Marketing: Las Claves

Antevenio

• Es una empresa española fundada en 1997 participada por la Corporación Financiera Alba y la Corporación IBV (Iberdrola y BBVA).

• La compañía está formada por 45 profesionales y se dedica principalmente a:

1. CENTROCOM: Captación de base de datos y “cupón respuesta” a través de

Internet para empresas como: Cofidis, Legalitas, CEAC, Cetelem, Lo Monaco, UOC, Greenpeace, Ayuda en Acción, OCU, Planeta Directo, etc.

2. ANTEVENIO DIRECT: Alquiler de listas permission e-mail marketing:

CorreoDirect (3.000.000 de registros españoles) Europermission (2.000.000 de registros Europeos).

3. ANTEVENIO MEDIA: Comercialización de espacios publicitarios en una red

compuesta por más de 150 websites. La red Antevenio tiene una cobertura del 41% sobre la población con acceso a Internet.

Las Claves del Éxito

2. Elección de la segmentación adecuada 3. “Subject Line” – Asunto

4. “Body” – Creatividad E-mail / Mensaje 5. Seguimiento y Análisis

Elección de la Lista

1.

2. Que la lista cumpla con los “best practices” (o sea que vaya más allá de cumplir con la legislación vigente y que los usuarios que reciben los e-mails no

perciban que es Spam).

3. Exigir un sistema de control de campaña online (mínimo: aperturas, clicks.) 4. Exigir ver donde y como se recogen los datos. Si es un revendedor de

listas/agregador, entender que listas se están alquilando. 5. Diferenciar entre lista masiva y lista cualificada.

6. Requerir información sobre los “procesos de limpieza” que realiza el proveedor de la lista y los sistemas de “garantías de entrega” que ofrece.

Best Practices

2. Transparencia del proceso de alta (¿cláusulas opt-in escondidas en los terminos y condiciones?)

3. Procesos de Baja y Modificación: deberían haber un link a baja inmediata y modificación de datos en cada e-mail, inclusive el de bienvenida. Baja y

modificación desde la web, y formulas para contactar “personalmente” con el admistrador de la lista.

4. Baja automática y inmediata de “hard bouncebacks” (e-mails inexistentes) 5. Gestión de “soft bouncebacks” (errores de connexión, buzones llenos, etc.) 6. Alta de e-mail de contacto en Abuse.org (ej [email protected])

7. Activación de RBL Feedback Loop: algunos proveedores facilitan devolver al gestor de la lista los e-mails de los usuarios que han dado al botón: “this is SPAM”. Ejemplos: hotmail, AOL, Lycos, Mail.com

8. Limpieza de e-mails inactivos (ejemplo, usuarios que no han abierto 8 emails seguidos en 2 meses), datos incoherentes (médicos de 16 años).

9. Configuración transparente de DNS (Yahoo Domain Keys, Registros SPF) 10. Envió sin “From” o “Subject” (Asunto) engañoso.

Garantías de Entrega

•El Cumplimiento de “Best Practices” es ya una excelente garantía de “Entrega”: si el

usuario no percibe que algo es SPAM no se queja a su proveedor y el proveedor no suele “bloquear” el correo electronico.

•La correcta configuración de DNS y limpieza de base de datos también ayuda a no

“levantar sospechas” con los ISP / Proveedores de Buzones E-mail.

•Es muy importante disponer de un sistema de envío de e-mails que permita configurar

volumen de e-mails por hora y por conexión por dominio.

•Relación Establecida con ISP / Proveedores de Mail •Sistema de control de entrega (Habeas / Return Path) •Certificación de Listas

Elección de la segmentación adecuada

•Segmentación por Zona Geográfica uno de los puntos fuertes del e-mail marketing •Con el código postal en casi el 40% de los casos se puede asignar una tipología de

ingresos con una garantía aceptable.

•Una buena segmentación combinada con un mensaje adecuado para el publico al que

nos dirigimos, en la mayoría de los casos es la combinación perfecta para alcanzar altas tasas de respuesta. Sin embargo no siempre RESPUESTA = ROI. También hay que tener en cuenta: (1.) Factor Coste de hiper-segmentar (2.) Universo Segmentado es Finito.

•No caer en el error e-mail = postal. El e-mail es mucho más económico (80% / 90%) y

con ratios de respuesta más bajas (sin embargo suele ser más rentable). No es lo mismo una prueba de 10.000 correos directos postales y 10.000 e-mails.

