Plan de marketing y gestión de venta para la ferretería Zona Ferretera de la ciudad de Santo Domingo"

(1)

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS.

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS.

TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO

DE INGENIERIA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACION DE NEGOCIOS.

TEMA: “PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA LA

FERRETERÍA “ZONA FERRETERA” DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO,

2013

AUTORA: TÉC. SANDRA VÉLEZ

ASESOR: ING. LOURDES MOREIRA, ESP.

(2)

ii

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA

DE LOS ANDES

- UNIANDES -

Santo Domingo, 28 de enero del 2014

CONSTANCIA DE APROBACIÓN.

Ing. Lourdes Moreira, Esp. en calidad de Asesora de tesis,

designada por disposición de Cancillería de la UNIANDES certifica

que la Téc. Sandra Vélez, alumna del noveno Nivel de

Administración de Empresas y Negocios, ha culminado con su

trabajo de Tesis, con el tema: “PLAN DE MARKETING Y GESTION

DE VENTAS PARA LA FERRETERIA “ZONA FERRETERA” DE

SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS”, quien ha cumplido con

todos los requerimientos exigidos por lo que se aprueba la misma.

Es todo cuanto puedo decir en honor a la verdad, facultando a la

interesada hacer uso de la presente, así como también se autoriza

la presentación para la evaluación por parte del jurado respectivo.

Cordialmente,

(3)

iii

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA

DE LOS ANDES

- UNIANDES -

Santo Domingo, 20 de junio del 2013

AUTORÍA DE LA TESIS.

Yo, Sandra Vélez declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del Título de Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios cuya problemática es “PLAN DE MARKETING Y GESTION DE VENTAS PARA LA FERRETERÍA “ZONA FERRETERA” DE LA CIUDAD SANTO DOMINGO, 2013”, son absolutamente auténticos y personales.

En tal virtud, expreso que el contenido, las conclusiones, recomendaciones, los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo prop uesto son de exclusiva responsabilidad de la autora.

Atentamente

(4)

iv

DEDICATORIA.

Dedico el presente proyecto de titulación a mi madre, hermanos,

por todos los años de sacrificio, guía y afecto, por enseñarme el

significado de la humildad y compartir lo poco o nada que hemos

tenido, por los valores inculcados a lo largo de la vida.

A mis compañeros por las vivencias compartidas dentro del aula y

fuera de ella que nos han permitido crecer como personas.

Por último quiero dedicar profundamente a Luis Ernesto por todo el

apoyo que me ha ofrecido, su amor, comprensión y la paciencia

que ha tenido conmigo, que tengo, que reconocer que ha sido

mucha.

(5)

v

AGRADECIMIENTO.

Vaya mi más profundo agradecimiento al Arq. Luis Amores Gerente

propietario de la empresa “Zona Ferretera”, por su valiosa

contribución para la elaboración del presente trabajo.

Además, merece la mención especial de mi Directora de tesis Ing.

Lourdes Moreira, Esp. que ha contribuido con sugerencias

valiosas y comentarios que fueron vitales para la terminación de la

tesis, quien revisaba pacientemente los avances, a ella mi eterna

gratitud.

A mis catedráticos que con sabiduría supieron compartir

generosamente sus conocimientos.

(6)

vi

NOTA DE ACEPTACIÓN.

---

Firma del Presidente del Jurado

---

Firma del Jurado

---

(7)

vii

ÍNDICE DE CONTENIDOS

DESCRIPCIÓN Páginas

CONSTANCIA DE APROBACIÓN. ... ii

AUTORÍA DE LA TESIS. ... iii

DEDICATORIA. ... iv

AGRADECIMIENTO. ... v

NOTA DE ACEPTACIÓN. ... vi

RESUMEN EJECUTIVO. ... xvii

EXECUTIVE SUMARY ... xviii

INTRODUCCIÓN. ... 1

CAPÍTULO I ... 3

-1. PROBLEMA ... 3

-1.1. Planteamiento del problema. ... 3

-1.1.1. Formulación del Problema. ... 4

-1.1.2. Delimitación del problema. ... 4

-1.1.3. Identificación de la Línea de investigación. ... 5

-1.1.3.1.Objeto de estudio: Procesos Administrativos. ... 5

-1.1.3.2.Campo de acción: Plan de Marketing. ... 5

-1.2. Objetivos. ... 5

-1.2.1. Objetivo General. ... 5

(8)

-viii

1.3. Justificación. ... 6

CAPÍTULO II ... 7

-2. MARCO TEÓRICO. ... 7

-2.1. Antecedentes Investigativos. ... 7

-2.2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA. ... 8

-2.2.1. Administración. ... 8

-2.2.1.1.Importancia de la Administración. ... 8

-2.2.1.2.Elementos del proceso administrativo. ... 9

-2.2.1.2.1. Planificación. ... 10

-2.2.1.2.2. Organización. ... 10

-2.2.1.2.3. Dirección. ... 11

-2.2.1.2.4. Control. ... 12

-2.2.2. Marketing. ... 12

-2.2.2.1.Importancia. ... 13

-2.2.2.2.Marketing mix. ... 14

-2.2.2.2.1. Producto. ... 14

-2.2.2.2.2. Plaza. ... 15

-2.2.2.2.3. Precio. ... 16

-2.2.2.2.4. Promoción. ... 17

-2.2.2.3.Plan de Marketing. ... 18

-2.2.2.4.Importancia del Plan de Marketing. ... 18

(9)

-ix

2.2.2.5.1. Datos básicos. ... 21

-2.2.2.5.2. Análisis de la Situación del Mercado. ... 27

-2.2.2.5.3. Análisis D.A.F.O. ... 31

-2.2.2.5.4. Definición de Objetivos... 33

-2.2.2.5.5. Tipos de Estrategias. ... 34

-2.2.2.5.6. Presupuesto del Plan de Marketing. ... 36

-2.2.2.5.7. Control de Plan de Marketing. ... 37

-2.2.3. Gestión de Ventas... 39

-2.2.3.1.Establecer Metas de Venta. ... 40

-2.2.3.2.Desarrollar Destrezas de Venta... 41

-2.2.3.3.Evaluar al vendedor. ... 43

-2.2.3.4.Servicio al Cliente. ... 46

-2.2.3.5.Quien es el cliente. ... 46

-2.2.3.5.1. Tipos de Clientes ... 47

-2.2.3.6.Comercialización. ... 49

-2.2.3.6.1. Canales Comunicacionales. ... 50

-2.2.3.6.2. Prospectación. ... 51

-2.2.3.6.3. Manejo de Objeciones. ... 52

-2.2.4. Empresa “Zona Ferretera” ... 53

-2.2.4.1.Reseña Histórica. ... 53

-2.3. Idea a defender. ... 55

(10)

-x

3. MARCO METODOLÓGICO. ... 56

-3.1. Modalidad de la Investigación. ... 56

-3.2. Tipos de investigación. ... 56

-3.2.1. Investigación Descriptiva... 56

-3.2.2. Investigación bibliográfica. ... 57

-3.2.3. Investigación de campo. ... 57

-3.2.3.1.Investigación Aplicada: ... 57

-3.3. Población y Muestra. ... 58

-3.3.1. Población. ... 58

-3.3.2. Muestra. ... 58

-3.4. Métodos, técnicas e instrumentos. ... 59

-3.4.1. Selección de la metodología. ... 59

-3.4.1.1.Método analíticosintético. ... 60

-3.4.1.2.Método histórico lógico. ... 60

-3.4.1.3.Método inductivo deductivo. ... 60

-3.4.2. Técnicas. ... 61

-3.4.2.1.Encuesta. ... 61

-3.4.2.2.Entrevista. ... 62

-3.4.3. Instrumentos. ... 62

-3.4.3.1.Cuestionario. ... 62

-3.4.3.2.Guía de entrevista. ... 62

(11)

