Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes

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(1)Universidad Central Marta Abreu de Las Villas Facultad de Humanidades Departamento de Comunicación Social. Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes. Tesis presentada en opción al título de Licenciado en Comunicación Social.. Autora: Laura Gálvez Molina Tutora: Lic. Yanet Hómez Rangel Santa Clara, 2017.

(2) Exergo. “Los buenos trabajos no hacen a un hombre bueno, pero un hombre bueno puede hacer buenos trabajos”. Martin Luther King.

(3) Dedicatoria A mis padres por el amor incondicional, por el apoyo y la confianza, porque son los mejores padres del mundo. A mis abuelas por su cariño incomparable, porque es un sueño cumplido para ustedes también. A mis abuelos porque estén donde estén se que están muy orgullosos de mi. A mi hermanito lindo, por ser una de las personas más importantes en mi vida, porque esta tesis también es para ti. A mi familia tan grande y tan pequeña por estar siempre presente, los quiero. A Reinier por recorrer juntos este difícil camino, porque somos la prueba de que el amor puede con todo. A los que ya no están, a Ángela y a Yesly, porque un día nos volvamos a encontrar..

(4) Agradecimientos A mis padres por estar siempre a mi lado, por ser mi ejemplo, por hacerme quien soy, porque gracias a ustedes he llegado hasta aquí. A mi familia toda, mis abuelas, mis tíos, mis primos, por estar siempre pendientes, por el cariño y el apoyo incondicional. A Yanet porque no podría tener mejor compañera en este viaje, espero que estés tan orgullosa de mí como yo de ti. A Claudia por quererme y siempre preocuparte por mí, porque siempre serás mi mejor amiga. A Reinier por darme aliento, por aguantarme, porque aunque lejos estuviste siempre conmigo. A las niñas del 304B, mis amigas, por ser como son, por tantos buenos momentos que hemos compartidos, porque hicieron de la universidad un recuerdo dulce e inolvidable, porque nuestra amistad es para toda la vida. A las niñas de Santa Clara y a Yudeivy, porque he aprendido mucho de ustedes, les deseo lo mejor. Al colectivo de la Empresa Los Caneyes, a Lisette y a Ania, por su tiempo y su disposición. A los profesores del Departamento de Comunicación Social, por hacer de mí una mejor profesional. A la UCLV porque me ha dado muchos regalos, por hacerme crecer..

(5) Resumen La presente investigación se desarrolló en la Empresa Hotel Los Caneyes con el objetivo de proponer el Manual de Gestión de la Comunicación para dicha empresa, a partir de los resultados obtenidos en el diagnóstico de comunicación. Se utilizó la alternativa metodológica cuantitativa, con un diseño no experimental transeccional descriptivo. La selección de la muestra estuvo basada en un muestreo probabilístico estratificado con el uso de la tómbola y en un muestreo no probabilístico por casos tipo. Para la obtención de la información se utilizaron como instrumentos de recogida de datos: la revisión de documentos oficiales, las observaciones enfocadas, los cuestionarios y las entrevistas semiestructuradas. A partir de los resultados obtenidos, se diseñó la propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes. Por lo que se recomienda continuar con la implementación del Sistema de Comunicación Empresarial en la empresa, de acuerdo con lo establecido en el Manual de Gestión de la Comunicación.. Palabras Claves: Gestión de la Comunicación, Diagnóstico de Comunicación, Manual de Gestión de la Comunicación..

(6) Abstract The present investigation was developed in The Caneyes Hotel Company with the objective of proposing the Manual for Communication Management for this company, starting from the results obtained in the Communication Diagnosis. The quantitative methodological alternative was used with a transectional non experimental descriptive design. The selection of the sample was based on a stratified probabilistic sampling with the use of the tombola and in a probabilistic non sampling for cases type. For the obtaining the information there were carried out as instruments of collection of data: the revision of official documents, the focused observations, the questionnaires and semi-structured interviews. Starting from the results obtained, the proposal Manual for Communication Management was designed for The Caneyes Hotel Company. It is recommended to continue with the implementation of the System of Communication Management in the company, in accordance to what was settled in the Manual for Communication Management.. Key words: Communication Management, Communication Diagnosis, Manual for Communication Management.

(7) Índice Introducción ........................................................................................................................................ 1 Capítulo 1: Referentes Teóricos de la Investigación ........................................................................... 6 1.1 Enfoques y conceptos para explicar la Comunicación Organizacional ..................................... 6 1.1.1 Elementos que integran el ciclo de comunicación ............................................................. 8 1.2 La Gestión de la Comunicación Organizacional ...................................................................... 14 1.2.1 Modelos y autores de la Gestión de la Comunicación Organizacional ............................ 16 1.2.2 El Diagnóstico de Comunicación Organizacional ............................................................. 20 1.2.3 La Planificación de la comunicación en las organizaciones.............................................. 24 1.3 El Manual de Gestión de la Comunicación .............................................................................. 26 1.3.1 Organización del sistema de comunicación en la empresa: la Dirección de Comunicación ................................................................................................................................................... 29 1.4 La Gestión de la Comunicación Organizacional en Cuba, la experiencia del Perfeccionamiento Empresarial.................................................................................................................................... 30 1.5 La Comunicación Organizacional en el sector turístico cubano .............................................. 32 Capítulo 2: Referentes Metodológicos de la Investigación ............................................................... 35 2.1 Contexto de Estudio ................................................................................................................ 35 2.2 Situación Problémica ............................................................................................................... 35 2.3 Alternativa Metodológica........................................................................................................ 36 2.4 Tipo de investigación............................................................................................................... 37 2.5 Diseño de la investigación ....................................................................................................... 37 2.6 Operacionalización de las variables ........................................................................................ 38 2.7 Selección de la muestra .......................................................................................................... 41 2.8 Descripción de los instrumentos de recogida de información................................................ 44 2.9 Procedimiento de la investigación .......................................................................................... 46 2.10 Procesamiento de los datos .................................................................................................. 47 2.11 Principios éticos considerados en la investigación ............................................................... 47.

(8) Capítulo 3: Análisis de los Resultados ............................................................................................... 48 3.1 Análisis por indicadores .......................................................................................................... 48 3.1.1 Concepto de comunicación que se maneja en la empresa .............................................. 48 3.1.2 Enfoque de comunicación organizacional predominante en la empresa ........................ 49 3.1.3 Elementos que integran el ciclo de comunicación ........................................................... 50 3.1.4 Funciones de la comunicación en la empresa .................................................................. 64 3.1.5 Organización del sistema de comunicación en la empresa (Dircom) .............................. 65 3.1.6 Grado de aplicación de los elementos de la cultura empresarial .................................... 66 3.1.7 Grado de implicación y participación de los trabajadores con la empresa ..................... 68 3.2 Análisis integral de los resultados ........................................................................................... 68 3.3 Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes ........................ 71 Conclusiones ..................................................................................................................................... 75 Recomendaciones ............................................................................................................................. 77 Referencias Bibliográficas ................................................................................................................. 78 Anexos ............................................................................................................................................... 85.

