Marketing de Servicios.
Definición del Marketing
• El marketing es una función de la organización y
un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar VALOR a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..."
¿Qué es un servicio?
• Un servicio es la actividad o el beneficio que una
parte le puede ofrecer a otra, es intangible y no deriva en la posesión de nada. Su producción puede estar ligada a un producto material o no. (Kotler)
• La distinción clave entre productos y servicios
radica en que los consumidores derivan un valor de los servicios sin obtener la propiedad
¿Existen servicios “puros”?
• En la práctica, es difícil definir un producto o servicio
“puro”, ya que muy pocos servicios carecen de elementos tangibles y viceversa. Ejm. Domino’s, alquilar un auto, etc.
• Por ello se habla de una escala que va desde
tangibles dominantes hasta intangibles dominantes. Ejm.
• El Marketing de Servicios es una de las
especialidades de Marketing que más ha crecido en los últimos años. Gran parte de este crecimiento es debido a que el fenómeno de la globalización ha incrementado en gran forma la actividad de servicios y también a que los especialistas de Marketing han tratado de buscar una diferenciación entre el Marketing de productos con aquel del Marketing de Servicios.
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CUATRO CARACTERISTICAS DEL SERVICIO
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SERVICIOS
Inseparabilidad Los servicios no se
pueden separar de sus proveedores
Naturaleza Perecedora Los servicios no se
pueden almacenar Para su venta o su Utilización posteriores. Variabilidad
La calidad de los servicios depende de quien los proporciona y cuando
en dónde y cómo. Intangibilidad
Los servicios no se pueden ver, valorar, sentir,
7 Por primera vez los clientes nos contactan Satisfacemos sus necesidades de servicio El servicio excede las expectativas del cliente La organización tiene éxito. entonc es y si y si Si Los clientes
regresan y regresan y regresan
HERRAMIENTAS PARA CULTURIZAR 8 Cliente Personal de contacto Cliente Definición y Requisito del Puesto
Perfil de puestos
Entendiendo al Consumidor de Servicios
Para administrar servicios en forma efectiva, es necesario entender el proceso de compra del consumidor de servicios. Esto incluirá:
Clasificación de servicios suplementarios
La gran mayoría puede clasificarse en:
• Información: instrucciones, advertencias,
documentación, confirmación de reservas, etc.
• Consultoría: consejos, enseñanza/capacitación,
asesoría técnica. A veces se “desprenden” del servicio y se convierten en algo autónomo.
• Toma de pedidos: toma de solicitudes, pedidos,
reservas. Ej.. Matrícula por Internet.
• Atención al cliente: salas de espera, bienvenida,
Clasificación de servicios suplementarios (2)
• Custodia de posesiones.
Aquello que trae el cliente: cuidado de niños,
mascotas, estacionamiento y cuidado de autos,
guardaropas, manejo de equipaje, caja de seguridad
Bienes adquiridos: empacado, entrega, transporte,
instalación, mantenimiento, etc.
• Facturación y pago: balances periódicos, estados
de cuenta, formas de pago diversas.
• Excepciones: pedidos especiales (ej. dietas),
Cómo Tener Exito
Segmento claramente definido
Concepto del beneficio claro
Sistema de servucción altamente focalizado
Clara imagen del servicio
Bases para la “Fijación de
Precios”
Costo
Costo ElasticidadElasticidad CompetenciaCompetencia
Objetivos Estratégicos Objetivos Estratégicos
Metas Metas
Tácticas Tácticas
PRECIO
La Estrategia de Fijación de Precios (1)
Se debe analizar 7 aspectos: 1. ¿Cuánto cobrar?
– costos: qué costos se piensan cubrir, existe subsidios
cruzados, utilidad deseada, etc.
– elasticidad de los clientes – precios de la competencia – política de descuentos
– aspectos psicológicos (4.99 vs 5?)
2. ¿Cuál debe ser la base para fijar los precios?
La Estrategia de Fijación de Precios (2)
– admisión a una instalación de servicio
– unidades de tiempo (ejm. 1 hora de asesoría legal) – consumo de recursos físicos (ejm servicios)
– distancia recorrida (ejm envío de cartas) – paquetes vs. cada elemento por separado
3. ¿Quién debe recibir el pago?
– la organización que da el servicio
– un intermediario especialista (seguros, agencias de
viaje)
– cómo se compensará al intermediario: tarifa fija vs
La Estrategia de Fijación de Precios
4. ¿En dónde se debe hacer el pago?
– en donde se da el servicio
– en una sucursal o algún intermediario (Ej. Teleticket) – en el domicilio del comprador
5. ¿Cuándo se debe hacer el pago?
– antes o después de la prestación del servicio – hora del día, día de la semana
6. ¿Cómo se debe hacer el pago?
– En efectivo, cheque, tarjeta de crédito/débito.
7. ¿Cómo comunicar el precio al público objetivo?
MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO
Servicio esperado
Percepción de la dirección de las expectativas del cliente Especialista
en marketing Consumidor
GAP 5
GAP 4
Comunicaciones
Necesidades
personales Experiencia
anterior
GAP 1
GAP 3
Comprensión del acto de servicio
Personas Posesiones
SS a los Cuerpos
SS a las Mentes
SS a las Posesiones
SS a activos Intangibles Acciones Tangibles Transporte de pasajeros Salud Gimnasio Corte de pelo
Tangibilidad
Vs
Intangibilida
d
Tangibilidad
Intangibilidad
-Sal -Bebidas no alcohólicas -Video caseteras -Raquetas de tenis -Auto Nuevo-Alimentos preparados -Arriendo de muebles -Servicio de jardinería
-Cambio aceite Auto -Limpieza Hogar
-Vuelo Aerolínea -Enseñanza
Sistemas de Servucción
•
Análisis metodológico de los servicios
mediante la teoría general de sistemas
•
El servicio es generado por un sistema de
producción de servicios
•
Este proceso es lo que llamamos Servucción
Sistema de tipo 3
Producto
Persona 2
Persona 1
Sistema de Servucción
Básico
Soporte
físico
Personal De contacto
Cliente
El sistema de Servucción
en la empresa (1)
•
Elementos del sistema de Servucción
–
Cliente
–
Soporte físico
–
Personal de contacto
–
El servicio
Servucción en la empresa
No Visible Visible
Soporte Físico
Personal de Contacto
Cliente A
Cliente B
Servicio A
Servicio B Sistema
De
Organización
Capacidad de Servucción
Volumen Calidad
Tiempo Capacidad Capacidad
Gestión de la participación del Cliente
•
Porque es importante su
participación
– Motivos económicos
– Motivos de mercadotecnia
•
Entorno de su participación
•
Dimensiones de la Participación
Gestión de Personal de contacto
•
Funciones del personal de contacto
– Los intereses de la empresa – Los intereses del cliente
– La interfaz del personal de contacto
•
Gestión del personal de contacto
– El estilo
– Servucciones facilitadoras
Oferta de servicios
•
Los servicios fundamentales
–
Servicio base
Principales decisiones en la oferta de
servicios
•
Oferta en términos globales
•
Servucción de Servicios Elementales
•
Calidad de la Oferta
•
Organización de os servicios
elementales
Política de comunicación
•
Diversidad y complejidad de la
comunicación
– “Todo habla en una empresa de servicios” – Comunicaciones internas medios
– Comunicaciones Internas Interpersonal – Comunicaciones externas Medios
Políticas de precios
•
Problemas del precio en los servicios
– Los costos
– La percepción del precio por el cliente
• Precio e inmaterialidad del servicio • Expectativas de gratuidad
• Relacion Precio Calidad, Calidad Precio
