UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMADE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TITULO EN INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA: PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS DE LA EMPRESA DE REPUESTOS “KOREA PART´S” EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2012.
AUTORA : ANGÉLICA MARÍA ROMERO CALDERÓN
ASESOR : DR. WILSON SALAS ESPÍN
SANTO DOMINGO – ECUADOR
iv
NOTA DE ACEPTACIÓN
……….
Firma Presidente del Tribunal de Grado
……….
Firma del Oponente del Tribunal de Grado.
……….
v
DEDICATORIA
A Dios que me dio la oportunidad de vivir, regalándome una familia
maravillosa llenando mi vida de dicha y bendiciones.
A mis padres Efrén y Alexandra, quien con su ejemplo, nobleza, entusiasmo y
apoyo incondicional depositaron en mí su confianza y de esa manera culminar una
etapa importante en mi vida estudiantil.
A mi hija Paula, motor de mi vida, quién me da fuerza y templanza, a quién
amo y protegeré siempre.
A mi esposo Pablo, por su apoyo incondicional, guía y confianza en la
realización de mi anhelo.
A mis hermanos Anita, Diana y Bryan, por las fuerzas que me brindan, sé
que cuento con ellos siempre.
A mi tía Isabel por sus sabios consejos y por estar siempre que la necesito.
vi
AGRADECIMIENTO
Doy infinitas Gracias
Primeramente a Dios por ser mi mejor amigo, mi fortaleza y por darme todo lo que tengo
y no dejarme caer nunca.
A mis padres y mis tres hermanos, les agradezco su apoyo incondicional .
A mi hijita preciosa, la reina de mi vida,la luz de mis ojos, te amo chiquila bella.
A mi querido esposo, por ser tan comprensible y enseñarme a ver el mundo diferente.
Al Dr. Marco Becerra y esposa por ser pilares fundamentales para el desarrollo y
conclusion de este proyecto.
A mis compañeros y amigos de la universidad por permitirme conocerlos y ser parte de sus
vidas, ayudándome con entusiasmo y empeño a cumplir nuestro objetivo común, estando
conmigo a lo largo de la carrera, y aun depués…
A mis maestros por su disposición y ayuda durante toda mi carrera universitaria y de
manera especial al Dr. Wilson Salas Espín, por asesorarme a lo largo de la tesis y
acompañarme en este sendero que hoy culmina con el presente plan, compartiendo su
conocimiento y amistad.
Gracias a todos!!
vii
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Descripción Páginas
Portada __________________________________________________________________i Certificación de asesor _____________________________________________________ii Autoría de tesis __________________________________________________________iii Nota de aceptación _______________________________________________________iv Dedicatoria _____________________________________________________________v Agradecimiento __________________________________________________________vi Índice de contenidos ______________________________________________________vii Índice de cuadros__________________________________________________________x Índice de tablas ___________________________________________________________x Índice de gráficos ________________________________________________________xi Índice de anexo __________________________________________________________xi Resumen ejecutivo _______________________________________________________xii Executive summary ______________________________________________________xiii
INTRODUCCIÓN ________________________________________________________1
CAPITULO 1
1 MARCO TEÓRICO. ______________________________________________ 8
viii
1.2.3.1 Modelos de plan de marketing _____________________________________ 15 1.2.3.2 Estructura del plan de marketing. ___________________________________ 16 1.2.4 Gestión de ventas. _______________________________________________ 19 1.2.4.1 Dirección de ventas. _____________________________________________ 20 1.2.4.2 Objetivos de ventas. _____________________________________________ 21 1.2.4.3 Estructuración de la organización de ventas. __________________________ 21 1.2.4.4 Clases de ventas ________________________________________________ 23 1.2.4.5 Pasos de la negociación de ventas. __________________________________ 23 1.2.4.6 El vendedor. ___________________________________________________ 24 1.2.4.7 Fuerza de ventas. ________________________________________________ 25 1.3 Valoración crítica de los conceptos principales. ________________________ 32 1.4 Conclusiones parciales del capítulo. _________________________________ 33
CAPITULO II
2 MARCO METODOLÓGICO. ____________________________________ 34
ix
2.2.5.2 Encuesta a los clientes externos _________________________________ 42 2.2.5.3 Encuesta a los clientes internos _________________________________ 44 2.2.6 Verificación de la idea a defender. _______________________________ 45 2.3 Propuesta de la investigadora. __________________________________ 45 2.4 Conclusiones parciales del capítulo. _____________________________ 46
CAPITULO III
3 MARCO PROPOSITIVO. _____________________________________ 47
3.1 Título de la propuesta _________________________________________ 47 3.2 Desarrollo de la propuesta. ____________________________________ 47 3.2.1 Justificación de la propuesta. ___________________________________ 47 3.2.2 Objetivos. __________________________________________________ 47 3.2.2.1 General. ___________________________________________________ 47 3.2.2.2 Específicos: ________________________________________________ 48 3.2.2.3 Plan de marketing propuesto. ___________________________________ 48 3.2.2.4 Resumen ejecutivo. __________________________________________ 48 3.2.2.5 Direccionamiento estratégico. __________________________________ 49 3.2.2.6 Descripción de la situación actual. ______________________________ 50 3.2.2.7 Análisis F.O.D.A. ___________________________________________ 57 3.2.2.8 Objetivos cuantitativos y cualitativos. ____________________________ 58 3.2.2.9 Diseñar estrategias en función a los objetivos planteados. ____________ 59 3.2.2.10 Desarrollar planes de acciones. _________________________________ 61 3.2.2.11 Elementos de control y seguimiento. _____________________________ 79 3.3 Validación de la propuesta ____________________________________ 81 3.4 Conclusiones parciales del capítulo. _____________________________ 82
CONCLUSIONES GENERALES ___________________________________________ 83
RECOMENDACIONES __________________________________________________ 84
x
ÍNDICE DE CUADROS
Descripción Páginas
Cuadro Nº 1 Elementos del Plan de Marketing ________________________________ 16 Cuadro Nº 2 Proveedores _________________________________________________ 35 Cuadro Nº 3 Entrevista al gerente __________________________________________ 40 Cuadro Nº4 Entorno general ______________________________________________ 51 Cuadro Nº5 Situación interna en la que se maneja la empresa ____________________ 56 Cuadro Nº6 Análisis interno de la empresa de repuestos "KOREA PART'S" _______ 57 Cuadro Nº7 Análisis externo de la empresa de repuestos "KOREA PART'S" _______ 58 Cuadro Nº8 Variables consideradas ________________________________________ 60 Cuadro Nº 9 Plan de visitas a cooperativas de transporte de la ciudad. _____________ 65 Cuadro Nº10 Plan de promoción ___________________________________________ 73 Cuadro Nº 11 Proveedores del plan de promoción ______________________________ 74 Cuadro Nº12 Cronograma de ejecución de estrategias. __________________________ 81
ÍNDICE DE TABLAS
Descripción Páginas
xi
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Descripción Páginas
Gráfico Nº1 Marcas de repuestos automotrices ________________________________ 54 Gráfico Nº2 Camisetas de Ecuador _________________________________________ 70 Gráfico Nº3 Plan de Promoción de la empresa HYUNDAI y KIA _________________ 70 Gráfico Nº4 Plan de promoción (llaveros) ____________________________________ 71 Gráfico Nº5 Plan de promoción (esferos) ____________________________________ 71 Gráfico Nº6 Plan de promoción (gorras) _____________________________________ 72 Gráfico Nº7 Publicidad en movimiento ______________________________________ 75 Gráfico Nº8 Roll up _____________________________________________________ 76 Gráfico Nº9 Campaña de publicidad en prensa ________________________________ 77 Gráfico Nº10 Diseño propuesto de página web. ________________________________ 78
ANEXOS
Descripción
xii
RESUMEN EJECUTIVO
Las acciones del Marketing y una buena gestión de ventas, permiten a las empresas a través del análisis del entorno, y de su análisis interno, potenciar mediante ventajas sostenibles, las oportunidades del negocio y enfrentar con capacidad al mercado en el cual se desenvuelven.
