Estrategias De Marketing-CM

(1)

Estrategias De Marketing-CM54-201901

Authors Lodeiros Zubiria Manuel Luis; Hildebrandt Lizarraga Paul Gustavo

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-

NonCommercial-ShareAlike 3.0 United States Download date 25/11/2021 07:01:12

Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/us/

Link to Item http://hdl.handle.net/10757/633649

(2)

III. INTRODUCCIÓN

Curso de especialidad en la carrera de Comunicación y Marketing, de carácter teórico-práctico dirigido a los estudiantes del séptimo ciclo. El curso ofrece a los alumnos la oportunidad de conocer cómo se decide cuáles son las estrategias más adecuadas a una organización. Por otro lado, los conocimientos adquiridos en el curso les permitirán a los alumnos redactar un Plan de Marketing Estratégico.

La asignatura conforma parte del eje principal del planeamiento en marketing, articulándose luego con el curso de Diseño del Plan de Marketing. El alumno será capaz de elaborar un diagnóstico comercial para luego, a través de estrategias genéricas, competitivas, de crecimiento o consolidación, desarrollar una ventaja competitiva en el sector que le sea asignado. De esta forma, la asignatura provee al estudiante una adecuada preparación para su inserción laboral, donde podrá evidenciar la correcta toma de decisiones al definir una estrategia. El curso contribuye directamente con el desarrollo de la competencia general de Pensamiento Crítico y la competencia específica de Gestión Comercial y de Marketing, ambas a un nivel avanzado (nivel 3). Este curso tiene como pre-requisitos: Branding (CM00), Estrategia de Canales y Ventas (CM46), Estudio y Análisis de Bases de datos (IM38) y Marketing de Precios (CM22).

IV. LOGRO (S) DEL CURSO

Al finalizar el curso, el estudiante elabora un Plan de Marketing Estratégico, definiendo las estrategias de manera correcta, fruto de un análisis y diagnóstico previo del entorno.

COMPETENCIA 1: Pensamiento Crítico Nivel de logro: 3

Definición: Capacidad para conceptualizar, aplicar, analizar y/o evaluar activa y hábilmente, información recogida de, o generada por, la observación, experiencia, reflexión o razonamiento, orientado hacia el desarrollo

I. INFORMACIÓN GENERAL

CURSO

:

Estrategias de Marketing

CÓDIGO

:

^CM54

CICLO

:

²⁰¹⁹⁰¹

CUERPO ACADÉMICO

: Hildebrandt Lizarraga, Paul Gustavo Lodeiros Zubiria, Manuel Luis

CRÉDITOS

:

³

SEMANAS

:

¹⁶

HORAS

:

3 H (Teoría) Semanal ÁREA O CARRERA

:

Comunicacion y Marketing

II. MISIÓN Y VISIÓN DE LA UPC

Misión: Formar líderes íntegros e innovadores con visión global para que transformen el Perú.

Visión: Ser líder en la educación superior por su excelencia académica y su capacidad de innovación.

(3)

de una creencia o acción.

COMPETENCIA 2: Gestión Comercial y de Marketing Nivel de logro: 3

Definición: Diseña planes de Comunicación y Marketing gestionando los recursos necesarios y considerando mecanismos y marketing.

UNIDAD Nº: 1 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA Y PLAN ESTRATÉGICO.

LOGRO

Competencia(s): Gestión Comercial y de Marketing.

Logro: Al finalizar la unidad, el estudiante comprende que existen diferentes modelos para definir y desarrollar estrategias empresariales.

TEMARIO CONTENIDO 1:

- Importancia de visión y misión.

- Definición de estrategia y su diferencia con el plan estratégico corporativo.

- Objetivos estratégicos y de marketing.

- Ventaja Competitiva. Fuentes de ventajas competitivas.

Actividades de apredizaje:

- Dinámica de grupos.

Bibliografía:

Munuera Alemán, José Luis; Rodríguez Escudero, Ana Isabel, (2012). "Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección", (pp. 31-56). Madrid: ESIC.

Vorhies, D. W., & Morgan, N. A. (2003). A configuration theory assessment of marketing organization fit with business strategy and its relationship with marketing performance. Journal of marketing, 67(1), 100-115.

HORA(S) / SEMANA(S) Semana 1

UNIDAD Nº: 2 ANÁLISIS Y ENTENDIMIENTO DEL ENTORNO, ANÁLISIS INTERNO.

