grupo de control idéntico que no fue expuesto a los anuncios.
26Valor del ciclo de vida del cliente
Aunque muchas empresas todavía miden la eficacia de sus anuncios en línea usando las tasas de clics, los estudios muestran que la CTR no tiene correlación con el ROI. Las empresas, entonces, necesitan ir más allá de la CTR y evaluar la eficacia de las campañas publicitarias a partir de su impacto sobre las ventas o de la rentabilidad. Pero, ¿cuál es la medición correcta de la rentabilidad? La mayoría de las empresas utilizan márgenes de beneficios de ventas inmediatas para evaluar el ROI de una campaña publicitaria. En muchos casos, sin embargo, las empresas deberían usar el valor del ciclo de vida del cliente, o rentabilidad a largo plazo, para evaluar su eficacia. Por ejemplo, un banco puede descubrir que es más barato captar nuevos clientes a través de canales en línea que mediante canales tradicionales, lo que podría alentarlo a trasladar recursos de mercadeo a los canales en línea. Pero también es posible que los clientes captados a través de canales en línea sean más sensibles a los precios, ya que prefieren buscar ofertas.
En otras palabras, los clientes captados a través de canales en línea pueden tener
tasas de retención más bajas y, en consecuencia, un valor del ciclo de vida más
corto que los captados a través de canales tradicionales. Para una discusión
detallada del concepto de valor del ciclo de vida del cliente, consulte la Lectura fundamental: Gestión del cliente (HBP n.º 8162).
2.2 Mercadeo de entrada
Si el mercadeo de salida es parecido a buscar una aguja –en este caso, una venta o un cliente– en un pajar, el mercadeo de entrada es como usar un imán para atraer a ese cliente. En lugar de buscar clientes potenciales a través de la publicidad, el mercadeo de entrada posiciona a la empresa como el objetivo que los consumidores buscan. Mientras que el mercadeo de salida intenta colocar un anuncio en la mejor posición posible de la página de resultados de la búsqueda, el mercadeo de entrada se centra en asegurarse de que, en las búsquedas de palabras clave que realizan los buscadores, los enlaces orgánicos de una empresa aparezcan antes que los de la competencia. Existen dos fuerzas que impulsan la creciente importancia del mercadeo de entrada: la influencia de la publicidad, que es cada vez menor, y el auge de las búsquedas de los consumidores. En Estados Unidos, aproximadamente el 86 % de los telespectadores se saltan todos los anuncios y el 84 % de los consumidores de entre 25 y 34 años han abandonado un sitio web por culpa de los anuncios "inútiles o intrusivos".
27Al mismo tiempo, el 82 % de los consumidores estadounidenses examinan los productos en Internet antes de comprarlos.
28El mercadeo de entrada es una forma de atraer a los consumidores creando contenidos como blogs, podcasts, guías y optimización para buscadores (SEO) para que, cuando los consumidores busquen la información, encuentren una empresa concreta, así como su marca y sus productos o servicios.
La Figura 19 representa los pasos básicos involucrados en el mercadeo de entrada. En esta sección, nos centraremos en las fases de "atraer" y "convertir"
planteando tres preguntas principales a los gerentes de mercadeo:
29¿Cómo me
encuentran los consumidores?; ¿qué contenido debo crear para atraer a los
clientes potenciales?; y ¿cómo optimizo mi sitio web para atraerlos? En la parte
inferior del embudo del mercadeo de entrada entran en juego la gestión de ventas
("cerrar") o la gestión del cliente ("deleitar"), aspectos que no abordaremos en
esta sección (consulte el Video 4 para obtener más información sobre el
mercadeo de entrada).
FIGURA 19 Pasos del mercadeo de entrada
Fuente: HubSpot, "The Inbound Methodology", http://www.hubspot.com/inbound-marketing, consultado el 25 de octubre de 2014.
Reimpreso con autorización.
VIDEO 4 Entrevista con el director ejecutivo de HubSpot, Brian Halligan, sobre el mercadeo de entrada 2.0
Escanee este código QR, haga clic en la imagen o use este enlace para acceder al video: bit.ly/hbsp2I7qgTs Fuente: cortesía de David Meerman Scott, estratega de mercadeo y ventas, http://www.davidmeermanscott.com/
2.2.1 Lograr que lo encuentren
Cuando un consumidor utiliza un buscador como Google, se encuentra con los enlaces orgánicos en un orden concreto. Dado que los estudios demuestran que la mayoría de los consumidores solo consultan los primeros enlaces orgánicos de la primera página de resultados de la búsqueda, las empresas tienen que buscar formas de aparecer en esos ansiados primeros puestos de los buscadores.
Siguiendo con este ejemplo, en primer lugar, las empresas deben entender cómo funciona Google. Este motor hace dos cosas: primero, indexa las páginas web de la misma forma que el catálogo de una biblioteca; después, clasifica estas páginas web en función de su relevancia e importancia para las búsquedas que realizan los consumidores. El proceso de obtener una mejor posición en los resultados de búsqueda se denomina optimización para buscadores (SEO).
hLa clasificación de Google se basa en dos factores clave: la relevancia y la autoridad. La relevancia indica con qué grado de precisión puede Google hacer coincidir la consulta de un consumidor con una página web concreta. Este parámetro se basa en factores como el título y el contenido de la página y en las metaetiquetas (líneas de código de la sección principal de una página web que contienen información adicional sobre su estructura). La autoridad de una página es el indicador de Google de su importancia en función del número y la autoridad
h Para obtener más información sobre este tema, consulte la guía de SEO de Google.