Mediante un trabajo exhaustivo en la empresa de repuestos “KOREA PART’S” de la ciudad de Santo Domingo, se determinó que su actividad comercial de venta de herramientas automotrices y principalmente repuestos para sus vehículos, ha decaído, pues no se hacen publicidad, se ha descuidado varios servicios internos, así como, la atención al cliente, no se establecen estrategias de ventas, a pesar de ser la única empresa del sector que posee variedad de servicios, pues con el paso del tiempo ha decrecido su participación en el mercado, deteriorándose de alguna manera su imagen ante los clientes.
xiii
EXECUTIVE SUMMARY
Stocks Marketing and good sales management, allow companies through the analysis of the environment, and its internal analysis, enhanced by sustainable advantages, business opportunities and ability to cope with market in which they operate.
Through extensive work in the business of spare parts “KOREA PART 'S” city of Santo Domingo, it was determined that its business of selling automotive tools and mainly spare parts for their vehicles has declined , as there are advertised , has been neglected several services internal as well as customer service , not sales strategies are set , despite being the only company that has variety of services , because with the passage of time has decreased its market share , somehow deteriorate your image with customers .
1
INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la Investigación.
El Marketing es una técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda de un mercado elegido, para promocionar y distribuir los productos o servicios que satisfagan las necesidades y deseos del consumidor.
La Gestión de Ventas consiste en el análisis, planeación, implantación y control de las actividades de las ventas. Además establecer objetivos, diseñar estrategias de ventas; como también reclutar, seleccionar, entregar, supervisar y evaluar a los representantes de venta de la empresa, de esa manera lograr persuadir y convencer a los clientes.
Investigado los trabajos de estudio a nivel de pregrado y posgrado en las universidades existentes en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, no se encuentra ninguna tesis desarrollada respecto al tema propuesto. Esta es la primera desarrollada con el tema Plan de Marketing y Gestión de Ventas de la Empresa de repuestos “KOREA PART´S”, es por esto que la presente investigación es de carácter autentico y pertinente a la autora.
Sin embargo, después de una búsqueda exhausta realizada en la CDIC de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES, se ha encontrado que existen estudios relacionados con el tema aunque aplicados a otro tipo de empresas, a continuación se citan los más relevantes:
Plan de Marketing y Gestión de Ventas de la empresa importadora SUQUILANDA S.A. de Santo Domingo, 2008, autora Josefa Dueñas.
2 Planteamiento del Problema
La presente investigación se efectuó en la empresa de repuestos “KOREA PART’S” de la ciudad de Santo Domingo, ubicada en la vía Quevedo km 1 1/2, la misma que fue constituida para realizar la actividad comercial por tiempo indeterminado, con vías de expansionismo en la venta de repuestos automotrices y principalmente repuestos para vehículos, los cuales son reemplazados con mucha frecuencia, especialmente los del sistema de suspensión.
Esta empresa busca estar comprometida con la satisfacción al cliente, como pilar fundamental de su gestión empresarial.
Con el paso del tiempo ha decrecido su participación en el mercado, luego de una entrevista con el gerente se manifestaron las siguientes afectaciones, que afectan su gestión de ventas:
No se realizan promociones hacia los clientes por lo que se dificulta el cumplimiento de objetivos de la empresa, pues no existe planificación ni técnicas de ventas.
Además, no existe publicidad, lo que hace que los clientes no conozcan la empresa ni sus productos, esto conlleva a no cumplir objetivos de ventas.
Los colaboradores no cuentan con capacitación adecuada para el desarrollo de sus funciones, esto provoca que no se brinde una excelente atención al cliente.
La empresa no cuenta con un portal web para captar clientes en internet lo que genera el desconocimiento de la empresa y de los productos que está oferta en el mercado.
3 Formulación del Problema.
¿Cómo mejorar la Gestión de Ventas de la empresa de repuestos “KOREA PART´S”, de la ciudad de Santo Domingo?
Delimitación del Problema
La presente investigación se efectuó en la empresa de repuestos “KOREA PART´S” de la ciudad de Santo Domingo, ubicada en la vía Quevedo Km 1 ½, de mayo a agosto del 2012 se realizó la investigación al gerente propietario, clientes internos y externos de la empresa.
Objeto de Investigación y Campo de Acción.
El Objeto de Investigación: Son los Procesos Administrativos.
El Campo de Acción: Es el Plan de Marketing.
Identificación de la Línea de Investigación.
Las Líneas de Investigación son: Competitividad, Administración Estratégica y Operativa.
Objetivo General.
Diseñar un Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas de la empresa de repuestos “KOREA PART’S” de la ciudad de Santo Domingo, 2012.
Objetivos Específicos.
Fundamentar Teórica y Científicamente los Procesos Administrativos en los temas y subtemas que respaldan los procesos administrativos, el plan de marketing y la gestión de ventas.
4
técnicas y herramientas de investigación que permita evidenciar la problemática de la empresa.
Elaborar una propuesta de Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas en la empresa de repuestos “KOREA PART’S”.
Idea a Defender.
La ejecución de un Plan de Marketing, caracterizado por objetivos claros y estrategias innovadoras, tácticas eficientes y operaciones viables, permitirán mejorar la Gestión de Ventas a la empresa de repuestos “KOREA PART’S” en la ciudad de Santo Domingo.
Variables de Investigación:
La Variable Independiente: En el Plan de Marketing.
La Variable Dependiente: Es la Gestión de Ventas.
Justificación.
Se justifica la presente investigación, ya que sobre el tema no se han realizado estudios previos que conlleven a establecer un diseño práctico de un Plan de Marketing, el mismo que servirá para proponer y alcanzar los objetivos.
5
Justificación Práctica.
El presente estudio busca elaborar nuevas estrategias y metodologías viables, que sirvan de guía y al mismo tiempo puedan facilitar la interpretación de otras temáticas de enfoque, análisis y desarrollo de la Empresa de repuestos “KOREA PART`S”, por lo que se justifica la practicidad del proyecto.
Justificación Técnica.
El Plan de Marketing que se pretende implantar en la empresa de repuestos, servirá como base para lograr las aspiraciones de la empresa, basándose en la elaboración de encuestas que determinan los parámetros necesarios, que permita elaborar una propuesta, argumentando el punto de vista técnico, ya que tenemos la necesidad de aplicar un diagnostico investigativo cimentado en el conocimiento adquirido en los años de estudio de la Universidad UNIANDES.
Justificación Económica.
La justificación económica del proyecto de implementar este proyecto, no implica costos financieros altos, ya que este estudio no los amerita, más bien, la aportación de este proyecto, le permitirá a la empresa, obtener un alto beneficio de esta inversión.
