CAPITULO II MARCO TEÓRICO

CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

En este capítulo se presentan los antecedentes de la investigación. Así como los fundamentos teóricos que ofrecen apoyo a la variable objeto de estudio, de igual manera se expone el sistema de variable referida.

2.1 Antecedentes de la investigación

La investigación científica sobre las redes sociales ha estado concentrada, durante los últimos años, en tres aspectos: impacto de las redes, códigos de comunicación y la cercanía de estas redes a los líderes de opinión. A continuación algunos investigadores que contribuyen con esta investigación y que soportan los fundamentos que aquí se esgrimen.

Congosto, Fernández y Mora (2012) en su investigación titulada “Twitter y política:

información, opinión y predicción” trabajo de investigación presentado en el cuaderno digital “Evoca Comunicación e Imagen” empresa formada por profesionales experimentados en la gestión de proyectos líderes en Comunicación y Transformación Digital. Esta investigación tiene como objetivo el análisis de las elecciones parlamentarias en Cataluña, España efectuadas en el año 2011, mediante la implementación de un sistema de análisis de trinos en Twitter que mencionaban una serie de palabras claves vinculadas a organizaciones políticas, personalidades y dinámica del proceso con el fin de determinar cómo impactaba en el ciudadano el uso de este canal para informarse, generar opinión y decidir su inclinación política a la hora de ejercer su voto.

Se determinó que a pesar de la plena libertad de opinión que tiene el usuario de las

redes sociales, la información que circula por Twitter no es caótica, tiene estructura,

este aspecto tiene importancia ya que determina la posibilidad de construir estrategias de mercadeo político que permitan la proyección de información orientada hacia los denominados públicos meta.

La metodología empleada para el análisis fue el análisis durante 18 días mediante un sistema Dataset, de 84.397 mensajes. De este análisis surgieron aspectos de interés que servirán de aporte a la presente investigación, entre lo que se puede mencionar:

Congosto (2012) “los mensajes de Twitter pueden utilizarse para revelar el sentimiento político de los usuarios, lo cual da testimonio de la asimilación de los programas políticos, los perfiles de los candidatos y la cobertura de los medios de comunicación”.

Asimismo la calidad del concepto del mensaje como producto, de la presencia de una institución o persona en redes sociales se vincula a los aspectos como imagen, credibilidad, liderazgo, clima social y oportunidad. Lo que beneficia a esta investigación en el estudio de la información relevante sobre el uso de las redes sociales para la transmisión del mensaje político institucional y como se desarrollan los procesos de evaluación y análisis de este mensaje por parte de los públicos receptores.

Rubio (2012), Profesor Titular y Director del Grupo de Investigación sobre

participación y nuevas tecnologías en la Universidad Complutense de Madrid, España

en su investigación titulada “Nuevas tecnologías y transparencia parlamentaria” la cual

fue realizada en el marco del proyecto MICINN (2010-2012), “Las libertades

informativas en el contexto de la web 2.0 y las redes sociales: redefinición, garantía y

límites”. Dentro del propósito de esta investigación se encuentra la comunicación

política institucional mayoritariamente, orientada hacia los medios de comunicación,

de una manera unidireccional y centralizada. Según lo estudiado se asegura que este

enfoque unidimensional en el mercadeo político institucional, coloca la relación directa

entre institución y ciudadano, en un segundo plano a pesar de que este último y los

ciudadanos son “los verdaderos protagonistas de la vida política fuera del período

electoral”. Según los resultados del estudio toda democracia parlamentaria depende del

flujo eficiente y multidireccional de la información y aquí es donde las redes sociales cumplen un papel clave al asegurar la cercanía entre el ciudadano y sus parlamentarios permitiéndoles acceso a su trabajo particular e institucional, tanto legislativo, presupuestario y de control. Según palabras del autor Rubio (2012).

Los sitios web se han convertido en uno de los canales más utilizados por los ciudadanos para acceder a un conocimiento más profundo tanto de los procesos legislativos como del trabajo de los legisladores. Además, permiten a los parlamentarios tener una vía de comunicación activa con los ciudadanos y mejorar la comprensión del público acerca de la función y las responsabilidades del parlamento.

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Establece el investigador las condiciones que debe poseer cualquier sistema de información y mercadeo político a través de las redes sociales. En primer lugar: la necesidad de que la información sea accesible al mayor público posible. La segunda condición es que la comunicación sea activa, toda acción política institucional en redes sociales debe establecer canales de comunicación directa con los ciudadanos. Y por último se Agrega el elemento transparencia, el cual ofrece al interlocutor información verdadera, de calidad, para que este pueda evaluar sin traba, la gestión desarrollada por el parlamento y por quienes hacen vida en él.

