Marketing, Ventas y Estrategia Digital

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(1)
(2)

Como  diseñar  un  plan  de  

marke1ng  para  tu  negocio  

(3)

¿Por  qué  diseñar  un  

plan  de  marke1ng?  

(4)

Voy  a  marcar  unos  obje1vos  claros  y  medibles  

Voy  a  conocer  mejor  mi  entorno  compe11vo  

Voy  a  conocer  mejor  a  mi  competencia  

Voy  a  detectar  oportunidades  y  riesgos  

Voy  a  desarrollar  planes  de  acción  concretos  

Voy  a  planificar  mi  trabajo  de  una  forma  eficaz,  

(5)
(6)
(7)

Estructura  de  un  plan  

de  marke1ng  

(8)

1.  Análisis  Externo   2.  Análisis  Interno     3.  Diagnós1co:  DAFO       4.  Obje1vos  

5.  Estrategia  de  marca   6.  Plan  de  Acción  

 

7.  Timing    

(9)

1.  Análisis  Externo   2.  Análisis  Interno     3.  Diagnós1co:  DAFO       4.  Obje1vos  

5.  Estrategia  de  marca   6.  Plan  de  Acción  

 

7.  Presupuesto    

(10)

o 

Mercado  y  evolución  

 

o 

Categorías  y  evolución  

o 

Principales  compe1dores  y  evolución  

(11)

.000K

7%

(12)

0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 16,0 18,0 20,0 - 18%

19%

- 4% - 2% - 2% 2% - 6% 18% 13% 7% 11% - 9%

(13)

22,7%

2,3%

17,9%

18,7%

6,4%

6,1%

-20,5% -8,9% COMPAÑÍA  A   COMPAÑÍA  B   COMPAÑÍA  C   COMPAÑÍA  D   CUOTA   EVOLUCIÓN  

(14)

o 

Precio,  evolución  y  competencia  

 

o 

Distribución  y  evolución  

o 

Promoción  y  comunicación  

o 

Conocimiento  consumidor  

(15)

23,94 26,95 29,2 30,02 15,5 19,4 12,0 11,5 11,7 21,4 12,3 12,6 13,1 13,1 12,0 12,6 22,77 22,92 23,16 23,2 24,13 23,16 23,03 24,55 0 5 10 15 20 25 30 35 40

ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic

Total Mercado CHICCO

(16)

(PM) 20,6 € -3,2% 26 € -0,7% 20,7 € -3,3% 26,7 € 0,7% 20,6 € -3,2% 24,5 € -3,4%

(17)

0 5.000.000 10.000.000 15.000.000 < 19,99 19,99-­‐ 29,99 30,00-­‐ 39,99 40,00-­‐ 49,99 > 49,99 Total  Mercado  I+P  Valor

2008 2009 2.010 0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 < 19,99 19,99-­‐ 29,99 30,00-­‐ 39,99 40,00-­‐ 49,99 > 49,99 Total  Mercado  I+P  volumen

2008 2009 2.010

(18)

29 66 43 38 40 8 52 48 71 34 57 62 60 92 48 52 Mercado A B C D E F G

(19)

27 54 33 64 48 44 73 46 67 36 52 56 hiper other A B C D E F

Channel  split  

(20)
(21)

7 11 10 8 7 6 4 14 7 7 6 10 16 15 14 18 12 16 15 25 11 20 21 18 28 35 25 29 25 25 33 24 32 21 25 30 21 21 23 21 27 23 18 21 22 18 20 16 18 10 23 17 20 20 19 13 18 19 17 22 9 7 4 8 9 10 11 3 8 15 11 6 Total Action Figures & Acc Arts & Crafts Building Sets Dolls Games/ Puzzles Infant/ Preschool Youth Electronics Outdoor & Sports

Plush Vehicles All Other Toys <20 ys 20-29 ys 30-39 ys 40-49 ys 50-59 ys 60+ ys

(22)

Pr ec io + - Diversificación / Referencias + - Posicionamiento  

(23)

Fuentes  

Estudios  de  mercado  

Inves1gación  de  campo  

Internet  

Revistas  sectoriales  

Prensa  

(24)