Metodología a Emplear:
6 Resumen de la Estructura de la Tesis.
Este trabajo investigativo se desarrollará en una introducción y tres capítulos.
En la introducción, se enumera la problemática que está aconteciendo en la empresa, se delimita el ámbito de la investigación, además se plantean los objetivos generales y específicos, justificando el porqué de esta investigación.
En el Capítulo I, esto es el Marco Teórico: Se analizarán los criterios actualizados sobre la temática, objeto de estudio y análisis del Plan de Marketing y Gestión de Ventas con conclusiones parciales del capítulo.
En el Capítulo II, el Marco Metodológico: Se presenta la propuesta según los resultados alcanzados y aportados por la metodología de la investigación, caracterización del sector para el desarrollo de la investigación, la propuesta del investigador y conclusiones parciales del capítulo.
En el Capítulo III, se desarrolla la Propuesta: Se Materializará con la validación y evaluación de los resultados de la aplicación de la propuesta que consiste en un Plan de Marketing, planteando las conclusiones generales y recomendaciones las cuales sirvan para la ejecución de lo propuesto.
Aporte Teórico, Significación Práctica y Novedad Científica.
El aporte teórico del presente trabajo investigativo, se basa en elaborar un Plan de Marketing para la empresa de repuestos “KOREA PART’S”, el cual se aplique y sea una de las principales herramientas para que la empresa comience a gestionar todas sus ventas, pretendiendo establecer las condiciones necesarias que favorezcan al desarrollo comercial de esta actividad y por ende el desarrollo económico y este mismo puede servir de modelo para empresas similares.
7
esta manera subsistir, es por ello que, el presente estudio busca elaborar nuevas estrategias y metodologías viables, que sirvan de guía y al mismo tiempo puedan facilitar la interpretación de otras temáticas de enfoque, análisis y desarrollo de la Empresa de repuestos “KOREA PART´S”, por lo que se justifica la practicidad del proyecto.
8
CAPÍTULO I
1 MARCO TEÓRICO.
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
La administración ha experimentado cambios en su significado, de modo que el administrador, director de la empresa, gerente de empresa, gerente de departamento, jefe o incluso líder de su equipo, se convirtió en una figura indispensable en todas las clases posibles de organizaciones humanas durante los últimos años.
El marketing nació como una rama de la economía aplicada para el estudio de los canales de distribución. Posteriormente, se convirtió en una disciplina de gestión dedicada a la materialización del incremento de las ventas. Más recientemente, ha adquirido el aspecto de una ciencia del conductismo aplicado, cuyo interés se centra en comprender los sistemas de compra y venta que concurren en la comercialización de bienes y servicios. En la actualidad, el marketing se encuentra tratando de precisar si sus conceptos son aplicables tanto en el área de negocios como fuera de ella.
La Empresa de repuestos “KOREA PART’S” de la ciudad de Santo Domingo, ubicada en la vía Quevedo km 1 1/2, su actividad comercial ha sido dedicarse a la venta de herramientas automotrices y principalmente repuestos para vehículos, no cuenta con estrategias de ventas, publicidad, como comercialización y distribución de los productos y servicios de la empresa.
9
1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
El tema de investigación del Plan de Marketing y Gestión de Ventas de la empresa de repuestos “KOREA PART´S” está conformado por sus variables dependientes e independientes, las mismas que desarrollan los siguientes temas y subtemas:
1.2.1 Administración.
“La Administración involucra la coordinación y supervisión de las actividades de otros, de tal forma que éstas se lleven a cabo de forma eficiente y eficaz, implica garantizar que la gente responsable de realizar actividades laborales las realice de forma eficiente y eficaz, o al menos es a lo que aspiran los gerentes. (ROBBINS Stephen y COULTER Mary.2010)
“La administración es el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el empleo de los recursos organizacionales para conseguir determinados objetivos con eficiencia y eficacia.” (CHIAVENATO I. 2009).
La administración proporciona los principios básicos mediante cuya aplicación es factible alcanzar éxito en el manejo de individuos organizados en el grupo formal que posee objetivos comunes. La tarea de la administración consiste en interpretar los objetivos de la empresa y transformalos en acción empresarial mediante planeación, organización, dirección y control de las actividades realizadas en las diversas áreas y niveles de la empresa para conseguir tales objetivos. Por tanto, administración es el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el empleo de los recursos organizacionales para conseguir determinados objetivos con eficiencia y eficacia.
1.2.1.1 Importancia de la Administración.
10
Esta disciplina ha contribuido al desarrollo de la sociedad al proporcionar lineamientos para optimizar el aprovechamiento de los recursos y realizar cualquier actividad con eficiencia, todo lo cual tiene múltiples connotaciones en los avances de la humanidad” (Hernandez , 2006)
Los mismos conceptos y propósitos analizados para la estructuración de una definición sobre la administración nos dan la pauta para determinar su importancia.
Para demostrar lo anterior se pueden tomar de base los siguientes hechos:
La Administración puede Darse a donde Exista un Organismo Social, y de acuerdo con su complejidad, ésta será más necesaria.
Un organismo Social Depende, para su éxito de una buena administración, ya que sólo a través de ella, es como se hace buen uso de los recursos materiales, humanos, financieros, entre otros con que ese organismo cuenta.
Para todas las Empresas, mejorar la calidad de la administración es requisito indispensable, porque necesita coordinar todos los elementos que intervienen en ésta para poder crear las bases esenciales del desarrollo como son la capitalización, la calificación de sus clientes y colaboradores, entre otros.
1.2.1.2 Características de la Administración.
“La administración posee ciertas características que la diferencian de otras disciplinas:
Universalidad: Es indispensable en cualquier grupo social, ya sea una empresa pública o privada.
Valor Instrumental: Su finalidad es eminentemente práctica, la administración es un medio para lograr los objetivos de un grupo.
11
Especificidad: Aunque la administración se auxilia de diversas ciencias, su campo de acción es específico, por lo que no puede confundirse con otras disciplinas.
Multidisciplinariedad: Utiliza y aplica conocimientos de varias ciencias y técnicas.
Flexibilidad: Los principios administrativos son flexibles y se adaptan a las necesidades de cada grupo social en donde se aplican.” (MUNCH, 2009)
Según lo expuesto las características de la Administración son únicas y esenciales y deben considerarse para todo tipo de empresa.
1.2.1.3 Procesos Administrativos.
“El proceso administrativo es una forma sistemática de hacer las cosas. Se habla de la administración como un proceso para subrayar el hecho de que todo el personal, sean cuales fueran su aptitudes o habilidades personales, desempeñan ciertas actividades interrelacionadas con el propósito de alcanzar las metas que desean.” (STONER, 2009)
Todas las organizaciones tienen un objetivo claramente establecido, lo cual significa que existen para cumplir una o varias funciones. En el desarrollo de su misión, las organizaciones deben ejecutar diversos procesos operativos, cuyos resultados determinan el éxito o fracaso de las mismas en cuanto al cumplimiento de sus objetivos fundamentales.