-xi

3.5.1. Tabulación e interpretación de resultados de Encuestas dirigidas a los

Clientes Internos. ... 65

-3.5.2. Tabulación e interpretación de resultados de Encuestas dirigidas a los clientes externos. ... 75

-3.6. VERIFICACIÓN DE LA IDEA DE DEFENDER. ... 85

-3.7. CONCLUSIONES. ... 85

CAPÍTULO IV ... 86

-4. MARCO PROPOSITIVO. ... 86

-4.1. Título. ... 86

-4.2. CARACTERIZACIóN DE la propuesta. ... 86

-4.3. Incidencia de la propuesta en la solución del problema. ... 87

-4.4. Objetivos del plan. ... 87

-4.4.1. Objetivo general. ... 87

-4.4.1.1.Objetivos específicos. ... 87

-4.5. Presentación detallada de la propuesta. ... 88

-4.5.1. Misión propuesta. ... 88

-4.5.2. Visión propuesta. ... 89

-4.5.3. Valores corporativos propuestos. ... 89

-4.5.4. Competencias esenciales... 91

-4.5.5. Público objetivo. ... 92

-4.5.6. Definición de producto. ... 92

(12)

-xii

4.5.8. Análisis de la situación del mercado. ... 93

-4.5.8.1.Análisis Externo. ... 94

-4.5.8.2.Análisis Interno. ... 95

4.5.8.2.1 Proyección de Compras y Ventas proyectadas. ... 96

-4.5.9. Análisis D.A.F.O. ... 99

-4.5.10. Objetivos. ... 101

-4.5.11. Estrategias. ... 101

-4.5.12. Tácticas del marketing mix. ... 102

-4.5.12.1. Producto (Estrategia de reorganización y merchandising) ... 102

-4.5.12.2. Plaza (Estrategia de Ventas) ... 109

-4.5.12.3. Promoción (Estrategia de difusión y promoción) ... 113

-4.5.12.4. Personal (Estrategia de capacitación) ... 118

-4.5.13. Presupuesto. ... 124

-4.6. validación de la propuesta. ... 125

CONCLUSIONES: ... 126

RECOMENDACIONES: ... 126

(13)

-xiii

ÍNDICE DE CUADROS.

Cuadro 1. Modelo de Plan de Marketing de Carlo Cutropía. ... 20

Cuadro 2. Modelo de Plan de Marketing de Walter Orville. ... 21

Cuadro 3. Resultados de la Guía de Entrevista al gerentepropietario. ... 63

Cuadro 4. Competencias de Gestión. ... 91

Cuadro 5. Análisis del Entorno del Mercado. ... 94

Cuadro 6. Análisis de la Empresa. ... 95

Cuadro 7. Matriz DAFO ... 99

Cuadro 8. Objetivos planteados. ... 101

Cuadro 9. Descripción de funciones básicas por puesto. ... 104

Cuadro 10. Distribución por áreas. ... 108

-ÍNDICE DE TABLAS.

Tabla 1.Población ... 58

Tabla 2. Muestra. ... 59

Tabla 3. Pregunta 1 a Clientes Internos. ... 65

(14)

-xiv

Tabla 12. Pregunta 10 a Clientes internos. ... 74

Tabla 13. Pregunta 1 a Clientes Externos. ... 75

Tabla 18. Pregunta 6 a Clientes Externo. ... 80

Tabla 23. Compras históricas. ... 96

Tabla 24. Método de proyección de compras. ... 96

Tabla 25. Proyección de compras. ... 96

Tabla 26. Ventas históricas. ... 97

Tabla 27. Método de proyección de ventas. ... 97

Tabla 28. Proyección de ventas. ... 98

Tabla 29. Ponderación del DAFO. ... 100

Tabla 30. Diseñadores de Interiores... 106

Tabla 31. Materiales para la reorganización. ... 107

Tabla 32. Gastos de entrega a domicilio. ... 112

Tabla 33. Publicidad en medios de comunicación. ... 114

Tabla 34. Publicidad (Rótulo) ... 114

(15)

-xv

Tabla 36. Hojas volantes. ... 117

Tabla 37. Plan de Capacitación. ... 119

Tabla 38. Presupuesto del Plan de Marketing. ... 125

-ÍNDICE DE GRÁFICOS.

Gráfico 1, Ubicación de la empresa “Zona Ferretera” ... 54

Gráfico 2. Pregunta 1 a Clientes Internos. ... 65

Gráfico 3. Pregunta 2 a Clientes Interno. ... 66

Gráfico 9. Pregunta 8 a Cliente Internos. ... 72

Gráfico 12. Pregunta 1 a Clientes Externos. ... 75

Gráfico 15. Pregunta 4 a Clientes Externo. ... 78

(16)

-xvi

Gráfico 20. Pregunta 9 a Cliente Externos. ... 83

Gráfico 22. Canales de Distribución de la Ferretería “Zona Ferretera”. ... 93

Gráfico 23. Tendencia de las compras. ... 97

Gráfico 24. Tendencia de las ventas. ... 98

Gráfico 25. Organigrama Estructural propuesto. ... 104

Gráfico 26. Modelo de percha. ... 107

Gráfico 27. Diagrama de flujo del proceso de ventas. ... 111

Gráfico 28. Modelo del Rótulo. ... 115

Gráfico 29. Modelo de camiseta. ... 116

Gráfico 30. Hoja volante... 117

-ÍNDICE DE ANEXOS

Anexos……….………. xix

Anexos Nº1 Carta de aprobación del perfil………. xx

Anexos Nº2 Carta de autorización……….……… xxiii

Anexos Nº3 Encuesta a clientes internos ………... xxiv

Anexos Nº4 Encuesta a clientes externos ……….. xxvi

Anexos Nº5 Compras y Ventas proyectadas………... xxviii

(17)

xvii

RESUMEN EJECUTIVO.

El propósito del presente trabajo de investigación titulado “Plan de Marketing y

Gestión de Ventas para la ferretería “Zona Ferretera” de la ciudad de Santo

Domingo de los Tsáchilas, aborda como problema principal el bajo nivel de

ventas, que ha ocasionado una considerable disminución de la demanda de

los productos ferreteros.

La situación competitiva actual obliga a las organizaciones a buscar

alternativas que permitan mantenerse y crecer en el mercado, siendo

importante en función de la problemática, que la empresa en estudio, Zona

Ferretera, trabaje bajo la dirección de un Plan de Marketing que le permita

mejorar las ventas y alcanzar un crecimiento sostenido en el mercado.

La perspectiva en la elaboración de este plan es llegar cada vez más al

consumidor con todos los productos y marcas que deseen para la

construcción de su vivienda o cualquier otra obra, con el fin de lograr una

(18)

xviii

EXECUTIVE SUMARY

The purpose of the present job of investigation named “Plan of Marketing of Sales Management for the Hardware Store “ZONA FERRETERA” from Santo

Domingo city, Province of los Tsáchilas, approaches as main problem the low

level of sales, what has caused a considerable reduction of the demand of the

hardware products.

