FACULTAD DE EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN
MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA
TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MAGISTER EN
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
ESTRATEGIAS
COMUNICACIONALES
PARA
LAS
UNIVERSIDADES PRIVADAS DE LA CUIDAD DE AMBATO
AUTORA: ING. NELLY GABRIELA MENA MORENO
TUTOR:
ING. MSc. JUAN CARLOS ERAZO, MBA.
DEDICATORIA
A mis amados padres María Moreno y Remigio Mena, a mi hermana Estefanía por ser el apoyo incondicional ya que sin su paciencia, cariño e inmenso amor, no tendría razón para llegar tan lejos como pretendo.
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por llevarme por el camino de la sabiduría, para seguir alcanzando nuevas metas y así hacer realidad mis más preciados sueños e ideales.
A mis familiares por apoyarme siempre, a mis amigos por escucharme y extenderme sus manos cuando más lo necesité y a las autoridades de UNIANDES por su apoyo total e incondicional.
ÍNDICE GENERAL
Certificación………. Declaración de Autoría……….. Dedicatoria………... Agradecimiento……….... Resumen Ejecutivo………. Executive Sumary………
INTRODUCCIÓN ... 1
Antecedentes de la Investigación ... 1
Situación Problemática (Planteamiento del Problema) ... 3
Problema Científico (Formulación del Problema) ... 5
Delimitación del Problema ... 5
Identificación de la Línea de Investigación ... 5
Objetivo General ... 5
Objetivos Específicos ... 5
Idea a Defender ... 6
Variables de la Investigación ... 6
Metodología a emplear: métodos, técnicas y herramientas empleadas en la investigación ... 6
Resumen de la Estructura de la Tesis ... 7
Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica ... 9
CAPITULO I. MARCO TEÓRICO ... 10
1.1 Origen y evolución del objeto de investigación ... 10
1.1.1 Concepto de Comunicación ... 10
1.1.2 Evolución de la Comunicación ... 10
1.1.3 Genealogía de las Corrientes Teóricas ... 13
1.1.4 Elementos de la comunicación ... 17
1.1.5 La Comunicación Interna ... 18
1.1.6 Comunicación externa ... 20
1.1.7 La comunicación externa en la empresa, la publicidad y las relaciones públicas. ... 22
1.1.8 Barreras de la comunicación ... 23
1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación .... 26
1.2.1 Definiciones de estrategia ... 26
1.2.2 Concepto de Cliente ... 53
1.4 Análisis crítico sobre el objeto de investigación actual del sector, rama o
empresa, contexto institucional ... 72
1.5 Conclusiones parciales del capítulo ... 74
CAPÍTULO II MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ... 77
2.1 Caracterización del sector, rama, empresa, contexto institucional o problema seleccionado para la investigación ... 77
2.2 Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación. ... 78
2.3 Propuesta del investigador ... 97
2.4. Conclusiones parciales del capítulo ... 98
CAPITULO III DESARROLLO DE LA PROPUESTA ... 100
3.1 Procedimiento de la aplicación de los resultados de la investigación ... 101
3.1.1 Diagnóstico Situacional ... 101
3.2 Estrategias Comunicacionales ... 102
3.3 Universidades Privadas de la Ciudad de Ambato ... 113
3.4 Comunicación Interna ... 114
3.4.1 Componentes básicos para el Talento Humano y buen servicio ... 116
3.4.2 Claves para el Talento Humano y una Atención de calidad ... 118
3.4.3 Los 10 Mandamientos para una atención de excelencia y conservación de los estudiantes ... 120
3.4.4 Que satisface al estudiante ... 122
3.4.5 Los 7 pecados capitales del servicio ... 123
3.4.6 Los 13 rasgos de la personalidad de un empleado desacoplado o desmotivado ... 124
3.5 Relaciones Humanas ... 127
3.5.1 Características de Relaciones Humanas ... 127
3.5.2 Mandamientos de las Relaciones Humanas... 129
3.5.3 Factores que intervienen en las relaciones humanas ... 131
3.6 Seguimiento y Evaluación del Talento Humano ... 132
3.6.1 El objetivo del seguimiento y de la evaluación del personal ayuda a: ... 132
3.6.2 Factores de Seguimiento y Evaluación: ... 133
3.7 Validación de expertos ... 135
Conclusiones ... 137
Recomendaciones ... 138
Bibliografía ... 139
RESUMEN EJECUTIVO
Las Universidades Privadas de la Ciudad de Ambato no se preocupan por ofrecer una adecuada y buena atención al potencial estudiante, es por esta razón que las autoridades pertinentes ven el problema radicado en el talento humano que labora dentro de las mismas, es por ello que la presente investigación busca establecer la importancia de dejar en claro los parámetros y procedimientos a tomar en consideración para las adecuadas estrategias comunicacionales que se vea reflejado en la comunicación interna y externa.
El presente trabajo investigativo se ha ejecutado como primer punto la parte de la introducción, la cual se establece el problema a estudiar, motivo de la transformación de la investigación.
Seguido del marco teórico donde se despliega temas de importancia como son: la comunicación que se refiere al proceso de intercambiar ideas e información entre personas mediante la experiencia humana y la sociedad, las estrategias comunicacionales son acciones encaminadas a actividades comunicativas de orden interno para consolidar procesos institucionales al alcance externo y el cliente es la razón de ser de cualquier organización, esto engloban criterios de autores, fundamentación filosófica y personal los cuales están divididos en cuatro epígrafes que ayudan al desarrollo investigativo.
EXECUTIVE SUMARY
The Private Universities of the City of Ambato not care about providing adequate and good attention to potential student, is for this reason that the relevant authorities see the problem-based human talent who work within them, that is why the this research seeks to establish the importance to make clear the parameters and procedures to consider for proper communication strategies that will be reflected in the internal and external communication.
This research work has been performed as the first point of introduction, which the problem is set to study, as the conversion of research.
Followed the theoretical framework where issues of importance displayed as: communication that refers to the process of exchanging ideas and information between individuals through human experience and society, communication strategies are actions to communicative activities of internal order to consolidate processes institutional scope and external customer is the reason for any organization that authors encompass criteria, personal philosophical foundations which are divided into four sections that help the development of research.
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INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la Investigación
El término comunicación proviene del latín communis, significa poner en común y expresa la esencia de un proceso sociocultural básico que se da en diferentes espacios, entre un número diverso de los actores sociales que producen y hacen uso de la información de manera privada o pública sociales, grupales e interpersonales, y que con el desarrollo industrial se ha tecnologizado y diversificado sus soportes.
La historia de la comunicación comienza en los primeros signos de vida. La comunicación puede abarcar desde procesos de cambio muy sutil, a las conversaciones completas y la comunicación de masas. La comunicación humana se revolucionó con el discurso de hace unos 200.000 años. Los símbolos se desarrollaron hace unos 30.000 años, y la escritura unos 7.000.
La comunicación, a decir de Martín Serrano, es una actividad muy antigua toda vez que la aptitud para servirse de la información en la interacción la poseen especies animales que han antecedido al hombre en millones de años.
Por lo tanto la comunicación es un fenómeno inherente a la relación que los seres vivos mantienen cuando se encuentran en grupo. A través de la comunicación, las personas o animales obtienen información respecto a su entorno y pueden compartirla con el resto.