1.2.1.3.1 Planificación
“Es definir las metas que se perseguirán y anticipar que acciones serán las adecuadas para alcanzarlas .Las actividades de planeación incluyen el análisis de la situación actual, la anticipación del futuro, la determinación de objetivos, decidir en qué actividades la compañía se verá involucrada, elegir estrategias corporativas y de negocios y determinar los recursos necesarios para alcanzar las metas organizacionales. Los planes disponen el escenario para la acción para los más grandes logros.” (CHIAVENATO, 2009)
12
varían con su autoridad y con la naturaleza de las políticas y planes delineados por su superior. El reconocimiento de la influencia de la planeación ayuda mucho a aclarar los intentos de algunos estudios de la administración para distinguir entre formular la política (fijar las guías para pensar en la toma de decisiones) y la administración, o entre el director y el administrador o el superior.
1.2.1.3.2 Organización
“La organización es la unión y la coordinación de los recursos humanos, financieros, físico de información y otros necesarios para la consecución de las metas. La organización de las actividades incluye atraer a las personas a la organización, especificar las responsabilidades de trabajo, agrupar las tareas en unidades de trabajo, discernir y asignar los recursos y crear las condiciones para que las personas y las cosas funcionen juntas con el objeto de alcanzar el máximo éxito.” (CHIAVENATO, 2009)
Se refiere a la creación de una estructura, la cual determine las jerarquías necesarias y agrupación de actividades, con el fin de simplificar las mismas y sus funciones dentro del grupo social. Esencialmente, la organización nació de la necesidad humana de cooperar. Los hombres se han visto obligados a cooperar para obtener sus fines personales, por razón de sus limitaciones físicas, biológicas, sicológicas y sociales. En mayor parte de los casos, esta cooperación puede ser más productiva o menos costosa si se dispone de una estructura de organización.
1.2.1.3.3 Dirección
“La dirección es estimular a las personas a desempeñarse mejor, incluye la motivación y la comunicación con los colaboradores, individual o grupalmente, así como el contacto estrecho y cotidiano con las personas y la guía e inspiración hacia metas de equipo y de la organización. La dirección ocurre en departamentos, equipos y divisiones así como en la cima de grandes organizaciones.” (CHIAVENATO, 2009)
13
realicen tareas esenciales. Las relaciones y el tiempo son fundamentales para la tarea de dirección. Los gerentes dirigen tratando de convencer a los demás de que se unan para lograr el futuro que surge de los pasos de la planificación y la organización.
1.2.1.3.4 Control
“El control es el monitoreo del desempeño y la implementación de los cambios necesarios. A través del control los directivos pueden asegurarse de que los recursos de la organización son utilizados de acuerdo con los planes y que la organización está cumpliendo con sus metas de calidad y seguridad.” (CHIAVENATO, 2009)
Es el proceso de vigilar las actividades para cerciorarse de que se desarrollan conforme se planearon y corregir cualquier problema a tiempo. También se puede decir que el control administrativo es el proceso que permite garantizar que las actividades reales se ajusten a las actividades programadas. El control se refiere a los mecanismos utilizados para garantizar que conductas y desempeño se cumplan con las reglas y procedimientos de una empresa.
1.2.2 Marketing.
“De las numerosas definiciones posibles de marketing, se puede distinguir la definición social y la definición empresarial:
El marketing es un proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta, y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran.
El marketing empresarial es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de organizaciones” (KOTLER, 2009)
14 1.2.2.1 Los Elementos del Marketing
La Investigacion de Mercados, comprende estudiar variables como por ejemplo: el producto, la demanda, la oferta, precio, la comercialización.
Los Estudios Econòmicos Previos, para conocer los costos del producto, el margen de utilidad que se puede obtener, precios al que se puede vender dicho producto o servicio.
La Planeación y Desarrollode los Productos o servicios que se van a ofrecer.
Son variados y escenciales los elementos del marketing, pues permiten investigar necesidades, determinar costos, margenes, precios y planificar que tipo de productos o servicios debe ofertarse.
1.2.3 Plan de Marketing.
“El Plan de Marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el Plan de Marketing forma parte de la planificación estratégica de una compañía, no podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad, personal, entre otros.) (Stanton, y otros, 2009)
“El Plan de Marketing; trata el arte de dirigir y pretende ser instrumento de ayuda para el directivo en la toma de decisiones, así como una guía para la gestión empresarial cotidiana, tanto en el ámbito personal como en la relación laboral con el resto de departamentos.” ("Editoreal Oceano", 2009).
Al implementar un Plan de Marketing, las empresas contarán con estrategias de solución a sus problemas, así como con una planificación para la implementación de nuevos servicios.
15
la planeación del producto, determinar la fijación de precios, como se hacer la distribución y cuanta promoción realizar, bajo la autoridad y responsabilidad de un ejecutivo, orientado hacia el cliente, para obtener un volumen de ventas rentable.
1.2.3.1 Modelos de Plan de Marketing
Existen varios modelos así también varios autores de los modelos como:
1.2.3.1.1 Modelo de Plan de Marketing de Pedro Rubio Domínguez
a. Misión de la Empresa
b. Situación Actual del Mercado
c. Objetivos de la Empresa
d. Estrategias
e. Plan de acción del Marketing
f. Resultados (RUBIO, 2009)
1.2.3.1.2 Modelo de Plan de Marketing de Bic Galicia
a. Resumen Ejecutivo
b. Análisis de la Situación Actual
c. Establecimiento de Objetivos
d. Definición de la Estrategia
16
f. Asignación de Presupuesto
g. Control del Plan (GALICIA, 2012 pág. 16)
1.2.3.2 Estructura del Plan de Marketing.
Un Plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil encontrar lo que se busca y no se omita información relevante, a continuación, se describirá las partes de que consta un orientado, bajo el criterio de Juan Carlos Alcaide, con algunas adaptaciones de otros autores como Sergio Bernues, Esmeralda Díaz Aroca, Roberto Espinoza, Rafael Muñiz, y Christopher Smith, que servirán para la realización de una propuesta relacionada a la empresa objeto de esta investigación:
Cuadro Nº 1 Elementos del Plan de Marketing
ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING
DEFINICIONES
Descripción de la situación actual.
Constituye el punto de partida del plan de marketing. El objetivo de esta primera etapa, consiste en describir la situación
Situación externa:
17
actual externa e interna, en la que se encuentra la empresa. Para ello se ha de recopilar la máxima información posible de los puntos que observamos a continuación.
Cuanta mayor información se obtenga, más sólida será la base para construir el plan.
Situación interna:
En este apartado detallamos la información referente
a la descripción de la situación interna de nuestra
pyme. Se trata de evaluar a nuestra empresa, teniendo
en cuenta los siguientes aspectos:
Producción.
Finanzas.
Histórico de ventas.
Marketing.
Organización.
Clientes.
Diagnóstico de la situación:
Esta etapa del plan trata de ofrecer respuesta a la pregunta ¿Dónde estamos?, dando a conocer la situación real en la que se encuentra la empresa. Para un correcto análisis de la situación de cualquier pyme, es necesario estudiar y reflexionar sobre la información recopilada en la etapa anterior.
Fortalezas.
Oportunidades.
Debilidades.
18 Determinación de objetivos:
Es el momento en la planificación de marketing en el que tenemos que responder a la pregunta ¿Qué queremos conseguir?, ya que es necesario saber a dónde queremos ir para posteriormente escoger el camino correcto.
Adecuados y Coherentes. Definidos claramente.
Concretos: Mesurables en el tiempo. Realistas y retadores.
Aceptados por la empresa.