The current competitive situation force to the organizations to look for

alternatives that allow keeping and growing into the market, being important in

function of the problematic, that the company which is in study, “ZONA FERRETERA” works under the management of a Marketing Plan which allows

to improve the sales and reach a sustainable growth into the market.

The perspective in the elaboration of the plan is to reach one more time to the

consumer with all the products and brands they need for the construction of his

house or any other work, with the aim of accomplishing an efficient

(19)

- 1 -

INTRODUCCIÓN.

Actualmente la evolución empresarial en mercados internacionales y

nacionales tiene un alto índice de participación, lo que ha conllevado a las

organizaciones a enfrentar un ambiente competitivo cada vez más intenso, lo

que genera, en la mayor parte de ellas, inestabilidad para una adecuada

adaptación.

Consecuentemente empresas de toda índole se encuentran inmersas en la

preparación con medios y herramientas de gran importancia empresarial para

justificar y cumplir con las necesidades y demandas de los clientes: por ello la

aplicación de un Plan de Marketing representa una estrategia comercial, la misma que permitirá a la ferretería “Zona Ferretera” mejorar la

comercialización de sus productos y mantener estabilidad en el mercado.

En este sentido, el presente proyecto de investigación propone un Plan de

Marketing para la organización, que contiene el marco teórico y la aplicación

práctica para su adecuada y posterior implementación donde se incluye

cuatro capítulos.

Capítulo I: Abarca todos los antecedentes del problema, que está encaminado

al conocimiento de la estructura del presente trabajo de investigación, también

(20)

- 2 -

Contamos con los indicadores de causa y efecto mismo que nos permitirá

esclarecer lo encontrado en el diagnóstico para poder realizar la propuesta.

Capítulo II: Contiene el marco de referencia teórico-científico, destacando

cada uno de los conceptos que serán necesarios en el desarrollo de la

propuesta de investigación; realizaremos una breve definición de términos

operacionales apoyados del posicionamiento de la investigadora.

Capítulo III: Se abordará la metodología de la investigación y el tipo de

investigación a utilizar, mediante el análisis y tabulación de la encuesta y

entrevista, a fin de corroborar la problemática planteada.

Capítulo IV: Contiene la propuesta del Plan del Marketing para mejorar la

Gestión de Ventas, donde se detallan los objetivos, la importancia de la

propuesta, las estrategias del marketing, la evaluación y control de las

estrategias, y el presupuesto para ejecutar dicho plan.

Así mismo, se incluye Conclusiones y Recomendaciones de tal modo que la

(21)

- 3 -

CAPÍTULO I

1. PROBLEMA

Plan de Marketing y Gestión de Ventas para la Ferretería “ZONA

FERRETERA” de la Ciudad de Santo Domingo, 2011

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

La empresa “ZONA FERRETERA”, se encuentra en el mercado de Santo

Domingo ofertando productos que cubren la demanda insatisfecha en

diferentes líneas, sobre todo en el área de construcción a precios asequibles y

brindando asesoramiento básico sobre la utilización de materiales distribuidos.

La gestión impropia de estrategias de mercadeo, por hoy, repercutan en los

centros, los cuales se han reducido significativamente alejando a sus

propietarios del objetivo empresarial, situación generada por razones como:

Insuficiente stock de productos y diversificación generando en los visitantes

expectativas negativas por no satisfacer sus necesidades.

El insuficiente control de inventario por parte del colaborador encargado, ha

generado que no se conozca los productos de menor comercialización en la

(22)

- 4 -

La falta de capacitación al personal de la ferretería en temas de atención y

conocimientos de productos ha generado demoras en el despacho y entrega

del producto.

Además, el cambio de ubicación hacia local propio de la empresa y la no

utilización de tácticas publicitarias, han provocado disminución representativa

de los clientes actuales y potenciales, lo que ocasiona un bajo nivel de ventas.

1.1.1. Formulación del Problema.

¿Cómo mejorar la gestión de ventas en la Ferretería “Zona Ferretera” de la

ciudad de Santo Domingo?

1.1.2. Delimitación del problema.

El presente trabajo de investigación se aplicará en la Ferretería “ZONA

FERRETERA”, la misma que se encuentra ubicada en la Provincia de los

Tsáchilas, cantón Santo Domingo, zona urbana, específicamente en la

avenida Abraham Calazacón, urbanización Los Laureles.

(23)

- 5 -

1.1.3. Identificación de la Línea de investigación.

La presente tesis investigativa se enmarca en la Línea de Investigación

Administración Estratégica.

1.1.3.1. Objeto de estudio: Procesos Administrativos.

1.1.3.2. Campo de acción: Plan de Marketing.

1.2. OBJETIVOS.

1.2.1. Objetivo General.

Diseñar un Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas en la Ferretería “ZONA FERRETERA” de la ciudad de Santo Domingo, 2011.

1.2.2. Objetivos Específicos.

a) Fundamentar científicamente los temas y subtemas que respalden la

investigación presente.

b) Diagnosticar la situación actual de la Ferretería “ZONA FERRETERA” a

(24)

- 6 -

c) Proponer estrategias de solución al problema para su posterior validación

por los expertos.

1.3. JUSTIFICACIÓN.

La presente investigación es sustancial porque analiza las falencias que

conllevan, a que la ferretería “ZONA FERRETERA” incurra en un insuficiente

stock de productos, falta de capacitación entre otras debilidades que denotan

la deficiente gestión de ventas.

Este proyecto servirá de aporte al Gerente Propietario, para que ejecute los

correctivos necesarios y puntuales con el objetivo de aplicar las estrategias a

fin de obtener un incremento en las ventas de la empresa, ya que se pretende

establecer las condiciones del desarrollo de esta actividad y con ello el

progreso económico.

El trabajo investigativo es técnico puesto que el investigador cimentará el

trabajo en fuentes primarias y secundarias, que le permitieran llegar a la

formulación de la propuesta y con ello solucionar el problema planteado.

Además, la presente investigación se justifica porque permitirá obtener el

(25)

- 7 -

CAPÍTULO II

2. MARCO TEÓRICO.

2.1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS.

La Ferretería “ZONA FERRETERA”, ubicado en la ciudad de Santo Domingo,

se creó con la finalidad de comercializar diferentes líneas en el área de la

construcción. Desde la creación hasta los actuales momentos no registra

antecedentes investigativos acerca de la elaboración de un Plan de Marketing

debido al desconocimiento de los procesos.

Sin embargo, existen tesis que se refieren a Planes de Marketing y Gestión de

Venta, pero orientadas hacia otro tipo de empresas, que de una u otra manera

han servido de guía para realizar el presente trabajo, entre ellas podemos

mencionar:

“Plan de Marketing aplicado a la empresa PROMACOFI Cia. Ltda., para

incrementar las ventas, Santo Domingo, 2009, Ingeniera Figueroa Pérez”

“Plan de Marketing para fidelización de clientes de Super Ferretería en el

(26)

- 8 - 2.2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA.

El tema de investigación Plan de Marketing y Gestión de Venta de la ferretería “ZONA FERRETERA” en la ciudad de Santo Domingo, conformada por una

variable independiente Plan de Marketing y la variable dependiente Gestión de

Ventas, conlleva el análisis de los siguientes temas y subtemas.

