PLAN DE NEGOCIO
Beatriz Becerril
Sandra Blanco
Marta Lopez-Cepero
Begoña Leyva
I-2
ÍNDICE GENERAL
I.
ANÁLISIS DEL ENTORNO
...I-10 1. ANÁLISIS DEL ENTORNO POLÍTICO ...I-12 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO LEGAL ...I-12 3. ANÁLISIS DEL ENTORNO ECONÓMICO ...I-12 3. 1. CRECIMIENTO ...I-12 3. 2 DEMANDA INTERNA...I-13 3.3. INFLACIÓN ...I-13 3.4. PRECIO DE LA VIVIENDA...I-14 3.5. ENCUESTA DE PERCEPCIÓN SUBJETIVA DEL MOMENTO ECONÓMICOI-14 3.6. TIPOS DE INTERÉS ...I-15 3.7. COSTES LABORALES ...I-15 3.8. DÉFICIT PÚBLICO...I-16 3.9 CONCLUSIONES...I-16 4. ANÁLISIS DEL ENTORNO SOCIAL...I-16 5. ANÁLISIS DEL SECTOR TECNOLÓGICO ...I-17 6. RELACIÓN CON OTROS SECTORES ...I-18III.
ANÁLISIS INTERNO
...III-38 1. RESUMEN ...III-40 2. ANÁLISIS DAFO ...III-41 2.1. OPORTUNIDADES ...III-412.1.1. Producto sustitutivo de la vivienda unifamiliar convencional ...
III-41 2.1.2. Materias primas más económicas ...III-41 2.1.3. Brevedad en el plazo de entrega del producto ...III-42 2.1.4. Concepto de vivienda Ecológica y Sostenible ...III-42 2.1.5. Gran número de proveedores...III-42 2.1.6. Sector en crecimiento ...III-42 2.1.7. Legislación en materia de ordenación del territorio favorable ...III-43 2.2. AMENAZAS...III-43 2.2.1. Falta de familiarización del mercado español con el producto ...III-43 2.2.2. Desconfianza respecto a la estabilidad estructural...III-43 2.2.3. Mayores necesidades de mantenimiento del producto...III-43 2.2.4. Dependencia del mercado de la madera ...III-44 2.3. FORTALEZAS ...III-44 Incorporación de elementos diferenciadores ...III-44 2.4. DEBILIDADES...III-45 ECOHOGAR S.L. es una empresa de nueva creación ...III-45 3. MATRIZ SWOT ...III-45 4. OBJETIVO GENERAL ESTRATÉGICO ...III-46 4.1 MISIÓN...III-46 4.2 VISIÓN ...III-46 4.3 OBJETIVO GENERAL ESTRATÉGICO...III-47 5. PLANIFICACIÓN INICIAL ...III-47 5.1 ESTIMACIÓN DE LAS VENTAS ...III-48 5.2. PLAN DE PRODUCCIÓN PARA LOS PRIMEROS AÑOS ...III-49I-4 7. PRECIO ... IV-65
OPCIONES DE FINANCIACIÓN... IV-66 8. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL ... IV-66 8.1 PUNTOS EXPOSICIÓN, INFORMACIÓN Y VENTA ... IV-66 8.1.1 Exposición y venta en nave ... IV-66 8.1.2 Ferias especializadas ... IV-66 8.1.3 Exposiciones itinerantes. Acuerdos con Centros Comerciales... IV-66 8.1.4. Agencia inmobiliaria TECNOCASA ... IV-67 8.1.5. Red nacional de distribuidores... IV-67 8.3 AGENTES COMERCIALES ... IV-67 9. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN... IV-68 9.1. PUBLICIDAD ... IV-68 9.1.1. Anuncios en revistas especializadas ... IV-68 9.1.2. Presencia en las ferias nacionales ... IV-71 9.1.3. Exposición en centros comerciales... IV-71 10. RECURSOS HUMANOS ... IV-71 11. IMAGEN DE MARCA ... IV-72
4.8 APROVISIONAMIENTO ... V-94 5. DISTRIBUCIÓN EN PLANTA ... V-96 6. LOCALIZACIÓN... V-96 6.1 CARACTERÍSTICAS DESEADAS PARA NUESTRA LOCALIZACIÓN... V-96 6.4 CARACTERÍSTICAS CONCRETAS DE LA LOCALIZACIÓN ELEGIDA... V-97 7. EQUIPOS... V-98 9. CALIDAD... V-100 10. MEDIO AMBIENTE ... V-100 11. PREVENCIÓN DE RIESGOS LABORALES... V-101 EQUIPOS DE SEGURIDAD EN PLANTA Y OFICINAS ... V-101
VI. PLAN DE RECURSOS HUMANOS
... VI-1021. RESUMEN ... VI-104 2. INTRODUCCIÓN ... VI-104 3. ORGANIGRAMA... VI-105 4. DESCRIPCIÓN DE LOS PUESTOS... VI-106 5. DIMENSIONAMIENTO DE LA PLANTILLA ... VI-110 5.1 DIMENSIONAMIENTO DE LA PLANTILLA ... VI-110 5. POLÍTICA SALARIAL... VI-116 5.1 RETRIBUCIÓN MIXTA... VI-117 5.2 RETRIBUCIÓN FIJA ... VI-118 5.2.1 Personal administrativo... VI-118 5.2.2. Personal de Producción... VI-118 5.2.3. Peón de carpintería... VI-119 5.2.4. Montadores ... VI-119 5.3 EVOLUCIÓN SALARIAL ... VI-120 5.4 TIPOS DE CONTRATACIÓN ... VI-120 5.5 PERIODIFICACIÓN... VI-121 6. SELECCIÓN DE PERSONAL... VI-121 7. FORMACIÓN ... VI-121 8. MOTIVACIÓN ... VI-122
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Empresas del sector que aparecen en la base de datos SABI. ...II-24 Tabla 2: Estimación del número de empresas del sector en España a partir del número de empresas registradas en SABI ....II-25 Tabla 3: Estimación del volumen de ventas del sector en España a partir del volumen medio de ventas por empresa. ... II-25 Tabla 4: Cuota de mercado de las empresas de SABI, año 2003... II-26 Tabla 5:Estimación del volumen de ventas (€) del sector en España para los años 2004-2006 ...II-27 Tabla 6: Estimación del volumen de ventas del sector en España para los años 2004-2006...II-27 Tabla 7: Estimación del volumen de ventas del sector en España para los años 2004-2006...II-28 Tabla 8: Cifra de ventas, cuota de mercado y casas vendidas de las empresas de la competencia que figuran en SABI. ...II-30 Tabla 9: Hipotecas de fincas rústicas. Fuente INE...II-34 Tabla 10: Nº de hogares con ingresos superiores a 25.000 € anuales. ... II-35 Tabla 11: Previsiones de ventas de casas de madera para los próximos años... ...III-48 Tabla 12: Previsiones de ventas de casas de madera ECOHOGAR ...III-49 Tabla 13: Previsión trimestral de ventas para los próximos años ...III-49 Tabla 14: Tarifas de inserción publicitaria en revistas especializadas. ...IV-69 Tabla 15: Ventas y tasa de crecimiento durante los 5 primeros años de funcionamiento.V-82
I-8 Tabla 23: Previsión de incremento de la plantilla ...V-94 Tabla 24: Competencias requeridas para los empleados... V-99 Tabla 25: Descripción de los puestos...V-VI-110 Tabla 26: Cálculo del número de empleados necesarios para cubrir los objetivos de producción del primer año...V-VI-111 Tabla 27: Reparto del personal necesario en un mismo turno...V-VI-112 Tabla 28: Productividad en los dos bloques principales de procesos...V-VI-112 Tabla 29: Productividad por equipos...V-VI-113 Tabla 30: Previsión de incremento de la plantilla conforme aumenten las ventas en los siguientes años...V-VI-114 Tabla 31: Productividad por equipos para los siguientes años...V-VI-116 Tabla 32: Retribución salarial del Director General y de los comerciales...V-VI-117 Tabla 33: Ponderación por objetivos: Director General y Comerciales...V-VI-118 Tabla 34: Retribución fija del administrativo ...V-VI-118 Tabla 35: Retribución fija del personal de producción...V-VI-119 Tabla 36: Evolución del salario máximo bruto anual 2008-2012...V-VI-120
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Evolución trimestral del gasto a precios corrientes. Serie 1998-2005. ...I-13 Ilustración 2: Evolución trimestral del porcentaje de hogares que pueden dedicar dinero al ahorro”.Serie 2001-2005...I-14 Ilustración 3: Curva de crecimiento del volumen de ventas y su media móvil. ... II-27 Ilustración 4: Curva de ventas del sector de las casas de madera en España. Serie 1995 – 2006...II-28 Ilustración 5. Distribución de las empresas de la competencia en España...II-31 Ilustración 6: Desviaciones respecto al salario medio...II-34 Ilustración 7: Transporte casas de madera... IV-56 Ilustración 8: Ensamblaje de los módulos... IV-56 Ilustración 9: Construcción de las casa de madera... IV-56 Ilustración 10: Integración de paneles solares... IV-57 Ilustración 11: Detalles constructivos de las casas... IV-58
Muros con entramado de madera, aislantes resistentes al fuego. ... Ilustración 12: Bastidor de suelo... IV-59
I-10
ÍNDICE
I-12
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO POLÍTICO
La situación política española actual favorece la creación de empresas ya que se quiere ser más competitivo en Europa y ello se consigue aumentando la inversión privada. Además, el Gobierno actual potencia cualquier actividad basada en el respeto al medio ambiente, tal y como se demuestra en la campaña “Total, por un/una…”.
