Definiciones de estrategia

Diversos autores se han manifestado acerca del concepto de estrategia. Según

James Brian QUIN (citado enMintzberg y Quinn, 1993, p. 5):

En el campo de la administración, una estrategia es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización y, a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a realizar. Una estrategia adecuadamente formulada ayuda a poner orden y asignar; con base tanto en sus deficiencias internas, los recursos de una organización, con el fin de lograr una situación viable y original, así como anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones posibles de los oponentes inteligentes.

De acuerdo con este autor; las estrategias formales contienen tres elementos esenciales:

- Las metas ( u objetivos cuantificados) que deben alcanzarse;

- Las políticas más significativas que guiarán o limitarán su acción, y

- Las principales secuencias de acción (o programas) que deberán lograr las metas definidas dentro del límite establecido.

Así mismo, manifiesta que las estrategias efectivas se desarrollan dentro de pocos conceptos claves e impulsos, lo que les da cohesión, equilibrio y claridad. Algunos impulsos son temporales, otros son continuos y perseveran hasta el final de la estrategia.

Además, expresa que la estrategia no sólo comprende lo impredecible, sino también lo desconocido, con lo cual no se podría predecir de manera precisa de qué modo las fuerzas que se contraponen actúan entre sí, o cómo serán

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distorsionadas o cambiadas por la naturaleza humana o las emociones o modificadas por la imaginación y lo determinante de los contraataques de los contrincantes hábiles.

(WALTER, BOYD, MULLINS Y LARRÉCHÉ, 2005) dicen que “una estrategia es

un patrón fundamental de objetivos, despliegues de recursos e interacciones, presentes y planeados, de una organización con los mercados, competidores y otros factores del ambiente”.

Afirman que, de acuerdo con su definición, una estrategia debe especificar:

- Qué (objetivos se van a alcanzar),

- Dónde ( en qué ramos y mercados de producto hay que concentrarse), y

- Cómo (qué recursos y actividades se han de asignar a cada mercado de producto para enfrentar y amenazas del ambiente, con el fin de obtener una ventaja competitiva).

(WALTER, BOYD, MULLINS Y LARRÉCHÉ, 2005) manifiestan, además, que

una estrategia desarrollada en forma adecuada contiene cinco elementos o conjunto de cuestiones:

- Alcance: El alcance de una organización se refiere a la amplitud de su dominio estratégico: el número y tipo de ramos, líneas de producto y segmento de mercados en los que compite o los planes en que participa. Las decisiones acerca de la esfera de acción o alcance estratégico de una organización deben reflejar el punto de vista administrativo del propósito o misión de la empresa.

- Metas y objetivos: Las estrategias deben asimismo detallar los ámbitos deseados de logro en una o más dimensiones de desempeño, en periodos

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específicos para cada uno de estos negocios y mercado de producto y para lo organización como un todo.

- Despliegues de recursos: Cada organización tiene recursos financieros y humanos limitados. Formular una estrategia implica también decidir en qué forma se van a obtener y asignar estos recursos.

- Identificación de una ventaja competitiva sostenible: Una parte importante de cualquier estrategia es una especificación de cómo competirá la organización en cada negocio y mercado de producto dentro de su dominio. Para ello los administradores tienen que examinar las oportunidades de mercado en cada negocio y mercado de producto, así como las aptitudes o fortalezas distintivas de la empresa en relación con las de sus competidores.

- Sinergia: La sinergia existe cuando los negocios, mercados de productos, despliegues de recursos y aptitudes se complementan y refuerzan recíprocamente.

(THOMPSON Y STRICKLAND III, 2004) sostienen que “la estrategia de una

compañía es el plan de acción que tiene la administración para posicionar a la empresa en la arena de su mercado, conducir sus operaciones, competir con éxito, atraer y satisfacer a los clientes y lograr los objetivos de la organización”.

Para estos autores el proceso de creación de la estrategia y la puesta en práctica de ésta se compone de cinco tareas administrativas correlacionadas:

- Determinar una visión estratégica hacia donde se dirige la organización, con el fin de proporcionar una dirección a largo plazo, delinear en qué clase de empresa está tratando de convertirse la compañía e infundir en ésta el sentido de una acción con un propósito determinado.