LOGRO

Competencia(s): Pensamiento Crítico y Gestión Comercial y de Marketing.

Logro: Al finalizar la unidad, el estudiante discrimina la importancia de los factores externos que influyen en el desarrollo de las empresas y en su definición estratégica.

- Macroambiente (PESTEL).

- Unidades Estratégicas de Negocios.

V. UNIDADES DE APRENDIZAJE

(4)

Actividades de aprendizaje:

- Trabajo en parejas.

Bibliografía:

Munuera Alemán, José Luis; Rodríguez Escudero, Ana Isabel, (2012). "Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección", (pp. 465- 468). Madrid: ESIC.

Michael Porter - ¿Qué es estrategia? Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=0E0e6NqcT0M

CONTENIDO 2:

- Análisis de las 5 Fuerzas de Porter.

Actividad de aprendizaje:

Bibliografía:

¿Qué es marketing? - entrevista a Phillip Kotler. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y

CONTENIDO 3:

- Análisis de mercado: Tamaño y factores que estimulan el crecimiento.

- Análisis de la competencia.

- Análisis del consumidor.

Actividad de aprendizaje:

- Trabajo grupal.

Bibliografía:

Weerawardena, J., & O'Cass, A. (2004). Exploring the characteristics of the market-driven firms and antecedents to sustained competitive advantage. Industrial Marketing Management, 33(5), 419-428.

CONTENIDO 4:

- Recursos, habilidades y capacidades.

- Análisis FODA cruzado.

- Caso.

Evidencias de aprendizaje:

- Exposición 1 (EX1): Explican sus hallazgos del entorno de la empresa y en función de estos, desarrollan un FODA cruzado mediante una exposición de forma grupal. Semana 2 a 5.

HORA(S) / SEMANA(S)

(5)

Semana 2, 3, 4 y 5

UNIDAD Nº: 3 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Y CARTERA.

LOGRO

Logro: Al finalizar la unidad, el estudiante compara la información relevante del entorno empresarial y su importancia para entender el presente actual de la empresa y cómo se debe proyectar hacia el futuro.

- Estrategias genéricas de Michael Porter.

- Estrategias competitivas de Kotler.

- Trabajo en parejas.

Bibliografía:

Munuera Alemán, José Luis; Rodríguez Escudero, Ana Isabel, (2012). "Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección", (pp. 38-51 / 369-397). Madrid: ESIC.

CONTENIDO 2:

- Matriz BCG.

- Estrategias de crecimiento.

- Internas - Ansoff.

- Construcción Matrices.

Bibliografía:

CONTENIDO 3:

- Trabajo Parcial.

- Trabajo Parcial (TP): Contenidos de la semana 1 a la 7. Incluye análisis del entorno, FODA cruzado, matrices y estrategias de Kotler, Porter y Ansoff.

CONTENIDO 4:

-Externas - Integración.

-Estrategias de concentración.

- Dinámicas de grupo.

(6)

Bibliografía:

S e t h G o d i n n o s h a b l a s o b r e e l p a n l a c t a l ( s u b t í t u l o s e s p a ñ o l ) . R e c u p e r a d o d e https://www.youtube.com/watch?v=SJptvykf4Pg&list=PLj_-Pq1PUsCOQ6oP6IuLVtZfnHplwIBao&index=2&t=0s

HORA(S) / SEMANA(S) Semana 6, 7, 8 y 9

UNIDAD Nº: 4 ESTRATEGIAS DE MARKETING.

LOGRO

Logro: Al finalizar la unidad, el estudiante escoge estrategias de elección de carteras a partir de criterios y la segmentación y posicionamiento que permitan generar valor para la empresa y que se puedan ejecutar a través del marketing mix.

- Estrategias de cartera.

- Mercado de referencia.

- Producto Mercado.

- Exposición.

- Exposición (EX2): Exposición en la que explican las estrategias genéricas y corporativas en función del análisis del entorno de la unidad 2 y 3. De la semana 6 a 9.

Bibliografía:

Slater, S. F., & Olson, E. M. (2001). Marketing's contribution to the implementation of business strategy: An empirical analysis. Strategic Management Journal, 22(11), 1055-1067.

CONTENIDO 2:

- Segmentación.

- Estrategias de cobertura.

