FUNDAMENTOS DE MARKETING. Ing. María Emilia Hidalgo Coello

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Ing. María Emilia Hidalgo Coello

FUNDAMENTOS DE MARKETING

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Promoción

UNIDAD 4

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La mezcla de promoción

• La mezcla de promoción de una compañía, también llamada mezcla de comunicaciones de marketing, consiste en la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas, ventas personales, promoción de ventas y herramientas de marketing directo que utiliza la compañía para comunicar valor para el cliente de forma persuasiva y establecer relaciones con éste.

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Herramientas de promoción

• Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.

Promoción de ventas

• Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.

Ventas personales

• Presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender y de establecer relaciones con el cliente.

Relaciones públicas

• Establecimiento de buenas

relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.

Marketing directo

• Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta

inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente.

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Publicidad - Principales decisiones

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Objetivos de la publicidad

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Desarrollo de la estrategia de publicidad – Creación del mensaje publicitario

• Es necesario que los anuncios sobresalgan en la multitud

• El objetivo es hacer que los anuncios en sí sean tan entretenidos, tan útiles, que las personas deseen verlos.

• https://www.youtube.com/watch?v=rQTkKvRX9FY

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Desarrollo de la estrategia de publicidad – Creación del mensaje publicitario

• La Estrategia del mensaje:

• Enfocarse en el concepto creativo, la Gran idea distintiva y memorable.

• La Ejecución del mensaje:

• La gran idea convertida en ejecución real de anuncio que capte la atención y el interés de los mercados meta.

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Desarrollo de la estrategia de publicidad – Creación del mensaje publicitario

• Estilos de ejecución:

• Segmento de vida

• Estilo de vida

• Fantasía

• Estado de ánimo o imagen

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Desarrollo de la estrategia de publicidad – Creación del mensaje publicitario

• Estilos de ejecución:

• Musical

• Símbolo de personalidad

• Técnica

• Evidencia científica

• Evidencia testimonial o respaldo

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Desarrollo de la estrategia de publicidad – Selección de medio publicitario

• Los pasos principales en la selección de medios publicitarios son:

• Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto

• Elegir entre los principales tipos de medios

• Seleccionar vehículos de comunicación específicos

• Elegir el momento de presentación en los medios.

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Alcance, Frecuencia, Impacto

• El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que están expuestas a la campaña publicitaria durante un

tiempo determinado. Por ejemplo, el anunciante podría tratar de

llegar al 70% del mercado meta durante los primeros tres meses de la campaña.

• La frecuencia es una medida de cuántas veces la persona promedio del mercado meta está expuesta al mensaje. Por ejemplo, tal vez el anunciante desee una frecuencia de exposición promedio de tres.

• El impacto que buscan en los medios de comunicación, es decir, el valor cualitativo de la exposición a un mensaje a través de un medio de comunicación determinado.

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Decisiones de Medios

• Principales tipos de medios:

Televisión Periódicos Internet

Correo

directo Revistas Radio

Exterior

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Decisiones de Medios

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Relaciones Públicas

• Herramienta de promoción masiva. Actividades destinadas a construir buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.

• Se usan para promover productos, personas, ideas y actividades.

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Funciones del departamento de RR.PP.

• Relaciones de prensa o agencia de prensa: generar y publicar información de interés en los medios de noticias para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio

• Publicidad de producto: Hacer publicidad de productos específicos

• Asuntos públicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.

• Cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en las leyes y regulaciones

• Relaciones con los inversores: Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad financiera.

• Desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones públicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero o voluntario

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Papel e impacto de las RR.PP.

• Costos más bajos que la publicidad

• Mayor impacto en la conciencia pública

• Paga por un equipo que desarrolle, difunda la información y gestione eventos.

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Herramientas de las RR.PP.

Noticias Discursos Eventos

especiales

Materiales escritos

Materiales de identidad corporativa

Actividades de servicio

público Marketing de

rumor Redes Sociales Internet

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¿Qué es la venta personal?

“Presentaciones personales realizadas por la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de realizar ventas y generar relaciones con los clientes”.

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Vinculación de la empresa con sus clientes

• Representa a la empresa y al cliente:

• Empresa: informa sus productos y beneficios

• Cliente: informa sus necesidades, preocupaciones.

• Vendedor recoge ambas informaciones y traduce los productos en soluciones para el cliente

empresa cliente

vendedor

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Administración de la fuerza de ventas

• Es el análisis, planificación, implementación y control de las actividades de la fuerza de ventas

• Esto incluye diseño de la estrategia de la fuerza de

ventas y su estructura.

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Estructuras de las fuerza de ventas

Estructura territorial

• Asigna a cada vendedor un territorio exclusivo

• Vende la línea completa de productos.

Por producto

• Vendedores se especializan en vender una porción de los productos o líneas

• Cuando hay mucha

variedad de productos y son

complejos.

Por Cliente

• Vendedores se especializan en vender a determinados clientes o sectores industriales

Estructura compleja

• Cuando hay variedad de productos a muchos tipos de clientes en amplias zonas geográficas.

• Combina

varios tipos de estructuras

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Reclutamiento y Selección

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Identificar características que su equipo de ventas necesita para su industria

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Análisis del mercado de vendedores, se pueden elegir con experiencia.

Hacer pruebas para encontrar a los mejores, se miden actitudes de ventas, analíticas y organizativas, rasgos de personalidad y otras.