2. ANÁLISIS DEL ENTORNO LEGAL
Para el desarrollo de la actividad que deseamos llevar a cabo, se constituirá una sociedad de responsabilidad limitada para lo cual, nos remitimos al anexo 1 relativo a la Ley 2/1995, de 23 de marzo, de Sociedades de Responsabilidad Limitada. Esta Ley regula la constitución, escritura, estatutos, órganos directivos, aportaciones sociales, así como cuentas anuales, disolución y transformación de las Sociedades de Responsabilidad Limitada.
Nuestro producto, al tratarse de un bien de naturaleza mueble, no se ve afectado por posibles limitaciones o impedimentos legales en cuanto a su ubicación o establecimiento en cualquier tipo de terreno, sea este rústico o urbano. El Código Civil Español recoge la definición de bien mueble como aquéllos que se pueden transportar de un punto a otro sin menoscabo de la cosa inmueble a que estuvieren unidos.
No parece existir ninguna Ley interna ni normativa europea o internacional que impida el normal desarrollo de nuestras actividades, considerando como tales todas las comprendidas desde la adquisición de la madera hasta la instalación final de las casas.
3. ANÁLISIS DEL ENTORNO ECONÓMICO
3. 1. CRECIMIENTO
3. 2 DEMANDA INTERNA
Un aspecto destacable de la coyuntura económica española ha sido el gran crecimiento de la Demanda Interna en España en comparación con la Unión Europea (cuatro puntos mayor en 2.005).
Este crecimiento de la demanda interna se ha visto impulsado fundamentalmente por el consumo, tanto privado (60% de la DI) como público (15-20% de la DI).
Los bajos tipos de interés han favorecido el consumo privado.
Ilustración 1Evolución trimestral del gasto a precios corrientes. Serie 1998-2005. Fuente INE.
Las inversiones suponen un 20-25% de la DI. Cabe destacar la construcción, que supone alrededor del 54% de la FBKF*, ésta está creciendo, desde 1998, un promedio de 2,7% por encima del PIB. La inversión en bienes de equipo supone cerca del 30% de la DI y su crecimiento ha sido muy inestable, con fuertes pespuntes.
Al igual que sucede con el PIB, se espera que la Demanda Interna frene su crecimiento en los próximos años, incluyendo la FBKF, y la demanda de consumo –tanto privado como público.
3.3. INFLACIÓN
Los bajos tipos de interés han potenciado aún más el consumo y el endeudamiento de las familias. Esto y el fuerte crecimiento de la economía ha creado tensiones inflacionistas.
* FBKF: Formación Bruta de Capital Fijo.
I-14 El crecimiento del IPC ha estado considerablemente por encima de la media europea, alcanzando un 3,4% en 2005. Se prevé que en los próximos años estas tensiones inflacionistas se moderen, bajando las tasas a 2,9% y 2,8%, respectivamente, en los próximos años y quedando en torno a 1 p.p por encima de la media europea.
3.4. PRECIO DE LA VIVIENDA
La media nacional se sitúa en 1.127 €/m2. El precio del metro cuadrado de vivienda nueva en España, de menos de 150.000 €, oscila entre 766 €/m2 (Extremadura) y 1772 €/m2 (Comunidad de Madrid).
Existe una amplia variación entre Comunidades Autónomas. Siendo las más caras Comunidad de Madrid (57% más caro), Baleares (56%), País Vasco (36%), Cantabria (29%), Canarias (26%) y Cataluña (15%). Las más baratas son Extremadura (% más barato), Castilla la Mancha (22%), Navarra (19%), La Rioja (16%), Galicia (13%), Castilla y León (11%) y Aragón (10%).
El resto de Comunidades Autónomas se situán en torno a la media nacional.
3.5. ENCUESTA DE PERCEPCIÓN SUBJETIVA DEL MOMENTO ECONÓMICO
Esta encuesta se apoya en preguntas referidas al grado de facilidad para llegar a fin de mes, a la posibilidad de ahorrar y a la consideración del momento de la entrevista como apropiado para realizar compras importantes. A finales de 2005 se observaba una evolución positiva para estos tres indicadores.
Así, el porcentaje de hogares que ha podido dedicar algún dinero al ahorro durante el tercer trimestre de 2005 había crecido hasta situarse en el 39,5%.
País Vasco, Aragón y Castilla y León son las comunidades con mayores porcentajes de hogares que pueden ahorrar. Por su parte, Canarias y Madrid siguen presentando los menores porcentajes de hogares ahorradores.
Por otro lado, el 49,6% de hogares considera que el momento actual es adecuado realizar compras importantes. Esta variable registra un notable ascenso respecto al mismo periodo del año anterior, situándose el correspondiente indicador de evolución en 4,7 puntos.
Las comunidades autónomas que proporcionan porcentajes más elevados de hogares que declaran que el momento es adecuado o no es malo para realizar compras importantes son Castilla-la Mancha, Cantabria y La Rioja. Por su parte, Illes Balears, Galicia y la Comunidad Valenciana son las que muestran mayores porcentajes de hogares para los que el momento es inadecuado. No obstante, estas dos últimas comunidades son, junto con Canarias, las que presentan indicadores de evolución más favorables.
El 45,3% de los hogares declara algún grado de facilidad para llegar a fin de mes, lo que supone un ligero incremento (de 0,4 puntos) respecto al porcentaje de hace un año. Galicia, Navarra y Cantabria son las comunidades que mejor evolucionan respecto de este indicador, mientras que Murcia, Extremadura y País Vasco son las que presentan los menores valores.
3.6. TIPOS DE INTERÉS
Después de unos años de caída, los tipos de interés empiezan a crecer. La última subida de tipos (en diciembre de 2005) por parte del BCE sitúa el EURIBOR en el 2,783%. Éste es utilizado como principal referencia para fijar el tipo de interés de los préstamos hipotecarios concedidos por las entidades de crédito españolas.
3.7. COSTES LABORALES
I-16 3.8. DÉFICIT PÚBLICO
En cuanto a la Deuda Pública y a déficit de las Administraciones Públicas se espera que disminuyan su crecimiento en los próximos años.
3.9 CONCLUSIONES
Es previsible que el crecimiento de la economía española se vea ligeramente frenado en los próximos años.
La demanda interna se espera que también decelere su crecimiento: esta deceleración la experimentarán también la demanda de consumo (privado y público) y la inversión por parte de las empresas.
Tras unos años de tensiones inflacionistas en España, se espera que ésta se frene ligeramente los próximos años.
Las expectativas de los consumidores respecto al ahorro y posible realización de compras importantes son en general bastante positivas.
Los tipos de interés han subido en diciembre de 2005 y es probable que dentro de la etapa de proyección del Plan de Negocio hayan subido más.
Se espera una subida de los costes laborales por encima de los últimos años.
4. ANÁLISIS DEL ENTORNO SOCIAL
La baja natalidad actual y la continua evolución tecnológica hacen que la población esté cada vez más envejecida y que se tienda a prejubilar a aquellas personas de mayor edad que trabajen en sectores relacionados con la tecnología. Esto favorece nuestro negocio, ya que pretendemos que nuestros principales clientes sean aquellos clientes que busquen una segunda vivienda en la playa o la montaña y dispongan de un bajo presupuesto.
Otros datos proporcionados por el INE son que a los jóvenes españoles les cuesta mucho más independizarse que al resto de europeos por el elevado precio de la vivienda. Además, el 34% de los propietarios de viviendas tiene una hipoteca. Como nuestras viviendas tienen un coste mucho menor, estarían al alcance de muchas más personas.