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acierto a la esfera económica y, a su vez, ha encontrado propiedad en las diferentes esferas de la sociedad.
Uno de los primeros usos del concepto estrategia en un contexto mercantil se presentó en la Grecia antigua, cuando Sócrates se enfrentó al militarista griego Nicomáquides. Los atenienses acababan de sostener elecciones para elegir generales. Nicomáquides estaba molesto porque Antístenes, un empresario, le había ganado. Sócrates comparo las actividades de un empresario con las de un general y señalo a Nicomáquides que, en toda tarea, quienes la ejecutan debidamente tienen que hacer planes y mover recursos para alcanzar los objetivos.
Jeffrey Bracker dice que, al parecer, este punto de vista desapareció con la caída de las ciudades estado de Grecia y que no volvió a aparecer sino hasta después de la revolución industrial. Donde surgió un nuevo concepto de empresa que utilizaba una estructura organizacional para administrar y coordinar sus funciones.
En consecuencia, las empresas vieron en la estrategia una manera de influir en las fuerzas del mercado y de esta manera integrarse en un ambiente competitivo.
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Como antecedentes para la elaboración de la investigación planteada se ha podido revisar los siguientes temas:
- “Estrategias de Comunicación para el manejo adecuado del
posicionamiento en la Cámara de la Construcción de la Provincia de los Tsachilas, el cual determina los sistemas y procesos que permitan conocer, recopilar y sistematizar todos los aspectos del cliente o consumidor para entablar una relación duradera basada en el dialogo”.
- “Estrategias de Comunicación asertiva y los usuarios pasajeros que utilizan
las paradas ilegales en la Empresa Pública Provincial terminal terrestre Santo Domingo de los Tsachilas, el mismo que describe el progreso de las relaciones de los clientes internos y externos que ayude a llegar al público deseado con el mejoramiento comunicacional”.
- “Programa de Capacitación para el personal administrativo del Hospital
Regional y Riobamba del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social y la atención a los Afiliados, el cual define supervisar la ejecución de los planes y actividades, con el cumplimiento de los programas anuales, promocionales, prevención, diagnóstico y atención a los afiliados”.
Situación Problemática (Planteamiento del Problema)
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Luego del análisis, las dificultades encontradas se pueden resumir en los siguientes puntos:
- La falta de profesionalismo del personal administrativo ha generado actitudes negativas, trato des cordial, desinterés, falta de entrenamiento y programas de capacitación deficiente.
- No existe el ímpetu necesario para motivar a todos y cada uno de los involucrados causando inadecuadas estrategias comunicacionales en el manejo de la comunicación interna y externa como las pautas para resolver los problemas y así poder mejorar y dar una buena atención.
- Además el inadecuado manejo de información del personal obstaculiza el trabajo por la insuficiente comunicación que existe entre los diferentes departamentos, ya que no están facultados ni estimulados para prestar un buen servicio, peor asumir responsabilidades y tomar decisiones que satisfagan al potencial estudiante.
- Ha generado falta de comunicación institucional deficiente por no tener una buena planificación por ende organización ya que no se establecen adecuadamente los niveles de comunicación ocasionando el malestar, pérdida de recursos y tiempo esto hace que no se satisfagan las necesidades, deseos y expectativas.
- Se percibe mala atención en donde se expresa apatía, frialdad, desaire, robotismo, inflexibilidad, evasivas y aires de superioridad causando insatisfacción en el potencial estudiante, lo cual hace que haya perdida de estudiante y por ende poca matricula.
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Problema Científico (Formulación del Problema)
¿Cómo mejorar la atención al potencial estudiante en las universidades privadas de la ciudad de Ambato?
Delimitación del Problema
- Objeto de investigación: Procesos Comunicacionales de Instituciones de Educación Superior.
- Campo de acción: Estrategias Comunicacionales.
Identificación de la Línea de Investigación
Comunicación y Educación.
Objetivo General
Diseñar estrategias comunicacionales para las universidades privadas de la ciudad de Ambato, que permita el mejoramiento de la atención al potencial estudiante.
Objetivos Específicos
- Fundamentar teóricamente la Comunicación, las Estrategias Comunicacionales y la Atención al Potencial Estudiante.
- Evaluar la atención al potencial estudiante en las universidades privadas de la ciudad de Ambato.
- Elaborar estrategias comunicacionales para las universidades privadas de la ciudad de Ambato.
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Idea a Defender
Con el diseño e implementación de las estrategias comunicacionales para las universidades privadas de la ciudad de Ambato, se mejorará la atención al potencial estudiante.
Variables de la Investigación
- Variable Independiente: Estrategias Comunicacionales
- Variable Dependiente: Atención al potencial estudiante
Metodología a emplear: métodos, técnicas y herramientas empleadas en la
investigación
Métodos: Se aplicaron los siguientes métodos:
Inductivo, Deductivo: que permitió lograr los objetivos propuestos y ayudar a verificar las variables planteadas.
Inductivo: porque se analizó otros factores como por ejemplo considerar el estudio o la aplicación de diferentes estrategias comunicacionales.
Deductivo: porque se detalló todo el diseño de las estrategias comunicacionales.
Analítico-Sintético: porque mediante éste método se hizo posible la comprensión de todo hecho, fenómeno, idea, caso, etc.
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Descriptivo- Sistémico: porque se realizó una observación de los fenómenos y casos, procurando la interpretación racional.
Técnicas
Observación Directa.- Se dedicó mayor importancia porque es un trabajo de campo continuo para determinar los hechos que intervienen en este fenómeno.
Encuestas.- Se realizó al potencial estudiante para conocer cuáles son las expectativas en las universidades privadas y su nivel de aceptación en el mismo.
Entrevistas.- Se las realizó a las autoridades para determinar expectativas referentes a la solución de los problemas desde el punto de vista directivo.
Instrumento de la Investigación.- Los instrumentos que se utilizaron para esta investigación son:
1. Guía de Observación 2. Cuestionarios
3. Guía de entrevista
4. Investigación Bibliográfica y linkográfica.
Resumen de la Estructura de la Tesis
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sin olvidar que deben ser claros, precisos y concisos, para que empresa o institución consiga llegar a la meta planteada y deseada.
De la misma manera se indicará la clasificación de las estrategias las mismas que se agrupan en seis familias de estrategias corporativas, genéricas, de mercado, competitivas, de crecimiento y funcionales u operativas del marketing mix. En cuanto a los modelos de estrategias se modelarán la estructura como forma sistemática de examinar e integrar las diversas actividades que se lleva a cabo dentro de una empresa, basada en los recursos y capacidades que disponen, y el mando integral.
Igualmente se empleará la comunicación en las instituciones privadas la cual es el proceso de interacción social a través de signos y sistemas de signos que surgen como producto de la actividad humana. Los hombres en el proceso de comunicación expresan sus necesidades, aspiraciones, criterios, emociones. En cuanto a los elementos de comunicación, se citarán el emisor el cual inicia el proceso de comunicación construyendo un mensaje y enviándolo a un receptor, éste a su vez analiza la información y reconstruye el mensaje a la luz de sus propios antecedentes y experiencias, los cuales le servirán para sintetizar la información recibida. El receptor analiza y reconstruye los significados del mensaje, sintetiza y construye significados y se convierte en un emisor al responder al mensaje que le fue enviado.
