Como diseñar un plan de
marke1ng para tu negocio
¿Por qué diseñar un
plan de marke1ng?
•
Voy a marcar unos obje1vos claros y medibles
•
Voy a conocer mejor mi entorno compe11vo
•
Voy a conocer mejor a mi competencia
•
Voy a detectar oportunidades y riesgos
•
Voy a desarrollar planes de acción concretos
•
Voy a planificar mi trabajo de una forma eficaz,
Estructura de un plan
de marke1ng
1. Análisis Externo 2. Análisis Interno 3. Diagnós1co: DAFO 4. Obje1vos
5. Estrategia de marca 6. Plan de Acción
7. Timing
1. Análisis Externo 2. Análisis Interno 3. Diagnós1co: DAFO 4. Obje1vos
5. Estrategia de marca 6. Plan de Acción
7. Presupuesto
o
Mercado y evolución
o
Categorías y evolución
o
Principales compe1dores y evolución
.000K
7%
0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 16,0 18,0 20,0 - 18%
19%
- 4% - 2% - 2% 2% - 6% 18% 13% 7% 11% - 9%22,7%
2,3%17,9%
18,7%6,4%
6,1%
-20,5% -8,9% COMPAÑÍA A COMPAÑÍA B COMPAÑÍA C COMPAÑÍA D CUOTA EVOLUCIÓNo
Precio, evolución y competencia
o
Distribución y evolución
o
Promoción y comunicación
o
Conocimiento consumidor
23,94 26,95 29,2 30,02 15,5 19,4 12,0 11,5 11,7 21,4 12,3 12,6 13,1 13,1 12,0 12,6 22,77 22,92 23,16 23,2 24,13 23,16 23,03 24,55 0 5 10 15 20 25 30 35 40
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
Total Mercado CHICCO
(PM) 20,6 € -3,2% 26 € -0,7% 20,7 € -3,3% 26,7 € 0,7% 20,6 € -3,2% 24,5 € -3,4%
0 5.000.000 10.000.000 15.000.000 < 19,99 19,99-‐ 29,99 30,00-‐ 39,99 40,00-‐ 49,99 > 49,99 Total Mercado I+P Valor
2008 2009 2.010 0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 < 19,99 19,99-‐ 29,99 30,00-‐ 39,99 40,00-‐ 49,99 > 49,99 Total Mercado I+P volumen
2008 2009 2.010
29 66 43 38 40 8 52 48 71 34 57 62 60 92 48 52 Mercado A B C D E F G
27 54 33 64 48 44 73 46 67 36 52 56 hiper other A B C D E F
Channel split
7 11 10 8 7 6 4 14 7 7 6 10 16 15 14 18 12 16 15 25 11 20 21 18 28 35 25 29 25 25 33 24 32 21 25 30 21 21 23 21 27 23 18 21 22 18 20 16 18 10 23 17 20 20 19 13 18 19 17 22 9 7 4 8 9 10 11 3 8 15 11 6 Total Action Figures & Acc Arts & Crafts Building Sets Dolls Games/ Puzzles Infant/ Preschool Youth Electronics Outdoor & Sports
Plush Vehicles All Other Toys <20 ys 20-29 ys 30-39 ys 40-49 ys 50-59 ys 60+ ys
Pr ec io + - Diversificación / Referencias + - Posicionamiento
Fuentes
Estudios de mercado
Inves1gación de campo
Internet
Revistas sectoriales
Prensa
1. Análisis Externo 2. Análisis Interno 3. Diagnós1co: DAFO 4. Obje1vos
5. Estrategia de marca 6. Plan de Acción
7. Presupuesto
o
Evolución ventas totales
o
Mix de ventas
o
Evolución de los productos / familias
o
Evolución de los canales de venta
o
Evolución de venta por cliente
o
Análisis de márgenes producto /
2010 2011 2012 2013 2014 12.44 6 13.96 5 12.64 3 12.559 11.46 8 -9% -1% -9% 12% E.2015 9.933 -13%
Evolución de la facturación interna
4.445 3.763 400 1.080 332 205 30 4.407 4.663 5.657 5.164 4.607 6.174 5.613 5.357 4.646 4.882 780 808 665 516 571 1.245 1.443 1.202 1.116 1.072 607 345 531 80 93 420 80 1 4 0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 2006 2007 2008 2009 2010 E.2011 H4 H8 H2 H7 H3 VARIOS
Resultados por clientes (.000€) -‐22 621 788 981 1.478 1.958 1.993 1.866 1.362 884 1.135 1.376 1.224 567 676 409 312 449 320 373 163 373 407 702 740 784 -‐500 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 2007 2008 2009 2010
ECI TRU CARREFOUR PRENATAL EROSKI HIPERCOR ALCAMPO
-27,0%
1. Análisis Externo 2. Análisis Interno 3. Diagnós7co: DAFO 4. Obje1vos
5. Estrategia de marca 6. Plan de Acción
7. Presupuesto
o Ausencia de notoriedad de marca
o Falta de ges1ón con clientes
o Escasa presencia en redes sociales
o Portafolio no racionalizado y categorizado
o Ausencia de innovación. Escasa información de
las tendencias en el mercado
o Precio compe11vo
o Posicionamiento de producto: 100% natural
o E-‐commerce
o Talleres como elemento diferenciador
o Diversificación de productos
o Presencia online
o Producto: durabilidad, hidratación, etc.