(9) Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. Introducción El siglo XXI constituye una nueva era en el desarrollo empresarial, el paso de una sociedad industrial a una sociedad postindustrial ha redimensionado los paradigmas de las empresas. El desarrollo continuo y acelerado de las nuevas tecnologías, ha marcado el inicio de una sociedad del conocimiento donde se perfeccionan constantemente las habilidades intelectuales del capital humano. La sociedad posindustrial ha transformado radicalmente los principios de la actividad económica a nivel mundial. La industria y el capital financiero han sido sustituidos por los servicios y el capital intelectual, como nuevas formas de gestión empresarial. La revolución de los servicios necesita de recursos estratégicos, como la información, el conocimiento, el capital humano, la gestión empresarial y la comunicación. La gestión eficaz de estos activos intangibles asegura, en buena medida, la competitividad de las empresas. En la actualidad, el turismo constituye una de las actividades más importantes del sector de los servicios y una de las industrias más grandes a nivel mundial. Desde sus inicios se convirtió en un componente estructural de la sociedad postindustrial, generando gran cantidad de empleos y representando una importante contribución a la economía de muchos países. Las entidades turísticas se desempeñan en un entorno donde la diferenciación constituye un elemento fundamental si se quiere lograr el éxito. Razón por la cual, se ven obligadas a mejorar sus sistemas de gestión y la calidad de sus servicios, para lograr la satisfacción de las expectativas de los clientes y la eficiencia empresarial. En Cuba, el turismo constituye un eslabón primordial en la esfera económica, permite generar importantes volúmenes de ingresos y dinamizar otros renglones de la economía. La calidad y cantidad de productos turísticos ofertados, hacen de Cuba un destino turístico por excelencia en el Caribe. Los recursos naturales de la isla han permitido desarrollar el turismo de sol y playa, de naturaleza y el turismo ecológico. Asimismo la historia y las tradiciones cubanas también constituyen un atractivo importante para el turismo cultural y de ciudad. La industria turística cubana se ha visto en la necesidad de entrenarse constantemente para lograr ventajas competitivas, adoptando nuevos enfoques y 1.

(10) Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. métodos en sistemas de gestión. Con la particularidad, de sumarle a todo lo anterior el componente político-ideológico como expresión de la esencia socialista. En la actualidad, el incremento de las exigencias de los clientes por la calidad y amplitud de los servicios, demuestra la necesidad de implementar nuevas formas de hacer en este sector. Las empresas turísticas, en sus estrategias competitivas y de diferenciación, requieren de una adecuada comunicación organizacional. Esta herramienta les permite posicionarse como expresión de lo que son y quieren ser en su relación con sus públicos estratégicos. La comunicación organizacional permite grandes beneficios para la industria del turismo. Entre estas ventajas se encuentran el mejoramiento de las operaciones de las empresas, conocer mejor las necesidades de sus públicos, llegar a un mayor número de clientes y a nuevos mercados. A pesar de los avances en materia de comunicación, las empresas turísticas cubanas enfrentan el gran reto de cambiar los paradigmas clásicos y rígidos existentes. En este sentido, se debe abordar la comunicación desde la complejidad del enfoque sistémico y simbólico interpretativo; a través de la construcción conjunta de la cultura de la empresa, promoviendo la participación y el sentido de pertenencia. La nueva concepción del sector turístico debe estar orientada no solo al ámbito externo, pues el principio de la rentabilidad de las empresas tiene como base los elementos internos de una organización: sus activos intangibles. Los recursos humanos de una empresa, los rasgos de su identidad, su cultura, su reputación y su imagen, son determinantes para el posicionamiento de las empresas del sector turístico. El tema de la comunicación organizacional como valor estratégico en las empresas cubanas es reconocido desde el sector estatal y los organismos de administración central del estado; quienes intentan incorporar la gestión de comunicación a la dirección estratégica de las entidades. La visión sobre el papel de la comunicación en las organizaciones se ha ido transformando a la par de los cambios producidos en la política económica del país. Estas transformaciones se materializan con el Decreto - Ley 281 del Perfeccionamiento Empresarial “Reglamento para la implantación y consolidación 2.

(11) Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. del Sistema de Dirección y Gestión Empresarial Estatal”, modificado en febrero de 2013, como base jurídica de la implantación del Sistema de Comunicación Empresarial. El Sistema de Comunicación Empresarial busca la integración de los procesos comunicativos dentro de las entidades, a través de la organización y planificación de los mismos. Sus principios de aumentar la eficacia, eficiencia y competitividad de la empresa cubana, están sustentados en la participación de los individuos y la construcción y fortalecimiento de la cultura. (Decreto Ley 281, 2013) Un momento importante en este sistema es la confección de los Manuales de Gestión de la Comunicación y de Identidad Corporativa. Estos documentos norman los procesos comunicativos dentro de la empresa, a través de la planificación y organización de los mismos, eliminando la espontaneidad, el azar y la improvisación. El Manual de Gestión de la Comunicación es un instrumento para la gestión eficaz de los procesos comunicativos dentro de las organizaciones. Permite el diseño y la implantación de un Sistema de Comunicación coherente con los cambios del entorno y el cumplimiento de los objetivos empresariales. Establece las políticas y objetivos a través de los cuales se norma el quehacer de la práctica comunicativa. Implanta un estilo propio de comunicación para diferenciarse y posicionarse en el mercado a través de una imagen positiva. Una de las principales ventajas del manual es la planificación en materia de comunicación, tantas veces gestionada de forma aleatoria y espontánea en las empresas cubanas. Esta herramienta ofrece una visión integral, al gestionar todas las variables de la comunicación, en función del cumplimiento de los objetivos estratégicos y comunicativos de la organización. De aquí la importancia del Manual de Gestión de la Comunicación como documento normativo, para diseñar e implantar un Sistema de Comunicación coherente con la realidad de las organizaciones cubanas. Cuba se encuentra inmersa en una nueva etapa de su desarrollo histórico, en la cual subyace la necesidad impetuosa de cambiar paradigmas y reinventar las estrategias políticas y económicas. La industria del turismo en Cuba, tiene un papel protagónico dentro de este proceso, el cual demanda soluciones transformadoras y 3.

(12) Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. creativas para el desarrollo de una economía sostenible. En este sentido, la gestión de comunicación organizacional constituye una herramienta eficaz para posicionar el producto turístico cubano en la mente del público, a través de la gestión integral de sus activos intangibles. El Grupo Cubanacán es una. de las corporaciones de Turismo y Comercio. Internacional más importante del país. Este grupo se distingue por sus recursos humanos, al contar con experimentados profesionales en sus instalaciones y calidad en sus servicios. En el año 2000 se aprueba el proceso de implantación del Perfeccionamiento Empresarial en las entidades hoteleras de Cubanacán en Santa Clara. La Empresa Hotel Los Caneyes pertenece a las organizaciones del sector de alojamiento y gastronomía del grupo en dicha ciudad. Razón por la cual, la empresa debe implementar su Sistema de Comunicación Empresarial. Para ello necesita planificar estratégicamente la comunicación organizacional, a través de políticas, objetivos y acciones en función de sus públicos tanto internos como externos. En este sentido, la empresa necesita contar con un documento capaz de regular el quehacer de sus prácticas comunicativas, a través de la gestión eficaz de sus recursos, en función del logro de los objetivos de comunicación. Este documento es el Manual de Gestión de la Comunicación. Debido a los cambios producidos en la estructura de la organización, el Manual de Gestión de la Comunicación de la Empresa Hotel Los Caneyes 2012-2014 queda obsoleto, teniendo en cuanta además, la terminación de su vida útil. En este sentido, se presenta la propuesta del Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes, como una solicitud de la dirección de la empresa al Departamento de Comunicación Social de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Esta investigación sirve como antecedente a una Tesis de Maestría en Gestión Turística y consolida las bases para la implementación del Sistema de Comunicación en la empresa. Esta propuesta constituye el principal aporte de la investigación, su valor práctico. El Manual de Gestión de la Comunicación constituye una herramienta para regular y normar los procesos comunicativos en la Empresa Hotel Los Caneyes. Propicia. 4.