Diseño de una estrategia en función a los objetivos planteados:
Llegados a este punto del plan ya hemos obtenido respuestas a varias preguntas, y la siguiente cuestión que se nos plantea en la elaboración del mismo, es ¿Cómo se va a conseguir? Para responder a esta pregunta, es necesario que la empresa desarrolle sus estrategias de marketing, ya que describen la forma que tiene una empresa de conseguir los objetivos que se han planteado en la etapa anterior
La definición de las estrategias en el plan de marketing, consiste en primer lugar en el análisis de la cartera de productos existentes y la dirección estratégica de crecimiento que debe seguir la empresa. A continuación fijaremos una estrategia de segmentación y posicionamiento, para finalmente configurar el marketing mix a través de la estrategia funcional.
Planificación de las acciones en función a las estrategias planteadas:
El marketing operativo permite, a través de acciones concretas, llevar a cabo las estrategias de marketing definidas en la etapa anterior y cumplir así con los objetivos fijados.
Acciones relativas a productos:
Acciones relativas a precios:
Acciones relativas a distribución y ventas: Acciones
19 Control y seguimiento:
A lo largo de la ejecución del plan de marketing,
pueden surgir imprevistos que afecten al
cumplimiento de los objetivos marcados.
En esta última etapa, se adoptarán las medidas de seguimiento y control pertinentes para detectar si el plan se desarrolla según lo previsto.
Programar reuniones periódicas, realizar informes y
utilizar herramientas como indicadores clave de
desempeño o ratios, son las medidas de seguimiento
y control utilizadas con más frecuencia. Estas
medidas, en definitiva, sirven para garantizar el
cumplimiento del plan de marketing y sus objetivos,
utilizando los resultados previstos como puntos de
referencia, para posteriormente compararlos con los
resultados reales que se están obteniendo.
Elaborado: Angélica Romero
Fuente: Juan Carlos Alcaide y Otros Autores.
De acuerdo a lo resumido en este plan de marketing, este modelo abarca situaciones lógicas y claras de cómo debe implementarse un plan de marketing, considerando como base la generación de estrategias y la aplicación de planes de acción coherentes.
1.2.4 Gestión de Ventas.
Las organizaciones de las empresas han sufrido cambios a lo largo de su historia y por ende, los organigramas sufrieron mutaciones adaptándose a la época y a las nuevas necesidades operativas de la empresa dentro del mercado. Desde el tiempo en que todo lo que se producía se vendía solo, pasando por el tiempo de la especulación financiera, hasta llegar al momento en que es necesario emplear todo el ingenio y la creatividad, las ventas comienzan a tener prioridad en el destino de las empresas modernas porque se debe satisfacer al cliente.
“La venta es un proceso de interacción, para que este proceso se dé, debe existir alguien que consuma o quiera comprar y alguien que venda o quiera vender (consumidor o cliente y vendedor) en este proceso el vendedor deberá convencer y persuadir al consumidor o cliente de adquirir su producto, también podemos definir la venta como el traspaso de la propiedad de un servicio o bien mediante un precio determinado y acordado.” (BONOCORE, 2009)
20
muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea.” (KOTLER, 2009)
La gestión de ventas una actividad creadora que evalúa las necesidades del consumidor y tiende a satisfacerla mediante la comercialización de los productos y / o servicios de ventas, coordinando los recursos de producción y distribución de artículos y servicios, determina y orienta la naturaleza y la escala del esfuerzo total requerido para vender en forma rentable la producción máxima al usuario final.
1.2.4.1 Dirección de Ventas.
Es la actividad responsable de la planificación, organización, administración y control del sistema y personal de ventas.
Las funciones de la misma se establecen como las siguientes:
1.2.4.1.1 Diseñar e Implementar las Estrategias de Ventas:
a. Especificación de los objetivos de venta.
b. Organización de la red de ventas
c. Asignación de los vendedores a los territorios
d. Planificación de las visitas
1.2.4.1.2 Dirección del Equipo de Ventas:
a. Selección
b. Formación
21
d. Remuneración
e. Evaluación del equipo de ventas
Por lo expuesto expresa la selección y resolución de actividades relacionadas pues involucra todo un proceso administrativo de planificar, organizar dirigir y controlar.
1.2.4.2 Objetivos de Ventas.
Como todos los objetivos de mercadotecnia, los objetivos de ventas deberán estar especificados en términos precisos, mensurables y precisarán un periodo temporal para su cumplimiento. Los objetivos se establecen primero para la fuerzas de ventas como un todo y luego se dividen en objetivos para cada vendedor forma individual.
Los objetivos generales de las ventas suelen establecer en términos de volumen total monetario o unitario, porción de mercado, o ganancia.
1.2.4.3 Estructuración de la Organización de Ventas.
La manera en la que está estructuradas las ventas afecta la calidad de la comunicación de la empresa con sus clientes. Hay diferentes enfoques que son apropiados para diversos tipos de empresas que tratan con diferentes tipos de clientes. La clave está en equilibrar la estructura de la organización con el tipo de comunicación que la empresa necesita.
Las ventas pueden estar organizadas de acuerdo a su territorio, producto, tarea y mercado meta.
1.2.4.3.1.1 En la Especialización Territorial.
22
de relaciones de trabajo a largo plazo con los clientes, esto incrementa su credibilidad como fuente de nuevas ideas e información para clientes.
1.2.4.3.2 Es la Especialización del Producto.
Algunos vendedores venden a los clientes de su territorio uno o algunos productos, mientras que otros pueden vender otros productos de la compañía a los mismos clientes. Por lo tanto, los vendedores llegan a conocer muy bien sus productos. Traslapar territorios, no obstante, resulta un problema para las empresas cuyos productos están muy relacionados. Los clientes pueden confundirse cuando los visitan varios vendedores de la misma empresa. Resulta también costoso para la compañía.
1.2.4.3.3 La Especialización de Tareas.
Se encuentra por lo general en grandes empresas. Algunos vendedores pueden servir a clientes establecidos de sus territorios, mientras que un grupo más pequeño desarrolla nuevas cuentas.
Las cuentas recién establecidas se transfieren al vendedor en cuyo territorio se localiza la nueva cuenta. Aquí la ventaja es que las habilidades de comunicación que se necesitan para establecer nuevas cuentas difieren de aquéllas que requieren para mantener las cuentas existentes.
1.2.4.3.4 Con la Especialización en un Mercado Meta.
Las ventas se divide en base a mercados meta y cada vendedor atiende a sólo un grupo seleccionado. Este planteamiento se utiliza a menudo para productos complejos y técnicos cuyos usos varían de acuerdo al mercado meta.
23 1.2.4.4 Clases de Ventas
Se clasifican en:
1.2.4.4.1 Venta al Mayor:
“En la mayoría de los casos, es la solución que conviene a los productores medios y pequeños que no pueden soportar los gastos de una extensa red comercial. El mayorista cumple, entonces, la función de servicio comercial del productor, asegurándoles las salidas, pasándole pedidos importantes que afianzan la tesorería y almacenando los productos para distribuirlos a continuación en profundidad”. (AGUIRRE, 2009)
Son intermediarios que compran bienes en cantidad los productores con la finalidad de vendérselos posteriormente a otro intermediario que es el Minorista.
1.2.4.4.2 Venta al Detalle.
“Este canal es el adoptado principalmente por las empresas de producción de una cierta importancia, dotadas de servicios comerciales desarrolladas con extensas redes de agentes dependientes de fábricas, de depositarios regionales y de representantes”. (AGUIRRE, 2009)
Son los que actúan en el mercado representando a la empresa, por cuenta y orden de ésta, son normalmente negocios de envergadura más pequeños, que conforman el último eslabón del proceso de venta.
