Concepto de Cliente

El cliente es la persona que adquiere un bien o servicio para uso propio o ajeno a cambio de un precio determinado por la empresa y aceptado socialmente. Constituye el elemento fundamental por y para el cual se crean productos en las empresas. (BASTOS, 2006, p. 2).

El cliente es definido por (ALBRECHT y BRADTORD, 1990) como la razón de existir de nuestro negocio. Entonces se entiende que es la persona que paga por recibir a cambio un producto o un servicio. Esta es la razón por la cual las empresas dirigen sus políticas, productos, servicios y procedimientos a la satisfacción de sus expectativas.

(ESCUDERO, 2012, p. 211) menciona que la palabra cliente se define como la persona que utiliza los servicios de otra o compra habitualmente en un establecimiento; pero como empresarios tenemos que hacer una descripción más amplia del concepto “cliente”. Para ello, partiremos de los aspectos esenciales que caracterizan al cliente; es decir, desde el punto de vista de la empresa.

- El cliente es nuestro “jefe” y la razón de nuestra existencia, es la persona

más importante de nuestro negocio. El cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de él.

- El cliente cuando compra un producto o servicio, nos está haciendo un favor, es la fuente de vida de nuestro negocio y de cualquier otro. Es la parte más importante de nuestra empresa y no alguien ajeno a ella.

- El cliente es una persona que nos trae sus necesidades y deseos; es alguien a quien debemos satisfacer y complacer; pues, se merece el trato más cordial y atento que le podamos brindar.

- El cliente es un ser humano con sentimientos y emociones, y no una fría estadística. Gracias a él desarrollamos nuestra actividad; su visita no interrumpe nuestro trabajo y siempre será bien recibido.

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El principal objetivo de todo empresario es conocer y entender a los clientes, para que el producto o servicio se pueda definir y ajustar a sus necesidades y así poder satisfacerlo.

1.2.2.1 Tipos de Clientes

(ESCUDERO, 2012, pp. 217 y 218) menciona que entre las conductas que adoptan los clientes podemos destacar las siguientes:

- Cliente discutidor: Es agresivo por naturaleza y no está de acuerdo o discute cada cosa que decimos. No hay que caer en la trampa; veamos algunos consejos que sirven de ayuda cuando tratamos con este tipo de clientes:

 Pedirle opinión.

 Hablar suave pero firmemente.

 Concentrar la conversación en los puntos que está de acuerdo.

 Contar hasta diez o más antes de hablar.

- Cliente enojado: Cuando tratamos con este tipo de clientes no debemos negar su enfado y decirle: “No hay motivo para enfadarse”; esto lo irrita más. Algunas formas de manejar la situación son:

 Ver más allá del enfado.

 No ponerse a la defensiva.

 No involucrarse en las emociones.

 No provocar situaciones más irritantes.

 Calmar el enfado.

 No prometer lo que no podemos cumplir.

 Analizar a fondo el problema.

55  Negociar una solución.

- Cliente charlatán: estas personas pueden ocupar mucho de nuestro tiempo. Puede ser que necesiten algo y lo compren, pero lo primero que hacen es contarnos la historia de su vida. Cuando nos encontramos con este tipo de clientes no debemos quitárnoslo de encima de un plumazo, no podemos salir corriendo, debemos demostrar interés y tener un poco de paciencia, ya que el motivo real de su comportamiento es que estas personas se encuentran solas.

- Cliente ofensivo (insultante, provocativo): cuando tratamos con estos individuos el primer pensamiento que se nos cruza es volvernos irónicos pero no lo hagas. Lo mejor es ser amables, “excepcionalmente amables” y bajar el nivel de voz. Esto los descoloca y conseguimos bajar su actitud.