1.  Análisis  Externo   2.  Análisis  Interno     3.  Diagnós1co:  DAFO       4.  Obje1vos  

5.  Estrategia  de  marca   6.  Plan  de  Acción  

 

7.  Presupuesto    

(25)

o 

Evolución  ventas  totales  

o 

Mix  de  ventas  

o 

Evolución  de  los  productos  /  familias  

o 

Evolución  de  los  canales  de  venta  

o 

Evolución  de  venta  por  cliente  

o 

Análisis  de  márgenes  producto  /  

(26)

2010 2011 2012 2013 2014 12.44 6 13.96 5 12.64 3 12.559 11.46 8 -9% -1% -9% 12% E.2015 9.933 -13%

Evolución  de  la  facturación  interna  

 

(27)

4.445 3.763 400 1.080 332 205 30 4.407 4.663 5.657 5.164 4.607 6.174 5.613 5.357 4.646 4.882 780 808 665 516 571 1.245 1.443 1.202 1.116 1.072 607 345 531 80 93 420 80 1 4 0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 2006 2007 2008 2009 2010 E.2011 H4 H8 H2 H7 H3 VARIOS

(28)

Resultados por clientes (.000€) -­‐22 621 788 981 1.478 1.958 1.993 1.866 1.362 884 1.135 1.376 1.224 567 676 409 312 449 320 373 163 373 407 702 740 784 -­‐500 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 2007 2008 2009 2010

ECI TRU CARREFOUR PRENATAL EROSKI HIPERCOR ALCAMPO

-27,0%

(29)

1.  Análisis  Externo   2.  Análisis  Interno     3.  Diagnós7co:  DAFO       4.  Obje1vos  

5.  Estrategia  de  marca   6.  Plan  de  Acción  

 

7.  Presupuesto    

(30)
(31)

o  Ausencia  de  notoriedad  de  marca  

o   Falta  de  ges1ón  con  clientes  

o   Escasa  presencia  en  redes  sociales  

o   Portafolio  no  racionalizado  y  categorizado  

o   Ausencia  de  innovación.  Escasa  información  de  

las  tendencias  en  el  mercado    

o   Precio  compe11vo  

o   Posicionamiento  de  producto:  100%  natural  

o   E-­‐commerce  

o   Talleres  como  elemento  diferenciador  

o   Diversificación  de  productos  

o   Presencia  online  

o   Producto:  durabilidad,  hidratación,  etc.  

 

o   Economía  sumergida  

o   Ausencia  de  detección  tendencias  

o   Ac1vidad  online  de  la  competencia  

o   Amplia  gama  de  la  competencia  

o   Crisis:  visión  artesanal  como  más  caro  

o   Fragmentación  del  mercado  

 

o   Creciente  interés  en  lo  natural  y  ecológico  

o   Aparición  de  nuevas  patologías  

o    Poca   presencia   de   productos   naturales   en   la  

distribución  moderna  

o   Incremento  del  mercado  

o   Incremento  del  e-­‐commerce  

o   Ausencia  de  un  posicionamiento  didác1co  en  el  

mercado  

Debilidades  

Amenazas  

Fortalezas  

Oportunidades  

(32)

1.  Análisis  Externo   2.  Análisis  Interno     3.  Diagnós1co:  DAFO       4.  Obje7vos  

5.  Estrategia  de  marca   6.  Plan  de  Acción  

 

7.  Presupuesto    

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(35)
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o 

Incrementar  la  facturación  global  un  15%  

o 

Mantener  el  80%  de  los  clientes  

o 

Captar  70.00  leads  

o 

Captar  3.000  clientes  nuevos  

(37)

Obje7vos  

2010 2011 2012 2013 2014 Facturado 11.468 9.933 10.044 10.640 11.200 %  var  A/A -­‐9,0% -­‐13,4% 1,1% 5,9% 5,3% Margen 52,6 46,33 43,82 46,15 48,20 Inv.  Mkt. 1.033 661 1.100 1.045 1.100 %  Vtas. 9% 7% 11% 10% 10%

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1.  Análisis  Externo   2.  Análisis  Interno     3.  Diagnós1co:  DAFO       4.  Obje1vos  

5.  Estrategia  de  marca  

6.  Plan  de  Acción    

7.  Presupuesto    

(41)