5. ANÁLISIS DEL SECTOR TECNOLÓGICO
La tecnología necesaria para nuestro proyecto se centra principalmente en dos aspectos: la tecnología necesaria para el montaje de las casas y la tecnología relacionada con las energías renovables que se va a instalar.
Para la fabricación de la casa necesitaremos una nave en la que se realizará el ensamblaje.
La tecnología necesaria para el montaje de las casa de madera se puede agrupar en: herramientas de carpintería y herramientas de construcción (fontanería y albañilería principalmente).
Las herramientas de carpintería necesarias serían las siguientes: atornilladoras, clavadoras, prensadoras, sierra de cinta y escuadradora.
Las herramientas de construcción necesarias serían: Herramientas de albañilería y fontanería, hormigonera, atornilladoras, andamios móviles, herramientas para trabajo con PVC, taladros, sierras, equipos de soldadura
Para el movimiento de la madera en los patios y en las naves existen diferentes alternativas: pórticos, puentes grúa, blondinas, grúas, monorraíles, cerretillas elevadoras, tornos o cabrestantes y transportadores de cadena.
Esta tecnología puede adquirirse en España ya que existen múltiples fabricantes y distribuidores.
I-18 La principal energía renovable que queremos implantar en las casa de madera es la energía solar fotovoltaica. Con ella conseguiremos agua caliente y calefacción.
La energía solar está en continuo desarrollo, por lo tanto nos comprometemos a buscar la tecnología más innovadora y eficiente. En España hay múltiples instaladores y distribuidores.
6. RELACIÓN CON OTROS SECTORES
Debido al continuo incremento del precio de la vivienda de ladrillo en España, la venta de casas prefabricadas ha aumentado entorno a un 30 % anualmente. Así, las casas de madera se han convertido en poco tiempo en una alternativa real a la construcción basada en los materiales tradicionales.
Además, las casas de madera pueden ser tan sofisticadas como se desee y poseen un amplio abanico de ventajas: el precio, el buen aislamiento, la resistencia y la adaptación al entorno hacen que cada vez más personas opten por este material para construirse una segunda vivienda.
Por lo tanto, el objetivo de este proyecto será el diseño y la comercialización de casas de madera sostenibles que conjuguen técnicas medio ambientales con avances tecnológicos con el fin de reducir el consumo de recursos naturales y de energía, tanto en el proceso constructivo como en su uso posterior.
El material empleado para la construcción de estas casas será la madera, material que contribuye al ahorro energético y que requiere menor aporte energético en su preparación, lo que unido a que las casas de madera también necesitan menor aporte calórico para establecer y mantener una determinada temperatura, hace que sea un material altamente ecológico.
Entre las principales, la mejor adaptación de la temperatura y la humedad en el interior. De hecho, la madera aísla hasta siete veces más que los materiales tradicionales, lo que se traduce en un ahorro significativo de calefacción en invierno y de aire acondicionado en verano.
momentos todavía no está claro, quien será nuestro proveedor e incluso si nos saldría más barato la importación de la misma.
En cuanto al concepto de construcción ecológica y sostenible, pretendemos incluir en la infraestructura de estas viviendas todas las posibles medidas que supongan un ahorro energético. Para ello, indagaremos en el sector de las energías renovables y realizaremos un estudio para evaluar la introducción de nuevos sistemas de ahorro de energía como paneles solares u otras medidas con las que podamos equipar nuestras casas de madera. Así trataremos conjugar la mayor eficiencia energética con nuestro sistema de construcción. Sin embargo, no deberemos incurrir en unos costes demasiado elevados ya que una de nuestras ventajas competitivas será el precio que ofrecemos al mercado, para adquirir una segunda vivienda.
II-20
ÍNDICE
II-22
1. RESUMEN
El sector de la fabricación y venta de las casas de madera se es un sector poco maduro y muy repartido: el número de competidores es elevado y la cuota de mercado media está alrededor del 3%.
Actualmente hay unas 37 empresas que se dedican a este negocio. La facturación media anual por empresa no supera los 1,5 millones de euros. Entre todas ellas facturarán en 2006 unos 74 millones de euros. Si se alcanzan estas ventas, la tasa de crecimiento del sector (de su cifra de ventas agregada) para 2006 será del 19%. En los últimos 8 años creció una media del 30%.
Se espera un crecimiento anual del número de casas vendidas del 43%, para 2006 se esperan unas ventas de 3.000 casas de madera y para 2010 se espera alcanzar una cifra de ventas de 14.000 casas. Parece que un porcentaje de crecimiento en el número de casas vendidas superior al de la cifra de ventas del sector se debe, en parte, a un ajuste de precios a la baja por la entrada de nuevos competidores y, por otra parte, al aumento en ventas de casas más pequeñas y por lo tanto con precios por unidad vendida más bajos.
De hecho, la cuota de mercado media por empresa ha bajado del 4% en 2003 al 2,8% en 2006.
Se puede hablar de cierta concentración de empresas de la competencia en la Cornisa cantábrica, Levante, Cataluña y Centro de España y de cierta escasez de fabricantes en las Comunidades de Castilla la Mancha y Extremadura. Las capitales de provincia con mayor presencia de estos fabricantes son Barcelona, Valencia, Madrid, Málaga y Álava. La mayoría de los competidores están asociados a través de la Asociación de Fabricantes y Constructores de Casas de Madera (AFCCM) para defender sus intereses comunes.
En cuanto a los precios, existe variación de los mismos ligada a las calidades que ofrecen los fabricantes. Una casa de calidad media oscila entre los 600 y los 800 €/m2.
Se ha estudiado la demanda potencial de las casas móviles de madera definiendo ésta como el número de hogares que está condiciones de comprar una segunda vivienda y un terreno en el que ubicarla.
madera (definidos como los hogares con ingresos superiores a los 25.000 €/año) hay en España 4,5 millones de hogares, y representan un 31,3% de los hogares existentes. El mercado potencial, teniendo esto en cuenta se estima que es de 12.000 clientes en 2006 y que seguirá creciendo en los próximos años.
Una casa de madera de 100 m2 emplea entre 20 y 50 m3 de madera para su fabricación. La madera de las calidades y certificaciones (FSC) que exigimos será importada de los países del Norte de Europa. El suministro de la madera importada lo haremos a través de intermediarios españoles, ya que esto es más seguro y menos costoso para nosotros, dado el pequeño volumen de compras de nuestra empresa, que si lo hicieramos nosotros directanente. Por otra parte, existen importadores de madera que la sumnistran ya tratada, lo cual nos evita la inversión y el mantenimiento de un aserradero propio. Dichos importadores se localizan en los principales puertos españoles, siendo los proveedores valencianos los que nos suministrarán la madera importada (Maderas Abraham Martínez) y un suministrador de emergencia, ubicado en las proximidades de nuestra fábrica (Arturo Olmos Maroto, Valladolid).
2. DEFINICIÓN DEL SECTOR
El sector en el que vamos a entrar es el de la fabricación y venta de casas móviles de madera.
2.1. TAMAÑO DEL SECTOR
Las empresas del sector de las que tenemos datos financieros son las siguientes2:
II-24 Tabla 1. Empresas del sector que aparecen en la base de datos SABI. Elaboración propia.
No obstante, se han consultado otras fuentes de información3 y nos consta que en España, en la actualidad están operando no menos de 37 empresas dedicadas a la fabricación y venta de casas móviles de madera.
En el Anexo S.1. figura la lista definitiva de estas 37 empresas, de las cuales 12 son las que figuran en la base de datos consultada.
2.1.1. Estimación del volumen de ventas del sector.
Para la estimación del tamaño actual del sector y su crecimiento en los últimos años nos hemos basado en los datos de 12 empresas durante seis años (1998-2003, ambos incluidos). A partir del comportamiento de estas 12 empresas desde 1998 hasta 2003 hemos podido sacar conclusiones acerca de:
Incremento anual de empresas del sector en España.
Crecimiento del volumen de ventas del sector
Curva de ventas del sector
Estimación del crecimiento del sector en volumen de ventas y en número de empresas competidoras.
El principal problema que hemos tenido para alcanzar unos datos fiables del sector ha sido la falta de datos actualizados (los datos más actuales corresponden a 2003),
3 Fuente: FEIM: Federación Española de Industria de la Madera. AFCCM: Asociación de Fabricantes y Constructores de Casas de Madera.
