FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN
“GUÍA PUBLICITARIA PARA EL PLANTEAMIENTO E
IMPLEMENTACIÓN DE FLASHMOBS EN LA CIUDAD DE
QUITO.”
AUTOR: ANDRÉS ALBERTO DE LA TORRE HEYMANN
DIRECTORA: LIC. PAOLA CALDERÓN A.
1
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor
2
AGRADECIMIENTOS
3
INTRODUCCIÓN
4
TABLA DE CONTENIDO:
PROTOCOLO DE TESIS ... 7
1. TEMA ... 7
2. PROBLEMA ... 7
3. JUSTIFICACIÓN ... 7
4. OBJETIVO GENERAL ... 8
5. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... 8
6. IDEA A DEFENDER ... 8
CAPÍTULO I ... 9
1.1. LA PUBLICIDAD ALTERNATIVA ... 9
1.2. ACTIVACIÓN DE MARCA ... 10
1.3. PUBLICIDAD BTL ... 11
1.4. LOS CUATRO COMPONENTES DE LA PUBLICIDAD ALTERNATIVA ... 12
1.4.1. PROXIMIDAD ... 13
1.4.2. EXCLUSIVIDAD... 13
1.4.3. INVISIBILIDAD ... 14
1.4.4. IMPREVISIBILIDAD ... 14
1.5. ATENCIÓN Y PERCEPCIÓN ... 15
1.5.1. ATENCIÓN ... 15
1.5.2. PERCEPCIÓN ... 16
1.6. TÉCNICAS ALTERNATIVAS ... 17
1.6.1. INTRUSIÓN ... 17
1.6.2. TRANSFORMACIÓN ... 18
1.6.3. INSTALACIÓN ... 19
1.6.4. ILUSIÓN ... 19
1.6.5. SENSACIÓN ... 20
1.6.6. INTERACCIÓN ... 21
1.6.7. TRUCOS ... 22
1.6.8. INFILTRACIÓN ... 23
CAPÍTULO II ... 26
2.1. FLASHMOB ... 26
2.2. MULTITUDES INTELIGENTES ... 26
2.3. DEFINICIÓN DEL FLASHMOB ... 29
5
2.5. ¿CÓMO SE ORGANIZA UN FLASHMOB? ... 31
2.6. ¿QUÉ HACEN LOS FLASHMOBS? ... 33
2.7. FLASHMOBS EN EL MUNDO ... 33
2.8. IMPACTO DEL FLASHMOB EN LA WEB ... 37
2.9. EL FLASHMOB Y LA PUBLICIDAD ... 38
2.10. FLASHMOB EN ECUADOR ... 40
CAPÍTULO III ... 41
3.1. METAS DE INVESTIGACIÓN ... 41
3.2. ASPECTOS METODOLÓGICOS ... 41
3.2.1. NIVELDEINVESTIGACIÓN ... 41
3.2.2. DISEÑODELAINVESTIGACIÓN ... 41
3.2.3. MÉTODOSDEINVESTIGACIÓN ... 41
3.3. FUENTES DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN ... 42
3.3.1. PRIMARIAS ... 42
3.3.2. SECUNDARIAS ... 42
3.3.3. UNIVERSO ... 42
3.3.4. MUESTRA ... 43
3.3.5. INSTRUMENTOS Y HERRAMIENTAS ... 44
3.3.5.1. Entrevistas ... 44
3.3.5.2. Encuestas ... 45
3.3.5.3. Observación ... 46
3.4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ... 46
3.4.1. RESULTADOSDELASENTREVISTAS ... 46
3.4.2. RESULTADOSDELASENCUESTAS ... 52
3.4.3. RESULTADOSDELAOBSERVACIÓN ... 67
3.5. CONCLUSIONES ... 67
3.6. RECOMENDACIONES ... 69
CAPÍTULO IV ... 71
4.1. INTRODUCCIÓN ... 71
4.2. GUÍA PUBLICITARIA PARA EL PLANTEAMIENTO E IMPLEMENTACIÓN DE FLASHMOBS EN LA CIUDAD DE QUITO ... 72
4.2.1. DEFINICIÓNDELFLASHMOB ... 72
4.2.2. ELFLASHMOBCOMOTÉCNICAPUBLICITARIA ... 72
4.2.3. IDEA ... 72
4.2.4. GRUPOOBJETIVO ... 73
4.2.5. TIEMPOYORGANIZACIÓN ... 74
6
4.2.7. CASTING ... 77
4.2.8. EQUIPO ... 78
4.2.9. LUGARESDEIMPLEMENTACIÓN ... 79
4.2.10. ASPECTOSLEGALES ... 79
4.2.11. EFECTOVIRAL ... 80
4.3. CONCLUSIONES GENERALES ... 80
5. BIBLIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA ... 82
6. ANEXOS ... 83
6.1. DETALLE DE LOS FLASHMOBS MÁS CONOCIDOS CON FINES PUBLICITARIOS 83 6.2. ENTREVISTAS A LOS 19 CREATIVOS DE LAS PRINCIPALES AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN QUITO ESCRITAS TEXTUALMENTE ... 85
7
PROTOCOLO DE TESIS
1. TEMA:
Guía para la implementación del “Flashmob” como una nueva modalidad de activación de marca para ser incluida en la estrategia publicitaria, planteada a publicistas profesionales, y a ser aplicada en lugares estratégicos de Quito.
2. PROBLEMA:
El mundo publicitario es un ambiente de constante cambio e innovación, a diario se aplican nuevos estilos, nuevas tendencias, lo que significa que se crean nuevas formas de comunicación. Es por ello que la publicidad internacional ha implementado un nuevo método de alto impacto para comunicar y persuadir conocido como Flashmob; pero en el Ecuador existe la falta de conocimiento de este interactivo y participativo método, por lo que surge la necesidad de crear una guía práctica, clara y sencilla, para desarrollarlo correctamente.
3. JUSTIFICACIÓN:
Se desarrollará el tema debido a que en algún momento la sociedad ecuatoriana cambiará su perspectiva con respecto a la publicidad, ya que la información está al alcance de muchos y de manera efectiva, lo que significa que los medios masivos perderán su fuerza para comunicar al grupo deseado. Por otro lado existe un método revolucionario y muy efectivo en niveles de recordación llamado “Flashmob” que ya se está aplicando en varios lugares del mundo como: Francia, España, EEUU, México, Argentina, Colombia, entre otros y que en nuestro país aún no se ha aplicado correctamente.
8
4. OBJETIVO GENERAL:
Diseñar una guía para la implementación del “Flashmob” como una nueva modalidad de activación de marca para ser incluida en la estrategia publicitaria, planteada a publicistas profesionales, y a ser aplicada en lugares estratégicos en la ciudad de Quito.
5. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Conocer los fundamentos de la publicidad alternativa y las activaciones de marca como soportes publicitarios efectivos, en la actualidad.
Conocer el origen del “Flashmob”, su derivación a activación publicitaria, determinando mediante las activaciones de marca el espacio estructural en el que se encuentra a la herramienta “Flashmob”.
Recopilar la información necesaria para fortalecer el desarrollo de la propuesta de aplicación del “Flashmob” en la ciudad de Quito.
Establecer una guía clara y concisa que demuestre la efectividad del uso del “Flashmob” como una alternativa novedosa para el desarrollo comunicacional.
6. IDEA A DEFENDER:
9
CAPÍTULO I
1. MARCO TEÓRICO
1.1. LA PUBLICIDAD ALTERNATIVA
La revolución tecnológica ha permitido estar enlazados a los seres humanos de manera permanente, esto enfrenta a la actividad publicitaria con un nuevo reto, ya que tiene que adaptarse a toda una tormenta de cambios, los cuales se reflejan en la evolución de recepción del mensaje de las personas.
En el mundo existen sociedades desarrolladas que ven a la publicidad como algo que se puede pasar por alto al momento de conocer las vías para satisfacer una necesidad o un deseo, debido a que tienen la capacidad de llegar a la información sin tener que ser persuadidos por publicidad, todo esto gracias al fenómeno que ha cambiado el rumbo de la historia, el internet.