Por otro lado, como parte del marco teórico se hablará también de la atención al potencial estudiante, donde manifiesta que es la gestión que realiza cada persona que trabaja en una empresa y que tiene la oportunidad de estar en contacto con los clientes y generar en ellos algún nivel de satisfacción.
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marketing que es la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a través del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa.
Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica
Dentro del aporte teórico se dará a conocer la estructura de las estrategias de comunicación, los tipos de estrategias y los factores que influyen en la toma de decisiones para alcanzar los objetivos deseados. Se tomará en cuenta los múltiples componentes de las estrategias de marketing.
Se apreciará la importancia del talento humano dentro de las instituciones donde se pueda generar satisfacción al potencial estudiante. Todo ello con la utilización de las estrategias comunicaciones adecuadas las cuales ayudará al mejoramiento en la atención.
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CAPITULO I. MARCO TEÓRICO
1.1 Origen y evolución del objeto de investigación
1.1.1 Concepto de Comunicación
Según el diccionario de la Real Academia de la Lengua, se define la comunicación como la “transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor”.
(FERNÁNDEZ, Dolores & Elena, 2010, p.2) mencionan que cuando dos o más personas hablan entre sí, se establece una relación de comunicación, es decir, una persona transmite un mensaje a otra, y ésta, a su vez, responde con otro mensaje.
Comunicarse es hacer llegar a otras personas nuestros conocimientos o pensamientos. Para que exista la comunicación debe haber un emisor, un receptor, un mensaje y un canal, a través del cual se envía el mensaje. Si alguno de estos elementos falla, no podrá establecerse ninguna comunicación.
Podemos definir la comunicación como un proceso mediante el cual un emisor transmite un mensaje a través de un canal hacia un receptor.
1.1.2 Evolución de la Comunicación
(OCAMPO, 2011, pp. 26 y 27) menciona que la comunicación del latín
Communicatio, - onis, establece la finalidad del término en cuanto a la acción de poner en común algo, con la implicación de pasar de lo privado a lo público, mediante un código establecido y reconocido por una comunidad de personas.
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interrelación de lo individual para la conformación de lo social, como dimensión teleológica. Igualmente, ha estructurado en sí misma la historia de la sociedad, donde conocimiento y lenguaje han permitido el desarrollo de la comunicación.
En este sentido, los estudiosos de la comunicación han procurado la identificación en la misma de sus componentes: agentes, fuentes, medios, códigos, lenguajes, mensajes, contenidos, audiencias, públicos, etc. Explicados desde las relaciones sociales de estos: codificación, información, comunicación y conocimiento.
Entendidos a su vez en el contexto de los hechos sociales enmarcados en las dimensiones culturales, filosóficas, políticas, económicas, antropológicas, religiosas y sociales de las personas, que a su vez, son interrelacionados por datos, flujos, procesos y medios. Todo finalmente, como un escenario que se mueve por el interés investigativo en desenredar el fenómeno complejo de la comunicación, permitiendo comprender las relaciones de causalidad, las consecuencias y los impactos de los fenómenos comunicativos.
(SERRANO, 2007, pp. 161 y 164) menciona que las aptitudes comunicativas conseguidas por otras especies que antecedieron a los humanos aportaron el capital evolutivo cuya herencia hizo posible la comunicación humana.
Esas aptitudes se amplían y se modifican profundamente cuando resultan modeladas por la propia evolución de nuestra especie. Como bien se sabe, la evolución de la humanidad ha sido guiada por factores de cambio específicos: entre ellos los usos técnicos y culturales de la comunicación. Es así que la comunicación y técnicas llegan a formar un entramado, que se vincula a la vez, con las modificaciones de los organismos y con las variaciones de la cultura. Esa integración del ser natural con el hacer técnico, cumple una función selectiva, en la medida en la que favorece la transmisión de unos cambios genéticos, que van diferenciando a las sucesivas especies humanas.
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compartida. Y en su momento, las aplicaciones que se hacen de la comunicación, tanto para el desarrollo de las actividades técnicas como para la configuración de los grupos; y viceversa.
Es previsible que las primeras manifestaciones comunicativas que humanizan (que son distintas de aquellas que hominízan) tuviesen este origen y esos usos expresivos.
Ciertamente, se harían manifiestos en lenguajes que recurrirían a posturas y contactos corporales. Aunque no sepamos cómo fue la comunicación que surgió de ese empeño fáustico por hacerse humanos, podemos suponer su existencia, puesto que la humanización ha sido posible. Y también tenemos la certeza de que los rituales comunicativos compartieron alguna referencia al estar del grupo en el mundo. Esas visiones, tal vez sólo miedos primordiales, cumplirían la función de las cosmogonías. Y en algún momento se habrán hecho explicitas en las exhortaciones. Que son formulaciones con las que la comunicación contribuye a ritualizar los temores colectivos. En este caso, con la invención de fórmulas para lograr de las fuerzas que seleccionan la vida, no aniquilen las formas humanas de vivir. Una función taumatúrgica de la comunicación, que todavía estaba vigente en los rituales hermenéuticos.
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comunicación organizacional. Porque desde la comunicación se pueden generar muchas dinámicas exitosas para organizaciones necesitadas de decisiones acertadas. Para competir hoy hay que contar con la comunicación dentro de la organización.
Desde los primeros años ha habido una tendencia entre los profesionales de la comunicación y el periodismo a establecer buenas relaciones con sus colegas, lo que ha propiciado intercambios de opiniones y de experiencias en espacios de discusión y de puesta en común de vivencias, creados por el deseo de compartir y mejorar desde los aportes de los otros que están viviendo procesos más o menos similares en las empresas de la región. Se ha considerado que la puesta en común de experiencias puede facilitar resolver problemas que otros tengan o dar ideas con el mismo fin. Lo que es característico de este proceso es que vive un momento de euforia que después declina, prácticamente desaparece, y a los pocos años reaparece.
1.1.3 Genealogía de las Corrientes Teóricas
(FIGUEROA, 2013, pp. 4 y 5) menciona que el origen del estudio de la comunicación puede encontrarse al analizar diversos acontecimientos históricos. Desde las distintas formas de expresión humana, que pueden remontarse a las pinturas rupestres o a las palomas mensajeras, hasta los estudios hermenéuticos interpretativos más avanzados, o desde las primeras aplicaciones del techné, cuando el homo faber realiza los primeros inventos mediante técnicas primitivas, a los desarrollos más avanzados de las técnicas que emergen con la tecnología (1865), hasta la tecnología de la inteligencia artificial de mediados del siglo XX, o la tecnología de redes vigente hoy en día, la comunicación tiene una historia digna de ser estudiada, de hondas raíces y múltiples facetas que, en opinión de varios autores, la convierten en una ciencia social compleja.
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comunicación se fueron tejiendo en una urdimbre de acontecimientos relevantes y múltiples líneas de construcción, especialmente en el siglo XX. Sus rutas de estudio tienen un carácter multidireccional, dados los diversos movimientos que le dieron forma y que exigen construir y reconstruir los diferentes escenarios que presentan. La interpolación de hechos en las condicionantes del cambio y continuidad en el tiempo y el espacio forman parte del entramado de la vida social.