2.2.1. Administración.

“La administración constituye la manera de utilizar los diversos recursos

organizacionales (humano, materiales, financiero, informáticos y tecnológicos) para alcanzar objetivos y lograr excelente desempeño”.(CHIAVENATO, 2002)

““La administración es el proceso de estructurar y utilizar un conjunto de

recursos orientados hacia el logro de metas, para llevar a cabo las tareas en un entorno organizacional”.(ROOBBIENS & COULTER, 2005)

La administración es el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que,

trabajando en equipo los individuos cumplen eficientemente los objetivos

específicos.

2.2.1.1. Importancia de la Administración.

“La importancia de la administración es indiscutible debido a que reporta

(27)

- 9 -

 A través de sus técnicas y procesos se logra mayor rapidez, efectividad

y simplificación en el trabajo con los consecuentes ahorros de tiempo y

costo.

 De acuerdo con lo anterior incide en la productividad, eficiencia, calidad

y competitividad de cualquier organización.

 Propicia la obtención de los máximos rendimientos y la permanencia en

el mercado”.(MUNCH, 2010)

“La administración se volvió fundamental en la conducción de la sociedad

moderna. Ella no es un fin en sí misma, sino un medio de lograr que las cosas

se realicen de la mejor manera, al menor costo y con la mayor eficiencia y eficacia”.(CHIAVENATO, 2004)

Los administradores deben tener habilidades técnicas, interpersonales y

políticas para ser eficientes ya que la administración es un proceso que

consiste en utilizar los recursos de la organización para alcanzar los objetivos

específicos por medio de las funciones.

2.2.1.2. Elementos del proceso administrativo.

Para tener una concepción más clara, se presentare definiciones de algunos

(28)

- 10 - 2.2.1.2.1. Planificación.

“La Planificación define lo que pretende realizar la organización en el futuro y

como debe realizarlo. Por esta razón, la planificación es la primera función

administrativa, y se encarga de definir los objetivos para el futuro desempeño

organizacional y decide sobre los recursos y tareas necesarios para alcanzarlos de manera adecuada”.(CHIAVENATO, 2002)

“La planificación establece un esfuerzo coordinado. Sin planificación, los

departamentos podrían trabajar para propósitos antagónicos. La planificación

reduce la incertidumbre porque obliga a los gerentes a mirar hacia delante,

prevenir los cambios, considerar el impacto de estos y desarrollar las respuestas apropiadas para cada caso”.(ROOBBIENS & COULTER, 2005)

La planificación figura como la primera función administrativa por ser la base

de las demás, es la que nos permite tomar decisiones con una fuerte

orientación hacia el futuro, ninguna empresa puede alcanzar el éxito, si no

tiene una administración competente.

2.2.1.2.2. Organización.

“Organizar es un proceso gerencial permanente, Las estrategias se pueden

modificar, el entorno organizacional puede cambiar, y la eficacia y eficiencia

(29)

- 11 -

“Consiste en el diseño y determinación de las estructuras, procesos, funciones

y responsabilidades, así como el establecimiento de métodos, y la aplicación de técnicas tendientes a la aplicación del trabajo”.(MUNCH, 2010)

Comprende otras de las funciones básicas dentro del proceso administrativo

como son la planificación, dirección y el control en la primera instancia. Una

organización apropiada es la que ayuda a que la organización se dirija hacia

el logro de sus metas.

2.2.1.2.3. Dirección.

“La Dirección es la función administrativa que incluye el empleo de la

influencia para activar y motivar las personas a alcanzar los objetivos

organizacionales. La dirección es el proceso de influir y orientar las

actividades relacionadas con las tareas de los diversos miembros del equipo o de la organización como un todo”.(CHIAVENATO, 2002)

“Implica mandar, influir y motivar a los empleados para que realicen tareas

esenciales”.(STONER, 2002)

Es el aspecto interpersonal de la administración por medio del cual los

subordinados pueden, comprender y distribuir con efectividad y eficiencia al

(30)

- 12 - 2.2.1.2.4. Control.

“Control es el proceso que permite que el gerente debe estar seguro de lo

actos de los miembros de la organización que, de hecho, la conducen hacia las metas establecidas”.(STONER, 2002)

“Es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen

estándares para evaluar los resultados obtenidos con el objetivo de corregir desviaciones, prevenirlas y mejorar continuamente las operaciones”.(MUNCH,

2010)

Es el proceso para asegurar que los objetivos organizacionales y

administrativos se estén alcanzando. Son los medios para encontrar y corregir

desviaciones de los planes y para mejorar los planes a futuro. Es una etapa

que está estrechamente ligada al proceso de planificación.

2.2.2. Marketing.

“Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos

grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos y/o servicios con valor para otros”. (PUJOL, 2002)

“Marketing es un sistema total de actividades de negocios diseñado para

(31)

- 13 -

necesidades a mercados objetivos para lograr las metas organizacionales”.(RIOS, 2004)

El marketing tiene la finalidad de realizar la venta, la misma que va dirigida al

consumidor ya sea individual o en un determinado grupo que deseen

satisfacer una necesidad.

2.2.2.1. Importancia.

“Un motivo fundamental por el cual debemos aprender el marketing es el

hecho de que influye casi en todos los aspectos de la vida diaria. Sin él no

habría los bienes y servicios que compramos, las tiendas a las cuales vamos

de compra, los programas de radio y televisión que pagan la publicidad”.(MCCARTHY & PERREAULT, 2001)

“Es importante el marketing para consumidores porque opera en buena

medida según los principios del marketing masivo, y el marketing de negocios

se ocupa primordialmente de cómo crear la mejor fuerza de venta”. (KOTLER

P. , 2001)

Los gerentes, tanto de las organizaciones con fines de lucro y sin fines de

lucro enfrentan un entorno que se caracteriza en constantes cambios de

tecnología, por una competencia cada vez más competitiva ,donde el

marketing es un proceso ordenado para pensar en los mercados y

(32)

- 14 - 2.2.2.2. Marketing mix.

“El marketing mix incluye todas las medidas tácticas que puede tomar una

empresa para influir en la demanda de sus productos. Este sin fin de

posibilidades se puede agrupar en torno a las cuatro P”. (KOTLER, 2004)

“Se refiere a las 4Ps (Producto, Precio, Promoción y Distribución) que son los

factores variables claves, para una toma de decisiones adecuadas en la

comercialización de los productos en el mercado.

Existe una mezcla óptima de los cuatro factores, que varía en función de cada

segmento de mercado y de cada momento especifico del mismo, ya que existe variación de la demanda”.(DE ANDRES, 2008)

El marketing mix es la combinación de elementos o técnicas sobre las cuales

puede actuar la empresa de forma planificada, dichos elementos son producto,

plaza, precio y promoción.

2.2.2.2.1. Producto.

“El producto es la oferta de una empresa para satisfacer necesidades. La idea

de “producto” como satisfacción o beneficio potencial del cliente es muy

importante. Muchos administradores se dejan absorber por los detalles

(33)

- 15 -

del público lo ve. Casi todos piensan en él a partir de la satisfacción que procura”.(MCCARTHY & PERREAULT, 2001)

“Conocemos que el producto es el medio por el cual se puede satisfacer las

necesidades del consumidor. Para el marketing es un instrumento de una

importancia fundamental. Si no se dispone del producto adecuado para

estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial”. (SANTESMASES, 2007)

El producto existe para satisfacer las necesidades de los clientes y, por tanto,

nuestras ideas, por más originales que sean, deben ser a medida del

consumidor. Es preciso pensar en términos comerciales, buscar la necesidad

del cliente y amoldar nuestra idea.