Al igual que existen sociedades desarrolladas, existen las que aún están en pleno desarrollo, en este caso están los países latinoamericanos, incluido el Ecuador; a pesar de estar atrasados en cuestiones, económicas o industriales, en el aspecto social integran este fenómeno denominado: globalización. Se hace evidente la integración del país a esta era globalizada fundamentalmente en el internet, empresas integradas a la WEB a través de sus páginas corporativas o comerciales, empresas y personas que promueven sus productos y/o servicios a través de este mismo medio y además la activa participación en los conocidos social media 1 o las redes sociales en internet; gracias a este medio la comunicación puede darse a grupos específicos con mensajes que permitan la participación del perceptor en la difusión del mensaje llamándolo: buzz 2 ó “Boca a Oreja”; actividad que ha tomado fuerza desde que surgieron las redes sociales.
1 Traducción
al español de: Redes sociales, como Facebook o Twitter. Nota del Autor.
2 Traducción
al español de: Boca – Oreja, técnica que consiste en compartir la experiencia publicitaria observada, con otras
10 Con el paso del tiempo la sociedad ecuatoriana desarrollará su criterio a tal punto de disminuir la importancia de un mensaje en medios masivos, es por esto que debe existir una herramienta que persuada al grupo objetivo de una forma participativa, produciendo un alto nivel de recordación por haber formado parte de un evento de comunicación masiva, pero específica.
Ahí es donde intervienen las agencias de publicidad, que siendo organizaciones independientes de personas, especializadas en desarrollar y preparar planes de marketing y publicidad, buscan siempre nuevos caminos para comunicar.3
Es así como las agencias basan su estrategia por un camino muy fiable que actualmente logra mejores resultados que los medios convencionales, siendo las activaciones de marca.
1.2. ACTIVACIÓN DE MARCA
Acerca de las activaciones se afirma que: “La función especial de la activación es lograr el contacto directo con el consumidor e influir antes o durante el momento de la compra, revelando que el 70% de las compras se deciden dentro o cerca del lugar de venta, y que el 80% son guiadas por las emociones y no por la razón”.4
Es por eso que dirigirse a las emociones del consumidor es mucho más efectivo que apelar a su razón ya que en su lógica tienen el tiempo para pensar si realmente les beneficia o no, en cambio con las emociones no se necesita decidir tanto, debido a que es una reacción impulsiva que les produce placer.
Es por esa razón que Mynor dice que: “Nuestro cerebro trabaja por neuro-asociaciones y esto está ligado a lo que produce placer en tu vida o lo que
3 Cfr. ARENS F. William; WEIGOLD F. Michael; ARENS Christian: “Publicidad última edición”. Editorial McGraw-Hill
Interamericana. México, D.F., México. 2008. p.108.
4 GONZÁLEZ Mynor: “Principios para Activar la Marca”.
11 produce dolor esto es el único lenguaje que identifica tu cerebro”. 5
Las agencias buscan crear un enlace emocional entre la marca y el consumidor porque, eso crea mucha más fidelidad que una simple forma de vender un beneficio como “gel mega fuerte”, es así como las activaciones normalmente tienen tres formas de comunicarse empezando con la activación verbal donde el poder de las palabras venden, con historias, metáforas, etc. Luego está la activación visual ya que una imagen vale más que mil palabras, comunicando creativamente para generar un impulso emocional en el consumidor.
Las dos activaciones pueden convertirse en un mix creando una activación con resultados sorprendentes.
Las agencias trabajan con muchos tipos de medios de comunicación como los ya conocidos, que son, televisión, radio, prensa, Internet, entre otros.
En nuestro país esos medios empiezan a saturarse, ya que resulta molesto, que la publicidad intervenga como un robot que repetidas veces te dice: “Compra, compra, compra”, e inmediatamente el cerebro lo ignora por la cantidad de veces que ya vio ese mismo anuncio en el transcurso del día, la semana o el mes siendo muy repetitivos, limitados y agobiantes; eso pasa siempre en los medios ATL pero en los medios BTL, el que las personas ignoren un anuncio, es casi imposible.
1.3. PUBLICIDAD BTL
Esto pasa debido a que la publicidad “below the line” o bajo la línea (BTL), es un método que busca la comunicación directa con el consumidor, mucho más allá del propio punto de venta y fuera de los medios tradicionales ya que se los puede encontrar desde el interior de un baño hasta los vidrios de un edificio.6
5
GONZÁLEZ Mynor: “Principios para Activar la Marca”. http://activacionesdemarca.blogspot.com/2008/05/principios-para-activar-la-marca.html. Agosto de 2010.
12 La BTL es reconocida como la promoción que utiliza medios o canales diferentes a los medios masivos. La línea establecida entre medios tradicionales o ATL con los BTL es muy delgada por lo que se han dado lugar a muchas y variadas interpretaciones. La publicidad BTL se enfoca en medios directos de comunicación, como correo directo, e-mail, telemercadeo, venta personal u otra que use listas bien segmentadas y escogidas de nombres y empresas para maximizar la respuesta; es decir que llega con sus mensajes directamente al consumidor de la forma más personalizada posible, en cambio la fría publicidad masiva va dirigida a una gran cantidad de gente que no se sabe quién es, ni donde está siendo un mensaje totalmente impersonal.7
La publicidad BTL en Ecuador se está desarrollando, lo que significa que existe un campo enorme para ser aprovechado, el medio comunicativo del BTL, es la ciudad y su entorno, y actualmente la publicidad necesita tener más en común con la sorpresa y el consumidor no lo vea venir.
1.4. LOS CUATRO COMPONENTES DE LA PUBLICIDAD ALTERNATIVA
Para que la herramienta BTL sea efectiva hay que conocer bien las rutas disponibles para llegar al consumidor. En los últimos años se ha producido una aparición masiva de rutas alternativas en la industria de las comunicaciones como son: Guerrilla, ambiente, sigilo, boca-oreja, viral, bases de datos, emboscada, truco, advergaming,8 experimental, permiso y fuego arrasador son cada vez más populares.9
Y todas estas técnicas tienen algo en común, lo cual es la interactividad ya que una persona no solo mira o escucha el anuncio, también puede formar parte de él, puede convertirse en el mensaje, puede reír, realizar una acción que le lleve Ricardo, Quito, Ecuador. 2005. p. 15.
7 Cfr. PEREIRA E. Jorge: “BTL - Marketing Bajo la Línea” http://www.mercadeo.com/67_btl_mktng.htm. Diciembre del
2010.
8 Advergaming es el nombre que se la ha otorgado a la publicidad en Video juegos. Nota del autor.
13 directamente al mensaje, etc. Todas estas técnicas llaman la atención porque están fuera de lo normal, es como si lograra sacar por un determinado tiempo a una persona de su rutina.
Para ser más concretos, los nuevos modos que tienen las empresas de conectar con los consumidores presentan cuatro elementos básicos comunes:
La Proximidad. La Exclusividad. La Invisibilidad. La Imprevisibilidad.
A continuación se detalla las definiciones que Tom Himpe da a los elementos de la nueva publicidad:
1.4.1. Proximidad
“Llamada también cercana o personal, muestra que los canales tradicionales tienen un encuentro entre marca y consumidor sólo en el medio, mostrando así que lo ideal sería que las marcas vayan donde están las personas, que sean móviles y que sigan al consumidor. El éxito creciente de las fiestas caseras, las tácticas de guerrilla y el marketing del rumor forman parte de este intento”.10
1.4.2. Exclusividad
“Se basa en ir donde no hay competencia, para que la marca cumpla su fantasía de pasar tiempo a solas con los consumidores, sin mensajes de la competencia, demostrando que el Santo Grial para las marcas sigue siendo un entorno exclusivo y despejado, específicamente adaptado a su perfil”.11
10 HIMPE Tom: “La publicidad ha muerto, Larga vida a la publicidad!” Editorial Art Blume. Barcelona, España. 2007. p. 12.
11 HIMPE Tom: “La publicidad ha muerto, Larga vida a la publicidad!” Editorial Art Blume. Barcelona, España. 2007. p.
14 La búsqueda de exclusividad explica el aumento de la importancia que se presta al diseño de entornos comerciales y a la organización de actos.
1.4.3. Invisibilidad
Se relega a la marca a un segundo plano, ya que en la guerra de guerrillas, la invisibilidad es un arma poderosa. Si la guerra tradicional constituye una confrontación abierta, cara a cara, la de guerrillas valora el arte del disimulo y la sorpresa. El escondite también ha influido en la relación entre marcas y consumidores. Lo que tiene en común, la colocación inteligente del producto, las técnicas de guerrilla ingeniosas, los contenidos de marca y el boca-oreja es que son más difíciles de localizar y etiquetar como publicidad. Y algo que resulta más difícil de localizar es también más difícil de ignorar.12
Esto significa que, en cuanto menos agresiva y dominante sea la naturaleza comercial del mensaje, más oportunidades tendrá de ser digerido; es por eso que las marcas no tienen que forzar el reconocimiento, más bien tienen que ganárselos.