El aporte a la presente investigación, es el camino conducente a la comprensión del impacto y las metodologías aplicables en la construcción de un sistema de un Plan de Marketing Político mediante la utilización de canales 2.0 para la estrategia política de los actores comunicacionales en el Táchira. Así mismo ofrece una metodología para auditar las condiciones en las cuales se encuentra la institución en materia de uso de redes sociales y medios de comunicación tradicionales lo que permite establecer el punto de arranque y los posibles obstáculos en la implementación del proyecto.

La Unión Interparlamentaria Mundial y el Departamento de Asuntos Económicos y

Sociales de las Naciones Unidas (2012), a través del Centro Global para TIC en los

Parlamentos, publica un instructivo denominado “Directrices para sitios web parlamentarios”. Este documento explica, los últimos avances en el desarrollo de redes sociales y su vinculación al sistema de parlamentos de todo el mundo, indicando experiencias y casos particulares de entidades políticas que han hecho uso de estos instrumentos para la promoción y debate de temas legislativos con la sociedad.

En su edición del año 2012 en español cuya autoría se le atribuye a Williamson (2012) denominada “Directrices para el uso de los medios sociales de comunicación por los parlamentos”, se propone determinar la necesidad de transformar los sistemas de comunicación de los parlamentos de canales unidireccionales, del parlamento o el parlamentario al ciudadano, y en canales bidireccionales, que faciliten la capacidad de respuesta e interacción parlamento/ciudadano. Bajo la metodología de un manual se instruye al usuario de las redes sociales existentes en internet, explicando un fenómeno que se denomina “polinización cruzada” el cual es el proceso por medio del cual un comentario en una red social no solamente se difunde en ella sino que es capaz de migrar a otras redes adaptándose a sus características y códigos (por ejemplo, un comentario en Twitter capaz de ser replicado en Facebook con sus propias características).

Este antecedente ofrece un aporte a la presente investigación en el diseño de las estrategias para el uso de las redes sociales ya que se señala como una red social como Twitter permite difundir publicaciones, eventos y ofrece ocasiones para que el público participe, y que otras redes como Facebook acercan el político y su pensamiento al público, permitiendo la orientación del electorado hacia plataformas de participación, para conocer mejor los planes que se desarrollan y regularmente puedan participar.

Así mismo Realiza un inventario de las redes y su crecimiento lo que es clave para

orientar la investigación particular que corresponde al estudio propuesto.

La revista electrónica “Parlamentoscopio” (2012), se especializa en el análisis de los temas de la Asamblea Nacional de Venezuela, aborda el uso de las redes sociales para la difusión de sus discusiones así como la reacción y posición de los usuarios de estas redes frente a los mismos.

El investigador Rodríguez (2012) ofrece en la edición del mes de abril 2012 de esta revista un artículo denominado “Web 2.0 y Dinámica parlamentaria en Venezuela” en donde acuña el término “parlamentario 2.0” a quien califica como el representante popular que, formalmente, utiliza las herramientas que le brinda las redes sociales para interrelacionarse con el ciudadano, explicando temas de su agenda política pero recibiendo, asimismo, las opiniones positivas y críticas, de su audiencia. Se analiza que el parlamentario 2.0 empieza a tener éxito “en la capacidad de propiciar conversaciones, temáticamente especializadas, en tiempo real y sin restricciones espaciales, acercando la comunicación entre ciudadanos y políticos”.

Es donde hace presencia el modelo que señala como “democracia electrónica” un sistema por medio del cual existe mayor cercanía, transparencia y control de los procesos legislativos mientras más se incrementa la interrelación entre el político y el ciudadano común. Como resultado de la investigación se reconoce que el patrón de uso de la Web 2.0 en Venezuela es, en la actualidad, mayoritariamente electoral. Asegura que, en paralelo, viene creciendo la participación ciudadana en el proceso parlamentario, su trabajo legislativo, presupuestario y de control. Indicando que Venezuela es el país de América Latina y quinto en el mundo en promedio, con mayor cantidad de usuarios de la red Twitter (Informe Tendencias Digitales 2011), lo que indica la importancia del uso, por parte de los parlamentos de las redes sociales para su mercadeo y comunicación política.

Como aporte a la presente investigación ofrece el planteamiento de cómo se ejecuta

el uso de las redes sociales y la política en Venezuela, lo que, contextualiza y adecua

el fenómeno universal a las propias circunstancias a las que concierne en este estudio.