1.2.4.5 Pasos de la Negociación de Ventas.
24
1º) Preparación de la entrevista
2º) Concertación de la entrevista
3º) Presentación y toma de contacto
4º) Detección de las necesidades y deseos
5º) Argumentación
6º) Tratamiento de las objeciones
7º) Cierre de la entrevista
8º) Despedida
9º) Análisis de la entrevista” (BONOCORE, 2009)
1.2.4.6 El Vendedor.
“El vendedor es la empresa en la calle, sus ojos, sus oídos y su vocero, debe mantener informada a la empresa de todo cuanto oiga o vea de sus competidores así como informar correctamente a sus clientes de lo que propone o hace su empresa.
La intercomunicación en que deviene toda venta entraña una creatividad y capacidad de dominio de las Relaciones Humanas, no hay una venta igual a otra así como no hay una persona igual a otra, cada venta requiere un tratamiento especial y acorde con sus características y las del comprador.
25
Vender no es una ciencia rígida asociada con leyes físicas en donde las acciones siempre producen las mismas reacciones, más bien, es una ciencia flexible asociada con las leyes psicológicas, económicas y sociales, en donde las acciones prescritas incrementan la probabilidad de ciertas reacciones. Un excelente vendedor comprende la psicología de la situación de la venta y cuida los pequeños detalles que hacen la diferencia.
1.2.4.7 Fuerza de Ventas.
“Al vender ciertas clases de productos, es determinante muchas veces la presencia de un vendedor, mediante una comunicación personal, para presentar el producto y/o servicio.
Un buen vendedor debe reunir una serie de características físicas y mentales, además de una aptitud natural para la venta así como una buena preparación. Tiene que ser un buen comunicador, capaz de descubrir las verdaderas necesidades de los clientes y demostrar con eficacia que el producto y/o servicio satisfará plenamente dichas necesidades.
Los vendedores son el pilar fundamental en la cadena de comunicación entre la empresa y el cliente. Hoy, la figura del vendedor es imprescindible en todas las organizaciones empresariales, y son muy valorados porque sin su eficaz labor, todos Los demás elementos de las actividades del marketing no tendría sentido.” (RUBIO, 2009)
“La efectividad de la fuerza de Ventas como un todo y de los vendedores individuales en el cumplimiento de sus tareas de venta, por ejemplo, la organización de la frecuencia de visitas, el número de las visitas realizadas, el número de ordenes obtenidas, el tiempo dedicado a esperar a los compradores, el tiempo invertido en el encuentro con los compradores, la efectividad de la presentación de ventas, el uso de los auxiliares visuales de ventas, la atención a las quejas, el material de exhibición presentado, la calidad de los informes, el tiempo consagrado a archivar informes en la oficina central, el control de gastos, etc.
26
El análisis de los canales de distribución por su importancia a su importancia relativa y sobre todo, de los cambios de su efectividad como vías de salida de los productos de la empresa y del mejor método de mantenimiento.” (FUGAZZOTTO, 2009)
Vender es un arte que se sirve de muchas ciencias, como arte, la excelencia en la profesión de las ventas requiere de práctica y más práctica. Como ciencia, la excelencia en la profesión de las ventas requiere del estudio constante de un cuerpo de conocimientos que permitan mejorar en forma continua.
1.2.4.7.1 Ideas Para Mejorar el Rendimiento del Responsable del Área de Ventas.
a) “Todo Responsable de Área debe Ser un Capacitador Siempre.
Adiestrar a un vendedor requiere mucho tiempo, tener los conocimientos de ventas es una cosa y saber transmitirlo es otra, llevarlos a la práctica requiere esfuerzos permanentes.
Ayudar a los vendedores a obtener el máximo de beneficios en la actividad manteniéndolos dentro de los parámetros establecidos por la empresa requiere de esfuerzo permanente.
La capacitación implica una constante evaluación crítica de lo actuado y la incorporación de nuevas técnicas y de nuevos conocimientos del mercado, de los productos, y de la Empresa.
El responsable de ventas debe actuar de forma tal que los vendedores hagan lo que él desea que realicen pero que sea como una decisión de los vendedores y lo asuman propia.
Si Ud. actúa como un dictador nunca logrará buenos resultados.
27
¿Hizo esto...??
¿Le recordó a su cliente acerca de...?
¿Intentó superar las dificultades haciendo esto o aquello...?
Tenga presente que ante sus vendedores debe actuar como que las estrellas del equipo son ellos y que un buen responsable y conductor de equipos de trabajo es aquél que parece que no existiera y está presente en todos los detalles con sutileza, con respeto y a veces con aparente ingenuidad. (FUGAZZOTTO, 2009)
b) “Preste Atención a los Problemas Emocionales.
Debe tener en claro que los problemas del personal de ventas que tiene a cargo son sus propios problemas, debe enseñarle a un vendedor que debe dominar sus problemas cuando trate con los clientes, no debe sorprenderse si debe representar con frecuencia el papel de Psicólogo o confesor de sus vendedores.
En el manejo de personal debe evitarse actitudes subjetivas, siempre sea objetivo teniendo presente optimizar los resultados en beneficio de la empresa, Usted debe esmerarse para ser un ejemplo de control sobre sus emociones; en este aspecto debe despertar admiración ante sus vendedores, cliente y ante la misma empresa.
Usted, es el conductor y un conductor debe ser frío, cerebral, equitativo, objetivo, sensible, observador, medido en sus palabras y justo en sus decisiones.
c) Cumpla con sus Tareas Específicas.
Muchos responsables del sector de ventas fracasan porque en vez de ocuparse de dirigir, planificar, coordinar, motivar, y controlar que son sus funciones básicas y elementales, prefieren actuar como un vendedor más.
Se alejan de su rol específico y no hay quién lo ocupe.
28
se olvida que hay un espacio que no debe quedar vacante y es sumamente importante y para lo cual él ha sido designado:
Responsable del sector de ventas. Un conductor, un coordinar, alguien que motive a la fuerza de ventas y planifique el accionar de sus vendedores. Tenga presente que en una estructura empresarial cada uno de sus miembros tiene un rol que cumplir y esto no debe descuidarse. (FUGAZZOTTO, 2009)
d) “Sienta que la Venta es Arte o Ciencia.
Considere a la venta como un arte o ciencia, emplee siempre que sea necesario distintas técnicas; la actividad de ventas es algo que tiene vida y como tal merece ser considerada y respetada, no siempre se plantean las mismas situaciones ni las soluciones son las mismas.
Es importante la permanente actualización de conocimientos y el intercambio de información con colegas y profesionales del medio. Esto les va a ayudar a estar permanentemente actualizados y con las herramientas necesarias para solucionar situaciones que se generen y prevenir otras que pudieran surgir.
e) Lea y Estudie Siempre.
Por mucho que sepa y le sonría el éxito es casi imposible retener todas las técnicas de ventas por lo que es importante dedicarle el tiempo necesario a leer los artículos referidos al tema.
Estudiar y leer toda información que sobre el tema llegue a sus manos así aumentará sus conocimientos, tenga presente en todo momento que siempre existe un método mejor que el que utiliza actualmente y Usted puede llegar a encontrarlo adaptando sus conocimientos a las características de su personal de ventas y de la empresa, solo hay que estar siempre buscándolo para aplicarlo.