1.4.4. Imprevisibilidad
“Es tomar a los consumidores desprevenidos y realizar algo que no se vea todos los días, ya que la esencia de la imprevisibilidad implica el hecho de no poder anunciarse de antemano”.13
Esta forma de comunicación no sólo atrae la atención del público cuando se encuentra receptivo. La noticia se extiende con gran rapidez, así la publicidad gratuita y el boca-oreja acaban valiendo su peso en oro.
Es por eso que ahora las marcas deben encajar en el comportamiento imprevisible del consumidor.
12 Cfr. HIMPE Tom: “La publicidad ha muerto, Larga vida a la publicidad!” Editorial Art Blume. Barcelona, España. 2007. p. 14.
13 HIMPE Tom: “La publicidad ha muerto, Larga vida a la publicidad!” Editorial Art Blume. Barcelona, España. 2007. p.
15
1.5. ATENCIÓN Y PERCEPCIÓN
La atención y percepción son estímulos sensoriales que el cerebro realiza para prestarle tiempo a dicha actividad, evento o mensaje del entorno; son muy importantes ya que en la actualidad la mente de las personas no se deja convencer fácilmente por un mensaje publicitario que ven a diario y los publicistas necesitan tomar en cuenta estos dos aspectos para comunicar exitosamente.
1.5.1. Atención
Muchos tratan de hacer publicidad pero no se preguntan cuál es el reto de la comunicación, y según Kotler en la actualidad, el principal reto es cómo llamar la atención. Los consumidores no tienen tiempo y muchos hacen lo posible por eliminar los mensajes publicitarios. El principal reto es encontrar nuevas maneras de llamar la atención y posicionar una marca en la mente del consumidor.14
Por eso ahora la publicidad debe analizar más los procesos que ocurren en la mente de las personas de acuerdo a la influencia que existe por sus emociones, es por eso que Gladwell nos dice que:
“Para aprender o entender algo: adquirimos cierta experiencia, reflexiones sobre ella, elaboramos una teoría y por último sacamos nuestras conclusiones.”15
Eso es un principio básico de reflexión que actualmente se ha desarrollado en la mente de las personas para que exista atención y esa es la razón por la que ahora los consumidores piensan dos veces antes de actuar.
Es así como el cerebro utiliza dos estrategias muy diferentes para entender la situación, la primera es la que nos resulta familiar que es la estrategia
14
Cfr. KOTLER Philip: “Las preguntas más frecuentes sobre Marketing”. Editorial Norma. Bogotá, Colombia. 2008. p. 109.
16 consciente; ya que pensamos en lo aprendido. Luego está la inconsciente donde el cerebro envía mensajes por canales indirectos siendo un sistema en el que se saca conclusiones sin que nos lo esté diciendo.16 Normalmente esa es la intuición que tenemos, un simple impulso que nos dice que realicemos determinada acción o aceptemos algo que nos impactó dependiendo de lo que nos hizo sentir.
1.5.2. Percepción
Entonces como fue mencionado antes la publicidad tiene que seguir el ritmo de las masas que cambian su percepción de las cosas, es por eso que Braidot expone lo siguiente:
“Vivimos en una sociedad caracterizada por la hipercomunicación, por ello, ninguna campaña que pretenda ser exitosa puede ignorar los principios básicos de la neurofisiología, vinculados con los mecanismos de percepción, atención y memoria, y tampoco las bases neurales que intervienen en la cognición y en las emociones”.17
Esto quiere decir que el procesamiento de la mente del consumidor ha evolucionado, y es cada vez más complejo por lo que su cerebro no permite que simples mensajes redundantes sean procesados.
El cerebro humano al recibir un exceso de información durante un día cualquiera, demuestra que el sentido común no puede albergar tanta información, por eso muchas personas al llegar a casa sufren un agotamiento mental. Pero el cerebro contiene un mecanismo de defensa con el que aplica filtros para impedir que un número excesivo de estímulos desborde la capacidad de procesamiento de información.18
El cerebro tiene la capacidad de filtrar y suprimir lo que considera redundante o innecesario es por eso que a continuación se van a mostrar algunos filtros
16
Cfr. GLADWELL Malcolm: “Inteligencia Intuitiva” Editorial Santillana. Madrid, España. 2006. p. 21. 17 BRAIDOT Néstor: “Neuro Marketing”. Editorial Gestión 2000. Barcelona, España. 2009. p. 191.
17 perceptuales que los publicistas deben tomar muy en cuenta:
El cerebro acepta más o menos el 1% de la información del entorno.
La atención que damos a ciertos estímulos depende del momento del día, del mes, de las estaciones del año y de las épocas de la vida, por eso los niveles de consumo son elevados en Navidad o San Valentín.
Cuando estamos despiertos, vemos luces y colores, pero no podemos ver luz infrarroja ni ultravioleta, y tampoco todas las intensidades.
Nuestras creencias actúan como potentes filtros perceptuales. Por ejemplo, un anuncio de costillas a la BBQ será inaceptable para un vegetariano.
Cuanto mayor es la intensidad del momento que estamos viviendo, mayor es la recordación, por lo que la emisión de anuncios comerciales durante los mundiales de fútbol o los torneos más importantes de tenis es muy efectiva.
Lo que vemos, oímos, tocamos, olemos y degustamos depende en gran medida, de lo que culturalmente estamos condicionados para ver, oír, tocar, oler y degustar.19
Existe una enorme lista de filtros perceptuales que con el paso del tiempo se irá modificando pero estos son los que ayudarán a que se dirijan de mejor manera los mensajes que se desean comunicar ahora, basados en la percepción, atención y en los cuatro elementos básicos, que permitirán que la publicidad alternativa sea más efectiva, ahora vamos a conocer ocho técnicas alternativas para llegar al público en su entorno más directo.
1.6. TÉCNICAS ALTERNATIVAS
1.6.1. Intrusión
“La intrusión trata sobre el uso de lugares, medios o nuevas superficies como vehículos para transmitir mensajes comerciales. La intrusión se
18 produce cada vez que un mensaje comercial encuentra un nuevo terreno que ocupar”.20
Hay que tener cuidado de cómo usar la intrusión para no ahogar al consumidor en publicidad y buscar hacerlo con precaución, en lugares no comerciales para no irritar al grupo objetivo.
1.6.2. Transformación
“Es la alteración física de algo real, que nos muestra como ejemplo a los edificios conocidos, que se terminan convirtiendo en parte de nuestro fondo diario si vivimos o trabajamos cerca de ellos, pero cuando se produce una transformación, la gente empieza a experimentar una reveladora sensación de descubrimiento”.21
La transformación representa un fantástico método para llamar la atención y busca darle un giro a la realidad. Con esto se trata de lograr que al paisaje gris que siempre vemos, le añadamos una chispa de alegría para que se vuelva visible y pueda crear un aspecto nuevo. Las principales cosas en las que se puede enfocar la transformación son: El tamaño en el que podemos agrandar cosas típicas de la calle como cabinas telefónicas, postes de luz o bicicletas, de acuerdo al mensaje que se planee.
Otro es el color como usar las luces de los pisos de un edificio muy conocido y central para convertirlo en un ecualizador gigante de tiempo real para promocionar una radio; el siguiente es la forma, en transformar a un cenicero en pulmones o un auto en una lata de Red Bull gigante; también está la situación en la que cambiamos un hábito como colocar un basurero de calle a varios metros en un poste, para promocionar unas zapatillas de Adidas; uno más es el material, como crear un auto de hielo para promocionar el aire acondicionado de un Volkswagen; de igual manera tenemos la adición transformando los símbolos de los baños en una historia cómica con los
20 HIMPE Tom: “La publicidad ha muerto, Larga vida a la publicidad!” Editorial Art Blume. Barcelona, España. 2007. p.
20.
19 géneros; podemos encontrar también la eliminación como usar maniquíes de mujer sin un seno en tiendas de ropa femenina para una campaña contra el cáncer de mama; y finalmente tenemos la sustitución como cambiar los asientos de la sala de cine, por asientos de lujo de una marca de muebles.