(13) Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. una eficaz gestión de la comunicación para el logro de los objetivos empresariales, reduciendo la tendencia a la improvisación en materia de comunicación. En este sentido, se plantea como Problema de Investigación: ¿Cómo normar la Gestión de la Comunicación Organizacional en la Empresa Hotel Los Caneyes? Objetivo General: Proponer el Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes. Objetivos Específicos: . Diagnosticar la Comunicación Organizacional en la Empresa Hotel Los Caneyes.. . Diseñar el Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. La investigación se encuentra estructurada en tres capítulos los cuales serán brevemente presentados a continuación. El primer capítulo reúne las concepciones teóricas abordadas en la investigación. Las. cuales. constituyen. una. sistematización. de. categorías. tales. como:. Comunicación Organizacional, Gestión de la Comunicación Organizacional, Manual de Gestión de la Comunicación, Gestión de la Comunicación Organizacional en Cuba y Comunicación Organizacional en el sector turístico cubano. Debido a la multiplicidad de opiniones sobre el tema en cuestión, se realizó una selección de autores con criterios válidos y aplicables a la realidad de las organizaciones cubanas. Entre ellos, Goldhaber (1984), Muriel y Rota (1980), Villafañe (1999), Saladrigas (2005), Martínez (2009), Rivero (2010) y Trelles (2014). El segundo capítulo presenta los supuestos metodológicos por los cuales se rige la investigación. Para el estudio del escenario de investigación se determina la alternativa metodológica cuantitativa. Asimismo se explicitan los objetivos del estudio, la muestra a analizar, y los instrumentos para la recogida de los datos. El tercer capítulo corresponde al análisis de los resultados, donde se exponen la información resultante del diagnóstico de comunicación, a partir de la cual se diseña el Manual de Gestión de la Comunicación de la Empresa Hotel Los Caneyes. Por último se presentan las conclusiones más relevantes de la investigación, las recomendaciones, las referencias bibliográficas y los anexos. 5.

(14) Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. Capítulo 1: Referentes Teóricos de la Investigación 1.1 Enfoques y conceptos para explicar la Comunicación Organizacional La comunicación es un proceso complejo, el cual se manifiesta en todos los ámbitos de la cotidianidad. Las organizaciones no están exentas de dicha relación, por lo cual acontece en toda su actividad social. La evolución de la comunicación organizacional como disciplina ha estado marcada por diferentes escuelas teóricas enfocadas en su estudio. Todas basadas en diferentes concepciones y modos de organizar los procesos comunicativos en las organizaciones. Esta. diversidad. comprende. un. vasto. rango,. desde. presupuestos. muy. instrumentales y pragmáticos, típicos de las escuelas clásicas; hasta propuestas mucho más complejas en la contemporaneidad. El diferendo apunta a la concepción sobre qué es y qué debe ser la comunicación en las organizaciones, sus funciones, objetivos y cómo organizar sus elementos. Algunos autores como Putnam, Jablin, Roberts y Porter (citado en Saladrigas, 2005), clasifican dichas tendencias como mecánica, psicológica, sistémica y simbólico- interpretativa. El enfoque mecánico, a decir de Trelles (2001), “presta una atención priorizada a las redes formales de comunicación, la dirección de los procesos comunicativos no se organiza de forma sinérgica, por lo que cada área de comunicación funciona de manera inconexa.” (p. 8) Sus debilidades se concentran en su desatención al receptor y el poco interés en la búsqueda de retroalimentación. En sentido general, produce una organización estática, con limitadas posibilidades para responder a los cambios de un entorno vertiginosamente cambiante. La centralización en el proceso de toma de decisiones anula la participación y la implicación de los públicos de las organizaciones bajo este enfoque. En cambio, la atención a las necesidades de los trabajadores, es una prioridad para la escuela psicológica, pues traslada el foco de su atención al receptor. Se identifica con las organizaciones estructuradas a partir de la escuela organizacional de relaciones humanas, considerando al sujeto productivo como ser social. (Martínez de Velazco, 1997) Las principales críticas a esta tendencia señalan el carácter cerrado al entorno externo y el sobredimensionamiento de los aspectos informales, los cuales pueden 6.

(15) Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. arriesgar el equilibrio interno. Sin embargo, la comunicación con los trabajadores y la participación de estos, asumen un rol protagónico en este tipo de organizaciones, ventajas meritorias de este enfoque. La perspectiva sistémica complementa las anteriores. Según Katz y Kahn (1990), seguidores de este enfoque, “la comunicación organizacional tiene lugar dentro del marco de la organización”. (p. 17) En este sentido el marco organizacional estaría compuesto por los subsistemas organizacionales y su relación como un sistema integrado. La comunicación dentro de esta escuela asume un rol protagónico desde un enfoque sinérgico en interrelación constante con el entorno. Este modo de concebir la comunicación organizacional, también resulta incompleto, pues no se tiene en cuenta con la fuerza necesaria la dimensión cultural presente en todo proceso comunicativo. La atención a este aspecto se estudia profundamente en la escuela simbólicointerpretativa. Esta escuela considera a la comunicación como un conjunto de procesos de construcción de significados compartidos. Según Trelles (2014) en este enfoque se asignan roles igualmente importantes e intercambiables a emisores y receptores, y se valora altamente el papel activo de estos últimos. De esta forma, se relaciona su capacidad de recepción con el contexto socio- histórico, político, cultural y económico y su lugar en la sociedad. En esta escuela se conjugan tanto lo individual como lo colectivo, a partir de la construcción de significados mediante la interacción, el consenso y la participación. Se concibe a la comunicación como parte del sistema organizacional, a partir de la interacción entre los miembros de la organización, y en la relación de esta con su entorno externo. A finales del siglo XX y principios del siglo XXI surge un nuevo enfoque, el de comunicación estratégica. A este enfoque se adhieren autores como Villafañe (1999) y Costa (2001), quienes sobrevaloran el carácter estratégico de la comunicación y su dimensión como parte de los valores intangibles de las empresas. Según este enfoque, la competitividad de las organizaciones en el entorno actual se logra a través de la gestión integral de los activos intangibles. Esta gestión se realiza a través de la comunicación estratégica.. 7.