EMPRESAS DEL SECTOR REGISTRADAS EN SABI
1 AMERICAN LH S.L.
2 CASAS MADERHOUSE S.L.
3 CASAS RICCI SL
4 DYCOMADER S.A.
5 EURO BUNGALOW S.L.
6 FUSTA CLASSIC S.L.
7 JIMENEZ CORTABITARTE SA
8 MADEVEN S.L.
9 MATIOSKA S.L.
10 PORESMA GIJON S.L.
11 PREFABRICADOS EL CID S.L.
mientras que los datos que tenemos del número total de empresas en España son actuales. Por ello, para estimar los datos de la tabla S.3., hemos tenido que extrapolar primero el número de empresas registradas en SABI y llevarlas a 2006. Posteriormente, conociendo el porcentaje que representa este número de empresas respecto al total de empresas del sector ( resulta un porcentaje del 42,2 %) hemos podido estimar las empresas que hubo en el sector en la serie de años precedentes y así conocer cuál fue aproximadamente su cifra de ventas y el crecimiento de las ventas del sector en España.
Nº EMPRESAS SABI
Nº EMPRESAS ESPAÑA
1998 7 17
1999 8 19
2000 9 21
2001 10 24
2002 12 28
2003 12 28
2004 13 32
2005 15 34
2006 16 37
Tabla 2: Estimación del número de empresas del sector en España a partir del número de empresas registradas en SABI. Se ha aceptado como hipótesis que el % de empresas de SABI respecto a lo que de hecho hay en el mercado es el mismo que en 2006 (42,2%) todos los años. Elaboración propia.
Esta estimación nos da una idea sobre el número de empresas de la competencia que había en España entre 1998 y 2006.
El número de empresas cuyos datos financieros hemos obtenido a través de SABI es representativo (42,2%) para calcular un volumen de ventas medio por empresa, para cada año, y por lo tanto estimar el volumen de ventas medio del sector en España en el período 1998-2003. VOLUMEN MEDIO VENTAS SECTOR POR EMPRESA Nº EMPRESAS ESPAÑA VOLUMEN VENTAS TOTAL SECTOR ESPAÑA TASA DE CRECIMIENTO DEL SECTOR
1998 578.735 17 9.585.081
1999 669.043 19 12.663.728 32%
2000 902.050 21 19.208.382 52%
2001 1.020.020 24 24.133.847 26%
2002 1.220.500 28 34.652.676 44%
2003 1.575.339 28 43.518.490 29%
II-26 Conocido el volumen de ventas del sector a los largo de estos años la cuota de mercado que representarían las empresas de SABI es la siguiente:
INGRESOS DE EXPLOTACION 2003
CUOTA DE MERCADO
AMERICAN LH SL 2.122.474 5%
CASAS MADERHOUSE S.L. 788.882 2%
CASAS RICCI SL 1.863.827 4%
DYCOMADER S.A. 728.298 2%
EURO BUNGALOW S.L. 2.215.194 5%
FUSTA CLASSIC S.L. 656.970 2%
JIMENEZ CORTABITARTE SA 4.067.965 9%
MADEVEN S.L. 557.438 1%
MATIOSKA S.L. 529.388 1%
PORESMA GIJON S.L. 802.684 2%
PREFABRICADOS EL CID S.L. 1.631.079 4%
TIMBER BUILDING SL 2.939.865 7%
TOTAL SABI 18.904.064 43%
TOTAL SECTOR 43.518.490 100%
Tabla 4: Cuota de mercado de las empresas de SABI, año 2003. Elaboración propia.
Como podemos ver, el mercado está bastante repartido entre las empresas del sector. Si nos fijamos nuevamente en las empresas registradas en SABI, vemos que la cuota de mercado más elevada es un 9% y que la cuota de mercado media es del 4%.
2.1.2. Curva de ventas del sector
Dado que los datos disponibles en SABI no están actualizados hemos tenido que estimar los datos relativos al período 2004- 2006.
Para ello había dos alternativas:
1) Realizar la media móvil de la tasa anual de crecimiento del volumen de ventas de las empresas del sector. No se ha podido realizar una línea de tendencia de dicha tasa ya que su evolución ha sido cíclica.
CURVA CRECIMIENTO VENTAS 32% 52% 26% 44% 29% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
98-99 99-00 00-01 01-02 02-03
Ilustración 3: Curva de crecimiento del volumen de ventas y su media móvil. Elaboración propia. Fuente: SABI
VOLUMEN VENTAS, € TOTAL SECTOR ESPAÑA
1998 9.326.024
1999 12.321.465
2000 18.689.236
2001 23.481.581
2002 33.716.117
2003 43.518.491
2004 65.930.514
2005 96.182.082
2006 139.533.259
Tabla 5:Estimación del volumen de ventas (€) del sector en España para los años 2004-2006 con una tasa de crecimiento anual del 35%. Elaboración propia.
2) Hacer la línea de tendencia del volumen de ventas del sector, con los datos de la tabla 3.
Los resultados son los siguientes:
VOLUMEN MEDIO VENTAS SECTOR POR EMPRESA Nº EMPRESAS ESPAÑA VOLUMEN VENTAS TOTAL SECTOR ESPAÑA TASA DE CRECIMIENTO SECTOR
2004 1.669.817 31 51.766.357 19%
2005 1.862.827 34 62.405.844 21%
2006 2.055.837 36 74.010.147 19%
Tabla 6: Estimación del volumen de ventas del sector en España para los años 2004-2006 a partir de la línea de tendencia de los datos de 1998-2003. Elaboración propia.
II-28 La siguiente tabla recoge los datos del volumen de ventas para el período 1998 – 2006 de las empresas de SABI y la extrapolación anteriormente explicada para el sector de las casas de madera en España.
VOLUMEN MEDIO VENTAS SECTOR POR EMPRESA TASA ANUAL DE CRECIMIENTO (%) Nº EMPRESAS ESPAÑA VOLUMEN VENTAS TOTAL SECTOR ESPAÑA TASA ANUAL DE CRECIMIENTO (%)
1998 578.735 17 9.585.081
1999 669.043 16% 19 12.663.728 32%
2000 902.050 35% 21 19.208.382 52%
2001 1.020.020 13% 24 24.133.847 26%
2002 1.220.500 20% 28 34.652.676 44%
2003 1.575.339 29% 28 44.727.338 29%
2004 1.669.817 6% 31 51.766.357 19%
2005 1.862.827 12% 34 62.405.844 21%
2006 2.055.837 10% 37 74.010.147 19%
Tabla 7: Estimación del volumen de ventas del sector en España para los años 2004-2006. Elaboración propia.
Como se puede observar en la tabla 7, la tasa anual de crecimiento de la facturación media por empresa es inferior a la tasa de crecimiento del sector. Esto es esperable ya que se trata de un sector poco maduro, con un alto potencial de crecimiento y en el que, lógicamente, el número de empresas competidoras también está creciendo.
Se trata de un sector con una cifra de negocios en torno a los 70 millones de euros anuales en 2006. La evolución del volumen de ventas del sector se muestra en el siguiente gráfico:
volumen ventas (€) total sector ESPAÑA
9.326.024 12.321.465
18.689.236 23.481.581 33.716.117 43.518.491 51.766.357 62.405.844 74.010.147 -10.000.000 20.000.000 30.000.000 40.000.000 50.000.000 60.000.000 70.000.000 80.000.000
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Por otra parte, se dispone de datos publicados por la Federación Española de Industrias de la Madera (FEIM) en los que se fija la previsión de ventas (unidades vendidas) de casas de madera en 3.000 unidades para 2006 y un crecimiento para 2010 que llevaría a una cifra de ventas de 14.000 casas de madera, lo cual supone un crecimiento medio anual del número de casas vendidas del 43%.
El número de casas vendidas está creciendo a un ritmo superior que el volumen de ventas del sector, lo cual muestra unas expectativas de venta de casas más baratas, lo cual puede deberse a dos motivos:
1) La entrada de nuevos competidores y por lo tanto un ajuste de precios a la baja. 2) La venta de más viviendas de menor superficie y decrecimiento de ventas de
casas más grandes (y más caras).
A la hora de hablar de unidades vendidas se presenta el problema de definir una superficie media de casa modular que correspondería a esas 3000 unidades indicadas para 2006. Para estimar una casa modular “media” a la que referirnos cuando hablemos de unidades vendidas hemos tenido en cuenta el dato de 3.000 casas vendidas en 2006 y la cifra de ventas del sector en 2006 (unos 74 millones de euros) con lo que obtenemos un precio medio de la casa de madera de 24.667 €/casa. Conocemos, a través de catálogos de nuestros competidores, que el precio medio del metro cuadrado es de 570 €. Lo cual situaría un tamaño medio de la casa de madera en 43,27 m2.