Todas las técnicas mencionadas permiten darle un toque mucho más creativo a un simple mensaje obteniendo la atención del público de manera directa y garantizada.
1.6.3. Instalación
Es implantar algo en un lugar específico. Las razones por las que son muy adecuadas para la publicidad, en primer lugar es que, ocupan espacio y su naturaleza tridimensional hace que resulte difícil ignorarlos. Mientras que las campañas publicitarias tradicionales al aire libre siguen siendo pasivas y remotas, las instalaciones permiten que los mensajes de marca cobren vida tridimensional y se integren por completo en la calle.22
1.6.4. Ilusión
“La ilusión al ser comunicación que distorsiona nuestra percepción de lo que es real y lo que no lo es, consiguen que algo irreal parezca real; para lograrlo, en lugar de distorsionar la realidad, las ilusiones la imitan”.23
Es decir que el propósito de una ilusión consiste en hacernos creer aunque sea sólo por una fracción de segundo, que lo que estamos viendo existe o está ocurriendo de verdad.
Lo que la hace atractiva es que, como espectadores, necesitamos tiempo para descubrir la ilusión es por eso que la llaman “la publicidad de la segunda mirada”, debido a que requiere de dos miradas, una para captar su atención y la segunda para entender de qué se trata realmente el mensaje. Así
22 Cfr. HIMPE Tom: “La publicidad ha muerto, Larga vida a la publicidad!” Editorial Art Blume. Barcelona, España.
2007. p. 92.
23 HIMPE Tom: “La publicidad ha muerto, Larga vida a la publicidad!” Editorial Art Blume. Barcelona, España. 2007. p.
20 encontramos cuatro modos de crear confusión entre lo que es real y lo que no, de los cuales encontramos a las copias falsas, que buscan asemejarse mucho con la realidad, para que las personas duden entre si es real o no, esto lo podemos ejemplificar con una campaña para la popular serie de Jackass, 24 en la que se usaron muñecos atascados en alcantarillas y contenedores de basura.
El siguiente a nombrar es el de las perspectivas falsas donde se basa en ilusiones ópticas, que sugiere que las personas vuelvan a ver por segunda vez el anuncio en caso de confusión, otro ejemplo a mostrar aquí es con la campaña para la serie de televisión los Expedientes X 25 donde se colocaron adhesivos en ventanas para disimular la presencia de un alienígena u ovni.
También tenemos las historias falsas donde se aprovecha mucho la curiosidad y el chisme del hombre para atraparlo, percibiéndolas como reales, pero para que funcione debe siempre ser una historia verosímil con un estilo convincente, una fuente creíble y una prueba, tal es el caso de una campaña para una revista femenina llamada Nzgirl, 26 en la que una avioneta sobrevoló un estadio con una frase que decía “Scott Kelly la tiene pequeña”, mientras tanto muchas mujeres empezaron a mensajearse y los hombres pensaban “menos mal que no soy yo”, al final la misma avioneta sobrevoló después de un buen rato con un nuevo mensaje que decía “No te metas con Nzgirl”.
Finalmente tenemos a las percepciones falsas que causa el mismo efecto que las perspectivas falsas pero con más realismo ya que es completamente tridimensional, tal es el caso para promocionar la película del hombre invisible usando a un simple perro pero con una correa rígida dando la sensación de que el hombre invisible lo está paseando.
1.6.5. Sensación
Es información transmitida a través de los sentidos, ya que las posibilidades de
24 Serie televisiva transmitida por MTV basada en bromas masoquistas. Nota del autor.
25
Serie televisiva de suspenso basada en extraterrestres. Nota del autor.
21 recordar algo son mayores si lo hemos tocado, olido, visto, escuchado o saboreando, a que lo hayamos visto en una imagen.27
El poderoso impacto de la estimulación sensorial se aplica a todo aquello con lo que se entra en contacto.
Cosas como el aroma a canguil en los cines, las vallas tridimensionales que podemos observar que salen de lo común, anuncios en paradas de buses que al oprimir un botón te informa de lo que trata, el usar mini colchones en los buses para que la gente apoye su cabeza y de paso sienta la calidad de esa marca, o también crear eventos en los que se pueda degustar cierto producto.
1.6.6. Interacción
Es la comunicación en la que el consumidor participa activamente. Sin su intervención, la comunicación interactiva es un producto sin terminar. Los modos de crear interactividad pueden destacarse en eventos a gran escala, competiciones y concursos de todo tipo, giras promocionales, conferencias y convenciones, incentivos, juegos, televisión interactiva, encuestas de opinión, etc.
La gran ventaja de la comunicación interactiva radica en que se recuerda mucho más que la exposición pasiva a una transferencia unilateral de información.28
Dentro de éste método podemos encontrar a dos principales tipos de interacción: El primero es el consumidor como participante y como el nombre lo dice, incita a que participe en muchas experiencias para conformar el mensaje, esto claramente es organizado con ese fin y transportan a las personas a un viaje a través del mundo de la marca, dándole un control absoluto, un ejemplo es la creación de retos como lo hizo PlayStation 29 invitando a los transeúntes a
27 Cfr. HIMPE Tom: “La publicidad ha muerto, Larga vida a la publicidad!” Editorial Art Blume. Barcelona, España.
2007. p. 162. 28
Cfr. HIMPE Tom: “La publicidad ha muerto, Larga vida a la publicidad!” Editorial Art Blume. Barcelona, España. 2007. p. 174.
29 Marca
22 batir el record de levantamiento de pesas, para promocionar un juego de las olimpiadas.
El segundo es usando al consumidor como co-creador, donde las agencias de publicidad dejan participar a los consumidores en el proceso creativo de nuevos productos o servicios, esto permite que la experiencia con la marca se prolongue y produzca un ambiente de complicidad, un ejemplo es con la marca de computadores Hewlett Packard (HP), que en búsqueda de un diseño decorativo juvenil para las nuevas laptops que iban a lanzar al mercado crearon un concurso, en el que los consumidores envíen sus diseños, para escoger el mejor y usarlo, premiando al ganador con una laptop nueva con su propio diseño.
1.6.7. Trucos
Se basan principalmente en hazañas difíciles, inusuales o peligrosas, pensadas con el propósito específico de obtener publicidad gratuita, sin ella no serían más que eventos aislados y presenciados por unos pocos. Es muy efectivo usarlo cuando exista una escasa inversión, y deben constituir siempre una articulación escandalosa, pero fiel, del espíritu de la marca.
Los trucos pueden usarse a gran escala, con actos físicos excepcionales o batiendo récords y utilizando un tema novedoso, una persona ícono o un lugar muy conocido.30
Por ejemplo el día Sábado 4 de Septiembre del 2010 a las 16:00 horas en la ciudad de Quito se realizó el “Zombie Walk”, una caminata de gente disfrazada de zombies,31 que partió desde el centro comercial El Caracol hasta la plaza Foch, para promocionar a grupos musicales y la película “Resident Evil Resurrection”.
30
Cfr. HIMPE Tom: “La publicidad ha muerto, Larga vida a la publicidad!” Editorial Art Blume. Barcelona, España. 2007. p. 190.
31 Abreviación
23
1.6.8. Infiltración
Se basa en el uso de personas para penetrar en un área específica ya que son portadoras de información. A pesar de que ahora se tiene acceso a muchos tipos de comunicación, casi instantánea, los seres humanos seguimos siendo unos medios fantásticos capaces de penetrar en nuevos territorios.32
Las personas han sido el medio de comunicación más noble y simple que ha existido desde épocas de la antigua roma como lo eran los portavoces que anunciaban eventos o espectáculos a realizarse en determinado lugar y tiempo, pero actualmente aún son un medio muy aprovechable ya que llaman la atención y si les damos un toque mucho más identificativo las miradas regresarán más seguido y el objetivo de comunicar estará en bandeja de oro para ello dentro de la infiltración se distinguen claramente dos categorías empezando con los portadores, los cuales literalmente portan el mensaje, pero ahora se opta por no sólo darles un cartel, camiseta o disfraz ahora se usan las barrigas de embarazadas, frentes, o traseros de personas, para ser mucho más llamativos.