(16) Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. La evolución de las tendencias en el estudio de la comunicación organizacional, definen algunas de las características más importantes en este campo y conforman un sistema interrelacionado y ordenado de hipótesis, es decir, una teoría. La comunicación organizacional se establece como una disciplina marcada por el problema epistemológico de la comunicación. Por esta razón se encuentran disímiles perspectivas en su conceptualización y en su objeto de estudio. Por lo cual varios autores, entre ellos Redding y Sanborn (1964), Goldhaber (1984), Muriel y Rota (1980), Martínez (2009) y Trelles (2014); presentan criterios con visiones similares en su esencia, pero desde posturas teóricas diversas y matizadas por sus entornos de investigación. El presente estudio se sustenta en el criterio de la autora cubana Irene Trelles (2014) quien entiende la comunicación organizacional como un “proceso de construcción de significados compartidos entre los miembros de la organización, cual elemento mediador y mediado en la representación de la realidad, como parte fundamental del sistema organizacional.” (p. 19) Uno de los elementos fundamentales de este concepto resulta su visión de la comunicación desde la construcción de significado y la interrelación de las partes actuantes, sustentado en el enfoque simbólico-interpretativo. Trelles (2014) percibe a los individuos como entes activos y participativos en los procesos organizacionales, donde la comunicación influye decisivamente en su conformación e interpretación de la realidad. La autora percibe a la organización como un todo integrado y armónico, el sistema organizacional, del cual forma parte la comunicación. El adecuado funcionamiento del sistema de comunicación de una organización depende, en buena medida, de los elementos que conforman los procesos comunicativos. 1.1.1 Elementos que integran el ciclo de comunicación  Públicos Los elementos más importantes de todos los procesos organizacionales, incluyendo los procesos comunicativos, son los públicos. Estos son la razón de ser de la organización. Los públicos de la empresa se corresponden con los actores comunicativos de la misma, y son aquellos en los cuales la organización quiere influir y a su vez influyen en ella. 8.

(17) Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. De acuerdo con Muriel y Rota (1980) son “todos aquellos individuos o sistemas sociales que están vinculados en mayor o menor grado a la institución dado que la afectan, son afectados por ella, o esta afectación es mutua, en función del logro de los objetivos de ambos.” (pp. 49-50) Actualmente se utiliza una nueva terminología para referirse a este componente del proceso comunicativo, “stakeholders” o públicos estratégicos. Este término ha ganado gran importancia dentro de las clasificaciones del público, pues denomina los individuos o conjunto de ellos con una relación de mayor relevancia con la organización. En el criterio de Rivero (2010) son las partes interesadas, los individuos o grupo de individuos los cuales afectan o son afectados directamente por las acciones, decisiones, normas, prácticas o metas de una organización. Los públicos estratégicos son claves por su capacidad de influir sobre los resultados empresariales y constituyen un elemento central en el entorno competitivo. Por tanto la relación existente entre la organización y cada uno de sus públicos estratégicos debe ser diagnosticada, planificada y controlada. Para su investigación, los públicos se subdividen de acuerdo a diferentes características convirtiéndolos en grupos homogéneos. Muriel y Rota (1980) los clasifican a partir de los escenarios de acción de la comunicación, en internos y externos. El público interno es el protagonista de los procesos comunicativos al interior de la empresa. En este sentido, es fundamental el conocimiento del público interno, los diferentes grupos que lo conforman, sus líderes formales e informales, las relaciones de estos grupos con la empresa y los valores de su cultura organizacional. De acuerdo al nivel jerárquico, autoridad y responsabilidad que ocupan dichos públicos en la estructura de la organización, Muriel y Rota (1980) plantean que pueden clasificarse en dos grupos: los directivos o jefes y los empleados o subordinados. En este sentido, se entiende por directivos a las personas que deciden las políticas generales a seguir y cuya influencia afecta a cada fase de la actividad de la empresa. Los subordinados se constituyen de los demás componentes individuales del sistema que son quienes concretamente realizan el trabajo determinado por los directivos. (Muriel & Rota, 1980) 9.

(18) Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. En el caso del público externo, de acuerdo con el criterio de Muriel y Rota (1980), se pueden delimitar cinco subgrupos: clientes, proveedores, comunidad, medios de comunicación y otras instituciones públicas -. Los clientes son los individuos u organizaciones consumidores o usuarios. de los productos y/o servicios brindados por la empresa. Son la razón de ser de la organización, por lo cual se hace imprescindible mantener buenas relaciones con los mismos. -. Los proveedores suministran los insumos necesarios para desarrollar los. productos o servicios. Su relación debe estar basada en la confianza mutua y en la retroalimentación constante. -. La comunidad hace referencia al espacio geográfico donde está enclavada. la organización. Con este público se debe mantener una política de respeto y solidaridad. -. Los medios de comunicación establecen el vínculo entre la empresa y los. públicos generales. La información difundida sobre la empresa influye, en buena medida, en la imagen proyectada por esta. De aquí se deriva la necesidad de mantener relaciones favorables con los medios de comunicación. -. El último subgrupo es otras instituciones públicas con las cuales la. entidad entra en contacto en su desempeño en busca del logro de los objetivos comunes. En función de las relaciones comunicativas de la empresa con sus públicos internos y externos se definen los ámbitos de la comunicación organizacional. La comunicación interna se corresponde con los procesos comunicativos que tienen lugar hacia el interior de la organización, donde los integrantes del público interno se convierten en actores comunicacionales. De acuerdo con Fernández Collado (1997) La comunicación interna es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales (p. 32).. 10.

(19) Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. La comunicación interna posibilita la estabilidad necesaria para el funcionamiento de la organización, a la vez, influye como facilitador de los cambios necesarios del entorno. La comunicación externa asegura la adaptabilidad de la organización al entorno, asegurando el equilibrio del sistema. De aquí la importancia de estudiar la comunicación de la empresa con sus públicos externos. El artículo 687 del Decreto Ley 281 (2013) sobre el Sistema de Comunicación Empresarial entiende la comunicación externa como “un proceso fundamental para lograr vínculos con la sociedad, mediante ella se ofrecen las bases para que se conozca la razón fundamental de la empresa”. (p.357) Mediante la comunicación externa el sistema organización transforma los insumos de información en productos de naturaleza comunicativa y los devuelve al medio ambiente para lograr una coordinación de los objetivos de la organización con los de sus públicos externos. (Muriel &Rota, 1980) La comunicación interna y externa, integran el sistema de comunicación de la empresa. El equilibrio de este sistema es la base para la estabilidad, la adaptabilidad y el cambio dentro de la organización. Dicho equilibrio se sustenta en coherente conjugación y armonización de los compontes que integran el ciclo de la comunicación organizacional.  Mensajes Dentro del proceso comunicativo el indicador más básico y elemental es el mensaje. Para Fernández Collado (1997) el mensaje es el estímulo transmitido de la fuente al receptor; es la idea o sentimiento comunicado. Los mensajes se componen de símbolos con un significado común para la fuente y el receptor. Estos implican una intencionalidad de expresión por parte de los sujetos. La coherencia entre los mensajes transmitidos de la organización hacia sus públicos, tanto internos como externos, permite el equilibrio del sistema comunicativo y asegura, en buena medida, la construcción de una imagen positiva. Las empresas cubanas, en aras de alcanzar dicha coherencia, deben estructurar y planificar estratégicamente los mensajes emitidos a los públicos. En este sentido, la autora cubana Irene Trelles (2014), tomando en consideración los criterios de Goldhaber (1984), propone una clasificación de mensajes en función de las 11.