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Seleccionar a los mejores en pruebas escritas y actitudes durante el reclutamiento

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Capacitación de los vendedores

• Objetivos de la capacitación:

1. Conocer acerca de los clientes: Diferentes tipos de clientes y sus necesidades, motivaciones y hábitos de compra.

2. Cómo vender: Capacitación sobre fundamentos en proceso de compras 3. Conocer de la empresa: Empresa, productos, competidores.

E – LEARNING: Proceso de capacitación vía internet, medios informáticos que lo permiten. Capacitación sobre el producto hasta simuladores de

ventas. Ventajas: reducción costos de viaje y capacitación, menos tiempo.

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Remuneración de los vendedores

• Atractivo plan de compensaciones.

• Componentes de la remuneración:

• Cantidad fija: Sueldo

• Cantidad variable: Bonos o comisiones

• Gastos: Transporte, peajes, etc.

• Prestaciones: Alimentación

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Evaluación de los vendedores y del rendimiento

• Herramientas más usadas:

Informes de ventas Informes de visitas Informes de gastos

Monitoreo de ventas y utilidades

en el territorio del vendedor

Encuestas a clientes

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Proceso de venta personal

Prospección

• El vendedor o la empresa identifican clientes potenciales calificados

Pre aproximación

• Vendedor aprende lo más posible acerca del cliente potencial antes de hacer un acercamiento de ventas.

Aproximación

• Vendedor conoce al cliente por primera vez.

• Apariencia del vendedor, saludo, línea de apertura como conocer las necesidades del cliente, dando muestra, presentación,

despertar el interés y curiosidad del comprador

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Proceso de venta personal

Presentación y demostración

• El vendedor cuenta la Historia de Valor al comprador, mostrando cómo la oferta de la empresa puede ayudarlo a solucionar sus problemas. Peores cualidades: Insistentes, retrasarse, engañoso, no preparado. Mejores cualidades: escuchar bien, empatía, confiabilidad, minuciosidad, organizado.

Manejo de objeciones

• El vendedor busca, aclara y supera cualquier objeción a la compra por parte del cliente.

Cierre

• El vendedor pide al comprador que haga un pedido. Entender las actitudes de cierre del cliente. Técnicas de cierre: Solicitar el pedido, revisar puntos de acuerdo, ofrecer ayuda para redactar el pedido, preguntar qué modelo desea o hacer notar al

comprador que saldrá perdiendo si no hace el pedido en ese momento (precio más bajo, una cantidad adicional por cierre ahora)

Seguimiento

• Proceso para asegurarse la satisfacción del cliente después de la venta y que repita la transacción en la empresa

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Relaciones con el cliente

• Se busca RELACIONES A LARGO PLAZO.

• Vendedor debe promover esto porque implica ventas constantes.

• El vendedor debe vender VALOR de la empresa y no solo descuento.

• Solo vender puede generar relaciones cortas, transacción simple.

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PROMOCIÓN DE VENTAS

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Promoción de Ventas

•«Incentivos de corto plazo para alentar la adquisición o las ventas de un producto o servicio»

•Ofrece razones para comprar AHORA

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¿ A quién están dirigidas?

• A los compradores finales (promociones al consumidor)

• Minoristas y Mayoristas (promociones comerciales)

• Clientes de negocios (promociones empresariales)

• Y Miembros de las fuerzas de venta (promociones para la fuerza de ventas).

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Factores que han contribuido al crecimiento de la promoción

Presión en ventas por parte de Gerencias

Más competencia = menos diferenciación

Publicidad con costos altos

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Principales Herramientas de Promoción – Promociones al Consumidor

Muestras Cupones Reembolso de efectivo

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Principales Herramientas de Promoción – Promociones al Consumidor

Paquetes con descuento

Obsequios Especialidades de Publicidad

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Principales Herramientas de Promoción – Promociones al Consumidor

Promociones en el punto de

venta POP

Concursos, rifas

y juegos

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Marketing Directo y On Line

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Marketing Directo

• Conectar de manera directa con consumidores meta cuidadosamente seleccionados, ya sean segmentos o individuos, a menudo sobre una base interactiva y personal.

• El marketing directo es el envío de comunicaciones personalizadas de forma periódica por parte de una empresa a cada uno de sus clientes.

• Estas comunicaciones son dirigidas a un público preseleccionado, y nunca al azar, a través de variables atinadas con el objeto final de profundizar en la relación con el mismo.

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Establecer una presencia de Digital

Ing. Stefanie Flores, MCM.

Marketing digital

Redes sociales

Correo electrónico

Mkt. Móvil Promociones

y anuncios online Sitios web

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6 Pasos para elaborar un plan de Marketing

digital

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Análisis de la situación:

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Designar responsables del plan:

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Establecer los objetivos estratégicos:

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Crear los soportes y contenidos:

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Crear las acciones para conseguir los objetivos

y su presupuesto

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Analizar los resultados obtenidos

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10 cosas que hay que realizar para tener

presencia Online

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Colocación de anuncios y Publicidad on line

• Displays: El anuncio (conocido generalmente como banner y formado por texto, imagen, audio, e incluso vídeo) se muestra en una página web de destino, por lo general presentado en la parte superior o lateral de la misma.

• Anunciante de búsqueda: Compra términos de búsqueda de manera que se escribe la palabra comprada y aparece la página que quieren que se visite.

• Patrocinios de contenido y publicidad viral.

• El retargeting es una técnica de marketing digital cuyo objetivo es impactar a los usuarios que previamente han interactuado con una determinada marca.