En este sentido, toda perspectiva de análisis teórico implica cierto grado de complejidad, resultado de la interacción, los cambios y la continuidad entre el pensamiento de una persona, los hechos y las vicisitudes ocurridas en un tiempo y un espacio específicos.
Así, el estudio de la comunicación es una tarea que obliga a analizarla desde diversas perspectivas de la historia contemporánea. A partir de su relevancia y de la impronta de cada autor, las historias de las teorías de la comunicación transitan desde el remoto origen de las tecnologías y los importantes descubrimientos que tuvieron lugar en el siglo XVI, hasta los acontecimientos sociales que se registraron a la par de las tecnologías electromagnéticas y el origen de los medios de información masiva, que emergen y cobran auge en la segunda mitad del siglo XX y multiplican su preeminencia con el surgimiento de las tecnologías de red y redes sociales en la primera década del siglo XXI.
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Pero la corriente que mayor influencia tuvo en el espíritu de la llamada investigación científica de la comunicación colectiva, fue ideada por Paul Félix Lazarsfeld, doctor en matemáticas, originario de Viena, que en 1941 fundó el Bureau of Applied Social Research (Buró de Investigación Social Aplicada), que se desarrolló a partir del Radio Research Proyect, un proyecto de investigación que surgió como un instituto en la Universidad de Princeton (1937). Establecido en el Departamento de Sociología de la Universidad de Columbia, el buró se orientó hacia la mass communication research, o investigación de la comunicación de masas. En 1940 la oficina instauró el modelo funcional estadístico de investigación social basado en encuestas y sondeos de opinión establecidos por Lazarsfeld (PICO, 1998, p. 5) y que el sociólogo Samuel Stouffer empleó con éxito en bancos y compañías de seguros en Estados Unidos. Este modelo de investigación tuvo resultados productivos, a la medida de los intereses comerciales de los empresarios de los medios de información, ávidos de mercados de oyentes y televidentes, un modelo que promovía expectativas de consumo sostensible y la venta de comodidad a una sociedad desenfrenada que a mediados del siglo XX se lanzó frenética a las modas impuestas por los medios. Así fue como comenzó la era de la comunicación.
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1.1.3.1 Expresión
Se identifica con la palabra, el habla y todas aquellas referencias epistemológicas y metodológicas de autores que tienen que ver con la lengua, el lenguaje y la lingüística y, por tanto, también la antropología social, la semiótica y la psicología cognitiva, e implica la identificación y sistematización de autores, tradiciones y trayectorias, así como la organización conceptual para su estudio.
1.1.3.2 Difusión
Tiene un carácter tecnológico y busca organizar y sistematizar el estudio de los medios de información, profusamente abordados por distintos autores en trabajos de corte mediológico, identificados comúnmente con los estudios que corresponden al campo de la comunicación de masas. Este supuesto también se identifica en fuentes disciplinarias como la psicología social, la más antigua plataforma del estudio de la comunicación; la sociología funcional, la fuente histórica más extensa de la comunicación, y la sociología crítica, cuyos estudios han dejado una profunda huella, tanto desde la tradición crítica de la Escuela de Frankfurt, como por los estudios culturales de la escuela crítica de la Universidad de Birmingham, en Inglaterra.
1.1.3.3 Interacción
Se centra en el intercambio dialógico, la conversación común en situaciones de copresencia y el intercambio cara a cara entre dos o más individuos, cuyo fundamento tiene su centro en la sociología fenomenológica, de profundas raíces interpretativas y gran tradición. Es la forma más antigua de comunicación, desde el surgimiento del lenguaje humano.
1.1.3.4 Estructuración
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ambas disciplinas con pertinencia central no sólo por su transversalidad en los tres primeros supuestos, sino por su creciente aplicación en todas las disciplinas del mundo contemporáneo.
1.1.4 Elementos de la comunicación
1.1.4.1 Emisor
Es la persona que enuncia el mensaje en un acto de comunicación, es decir, es quien envía el mensaje.
1.1.4.2 Receptor
Es la persona que recibe el mensaje en un acto de comunicación, esto es, quien recibe el mensaje.
1.1.4.3 Mensaje
Es la información o recado que envía una persona a otra. El mensaje es el contenido de la información que se está enviando. Es el conjunto de ideas, sentimientos, señales, signos o símbolos que son objeto de una comunicación.
1.1.4.4 Canal
Es la vía por la cual el emisor envía o transmite el mensaje o información al receptor. Si estamos hablando, el canal es el aire. Si la conversación es telefónica, el canal es el hilo telefónico.
1.1.4.5 Código
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sistemas se puedan entender (los gestos, los colores, los sonidos, la lengua de un país, etc.) Un ejemplo sería la gramática de un idioma; otro, los algoritmos informáticos.
Al enviar un mensaje es muy importante que se utilice un código común al emisor y al receptor, pues de lo contrario, no se produciría la comunicación.
1.1.5 La Comunicación Interna
(OCAMPO, 2011, pp. 50 - 55) menciona que la comunicación interna está dispuesta en tres formas: descendente, ascendente y horizontal. Cada una de ellas obedece a una razón de ser; la comunicación de las disposiciones de la gerencia, la participación en las decisiones y el flujo de información entre las unidades de la organización respectivamente.
1.1.5.1 Comunicación descendente
Se ocupa de comunicar el orden establecido para el desarrollo de funciones, tareas, roles, entrenamiento, capacitación, directivas, políticas, etc.
Su carácter principal se establece por la naturaleza de la organización, dar orden. No solamente desde el sentido imperativo de quien da una orden, sino desde el sentido de organizar y ordenar.
La comunicación descendente irradia todos los niveles de la organización sin importar su estructura organizacional. El principio organizacional deriva de la relación quien ordena y quien cumple.
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1.1.5.2 Comunicación ascendente
La comunicación ascendente regula el clima organizacional de la organización. Los niveles de la participación pueden utilizarse como indicadores de mejoría de las comunicaciones internas.
La participación en las decisiones y los asuntos propios de la organización por parte de los empleados, son los resultados explícitos de la comunicación ascendente. Las acciones comunicativas que se desprenden de allí deben dar origen a una estructura sólida de mecanismo sostenible que garantice un clima favorable de la organización.
La poca existencia que pueda tener la comunicación ascendente en la estructura interna de las comunicaciones puede ser una oportunidad importante para el comunicador en la organización, dado que esta situación le permitirá ensanchar los espacios participativos hasta lograr los niveles esperados de satisfacción de los públicos de la organización.
La participación de los empleados en las decisiones de la organización se ha visto como una amenaza a los intereses de la gerencia y los accionistas. Sin embargo, debe dársele el talante necesario que permita y estimule convivencia significativa de las personas, donde la realización personal sea el fin de la propia organización.
1.1.5.3 Comunicación horizontal
La comunicación horizontal está conformada por las columnas de la organización y sostiene la estructura interna de las comunicaciones. Es allí, donde realmente se vive la atmósfera organizacional. En ella, se respira la vida y la dinámica de la empresa.