La otra categoría es la de los actores los cuales no sólo difunden el mensaje, sino que también lo dramatizan y lo convierten en una acción. Al añadir el elemento teatral, los actores consiguen la atención del público a través de sus acciones. Estos actores, interpretan lo que se conoce como “teatro callejero” o performance.33
Los actores tienen algo muy grande a su favor lo cual es el entretenimiento, elemento que convierte a un número indeterminado de personas en un grupo, y a un espacio urbano en un teatro, por supuesto, los actores constituyen un catalizador ideal para la publicidad boca-oreja. Las personas que se convierten en espectadores inesperados de la actuación, comparten su experiencia con otros transeúntes. En este sentido, el performance o actuación llega rápidamente a un público más numeroso.
32
Cfr. HIMPE Tom: “La publicidad ha muerto, Larga vida a la publicidad!” Editorial Art Blume. Barcelona, España. 2007. p. 148.
33 Técnica
24 Para ejemplificarlo se puede mencionar a la campaña de condones “Durex”, la cual en un anuncio televisivo muestra a un gran número de personas, disfrazadas de espermatozoides dentro de un preservativo enorme, luego de ese lanzamiento, cientos de actores disfrazados de espermatozoides, realizaban una huelga en contra de “Durex”, en lugares y eventos relacionados con sexo.34
De todo lo que se ha hablado el objetivo principal es lograr el muy aclamado boca-oreja, que está relacionado en cada una de las herramientas ya mencionadas debido a que, no sólo es una herramienta de difusión gratuita, es muy efectiva dando resultados a gran escala para las marcas, por eso, para aprovechar esa mina de oro podemos usar a las personas como actores, pero masivamente, ya que un enorme grupo de personas coordinado, realizando determinada actividad, en un lugar público, con alto tráfico de personas, no simplemente va a llamar la atención o logrará una segunda mirada, en realidad va a lograr que un gran grupo de gente, se detenga y le dé tiempo a esta forma de comunicar, porque como se sabe, en una ciudad metrópoli con un ritmo de vida tan acelerado, detenerse para apreciar un anuncio es un lujo que ya casi no se puede dar, pero a la publicidad le gusta aprovecharse de dos elementos muy importantes en los humanos los cuales son la curiosidad y el compartir.
Se menciona a estos dos porque siempre a una persona le va a entrar en curiosidad saber que ocurre en una aglomeración de gente, para que luego al descubrir que pasa, querer contárselo a todos sus conocidos, la experiencia que vivió, apreció u observó, y con la tecnología actual, comunicarse y divulgar algo es pan comido.
Haciendo énfasis en la técnica de infiltración, si se maximizan las cosas, es decir usar personas como actores pero a gran escala, va a resultar efectivo por el nivel de atención que atrae, convirtiéndose en algo muy valioso por cumplir estratégicamente con los cuatro elementos básicos, teniendo proximidad por
34 Cfr. HIMPE Tom: “La publicidad ha muerto, Larga vida a la publicidad!” Editorial Art Blume. Barcelona, España. 2007.
26
CAPÍTULO II
2. MARCO CONTEXTUAL
2.1. FLASHMOB
La palabra puede sonar un tanto futurista, o se la puede confundir con algún dicho juvenil, pues la verdad es uno de los movimientos masivos más impactantes de los últimos tiempos, que ha ido tomando fuerza, para demostrar la capacidad de cooperación que tienen las personas divirtiéndose o comunicando algo.
Por ello para dar inicio a este capítulo se va a mencionar al famoso escritor Howard Rheingold el cual es una de las autoridades más destacadas del mundo sobre el tema de las implicaciones sociales de la tecnología. A lo largo de los últimos veinte años viajó por el mundo entero para investigar y escribir sobre las tendencias emergentes en computación, comunicaciones y cultura.
Es autor de varios libros, como “Whole Earth Review”, pero el libro que nos dará la primera idea de coordinación masiva, es “Smart Mobs” o “Multitudes Inteligentes”.
2.2. MULTITUDES INTELIGENTES
27 Rheingold los define así:
“Las multitudes inteligentes son grupos de personas que emprenden movilizaciones colectivas, políticas, sociales, económicas gracias a que un nuevo medio de comunicación posibilita otros modos de organización, a una escala novedosa, entre personas que hasta entonces no podían coordinar tales movimientos”.35
Las multitudes inteligentes se forman por personas capaces de actuar conjuntamente aunque no se conozcan, lo que es esencial; ya que para reunir un gran grupo de personas se necesita que no tengan problemas de sociabilidad ni colaboración, de lo contrario ¿cómo podría organizar un movimiento masivo si los integrantes no tienen ni el más mínimo sentido de comunicación y son excesivamente cerrados?, es claro que es imposible de hacer, pero un elemento esencial es la tecnología, que permite realizar actividades novedosas, en situaciones de acción colectiva que hasta ahora no era posible.
Pero ¿de dónde proviene la fuerza que impulsa a la gente para realizar estas actividades? “La fuerza de las multitudes inteligentes proviene, en parte, de la penetración de las nuevas tecnologías informáticas y de telecomunicaciones en las antiguas prácticas sociales de asociación y cooperación”.36
Esto quiere decir que el reflejo básico de una persona es el habla, pero al insertar tecnología en ella, como un celular, este reflejo básico evoluciona a una acción continua que se puede expandir a muchas otras personas, así se puede entender a una multitud como un medio, siendo el lugar donde se generan expectativas y circulación de mensajes, y se la puede entender no como un efecto de los sistemas tecnológicos, sino como una especie de tecnología en sí misma.37
35 RHEINGOLD, Howard: “Multitudes Inteligentes La próxima revolución social”. Editorial Gedisa. Barcelona, España.
2004. p. 13.
36 RHEINGOLD, Howard: “Multitudes Inteligentes La próxima revolución social”. Editorial Gedisa. Barcelona, España.
2004. p. 25.
28 Es como las colonias de hormigas, o de abejas, todas cumplen una función pequeña que colectivamente se transforma en algo productivo a gran escala que beneficia a todas y es así como surgen las estrategias de “enjambre” que mencionan John Arquilla y David Ronfeldt donde, dependen de muchas unidades pequeñas. Los miembros individuales de cada grupo permanecen dispersos hasta que las comunicaciones los impulsan a converger simultáneamente en un lugar específico, desde todas las direcciones, en coordinación con otros grupos.38 Pero sobresale una duda, ¿es posible coordinar a una multitud?, para responder esta incógnita mencionamos al libro “Rational ritual: culture, coordination and common knowledge”, donde los autores Michael Suk - Young Chwe sostienen que los rituales públicos son “prácticas sociales que generan conocimiento común”, lo cual permite a los grupos resolver problemas de coordinación”. 39
Es cuando surgen las “Redes sociales” que significa, que cada individuo de una multitud inteligente es como un nodo 40 que tiene enlaces sociales con otros individuos, de los cuales existen otros más. Los nodos y los enlaces, son también componentes fundamentales de las redes de comunicación construidas con cables de fibra óptica o dispositivos inalámbricos, una de las razones por las que las nuevas tecnologías de comunicación han propiciado cambios sociales profundos.41
Eso demuestra que la necesidad de comunicarse ha exigido que se desarrollen nuevas tecnologías, como la necesidad de alimento ha desarrollado nuevos tipos de cultivos, o la necesidad de transporte con nuevos vehículos y la de los últimos tiempos que es la necesidad del cuidado del medio ambiente en la que se desarrollan técnicas de reciclaje, autos Híbridos, o conciencia humana, sea cual sea el camino una necesidad abrirá las puertas al desarrollo.
España. 2004. p. 186.
38 Cfr. RHEINGOLD, Howard: “Multitudes Inteligentes La próxima revolución social”. Editorial Gedisa. Barcelona,
España. 2004. p. 188.
39 RHEINGOLD, Howard: “Multitudes Inteligentes La próxima revolución social”. Editorial Gedisa. Barcelona, España.
2004. p. 202.
40 Nodo conexión entre varios circuitos. Nota del autor. 41 Cfr.
29 Muy aparte de la incidencia de la tecnología en la vida humana Rheingold recalca: “El elemento más importante no es la tecnología, sino las relaciones humanas”. 42
2.3. DEFINICIÓN DEL FLASHMOB
La palabra Flashmob traducida de inglés al español es: Multitud Instantánea, Flash – Instantáneo, Mob - Multitud. Este fenómeno ha surgido gracias a la participación activa y democrática de las personas en Internet, que en conjunto y con una buena coordinación se pueden lograr espectáculos de alto impacto, pero ¿qué es precisamente un Flashmob?