- Cliente infeliz (amargado, negativo): entra en un negocio y hace esta afirmación: “Estoy seguro de que no tienen lo que busco”. Estas personas no tienen un problema con nosotros o con la empresa, su conflicto con la vida en general. Con este tipo de clientes no hay que intentar cambiarlos, debemos procurar mejorar la situación, mostrarnos amables y comprensibles, tratando de colaborar y ayudarles en lo que está buscando.

- Cliente quejica: no hay nada que le guste. El servicio es malo, los precios son caros, etc. Tenemos que asumir que es parte de su personalidad y debemos separar las quejas reales de las falsas. Dejarle hablar y una vez que se desahogue encarrilar la solución teniendo en cuenta el tema principal.

- Cliente exigente: es el que interrumpe y pide atención inmediata. Esta reacción nace de individuos que se sienten inseguros y de esta forma creen tener más control. Hay que tratarlos con respeto, pero no debemos accedera sus peticiones.

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- Cliente conquistador: siempre hacen insinuaciones y comentarios en doble sentido con inclinaciones sexuales, este comportamiento puede provenir tanto de hombres como de mujeres. Cuando nos encontremos este tipo de personas debemos mantener una actitud tranquila, pacífica y profesional en todo momento; ayudarle a encontrar lo que buscan y conseguir que se marche lo más rápido posible.

- Cliente callado e indeciso: con estas personas hay que tener paciencia,

ayudarles, no hacerles preguntas abiertas cuya respuesta es muy elaboradapara ellos. Debemos sugerirles alternativas y colaborar para que tomen una decisión.

1.2.2.2 Clasificación según criterios subjetivos

(BASTOS, 2006, pp. 10 y 11) menciona que cada individuo es único por definición y por ellos existen tantos tipos de clientes como personas. De esta forma no se puede decir que exista un modelo o tipo de cliente, sin embargo, se han podido clasificar siguiendo unas normas de comportamiento y unos rasgos comunes (necesidades, deseos y actitudes).

Así se pueden establecer categorías de clientes más infórmales, que principalmente atienden a factores de tipo psicológico. Estas categorías son:

- Cliente práctico: suele ser buena persona, tranquila, jovial y de buena comunicación. En general, es fácil de convencer e influenciable. Necesitará asesoramiento del vendedor, confianza, y calma cuando está tomando una decisión.

- Cliente innovador: es una persona desenvuelta, brillante, de palabra fácil, que se sentirá atraída por la novedad. Es un cliente al que le agrada que le adulen y puede ser rencoroso, ya que no le gustan las críticas, los consejos ni la humillación.

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- Cliente considerado: es una persona brillante, de fácil expresión, muy arreglada, que le gusta ser apreciada. El cliente considerado suele ser decidido y aunque no es muy fiel sí representará un buen volumen de compras. Suele ser irregular e incluso algo complicado.

- Cliente ávido: se trata de una persona distante, fría, de apariencia sobria y de carácter seco, incluso taciturno. Es un cliente poco influenciable porque le gusta la organización y es muy sensible al tema económico suele ser fiel y detesta perder el tiempo.

- Cliente sentimental: se trata de una persona buena y sencilla de apariencia discreta, que le gusta agradar. Tiene un carácter servicial y fácil comunicación, es cliente fiel y regular. El diálogo con este tipo de persona es más profundo, pero no le gusta que abusen de esa confianza.

- Cliente orgulloso: es una persona discreta, algo brusca, a la que le gusta dominar la situación, ya sea por su apariencia física o por su competencia. Se trata de un cliente un tanto influenciable, pero de buena fe. Es estimado, competente y tiene buena reputación, no le gusta perder el tiempo y detesta los consejos.

No se debe olvidar que los comportamientos de las personas son cambiantes y, por tanto, no es conveniente encasillarlas, sino ir observando su evolución para saber reaccionar a tiempo y en las mejores condiciones.

1.2.2.3 Atención al Cliente

La atención al cliente es el “conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con orientación al mercado, encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la compra para satisfacerlas, logrando de este

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modo cubrir sus expectativas, y por tanto, crear o incrementar la satisfacción de nuestros clientes”. (Blanco, 2001).