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ascendente. Se requiere de una comunicación horizontal entre personas, entre grupos, entre departamentos y entre todos los públicos de tres organizaciones, de igual a igual.
Esta comunicación se comporta como el sistema de amarres de una construcción, donde el movimiento secuencial de una columna es seguido por el movimiento armónico de las demás columnas y vigas.
Por esta razón, no se puede menospreciar el papel de la comunicación horizontal donde sus acciones permiten la interrelación entre las comunicaciones que vienen de la gerencia y aquellas que tienen origen en los mandos menores. Además, es la encargada de socializar y vivenciar los principios de la organización con los fines corporativos.
1.1.6 Comunicación externa
La comunicación externa de la organización surge de la misma necesidad de interrelacionarse con otros públicos externos a la organización, sin la cual su función productiva no se podría desarrollar.
Los cambios continuos y rápidos ocurridos por las diferentes fuerzas de presión del mercado, donde opera el negocio de la organización, hacen que se establezca un frente de respuesta estratégico de rápida respuesta a los mimos.
La comunicación externa está dividida principalmente en dos categorías; comunicación comercial y comunicación pública.
1.1.6.1 Comunicación comercial
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De allí, se desprenden las actividades publicitarias de sus productos a través de los lenguajes y formatos de los medios de comunicación: cuñas radiales, comerciales para televisión y cine, impresos, vallas, anuncios virtuales, etc.
A su vez se establece una agenda estratégica para la difusión de los mensajes en los diferentes formatos informativos o de entretenimiento, en las parrillas y las diagramaciones de los medios de comunicación, de acuerdo con la sintonía y el rating de los mismos.
1.1.6.2 Comunicación pública
La comunicación pública en las organizaciones se establece por los rebelones de obligatoriedad con el gobierno político de los estados; el pago de impuestos, las disposiciones técnicas y legales, el régimen laboral y las normas ambientales, entre otras.
Las relaciones con las organizaciones no gubernamentales, con quienes se pudiese establecer procesos de investigación y desarrollo, con miras a la producción de conocimiento.
Relaciones con la comunidad, como directo beneficiario de las acciones del orden social de la organización y donde se establece el impacto de las acciones productivas de la misma.
Las relaciones empresariales, dispuestas por las necesidades de diálogo con los directos competidores y con la finalidad de asociación para la constitución de proyectos, alianzas estratégicas, gremios, etc.
Por último, las relaciones con los públicos denominados stakeholders,
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1.1.6.3 Comunicación intermedia
La comunicación intermedia en la organización es aquella que se extiende a los dos ámbitos anteriores; interna y externa. Su función se establece desde la relación de la identidad de la organización, su finalidad y la responsabilidad social que tiene con las personas y el desarrollo del país.
La organización define quién es, qué hace, cómo lo hace y para qué. Este principio corporativo es comunicado a sus empleados y a sus públicos externos. No basta con anunciar a los clientes quién se es, si los empleados no viven esta condición.
La imagen corporativa, como la visibilidad de los valores sociales que estable la organización, se establece no sólo en los parámetros de calidad de los productos y servicios a sus clientes sino también en la coherencia de vida de los miembros con ellos.
1.1.7 La comunicación externa en la empresa, la publicidad y las relaciones
públicas.
(FERNÁNDEZ, Dolores & Elena, 2010, p. 6) mencionan que la comunicación externa de la empresa es el conjunto de mensajes con contenido informativo de la organización, dirigidos a mejorar o crear las relaciones con los diferentes públicos relacionados con la empresa, de tal manera que se proyecte una imagen favorable de la misma. Hay que tener en consideración que, tanto el mensaje que se quiere transmitir como el canal utilizado deben ser los adecuados al público al que van dirigidos.
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1.1.7.1 La comunicación externa operativa
Que tiene como finalidad el mostrar a la empresa como una organización que informa de sus productos o servicios, y que trata de mejorar su imagen a través de las promociones, las ferias, las exposiciones, etc. Esta labor se realiza en el día a día y se efectúa con los clientes, los proveedores, los potenciales consumidores, etcétera.
1.1.7.2 La publicidad
Es un medio para promocionar la imagen. La necesidad que tiene la empresa de cuidar su imagen se realiza a través de publirreportajes, de revistas de comunicación, de la radio, de internet o de las vallas publicitarias. Otra opción es el patrocinio de una actividad o una causa, con la finalidad de asociar sus productos, servicios o su marca a dicha causa.
1.1.7.3 Las relaciones públicas
Son estrategias que se utilizan en las empresas para gestionar la comunicación entre la organización y el público al que se quiere dirigir, de tal forma que se mantenga una imagen positiva. Se desarrolla a través de estrategias perfectamente planificadas como son las encuestas y entrevistas, que se realizan con el objetivo de saber qué imagen tiene el público de la empresa. Una vez que se tienen los datos y se conoce cómo es la imagen que tiene el público de la empresa, se planifica cómo conseguir la nueva imagen que se quiere dar. Para ello, se hace uso de la publicidad y de la comunicación externa operativa.
1.1.8 Barreras de la comunicación
24 Estas barreras pueden ser:
1.1.8.1 Barreras ambientales
Como son sillas incómodas, sonido del teléfono, interrupciones, ruidos.
1.1.8.2 Barreras terminológicas
Consisten en utilizar un lenguaje demasiado técnico y por tanto, difícil de comprender, así como la falta de claridad en las expresiones o el uso de siglas o abreviaturas.
1.1.8.3 Barreras administrativas
Que forman parte de la estructura organizacional de la empresa y hacen que se reciban informaciones que no corresponden a nuestros conocimientos o responsabilidades. También puede ser que haya una ambigüedad en los estatus y en los roles del personal de la empresa.
1.1.8.4 Barreras interpersonales
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POSICIONAMIENTO TEÓRICO PERSONAL
La comunicación e información juega un papel importante dentro de las instituciones de éxitos porque es la que se encargan de mejorar el ambiente comunicativo y el clima laboral, gracias a una serie de factores como estructurar, planear y distinguir patrones de comportamientos para los públicos internos y externos donde la información se convierte en un instrumento de retroalimentación para la evolución y control de la organización.
De esta manera podemos decir que la información complementa la comunicación ya que lo que se comunica es información en los mensajes, intrínsecamente con los procesos de comunicación, con lo que da un paso más en las relaciones entre el talento humano, provocando comportamientos que ayuden alcanzar los objetivos planteados por las instituciones.
Los directivos y gerentes de las instituciones tienen que poner énfasis, en el talento humano ya que son la base fundamental en la cultura organizacional, donde se sienta motivados a hacerlo con ánimo, gusto y responsabilidad, sin olvidarse de fomentar el liderazgo, la creatividad y la retroalimentación para alcanzar los objetivos y la misión, que se sientan identificados con la filosofía, los valores, en el cual realicen evaluaciones periódicas del desempeño y actitud laboral de cada uno de los trabajadores, con esto encontrar las falencias y poder corregirlas así incremente la productividad.