2.2.2.2.2. Plaza.

“Se refiere a todas las actividades que realiza la empresa para hacer accesible

un producto a un público objetivo”. (PUJOL, 2002)

“Los gerentes de marketing han de considerar también la plaza (Distribución,

es decir, poner los bienes y servicios en la cantidad y en el lugar adecuado

cuando el consumidor los desee. Y cuando varios mercados meta tienen distintas necesidades, se requerirá algunas variantes de la plaza”.

(34)

- 16 -

La plaza se refiere al lugar de encuentro de demandantes (compradores) y

oferentes (vendedores), donde todas las organizaciones, ya sean que

produzcan tangibles e intangibles tienen interés en las decisiones sobre la

plaza o también llamada distribución o canal. Es decir ubicar a disposición de

los usuarios las ofertas.

2.2.2.2.3. Precio.

“Es la determinación de un producto o servicio puede llegar hacer una labor

altamente completa. El precio se basa dos puntos:

Los costes del producto y el valor que el mercado puede soportar es decir, un

precio lo bastante atractivo para que el cliente lo pueda comprar.

Las opciones de precio son diferentes dependiendo de los sectores donde se actúe.”. (CUTROPIA, 2003)

“El precio es una de las cuatro variables principales que controla el gerente de

marketing las decisiones sobre su nivel son muy importantes por que influyen

en las ventas que realiza la compañía y en las utilidades que obtiene. Desde

la perspectiva del consumidor, el precio es lo que debe dar a cambio de los

(35)

- 17 -

El precio es un punto de referencia que se encuentra relacionado con la

expectativa que el cliente posee del producto, en la que representa la

combinación de bienes y servicios que ofrece una empresa a su mercado

objetivo. Cantidad de dinero que los consumidores deben pagar por obtener

el producto.

2.2.2.2.4. Promoción.

“Se refiere a todas las actividades que desarrolla una empresa para comunicar

los méritos de sus productos y cuyo fin consiste en persuadir a los clientes para que compren”. (PUJOL, 2002)

“La promoción consiste en comunicar información entre el vendedor y el

comprador potencial u otros miembros del canal que influya en las actitudes y

el comportamiento. El gerente de marketing se encarga de decirle a los

clientes que el producto idóneo está disponible en la plaza adecuada y a l precio correcto”.(MCCARTHY & PERREAULT, 2001)

La promoción se refiere a la combinación de todos los tipos de esfuerzo

promocionales que la empresa ha hecho para poner en práctica dentro de un

tiempo determinado, y de esta forma hacer conocer a los clientes el producto.

Además es importante destacar que la promoción no remplaza la publicidad si

no que la complementa y a través de ella se trata de demostrar que el

(36)

- 18 - 2.2.2.3. Plan de Marketing.

“Plan de marketing es un documento que resume la planeación del marketing.

Este, a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de

personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del consumidor”.(AMBROSINI & DAVALOS, 2004)

“El Plan de Marketing es, sobre todo, un elemento lógico que requiere la

máxima información posible de todos los departamentos de la empresa para,

con datos suficientes, poder afrontar los retos que todo mercado plantea”.(CUTROPIA, 2003)

El plan de marketing debe entenderse como un estudio, que incluye un

análisis del mercado, del sector y de la competencia, del plan desarrollado por

la empresa para incursionar en el mercado, producto, servicio, una estrategia

y un tipo de organización.

2.2.2.4. Importancia del Plan de Marketing.

“La elaboración de un plan de marketing conlleva una serie de aspectos

positivos para la empresa puesto que todas las acciones de marketing

(37)

- 19 -

“Consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar

mercados metas, diseñar estrategias, planear programas y organizar, implementar y controlar la labor del plan del marketing”.(KOTLER P. , 2001)

El Plan de marketing es importante porque proporciona una visión clara del

objetivo final de lo que se requiere conseguir en el camino hacia la meta, para

lo cual es necesario realizar un análisis estratégico de la empresa tanto nivel

corporativo como a nivel de unidad de negocio.

2.2.2.5. Modelo de Plan de Marketing.

Se dará un detalle minucioso de dos diferentes modelos de Plan de Marketing,

tomando los criterios de varios autores, que serán analizados pa ra la

selección de uno de ellos, con el que más se ajuste a las necesidades de la empresa “Zona Ferretera” de la ciudad Santo Domingo.

“Según el autor Carlos Cutropía en su libro Plan de Marketing Paso a Paso

(38)

- 20 -

Cuadro 1. Modelo de Plan de Marketing de Carlo Cutropía.

I. Resumen ejecutivo.

II. Misión.

III. Visión.

IV. Valores corporativos.

V. Competencias esenciales.

VI. Público objetivo.

VII. Definición de productos y servicios.

VIII. Distribución de la Situación del Mercado.

IX. Análisis D.A.F.O.

X. Definición de objetivos.

XI. Selección de estrategias.

XII. Presupuesto.

XIII. Control del Plan de Marketing.

Elaborado por: Tec. Sandra Vélez Fuente: (ORVILLE, 2005)

Este modelo de Plan de Marketing es importante porque es utilizado en

empresas comerciales.

“Autores como Walter, Boyd, Mullins y Larráché en el libro Marketing

Estratégico plantea la siguiente estructura.

(39)

- 21 -

Cuadro 2. Modelo de Plan de Marketing de Walter Orville.

I. Resumen ejecutivo.

II. Situación y tendencias actuales.

III. Revisión de desempeño (solo de un producto o servicio

existentes).

IV. Cuestiones claves.

V. Objetivos.

VI. Estrategia de marketing.

VII. Planes de acción.

VIII. Declaración de pérdidas y ganancias proyectadas.

IX. Controles.

Elaborado por: Tec. Sandra Vélez Fuente: (ORVILLE, 2005)

Tomando en cuenta el antecedente de los dos modelos presentados se

escogió el modelo de Carlos Cutropía por ser el más relevante e importante y que se ajusta a las necesidades de la empresa “Zona Ferretera”

2.2.2.5.1. Datos básicos.

a. Resumen Ejecutivo.

“En el resumen ejecutivo se trata de expresar las ideas de una manera que

apasionen a la alta dirección de la empresa y que estimule el interés de l

(40)

- 22 -

conseguir y por qué. Este apartado resumirá los objetivos del Plan en

forma de afirmaciones que integren los objetivos tanto cualitativos como cuantitativos de la empresa”.(CUTROPIA, 2003)

El resumen ejecutivo se hace un breve análisis de los aspectos más

importantes de un proyecto, que se ubica delante de la presentación. Es un

documento el cual acompaña a informes y destaca los puntos más

importantes de una empresa resumida, en el cual se detalla los objetivos

alcanzar.

b. Misión.

“La misión en una empresa define su objeto social, o lo que es lo mismo,

explica la razón de ser de la misma”.(CUTROPIA, 2003)

“Se refiere a la filosofía básica de la organización “(CHIAVENATO, 2001)

La misión es la razón esencial de ser y existir de la organización y de su

papel en la sociedad.

c. Visión.

