PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS.
CONTRATACIÓN DEL SERVICIO DE UNA CENTRAL DE COMPRA DE MEDIOS PARA EL DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA DE PARADORES DE TURISMO DE ESPAÑA, S.A.
1. OBJETO: El presente pliego tiene por objeto establecer los requisitos técnicos y condiciones generales que regirán la contratación de los servicios de una Central de Medios, que opere de manera global, para el diseño y ejecución de un plan de medios que incluya, estrategia de planificación ad-hoc, asesoramiento, adquisición de los medios y programación de las campañas, el análisis y evaluación de resultados, y la optimización continuada de las campañas y de los recursos, que sirva para potenciar la imagen de marca de Paradores y generar presencia y notoriedad a nivel nacional e internacional.
El plan definitivo, así como las campañas ad hoc que se vayan realizando a lo largo del periodo de ejecución del presente contrato, se definirán conjuntamente entre Paradores y el equipo definido por la empresa adjudicataria. Paradores se reserva el derecho de seleccionar todos los soportes de la campaña.
2. CARACTERÍSTICAS DE LA CAMPAÑA 2.1. Objetivos
2.1.1. Aumento de ventas por canal directo: El fin último de la campaña es incrementar las ventas de la compañía a través de sus canales directos (página web, call center y los propios Paradores). 2.1.2. Renovación y aumento de la notoriedad de marca: Paradores cuenta con un gran
reconocimiento de marca en la sociedad española. Si bien, un objetivo clave es trasladar una imagen renovada, moderna y de calidad no solo en un target de clientes ya fidelizados sino en segmentos más jóvenes de la población convirtiendo a Paradores en un destino atractivo e inspiracional.
2.1.3. Internacionalización: Asimismo, otro objetivo estratégico radica en aumentar el número de clientes extranjeros que visitan y se alojan en la red de Paradores (con especial foco en los países definidos en el punto 2.3).
2.1.4. Desestacionalización: Uno de los objetivos estratégicos de la compañía es incrementar el número de viajeros a Paradores en “temporada baja” o en épocas del año en el que hay más disponibilidad en nuestros establecimientos como por ejemplo en los meses de noviembre, enero y febrero.
2.1.5. Rentabilidad y optimización continuada: se busca aprovechar de la manera más eficiente los recursos que la compañía dedica a las acciones publicitarias y promocionales con el fin de sacarle la mayor rentabilidad al presupuesto destinado a campañas/acciones publicitarias.
2.2. Público objetivo
La campaña se dirigirá al cliente potencial de Paradores, tanto en el mercado nacional como en los mercados internacionales. El target general para ambos es el siguiente (sin perjuicio de que para campañas puntuales este target pueda variar). Las campañas que se lancen, deben ir en soportes Premium que encajen lo máximo posible con el target definido a continuación.
- Hombres y mujeres. - Edad: entre 30 y 65 años.
- Nivel socio-económico: Medio, medio alto, alto. - Habitat Urbano: (> 50.000 habitantes).
- Frecuencia de Viajes: alta.
- Intereses: viajes, turismo, cultura, historia, moda.
2.3. Mercados
Si bien es cierto, que la campaña de Paradores tendrá una vertiente Nacional y otra Internacional, cabe destacar la importancia que la empresa adjudicataria tenga la infraestructura necesaria para desarrollar acciones y campañas en los mercados internacionales en los que Paradores tiene intereses comerciales. La empresa adjudicataria debe disponer de los medios necesarios para operar en estos mercados, ser capaz de emitir correspondencia (comunicaciones, órdenes de compra, facturas, etc.) en inglés, y, en su caso, abonar las facturas en dólares u otra divisa.
La campaña se desarrollará en los siguientes mercados:
Mercado Nacional
Aunque estratégicamente interesa captar a todo el territorio nacional, la estrategia y planificación deberán tener en cuenta preferentemente ciudades con mayor número de habitantes y poder adquisitivo como por ejemplo: Madrid, Barcelona, Valencia, Zaragoza, Sevilla, Málaga, La Coruña y Bilbao, teniendo en cuenta que el objetivo es obtener la mayor cobertura posible.