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1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de
investigación
1.2.1 Definiciones de estrategia
Diversos autores se han manifestado acerca del concepto de estrategia. Según
James Brian QUIN (citado enMintzberg y Quinn, 1993, p. 5):
En el campo de la administración, una estrategia es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización y, a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a realizar. Una estrategia adecuadamente formulada ayuda a poner orden y asignar; con base tanto en sus deficiencias internas, los recursos de una organización, con el fin de lograr una situación viable y original, así como anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones posibles de los oponentes inteligentes.
De acuerdo con este autor; las estrategias formales contienen tres elementos esenciales:
- Las metas ( u objetivos cuantificados) que deben alcanzarse;
- Las políticas más significativas que guiarán o limitarán su acción, y
- Las principales secuencias de acción (o programas) que deberán lograr las metas definidas dentro del límite establecido.
Así mismo, manifiesta que las estrategias efectivas se desarrollan dentro de pocos conceptos claves e impulsos, lo que les da cohesión, equilibrio y claridad. Algunos impulsos son temporales, otros son continuos y perseveran hasta el final de la estrategia.
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distorsionadas o cambiadas por la naturaleza humana o las emociones o modificadas por la imaginación y lo determinante de los contraataques de los contrincantes hábiles.
(WALTER, BOYD, MULLINS Y LARRÉCHÉ, 2005) dicen que “una estrategia es
un patrón fundamental de objetivos, despliegues de recursos e interacciones, presentes y planeados, de una organización con los mercados, competidores y otros factores del ambiente”.
Afirman que, de acuerdo con su definición, una estrategia debe especificar:
- Qué (objetivos se van a alcanzar),
- Dónde ( en qué ramos y mercados de producto hay que concentrarse), y
- Cómo (qué recursos y actividades se han de asignar a cada mercado de producto para enfrentar y amenazas del ambiente, con el fin de obtener una ventaja competitiva).
(WALTER, BOYD, MULLINS Y LARRÉCHÉ, 2005) manifiestan, además, que
una estrategia desarrollada en forma adecuada contiene cinco elementos o conjunto de cuestiones:
- Alcance: El alcance de una organización se refiere a la amplitud de su dominio estratégico: el número y tipo de ramos, líneas de producto y segmento de mercados en los que compite o los planes en que participa. Las decisiones acerca de la esfera de acción o alcance estratégico de una organización deben reflejar el punto de vista administrativo del propósito o misión de la empresa.
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específicos para cada uno de estos negocios y mercado de producto y para lo organización como un todo.
- Despliegues de recursos: Cada organización tiene recursos financieros y humanos limitados. Formular una estrategia implica también decidir en qué forma se van a obtener y asignar estos recursos.
- Identificación de una ventaja competitiva sostenible: Una parte importante de cualquier estrategia es una especificación de cómo competirá la organización en cada negocio y mercado de producto dentro de su dominio. Para ello los administradores tienen que examinar las oportunidades de mercado en cada negocio y mercado de producto, así como las aptitudes o fortalezas distintivas de la empresa en relación con las de sus competidores.
- Sinergia: La sinergia existe cuando los negocios, mercados de productos, despliegues de recursos y aptitudes se complementan y refuerzan recíprocamente.
(THOMPSON Y STRICKLAND III, 2004) sostienen que “la estrategia de una
compañía es el plan de acción que tiene la administración para posicionar a la empresa en la arena de su mercado, conducir sus operaciones, competir con éxito, atraer y satisfacer a los clientes y lograr los objetivos de la organización”.
Para estos autores el proceso de creación de la estrategia y la puesta en práctica de ésta se compone de cinco tareas administrativas correlacionadas:
- Determinar una visión estratégica hacia donde se dirige la
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- Determinar objetivos, es decir; convertir la visión estratégica en resultados específicos de desempeño que deberá lograr la compañía.
- Crear una estrategia, con el fin de lograr los resultados deseados.
- Poner en práctica y ejecutar, la estrategia elegida de una manera eficiente y efectiva.
- Evaluar el desempeño e iniciar ajustes correctivos en la visión, la dirección a largo plazo, los objetivos, la estrategia o la puesta en práctica, en vista de la experiencia real, de las condiciones cambiantes, de las nuevas ideas y de las nuevas oportunidades.
(CRAVENS y PIERCY, 2007) manifiestan que “la estrategia corporativa es la
forma en que una empresa crea valor mediante la configuración y coordinación de sus actividades en múltiples mercados”.
Según estos autores, esta definición pone de relieve la creación de valor; tiene en cuenta el alcance en múltiples mercados de una corporación (productos, alcance geográfico y límites verticales de la cadena de valor) y apunta a cómo gestiona la organización sus actividades y negocios dentro de su abanico corporativo. Siguen diciendo que una premisa clave de esta visión de la estrategia es que la corporación con múltiples negocios debe contribuir a la ventaja competitiva de sus unidades.
Expresa además, que una base útil para analizar la estrategia corporativa consistente con la definición anterior se compone de:
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- Objetivos que sirven como hitos hacia la consecución de la visión;
- Activos, habilidades y capacidades;
- Negocios en los que compite la corporación;
- Estructura, sistemas y procesos, y
- Creación de valor mediante la actividad de múltiples mercados.
1.2.1.1 Historia de la Estrategia
(MANUERA & RODRÍGUEZ, 2007, p. 34) mencionan que etimológicamente la palabra estrategia proviene el griego stratos, que significa ejército, y del verbo ag., sinónimo de dirigir o conducir. En su origen tiene, por tanto, un significado netamente bélico. Resulta curioso observar que mientras en Grecia, cuna de la civilización occidental, el termino estrategia estaba limitado a una actitud específicamente militar, y todavía no alcanzaba el sentido más amplio que hoy se le da, en China, en esa misma época, tenía connotaciones que en la civilización occidental le han sido atribuidas veinticinco siglos más tarde. Sun Tzu (siglo V a. de C.), basa toda su doctrina en la astucia para dominar al enemigo y propugna la victoria de la inteligencia sobre la fuerza.
No es la fuerza lo que conduce al desgaste moral del adversario. Considera este autor, el factor intelectual, así como las circunstancias de la guerra, más importante que el elemento material. La guerra no es sinónimo de masacre; tomarlo todo lo más intacto posible será el verdadero objetivo de la estrategia.
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Tras su incorporación al ámbito de estudio de la economía de la empresa, podemos destacar cinco diferentes acepciones del concepto de estrategia que merecen una especial consideración: la estrategia como plan único, coherente e integrado, diseñado para asegurar el logro de objetivos de la empresa; la estrategia como táctica o maniobra destinada a dejar a un lado al competidor; la estrategia como posición o forma de situar a una organización en el entorno, y la estrategia como perspectiva que representa para la organización lo que la personalidad para el individuo.
1.2.1.2 Comunicación de 360º
(PINTADO & SÁNCHEZ, 2009) mencionan que es la comunicación que hoy destinan las empresas a sus públicos tanto internos como externos, altamente proactiva, multimedial y conjunta en sus soportes, se trata de gestionar de manera integrada y coherente las distintas vertientes de la comunicación organizacional o corporativa, como son: la imagen corporativa, las relaciones públicas, las campañas publicitarias, la web corporativa, entre los múltiples recursos que sirven para comunicar a los públicos. Se trata de captar las necesidades de las audiencias y responder a ellas con acciones comunicativas de diversa índole.