“La visión de la empresa debe identificar hacia dónde quiere ir la

(41)

- 23 -

“Sirve para mirar el futuro que se desea alcanzar, es la imagen que la

organización que define respecto a su futuro, es decir, de lo que pretende ser”.(CHIAVENATO, 2001)

La visión de la empresa indica cuales son los objetivos que quieren

alcanzarse en los próximos años, para orientar a sus miembros en cuanto

al futuro de la organización que pretende alcanzar.

d. Cultura Corporativa.

“Es un conjunto de principios de actuación que cohesionan la organización

y orientan a su personal a la realización de la misión”.(CUTROPIA, 2003)

“La cultura puede definirse como el programa de una sociedad para

sobreviré; como las bases aceptadas para responder a los acontecimientos

externos e internos. Un número amplio de fuerza influye sobre el desarrollo

cultural de un país o de una sociedad, que no puede ser completamente

entendida sin la comprensión de las características geográficas a las que

esa cultura tiene que adaptarse y a las que tiene que responder continuamente”. (KRUGMAN, 1991)

Es un patrón de creencias y expectativas de los ejes de valores, sobre los

que, la empresa centra toda su actividad, coinciden en su relación con los

(42)

- 24 - e. Competencias Esenciales.

“Las competencias esenciales son activos estratégicos difíciles de

imitar”.(CUTROPIA, 2003)

“Método organizado para evaluar los puntos fuertes y débiles o las

estrategias del marketing usadas por los competidores actuales y potenciales”. (MCCARTHY & PERREAULT, 2001)

El concepto de competencia no es nuevo pero la gestión por la

competencia está creciendo en el mundo.

Lo cual las competencias esenciales de una empresa son creadas entorno

a un único núcleo organizativo que ha hecho que la comunicación en todos

los niveles sea efectiva.

Las competencias esenciales en fin aportan con ventajas competitivas a la

organización, es lo que le hace diferente.

f. Público Objetivo.

“Dentro del Plan de marketing uno de los pasos básicos, quizás el más

importante, es definir el público objetivo. Antes deberemos delimitar cuál es

(43)

- 25 -

previo nos permitirá definir con la mayor profundidad posible cuáles son las características de nuestros potenciales clientes”. (CUTROPIA, 2003)

“Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y

selección del segmento o segmentos a los cuales se dirija la empresa”.

(KOTLER P. , 2004)

El público objetivo en sí son las personas, entidades con diversas

características que la empresa desea captar aumentando la oferta teniendo

una excelente demanda.

Una vez definido el público objetivo es necesario definir las pautas de

comportamiento dentro de ese público, de forma que se puedan identificar

grupos con comportamiento homogéneos frente al producto y servicio.

 Segmentación de mercado

“División del mercado en grupos individuales con necesidades,

características, y comportamientos comunes que podrían requerir productos o combinaciones de marketing específicas”.(KOTLER P. , 2004)

“La segmentación del mercado es el proceso de identificar grupo de

clientes con necesidades y motivos de compra altamente similares dentro

del mercado relevante. Puestos que estos grupos (o segmentos) son

(44)

- 26 -

firma para satisfacer de manera más precisa las necesidades de uno o más

segmentos objetivos.

Este refinamiento debe producir una mejor satisfacción del cliente”.

(GUILTINAN & GORDON)

Es la situación más importante que enfrenta cualquier organización, ya sea

una empresa u hospital, es decir que mercados va atender y con qué

productos. Se determina el segmento hacer considerado, es decir, a cual

grupo de clientes se dirigirá el programa en cuestión.

 Posicionamiento del mercado

“Disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro,

distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores objetivos”. (KOTLER P. , 2004)

“Es la manera como se recuerda un producto o marca, con qué se asocian

y el lugar que ocupa en la mente del consumidor en relación con otras marcas y productos”. (RIOS, 2004)

El posicionamiento sirve para averiguar las percepciones que el

consumidor tiene de su mercado, y define la posición deseada para el

(45)

- 27 -

Se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos

que compiten directamente con él y con respectos a otros productos

vendidos por la misma compañía.

2.2.2.5.2. Análisis de la Situación del Mercado.

“Debemos proceder a realizar un amplio análisis de la situación del mercado,

tanto a nivel externo como interno, que nos permita poder tomar nuestras futuras decisiones”. (CUTROPIA, 2003)

“El análisis del mercado es determinar cuáles necesidades de un comprador

espera satisfacer la empresa y como diseñar y orientar la oferta para

satisfacer estas necesidades.

Para lograr este objetivo, los gerentes deben desarrollar una comprensión de

las alternativas disponibles para los clientes potenciales y los procesos que los clientes potenciales utilizan para tomar decisiones de compra”.

(GUILTINAN & GORDON)

El análisis del mercado es importante porque nos permite saber dónde

(46)

- 28 - a. Análisis Externo.

“Dichos factores son el entorno, el sector y el mercado estudiándolos

individualmente desde un punto de vista práctico”.(CUTROPIA, 2003)

“El proceso fundamental de este análisis es identificar las oportunidades y

amenazas estratégicas que existen en el ambiente operativo de la

organización que pueden influir en la forma en que se intente alcanzar la misión”.(HILL & GARENTH, 2009)

Un análisis externo supone la recogida de información, su análisis

propiamente dicho y la elaboración de conclusiones relevantes.

b. Análisis del Entorno.

“Por el entorno se entiende el marco político, económico, demográfico y

legal en el que el mercado se desarrolla”. (CUTROPIA, 2003)

“Las empresas de éxito analizan su actividad con una perspectiva de fuera

hacia dentro. Son conscientes de que el entorno de marketing está creando

continuamente nuevas oportunidades y amenazas, y saben que es necesario controlar y adaptarse continuamente a ese entorno”. (KOTLER,

(47)

- 29 -

Se considera significativo que en la orientación de marketing se disponga

de estos estudios, esto nos permite estudiar los cambios que se originan

en el mismo.

c. Análisis Interno.

“El análisis interno no supone un examen eliminatorio de la actividad de

nuestra área de negocio, sino el reflejo de aquellos aspectos desde un

punto de vista gerencial, interesan a la compañía y han de ser realizado en profundidad y sensatez”. (CUTROPIA, 2003)

“Se concentra en revisar los recursos, la capacidad y las aptitudes de una

empresa. El propósito es detectar las fortalezas y las debilidades de la organización”.(HILL & GARENTH, 2009)

Se considera como una auditoria interna, donde el análisis interno se

realiza para identificar, fortalezas y debilidades dentro de la empresa.

d. Organización Comercial.

“La organización comercial, también denominada fuerza de venta, debe

ser analizada con cierto detalle.

Sin duda, cada zona operativa realizará un análisis pormenorizado de su

(48)

- 30 -

es conocer de una manera global como está compuesta nuestra organización”.(CUTROPIA, 2003)

La organización comercial consiste en definir la tarea que se va a

desarrollar, dividir y distribuir el trabajo entre las personas que lo van a

realizar, determinar las relaciones que deben existir entre ellas y fijar sus

responsabilidades con la intención de obtener los objetivos previstos de la

forma más eficaz.

e. Ventas.

“El análisis de venta consistirá en conseguir la facturación prevista en el

Plan de Marketing tanto en unidades, como en valor económico y su precio medio”.(CUTROPIA, 2003)

“Es un contrato donde el vendedor se obliga a trasmitir una cosa o un

derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero.