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- Determinar objetivos, es decir; convertir la visión estratégica en resultados específicos de desempeño que deberá lograr la compañía.

- Crear una estrategia, con el fin de lograr los resultados deseados.

- Poner en práctica y ejecutar, la estrategia elegida de una manera eficiente y efectiva.

- Evaluar el desempeño e iniciar ajustes correctivos en la visión, la dirección a largo plazo, los objetivos, la estrategia o la puesta en práctica, en vista de la experiencia real, de las condiciones cambiantes, de las nuevas ideas y de las nuevas oportunidades.

(CRAVENS y PIERCY, 2007) manifiestan que “la estrategia corporativa es la

forma en que una empresa crea valor mediante la configuración y coordinación de sus actividades en múltiples mercados”.

Según estos autores, esta definición pone de relieve la creación de valor; tiene en cuenta el alcance en múltiples mercados de una corporación (productos, alcance geográfico y límites verticales de la cadena de valor) y apunta a cómo gestiona la organización sus actividades y negocios dentro de su abanico corporativo. Siguen diciendo que una premisa clave de esta visión de la estrategia es que la corporación con múltiples negocios debe contribuir a la ventaja competitiva de sus unidades.

Expresa además, que una base útil para analizar la estrategia corporativa consistente con la definición anterior se compone de:

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- Objetivos que sirven como hitos hacia la consecución de la visión;

- Activos, habilidades y capacidades;

- Negocios en los que compite la corporación;

- Estructura, sistemas y procesos, y

- Creación de valor mediante la actividad de múltiples mercados.

1.2.1.1 Historia de la Estrategia

(MANUERA & RODRÍGUEZ, 2007, p. 34) mencionan que etimológicamente la palabra estrategia proviene el griego stratos, que significa ejército, y del verbo ag., sinónimo de dirigir o conducir. En su origen tiene, por tanto, un significado netamente bélico. Resulta curioso observar que mientras en Grecia, cuna de la civilización occidental, el termino estrategia estaba limitado a una actitud específicamente militar, y todavía no alcanzaba el sentido más amplio que hoy se le da, en China, en esa misma época, tenía connotaciones que en la civilización occidental le han sido atribuidas veinticinco siglos más tarde. Sun Tzu (siglo V a. de C.), basa toda su doctrina en la astucia para dominar al enemigo y propugna la victoria de la inteligencia sobre la fuerza.

No es la fuerza lo que conduce al desgaste moral del adversario. Considera este autor, el factor intelectual, así como las circunstancias de la guerra, más importante que el elemento material. La guerra no es sinónimo de masacre; tomarlo todo lo más intacto posible será el verdadero objetivo de la estrategia.

Sin embargo, el uso de este término no se generaliza hasta comienzos del Siglo XIX. El primer teórico de la estrategia es Karl Von Clausewitz. Este autor, en su obra de la guerra, expone el concepto de estrategia como el medio para obtener el objetivo político buscado por el Estado. Su objetivo es el aniquilamiento del adversario mediante el combate.

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Tras su incorporación al ámbito de estudio de la economía de la empresa, podemos destacar cinco diferentes acepciones del concepto de estrategia que merecen una especial consideración: la estrategia como plan único, coherente e integrado, diseñado para asegurar el logro de objetivos de la empresa; la estrategia como táctica o maniobra destinada a dejar a un lado al competidor; la estrategia como posición o forma de situar a una organización en el entorno, y la estrategia como perspectiva que representa para la organización lo que la personalidad para el individuo.

1.2.1.2 Comunicación de 360º

(PINTADO & SÁNCHEZ, 2009) mencionan que es la comunicación que hoy destinan las empresas a sus públicos tanto internos como externos, altamente proactiva, multimedial y conjunta en sus soportes, se trata de gestionar de manera integrada y coherente las distintas vertientes de la comunicación organizacional o corporativa, como son: la imagen corporativa, las relaciones públicas, las campañas publicitarias, la web corporativa, entre los múltiples recursos que sirven para comunicar a los públicos. Se trata de captar las necesidades de las audiencias y responder a ellas con acciones comunicativas de diversa índole.