Principalmente es un grupo de personas que se reúnen de manera simultánea, transitoria y voluntariamente, en un lugar público para realizar algo inusual y notable demostrando ser una acción simbólica, que termina en la dispersión inmediata de los participantes. Normalmente se organizan por Internet u otro sistema de comunicación digital como el SMS en los teléfonos móviles.43
“La revista tecnológica Wired10 define las movilizaciones instantáneas como un experimento de organización de grupos, basado en el correo electrónico, donde los participantes se congregan en lugares públicos, interactúan con otros de acuerdo con unas instrucciones previas y se dispersan tan inesperadamente como se reunieron”.44
Básicamente el concepto debe centrarse en tres aspectos principales: Deben reunirse personas inesperadamente, mezclarse con la gente y dispersarse inmediatamente; con el paso del tiempo se realizaron ya varias
42
HUICHALAF R. Pedro: “Compartiendo con amigos y Howard Rheingold”.
http://bloglegal.bcn.cl/content/view/272739/Compartiendo-con-amigos-y-Howard-Rheingold.html. Septiembre del 2010. 43 Cfr. COBO R. Cristóbal: “Las multitudes inteligentes de la era digital”.
http://www.revista.unam.mx/vol.7/num6/art48/int48.htm. Septiembre del 2010. 44
COBO R. Cristóbal: “Las multitudes inteligentes de la era digital”.
30 manifestaciones y se requería darle un nombre al fenómeno concluyendo en Flashmob que surgió en base al libro de Rheingold llamado Smartmobs.
Uno de los primeros Flashmobs realizados fue cuando más de 3000 personas en Filipinas se reunieron pacíficamente para derrocar al presidente Estrada en el año 2001,45 no cumple los 3 aspectos principales ya mencionados pero es una demostración de la capacidad masiva de coordinación de las personas buscando un fin en común, partiendo de ahí se han realizado cientos de Flashmobs en todo el mundo.
2.4. CARACTERÍSTICAS DEL FLASHMOB
Su característica principal radica en que no requieren contar con el apoyo de los monopolios mediáticos para comunicarse, coordinarse y actuar de manera conjunta, es una comunicación libre que requiere sólo del tiempo y puntualidad del participante ya que su comunicación funciona a través de redes sociales virtuales.46
Las personas que cuentan con tecnologías de comunicación difunden el mensaje a sus amigos y conocidos, los cuales realizan la misma acción con sus contactos, desencadenando una comunicación en red capaz de mover a miles de personas.
“Detrás de estas conductas gregarias contemporáneas existe una serie de factores que se integran para dar vida a las movilizaciones instantáneas: el contexto de una sociedad pro-tecnológica, individuos que se pasan la vida frente a la pantalla de la computadora y que
45
Cfr. RHEINGOLD, Howard: “Multitudes Inteligentes La próxima revolución social”. Editorial Gedisa. Barcelona, España. 2004. p. 23.
46 Cfr. COBO R. Cristóbal: “Las multitudes inteligentes de la era digital”.
31 encuentran un espacio de acción común, sin que sea necesario entablar relaciones sociales más complejas”.47
Expertos relacionan al Flashmob con características ciborg,48 ya que la gente extiende sus capacidades de interacción, de una simple conversación telefónica por SMS o por algún medio en red hasta perder el miedo a expresarse en público, rompiendo las barreras del tiempo y el espacio, apoyándose en las nuevas tecnologías, es decir una interacción que depende tanto de la tecnología como del ser humano trabajando conjuntamente para un beneficio mutuo.
2.5. ¿CÓMO SE ORGANIZA UN FLASHMOB?
Hasta el momento ya se han descrito las principales características de las multitudes instantáneas, ahora se describen algunas de las pautas que mostrarán la manera en que se planifica esta red social, colectiva y abierta. Basta con que alguien convoque a una manifestación a través de un mensaje, canalizado por algún soporte digital, para que comience el efecto “bola de nieve”. 49
Las personas por naturaleza siempre quieren compartir sus experiencias para ganar cierto nivel de popularidad o simplemente para llamar la atención haciendo reír a los demás, ya que cualquier persona siempre aunque sea una vez en su vida deseó en el fondo, ser el centro de atención en base a una infinidad de formas de comunicarse, por ello el avisar a otros usuarios sobre un evento donde van a estar cientos de personas logrará que esa información se disperse con facilidad y amplitud; cabe recalcar que las personas siguen a la mayoría como un rebaño de borregos, por eso cuando una convocatoria
47COBO R. Cristóbal: “Las multitudes inteligentes de la era digital”.
http://www.revista.unam.mx/vol.7/num6/art48/int48.htm. Septiembre del 2010. 48
Ciborg criatura compuesta de elementos orgánicos y mecánicos. Nota del autor.
49 Cfr. COBO R. Cristóbal: “Las multitudes inteligentes de la era digital”.
32 obtiene ya un gran número de asistentes duplicarlo es sencillo, dependiendo del tipo de manifestación.
Un ejemplo interesante, se encuentra en el blog 50 “flashmob.com” uno de los más importantes de este tipo, lo cual en un mes registra más de 20 post 51 de convocatorias a movilizaciones, con diversos fines, en distintas ciudades del mundo. Cuando los “post” son leídos por un interesado, éste activa nuevos flujos de mensajes digitales distribuidos a través de sus redes sociales.52 En fin la bola de nieve crece y la convocatoria se realiza.
Desde una perspectiva tecno-social para que el fenómeno se produzca, se utilizan varias herramientas digitales de comunicación y los mensajes se distribuyen de manera reticular o viral como si fuera una epidemia. A continuación se describen algunos de los principales canales utilizados:
Dispositivos con conexión a Internet, a través de videos en línea, fotografías, web, foros y comunidades virtuales, e-mail, blog, wikis,53 Chat.
Dispositivos que no requieren conexión a Internet: Móviles (a través de SMS) y PDA (a través de Bluetooth), entre otras aplicaciones.
A todos los canales anteriores se suma el más antiguo y efectivo: la transferencia boca – oreja.
Los mensajes informan el día, lugar y hora exacta del encuentro. Debido a que los Flashmob pueden durar apenas unos minutos, se requiere que todos los participantes sincronicen sus relojes bajo una hora oficial y que sean muy puntuales ya que el incumplimiento de esta norma conlleva a la decepción de los participantes, esta regla se aplica también para los organizadores. Otra particularidad de este fenómeno es que a los convocados no siempre se les
50 Traducción al español de bitácora es un sitio web actualizado constantemente, donde los autores escriben
libremente. Nota del autor. 51
Post palabra traducida al español como: mensaje, término usado normalmente en foros o blogs de internet. Nota del autor.
52
Cfr. COBO R. Cristóbal: “Las multitudes inteligentes de la era digital”. http://www.revista.unam.mx/vol.7/num6/art48/int48.htm. Septiembre del 2010.
33 informa sobre el tipo de movilización que se realizará, ya que eso se comunica en el mismo lugar de encuentro o en un lugar cercano a donde se hará la manifestación.54
2.6. ¿QUÉ HACEN LOS FLASHMOBS?
Debido a la variabilidad los Flashmobs actualmente no tienen un objetivo principal, por el carácter libre e híbrido 55 que tienen debido a que unos son simplemente pura diversión mientras que otros son manifestaciones políticas de oposición, otros buscan crear conciencia y algunos ya se han usado en publicidad. Para comprenderlos mejor se mostrarán algunas de las manifestaciones más memorables realizadas en los últimos años:
2.7. FLASHMOBS EN EL MUNDO
Filipinas, se realizó un multitudinario Flashmob organizado a través de SMS que incidió directamente en la caída del Presidente Estrada (2001).
Nueva York, en la juguetería “Toy R US” ubicada en el corazón del Time Square, se concentraron unas 300 personas que se detuvieron absortas frente a un dinosaurio de juguete y luego se echaron al suelo mientras levantaban sus manos y gritaban escandalosamente (2003).
Osaka, cientos de personas se reunieron en las calles vestidos como el agente Smith, para rendir un tributo a la película Matrix (2003).
Birmingham, voluntarios se organizaron para entregar sus donaciones, a las 12:12 del 16 de agosto, en la oficina local de Oxfam, la ONG especializada en problemas de desarrollo (2003).
54
Cfr. COBO R. Cristóbal: “Las multitudes inteligentes de la era digital”. http://www.revista.unam.mx/vol.7/num6/art48/int48.htm. Septiembre del 2010.