También puede considerarse como un proceso personal o impersonal mediante el cual el vendedor pretende influir en el comprador”.(PUJOL,

1994)

Las ventas se refieren a lo que necesita hacer para cerrar el negocio, y

(49)

- 31 -

En cualquier caso, las ventas son el corazón de cualquier negocio

2.2.2.5.3. Análisis D.A.F.O.

“Como concepto básico podemos considerar al análisis DAFO como una

herramienta que nos permitirá conocer y valorar cuatro conceptos (dos

internos de la propia empresa y dos externos), que serán fundamentales a la hora de establecer los objetivos dentro de nuestro plan”.(CUTROPIA, 2003)

“La valoración global de las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas

se conoce como análisis SWOT en inglés o análisis DAFO en español”.(KOTLER, CAMARA, GRANDE, & CRUZ, 2000)

El análisis DAFO nos permite descubrir la realidad interna y externa de la

organización, donde permitirá interpretar bien la información para establecer

bien los objetivos.

a. Debilidades y Fortalezas.

“Consideramos puntos débiles o debilidades las características internas de

la empresa que puedan constituir barreras para el cumplimiento de los

objetivos, y puntos fuertes o fortalezas las características internas de la

(50)

- 32 -

“Cada área de negocio tiene que elaborar periódicamente sus puntos

fuertes y débiles. Por supuesto, la empresa no tiene que corregir todas sus debilidades, ni tampoco vanagloriarse de todas sus fortalezas”.(KOTLER,

CAMARA, GRANDE, & CRUZ, 2000)

Un análisis interno permite detectar las fortalezas y debilidades, y de este

modo, diseñar estrategias que permitan potenciar o aprovechar las

fortalezas, y estrategias que permitan neutralizar o eliminar las debilidades.

b. Oportunidades y Amenazas.

“Consideramos oportunidades aquellas situaciones que se presentan en el

entorno de la empresa y que pueden ayudarse para la consecución de los

objetivos que se fijen.

Se entiende por amenaza aquellas situaciones que se presentan en el

entorno de la empresa y que pueden perjudicar negativamente a la consecución de los objetivos que se fijen”.(CUTROPIA, 2003)

“Una oportunidad de marketing para la empresa es un mercado específico

en el que la compañía podría desarrollar acciones de marketing disfrutando

de ventajas competitivas.

Una amenaza del entorno es un desafío planteado por una tendencia o

(51)

- 33 -

marketing defensiva, al empeoramiento de las ventas o los beneficios”.(KOTLER, CAMARA, GRANDE, & CRUZ, 2000)

Un análisis externo nos permite detectar los acontecimientos que suceden

en el entorno de la empresa, la razón de hacer un análisis externo es la de

detectar oportunidades y amenazas, de manera que se puedan formular

estrategias que para aprovechar las oportunidades, y estrategias para

eludir las amenazas o en todo caso reducir sus consecuencias.

2.2.2.5.4. Definición de Objetivos.

“La definición puede ser tan sencilla como: Un resultado determinado,

cuantificado, ubicado en tiempo y lugar, realista y consistente y que se prevé alcanzar por medio de la implantación de un plan de negocios”(CUTROPIA,

2003)

“los objetivos son los logros que una compañía pretende alcanzar.

Generalmente son múltiples e implica ¨a varios departamentos de la empresa.

Los objetivos sirven para guiar la marcha de la compañía por lo tanto se deben formular de forma clara y deben ser medibles”.(KOTLER P. , 2002)

Los objetivos representan los resultados que la empresa desea obtener, son

fines para alcanzar, establecidos cuantitativamente y determinados para

(52)

- 34 - 2.2.2.5.5. Tipos de Estrategias.

a. Estrategia del Líder.

“Por líder se entiende el conductor de una colectividad, en definitiva el que

va en cabeza. No nos será difícil, por lo tanto, descubrir quién es el líder

del mercado donde estamos posicionados.

El líder será aquella empresa que de alguna manera marque la política de

precios, que marque la pauta con el lanzamiento de nuevos productos, que sea puntera en la investigación y posterior desarrollo, etc.”.(CUTROPIA,

2003)

“Desarrollo de la demanda. Es una responsabilidad propia del líder. Esto

beneficia a todas las empresas. También coinciden con estrategias del ciclo de vida, nuevos usos, mayores cantidades”.(PUJOL, 1994)

Una estrategia líder cuenta con la parte más grande del mercado, dirige a

las otras empresas en cuanto al cambio del precio, introducción de

productos nuevos cobertura de la distribución y gastos para las

(53)

- 35 - b. Estrategia del Retador.

“La estrategia del retador va dirigida a todas aquellas empresas que

ocupan la segunda, tercera o cuarta posición del sector que pertenezca.

Esto no quiere decir que no sean empresas de gran relieve o punteras, simplemente inciden en que en ese sector determinado existe un líder”.

(CUTROPIA, 2003)

“El objetivo de esta estrategia, es el de desbancar al líder para ocupar su

lugar, normalmente estas estrategias son agresivas”. (PUJOL, 1994)

Consiste en querer sustituir al líder, con ello, trata de incrementar su

participación de mercado mediante estrategias agresivas.

c. Estrategia del Seguidor.

“La estrategia del seguidor es quizás la más sencilla, pero también la más

arriesgada. Las empresas que pretendan seguir la estrategia del seguidor

son aquellas que no pretenden realizar fuertes innovaciones, puesto que están de acuerdo con la cuota del mercado que tienen”. (CUTROPIA, 2003)

La estrategia del seguidor dispone de una pequeña cuota de mercado y su

capacidad de acción es reducida. Estas empresas con baja participación

(54)

- 36 - d. Estrategia del Especialista.

“Permite a determinadas empresas acceder a algunos nichos de mercado

muy selectivos y en los que la competencia no suele ser muy fuertes. Hace

años esta estrategia únicamente la utilizaba pequeñas empresas con

pobres recursos y que pretendían cubrir aquellos huecos que las grandes no cubrían”.(CUTROPIA, 2003)

“El planteamiento que tiene es especializarse, ya que en un mercado no

puede ser representativo. Es decir busca mercados más pequeña donde poder actuar de líder”. (PUJOL, 1994)

Es aquella empresa que busca un hueco en el mercado en el que pueda

tener una posición dominante sin ser atacado por la competencia, se

concentra en un segmento de mercado, dominándole y sirviéndole con una

gran especialización y obteniendo suficiente potencial de beneficio.

2.2.2.5.6. Presupuesto del Plan de Marketing.

“Una parte critica de la planificación de marketing es la determinación de

cuánto costará poner en el mercado los productos y servicios. Un plan de

(55)

- 37 -

“Un presupuesto es la formulación de resultados esperados expresada en

términos numéricos. Sin embargo, la elaboración de un presupuesto

corresponde evidentemente a la planeación. El presupuesto es el instrumento de planeación fundamenta de muchas compañías”. (KOONTZ & WEIHRICH,

2004)

El presupuesto es el esquema total del plan de operaciones de una empresa,

debe ser lo más detallado posible, saber cuánto va a costar un Plan de

Marketing y que va aportar desde el punto de vista económico, para llegar a

un beneficio bruto previsto, que será el que indique la viabilidad del proyecto.