Mercado Internacional
Los siguientes mercados son especialmente relevantes dentro de la estrategia de Paradores: o Mercado Europeo:
o Reino Unido, Francia, Alemania, Portugal y Países Escandinavos. o Mercado Americano:
o EEUU (foco en Nueva York, Chicago y Miami). o Mercado Asiático:
o Japón y Corea.
2.4. Duración de la Campaña
La duración de la campaña será de 12 meses desde la firma del contrato.
2.5. Timing y descripción de la Campaña
Se busca que las inserciones y las acciones de comunicación tengan un desarrollo a lo largo del tiempo y en diferentes medios y soportes, para que se alcance el objetivo de incrementar las ventas (fechas previas a vacaciones, puentes, festividades y “momentos valle de ventas”).
La campaña en buscadores (SEM) será continua y estable en el tiempo durante los 12 meses que dure la campaña, y tendrá especial foco en aquellos meses previos a momentos clave de ocupación teniendo en cuenta las características particulares de cada mercado (semana santa, puentes de mayo, verano, puentes, navidad y nochevieja, etc.). La inversión destinada a la campaña SEM será de un importe aproximado de 700.000€ al año (IVA no incluido). Dicha inversión se desglosará de la siguiente manera, si bien el equipo de Paradores junto con la empresa adjudicataria optimizará dicha campaña semana a semana y mes a mes.
o UK: 30 % de la inversión total en SEM o Francia: 10% de la inversión total en SEM o Alemania: 10% de la inversión total en SEM o Portugal: 5% de la inversión total en SEM
En el mercado español el objetivo principal será proteger la marca y aumentar las ventas del canal directo. Si bien, a nivel internacional, adquiere más importancia posicionar Paradores como destino turístico ligado a conceptos como “hoteles con encanto”, “pueblos con encanto”, “turismo enológico”, “turismo cultural”, etc. ya que la marca Paradores no es tan reconocida en esos mercados internacionales como a nivel nacional.
El resto de campañas online (display, social, acciones con influencers, etc.) y offline también serán continuas y estables en el tiempo con carácter anual, si bien, se realizarán campañas ad hoc en momentos de especial importancia a nivel de ventas como por ejemplo:
o Navidad y Fin de año o San Valentín
o Semana Blanca o Semana Santa
o Ventas anticipadas (ofertas muy agresivas en precio que son prepago y con unas características especiales)
o Puentes y fiestas (nacionales y locales) o Temporada de verano
o Ofertas de gastronomía
El resto de acciones que se pudieran llevar a cabo se determinarían con la empresa adjudicataria bajo la dirección del equipo de marketing de Paradores, según sus necesidades concretas.
Deberá centrarse en el objetivo de obtener los mejores resultados de ventas y posicionamiento. Se valorará positivamente la posibilidad de hacer acciones con influencers, con redes de afiliación u otras propuestas originales que cumplan con los objetivos establecidos. Asimismo, se destinará una parte del presupuesto a acciones publicitarias en redes sociales (especial foco en Facebook).
A la hora de presentar las propuestas de planificación, en lo que respecta a la parte Internacional del plan, las empresas licitadoras deberán tener en cuenta los momentos clave en los que el público objetivo de cada mercado planifica sus vacaciones (ej. en mercados lejanos como puede ser el caso de Canadá y EEUU las vacaciones de verano, se suelen planificar a principios de año).
2.6. DESCRIPCIÓN DE LOS TRABAJOS
2.6.1. Estrategia: Diseño de la estrategia de publicidad siguiendo las indicaciones del equipo de
marketing de Paradores. Asimismo, será responsabilidad de la empresa adjudicataria y del equipo definido a estos efectos la supervisión, optimización, seguimiento y control de la campaña y maximización del presupuesto de la campaña.
2.6.2. Acciones y tácticas: Definición de las acciones, tácticas y campañas concretas para alcanzar
los distintos objetivos definidos a lo largo del periodo de duración de la campaña.