(VELIZ, 2006, pp. 20 y 21) menciona que la comunicación en 360º es una estrategia basada en el constante dialogo de las organizaciones, que asumen un rol comunicador para generar conversaciones movilizando información con los públicos con los que se relaciona la empresa: empleados, clientes, proveedores, accionistas, medios de comunicación, sindicatos, etc., a definir de manera estratégica por cada organización.

Goldhaber plantea elementos comunes entre los conceptos de comunicación y organización. “La comunicación organizacional ocurre en un sistema complejo y abierto que es influenciado e influencia al medio ambiente; además, esta comunicación implica mensajes, su flujo, su propósito, su dirección y el medio

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empleado; y también implica personas, sus actitudes, sus sentimientos, sus relaciones y habilidades”.

Estrategia y comunicación son términos que van asociados de forma que la estrategia de comunicación empresarial consiste en reforzar e intensificar actitudes y conductas en los públicos mediante herramientas que sirven a objetivos específicos de la empresa. Cada empresa definirá sus estrategias fundamentales en una identidad y en un contexto propio e acción y reacción comunicativa con el público interno y externo.

(PINTADO & SÁNCHEZ, 2009) mencionan que la comunicación en 360º se soporta en un modelo integral que entiende la empresa como un sistema vivo, dinámico y cambiante, relacionado con el entorno que busca la participación coordinada de las diferentes audiencias a las que se dirige la organización con el objetivo de mantener un diálogo constante y permanente en el tiempo. De forma que las acciones internas y externas de la organización parten de objetivos comunes que utilizan un mensaje similar que se refuerza en cada impacto de manera armónica y congruente con todos los públicos. La imagen de la empresa se refuerza con cada acción de comunicación. En este sentido, las empresas se apoyan en numerosos recursos de comunicación, tanto interna como externa, como en los logros y lemas corporativos.

1.2.1.3 Comunicación Persuasiva vs Comunicación Estratégica

De esta forma la nueva noción de persuasión conferiría un giro estratégico hacia la segunda mitad del siglo XX, giro que las Relaciones Públicas ya habían iniciado en el primer cuarto del mismo siglo, de modo que la estrategia comunicativa, desde esta óptica, ya no estaría orientada a la confragación (la guerra), sino a la creación de alianzas. Y será en este contexto que la profesora (Ma. Isabel de SALAS, 2001, pp. 536-544) abogará por la eliminación definitiva del término comunicación persuasiva, debido a su inconsistencia, y propondrá que sea definitivamente sustituido por el de comunicación estratégica.

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(COSTA, 2001, p. 549) rematará la jugada interrogándose acerca de si utilizar indistintamente los conceptos de comunicación estratégica o estrategia de comunicación son más que meras cuestiones semánticas: "En la medula en que nuestro objeto de estudio representa el interfaz de dos saberes distintos, el conocimiento sobre estrategia y el conocimiento sobre comunicación, se abre ante nosotros un camino circular en el que el estudioso puede seguir dos direcciones, a sabiendas de que, como en cualquier carretera de circunvalación, ambas van a encontrarse, lo que exigirá determinar qué comunicaciones son estratégicas; qué estrategias son comunicativas”.

Para el profesor catalán, del largo recorrido establecido, por la teoría estratégica, pueden extraerse algunas conclusiones:

- No es lo mismo una decisión estratégica que una estrategia: La estrategia es una decisión marco que comprende una pluralidad de decisiones estratégicas agrupadas en tácticas y que desembocarán, finalmente, en las actuaciones estratégicas. Y la suma de las partes no da como resultado el todo: el proceso no es reversible, porque a las actuaciones estratégicas puntuales les falta la idea rectora (el esquema director) que las interconecte.