La atención al cliente es el conjunto de prestaciones que el cliente espera como consecuencia de la imagen, el precio y la reputación del producto o servicio que recibe.

Para llevar una política exitosa de atención al cliente, la empresa debe poseer fuentes de información sobre su mercado objetivo y el comportamiento de sus consumidores. El hecho de conocer los orígenes y necesidades de estas expectativas permitirá posteriormente, convertirlas en demanda. Para determinarlo, se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios que se van a ofrecer y determinar las estrategias y técnicas que se pueden utilizar.

Cuando la empresa aprende a ver a través de los ojos de los clientes podrá interpretar mejor sus necesidades, desarrollar y proporcionar el producto o servicio adecuadamente, mejorar sus campañas publicitarias y obtener mayor participación en el mercado.

(PÉREZ, 2006, pp. 2 - 4) menciona que de acuerdo con el grado de satisfacción que manifiestan los clientes por el servicio recibido, se plantean diferentes niveles de intensidad en las relaciones entre el cliente y la organización. De esta forma se entenderá que haya compradores, clientes frecuentes y clientes fidelizados.

- Los compradores: constituyen la relación más débil. Un comprador acostumbra a adquirir uno o dos de los servicios, pero aún no tiene el hábito de utilizarlos de forma regular no recurren a la organización en busca de servicios adicionales ni sienten que exista una relación especial con los proveedores o la organización en sí misma.

- Los clientes frecuentes: constituyen el tipo normal de relación. Los clientes utilizan el servicio ofrecido y se sienten cómodos al regresar por ayuda. Los clientes ya han formado el hábito de utilizar dichos servicios. En

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caso de que la organización incurra en un error, éstos se mostrarán dispuestos a darles otra oportunidad si el mismo es resuelto de forma correcta.

- Los clientes fidelizados: constituyen el nivel más alto en la relación de negocios. No sólo acuden a la organización para recibir un servicio o comprar un producto sino que se sienten identificados con la empresa, hablan con sus amigos y familiares sobre la empresa y les agrada recomendar nuevos clientes.

No obstante, en la calidad de servicio, cuando se habla de cliente no se incluye únicamente aquel que compra un producto. En una empresa que proporciona excelencia en la atención al cliente, todos son productos, todos son clientes, todos son proveedores; por lo tanto, todas personas que la conforman son la base de la satisfacción dentro de la calidad y servicio.

Es necesario resaltar la existencia y el papel desempeñado en la calidad de servicios por dos tipos principales de clientes, es decir, por los clientes externos y por los clientes internos.

1.2.2.4 Los clientes externos

Son aquellas personas que adquieren los productos y servicios ofrecidos. Son extraños o ajenos a la empresa y son la fuente de ingresos que sostienen las operaciones. Sin embargo, si consideramos a los clientes de una empresa como un concepto más amplio e integral, podríamos decir que están constituidos por todas las personas cuyas decisiones determinan la posibilidad de que la organización prospere en el tiempo.

Para medir el nivel de satisfacción de los clientes externos, se pueden utilizar las siguientes propiedades:

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- Trabajadores: trato, amabilidad, celeridad, responsabilidad, etc.

- Producto: variedad, cantidad, precio, tamaño, etc.

- Empresa: imagen, higiene, orden, estado técnico, comodidad, etc.

Estos tres tipos de atributos se consideran los fundamentales que condicionan el nivel de satisfacción de los clientes.

1.2.2.5 Los clientes internos

Son las personas que trabajan en la empresa y hacen posible la producción de bienes o servicios. Cada unidad, departamento o área es cliente y proveedora de servicios al mismo tiempo, garantizando que la calidad interna de los procesos de trabajo se refleje en la que reciben los clientes externos. De ahí que cuando las personas de una organización solicitan un servicio, lo que están pidiendo es apoyo, colaboración o una buena disposición para que se les brinde lo que necesitan.