- Posicionamiento.

- Caso aplicativo.

Bibliografía:

Munuera Alemán, José Luis; Rodríguez Escudero, Ana Isabel, (2012). "Estrategias de marketing. Un enfoque basado

(7)

en el proceso de dirección", (pp. 75-86). Madrid: ESIC.

P h i l i p K o t l e r : 8 W a y s t o M a r k e t Y o u r W a y t o G r o w t h . R e c u p e r a d o d e h t t p s : / / w w w . y o u t u b e . c o m / w a t c h ? v = d i 4 _ Q 9 7 U P D Q

CONTENIDO 3:

- Producto.

- Precio.

- Video.

Bibliografía:

Munuera Alemán, José Luis; Rodríguez Escudero, Ana Isabel, (2012). "Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección", (pp. 247-329, pp. 483) Madrid: ESIC.

Gatignon, H., & Xuereb, J. M. (1997). Strategic orientation of the firm and new product performance. Journal of marketing research, 34(1), 77-90.

CONTENIDO 4:

- Video.

- Exposición 3 (EX3): Exposición en la que escogen las estrategias del marketing mix en función de las estrategias de cartera, segmentación y posicionamiento. De la semana 10 a la 13.

CONTENIDO 5:

- Promoción.

- Plaza.

- Caso aplicativo.

Bibliografía:

S u m m a r y o f T h e T h r e e B o x S o l u t i o n b y V i j a y G o v i n d a r a j a n . R e c u p e r a d o d e h t t p s : / / w w w . y o u t u b e . c o m / w a t c h ? v = w g D 2 V z F q C a E

CONTENIDO 6:

- Dashboard mkt mix.

- Asesoría.

(8)

- Evaluación de Desempeño (DD): A lo largo del curso se evalúan las dinámicas en grupo y parejas que se realizan en las sesiones. Además se tiene en cuenta la participación e interés por el curso.

CONTENIDO 7:

- Trabajo Final.

Evidencia de aprendizaje:

- Trabajo Final (TF): Elabora un Plan de Marketing Estratégico, definiendo las estrategias de manera correcta, fruto de un análisis y diagnóstico previo del entorno.

HORA(S) / SEMANA(S)

Semana 10, 11, 12, 13, 14, 15 y 16

VI. METODOLOGÍA

El Modelo Educativo de la UPC asegura una formación integral, que tiene como pilar el desarrollo de competencias, las que se promueven a través de un proceso de enseñanza-aprendizaje donde el estudiante cumple un rol activo en su aprendizaje, construyéndolo a partir de la reflexión crítica, análisis, discusión, evaluación, exposición e interacción con sus pares, y conectándolo con sus experiencias y conocimientos previos. Por ello, cada sesión está diseñada para ofrecer al estudiante diversas maneras de apropiarse y poner en práctica el nuevo conocimiento en contextos reales o simulados, reconociendo la importancia que esto tiene para su éxito profesional.

Los contenidos del curso se desarrollan mediante la exposición de los temas en cada clase y ejemplos reales de empresas que los estudiantes conocen y que se discutirán mediante dinámicas de grupos o trabajos en parejas.

Además, en la segunda sesión el profesor asigna a cada grupo casos de empresas reales con la finalidad de que puedan seguir todos los pasos descritos en las cuatro unidades del curso, trabajando los contenidos exigidos en cada una de las exposiciones que se realizarán en el ciclo. Por otro lado, los estudiantes son evaluados de manera individual durante el curso mediante la evaluación de desempeño, donde se valoran sus aportes al curso y su participación activa, bien de manera grupal o individual.

Se estima que los estudiantes deben dedicar un promedio de cuatro horas fuera del horario de clase para completar las actividades del curso.

1. EXPOSICIONES:

- Exposición 1 (EX1): Avance preliminar del trabajo final. La modalidad es grupal y se desarrolla una presentación en clase. Se entrega en la semana 5.

- Exposición 2 (EX2): Avance preliminar del trabajo final. La modalidad es grupal y se desarrolla una presentación en clase. Se entrega en la semana 10.

- Exposición 3 (EX3): Avance preliminar del trabajo final. La modalidad es grupal y se desarrolla una presentación en clase. Se entrega en la semana 13.