2.2 Bases Teóricas

A continuación se presenta la fundamentación o base teórica del presente estudio en función del planteamiento de diversos autores en relación a las variables estudiadas y los fundamentos teóricos especialmente resaltantes, entre los que se encuentran mercadeo político, redes y política.

2.2.1 Mercadeo político

Para la American Marketing Asociation (A.M.A), citado en el blog Inmerco (2008),

"Marketing es la actividad, grupo de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofrecimientos que tengan valor para los consumidores, clientes y sociedad en general”

La reseña del concepto de mercadeo también viene expresada por Bonza y Farber (1997) quienes la describen como una disciplina que, mediante la utilización de una serie de herramientas, ofrecen un valor agregado a marcas en términos que son adecuados y perceptibles para el consumidor. De esta forma se logra que la marca se coloque en un lugar de preferencia frente a otras en el mercado. Otro concepto valorado en esta investigación es el de mercadeo estratégico, que es definido en el Blog Postgrado en Marketing (2013) como:

La correcta identificación de las oportunidades del mercado como la base para la planeación del marketing y crecimiento del negocio, a diferencia del marketing que enfatiza las necesidades y deseos del consumidor, el marketing estratégico enfatiza a los consumidores y a los competidores.

Fernández y Hernández (1999) indican que el marketing político se puede definir

como un conjunto de actividades “tendientes a crear, promover y ofertar ya sea a

candidatos o gobernantes, fuerzas políticas, instituciones o ideas en un momento o

sistema social determinados”. Desde esta perspectiva la utilización de herramientas

2.0 encaja en el concepto de promover y ofertar ideas e instituciones en una estrategia de marketing político.

Según la Facultad de Castanhal, Instituto universitario ubicado en la ciudad de Pará en Brasil, el marketing político institucional es el marketing aplicado a los procesos políticos, electorales y gubernamentales para la promoción institucional lo que incluye las investigaciones de opinión, segmentación, posicionamiento, auditoria de imagen, planteamiento estratégico de marketing, comunicación integrada, relaciones públicas gubernamentales, portales institucionales y de gobierno electrónico.

2.2.2 Posicionamiento

Es, a juicio de Olamendi (2010), “el lugar que ocupa nuestra marca en la mente del consumidor”. Una estrategia de posicionamiento debe buscar la conquista de este espacio de manera que el público objetivo aprecie favorablemente los mensajes que nuestra marca (institución) desea transmitirle. En el caso del producto político, posicionar se refiere a la capacidad de que el mensaje y la imagen del actor político sean aceptados favorablemente por el elector.

Posicionamiento institucional

El Ministerio de Salud de Costa Rica, publicó un documento denominado

“Definición del Posicionamiento e Imagen institucional que se desea impulsar (Mercadotecnia Institucional)” (2007) el concepto de posicionamiento institucional, al definirlo como el proceso mediante el cual el público objetivo de la institución pública mantiene la imagen institucional deseada otorgándole credibilidad y valoración positiva por su desempeño.

Desde este punto de vista el producto (la institución) debe ser referida en la mente

del ciudadano asociando su imagen con valores positivos y credibilidad. Estos son los

elementos que, a la postre, determinaran un posicionamiento institucional positivo o negativo.

Público meta

Desde la perspectiva institucional, el público meta es el sector de la población hacia el cual va dirigida las iniciativas, proyectos y acción de la organización o ente.

Schiffman (2005) estima que este es un aspecto fundamental de la estrategia de marketing ya que es vital que se escoja la audiencia adecuada.

2.2.3 Tecnologías de Información y Comunicación

Las TIC, Belloch (2006), son las tecnologías de información y comunicación son el conjunto de tecnologías que permiten “el acceso, producción, tratamiento y comunicación de información presentada en diversos códigos”. Según la autora las Tic tienen tres finalidades: asíncrona (cuya comunicación no es en tiempo real), la síncrona (que es en tiempo real) y el acceso y manejo de recursos diversos.

2.2.4 Redes Sociales

Las redes sociales están descritas por Prato y Viloria (2010), como las herramientas y elementos diseñados para la creación de espacios en la red que permitan la conformación de comunidades para el intercambio social. Las autoras indican que estos son sistemas que permiten establecer relaciones con otros usuarios, conocidos o desconocidos.

Asimismo las redes sociales nos han llevado al concepto de política digital que son

todas las formas de comunicación y acción política basadas en tecnología digital

destinadas a incentivar la participación del ciudadano en los procesos políticos. Las

nuevas formas de comunicación entre el político y el ciudadano, (Adell y Soto, 2011),

incluyen, además de los medios de comunicación tradicionales el teléfono móvil, el

correo electrónico, las redes sociales, los blogs y webs.