En la mayoría de las empresas no se tiene en cuenta la opinión del cliente interno, esto es, de sus trabajadores, y para que la atención al cliente posea calidad hay que tener en cuenta a todos los empleados y verlos como el aspecto más importante.

Para el análisis de los niveles de satisfacción de los clientes internos, se pueden emplear como indicadores el contenido del trabajo, la motivación, el trabajo en equipo y las condiciones de trabajo. El contenido del trabajo se refiere al atractivo que presenta el puesto de trabajo, el nivel de retroalimentación de los resultados que posibilita, el significado social conferido o el nivel de autonomía que permite.

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El trabajo en grupo está relacionado con el grado en que el trabajo permite que se realice trabajo en equipo, lo que produce participación y satisfacción de las necesidades sociales de afiliación. La motivación hace referencia a la satisfacción laboral que perciben los empleados en cuanto al clima laboral, horario de trabajo y remuneración recibida. Es importante que estén vinculados a los resultados del trabajo y los esfuerzos desarrollados por los trabajadores. Las condiciones de trabajo conciernen al grado en que el ambiente de trabajo resulta seguro, higiénico, cómodo y agradable.

La participación de ambas formas de clientes, unida por un ambiente de trabajo de buenas relaciones y donde cada persona se esmera por brindar servicios excelentes, permite el logro de la calidad en todos los niveles de la organización.

1.2.2.6 Los trabajadores y la atención al cliente

(PÉREZ, 2006, p. 15) menciona que en una organización dirigida al cliente, ésta constituye la base para definir el negocio, que existe para brindarle sus servicios y atender sus necesidades. De esta forma, el personal responsable de su atención se convierte en un elemento fundamental para conseguir este objetivo.

Los directivos de las organizaciones deben estimular y ayudar a los empleados para que mantengan su atención centrada en las necesidades del cliente, logrando que adquieran un buen nivel de sensibilidad, atención y voluntad de ayudar, y que infundan en los clientes el deseo de contar su experiencia a otras personas y de volver por la empresa.

El propósito de la organización dirigida hacia el cliente es ser el soporte de los esfuerzos que deben realizar los empleados para cumplir con la calidad de servicio exigida. Las personas aportan la diferencia, es decir, el factor humano es el recurso más importante.

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Para brindar una excelente atención, se requiere que los trabajadores pongan en práctica habilidades personales que permitan establecer una óptima comunicación con sus clientes, como base para fomentar prósperas relaciones humanas con ellos.

Para que el cliente se sienta bien atendido, es importante escucharle, hablarle correctamente y demostrarle empatía y respeto.

Además, para brindar un excelente servicio, se requiere que pongan en práctica habilidades técnicas relacionadas con su trabajo, como el conocimiento de los productos y servicios que se venden, el entorno de trabajo, procesos, procedimientos, manejo de los equipos y herramientas que se utilizan.

En las empresas orientadas al cliente los trabajadores ponen en práctica ambas habilidades, tanto las personales como las técnicas. Esto permite que la atención y el servicio sean un solo proceso.

El cliente espera calidad en la satisfacción de sus necesidades y expectativas. Las necesidades se satisfacen con productos y servicios excelentes que deben conocer con detalle los trabajadores que los ofrecen (habilidad técnica). Las expectativas se satisfacen con el trato que se les ofrece (habilidad interpersonal).

El mayor reto de las empresas es superar las expectativas, de esta forma se brinda un valor agregado tanto de la atención como del servicio al cliente. En esta fase del proceso, la atención y el servicio al cliente son un todo indisoluble.

1.2.2.7 Elementos de la atención al cliente

(FERNÁNDEZ, Dolores & Elena, 2010, p. 221) mencionan que para complacer y fidelizar al cliente no basta con saber sus necesidades; se deben tener en consideración el trato en la prestación del servicio, el cuidado detalles, la

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disposición que manifiestan los empleados, la atención telefónica y muchos más elementos a cuidar como son el entorno, la organización y los empleados.