•Hay que encontrar el equilibrio entre segmentación y cobertura. Si no el modelo no es

escalable. Los correos postales se pueden enviar si permiso, los e-mails no. Debido a eso el universo de e-mails es FINITO.

Subject Line: “Asunto”

1. El subject line es fundamental no solo para impulsar apertura sino para que el usuario sea posteriormente “concentrado” y “interesado” en el anuncio

2. La importancia del “from”: según de quien es el mail lo abrirán o no. En CorreoDirect, por ejemplo, siempre es de CoreoDirect [email protected]

3. No todos los “clientes e-mail” permiten el mismo numero de caracteres. 50 caracteres el la norma mínima. El “subject” puede ser más largo sin embargo lo esencial tiene que ir el los primeros 50 caracteres.

4. “Open Rate” no es la única medida para medir el éxito de un “subject line”. Hay que medir “conversión.” En subject line “engañoso” puede lograr mucha “apertura” pero poca conversión y mucha “mala fama”.

“Subject Line”: Asunto

5. Personalizar el “asunto” puede ser una interesante opción si el “copy” es conciso: ejemplo: “Joshua, ven a probar el nuevo Audi TT”

6. “Urgencia”: “últimos 5 días para apuntarse al congreso”, “oferta especial para los primeros 100”, ayuda a empujar la “acción”

7. No engañar en el “subject line”. No vale nada que abran un e-mail si la oferta no refleja el “titular”. Además es negativo para la imagen de la marca.

8. Inspirarse en los titulares de los periódicos.

9. No dejar el “subject” por último. Muchas agencias y anunciantes le prestan muy poco importancia.

“Body”: La creatividad e-mail

•Hay que aprovechar el formato e-mail. En parte el e-mail es un hibrido entre un “mailing postal” y una campaña “web”. Se tienen que aprovechar las dos partes.

•El formato permite que el “body” del e-mail pueda estar por el equivalente de varias páginas que pueden estar enlazadas entre ellas. Tiene sentido aprovechar el espacio de ofrece y que no es “disponible” en otras creatividades web.

•En un mail se puede explicar mucho más que en un formato web. El “usuario” cuando abre está “concentrado” en el anuncio. (a.) No está navegando por una página (b.) Suele estar en un momento donde está leyendo e-mails (c.) Ha decidido explícitamente abrir el e-mail.

•Es muy importante entender que cuando un individuo recibe una campaña e-mail “con permiso”, la persona en cuestión entiende que la oferta ha sido dirigida específicamente a el/ella. Que por sus características (demográficas, de interés o profesionales) el/ella anunciante ha decidido dirigirse a el/ella.

“Body”: La creatividad e-mail

•Hay que aprovechar la posibilidad de utilizar links múltiples. Se puede dirigir un usuario

a distintas ofertas en la web de forma directa. Especialmente en e-mails que van a segmentaciones más genéricas vale la pena incluir más de una oferta / propuesta en el mailing para poder cubrir distintas necesidades.

•Llamada a la acción: compra, infórmate, llama al, visita nuestra punto de venta,

participa, etc.

•Personalmente no soy partidario de formatos “Rich Media”, etc. en las creatividades

Seguimiento y Análisis

.

“Dart Spotlite” (para controlar que hace el usuario en la web después del clic) si es una campaña más orientada al “branding” o consecución de información generica.

“Tracking” por “id=email marketing” o “url especifica” para controlar una acción online de compra o “cupón respuesta”.

Resumen

•La gestión de una base de datos de “permission marketing” es una tarea para

especialistas en dicha tarea. Si se cumple con los “best practices” la mayor parte del trabajo esta hecho, sin embargo los detalles son los que diferencian una excelente base de datos de una buena.

•Si se utiliza el e-mail marketing como un vehiculo para acciones de marketing directo y no de “branding”, hay que seguir las normas de siempre del marketing directo y hacer uso del sentido común.

•La gran diferencia entre el marketing directo tradicional y el e-mail marketing es el “permiso”. El consumidor ha solicitado recibir información y percibe las ofertas como algo que ha sido dirigido específicamente a el. Si el mensaje es el adecuado y la segmentación la correcta, la respuesta es muy alta.

•En general una campaña de e-mail marketing es mas rentable que una campaña de marketing directo “en papel”. La respuesta suele ser más baja sin embargo debido al reducido coste el ROI suele ser mas ajustado.