- Las estrategias de comunicación son un tipo determinado de estrategias: Una estrategia será comunicativa cuando persiga un objetivo de comunicación, y/o cuando emplee la comunicación para el logro de ese objetivo, en el bien entendido de que la comunicación no es un simple instrumento para alcanzar unos fines, sino un proceso constituyente vital para cualquier organismo.

- La comunicación desempeña un papel clave en los juegos cooperativos: así como en las nuevas tendencias del management estratégico. El grado de comunicación existente entre los diversos participantes influenciará el resultado final. (POUNSTONE, 1995).

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- La gestión de los recursos intangibles y la consideración de la comunicación como un recurso estratégico: que han supuesto un reconocimiento de la capacidad de la comunicación para compartir valores, generar cultura, y en general, para movilizar los activos invisibles.

Finalmente, con respecto a las estrategias de comunicación, (COSTA, 2001, pp. 549-560) recuerda que han de ser anticipativas, han de establecer un marco de referencia sobre el que elaborar un discurso y una lógica de la acción y que son, asimismo, la suma de las tácticas entendidas éstas como el sumatorio de las decisiones singulares que constituyen la cadena de decisiones. Y pueden también definirse como el método o conjunto de métodos seguidos por el comunicador para seleccionar, estructurar y difundir su comunicación para alcanzar los objetivos asignados, siempre teniendo en cuenta las posibles reacciones de los demás y de los cambios del entorno.

Efectuada esta larga reflexión introductoria que, por otra parte, no es tema baladí para contextualizar las nociones de comunicación, comunicación estratégica, estrategia comunicativa y, especialmente, la de Relaciones Públicas ya que enfatizar el carácter relacional de la comunicación, implica interacción y poder.

1.2.1.4 Concepto de Estrategias de Comunicación

En toda comunicación de la empresa, la veracidad, precisión y no manipulación de la información, son deseables en todo comportamiento ético de ésta.

“Una estrategia será comunicativa cuando persiga un objetivo de comunicación, o bien cuando utilice fundamentalmente la comunicación para el logro de ese objetivo” (VIVES Y PEINADO VARA, 2003, p. 552).

Por lo tanto, la comunicación ya no es sólo un instrumento para el logro de fines y objetivos, sino un proceso vital de todo organismo, que interviene directamente en la percepción y resolución de conflictos, y en la configuración de los valores de la empresa, valores que marcarán su futuro.

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Según (VIVES Y PEINADO VARA, 2003, p. 568), la estrategia de comunicación cumple las siguientes funciones:

Obliga a una reflexión y análisis sobre la relación de una organización con sus públicos.

- Define una línea directriz de la comunicación.

- Establece los distintos territorios de aplicación.

- Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organización.

- Determina criterios de evaluación de resultados.

1.2.1.5 Importancia Estrategia de Comunicación

(ABATEDAGA, 2008, P. 187) menciona que el propósito del presente apartado es brindar las herramientas metodológicas para diseñar estrategias de comunicación que guiarán la planificación, reflexionando, principalmente, sobre sus alcances en relación a los espacios y lugares de comunicación existentes en la organización tomada como objeto de estudio.

La determinación de las estrategias comunicacionales implica conocer los recursos y medios disponibles para el diseño de una planificación adecuada.

Desde esta mira, las estrategias no se constituyen en un fin, en sí mismas, más bien, funcionan como un conjunto de acciones deliberadas para construir escenarios posibles.

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1.2.1.6 Estrategia de Comunicación con el cliente

(SAINZZ, 2001, p. 459) menciona que la estrategia de comunicación con el cliente debe:

- Reflejar el posicionamiento de la empresa, contribuyendo a su notoriedad.

- Diferenciar la empresa de sus competidores, desarrollando una situación en las mentes de los clientes donde las percepciones de nuestra empresa superen las expectativas sobre las mismas (creación de ventaja competitiva).

- Guiar al consumidor en el proceso de elección del establecimiento.

La comunicación con el cliente, especialmente la publicidad, es uno de los elementos que ayuda a crear el nombre comercial o personalidad pública de la empresa de distribución detallista.

La estrategia de comunicación debe identificar ventajas y puntos fuertes de la empresa y comunicarlos de la mejor forma posible al consumidor, contribuyendo a crear la diferenciación buscada en la estrategia de posicionamiento.