29
dale el valor que ello tiene, esto lo podrá comprobar en reiteradas oportunidades durante el ejercicio de su profesión. (FUGAZZOTTO, 2009)
f) “Consejos y Asesoramiento.
Cuando los problemas resulten de difícil solución se hace necesario apelar a la discusión personal, cambiar impresiones, crear nuevos entusiasmo y confianza en sí mismo, es importante establecer amistad o buenas relaciones con sus colegas, las conversaciones con ellos pueden resultarle provechosas.
Mantenerse informado sobre la situación y evolución de sus clientes es una herramienta importante para cuando tenga que tomar decisiones relacionadas con su actividad. (FUGAZZOTTO, 2009)
g) Fomente las Relaciones Públicas.
Utilice cada oportunidad de lograr que su firma parezca mejor a los ojos de todo el mundo.
“Los deseos y necesidades de los clientes son tan variables como sus expectativas. Cuando estos deseos y necesidades se transforman en unidades de referencia para medir los esfuerzos de una empresa o comercio, generalmente exceden las expectativas de los clientes logrando una respuesta de lealtad por parte de ellos.
Interprete las opiniones de los clientes a cerca del producto/servicio.
Pregúnteles cuál es el grado de satisfacción que poseen.
Pídales opiniones.
30
Cuando se haya analizado en forma generalizada cuáles son los deseos y necesidades de los clientes, se podrá orientar los esfuerzos hacia los puntos más débiles o críticos que necesiten un cambio o ajuste; siempre en función de lograr su satisfacción total.”(PEIRÓ, 2009)
h) “Esfuércese en Presentar Siempre una Imagen de Éxito.
Esto hará que todos piensen bien de Uds. Y de la empresa que representan. Ud. Pertenece a una empresa y si se habla mal de ella, usted no queda al margen, se lo incluye en la crítica porque es parte de ella, entonces esmérese para que se hable bien de ella y de sus productos. Preocúpese para que se hable bien de Ud.
i) Analice su Estabilidad Emocional.
No podrá ayudar a sus subordinados si sus acciones y actitudes son imprevisibles, Ustedes no pueden dirigir gente si dan muestras de desfallecimiento frente a sus propios problemas, si no tienen iniciativa, si son morosos o indecisos, si no sabe transmitir instrucciones en forma clara, concreta, breves y precisas no podrá culpar a sus vendedores si presentan los mismos defectos o si los resultados no son los esperados.
En todo momento Usted está siendo observado por sus vendedores y tratan de imitarlo. Si no controla sus emociones y tiene un comportamiento temeroso o dubitativo, desorientará a sus vendedores y los resultados no serán los esperados además, no podrá pedirle a nadie que haga lo que Usted no hace.
j) Sean Persistentes y Constantes.
Cuando las cosas se ponen mal y no se logran los resultados esperados no deben desanimarse, deben continuar con sus esfuerzos y trabajo constante. Si la inercia se apodera de Ustedes los empujará más hacia el fracaso.
31
perseverancia es la virtud más importante para alcanzar el éxito, nunca debe perder la confianza en Usted y en sus vendedores.
k) Estimúlese y Estimúlelos.- Cuando hablen con sus vendedores deben darles respuestas concretas, nunca utilicen evasivas ni le mientan. Es preferible decir no sé antes que responder con evasivas y/ o mentiras.
l) Dedíquese de Lleno a su Trabajo.
Los responsables de ventas no tienen horarios fijos ni limitados, para alcanzar el éxito es necesario dedicarse a trabajar en forma abrumadora y teniendo como hábito el contacto y cambio de impresiones con la fuerza de ventas.
El responsable de Ventas y los vendedores deben ser libres tanto en su interior como en el manejo de los tiempos, y en esa libertad asumir plenamente sus responsabilidades. La libertad debe utilizarse en beneficio propio optimizando resultados y mejorando sus ingresos así como gratificándose en lo personal y familiar.
m) Busquen y Preparen sus Sucesores. Que un responsable de Ventas se dedique voluntariamente buscar y preparar un sucesor es una prueba de fidelidad a la empresa y una demostración de la confianza que el responsable tiene de sí mismo y de la habilidad con que actúa.
En la persona que se va a capacitar como sucesor se pueden delegar muchas tareas que a Usted le resta tiempo para dedicárselo de lleno a las funciones que demuestran su verdadera valía. Además, el posible sucesor es una solución para los casos de:
32
1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS
DISTINTAS POSICIONES TEORICAS SOBRE EL OBJETO DE
INVESTIGACION.
El proceso administrativo genera tal importancia pues según se ha podido apreciar en la conformación tanto del plan de Marketing como en el proceso de ventas, se convierte en un referente para el éxito de estos, según lo expresan STONER y CHIAVENATO.
STANTON, ETZEL y WALKER, indican del Plan de Marketing lo siguiente: Es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el Plan de Marketing forma parte de la planificación estratégica de una compañía, no podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad, personal, entre otros.)
De acuerdo a este criterio se indica que el Plan de Marketing es una herramienta que sirve de base para otros planes de la empresa, asigna responsabilidades, permite revisiones y controles periódicos para resolver los problemas con anticipación, este documento de trabajo definirá con claridad los escenarios en que se va orientar la presente investigación.
Por su parte BONOCORE, define a la Gestión de Venta de la siguiente manera “La venta es un proceso de interacción, para que este proceso se dé, debe existir alguien que consuma o quiera comprar y alguien que venda o quiera vender (consumidor o cliente y vendedor) en este proceso el vendedor deberá convencer y persuadir al consumidor o cliente de adquirir su producto, también podemos definir la venta como el traspaso de la propiedad de un servicio o bien mediante un precio determinado y acordado.”
Se define que la Gestión de Ventas es un proceso dinámico donde interactúan diferentes elementos que contribuyen a que la venta se realice, teniendo como premisa la satisfacción de las necesidades del cliente, implementando capacitaciones para el recurso humano de la empresa orientado a brindar un servicio de calidad al cliente y generar la lealtad de los mismos.
33
No se puede dejar de lado lo mencionado por Juan Fugazzotto sobre el proceso de Ventas, que condiciona al ser humano para prestar intermediación de un servicio o producto a otro ser humano, esto es un reto que deben asumir las empresas es brindar un servicio de excelente calidad para mantener sus actividades en un mundo tan competitivo, este reto se vuele más desafiante al momento de enfrentar, a diferentes competidoras, empresas que tienen un solo motivo; mejorar día a día las propuestas de valor que globalmente ofertan a sus clientes, al cliente hay que ofrecerle y darle, lo que hemos asumido y garantizado.
1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
De acuerdo a la bibliografía investigada, la importancia de la Administración se refleja en sus aspectos ya tradicionales que se integran a la actividad diaria del ser humano, como son la planificación, la dirección, la organización y el control, elementos clave, que permiten a las organizaciones ser más eficientes.
Elaborar un Plan de Marketing con el fin de incrementar las ventas demuestra ser un estudio completo de la situación actual en las empresas y de su entorno, pues se debe determinar a través de una investigación de mercado y la implementación de estrategias la manera de cómo aumentar la rentabilidad en el ejercicio de nuestras operaciones, optimizar relaciones comerciales, crecer empresarialmente y mejorar nuestro estándar de vida; con el perfeccionamiento de los procesos técnicos y prácticos de la empresa.