2.2. ESTUDIO DE LOS COMPETIDORES
Se consideran competidores las empresas dedicadas a la fabricación y/o venta de casas móviles de madera. En el anexo 2, en el apartado 2.1. se recoge un listado de las empresas competidoras y la información de contacto de las mismas.
La siguiente tabla recoge la cifra de ventas en 2006 de las 12 empresas que aparecen en SABI.
II-30 modulares de madera y, teniendo en cuenta que, por sus dimensiones necesarias, un módulo tiene una superficie de aproximadamente 43-45 m2, estas cifras podrán variar en función del tamaño de las casas. Es decir, que el número de casas vendidas podrá ser inferior si éstas están compuestas por más de un módulo. Por ejemplo, si consideramos módulos de 90 m2 el número de unidades vendidas sería el indicado en la columna de la izquierda, en la tabla 8.
2006 VENTAS (€) CUOTA VENTAS UD.
(43 m2)
VENTAS UD. (90 m2)
1 AMERICAN LH SL 2.771.781 3,7% 112 56
2 CASAS MADERHOUSE S.L. 1.030.217 1,4% 42 21
3 CASAS RICCI SL 2.434.009 3,3% 99 50
4 DYCOMADER S.A.L. 951.099 1,3% 39 20
5 EURO BUNGALOW S.L. 2.892.866 3,9% 117 59
6 FUSTA CLASSIC S.L. 857.950 1,2% 35 18
7 JIMENEZ CORTABITARTE SA 5.312.437 7,2% 215 108
8 MADEVEN S.L. 727.969 1,0% 30 15
9 MATIOSKA S.L. 691.338 0,9% 28 14
10 PORESMA GIJON S.L. 1.048.241 1,4% 42 21
11 PREFABRICADOS EL CID S.L. 2.130.059 2,9% 86 43
12 TIMBER BUILDING SL 3.839.229 5,2% 156 78 TOTAL SABI 24.687.195 33% 1001 501 TOTAL SECTOR 74.010.147 67% 3000 1500
100%
Tabla 8: Cifra de ventas, cuota de mercado y casas vendidas de las empresas de la competencia que figuran en SABI. Datos estimados para 2006. Elaboración propia.
De la tabla S.8 cabe destacar que la cuota de mercado media por empresa, en 2006, bajó hasta el 2,8% y que el número medio de casas vendidas por empresa es de 83 casas con una superficie media de 43-45 m2, que coinciden con el tamaño estándar de un módulo, luego se podría hablar incluso de módulos vendidos, en lugar de casas propiamente dichas.
2.2.1. Distribución geográfica de los competidores
En el anexo 2, en el apartado 2.3 se detalla la ubicación de nuestros competidores en España.
17%
14%
20%
3%
6%
14%
20%
6%
17%
14%
20%
3%
6%
14%
20%
6%
Ilustración 5. Distribución de las empresas de la competencia en España.
La mayor parte de nuestros competidores se encuentran localizados en la mitad Norte de España. Cabe destacar su ubicación en la zona Centro (Comunidad de Madrid y Guadalajara), Cataluña y Levante. La presencia de estas empresas en la cornisa cantábrica, especialmente País Vasco y Cantabria, no es despreciable.
En cuanto a la concentración de las empresas competidoras, se podría hablar de 5 núcleos que, por orden de importancia, son las siguientes provincias:
1º) Barcelona = Valencia = Madrid 2º) Málaga = Álava
2.2.2. Comportamiento de la competencia
Se trata de un sector con alto número de competidores y poco maduro. La mayoría de fabricantes de casas de madera están asociados a través de la Asociación de Fabricantes y Constructores de Casas de Madera (AFCCM). Ésta es una organización profesional de ámbito nacional que se fundó a finales de 2000. La integran las más importantes empresas del sector y forma parte de la Federación Española de Industrias de la Madera (FEIM), organización que engloba a todos los sectores relacionados con la madera.
II-32
Mejorar el conocimiento que el público en general y los distintos estamentos de la Administración, tiene de nuestras viviendas.
Fomentar continuamente el desarrollo y la calidad, tanto de nuestras casas como de las empresas que las producen.
Actuar como medio de comunicación de nuestro sector profesional con la sociedad.
2.2.3. Estructura de costes de los competidores
Los mayores costes de este tipo de industria son los del transporte y almacenamiento, ya que es necesario tener un stock de seguridad.
En construcción con estructuras de madera se tiende a industrializar el proceso de producción, lo que permite la obtención de economías de escala y experiencia que repercute en una bajada de costes.
La estructura de costes del sector es la siguiente:
- Materia prima: 49,06%
- Personal: 36,15%
- Otros: 14,79%
En el coste de la materia prima está incluido el coste del transporte y el acondicionamiento de la misma.
2.2.4. Precios
Los precios de este tipo de casa varían mucho de una empresa a otra, esto es debido a que los precios están muy condicionados por las calidades utilizadas y el terreno donde se quiera situar.
3. DEFINICIÓN DE LA DEMANDA
Para definir nuestros posibles clientes vamos a realizar un estudio del potencial de mercado existente; para ello vamos a realizar un análisis sobre el número de viviendas secundarias que poseen los hogares españoles y su posible incremento; el número de fincas rústicas hipotecadas en los últimos años y los ingresos de los hogares españoles.
El número de hogares que disponen de una segunda vivienda ha aumentado considerablemente en la última época; dada la situación económica en la que nos encontramos esta situación seguirá aumentando.
Basándonos en las estadísticas publicadas por el I.N.E. podemos afirmar que el 15,05 % de los hogares en España disponen de una vivienda secundaria. En el anexo 3 se recogen estas estadísticas.
Las Comunidades Autónomas en las que este porcentaje es más elevado son Madrid (22,14%), Aragón (20,55 %) y la Comunidad Valenciana (19,83 %).
En la última década el número de hogares que disponen de una vivienda secundaria ha aumentado un media del 14,95 % en toda España. Este número ha aumentado considerablemente en Ceuta y Melilla (108,24 %), Castilla y León (74,2 %), Madrid (60,13 %) y Navarra (55,14%). También observamos que en Baleares y Castilla la Mancha ha descendido.
En el anexo 3, apartado 3.2 se recogen estas estadísticas.
Si consideramos que este incremento se mantendrá al menos con los mismos valores en el próximo año, el número de viviendas secundarias adquiridas por los hogares españoles en el próximo año será de 52.010; 24.938 de ellas en la Comunidad de Madrid.
II-34 Para estimar el número de fincas rústicas que se han adquirido en los últimos años nos basamos en el número de fincas rústicas hipotecadas. En los últimos años el número de fincas rústicas que se han adquirido ha sido bastante elevado; además podemos ver que la hipoteca media no es muy elevada.
FINCAS
RÚSTICAS Nº de Hipotecas
Importe en millones de €
Hipoteca Media €
2003 1.350.714 70.477,11 52.178 2004 1.608.497 97.337,38 60.514 2005 1.618.681 110.998,84 68.574
Tabla 9: Hipotecas de fincas rústicas. Fuente INE
Ahora realizaremos un estudio del número de hogares por Comunidad Autónoma, en función de sus ingresos, para ver qué porcentaje de los hogares españoles está en condiciones de adquirir una casa móvil de madera.
En el anexo 3, apartado 3.4 se recogen las estadísticas con el número de hogares por tramos de ingresos y por comunidad autónoma.
En el siguiente cuadro se recogen las desviaciones respecto al salario medio nacional de las distintas Comunidades Autónomas. El salario medio nacional es de 19.802,45 €.
De este cuadro podemos concluir que las Comunidades Autónomas con salarios más elevados son La Comunidad de Madrid, el País Vasco, Navarra y Cataluña.
Basándonos en el precio de las casas móviles de madera y en la hipoteca media de las fincas rústicas, consideramos que los hogares que podrán adquirir una de nuestras casas móviles son aquellos con ingresos superiores a 25.000 € anuales, el número potencial de hogares será de 4.597.281, es decir el 31,3 % de los hogares existentes estaría en condiciones económicas de adquirir una casa móvil de madera:
Hogares con ingresos superiores a 25.000 € % de hogares frente al total
Total 4.597.281 31,30%
Andalucía 546.462 22,30%
Aragón 160.617 35,10%
Asturias 130.644 34,20%
Baleares 121.480 35,50%
Canarias 151.107 24,10%
Cantabria 67.724 37,50%
Castilla y León 230.949 25,90%
Castilla - La Mancha 147.512 23,80%
Cataluña 972.490 40,60%
Comunidad
Valenciana 448.974 28,40% Extremadura 60.748 16,80%
Galicia 247.937 27,10%
Madrid 771.068 39,00%
Murcia 118.049 29,30%
Navarra 83.539 41,50%
País Vasco 283.504 37,70%
Rioja (La) 29.828 27,80%
Ceuta y Melilla 15.076 34,90%
Tabla 10: Nº de hogares con ingresos superiores a 25.000 € anuales. Fuente INE.