(VELIZ, 2006, pp. 20 y 21) menciona que la comunicación en 360º es una estrategia basada en el constante dialogo de las organizaciones, que asumen un rol comunicador para generar conversaciones movilizando información con los públicos con los que se relaciona la empresa: empleados, clientes, proveedores, accionistas, medios de comunicación, sindicatos, etc., a definir de manera estratégica por cada organización.
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empleado; y también implica personas, sus actitudes, sus sentimientos, sus relaciones y habilidades”.
Estrategia y comunicación son términos que van asociados de forma que la estrategia de comunicación empresarial consiste en reforzar e intensificar actitudes y conductas en los públicos mediante herramientas que sirven a objetivos específicos de la empresa. Cada empresa definirá sus estrategias fundamentales en una identidad y en un contexto propio e acción y reacción comunicativa con el público interno y externo.
(PINTADO & SÁNCHEZ, 2009) mencionan que la comunicación en 360º se soporta en un modelo integral que entiende la empresa como un sistema vivo, dinámico y cambiante, relacionado con el entorno que busca la participación coordinada de las diferentes audiencias a las que se dirige la organización con el objetivo de mantener un diálogo constante y permanente en el tiempo. De forma que las acciones internas y externas de la organización parten de objetivos comunes que utilizan un mensaje similar que se refuerza en cada impacto de manera armónica y congruente con todos los públicos. La imagen de la empresa se refuerza con cada acción de comunicación. En este sentido, las empresas se apoyan en numerosos recursos de comunicación, tanto interna como externa, como en los logros y lemas corporativos.
1.2.1.3 Comunicación Persuasiva vs Comunicación Estratégica
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(COSTA, 2001, p. 549) rematará la jugada interrogándose acerca de si utilizar indistintamente los conceptos de comunicación estratégica o estrategia de comunicación son más que meras cuestiones semánticas: "En la medula en que nuestro objeto de estudio representa el interfaz de dos saberes distintos, el conocimiento sobre estrategia y el conocimiento sobre comunicación, se abre ante nosotros un camino circular en el que el estudioso puede seguir dos direcciones, a sabiendas de que, como en cualquier carretera de circunvalación, ambas van a encontrarse, lo que exigirá determinar qué comunicaciones son estratégicas; qué estrategias son comunicativas”.
Para el profesor catalán, del largo recorrido establecido, por la teoría estratégica, pueden extraerse algunas conclusiones:
- No es lo mismo una decisión estratégica que una estrategia: La estrategia es una decisión marco que comprende una pluralidad de decisiones estratégicas agrupadas en tácticas y que desembocarán, finalmente, en las actuaciones estratégicas. Y la suma de las partes no da como resultado el todo: el proceso no es reversible, porque a las actuaciones estratégicas puntuales les falta la idea rectora (el esquema director) que las interconecte.
- Las estrategias de comunicación son un tipo determinado de
estrategias: Una estrategia será comunicativa cuando persiga un objetivo de comunicación, y/o cuando emplee la comunicación para el logro de ese objetivo, en el bien entendido de que la comunicación no es un simple instrumento para alcanzar unos fines, sino un proceso constituyente vital para cualquier organismo.
- La comunicación desempeña un papel clave en los juegos
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- La gestión de los recursos intangibles y la consideración de la
comunicación como un recurso estratégico: que han supuesto un reconocimiento de la capacidad de la comunicación para compartir valores, generar cultura, y en general, para movilizar los activos invisibles.
Finalmente, con respecto a las estrategias de comunicación, (COSTA, 2001, pp. 549-560) recuerda que han de ser anticipativas, han de establecer un marco de referencia sobre el que elaborar un discurso y una lógica de la acción y que son, asimismo, la suma de las tácticas entendidas éstas como el sumatorio de las decisiones singulares que constituyen la cadena de decisiones. Y pueden también definirse como el método o conjunto de métodos seguidos por el comunicador para seleccionar, estructurar y difundir su comunicación para alcanzar los objetivos asignados, siempre teniendo en cuenta las posibles reacciones de los demás y de los cambios del entorno.
Efectuada esta larga reflexión introductoria que, por otra parte, no es tema baladí para contextualizar las nociones de comunicación, comunicación estratégica, estrategia comunicativa y, especialmente, la de Relaciones Públicas ya que enfatizar el carácter relacional de la comunicación, implica interacción y poder.
1.2.1.4 Concepto de Estrategias de Comunicación
En toda comunicación de la empresa, la veracidad, precisión y no manipulación de la información, son deseables en todo comportamiento ético de ésta.
“Una estrategia será comunicativa cuando persiga un objetivo de comunicación, o bien cuando utilice fundamentalmente la comunicación para el logro de ese objetivo” (VIVES Y PEINADO VARA, 2003, p. 552).
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Según (VIVES Y PEINADO VARA, 2003, p. 568), la estrategia de comunicación cumple las siguientes funciones:
Obliga a una reflexión y análisis sobre la relación de una organización con sus públicos.
- Define una línea directriz de la comunicación.
- Establece los distintos territorios de aplicación.
- Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organización.
- Determina criterios de evaluación de resultados.
1.2.1.5 Importancia Estrategia de Comunicación
(ABATEDAGA, 2008, P. 187) menciona que el propósito del presente apartado es brindar las herramientas metodológicas para diseñar estrategias de comunicación que guiarán la planificación, reflexionando, principalmente, sobre sus alcances en relación a los espacios y lugares de comunicación existentes en la organización tomada como objeto de estudio.
La determinación de las estrategias comunicacionales implica conocer los recursos y medios disponibles para el diseño de una planificación adecuada.
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1.2.1.6 Estrategia de Comunicación con el cliente
(SAINZZ, 2001, p. 459) menciona que la estrategia de comunicación con el cliente debe:
- Reflejar el posicionamiento de la empresa, contribuyendo a su notoriedad.
- Diferenciar la empresa de sus competidores, desarrollando una situación en las mentes de los clientes donde las percepciones de nuestra empresa superen las expectativas sobre las mismas (creación de ventaja competitiva).
- Guiar al consumidor en el proceso de elección del establecimiento.
La comunicación con el cliente, especialmente la publicidad, es uno de los elementos que ayuda a crear el nombre comercial o personalidad pública de la empresa de distribución detallista.
La estrategia de comunicación debe identificar ventajas y puntos fuertes de la empresa y comunicarlos de la mejor forma posible al consumidor, contribuyendo a crear la diferenciación buscada en la estrategia de posicionamiento.
Por supuesto, la diferenciación no se alcanza sólo con la publicidad: la estrategia de comunicación debe hacer referencia a una realidad existente en la empresa. Si lo comunicado no existe, en realidad el posicionamiento y diferenciación deseados no se alcanzará y el distribuidor detallista perderá su credibilidad.
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1.2.1.7 Hacia un concepto unificado de estrategia
(HAX & MAJLUF, 2004, p. 38) mencionan que podríamos combinar todas las dimensiones diversas de las estrategias que hemos presentado, y proponer una definición integradora y global de las estrategias.