34
CAPÍTULO II.
2 MARCO METODOLÓGICO.
2.1 ANÁLISIS CRÍTICO SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN ACTUAL DEL SECTOR, RAMA O EMPRESA.
La empresa de repuestos automotrices de la ciudad de Santo Domingo, ubicada en la vía Quevedo km 1 1/2, fue creada en el año 2010 con el nombre de “KOREA PART’S” con un capital de 60.000 dólares americanos, se creó por visión de su propietario el Sr. Darío Loor Sánchez, quien vio una gran oportunidad de negocio al no existir competencia en la venta de repuestos coreanos y con el transcurso del tiempo la empresa ha tenido un crecimiento significativo en la participación del mercado local.
La empresa en el principio funcionaba en la Av. Chone y 30 de junio en la esquina de la primera cuadra, en un local arrendado, en un espacio físico reducido y con un stock de repuestos limitados.
Con el transcurso de los años la empresa fue incrementando sus ventas y por ende ampliando la capacidad de adquisición de nuevas mercaderías y por tal razón fue que el propietario decide arrendar en un nuevo lugar con mejor infraestructura para poder satisfacer a todos sus clientes.
La empresa ofrece diversidad de repuestos automotrices de las más reconocidas marcas de vehículos coreanos: KIA, HYUNDAI, Y DAEWOO,
35
Cuadro Nº 2 Proveedores
PROVEEDOR PROCEDENCIA
AIKASAN S.A. Guayaquil Vía Daule Km 11 ½
BERMU S.A. Guayaquil Calle Chimborazo
CAR IMPORTACIONES S.A. Quito Avda. Prensa N43
CASA DEL RULIMAN Guayaquil Machala y Vélez
Esquina
COMAUTOR Guayaquil Los Ríos y Clemente
Ballén
DIPARSA Guayaquil Ayacucho 3900 y 8va
IMPORTADORA & REPUESTOS
CAMACHO Guayaquil
Ayacucho y Pérez
Pazmiño
Elaborado por: Angélica Romero
Fuente: Investigación de Campo
2.2 PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO.
2.2.1 Modalidad de la Investigación.
La modalidad de la Investigación será cuali-cuantitativa, cualitativa por qué se analizara el punto de vista de personas, que tienen algún tipo de vinculación con el campo automotriz; es decir conductores, mecánicos, propietarios de vehículos, entre otros, cuantitativa porque a través del estudio de una población dividida en tres categorías principales, se determinara los porcentajes de las respuestas, lo que permitirá orientar a la propuesta técnica de marketing de la empresa de repuestos “KOREA PART´S” en relación de las afirmaciones o negaciones tabuladas.
36 2.2.2 Tipos de Investigación.
Este proyecto de investigación requirió de los siguientes tipos de investigación: bibliográfica, de campo, descriptiva.
2.2.2.1 Investigación Bibliográfica.
El presente trabajo de investigación partió de una revisión bibliográfica y de netgrafía, basada en la búsqueda de información existente en libros, revistas e Internet, será muy útil para elaborar el Marco Teórico que fundamente científicamente la solución planteada al problema.
2.2.2.2 Investigación de Campo.
Con el propósito de evidenciar la problemática planteada en la empresa, se realizaron encuestas y llevadas a cabo en el lugar donde se generan los síntomas de la problemática planteada, para este caso específico se realizará en la empresa de repuestos “KOREA PART´S”, que permitirán argumentar de mejor manera una propuesta coherente para el capítulo III.
2.2.2.3 Investigación Descriptiva.
La investigación tuvo también un carácter descriptivo, por cuanto al objeto de investigación lo identificó en sus particularidades a partir de observaciones, encuestas, versiones, narraciones y en función de ellas estructurará un discurso teórico que servirá como fundamento para proponer una alternativa de solución.
2.2.3 Población y Muestra.
2.2.3.1 Población.
37
servicio que ofrece en la empresa de repuestos “KOREA PART´S”, dentro de ello podemos citar a propietarios de vehículos, de la ciudad de Santo Domingo, provincia Santo Domingo de los Tsáchilas, se aplicará el debido cálculo, respectivo para este caso, lo que subministrará como resultado los datos que a continuación se detallan:
Tabla Nº 1 Población
POBLACIÓN UNIVERSO (N)
Clientes Internos:
Personal Operativo
Personal Administrativo
Gerente Propietario
9
4
1
Clientes Externos:
Propietarios de Vehículos (ANT)
40.000
TOTAL 40.014
Elaborado por: Angélica Romero
Fuente: Josep Antequera Baiguet. Estudio de Caso: La Región de Santo Domingo de los Tsáchilas 2010
2.2.3.2 Muestra.
La muestra es una parte representativa de la población, que para efectos de estudio se obtuvo mediante la aplicación de la fórmula para determinar el número de potenciales clientes a encuestar dando como resultado:
𝑛 = 𝑍
2. 𝑃𝑄𝑁
𝜀2(𝑁 − 1) + 𝑍2. 𝑃𝑄
Dónde:
38
Q=Probabilidad de que no ocurra el evento 0,50 E = error de estimación del 5%
La fórmula quedaría así:
𝑛 = 1.96
2𝑥 0,50 𝑥, 050 𝑥 40.000
0,052. (40.000 − 1) + 1.96 𝑥 0,50 𝑥 0,50
𝑛 = 38.416 100.4875
𝒏 = 𝟑𝟖𝟐
Se realizaran 382 encuestas a clientes potenciales.
2.2.4 Métodos Técnicas e Instrumentos.
2.2.4.1 Métodos.
2.2.4.1.1 Método Inductivo Deductivo.
Dentro del método inductivo deductivo se genera la relación de los hechos generales con los particulares, de esta manera conociendo las diferentes necesidades de los clientes de la empresa de repuestos podríamos obtener conclusiones generales y determinar las acciones correctivas que se pueden aplicar de manera particular.
2.2.4.1.2 Método Analítico Sintético.
39
una fuerzas de ventas que está organizada de acuerdo a el territorio, producto, tareas y/o mercado meta, de esa manera sus resultados se apoyaron en el método sintético, que permitirá reunir los resultados y realizar la propuesta que dé solución a la problemática planteada.
2.2.4.2 Técnicas de Investigación.
2.2.4.2.1 Entrevista.
Esta técnica permitirá receptar la opinión del Gerencia Propietario de “KOREA PART´S”, a fin de comparar la opinión del gerente y evidenciar la problemática planteada.
2.2.4.2.2 Encuestas.
Se aplicará encuestas para los clientes internos y externos: Internos por cuanto hay que conocer el pensamiento y criterio de los trabajadores sobres ciertos aspectos puntuales que permitan obtener información digerible hablando en términos cuantitativos, y datos cualitativos para medir cualidades de los mismos. Externos a los clientes potenciales y permanentes con la finalidad de obtener información real sobre la problemática planteada.
2.2.4.3 Instrumentos.
Los instrumentos utilizados son:
2.2.4.3.1 Guía de Entrevista.
Se preparó una serie de preguntas, relacionadas a determinar cuál es la situación sobre el proceso de ventas y el marketing desde el punto de vista del directivo, a fin de tener una perspectiva del porqué de la situación en la empresa.
2.2.4.3.2 Cuestionario de Encuesta.