34
San Francisco, cerca de mil personas se reunieron, para dar lugar a una lucha de almohadas. La batalla, en el que nadie resultó herido, duró 30 minutos y llamó la atención de todos los transeúntes de la zona (2006).
España, la ciudadanía furiosa se reunió en varias ciudades para protestar por los atentados terroristas de Madrid. El mensaje se hizo famoso, enviado por SMS, que consiguió reunir a miles de personas y es el siguiente: "¿Aznar de rositas? ¿Le llaman jornada de reflexión y Urdaci trabaja? Hoy 13-M, a las 18 h. sede PP C/Génova, 13. Sin partidos. Por la verdad ¡Pásalo!" (2004). 56
Esto es una pequeña muestra de la gran variedad de Flashmobs realizados, pero no todos se apegan al concepto de Flashmob en esencia, ya que a varios como el ocurrido en España, se lo puede confundir con una manifestación, debido a su carácter de protesta, ahora se menciona a los diez Flashmobs más famosos y divertidos que se han realizado en el mundo, de los que se tiene registro:
10º. Tránsito interminable
Un ejemplo simple pero efectivo. En un colegio de Estados Unidos, 96 estudiantes decidieron hacer una broma y cruzaron en fila lentamente por el paso cebra, deteniendo el tráfico. No es una acción impresionante, pero es divertido imaginar en qué estaban pensando los conductores que quedaron varados mientras la infinita cola de personas y una vaca, desfilaban frente a sus ojos.
9º. Bang
Jugar a dispararse de broma está entre las Flashmobs populares que se hicieron alrededor del mundo. En Estocolmo, varias personas se encontraban en un mismo lugar y comenzaban a dispararse con los dedos entre todos hasta
56
35 caer al suelo, como si estuvieran jugando a los indios y vaqueros, solo para levantarse instantes luego y seguir con sus vidas.
8º. Guerra de Almohadas
Este Flashmob no tiene un autor ni precursor específico, existen rumores de que nació, de un spot de TV de Absolut Vodka donde hay una lucha entre manifestantes y policías, con almohadas. Esto se llevó a cabo en muchos países diferentes como es el caso de Medellín y en distintos momentos, pero en todos, el objetivo es el mismo: Juntar en un lugar la mayor cantidad de personas posible, cada uno con su almohada en mano y golpearse hasta caer desmayados.
7º. La protesta contra nada
Hoy en día hay tantas protestas políticas y sociales que ver un Flashmob sobre una protesta contra nada es simplemente hilarante. En Praga, República Checa, cientos de personas se juntaron con estandartes y carteles en blanco para protestar contra absolutamente nada.
6º. Subterráneo sin pantalones
Este Flashmob, es organizado por el grupo artístico de improvisación, “Improve Everywhere”, decidieron tomar el subterráneo y sacarse los pantalones. Lo más
gracioso de todo es que ya han cumplido nueve años haciéndolo.
5º. Embarazadas breakdancing
Desarrollado en Londres, un grupo de mujeres embarazadas “aparentemente” bailaban al ritmo Breakdance 57 mientras que el resto que sí lo estaba, se movían al ritmo de la música causando mucha impresión por parte de los observadores.
4º. El Espejo Humano
Probablemente uno de los Flashmobs más específicos, ocurrió en la ciudad de Nueva York, en un subterráneo, donde 15 parejas de gemelos se sentaron en
36 el transporte imitando un espejo humano. Cada persona que entraba no entendía nada de lo que estaba pasando, llevándose una grata sorpresa.
3º. Show en vivo de Black Eyed Peas
Durante un show en vivo de Oprah Winfrey los Black Eyed Peas, con la canción “I got a feeling”, en Chicago, sorprendieron a la conductora con una coreografía multitudinaria. Es seguro que ésta es una de las más importantes y relevantes, por su impacto mediático y por lo bien ejecutada, es decir ésta referencia es la que hizo famosos a los Flashmobs. En Youtube se puede encontrar cada uno de los pasos del proceso previo a la realización del evento y luego el Flashmob mismo en el que todo un estadio se une en coreografía secuencialmente al ritmo de una canción, como en efecto dominó.
2º. Grand Central congelada
Este Flashmob ha alcanzado las 20 millones de visitas en YouTube y es una de las más mencionadas cuando se habla del tema. Fue organizado por “Improve Everywhere”, quienes un día juntaron a cientos de personas en la estación Grand Central de Nueva York y se quedaron en poses congeladas por varios minutos, mientras la gente incrédula se los quedaba mirando. Igualmente ya se han realizado activaciones como esta en todo el mundo.
1º. Abrazos gratis
Finalmente Free Hug (abrazos gratis) recibe el primer puesto por ser una de las más populares y más importante aún después de los 6 años transcurridos desde su realización, por tener un simple pero significativo mensaje: un acto de cariño hacia el prójimo sin un interés de ganancia personal. Probablemente no es la “más divertida”, pero es una de las más poderosas. El organizador es el australiano bajo el pseudónimo Juan Mann que comenzó el movimiento en el 2004 y hasta hoy sigue siendo imitado alrededor del mundo por muchas otras personas.58
58 GARCÍA Tomás: “Top 10 - Las flashmobs más divertidas”.
37
2.8. IMPACTO DEL FLASHMOB EN LA WEB
Es posible que lo más interesante de los Flashmobs es que nacen a raíz de la dependencia tecnológica de las personas, quienes gracias a la inmediata comunicación pueden manifestarse a favor o en contra del rumbo que toman las decisiones humanas en la vida, pero es claro que los Flashmobs pueden ser realizados por cualquier persona que tenga, lógicamente, la capacidad de comunicación tecnológica a su alcance, su realización depende mucho de las plataformas digitales, por ello Rheingold es el inspirador para el nacimiento de este fenómeno ya que él con su investigación de la cibercultura, nos demuestra que los artefactos de comunicación son cada vez más inteligentes favoreciendo a la participación de la gente y cumpliendo con sus exigentes demandas.
Dando al caso, la Web 2.0 que es la evolución de las aplicaciones web para que generen colaboración, es ahora la cuna de una gran infinidad de plataformas que permiten la colaboración de los usuarios y a continuación se presentan algunos ejemplos de herramientas de interacción que han sido desarrolladas en plataformas acordes a la Web 2.0 y que están resultando nodos de encuentro y organización para estas movilizaciones instantáneas: 59
Herramienta de interacción Ejemplo de herramientas Flashmob
Blog
Blogger, Cheesebikini, CaspaTV, ppplog, flashmob.twoday, nyclondon,
laestamosmoviendo.com
Web
madridmobs, flashmob.yaroslavl, flash-mobbers, mashflob.com,
flashmob.com, parismobs, flashmobchile, Facebook.com,
Twitter.com, goear.com
Video San Francisco, Biaymstoku II,
PillowFight, Youtube.
59 Cfr. COBO R. Cristóbal: “Las multitudes inteligentes de la era digital”.
38
Fotografías Flickr, Fotolog, Fmbial.galeria.
SMS Internostrum, Rebelión de los SMS.
Chat Dont_stay_in, Messenger, Skype.
Wiki 419, Craowiki, Google buzz.
Fuente:www.revista.unam.mx
2.9. EL FLASHMOB Y LA PUBLICIDAD
La publicidad siempre ha tenido que luchar por la innovación, buscando nuevos caminos creativos de comunicación, quiere siempre evitar que los consumidores la ignoren a tal punto de que es capaz de entrar en el entorno de una persona para poder conocer sus gustos e intereses, pero la mejor manera de llegar a impactarlos es atacando cuando menos lo esperan.
El Flashmob es un fenómeno que ha logrado mover a multitudes coordinadamente, y su resultado es un alto impacto en las personas que observan tal evento, entonces ¿por qué no usarlo en publicidad?, el movimiento produce la reacción de las personas de “compartir lo visto”, y eso es una mina de oro para un publicista que busca creatividad alternativa.
Este fenómeno comunicacional ya ha sido usado como herramienta publicitaria en muchas partes del mundo, se la puede basar en la infiltración como técnica alternativa, gracias a que se usan a las personas como actores que comunican un mensaje.