Todos estos clientes se distribuyen a lo largo del año, ya que no es un producto estacional y no existe una época determinada en la que aumente o disminuya el número de ventas.
4. ESTUDIO DE LOS PROVEEDORES
II-36 - Pino rojo de suecia
- Pino finlandés
- Pino canadiense y americano - Cedro
- Abeto ruso
La cantidad de madera que necesitamos es de 20 a 50 m3 para una casa de 100 m2.
A la hora de obtener nuestra materia prima nos planteamos una serie de preguntas:
- la primera es si comprarla a productores nacionales, importarla o comprar madera de otros países a través de intermediarios españoles
- la segunda si comprar troncos para tratarla nosotros o comprarla ya lista para construir.
Después de informarnos sobre cuáles son los riesgos que plantean cada una de estas alternativas, qué es lo más rentable para nosotros y cuáles son los proveedores de la competencia, decidimos que lo más conveniente para nosotros es comprar madera de otros países a través de intermediarios españoles que se encargan ellos mismos de tratarla de acuerdo a las necesidades del cliente. Esto es debido a varias razones:
- Los productores nacionales no aseguran el suministro.
- Los costes de importar madera de otros países son muy elevados, sobre todo para una empresa pequeña como la nuestra que no compraría grandes cantidades.
- Para tratar nosotros mismos la madera necesitaríamos un aserradero propio y personal cualificado.
El sector de proveedores de madera en España se concentra en las regiones de Valencia, Andalucía, Galicia y Cataluña.
A continuación se adjunta un listado con las principales empresas del sector que serán nuestros proveedores.
PRINCIPALES PROVEEDORES DE MADERA
-
MAFERSA (Maderas Fernández Zabaleta, S.A.), Asturias ... www.mafersa.net-
ARMANDO ÁLVAREZ, S.A., Cantabria... www.armandoalvarez.com-
ALMACENES CÁMARA, S.A., Burgos ... www.alcasa.es-
ARTURO OLMOS MAROTO, S.L, Valladolid... www.maderas-olmos.com∗-
FUSTES MONTGRÓS, S.L, Barcelona... www.montgros.com-
GABARRÓ HERMANOS, S.A, Barcelona ... www.gabarro.com-
MADERAS DEL ALTO URGEL, S.A, Barcelona ... www.mausa.es-
MADERAS ABRAHAM MARTÍNEZ, S.L, Valencia... www.mamsl.com*-
MADERAS SELECCIÓN, S.L, Valencia ...www.gruponorte.com-
TAYMA-TIMBER, S.L, Valencia ...www.tayma-timber.com*-
MADERAS Y CHAPAS BLANQUER, S.A, Valencia... www.blanquer.comDespués de valorar las ofertas de las distintas ofertas recibidas, hemos decidido que nuestro proveedor principal de madera sea MADERAS ABRAHAM MARTÍNEZ, ya que es el que ofrece más variedad de productos y en menor plazo de entrega.
En el caso de que alguna vez no pudiese facilitarnos la materia prima que necesitamos, nuestro proveedor de emergencias sería Arturo Olmos Maroto.
Por otra parte, MADERAS ABRAHAM MARTÍNEZ, nos proveerá de todos los elementos estructurales de mader ay los elementos de unión.
III-38
ÍNDICE
III-40
1. RESUMEN
ECOHOGAR es una empresa de nueva creación que va a entrar en un mercado, nacional, en el que la demanda de viviendas, tanto primarias como secundarias, es una inquietud que se encuentra presente en la mente de gran parte de los ciudadanos, los cuales están demandando construcciones alternativas ( y aquí entran las casas modulares de madera) de forma creciente, y lo seguirán haciendo en los próximos años conforme el desconocimiento y desconfianza por algo nuevo vaya debilitándose. Nuestro caso de negocio es el de un nuevo producto que va penetrando en el mercado conforme va “educando” a su público potencial en el uso de nuevas soluciones que satisfacen sus necesidades.
Por otra parte, la creciente concienciación social acerca de la utilización de energías renovables, ahorro energético y viviendas sostenibles va a favorecer nuestro mercado.
La elevada tendencia al consumo que caracteriza a la economía española va a seguir alimentando el mercado de compra de segundas viviendas. Por otra parte, en caso de que haya una tendencia al ahorro, las casas modulares de madera podrán ver incrementada su cuota de clientes potenciales, puesto que pasarían a ser una alternativa más económica frente a la construcción convencional en tiempos de crisis, pudiendo llegar a ser un sustitutivo muy importante de la vivienda principal en tiempos “difíciles”.
Del análisis DAFO se desprende que nuestra principal debilidad es el hecho de ser una empresa de nueva creación, ya que tenemos que hacernos hueco en un mercado que, aunque no está saturado y no presenta grandes barreras de entrada, tiene muchas pequeñas empresas (unas 37) con mayor experiencia y una cartera de clientes que, en nuestro caso, no existe.
Nuestro objetivo estratégico es el de establecernos como una empresa experta en alternativas habitacionales de carácter ecológico. Ofrecemos una solución de vivienda funcional, autónoma y ecológica, competitiva en precios y en los cortos plazos de entrega.
Queremos convertirnos en un referente al que nuestros clientes hagan alusión cuando hablen de las casas modulares de madera: un proyecto deseable del que hacemos una realidad.
De un mercado potencial de 12000 clientes, el sector en su conjunto venderá a 3.000 clientes en 2006.
ECOHOGAR comenzará sus ventas en 2008, con 5 casas por trimestre los tres primeros trimestres y 6 casas el tercer trimestre. Estas 21 casas en 2008 suponen una cuota de mercado del 0,324%. El crecimiento previsible para los años siguientes es del 30%, 15%, 20% y 10% lo cual, teniendo en cuenta que se espera un crecimiento anual del 15% del público potencial y un crecimiento anual del 43% del número de casas vendidas, son tasas de crecimiento bastante conservadoras.
2. ANÁLISIS DAFO
2.1. OPORTUNIDADES
2.1.1. Producto sustitutivo de la vivienda unifamiliar convencional
España es el país de la Unión Europea con mayor demanda de viviendas para su compra. El precio de la vivienda se ha disparado y surge la necesidad de recurrir a otras alternativas más asequibles. ECOHOUSE ofrece una alternativa real y consistente.
2.1.2. Materias primas más económicas
III-42 2.1.3. Brevedad en el plazo de entrega del producto
Elemento que será altamente valorado por nuestros clientes al permitirles comenzar a disfrutar de su compra en un plazo comprendido entre uno y tres meses en función del tamaño de la casa y del grado de tecnología que se le quiera asociar. La brevedad de los plazos se debe principalmente a la alta industrialización a la que está sometido el proceso de producción y que además de reducir plazos, reduce en la misma medida costes de fabricación.
2.1.4. Concepto de vivienda Ecológica y Sostenible
En primer lugar ofrecemos la posibilidad de ahorrar en costes de electricidad y calefacción, gracias a la adaptación de sistemas de calefacción y agua basados en la explotación de energías renovables. Por otra parte, manejamos un producto altamente ecológico que, además de “acercar” el hábitat natural a los inquilinos, les da la tranquilidad de estar actuando conforme a los buenos usos medioambientales en tanto que las maderas provienen de explotaciones controladas.
La madera goza de un bajo coeficiente térmico que se sitúa en el 0,38 frente al 1’15 de las viviendas convencionales, lo que permitirá que la temperatura interior de la casa se mantenga razonablemente estable en las diferentes épocas del año, reduciendo los costes de calefacción y refrigeración además del consumo energético general. Es decir, es bueno para la economía doméstica y bueno para la sostenibilidad medioambiental.
2.1.5. Gran número de proveedores
Esta situación supone un contrapunto a la dependencia que tenemos de ellos para llevar a cabo nuestra actividad empresarial y nos deja en una situación de ventaja a la hora de negociar calidades, precios y condiciones de entrega.