Por supuesto, la diferenciación no se alcanza sólo con la publicidad: la estrategia de comunicación debe hacer referencia a una realidad existente en la empresa. Si lo comunicado no existe, en realidad el posicionamiento y diferenciación deseados no se alcanzará y el distribuidor detallista perderá su credibilidad.

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1.2.1.7 Hacia un concepto unificado de estrategia

(HAX & MAJLUF, 2004, p. 38) mencionan que podríamos combinar todas las dimensiones diversas de las estrategias que hemos presentado, y proponer una definición integradora y global de las estrategias.

- Determina y revela el propósito organizativo en términos de objetivos a largo plazo, programas de acción y prioridades de asignación de recursos;

- Selecciona los negocios en los que participa o debe participar la organización;

- Intenta alcanzar una ventaja sostenible de largo plazo en cada uno de sus negocios, respondiendo en forma apropiada a las oportunidades y amenazas provenientes del medio en el que actúa la empresa y a los puntos fuertes y débiles de la organización;

- Identifica las tareas de gestión especificas en los niveles corporativos, de negocios y funcional;

- Constituye un patrón de decisiones unificador e integrador;

- Define la naturaleza de las contribuciones económicas y no económicas que pretende hacer a sus “stakeholders“;

- Es una expresión del propósito estratégico de la organización;

- Apunta a desarrollar y fomentar las competencias centrales de la empresa;

- Es un medio para invertir selectivamente en recursos tangibles e intangi- bles a fin de desarrollar las capacidades que garanticen una ventaja competitiva sostenible.

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1.2.1.8 Dimensiones del Concepto de estrategia

(VICENTE, 2009 pp.177 y 178) menciona que si consideramos a la estrategia como un concepto multidimensional, que abarca todas las actividades fundamentales de la empresa, en un sentido de unidad, orientación y propósito, y facilita el intercambio con el entorno, podríamos identificar las siguientes dimensiones que contribuyen a alcanzar una definición unificada del concepto de estrategia.

- La estrategia como un medio de establecer el propósito de la organización en términos de sus objetivos a largo plazo, sus programas de acción, y sus prioridades en materia de asignación de recursos: La estrategia es un modo de dar explícitamente forma a las metas y los objetivos de largo plazo de la organización definiendo los principales programas de acción necesarios para alcanzar sus objetivos y desplegando los recursos necesarios. Los objetivos a largo plazo no deberían ser modificados a menos que condiciones externas o internas y extremas lo requieran.

Esta dimensión señala a la asignación de recursos como lo más crítico; luego, la sincronización entre los objetivos y los programas estratégicos por un lado y la asignación de recursos humamos, financieros, tecnológicos y físicos de la empresa por otro, resultan necesarias para garantizar una coherencia estratégica.

- La estrategia como una definición del campo competitivo de la empresa: Se trata de definir los negocios que la empresa desarrolla o pretende desarrollar. En esta dimensión se tiene en cuenta el ingreso al negocio, el crecimiento, la diversificación y el retiro del mismo. Esta segmentación de los negocios constituye la clave para el análisis del negocio, el posicionamiento estratégico, la asignación de recursos y la gestión de cartera: definir los límites de los negocios es definir la estructura organizativa de la empresa. El núcleo de la segmentación de los negocios

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constituye en seleccionar los clientes que serán atendidos por las unidades de negocios; así mismo, quedan definidos los competidores que se deberá enfrentar.

- La estrategia como resultado de un análisis FODA: es decir, como respuesta a las oportunidades y amenazas externas y a las fortalezas y debilidades internas, con el fin de alcanzar una ventaja competitiva sostenible. Esta dimensión sustenta muchos de los enfoques utilizados para apoyar la búsqueda de una posición competitiva favorable, como resultado de las fuerzas externa e internas. Se identifican el atractivo y las tendencias de la industria, y por ende las características de los más

In document Estrategias comunicacionales para las universidades privadas de la ciudad de Ambato (página 35-62)