(20) Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. temáticas abordadas y sus objetivos. Esta propuesta resulta novedosa y oportuna para la investigación, pues ofrece una visión contextualiza y atemperada a la realidad cubana. En este sentido la autora plantea cinco tipologías de mensajes. 1. Mensajes relacionados con temas de corte estratégico: aborda temas sobre la razón de ser de la organización, su misión, su visión, sus valores y sus objetivos estratégicos. 2. Mensajes de tareas: se refiere a las tareas, hechos y acciones que dan cumplimiento a lo establecido en los mensajes de corte estratégico. Tienen en cuenta la planificación e implementación de las. acciones y la búsqueda de. retroalimentación para evaluar y controlar el desempeño de las actividades 3. Mensajes sobre procedimientos, gestión de la calidad: este constituye un tema importante y debe diseñarse la construcción de este tipo de mensajes de acuerdo con los requerimientos de cada tipo de público. Puede demandar de abordajes del tema desde la capacitación y debe relacionarse con los mensajes de evaluación y control. 4. Mensajes de contenido humano:. tienen. gran. importancia para la. organización, pues aluden al apoyo, reconocimiento y acercamiento a los públicos desde los factores psicológicos. 5. Mensajes relacionados con la gestión del conocimiento y la innovación: adquiere una gran importancia en el entorno tan cambiante e innovador en el cual se encuentran las organizaciones, por lo cual estos temas deben gestionarse estratégicamente y evaluarse de manera sistemática. (Trelles, 2014)  Canales El proceso comunicativo dentro de las organizaciones se establece mediante los canales de comunicación, cuya función es difundir los mensajes. “El canal es el medio o vehículo de transmisión (…) que ha de producir la transmisión del mensaje a comunicar, lo que condiciona fuertemente la eficacia del resultado de dicha comunicación”. (Sanz de la Tajada, 1994, p. 76) Por ello es imprescindible identificar y caracterizar los tipos de canales a utilizar en dependencia del público y los objetivos de comunicación a cumplir. Los canales de comunicación pueden clasificarse en directos y mediatizados. Son directos cuando se utiliza la comunicación cara a cara (reuniones, matutinos, 12.

(21) Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. conversaciones). Los mediatizados requieren de la utilización de un medio tecnológico (teléfono, correo, internet). (Trelles, 2001) Es necesario lograr un balance en cuanto a la utilización de ambos tipos de canales, teniendo en cuenta sus ventajas y desventajas, y el nivel de utilidad de acuerdo a las características de los mensajes y del público al cual van dirigidos.  Flujos de Comunicación Los flujos de comunicación se corresponden con el recorrido descrito por los mensajes dentro del proceso comunicativo en las organizaciones. El flujo de comunicación que procede de la dirección de la organización y se dirige a niveles jerárquicos más bajos se denomina flujo vertical descendente. En las organizaciones donde predomine este flujo se pueden presentar dificultades, como la desestimación del papel de la retroalimentación y la sobresaturación de mensajes. La comunicación ascendente, en cambio, se refiere al flujo de comunicación dirigido de los niveles más bajos hacia los superiores. Este flujo, a decir de Goldhaber (1984), tiene una gran importancia para el conocimiento del público interno y de la eficiencia de la retroalimentación. Sin embargo, su excesivo uso puede traer como consecuencia un desequilibrio en los escalones de mando, atentando contra el cumplimiento de los objetivos empresariales La comunicación establecida entre niveles similares de jerarquía, se denomina comunicación horizontal, la cual tiene como objetivo establecer estrechas relaciones de colaboración y coordinación entre las áreas de la organización. (Goldhaber, 2000) Mantener un equilibrio en la utilización de todos los flujos de comunicación es esencial para el óptimo funcionamiento de la comunicación en las organizaciones.  Sistemas de comunicación formal e informal (Redes) Se nombra sistema o red de comunicación al camino por el cual transitan los flujos de mensajes trasmitidos entre los diferentes miembros de la organización. En las organizaciones los mensajes transitan a través de dos tipos de sistemas de comunicación: formales e informales. (Muriel & Rota, 1980) En la red de comunicación formal “los mensajes fluyen siguiendo los canales oficiales establecidos en la estructura de la organización”. (Trelles, 2014, p.95) 13.

(22) Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. Pueden ser ascendentes, descendentes y horizontales en función del tipo de comunicación privilegiada en la relación comunicativa. La comunicación formal ofrece una visión clara de los cauces de la información planeados por la organización para comunicar las tareas a cumplir. Esta red de comunicación no da lugar a distorsiones ni ruidos, tan frecuentes en la red informal. La red de comunicación informal se establece a partir de la interrelación entre los públicos internos de la organización, independientemente de la estructura del organigrama. Se basa en relaciones de afinidad entre los actores comunicativos. La principal ventaja de este tipo de comunicación, según Goldhaber (1984), reside en la rapidez de difusión de los mensajes. Además del establecimiento de espacios y canales efectivos para la retroalimentación.  Retroalimentación La retroalimentación permite evaluar el impacto y la efectividad del mensaje, lo cual garantiza rectificar los posibles errores y perfeccionar las acciones de comunicación. En este sentido Muriel y Rota (1980) entienden la retroalimentación como “la respuesta del receptor al mensaje de la fuente. La fuente puede tomar en cuenta la retroinformación para modificar sus mensajes subsecuentes.” (p.198) De esta forma la comunicación debe articularse como un proceso completo donde se intercambien roles y el receptor sea capaz de formar parte, convirtiéndose también en emisor. La retroalimentación fortalece el sentido de pertenencia y la participación de los individuos en la toma de decisiones y en la resolución de conflictos. (Trelles, 2002) La coherencia entre los elementos que integran el ciclo de comunicación es de vital importancia para lograr una comunicación efectiva entre la organización y sus públicos, como base para fomentar el sentido de pertenencia y una imagen favorable. Para lograr estos objetivos los elementos del ciclo comunicativo deben ser diagnosticados, planificados y controlados, a partir de la gestión eficaz de la comunicación organizacional. 1.2 La Gestión de la Comunicación Organizacional La gestión de la comunicación en las organizaciones comprende un proceso complejo. Dicho proceso exige una concepción desde un enfoque sinérgico 14.

