MARKETING ESTRATÉGICO
Por tanto, el M.E. busca conocer las
necesidades actuales y futuras de
nuestros clientes, localizar nuevos nichos
de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial
e interés de esos mercados, orientar a la
Segmento
= Grupo de Usuarios que poseen
características similares, Comportamientos,
Necesidades, Deseos, Problemas...
• La segmentación toma
como punto de partida el reconocimiento de
que el mercado es
heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o
segmentos
homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta.
Así pues, la segmentación implica un proceso de
diferenciación de las necesidades dentro de
•
Elegir Conscientemente Uno o Más
Segmentos en los cuales enfocar los
Esfuerzos de la Empresa.
La identificación y
elección de los
segmentos de
mercado plantea el
problema de decidir la
posición que desea la
empresa ocupar en
dichos mercados, es
decir, elegir un
Seleccionando los segmentos
(enfoque)
•
Es difícil para una compañía abarcar todos los
segmentos del mercado, por lo tanto de acuerdo a
las características del segmento, a los recursos e
intereses de la compañía y a otro conjunto de
Segmentación, enfoque y
posicionamiento
1. Identificar variables de segmentación y segmentar el mercado
2. Desarrollar perfiles del resultado
3. Evaluar la atractividad de cada segmento
4. Selección del mercado meta
5. Identificar posibles conceptos de posicionamiento para cada segmento del mercado
6. Seleccionar desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento seleccionado. Segmentación
Patrones de segmentación por
preferencias del mercado
LOS SEGMENTOS DEBEN SER...
–
Medibles
• Tamaño, poder de compra y perfil del
segmento
.
–
Sustanciales
• Deben ser los suficientemente grandes y
redituables como para ser servidos
.
–
Accesibles
LOS SEGMENTOS DEBEN SER...
–
Diferenciables
• Los segmentos deben ser conceptualmente
distinguibles y deben responder en forma diferente a diferentes mezclas de
mercadotecnia.
–
Accionables
• Se deben formular programas efectivos para
Ejemplo de Segmentación de Mercados
GABRIEL RODRIGUEZ / 2006 15
Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico:
< de 30
30 a 40
40 a 50
> de 50
Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural
de un Segmento
POSICIONAMIENTO
• Una vez que seleccionó el o los segmentos de mercado a entrar,
debe desarrollar, comunicar y seleccionar un concepto de producto y servicio.
• Posicionar es el acto de diseñar lo que ofrece la compañía de tal
manera que ocupe un lugar específico en la mente del consumidor.
• Es una medida comparativa usada para determinar donde está
o estará situado el producto en el mercado con respecto a ofertas de la competencia
• EL POSICIONAMIENTO es lo que hay que hacer, para que nuestra
Posicionamiento
• Diseñar la oferta de la empresa de tal manera que
ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.
• Para desarrollar una estrategia de posicionamiento,
debe ser:
• Importante • Distintiva • Superior
ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTO
• El enunciado deberá identificar uno o más
atributos únicos (diferenciados)
• La razón por la cual el comprador potencial
debería comprar tu producto y no el de la competencia
• Formato del enunciado:
– Para (mercado meta) el XXX (marca) es
Enunciado de Posicionamiento
• Ejemplo de enunciado:
– Para jugadores de tenis exigentes y competitivos (mercado meta)
el nuevo Nike Tenis Air (marca, modelo) es el único (calificador distintivo), zapato con aire en los talones (categoría de producto) que proporciona mejor soporte y torsión para movimientos
agresivos (beneficios y razones para creer en esos beneficios)
• Ejemplo de enunciado que comunica de manera limitada:
Diferenciación y posicionamiento
•
Diferenciación
es el acto de diseñar un conjunto de
características significativas para distinguir lo que
ofrece una compañía de lo que ofrece la
competencia.
•
Posicionamiento
es diseñar la oferta de la empresa
Diferenciación por producto
– Atributos
• Características que complementan la función
básica del producto.
– Desempeño
• Nivel en el cual las características básicas del
producto operan.
– Conformancia
• Grado en el cual las unidades del producto
DIFERENCIACIÓN POR PRODUCTO
–
Durabilidad
Una medida de la vida
esperada del producto.
–
Confiabilidad
Diferenciación por producto
– Reparabilidad
• Facilidad de reparación del producto
– Estilo
• Es la manera en que el comprador percibe el producto
y como se siente con él.
– Diseño
• Es la totalidad del producto, cómo se ve y cómo
Diferenciación por servicios
– Facilidad de orden
• Qué tan fácil es para el cliente poner una
orden con el proveedor
– Entrega
• Velocidad, exactitud y cuidado – Instalación
• El trabajo que se hace para hacer que el
producto opere en el lugar planeado
– Entrenamiento del consumidor
• El entrenamiento a los empleados para que
DIFERENCIACIÓN POR SERVICIOS
– Servicio de consulta
• Datos, sistemas de información y otros servicios que el
vendedor ofrece ya sea gratis o cobrados.
– Reparaciones
• El programa de servicios que ofrece el vendedor para
mantener el funcionamiento adecuado de los productos que vende
Imagen y Posicionamiento
Imagen
Como las marcas en la mente de los onsumidores están
relacionadas con los atributos propios del producto
Posicionamiento
Cómo los consumidores perciben una marca en relación a otras
Preferencia de marca
Percepción del grado de
superioridad de una marca en
relación a los beneficios claves del
producto 28
Consumidor
Consumidor
ERRORES DE POSICIONAMIENTO
Sub-posicionamiento (No poder presentar beneficio o razón para comprar una marca)
Sobre-posicionamiento (Imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto)
Posicionamiento confuso (Muchos beneficios o muchos cambios)
Posicionamiento irrelevante (Beneficios que nos les interesa a los compradores)
Posicionamiento dudoso (Falta de credibilidad de lo que se ofrece)
EL ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE LOS SECTORES
Rivalidad entre los competidores
existentes Amenaza de
nuevos entrantes
Amenaza de sustitutos
Poder de los compradores
ESTRATEGIAS DE MARKETING
• 4 Estrategias
generales-globales
1. INVERTIR PARA CRECER
2. OBTENER BENEFICIOS SELECTIVAMENTE
3. “COSECHAR”