2.6.3. Planificación, negociación y adquisición de espacios publicitarios con los soportes más
relevantes y adecuados para cada una de las campañas, siempre buscando la eficiencia y la rentabilidad.
En el caso de la campaña SEM, la empresa adjudicataria será igualmente responsable de definir todos los detalles (copy de título y descripción, url de destino, etc.) en los idiomas de los mercados definidos (español, inglés, francés y alemán) a tales efectos en el presente pliego. Además, en lo que a la campaña online se refiere, deberá estar 100% integrada con la cuenta de Paradores de Google Analytics, debiéndose definir uno o varios modelos de atribución para poder realizar informes lo más completos posibles y así extraer conclusiones que permitan tomar decisiones encaminadas a optimizar la campaña. Será asimismo responsabilidad de la empresa adjudicataria, en colaboración con Paradores y su Partner tecnológico responsable del mantenimiento de la página web, la correcta programación y parametrización de la cuenta de Google Analytics de Paradores con el fin de que toda la campaña publicitaria online esté integrada con dicha herramienta.
En el caso de Facebook ads, la empresa adjudicataria realizará las gestiones oportunas para que el equipo de Social Media de Paradores pueda desde su propia cuenta de administradores promocionar posts y anuncios directamente sin necesidad de que lo realice la agencia. El importe mínimo que Paradores gestionará de manera directa en esta red social será de 10.000€, y se deberán realizar las acciones necesarias para que esto sea posible a la mayor brevedad posible desde la firma del contrato, sin poder superar el plazo de 1 mes.
2.6.4. Control, optimización, seguimiento y valoración: El equipo de marketing de Paradores,
definirá junto con el equipo designado por la empresa adjudicataria el conjunto de KPIs para cada campaña, de manera que cada campaña o acción concreta deberá ir acompañada a su finalización de un informe valorando los resultados obtenidos y su ROI. Asimismo, la empresa adjudicataria deberá presentar informes mensuales, trimestrales y anuales exponiendo la información genérica de la campaña.
2.6.5. Analítica web: la empresa adjudicataria deberá realizar una auditoría analítica de la web de
Paradores que resultará en un informe detallado de mejoras y acciones a realizar para mejorar la configuración de la cuenta de Paradores de Google Analytics. Este informe deberá presentarse en el plazo máximo de 3 semanas desde la firma del contrato. Además, la empresa adjudicataria deberá taggear la página y campañas para su correcto seguimiento y optimización, así como definir los principales KPIs a medir por cada departamento y la creación de distintos dashboards en función del tipo de informe que se necesite.
2.6.6. Definición y control de un modelo de atribución: con el objetivo de analizar los resultados
de todas las acciones que desarrolle Paradores, el adjudicatario será responsable de proponer, definir y poner en marcha uno o varios modelos de atribución para identificar posibles mejoras así como acciones ineficientes o poco rentables. El/los modelo/s de atribución serán definidos en colaboración con el equipo de Paradores y deberán ir ajustándose a lo largo del año para que la imagen que arrojen sea lo más fiel, realista y útil posible.
2.6.7. Diseño de las piezas creativas para cada campaña: la empresa adjudicataria deberá diseñar,
crear y programar todas las piezas creativas necesarias (incluidas las creatividades dinámicas) para el correcto desarrollo de la campaña (excepto las creatividades de la campaña en prensa y revistas). Este apartado incluye asimismo, la creación de un máximo de 10 cuñas de radio que podrán ser en castellano o alguna de las lenguas oficiales del Estado.
En definitiva, la empresa adjudicataria se compromete a prestar asesoramiento en todos los temas relacionados con el objeto del contrato solicitados por el Paradores.