(23) Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. logrando planificar, organizar y evaluar los procesos comunicativos desarrollados en la organización, tanto con los públicos internos como externos. Según el criterio de Rivero (2010) la gestión de la comunicación organizacional es el conjunto de fases o etapas coordinas para dirigir y controlar todo lo relativo a la comunicación. De esta forma debe estar integrada en la gestión global de la organización e influir en todas las actividades que tienen lugar en la misma, atendiendo a su condición de proceso que media y que a su vez es mediado. La gestión de la comunicación organizacional ha trascendido de una concepción funcional a una dimensión estratégica, articulada al cumplimiento de los objetivos y metas empresariales. La función de la gestión de la comunicación en las organizaciones, según Rivero (2010), es lograr un intercambio productivo de significados tanto a lo interno como a lo externo de la organización. Permitiendo, por un lado, el afianzamiento de su identidad y cultura y por el otro, un posicionamiento estratégico y una imagen favorable. Así como garantizar una relación sostenida y sustentable entre la organización y sus públicos estratégicos. Su fin último es el logro de los principios básicos organizacionales o propósitos misionales, planes y proyectos de la organización. De acuerdo con el criterio de Trelles (2014): Esa actividad deliberada, consciente, con objetivos determinados es lo que podría denominarse gestión de comunicación, en la que, partiendo de concepciones claras, desde el punto de vista teórico, (…), se planifiquen y ejecuten acciones comunicativas integradas en planes y estrategias, se controle sistemáticamente su ejecución y se midan sus resultados (p. 121). Esta autora sintetiza la esencia de la gestión de comunicación organizacional, concibiéndola como la planificación y estructuración de los procesos comunicativos en la organización, en busca de la integración de los mismos. A partir de su coordinación y la eliminación, o disminución al máximo, de la aleatoriedad y la improvisación en la realización de actividades comunicativas. De acuerdo con este criterio se puede concebir la gestión de la comunicación organizacional como un proceso estructurado sinérgicamente para organizar e. 15.

(24) Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. integrar las acciones de comunicación con los objetivos y planes de una organización determinada. El desarrollo de las teorías de la comunicación organizacional determinó, en cierta medida, la evolución de modelos de gestión dentro de este ámbito. Dichos modelos constituyen perspectivas cada vez más complejas, complementadas entre sí, en concordancia con la evolución y consolidación del conocimiento de esta disciplina. 1.2.1 Modelos y autores de la Gestión de la Comunicación Organizacional Existen diversos modelos de gestión de la comunicación organizacional defendidos por diferentes autores en diferentes épocas y contextos históricos. Entre estos autores se encuentran Goldhaber (2000) quien propone la necesidad de un equilibrio entre los flujos y tipos de mensajes en las organizaciones, permitiendo comprender mejor las redes de comunicación organizacional y las características, ventajas y desventajas de los mensajes. Esta perspectiva se encuentra limitada por su falta de concreción, su abordaje demasiado teórico y su insistencia en el ámbito interno de la comunicación. Estas limitaciones son revaloradas con la influencia de la perspectiva sistémica en el terreno organizacional, propiciando un traslado de la atención hacia el ámbito externo. En este punto se encuentra Torquato (1986), quien realiza una investigación y definición de áreas hacia el exterior de la organización. Este autor aborda la interrelación de la organización con su entorno y propone la integración de las diferentes áreas de comunicación, con el propósito de afianzar y fortalecer su vínculo. Este modelo si bien advierte la importancia de la comunicación con el entorno externo de la empresa descuida la comunicación interna, dejando a un lado la visión de la organización como un sistema integrado. Por otra parte, se encuentra el modelo de Piñuel (1997) el cual concibe la comunicación desde una posición dialéctica en constante interacción con otros sistemas. Este autor considera la comunicación como determinante en el proceso de mediación, al permitirle a la organización interrelacionarse con el entorno y con el sistema social de producción. La comunicación media y es mediada en su relación dialógica con el ambiente y con los demás subsistemas internos.. 16.

(25) Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. Este autor destaca, además, el carácter transversal de la comunicación y su función estratégica dentro del proyecto organizacional. Aun cuando la propuesta constituye un referente por su profundidad, no logra concretarse en la práctica por carecer de operacionalidad. En cambio, el modelo de gestión de comunicación de Villafañe (1999), con una visión más contemporánea del asunto, se caracteriza por su operatividad. Este autor aboga por la integralidad del sistema de comunicación en la organización y la aplicación de un modelo general de gestión de comunicación. A decir de Trelles (2002), el modelo aportado por Villafañe (1999) se considera “una de las más sólidas y coherentes aproximaciones al tema”. (p. 54) Este autor concibe la gestión de comunicación como la actividad estratégica encargada de fortalecer y controlar la imagen de la organización. Aboga por la sinergia del accionar comunicativo y enfatiza en la regulación de la gestión de comunicación y de imagen a partir de su concreción en manuales. Esta visión supera en gran medida las limitaciones de propuesta anteriores, pues se destaca por su operacionalidad y la puesta en práctica de la actividad comunicativa desde una perspectiva integral y holística. En esta misma línea se encuentra Costa (2001) quien también concibe y defiende la comunicación desde una concepción sistémica, cuya función principal es fortalecer la imagen de la organización. El modelo de este autor está basado en lo que él mismo denomina un sistema integrado de comunicación, compuesto por los vectores estratégicos de las organizaciones en la actualidad, como la identidad, la imagen, la cultura y la comunicación. El aporte de estos autores (Costa, 2001 & Villafañe, 1999) a la gestión de la comunicación organizacional consiste en la puesta en práctica de un modelo general de gestión de comunicación. Este modelo está basado en un enfoque sinérgico, integral y planificado el cual abarca la identidad, la imagen y la cultura como ejes decisivos y determinantes en la gestión de comunicación. En el caso de Cuba existen varias autoras con modelos de gestión de la comunicación organizacional atemperados a la realidad del país. Entre estas autoras se encuentran: Hilda Saladrigas (2005), Magda Rivero (2010) e Irene Trelles (2014). 17.

(26) Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. Saladrigas (2005), siguiendo a Villafañe (1999) y a Costa (2001) parte del enfoque integral, considerando la gestión de la comunicación organizacional como un elemento estratégico. El cual se planifica para lograr “una integración que no solo sea conceptual, de las acciones y técnicas, sino que impregne los haceres y con ello optimice esfuerzos a la vez que permita mayor coherencia comunicativa”. (p.19) Este modelo presenta un paradigma crítico y un carácter humanista, con una sólida base teórica, metodológica y práctica. La propuesta enfatiza en la etapa diagnóstico de la gestión de comunicación organizacional; identificando cinco componentes. para. investigar. en. organizaciones. cubanas:. axiológico,. epistemológico, teórico, metodológico y técnico. (Saladrigas, 2005) Este modelo ofrece procedimientos y formas de hacer para las empresas cubanas, centrado en la fase investigativa de la gestión como base para el desarrollo eficaz de las etapas posteriores. Otra de las autoras cubanas que presenta su modelo de gestión es Magda Rivero (2010), quien, aún cuando sistematiza todas las fases de la gestión de la comunicación su aporte fundamental reside en la etapa de evaluación. Para esta autora “la evaluación de la comunicación en las organizaciones es un componente esencial de la gestión de comunicación y consustancial a ésta, que debe estar presente durante todas las etapas del proceso.” (p.89) Su. propuesta. se. encuentra. fundamentada. a. través. de. bases. teórico-. metodológicas. En el modelo se exponen los presupuestos de la gestión de comunicación organizacional, los cuales constituyen las bases para la evaluación. Entre ellos se encuentran los principios, las políticas, las responsabilidades, las tareas y los procedimientos de comunicación. En cuanto a sus bases metodológicas la autora plantea cuatro objetivos de medición/evaluación: supuestos organizacionales sobre comunicación, la gestión de comunicación en sí misma, evaluación de productos y resultados, y evaluación de impacto. Por último, se encuentra el modelo de gestión de comunicación de Irene Trelles (2014). Según la propia autora las ventajas de este modelo radican en el aprovechamiento del papel de la comunicación en la eficiencia y la calidad de las 18.