Por eso “la comunicación de los Flashmobs se realiza entre conocidos, situación que evita la desconfianza y la guardia en alto de las personas, y además tienen un enorme potencial de repercusión mediática gratuita. Dos motivos más que válidos para ser tomados en cuenta por la publicidad.” 60
Un claro ejemplo es la reciente campaña de T- Mobile que el 15 de enero del
60 GRANDINETTI Antonella: “Flashmobs, ¿nueva estrategia publicitaria?”.
39 2009, realizó una actuación publicitaria en el "Liverpool Street Station" de Londres, en donde 400 personas bailaron coordinadamente surgiendo de la nada y al final se dispersaron inmediatamente, el evento fue muy bien preparado y organizado con antelación el cual logra quebrar la barrera entre artistas y espectadores. Los bailarines se mezclan entre un público que no tiene ni la más mínima idea de lo que ocurre. La reacción del público que en este caso se encuentra en una estación de tren, es completamente al azar. Algunos se ponen a bailar, otros toman fotos y videos y otros simplemente se quedan boquiabiertos contemplando el "show". El suceso generado a partir de la T-dance alentó a los creativos a repetir la fórmula, esta vez incursionando en el canto. No exactamente ellos, pero si las 13 mil personas que se acercaron a Trafalgar Square, Londres, para ser parte del T-Mobile Sing Along, en mayo de 2009.61
Otro Flashmob importante se realizó en Londres, donde una multitud de 4 mil ravers 62 se congregó en la estación de tren de Victoria escuchando sus ipods y bailando en un acto que se llamó Silent Disco. Nadie sabe si fue una acción orquestada o espontánea pero el impacto no se hizo esperar. La revista “Complot Magazine”, por su parte, organizó Moonwalk,63 una caminata al revés por las Ramblas de Barcelona en honor a Michael Jackson.64
Después ocurrió lo deseado, las filmaciones de estas actividades se subieron a internet recibiendo cientos de miles de visitas, e incluso los medios de comunicación los tomaron en cuenta de manera sucesiva y continua, respondiendo al efecto bola de nieve. Aún no se ha usado al máximo a este nuevo fenómeno que con el tiempo casi es una cultura, en diferentes sociedades, pero puede beneficiar a muchos publicistas si saben aprovecharlo.
61 GRANDINETTI Antonella: “Flashmobs, ¿nueva estrategia publicitaria?”.
http://www.suite101.net/content/flashmobs-nueva-estrategia-publicitaria-a5525. Agosto del 2010
62
Personas que gustan de la música electrónica. Nota del autor.
63
Famoso paso de baile en reversa de Michael Jackson. Nota del autor.
64
GRANDINETTI Antonella: “Flashmobs, ¿nueva estrategia publicitaria?”. http://www.suite101.net/content/flashmobs-nueva-estrategia-publicitaria-a5525. Agosto del 2010.
40
2.10. FLASHMOB EN ECUADOR
En nuestro país aún no se han visto manifestaciones importantes que hayan cruzado los medios de comunicación, ni las redes sociales, existen pocos indicios de eventos realizados y los vamos a nombrar a continuación:
En la ciudad de Guayaquil se realizó una pelea de almohadas el día Sábado 3 de Abril del 2010 a las 16:00 horas, en la Plaza San Francisco, no fue muy impresionante ya que al evento no asistieron más de 20 personas por lo que fue visto como una broma sin sentido, el organizador es una persona autodenominada “Caja 4” que lo hace por medio de Facebook, el problema de que no haya resultado es principalmente por la baja asistencia de personas y por lo poco conocido que es el Flashmob, pero no hay que decepcionarse ya que en Quito el día Sábado 4 de Septiembre del 2010 a las 16:00 horas se realizó el “Zombie Walk”, una caminata conformada por más de 300 personas disfrazadas de Zombies, las cuales se dirigieron a la Plaza Foch y realizaron un performance en el que otros actores vestidos de militares hacían la resistencia ante la horda de muertos vivientes, finalmente el evento sirvió para promocionar a grupos de rock y a la película “Resident Evil Resurrection”.
No es precisamente un Flashmob ya que no surgieron personas de la nada, no se dispersaron inmediatamente y no se mezclaron con el público, pero es un buen ejemplo para demostrar que las personas de Quito son capaces de coordinarse y actuar en conjunto.
41
CAPÍTULO III
3. INVESTIGACIÓN
3.1. METAS DE INVESTIGACIÓN
1. Determinar el conocimiento de los publicistas y estudiantes de publicidad sobre los Flashmobs.
2. Conocer cuán efectiva puede ser la aplicación publicitaria del “Flashmob” en la ciudad de Quito.
3. Conocer si los publicistas saben si se han realizado “Flashmobs” en Quito.
4. Saber de los lugares ideales para aplicar los Flashmobs en Quito.
3.2. ASPECTOS METODOLÓGICOS
3.2.1. NIVEL DE INVESTIGACIÓN
Investigación descriptiva: Se distinguirán los atributos del “Flashmob” para establecer definiciones, cómo funciona, la estructura y su comportamiento.
3.2.2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Investigación documento lógica: Se obtendrán datos y análisis provenientes de materiales impresos u otros tipos de documentos, como libros, revistas e internet.
Investigación de campo: Se recolectarán datos directamente de estudiantes de publicidad de la Universidad Tecnológica Equinoccial y publicistas profesionales de las principales agencias de publicidad, afines a la creatividad en Quito, sin manipular o controlar variable alguna.
3.2.3. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
42 del mundo, para conocer su efectividad y así aplicarlo en el ámbito publicitario de la ciudad de Quito.
Inductivo: Se observará la realización de distintos eventos relacionados con el “Flashmob”, para llegar a conclusiones generales, aplicándolas a situaciones similares a la observada.
Analítico: La investigación irá analizando distintos puntos de vista de los estudiantes de publicidad y publicistas profesionales, relacionando sus conocimientos entre sí, para poder llegar a una conclusión más justificable de acuerdo a la información que se encuentre. 65
3.3. FUENTES DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
3.3.1. Primarias
Serán los creativos profesionales y estudiantes de publicidad que aporten una opinión clara del fenómeno social que estamos investigando, o una demostración de cuán poco conocidos son.
3.3.2. Secundarias
Serán textos, publicaciones, revistas y trabajos hechos por personas o instituciones que han recolectado directamente los datos.
3.3.3. Universo
Según la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (AEAP) existen 72 agencias de publicidad en la ciudad de Quito sin contar con boutiques creativas. 66 Y según datos de la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación (FCSC) de la Universidad Tecnológica Equinoccial, existen 328 estudiantes matriculados en la carrera de publicidad y gestión en el período septiembre 2010 – febrero 2011. 67
65
TERÁN, G. (2006). El Proyecto de investigación: cómo elaborar. Quito, Ecuador.
66
ANGULO C. Paola (2009). Análisis de la creatividad Ecuatoriana Vs. la creatividad extranjera en los festivales de publicidad. Tesis U.T.E. Quito. Ecuador.
43
3.3.4. Muestra
Con un muestreo aleatorio simple se escogieron a 19 creativos de las principales agencias de Quito por su afinidad con la creatividad, entre las cuales tenemos:
Creacional AAG Norlop JWT
Delta Publicidad Punto 99
Garwich BBDO Media Agua
JR Vallejo & Asociados Rivas Herrera
Know How Saltiveri Ogilvy
La Facultad Serpin Publicidad
Lautrec TBWA Ecuador
De Maruri Terán e Morillo
Mayo Draft FCB Veritas
Vip Publicidad
Con el siguiente cálculo de la muestra, cuando se conoce el universo determinaremos a cuántos estudiantes vamos a encuestar:
N = 328 estudiantes matriculados en Publicidad y Gestión
Z = 1.96 valor estándar representativo de fiabilidad
q = 95% nivel de confianza y seguridad
p = 5% proporción esperada
d = 3% precisión
n = muestra
1
328 1.96 0.05 0.95
44 328 3.8416 0.05 0.95
0.0009 327 3.8416 0.05 0.95
328 0.182476
0.2943 0.182476
59.852128 0.476776
59.9 0.5
Se realizaron diez encuestas más para cubrir un margen de error.
3.3.5. Instrumentos y Herramientas
3.3.5.1. Entrevistas
Se realizarán a los creativos profesionales de las principales agencias de publicidad de la ciudad de Quito afines con la creatividad.
Modelo de entrevista:
Temas a tratar:
Las activaciones de marca: Saber si conocen la diferencia entre publicidad convencional y no convencional, el principal objetivo de la publicidad no convencional y sus atributos.
Técnicas alternativas: Saber qué tipo de técnicas alternativas conocen y detectar si entre ellas saben del Flashmob.