2. TRABAJO PARCIAL (TP): Trabajo escruto donde los alumnos detallan la información del entorno externo e

interno, desarrollan un análisis e identifican las estrategias corporativas aplicadas por la empresa. Incluye

análisis del entorno, FODA cruzado, matrices y estrategias de Kotler, Porter y Ansoff. Se entrega en la semana

(9)

8. 3. EVALUACIÓN DE DESEMPEÑO (DD): Se evalúa el desenvolvimiento del estudiante durante el ciclo, como parte de su formación profesional, a través de una nota de desempeño conformada por los siguientes criterios: asistencia, participación y valor agregado. Se entrega en la semana 15.

4. TRABAJO FINAL (TF): Trabajo escrito (nota grupal) y exposición (nota individual). En este trabajo final los alumnos consolidan todos los pasos de un Plan de Marketing Estratégico (Análisis del entorno, estrategias corporativas, estrategias de marketing). Se entrega en la semana 16.

VII. EVALUACIÓN

FÓRMULA

15% (EX1) + 20% (TP1) + 10% (EX2) + 15% (EX3) + 10% (DD1) + 30% (TF1)

TIPO DE NOTA PESO %

EX - EXPOSICIÓN 15

TP - TRABAJO PARCIAL 20

EX - EXPOSICIÓN 10

EX - EXPOSICIÓN 15

DD - EVAL. DE DESEMPENO 10

TF - TRABAJO FINAL 30

(10)

VIII. CRONOGRAMA TIPO DE

PRUEBA

DESCRIPCIÓN NOTA NÚM. DE PRUEBA

FECHA OBSERVACIÓN RECUPERABLE

EX EXPOSICIÓN 1 Semana 5 E v i d e n c i a d e

a p r e n d i z a j e : L o s alumnos realizan una e x p o s i c i ó n d o n d e explican sus hallazgos d e l e n t o r n o d e l a empresa y en función de estos, desarrollan un F O D A c r u z a d o . C o m p e t e n c i a s evaluadas: Pensamiento Crítico. Trabajo grupal.

NO

TP TRABAJO PARCIAL 1 Semana 8 E v i d e n c i a d e

a p r e n d i z a j e : L o s estudiantes sustentan un trabajo parcial donde detallan la información del entorno externo e interno, desarrollan un análisis e identifican las estrategias corporativas a p l i c a d a s p o r l a empresa. Competencias evaluadas: Pensamiento C r í t i c o y G e s t i ó n C o m e r c i a l y d e M a r k e t i n g . T r a b a j o g r u p a l .

NO

a p r e n d i z a j e : L o s alumnos realizan una e x p o s i c i ó n d o n d e explican las estrategias genéricas y corporativas.

C o m p e t e n c i a s evaluadas: Pensamiento C r í t i c o y G e s t i ó n C o m e r c i a l y d e M a r k e t i n g . T r a b a j o g r u p a l .

NO

a p r e n d i z a j e : L o s alumnos realizan una e x p o s i c i ó n d o n d e explican las estrategias del marketing mix, en f u n c i ó n d e l a s estrategias de cartera, s e g m e n t a c i ó n y p o s i c i o n a m i e n t o . C o m p e t e n c i a s evaluadas: Pensamiento C r í t i c o y G e s t i ó n C o m e r c i a l y d e M a r k e t i n g . T r a b a j o g r u p a l .

NO

(11)

DD EVAL. DE DESEMPENO 1 Semana 15 E v i d e n c i a d e aprendizaje: A lo largo del curso se evalúan las dinámicas en grupo y parejas que se realizan en las sesiones. Además, se tiene en cuenta la participación e interés p o r e l c u r s o . C o m p e t e n c i a s evaluadas: Pensamiento C r í t i c o y G e s t i ó n C o m e r c i a l y d e Marketing. Evaluación individual.

NO

TF TRABAJO FINAL 1 Semana 16 E v i d e n c i a d e

aprendizaje: Trabajo que c o n s o l i d a t o d o s l o s pasos de un Plan de Marketing Estratégico (Análisis del entorno, estrategias corporativas, e s t r a t e g i a s d e m a r k e t i n g ) . C o m p e t e n c i a s evaluadas: Pensamiento C r í t i c o y G e s t i ó n C o m e r c i a l y d e M a r k e t i n g . T r a b a j o g r u p a l .

NO

IX. BIBLIOGRAFÍA DEL CURSO

Estrategias De Marketing-CM