(27) Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. empresas, el ahorro de tiempo en la consecución de los objetivos de la organización, en el enriquecimiento de los valores de la identidad, la cultura y el clima, y por ende, el logro de una sólida imagen corporativa. Trelles (2014) toma como punto de partida dos dimensiones: dimensión teórica y dimensión funcional. La dimensión teórica aborda aspectos sobre “qué es la comunicación organizacional, y cuál es su importancia; elementos que la integran, cómo conciben la comunicación quienes toman las decisiones en las entidades, que conocimientos poseen en torno al tema y cómo valoran su importancia”. (Trelles, 2014, p.132) Dicho modelo se sustenta en un enfoque sistémico cultural como resultado de la superposición de la perspectiva sistémica y la simbólica interpretativa. Ello se manifiesta en el estrecho vínculo establecido entre la comunicación y la cultura. La dimensión funcional se basa en la estructuración de los procesos comunicativos tomando en consideración las funciones desarrolladas por la comunicación en las organizaciones. Trelles (2014) expone en su modelo cuatro funciones de la gestión de la comunicación en las organizaciones cubanas. La función diagnóstica se refiere a la necesidad de conocer la situación concreta de los entornos tanto internos como externos de la organización en materia de comunicación. La función de desarrollo se relaciona con la toma de decisiones y la realización de acciones, tendientes a reforzar los aspectos positivos identificados en la función diagnóstica y a la labor del fortalecimiento de los elementos que requieren atención. La función evaluadora orienta el estudio y seguimiento sistemático de la implantación de las estrategias diseñadas. Así como el análisis y la corrección de posibles desvíos. Por último, la función de capacitación o asesoramiento, la cual posee gran importancia para la situación concreta del país. En este sentido es importante tener en cuenta que “su diseño será ajustado a las necesidades de cada organismo, pero en sentido general podría presentarse en estrategias de capacitación y asesoramiento en temas de comunicación a directivos de todos los niveles”. (Trelles, 2014, p. 158) 19.

(28) Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. Estas funciones se encuentran estrechamente relacionadas con las fases de la gestión de la comunicación, las cuales son identificadas por varios autores de los modelos anteriores. Como es el caso de Saladrigas (2005), Rivero (2010) y Trelles (2014). Estas autoras identifican cuatro fases de la gestión de la comunicación: el diagnóstico o investigación del contexto objeto de análisis, la planificación y ejecución de acciones comunicativas integradas en planes y estrategias, y posteriormente la evaluación y control sistemático de su ejecución y la medición de sus resultados. De acuerdo con la pertinencia de la presente investigación y los objetivos específicos planteados, se hace un análisis de las dos primeras fases de la gestión de comunicación. 1.2.2 El Diagnóstico de Comunicación Organizacional El diagnóstico de comunicación es un proceso analítico que constituye el primer paso de la gestión de comunicación. Permite conocer las condiciones de la organización y el estado de los procesos comunicativos de la misma, en un espacio de tiempo determinado. Para Martínez (2009) el diagnóstico de comunicación es una herramienta que “(…) incluye un análisis de quién es, hacia dónde va, con qué cuenta para ello y qué tiene que mejorar, desarrollar o crear para lograr las metas organizacionales”. (p. 128) En esta fase se busca información relevante sobre la organización, sus públicos, la percepción de estos sobre la entidad, las características del proceso comunicativo y otras variables esenciales como la identidad, el clima y la cultura. (Rivero, 2010) En Cuba las empresas insertadas al Perfeccionamiento Empresarial y que aplican el Sistema de Comunicación entienden el diagnóstico como una “herramienta que permita conocer el grado de desarrollo y características de la comunicación de la empresa, así como las características de sus trabajadores, el grado de motivación que existe y la participación en la solución de los problemas.” (Decreto Ley 281, 2013, p. 358) En el diagnóstico se examinan los sistemas y prácticas de la comunicación interna y externa en todos sus niveles, así como las producciones comunicacionales de 20.

(29) Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. una organización. Para tal efecto se utiliza una metodología determinada: cualitativa, cuantitativa o mixta. Esta comprende tipos de estudios, métodos, y herramientas, dependiendo de la profundidad deseada, de las variables de estudio y de los recursos disponibles. (Fernández, 2012) Existen por tanto varias tipologías de diagnóstico en dependencia de los criterios que se tengan en cuanta. Según el grado de implicación de los actores investigados se pueden delimitar los diagnósticos participativos y no participativos o pasivos. Según Prieto (1990) los diagnósticos participativos son aquellos en los que las personas reconocen su situación, seleccionan problemas, se organizan para buscar datos, los analizan, sacan conclusiones y ejercen en todo momento su poder de decisión para llevar adelante una labor en común. En los diagnósticos participativos la responsabilidad máxima recae sobre los públicos, el investigador mantiene una función de coordinador y facilitador del informe. Aún cuando el investigador cumple un rol de modelador debe permanecer más tiempo dentro de la organización. En este tipo de diagnóstico los públicos delimitan las principales problemáticas y fortalezas de la organización y sus causas. Para lograrlo los públicos implicados deben tener conocimiento sobre la investigación y sus beneficios. La búsqueda de los datos se desarrolla de forma colectiva, se estudian las opiniones y se arriban a conclusiones a través del debate grupal hasta llegar al consenso. Por otra parte, Prieto (1990) alega que el diagnóstico no participativo no implica directamente a los sujetos, se realiza por un grupo de especialistas donde los destinatarios son involucrados con el propósito de obtener la información necesaria. En este caso los sujetos son proveedores de información. Es un proceso sistemático orientado al reconocimiento de una determinada situación y sus causas. No implica la construcción del conocimiento o la búsqueda de soluciones como en el enfoque participativo. Las tipologías de diagnóstico también varían en función de las relaciones de comunicación privilegiadas en el estudio. En este caso pueden distinguirse dos tipos según el criterio de Bruno (s.f.): el diagnóstico de comunicación interna y el diagnóstico de comunicación externa. 21.