o Economía sumergida
o Ausencia de detección tendencias
o Ac1vidad online de la competencia
o Amplia gama de la competencia
o Crisis: visión artesanal como más caro
o Fragmentación del mercado
o Creciente interés en lo natural y ecológico
o Aparición de nuevas patologías
o Poca presencia de productos naturales en la
distribución moderna
o Incremento del mercado
o Incremento del e-‐commerce
o Ausencia de un posicionamiento didác1co en el
mercado
Debilidades
Amenazas
Fortalezas
Oportunidades
1. Análisis Externo 2. Análisis Interno 3. Diagnós1co: DAFO 4. Obje7vos
5. Estrategia de marca 6. Plan de Acción
7. Presupuesto
o
Incrementar la facturación global un 15%
o
Mantener el 80% de los clientes
o
Captar 70.00 leads
o
Captar 3.000 clientes nuevos
Obje7vos
2010 2011 2012 2013 2014 Facturado 11.468 9.933 10.044 10.640 11.200 % var A/A -‐9,0% -‐13,4% 1,1% 5,9% 5,3% Margen 52,6 46,33 43,82 46,15 48,20 Inv. Mkt. 1.033 661 1.100 1.045 1.100 % Vtas. 9% 7% 11% 10% 10%1. Análisis Externo 2. Análisis Interno 3. Diagnós1co: DAFO 4. Obje1vos
5. Estrategia de marca
6. Plan de Acción
7. Presupuesto
Obje1vo estratégico
o
Estrategia de Producto
o
Estrategia de Precio
o
Estrategia de Promoción
o
Estrategia de Distribución
o
Estrategia de Comunicación
Estrategias
• Mantenimiento de nuestro posicionamiento premium
ajustando precios en productos clave
• Potenciar y mejorar la presencia de la marca en los catálogos
como elementos decisor para el momento de la compra
• Con1nuar con la expansión de la visibilidad en el punto de
venta como herramienta fundamental del «Úl1mo metro»
• Recuperación de la comunicación en TV
• Explotar el potencial de desarrollo canal
1. Análisis Externo 2. Análisis Interno 3. Diagnós1co: DAFO 4. Obje1vos
5. Estrategia de marca
6. Plan de Acción
7. Presupuesto
o
Lanzar una nueva gama de productos
o
Subir / bajar / redefinir los precios
o
PLV. Animar el punto de venta
o
Posicionarnos en los folletos principales clientes
o
Campaña de publicidad en internet
o
SEM
o
Emailing
WEBSITE
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S
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PRINCE
1. Análisis Externo 2. Análisis Interno 3. Diagnós1co: DAFO 4. Obje1vos
5. Estrategia de marca 6. Plan de Acción
7. Presupuesto
1. Análisis Externo 2. Análisis Interno 3. Diagnós1co: DAFO 4. Obje1vos
5. Estrategia de marca 6. Plan de Acción
7. Presupuesto
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic Producto/Precio N ovedades Top 20 Estrategia Precios Distribución Presencia C atálogos Desarrollo Permanente C ampaña Promoción Pack Detallistas Promo consumidor C omunicación TV Merchandising Corners PLV Campaña
Óp7co
…y
ALL TOYS ALL ALL ]INT[ ALL 5 NET SALES 10.044.000 100,00% 6 Cost of Goods Sold 5.642.719 56,18% 7 GROSS MARGIN AT STANDARD 4.401.281 43,82% 8 Charges for Slow Moving
9 Other Adjustment on Cost of Goods Sold 35.673 0,36% 9.a Other Cost 17.542 0,17% 9.b Stock Adjustment 18.131 0,18% 10 Industrial Variances
11 Variances on Purchasing Price 12 Variances on Landing Charges
13 ACTUAL GROSS MARGIN 4.365.608 43,46% 14 Bonus 930.413 9,26% 15 Listing Fees 16 Trade Promotions 34.949 0,35% 17 Advertising Allowances 318.786 3,17% 18 Alternative Discounts 19 Margin Deductions 1.284.149 12,79% 20 NET MARGIN 3.081.459 30,68% 21 Sales Field 849.356 8,46% 22 Sales Samples
23 Field Sales Support
24 Chicco Shops 330.188 3,29% 25 Direct Sales Costs 1.179.544 11,74% 26 Trasportation on Sales 240.173 2,39% 27 Returns Handling
28 Direct Distribution Costs 240.173 2,39% 29 SALES MARGIN 1.661.743 16,54% 30 Advertising 800.000 7,96% 31 Below the Line 242.000 2,41%
31.a Below The Line Direct Costs
Consumer Marketing 100.000 1,00% Trade Marketing 100.000 1,00% 31.b Chicco Shops Activities 42.000 0,42% 31.c Maternity Box
32 Corporate Communication 58.000 0,58% 33 Marketing & Advertising Costs 1.100.000
34 CONTRIBUTION MARGIN 561.743 5,59% 2012 Market : Distribution Channel : Business Unit : Brand : I Level: Line : Business Area :
david.martin@mkvalue.com
655 01 80 34 @mkvalue @davidmj73