Obje1vo  estratégico  

(42)

o 

Estrategia  de  Producto  

o 

Estrategia  de  Precio  

o 

Estrategia  de  Promoción  

o 

Estrategia  de  Distribución  

o 

Estrategia  de  Comunicación  

(43)

Estrategias  

•  Mantenimiento  de  nuestro  posicionamiento  premium  

ajustando  precios  en  productos  clave  

•   Potenciar  y  mejorar  la  presencia  de  la  marca  en  los  catálogos  

como  elementos  decisor  para  el  momento  de  la  compra  

•   Con1nuar  con  la  expansión  de  la  visibilidad  en  el  punto  de  

venta  como  herramienta  fundamental  del  «Úl1mo  metro»  

•   Recuperación  de  la  comunicación  en  TV  

•   Explotar  el  potencial  de  desarrollo  canal  

(44)

1.  Análisis  Externo   2.  Análisis  Interno     3.  Diagnós1co:  DAFO       4.  Obje1vos  

5.  Estrategia  de  marca  

6.  Plan  de  Acción  

 

7.  Presupuesto    

(45)

o 

Lanzar  una  nueva  gama  de  productos  

o 

Subir  /  bajar  /  redefinir  los  precios  

o 

PLV.  Animar  el  punto  de  venta    

o 

Posicionarnos  en  los  folletos  principales  clientes  

o 

Campaña  de  publicidad  en  internet  

o 

SEM  

o 

Emailing  

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1.  Análisis  Externo   2.  Análisis  Interno     3.  Diagnós1co:  DAFO       4.  Obje1vos  

5.  Estrategia  de  marca   6.  Plan  de  Acción  

 

7.  Presupuesto  

 

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1.  Análisis  Externo   2.  Análisis  Interno     3.  Diagnós1co:  DAFO       4.  Obje1vos  

5.  Estrategia  de  marca   6.  Plan  de  Acción  

 

7.  Presupuesto    

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ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic Producto/Precio N ovedades Top  20 Estrategia  Precios Distribución Presencia  C atálogos Desarrollo  Permanente C ampaña Promoción Pack  Detallistas Promo  consumidor C omunicación TV Merchandising Corners PLV  Campaña

Óp7co  

(65)

…y  

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ALL TOYS ALL ALL ]INT[ ALL 5 NET SALES 10.044.000 100,00% 6 Cost of Goods Sold 5.642.719 56,18% 7 GROSS MARGIN AT STANDARD 4.401.281 43,82% 8 Charges for Slow Moving

9 Other Adjustment on Cost of Goods Sold 35.673 0,36% 9.a Other Cost 17.542 0,17% 9.b Stock Adjustment 18.131 0,18% 10 Industrial Variances

11 Variances on Purchasing Price 12 Variances on Landing Charges

13 ACTUAL GROSS MARGIN 4.365.608 43,46% 14 Bonus 930.413 9,26% 15 Listing Fees 16 Trade Promotions 34.949 0,35% 17 Advertising Allowances 318.786 3,17% 18 Alternative Discounts 19 Margin Deductions 1.284.149 12,79% 20 NET MARGIN 3.081.459 30,68% 21 Sales Field 849.356 8,46% 22 Sales Samples

23 Field Sales Support

24 Chicco Shops 330.188 3,29% 25 Direct Sales Costs 1.179.544 11,74% 26 Trasportation on Sales 240.173 2,39% 27 Returns Handling

28 Direct Distribution Costs 240.173 2,39% 29 SALES MARGIN 1.661.743 16,54% 30 Advertising 800.000 7,96% 31 Below the Line 242.000 2,41%

31.a Below The Line Direct Costs

Consumer Marketing 100.000 1,00% Trade Marketing 100.000 1,00% 31.b Chicco Shops Activities 42.000 0,42% 31.c Maternity Box

32 Corporate Communication 58.000 0,58% 33 Marketing & Advertising Costs 1.100.000

34 CONTRIBUTION MARGIN 561.743 5,59% 2012 Market : Distribution Channel : Business Unit : Brand : I Level: Line : Business Area :

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david.martin@mkvalue.com

655 01 80 34 @mkvalue @davidmj73

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