2.1.6. Sector en crecimiento
Si bien es cierto que actualmente se venden al año en España unas 3.000 viviendas de esta clase, no podemos pasar por alto la estimación de ventas esperada para 20107, donde se calcula que se alcanzará la cifra de 14.000 viviendas de madera solo en territorio nacional. Por lo tanto estamos hablando de un sector de importancia e interés creciente.
2.1.7. Legislación en materia de ordenación del territorio favorable
De momento no existe ninguna legislación que prohíba la instalación de casas móviles en terrenos rústicos. Esto hace que seamos la única alternativa, junto con el sector de las caravanas, para el aprovechamiento de terrenos rústicos como parcelas urbanizables.
2.2. AMENAZAS
2.2.1. Falta de familiarización del mercado español con el producto
El desconocimiento y la falta de tradición que existe en nuestro país (que al menos al principio será el mercado que buscaremos) con respecto a la adquisición de este tipo de casas como alternativa eficaz a una vivienda convencional es una de nuestras principales amenazas. Las casas de nuestro negocio no gozan de una presencia masiva en el paisaje nacional, de manera que tampoco existe la posibilidad inmediata de soslayar ese inconveniente y hacer que el público incluya nuestro producto de manera espontánea entre sus opciones de compra.
2.2.2. Desconfianza respecto a la estabilidad estructural
Otra amenaza es la desconfianza que genera este tipo de viviendas entre el público español en diversos aspectos. La estabilidad y fijación, la capacidad aislante de sus materiales, la robustez de la estructura o el espacio real que ofrecen son solo algunos de los factores en los que se materializa la inobservancia inicial de nuestro producto como una opción de peso a la hora de adquirir una vivienda. Por ello podría decirse que la desconfianza en muchos casos procede del desconocimiento al que hemos hecho mención en el párrafo anterior y por tanto, más que una debilidad per sé, lo correcto sería hablar de una consecuencia lógica de lo anterior.
2.2.3. Mayores necesidades de mantenimiento del producto
III-44 2.2.4. Dependencia del mercado de la madera
La madera constituye el elemento mayoritario de nuestras materias primas y por lo tanto, nuestra estructura de costes y política de compras será bastante sensible a las amenazas que pudieran aparecer en este sector.
2.3. FORTALEZAS
Incorporación de elementos diferenciadores
A las viviendas móviles que ofrecemos, hay que añadir una característica hasta el momento poco desarrollada en el mercado, que consiste en la posibilidad de adaptar al domicilio sistemas caloríficos, luminosos o hídricos basados en el aprovechamiento de energías renovables como la eólica o la solar.
Este elemento diferencial nos permite reforzar la imagen de empresa pionera e innovadora que queremos explotar a nivel comercial y de imagen corporativa. De hecho, se trata de la fortaleza que aplacará nuestra principal debilidad: no somos nuevos, somos innovadores. Entramos en el mercado de las casas móviles de madera ofreciendo más soluciones y ventajas de las que ya existían.
Una de las soluciones y ventajas que ofreceremos como empresa de nueva creación son los menores plazos de entrega de las casas. Hemos detectado que muchos de nuestros competidores tienen problemas de listas de espera y tienen procesos productivos poco eficientes. Nuestro cuidadoso diseño del plan de producción, evitando listas de espera y minimizando los plazos de entrega nos permitirá captar a los clientes que, de otro modo, se verían obligados a apuntarse a una lista de espera.
Consideramos que este detalle puede actuar de reclamo para nuestros clientes en dos sentidos. Por un lado la aplicación de las energías renovables supondría un ahorro económico importante sin perder ni un ápice de la comodidad exigible, además de conseguir en algunos casos la práctica autosostenibilidad de la vivienda. Por otro lado, la aplicación de estos sistemas energéticos da a la vivienda y a sus dueños un halo de modernidad y compromiso medioambiental que sin duda pesará a la hora de decantarse por nuestro producto frente a los de nuestros competidores.
nivel local, autonómico y nacional y poder dar a conocer nuestro producto con muestrario real y no solo con información en papel.
2.4. DEBILIDADES
ECOHOGAR S.L. es una empresa de nueva creación
Esto lleva implícita alguna debilidad, como la falta de una cartera de clientes o el desconocimiento de nuestra marca y nuestro producto en el mercado.
3. MATRIZ SWOT
Lo que se ha tenido en cuenta en la matriz SWOT es que nuestra principal debilidad (como empresa constructora y comercializadora de casas móviles de madera) es la de entrar en el mercado (partiendo de cero), en cambio, esta debilidad sólo nos perjudica a la hora de competir como producto sustitutivo, ya que tenemos que hacer el esfuerzo adicional de darnos a conocer, conseguir una posición fuerte en las negociaciones y acuerdos con proveedores y desarrollar poco a poco una curva de experiencia en la fabricación y montaje de las casas, de forma coordinada con la actividad comercial e igualmente desarrollar una curva de experiencia en nuestra actividad comercial. Estas son las principales dificultades a las que nos enfrentaremos.
Nuestra principal fortaleza, que es nuestro carácter pionero, innovador y de empresa que ofrece soluciones ecológicas y económicas nos permite explotar, más que la media de nuestros competidores, la oportunidad de ofrecer un producto sustitutivo de la vivienda convencional. La persona que se interese por una solución habitacional alternativa a la vivienda convencional va a estar predispuesta a comprar soluciones que vayan más allá de los materiales de construcción propiamente dichos, y aquí tiene mucho sentido el concepto de vivienda autónoma y sostenible. Pero la oportunidad que realmente vamos a explotar por encima de nuestros competidores es la creciente simpatía de los consumidores por el medio ambiente y las alternativas ecológicas que empiezan a
O1 O2 O3 O4 O5 O6 07 A1 A2 A3 A4 TOTAL
F1 2 1 1 3 1 1 1 1 1 1 1 14
D1 -1 -1 -1 0 0 0 0 0 0 0 -1 -4
III-46 aparecer en el mercado. Especialmente aquellos consumidores motivados por la compra de una segunda vivienda para disfrutar de los medios rurales y de la naturaleza.
En cuanto al resto de oportunidades y amenazas, hay que tenerlas en cuenta pero consideramos que nos afectan en la misma medida que a cualquier competidor medio del sector.
Otra conclusión destacable que se desprende de la matriz SWOT, teniendo en cuenta los datos de crecimiento que ya hemos visto en el estudio del sector, es que se trata de un negocio atractivo en el que, si somos capaces de hacer las cosas bien, nuestro éxito es un realidad. Este es por tanto nuestro principal propósito estratégico: conseguir los objetivos de éxito que tenemos al alcance.
4. OBJETIVO GENERAL ESTRATÉGICO
4.1 MISIÓN
ECOHOGAR es una empresa que ensambla y vende casas modulares de madera. Se trata de una empresa joven que como actividad principal se diferencia del resto de firmas del sector por nuestro ímpetu, espíritu de innovación y ganas de trabajar. Ofrecemos a nuestros clientes una opción habitacional de calidad, sencilla y que respeta el medio ambiente.
-
Cuidamos la calidad y los costes, ya que no incurrimos en unos costes de fabricación o infraestructura elevados. De modo que trasferimos este ahorro a nuestros clientes.-
Trabajamos en un ambiente de respeto, confianza y cooperación, tratando de dar lo mejor de nosotros cada día, para que nuestro trabajo en equipo nos permita ser la mejor empresa de casas modulares de madera de España.4.2 VISIÓN
caso) y los recursos naturales disponibles para dotar a la casa con un grado de autonomía óptimo para el aprovechamiento de los recursos naturales y economizar los inputs utilizados para el funcionamiento normal de una vivienda.
Pretendemos afianzarnos en el mercado como una empresa seria, de calidad y que persigue lograr sus objetivos respetando siempre el medio ambiente.
4.3 OBJETIVO GENERAL ESTRATÉGICO
Nuestro objetivo estratégico es el de establecernos como una empresa experta en alternativas habitacionales de carácter ecológico.
Por otra parte, no hemos de olvidar que la decisión de construir casas de madera móviles obedece a la necesidad de construir en terrenos rústicos o no urbanizables (o urbanizables no urbanizados).
Pretendemos crecer cada año de manera sostenible y respetando el medio ambiente. Paralelamente, queremos forjar esta imagen de empresa joven, innovadora y de orientación ecológica.
No somos la única empresa que construye y comercializa casas móviles de madera, por lo tanto, nuestro principal objetivo es diferenciarnos, no solo por ofrecer una solución de vivienda funcional, autónoma y ecológica sino además por la garantía de competitividad en precios y cortos plazos de entrega. Queremos convertirnos en un referente al que nuestros clientes hagan alusión cuando hablen de las casas modulares de madera: un proyecto deseable del que hacemos una realidad.