(30) Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. El diagnóstico de comunicación interna es, precisamente, aquel donde la muestra seleccionada para la investigación forma parte de los públicos internos de la organización y el tema de investigación a tratar se refiere a la comunicación interna. Esta tipología permite determinar cómo se desarrollan los procesos comunicativos a través de la estructura de la organización. “Se comparan los flujos de comunicación con los que serían deseables de acuerdo con las políticas de comunicación interna fijadas, se puede proceder a diseñar planes, programas y campañas cuyo objetivo fundamental será optimizar la comunicación interna.” (Muriel & Rota en Trelles, 2001, p. 144) El diagnóstico de comunicación externa, por su parte, privilegia el análisis de las relaciones de comunicación con el entorno externo y por ende con sus públicos externos. Es necesario aclarar que para realizar un diagnóstico de los públicos externos se debe tener en cuenta además los públicos internos. La relación entre los diferentes tipos de diagnóstico no es excluyente y se determina según las necesidades del investigador, las características y el alcance del estudio. En la presente investigación se realiza un diagnóstico no participativo donde se exploran las relaciones comunicativas tanto internas como externas de la empresa objeto de estudio. Según las bases del Decreto Ley 281 (2013), las empresas como antesala al diseño e implantación del Sistema de Comunicación, deberán efectuar un diagnóstico para conocer entre otros aspectos los siguientes: -. Conceptos de comunicación que se manejan en la empresa, el tipo de comunicación predominante, la existencia o no de un enfoque de comunicación que se corresponda con objetivos, valores y estrategia de la organización y si están o no correctamente definidos los elementos que integran el ciclo de comunicación de la empresa u organización superior de dirección.. -. Los canales más usados, el uso de los mensajes y su planificación, elementos de cultura organizacional, valores compartidos, sentido de pertenencia y clima interno.. -. Relevancia y funciones de la comunicación en la empresa. 22.

(31) Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. -. Organización del sistema de comunicación en la empresa.. -. Criterios sobre la retroalimentación y participación en la dirección por los trabajadores.. -. Significación de los espacios de retroalimentación según los trabajadores de la empresa.. -. Flujos. de. comunicación. existentes:. vertical. descendente,. vertical. ascendente, horizontal o la combinación de estos. -. Canales de comunicación: asambleas de afiliados, conversaciones y encuentros informales con los trabajadores, los murales, las reuniones, las circulares, el correo electrónico, las cartas y el teléfono, las entrevistas, la radiobase, el buzón de quejas y sugerencias, el periódico o revista interna, los rumores, entre otros.. -. Tipos de mensajes más frecuentes.. -. Sistema de comunicación formal y comunicación informal.. -. Grado de aplicación de los elementos de la cultura empresarial y clima organizacional.. -. Grado de implicación de los trabajadores con la empresa u organización superior de dirección y sentido de pertenencia (p. 359).. Entre los indicadores a analizar en este modelo se encuentran los elementos que integran. el. ciclo. de. comunicación. (mensajes,. canales,. redes,. flujos,. retroalimentación), excepto las barreras de comunicación. La ausencia de este indicador es una limitación para conocer los factores que obstaculizan el proceso comunicativo. Es importante resaltar la inclusión de elementos relacionados con la cultura organizacional, como los valores compartidos, sentido de pertenencia y la satisfacción laboral. Asimismo, se le concede la importancia requerida a la participación de los trabajadores en el proceso de toma de decisiones. El análisis de estos factores es de suma importancia para un estudio profundo e integral de los procesos comunicativos dentro de las organizaciones. El diagnóstico de comunicación no es un fin en sí mismo, es decir, no se limita a designar los problemas sino a fomentar su solución, atenuando sus debilidades y. 23.

(32) Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. potenciando las fortalezas. Los resultados del diagnóstico constituyen la base para la planificación estratégica de la empresa en materia de comunicación. 1.2.3 La Planificación de la comunicación en las organizaciones La planificación como segunda fase de la gestión de comunicación organizacional constituye el proceso lógico subsiguiente al diagnóstico. Resulta la etapa más significativa en materia de ingenio y creatividad para los comunicadores. Esta fase supone una guía orientadora de pasos para el desarrollo de las demás etapas del proceso. En este momento se deben tener en cuenta los resultados obtenidos en la fase de diagnóstico y tomar decisiones en consecuencia Muriel y Rota (1980) definen esta actividad como “la racionalización de las acciones de comunicación para lograr alcanzar los propósitos para los que fue creado un sistema comunicativo dentro de una institución determinada.” (p. 173) La planificación de la comunicación es el proceso encargado de asegurar la disponibilidad de los recursos y métodos necesarios en función de sistematizar, dar congruencia y ordenar las operaciones comunicativas. Es una herramienta guía para establecer prioridades, objetivos y metas en materia de comunicación, como parte de un proyecto concreto para solucionar las necesidades detectadas en el diagnóstico. En la fase de planificación se desarrolla el establecimiento de planes de comunicación, la gestión de programas, proyectos, campañas y estrategias, lo cual implica una serie de acciones adecuadamente coordinadas y la implicación de los distintos sistemas de la organización. (Saló, 2000) En este sentido según el criterio de Díaz-Guzmán (2008), la planificación puede subdividirse en dos tipologías, la estratégica y la operativa. La primera se encarga de diseñar el escenario futuro a partir de estrategias a largo plazo. La planificación estratégica funciona a nivel macro estableciendo las políticas y los objetivos de comunicación, así como las pautas y normas que rigen la práctica comunicativa en la empresa. La operativa, en cambio, se realiza para espacios de tiempo más cortos, a nivel micro. Incluye la formulación de procedimientos y planes de comunicación. Los planes de comunicación se subdividen según Muriel y Rota (1980) en: el plan básico de comunicación, específicamente para las relaciones con los públicos; los 24.

(33) Propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para la Empresa Hotel Los Caneyes.. programas, establecidos para situaciones coyunturales; y las campañas, realizadas en un período de tiempo corto, con un carácter intensivo. La planificación en materia de comunicación se compone de varios elementos a los cuales Martínez (2009) y Rivero (2010) coinciden en llamar presupuestos. Dichos presupuestos son la base para el desarrollo de una comunicación correctamente gestionada en una empresa y son: las políticas, las metas, los objetivos, las pautas o normas, los procedimientos y las responsabilidades de comunicación. Las políticas de comunicación deben ser replanteadas en la fase de planificación, las mismas constituyen lineamientos generales básicos, reflejos de la actividad de la comunicación en la organización, dirigida al ambiente interno y externo. Comprenden normas de carácter obligatorio para todos los púbicos de la organización. Las políticas de comunicación se concretan a través de los manuales generados por la organización como el Manual de Gestión de la Comunicación, Manual de Identidad Corporativa y el Manual para situaciones de crisis. Estos documentos son los encargados de normar y regular el quehacer comunicativo en las organizaciones,. mediante. la. formulación. previa. de. procedimientos. de. comunicación. Asimismo, las políticas establecen un marco de referencia para concebir los objetivos de comunicación y son una declaración del propósito de la comunicación en la organización. Las metas se constituyen según Rivero (2010) en fines generales a lograr y se especificarán a través de objetivos. Estos últimos describen los resultados específicos a alcanzar en una fecha delimitada para cada uno de los públicos identificados y bien definidos. Los objetivos de comunicación deben corresponderse con los objetivos empresariales y con las áreas de resultados claves de la organización. Los mismos tienen que ser medibles, alcanzables y especificados en el tiempo. Los objetivos se suelen entender como “los efectos de comunicación que se espera alcanzar, pero siempre en función de los propósitos organizacionales, estrategias de negocio y necesidades de comunicación que afloraron de los problemas, las fortalezas y. 25.