2.7. Requisitos mínimos de licitación
o Proactividad, compromiso y comprensión del producto Paradores y características especiales de la compañía: buscamos una empresa que se involucre y comprenda las especialidades del producto Paradores y que vaya un paso por delante de las necesidades que tiene la compañía en lo que a gestión de campañas publicitarias se refiere. Con carácter semanal el equipo de la empresa adjudicataria se reunirá con el equipo de Paradores para revisar, definir y controlar la campaña de medios. El equipo de la empresa adjudicataria deberá aportar propuestas de mejora, analizar las tendencias de mercado, así como detectar oportunidades de partnerships con terceras empresas y estudio de benchmarking para ver lo que está haciendo la competencia.
o Recursos para operar a nivel nacional e internacional: la empresa adjudicataria deberá tener la infraestructura necesaria para desarrollar acciones y campañas en los mercados internacionales en los que Paradores tiene intereses comerciales. La empresa adjudicataria debe disponer de los medios necesarios para operar en estos mercados, ser capaz de emitir correspondencia (comunicaciones, órdenes de compra, facturas, etc.) en inglés, y, en su caso, abonar las facturas en dólares u otra divisa. o Equipo mínimo: La empresa adjudicataria deberá poner a disposición de Paradores un equipo lo
suficientemente capacitado para el correcto desarrollo de las funciones que se describen a continuación.
El equipo estará formado como mínimo por 4 personas:
o Coordinador/a general de la cuenta: la empresa adjudicataria debe incluir en su propuesta técnica los datos de la persona designada para coordinar todos los aspectos de la campaña. Esta persona deberá estar al tanto de todas las acciones, conocer la problemática, productos y necesidades de Paradores en cada momento y proponer las acciones más adecuadas en cada momento. Es importante remarcar que esta persona será la única interlocutora (a excepción de los temas relacionados con la campaña SEM) con el equipo de Marketing de Paradores y deberá conocer tanto las vicisitudes del canal online como del offline.
o Coordinador/a de la campaña SEM: la empresa adjudicataria asignará a la cuenta de Paradores un perfil experto en la definición (personalización de los copies (título, descripción y url de destino) para cada una de las subcampañas (ya sea genérica o de marca). La empresa adjudicataria deberá tener en cuenta que será su responsabilidad usar los KWs y copies más adecuados en cada uno de los idiomas de los mercados definidos en el presente pliego para la campaña SEM. Esta persona tendrá contacto directo con el equipo de marketing de Paradores y dedicará un mínimo de 10 horas semanales al control y optimización de la campaña SEM, y presentará al equipo de Marketing de Paradores un informe semanal del performance de la misma.
o Analista web: esta persona se encargará de analizar la configuración actual del dashboard de Google Analytics de Paradores con el fin de realizar una propuesta de mejoras detallando los KPIs a analizar, generación de informes que permitan ver la evolución de las acciones que lance Paradores así como su rentabilidad. Asimismo, esta persona reconfigurará la cuenta de analytics de Paradores en colaboración con el equipo de Paradores determinando los modelos de atribución necesarios para evaluar analíticamente las acciones acometidas por la compañía o sus partners durante el plazo que dura el contrato. El analista web deberá dedicar al menos
10 horas semanales a gestionar la cuenta de Paradores y realizar las mejoras que el equipo de Paradores estime oportunas.
o Diseñador gráfico: al menos a persona que se encargue de diseñar y adaptar todas las creatividades que sean necesarias para la correcta ejecución de los planes de medios propuestos.
o Integración de Google Adwords y Google Analytics: Creación ad hoc de una cuenta de Adwords exclusiva de Paradores con acceso total para el equipo de Paradores. Esta cuenta estará perfectamente integrada con la cuenta de Google Analytics de Paradores. La empresa licitadora será responsable de realizar los trabajos necesarios para que se optimicen y maximicen las funcionalidades que ofrece Google Analytics. El plazo máximo para que estas acciones estén implementadas será de 1 mes desde la firma del contrato.
o Selección, propuesta y activación de uno o varios modelos de atribución que permitan evaluar el correcto funcionamiento de las campañas de publicidad de Paradores así como mejoras evolutivas que se realicen en su página web.
o Capacidad para crear y gestionar creatividades dinámicas (programática): es requisito imprescindible para participar que la empresa licitadora tenga capacidad para crear y coordinar campañas programáticas con creatividades dinámicas. Será, además responsabilidad de la empresa adjudicataria la coordinación de dichas creatividades dinámicas de manera coordinada con el equipo de Paradores pero lo más independientemente y autónomamente posible del equipo de Paradores.