5. PLANIFICACIÓN INICIAL
La empresa estará ubicada en Guadalajara, pero nuestro radio de acción se extenderá a todo el territorio nacional.
La madera nos la proveerán almacenistas importadores con aserraderos propios, lo que facilitará una menor inversión en nuestra infraestructura de negocio.
III-48 Nuestro público objetivo son principalmente particulares. No obstante, se estudiará con cuidado la posibilidad de vender a través de promotoras.
5.1 ESTIMACIÓN DE LAS VENTAS
Se ha estimado un mercado potencial de 12.000 clientes y se estima que aumente en un 15 % en el quinto año.
s de madera es de 3.000 unidades, lo que situaría en un 25% el mercado potencial que actualmente está alcanzando el sector.
Según previsiones de la FEIM, en 2006 se venderán 3.000 casas de madera, llegando a 14.000 casas en 2010. Esto supone un crecimiento del 43% anual. Hemos supuesto que este crecimiento pueda frenarse y por lo tanto, para los años 2013 y 2014 hemos supuesto que la tasa de crecimiento desciende hasta el 30%.
Teniendo todo esto en cuenta nos encontramos con la siguiente previsión de ventas:
previsiones feim
%
crecimiento
año
proyecto 2006 3000
0 2007 4410 43%
1 2008 6483 43%
2 2009 9530 43%
3 2010 14008 43%
4 2011 18211 30%
5 2012 23674 30%
Tabla 11:Previsiones de ventas de casas de madera para los próximos años. Fuente: FEIM
Como se puede observar, se esperar un fuerte crecimiento de la ventas de casas de madera, acelerado por la familiarización del cliente con este nuevo concepto de vivienda. Se trata de un mercado con un fuerte crecimiento y por lo tanto debemos tener en cuenta la entrada previsible de nuevos competidores.
(trimestres) total 2008 2009 2010 2011 2012 Total 5 años
T1 T2 T3 T4
VENTAS UDS 5 5 5 6 21 27 32 37 41 160
CRECIMIENTO
VENTAS 30% 20% 15% 10% CUOTA DE
MERCADO 0,324% 0,286% 0,234% 0,207% 0,175%
Tabla 12: Previsiones de ventas de casas de madera ECOHOGAR, periodo 2008-2012.Fuente: elaboración propia
Dado el gran crecimiento previsto para las ventas (FEIM), pensamos que una tasa de crecimiento del 30% el primer año, y del 20%, 15% y 10% para los siguientes años, son alcanzables y al tiempo son unas expectativas de crecimiento bastante prudentes, teniendo en cuenta que las ventas de casas de madera crecerán un 43% anual hasta 2010. Como ya se ha dicho, contamos con la entrada de nuevos competidores y con un crecimiento más acusado de los fabricantes con mayor experiencia.
5.2. PLAN DE PRODUCCIÓN PARA LOS PRIMEROS AÑOS
ECOHOGAR empieza a vender casas de madera en 2008, durante este primer año se prevén unas ventas de 21 casas, repartidas de la siguiente manera:
1er trimestre ...5 casas 2o trimestre...5 casas 3er trimestre ...5 casas 4o trimestre...6 casas
Teniendo en cuenta que la fabricación y venta de casas de madera no es estacional, repartiendo por igual las ventas en los siguientes años, la producción trimestral para los siguientes años sería la siguiente8.
2009 2010 2011 2012
T1 6 7 9 10
T2 7 8 9 10
T3 7 8 10 11
T4 7 9 10 11
Tabla 13: Previsión trimestral de ventas para los próximos años. Fuente: elaboración propia.
IV-52
ÍNDICE
1. RESUMEN
Las viviendas modulares son un tipo de construcción totalmente hecha en fábrica sobre chasis muy robustos que forman parte de la propia vivienda y permiten transportarlas en camiones especiales hasta sus lugares de emplazamiento.
La fabricación industrial de casas modulares de madera permite reducir drásticamente tanto los precios de venta como los plazos de entrega. La construcción modular permite el transporte de la casa y posterior montaje de ésta en la finca, permitiendo su consideración como casa móvil.
En cuanto a la sostenibilidad energética, ECOHOGAR actuará de la siguiente manera: todas nuestras casas llevarán incorporados paneles solares termoeléctricos para el calentamiento del agua caliente sanitaria (proveedor: GAMESA SOLAR) y se realizará un estudio para la instalación de energías renovables y arquitectura bioclimática (enfocada a la ubicación óptima de la casa en la parcela) a través de nuestro colaborador, GRUPO ENERPAL, para el cual ECOHOGAR actúa como intermediario y obtiene la ventaja de poder ofrecer un servicio y asesoramiento técnico en energías renovables de alta calidad y de garantía, además de un margen comercial pactado.
Entre las numerosas ventajas que ofrece nuestro producto: localización en terreno rústico o urbanizable, precios competitivos, menor plazo de ejecución, mayor superficie útil, vivienda separada del suelo, eficiencia energética, autonomía energética y reducción de costes para el constructor, las que principalmente valora el cliente son las siguientes: - Precio
- Plazo de entrega
- Posibilidad de aprovechar un terreno rústico o simplemente una parcela urbanizable pero no urbanizada
2. INTRODUCCIÓN: DESCRIPCIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO DESDE EL
PUNTO DE VISTA DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
IV-54 la excesiva demanda de viviendas y la utilización de la construcción como fuente de inversión han hecho que exista una gran demanda de viviendas y que los precios de las mismas hayan subido considerablemente. Por otra parte, el aumento del consumo en España y junto a esto el de la compra de viviendas secundarias, se suman a esta gran demanda de viviendas.
El resultado es una demanda excesiva y por tanto una subida de los precios de venta y ampliación de los plazos de entrega de las viviendas de nueva construcción hasta límites insospechados.
En respuesta a esta situación ha ido apareciendo poco a poco, a lo largo de los últimos años, una nueva alternativa al sistema constructivo tradicional, que son las casas modulares de madera.
El sistema constructivo y las características de estas casas permiten dar salida a los problemas existentes en el mercado de las viviendas convencionales en lo que se refiere a precios y plazos de entrega.
Se trata de un mercado que se ha desarrollado en España tímidamente y que poco a poco está ganando la confianza de los consumidores finales, los cuales han sido muy conservadores en relación a los sistemas constructivos de las viviendas. Se trata pues de un mercado incipiente y poco maduro cuya principal barrera es ganarse la confianza del cliente y cuya gran ventaja son sus precios competitivos y los cortos plazos de entrega.
Nuestro principal reto será el de entrar en este mercado, y posicionarnos como una marca de confianza entre las ya existentes en el mercado español. Para ello, el primer paso a dar será asociarnos a la AFCCM, perteneciente a la FEIM y diseñar una página Web atractiva cuyo hipervínculo figurará en la lista de páginas Web que proporciona esta asociación, de tal forma que el visitante que entra para informarse nos vea en la lista de esta asociación y pueda acceder a nuestra página Web.
Nuestra ventaja diferencial respecto al resto de fabricantes de casas modulares de madera será, por un lado, nuestra especialización en casas modulares móviles de madera y el diseño de un sistema de producción optimizado que nos permitirá competir en plazos de entrega y ahorrar costes de financiación. Nuestros precios serán iguales que los de la competencia pero podremos tener una mayor rotación y mayores márgenes.
Por otra parte, nuestra imagen comercial es la de una empresa eficiente, de calidad productiva y alta tecnología (ya que ofrecemos estudios sobre arquitectura bioclimática, energía solar térmica para la calefacción y la posibilidad de incorporar energías solar fotovoltaica y/o aerogeneradores para la generación de electricidad).
Esta imagen de empresa joven pero seria (asociada a la AFCCM), tecnológica, eficiente y de precios competitivos que, además, te entrega la casa en un período de tiempo también muy competitivo nos permitirá diferenciarnos de nuestros competidores. Por otra parte, un minucioso Plan de publicidad y promociones, dirigido a nuestro público objetivo, serán nuestras armas para alcanzar los objetivos fijados de cuota de mercado y ventas.
3. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
Dentro del contexto de la construcción en madera se pueden distinguir tres grandes grupos de productos:
1. Viviendas modulares, que pueden tener la consideración jurídica de bienes muebles, ya que se elaboran el fábrica y se instalan en las parcelas.
2. Las que se construyen o montan en las parcelas, que requieren cimentación y son de madera maciza.