2.2.2.5.7. Control de Plan de Marketing.

“Una vez finalizada la elaboración del plan y antes de su presentación a la

dirección general para su aprobación.

Debemos hacer unos comentarios sobre los sistemas de control y seguimiento

del PMK.

Como hemos comentado, el plan de marketing deberá ser controlable porque

permitirá el desarrollo de la empresa en el periodo de tiempo preestablecido,

por lo tanto una vez al mes harán un seguimiento en profundidad los

responsables del departamento de marketing.

(56)

- 38 -

a) Si existiese una desviación inferior al 10% sobre los objetivos

marcados, habrá que controlar los siguientes meses, como precaución.

b) Si existiese una desviación superior al 10% sobre los objetivos

marcados, observamos si al mes siguiente sigue esa tendencia y si

fuera así desarrollar acciones alternativas para compensar el desfase.

c) Si existiese una desviación superior al 25% sobre los objetivos

marcados, deberíamos inmediatamente analizar todo el plan de

marketing y posiblemente desarrollar un plan de marketing de emergencia hasta el final del ejercicio”. (CUTROPIA, 2003)

“La última sección del plan del marketing bosqueja los controles para

monitorear el plan. Por lo regular, se detallan las metas y el presupuesto para

cada mes o trimestre. La alta gerencia puede revisar los resultados en cada

periodo. Algunas secciones de control incluyen planes de contingencia. Un

plan de contingencia bosqueja los pasos de que la gerencia seguirá en

respuesta a sucesos adversos específicos, como una guerra de precios o una huelga”. (KOTLER P. , 2001)

Los mecanismos del control del marketing permitirá conocer las realizaciones

parciales del objetivo en periodos relativamente cortos de tiempo, los métodos

a utilizar serán en áreas de selecciones claves, es decir en aquellos aspectos

(57)

- 39 - 2.2.3. Gestión de Ventas.

“Vender es cada vez más difícil, los clientes están más preparados y son más

exigentes, la competencia es más agresiva, y la velocidad de las innovaciones

más rápidas.

Mantener y aumentar la cartera de los clientes exige del equipo de ventas más

esfuerzos, mejor preparación y una planificación exhaustiva de sus actividades”. (PUJOL, 2002)

“Un plan se define como un proyecto o programa detallado de una acción y el

modo o procedimiento para realizarlo.

Podemos decir que lo que varía en un plan de ventas respecto del plan de

marketing, es el contenido, por tratarse de políticas diferentes. De forma

general, en un plan de ventas se planifican objetivos de ventas y se definen procedimientos para alcanzar dichos objetivos”. (LOBATO & LOPEZ, 2005)

La gestión de venta dentro de una empresa, nos basamos en los resultados

reales de las ventas, utilizando técnicas necesarias para cumplir los objetivos

de la empresa y comprobar mensualmente las ventas. Esto facilita y permite la

toma de medidas adecuadas en caso de ser necesario dentro de la gestión de

(58)

- 40 - 2.2.3.1. Establecer Metas de Venta.

“Muchas empresas sostienen que el objetivo de la distribución física es

obtener las mercancías necesarias, llevarlas a lugares oportunos a su debido

tiempo y al coste más bajo posible. No existe ningún sistema lógico que pueda

simultáneamente, maximizar el servicio al cliente y minimizar los costes de

distribución. Prestar el máximo servicio a los clientes supone un gran volumen

de existencias, un trasporte rápido y múltiples almacenes, factores todo ellos que incrementan los costes de la distribución”. (KOTLER P. , 2001)

“Sabemos que no se cierran muchas ventas durante el primer contacto con el

cliente, de manera que ¿por qué no establecemos otros objetivos

adicionales?, todo vendedor debe establecer objetivos múltiples para cada

visita de ventas. Los vendedores a veces limitan su potencial al cerrar sus

mentes a una amplia gama de posibilidades.

Vamos a señalar algunos objetivos adicionales que puedan establecer

durante el acercamiento previo.

 Poner nuestro archivo del cliente actualizado, obteniendo información

personal y comercial en nuestra visita de presentación.

 Realizar una evaluación de necesidades para determinar si nuestro

(59)

- 41 -

 Hacer entrega de nuestros catálogos, revistas, folletos, etc., para que la

revise el cliente

 Proporcionarle información sobre nuestros servicios posventa.

 Concertar la siguiente visita”. (CAMARA & SANZ, 2001)

Debido a que el gerente es quien conoce de primera mano el mercado que se

trabaja, es quien está llamado a estructurar el departamento de venta Esto

permite que dentro de las organizaciones establezcan políticas en cuanto a

implantar los contactos con nuevos clientes de esta manera aportar

información de los servicios que ofrece.

2.2.3.2. Desarrollar Destrezas de Venta.

“Las actividades de venta personal varían considerablemente entra las

empresas, en función de cómo contribuyen la venta personal a la estrategia de

posicionamiento de marketing y a la estrategia de promoción.

El desarrollo de la estrategia sobre el personal de venta incluye seis pasos:

Primero se define el papel que tendrá el personal de ventas en la estrategia

de promoción. Esto requiere decidir cómo se espera que contribuya la venta

(60)

- 42 -

Segundo, hay que definir el proceso de venta, indicando cómo se logra vender

a los consumidores objetivos.

Tercero, al elegir los canales de venta, la dirección decide cómo se realizara

la venta sobre el terreno, cómo se gestionarán las principales cuent as, como

será el telemarketing.

Cuarto debe analizarse el diseño de la organización de ventas para poder

determinar su eficacia. Es necesario elegir un nuevo diseño para una nueva

organización.

Quinto se recluta, forma y dirige a los vendedores. Finalmente se evalúan los

resultados de las estrategias de ventas y se hacen los ajustes para reducir las brechas entre los resultados deseados y los resultados obtenidos”.

(CRAVENS & PIERCY, 2006)

“Para finalizar la unidad se hace un apunte sobre la necesidad de evaluar a

los vendedores y los sistemas e instrumentos que se puede utilizar para ello.

La evaluación de vendedores tiene las siguientes funciones:

a) Detectar las posibles desviaciones que pueden producirse entre la situació n

real y el plan de ventas.

b) Descubrir conductas inadecuadas de los vendedores para poder

(61)

- 43 -

c) Identificar a los vendedores con mayores capacidades, tanto para la venta

como para analizar del mercado.

d) Poner de manifiesto las necesidades del mercado.

e) Revisar la política comercial de la empresa, en lo que se refiere a la contratación de vendedores”. (LOBATO & LOPEZ, 2005)

El desarrollar destrezas de venta vamos a desarrollar el liderazgo de

excelencia en venta. Generalmente en las organizaciones se tiende a pensar en la gente de ventas como personas “informales”, con mucho carisma pero

informales. Personas que les cuesta entregar reportes, llevar estadísticas de

su trabajo. Se espera de ellos que cumplan sus objetivos, y su trabajo consiste

en recoger los pedidos de los clientes.

Las técnicas de comunicación en ventas permite la implementación de

estrategias para desarrollar destrezas de venta y habilidades de comunicación

interpersonal que permitan mejorar la gestión de venta, el aplicar técnicas de

adaptación permite desarrollar habilidades que permitan visualizar los

procesos de cambios como una necesidad para la empresa y una oportunidad

para el desarrollo personal y laboral.

2.2.3.3. Evaluar al vendedor.

“Los sistemas de evaluación de los vendedores se asientan en la valoración