- El entorno: de una empresa está formado por todos los elementos que contienen, tanto externos (zona de aparcamiento, fachada, iluminación y limpieza del entorno) como internos (limpieza de lugar, orden, calefacción, tipos de mesas o colocación de estanterías). Antes de entrar en cualquier lugar, el cliente ya se habrá formado una primera imagen de la empresa, si está sucio, en desorden, y encontrar un artículo resulta difícil, nadie va a comprar. Sin embargo, con un entorno apropiado, el cliente se sentirá invitado a realizar una compra.

- La organización: con una buena organización se tiene que crear el entorno necesario para realizar la venta. Hay que gestionar la mejor manera de ofrecer los servicios y mejorar la relación con los clientes. Comprende desde el horario de atención telefónica al público, el horario de apertura y cierre, el conocimiento del producto o servicio por parte del personal de la empresa, el servicio de financiación, hasta el sistema informático de la empresa. En definitiva, es el conjunto de prestaciones que el cliente espera recibir de la empresa.

- Los empleados: cualquier persona que trabaja en una empresa y toma contacto con el cliente está representando a la organización. La comunicación y actitud que se tiene con el cliente o posible cliente es importantísima, pero también es muy importante que los empleados conozcan los productos que venden y sepan informar, expresar y convencer al cliente de la calidad de los mismos.

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1.2.2.8 Servicio al Cliente

(PAZ, 2005, p. 1) menciona que el servicio al cliente no es una decisión optativa sino un elemento imprescindible para la existencia de la empresa y constituye el centro de interés fundamental y la clave de su éxito o fracaso. El servicio al cliente es algo que podemos mejorar si queremos hacerlo.

Todo aquello que apliquemos a un área de la empresa es aplicable a las demás, estén directa o indirectamente implicadas en el servicio al cliente.

Una definición amplia que podemos dar de servicio al cliente podría ser la siguiente: “Todas las actividades que ligan a la empresa con sus clientes constituyen el servicio al cliente”. Entre estas actividades podemos mencionar las siguientes:

- Las actividades necesarias para asegurar que el producto/servicio se entrega al cliente en tiempo, unidades y presentación adecuados.

- Las relaciones interpersonales establecidas entre la empresa y el cliente.

- Los servicios de reparación, asistencia y mantenimiento postventa.

- El servicio de atención, información y reclamaciones de clientes.

- La recepción de pedidos de la empresa.

1.2.2.9 Elementos que condicionan el servicio al cliente

(CARRASCO, 2013, p. 9) menciona que el servicio al cliente no puede ser el mismo en todas las empresas, ni para todos los servicios, ni para todos los clientes. Existen, por tanto, una serie de elementos que es preciso que la empresa tenga en cuenta antes de diseñar su servicio.

65 Estos elementos son los siguientes:

El cliente Es preciso identificar con exactitud quién es el

cliente y las necesidades y deseos que éste tiene realmente.

La competencia La empresa necesita conocer las debilidades y

fortalezas de los competidores para así establecer un servicio al cliente mejor que la competencia.

Los segmentos del mercado

Cada segmento tiene un comportamiento distinto y, por lo tanto, no es rentable generalizar el mismo nivel de servicio a todo el mercado.

El ciclo de vida del producto

No se debe ofrecer el mismo servicio para un producto cuando está en fase de lanzamiento que cuando su consumo ya está asentado.

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1.2.2.10 Satisfacción al Cliente

(PAZ, 2007, p. 2) menciona que el consumidor cada vez más reticente ante la saturación de mensajes publicitarios genéricos o mal dirigidos lo que produce una necesidad de afinar en el trato humano para la satisfacción del cliente:

Esta satisfacción genera una competencia basada en:

Servicio: Orientar la empresa al cliente como objetivo integral y prioritario dirigido

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