3. DOCUMENTACIÓN TÉCNICA PARA PARTICIPAR
- Propuesta económica (ver anexo en el que se incluye una tabla que deberán cumplimentar las empresas interesadas en licitar).
- Propuesta técnica: se valorará positivamente aquéllas propuestas que se hayan elaborado ad hoc para Paradores versus aquéllas otras que incluyan textos y propuestas genéricos que las agencias tengan en sus portfolios. Es obligatorio ajustarse a la extensión máxima definida para cada concepto. Buscamos propuestas de calidad y eficientes en su extensión que nos permita valorar y comparar todas las ofertas recibidas. NOTA: 1 página = 1 cara de un folio en A4.
o Propuesta de plan de medios para una campaña con las siguientes características: Ámbito: nacional
Target: 35-55 años
Objetivo: maximizar las ventas de un producto muy agresivo en precio para la reserva anticipada de las vacaciones de verano.
Canales: online, radio y SEM
Producto: Venta especial de verano: Paradores a 65€/noche. Fecha de la campaña: del 18 al 24 de mayo
Fecha en la que se puede reservar la oferta de verano: del 17 al 24 de mayo Presupuesto: 200.000€
Resultados esperados: la propuesta deberá incluir los resultados que es espera conseguir
Nota: Se valorarán positivamente las propuestas que incluyan acciones originales y aquéllas enfocadas a la venta del producto Paradores así como a la difusión y promoción de la marca en soportes premium.
Extensión máxima 20 páginas, preferiblemente en formato powerpoint y muy visual. o Propuesta de trabajo para mejorar la analítica web de Paradores: las empresas licitadoras
deberán presentar una metodología de trabajo y una propuesta para acometer una auditoría de la página web, un análisis exhaustivo de la configuración actual de la cuenta de Google Analytics de Paradores y una reorganización de la misma con el fin de obtener el máximo de información y poder obtener informes lo más detallados posibles de las distintas acciones y campañas publicitarias. Extensión máxima 5 páginas.
o Propuesta de modelo de atribución: las empresas licitadoras deberán presentar una propuesta de cuál consideran es la mejor manera de medir los resultados de las acciones de Paradores, indicando el planteamiento que proponen en relación con el/los modelos de atribución que se deberían utilizar, justificando los motivos que le llevan a elegir uno frente a otro o la posible combinación de varios. Extensión máxima 5 páginas.
o Propuesta de red de afiliación: explicar la red o redes elegidas y los motivos, detallando los métodos de filtrado de sites y soportes de la red propuesta. También deberá incluirse la metodología que sigue dicha red para optimizar los recursos en base a nuestro target y temáticas apropiadas. Extensión máxima 5 páginas.
o Propuesta de concepto, planteamiento y estructura para la campaña SEM. Extensión máxima 5 páginas.
o Propuesta de marketing de contenidos: la empresa licitadora deberá presentar a paradores una propuesta de acción de contenidos con bloggers de las siguientes temáticas. Dicha propuesta deberá incluir un listado de al menos 5 bloggers de cada temática especificando los seguidores de dichos bloggers en cada red social. La propuesta debe incluir bloggers de calidad y la empresa adjudicataria debe garantizar que se trata de bloggers que, en caso de que el equipo de Paradores así lo decidiera, estarían dispuestos a llevar a cabo una acción conjunta de contenidos. Extensión máxima 10 páginas
Gastronomía Moda Belleza Fotografía
o Propuesta de informe mensual que se entregará a Paradores (definir estructura y KPIs que se tendrían en cuenta). Extensión máxima 5 páginas.
o Propuesta de equipo de trabajo. Extensión máxima 5 páginas.
Los licitadores deberán presentar la documentación que consideren oportuno en relación a la cláusula 7 (criterios objetivos de valoración), así como toda aquélla que, con carácter general, estimen conveniente aportar.