- Determina y revela el propósito organizativo en términos de objetivos a largo plazo, programas de acción y prioridades de asignación de recursos;
- Selecciona los negocios en los que participa o debe participar la organización;
- Intenta alcanzar una ventaja sostenible de largo plazo en cada uno de sus negocios, respondiendo en forma apropiada a las oportunidades y amenazas provenientes del medio en el que actúa la empresa y a los puntos fuertes y débiles de la organización;
- Identifica las tareas de gestión especificas en los niveles corporativos, de negocios y funcional;
- Constituye un patrón de decisiones unificador e integrador;
- Define la naturaleza de las contribuciones económicas y no económicas que pretende hacer a sus “stakeholders“;
- Es una expresión del propósito estratégico de la organización;
- Apunta a desarrollar y fomentar las competencias centrales de la empresa;
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1.2.1.8 Dimensiones del Concepto de estrategia
(VICENTE, 2009 pp.177 y 178) menciona que si consideramos a la estrategia como un concepto multidimensional, que abarca todas las actividades fundamentales de la empresa, en un sentido de unidad, orientación y propósito, y facilita el intercambio con el entorno, podríamos identificar las siguientes dimensiones que contribuyen a alcanzar una definición unificada del concepto de estrategia.
- La estrategia como un medio de establecer el propósito de la
organización en términos de sus objetivos a largo plazo, sus
programas de acción, y sus prioridades en materia de asignación de
recursos: La estrategia es un modo de dar explícitamente forma a las metas y los objetivos de largo plazo de la organización definiendo los principales programas de acción necesarios para alcanzar sus objetivos y desplegando los recursos necesarios. Los objetivos a largo plazo no deberían ser modificados a menos que condiciones externas o internas y extremas lo requieran.
Esta dimensión señala a la asignación de recursos como lo más crítico; luego, la sincronización entre los objetivos y los programas estratégicos por un lado y la asignación de recursos humamos, financieros, tecnológicos y físicos de la empresa por otro, resultan necesarias para garantizar una coherencia estratégica.
- La estrategia como una definición del campo competitivo de la
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constituye en seleccionar los clientes que serán atendidos por las unidades de negocios; así mismo, quedan definidos los competidores que se deberá enfrentar.
- La estrategia como resultado de un análisis FODA: es decir, como respuesta a las oportunidades y amenazas externas y a las fortalezas y debilidades internas, con el fin de alcanzar una ventaja competitiva sostenible. Esta dimensión sustenta muchos de los enfoques utilizados para apoyar la búsqueda de una posición competitiva favorable, como resultado de las fuerzas externa e internas. Se identifican el atractivo y las tendencias de la industria, y por ende las características de los más cercanos competidores. Por otra parte, se evalúan las fortalezas y las debilidades de la empresa y su capacidad competitiva. De esto, se derivan oportunidades y amenazas que se deben tomar en cuenta, lo cual nos indica qué puntos fuertes o débiles deben ser de corregidos o anulados.
Esta perspectiva da el marco fundamental a la estrategia de negocios con sus tres áreas; de atención, la unidad de negocios (principal), la estructura de la industria (tendencias del entorno) y las competencias internas (cómo competir). En esta dimensión podríamos agregar la importante contribución de Michael Porter: el modelo de las “Cinco fuerzas competitivas" para explicar el diferente nivel de rentabilidad entre las industrias y el modelo de la “Cadena de valor” que permite la diferenciación de las empresas que compiten en la misma industria. La ventaja competitiva es el resultado de la capacidad de la empresa de llevar a cabo las actividades requeridas para lograr la ecuación perfecta entre precio y calidad.
- La estrategia como un modelo de decisiones coherente, unificador e
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- La estrategia como una definición de la contribución económica y no
económica que la empresa pretende hacer a sus stakeholders o
sectores de interés: Los sectores de interés han cobrado importancia como un elemento de preocupación estratégica en los últimos años. Definimos los sectores de interés como todas aquellas personas que reciben directa o indirectamente los beneficios o que soportan los costos derivados de las acciones de la firma, accionistas, empleados, directivos, clientes, proveedores, acreedores, la comunidad, el gobierno y las instituciones y organizaciones que están vinculadas al sector industrial.
Esta dimensión reconoce la responsabilidad de la empresa en terrenos mucho más amplios que la simple maximización de la riqueza de los accionistas: la responsabilidad de darle al cliente un producto con calidad y precio justos; con la comunidad a través del desarrollo de actividades de responsabilidad social que afectan a muchas personas. En realidad, esta dimensión destaca la función económica y la función social de la organización.
- La estrategia como una expresión del propósito estratégico; exigir la
organización: Una de las mayores preocupaciones respecto de cualquier esfuerzo que conduzca hacia el posicionamiento estratégico de la empresa está relacionada con el grado de desafío enfrentando para alcanzar metas realmente exigentes. Si el proceso de planificación estratégico solo conduce al registro de programas ya establecidos por la organización, no cumplirá con el objetivo fundamental de cualquier esfuerzo de planificación estratégica, es decir, liberar la creatividad y orientar la organización hacia un nuevo estado de excelencia.
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- La estrategia como una manera de definir tareas de gestión con
perspectivas corporativas, de negocios y funcionales: Las estrategias corporativas son responsabilidades gerenciales muy diferentes de las estrategias de negocio y a su vez, ambas, son diferentes de las estrategias funcionales.
1.2.1.9 Tipos de Estrategias
1.2.1.9.1 Estrategia competitiva
Las empresas buscan atraer a los consumidores y lograr su satisfacción proporcionándoles aquello que cumpla con sus expectativas. El objetivo de la estrategia competitiva es superar a las empresas rivales detrás de la consecución de esta meta.
Para (Michael, PORTER 1980) menciona que una estrategia competitiva comprende una acción ofensiva o defensiva con el fin de crear una posición defendible contra las cinco fuerzas competitivas (competidores directos, competidores potenciales; productos sustitutos y la capacidad de negociación de proveedores y clientes).
En forma general, esto comprende varios enfoques posibles:
- Posicionamiento de la empresa de tal manera que sus capacidades proporcionen la mejor posición en función de las fuerzas competitivas existentes;
- Influir en el equilibrio de fuerzas mediante movimientos estratégicos, mejorando así la posición relativa de la empresa; o
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elegir una estrategia adecuada al nuevo equilibrio competitivo antes de que los competidores lo reconozcan.
En el campo de la estrategia los enfoques y las acciones que pueden llevarse a cabo son sumamente variados y depende de un cúmulo de circunstancias particulares para cada organización.
Se abordará algunos de estos enfoques y se describirán las acciones que en ellos se desarrollan, bajo la premisa de que cada organización es única y, como tal, los factores estructurales y culturales signan las decisiones que su sistema político asume.
1.2.1.9.2 Estrategias competitivas genéricas
De acuerdo con (PORTER, 1980), “hay tres estrategias genéricas de éxito
potencial para desempeñarse mejor que otras empresas en el sector industrial:
a) Liderazgo general en costos, b) Diferenciación y
c) Enfoque o alta segmentación
La estrategia de liderazgo general en costos consiste en lograr la primacía en un sector industrial mediante la aplicación de políticas tendientes a la producción a gran escala, controles rígidos de los costos y los gastos indirectos, y la minimización de costos en áreas como investigación y desarrollo, fuerza de ventas, publicidad, etcétera.