Internet

Internet es un medio de comunicación que permite la interconexión de diversas redes en tiempo escogido y a escala global. Ha logrado consolidar un conjunto de usos de diversas modalidades de carácter institucional, político, organizaciones cada una con numerosas especificaciones y atributos como mensajes, fotografías, foros, noticias, opinión los cuales están diseminados en redes sociales como twitter, Facebook (las de mayor uso) en lo que actualmente se llama comunicación 2.0.

Tiene como característica su crecimiento acelerado: “actualmente, las principales actividades económicas, sociales, políticas y culturales de todo el planeta se están estructurando por medio de la internet” (Guazmayan, 2004).

Cyber Democracia 2.0

En la Revista de Internet, Derecho y Política, el investigador Fernando Harto de Vera (2006), describe a la cyber democracia como la reacción de las instituciones democráticas ante el crecimiento de las redes telemáticas y el internet.

Asegura el autor que la búsqueda de una democracia directa es uno de los aspectos que impulsan el desarrollo del concepto. En el mismo orden de ideas la

“democratización electrónica” complementaria busca que el ciudadano tenga mayor peso específico en la discusión y toma de decisiones de la agenda política institucional mediante mejores canales y flujos de información

2.2.5 Político 2.0

El político es una persona que desarrolla el hecho político en la solución de los

problemas sociales, políticos y económicos en los cuales la sociedad está inmersa, es

decir, es el gestor social por excelencia. Humanez (2013) hace una clasificación de los

políticos identificándolos en cinco categorías como:

-El demagogo populista -El visionario e inspirador -El conservador del orden -El utopista radical -El pragmático

El político 2.0 es aquel que utiliza de forma regular y eficiente, las herramientas digitales 2.0 para comunicarse, de forma bidireccional, con los ciudadanos.

2.2.6 Estrategias

Según la Real Academia Española la palabra estrategia proviene del latín strategĭa, y este del gr. στρατηγία y se refiere a un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento. Igualmente, para Andrews, citado por (Maroto, 2007) la estrategia es “el patrón de los principales objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para lograrlos”. (p.26)

Estrategia de Marketing

Una vez que se tiene claro la definición de estrategia, es preciso definir que es la estrategia de marketing, pues este es propiamente el tipo de estrategias que serán utilizadas en la organización, en esta línea de pensamiento Calderón, Álvarez, &

Naranjo (2010) denominan estrategia de marketing al:

Conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en ella. (p. 14)

Las estrategias de marketing están pues inmersas en relaciones ganar – ganar de la

empresa con su entorno, principalmente con sus clientes, a quienes estudia a

profundidad a fin de brindarle soluciones oportunas a sus necesidades, ofrecidas más que por técnicas de ventas, por asesorías para compras.

En relación a lo expresado anteriormente, Lambin, Galluci, & Sicurello, (2009) amplían la definición de estrategia de marketing señalando que la función del marketing estratégico es “llevar a la empresa hacia las oportunidades existentes o crear oportunidades atractivas, cuando crea oportunidades que se adaptan a sus recursos, a su hacer y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad con un horizonte a largo plazo”. (p. 9)

Estas oportunidades serán alcanzadas a través del análisis y el estudio constante de los clientes y el mercado, la proactividad, relaciones de mutuo beneficio con el entorno, así como su constante adaptación a este.

2.3 Definición de Términos

Aplicación: Popularizado en el léxico en general por el iPhone, una aplicación es simplemente una aplicación que realiza una función específica en su computadora o dispositivo portátil.

Campaña: una campaña en línea es un conjunto de mensajes de marketing coordinadas, a intervalos, con una meta específica, como la recaudación de fondos para una causa o un candidato o el aumento de las ventas de un producto.

Facebook: es la red social más popular del mundo, con más de 200 millones de miembros. Corrientes de los miembros de la página principal puede verse ahora en una amplia gama de aplicaciones y dispositivos.

Gobierno 2.0: Gobierno 2.0 es el término para los intentos de aplicar las redes sociales y las ventajas de la integración de la Web 2.0 a la práctica de gobierno.

Hashtag: (o etiqueta de hash) es un convenio impulsado por la comunidad para

añadir un contexto adicional y los metadatos a sus tweets. Al igual que en las etiquetas

en Flickr, se agrega en línea a tus mensajes de Twitter anteponiendo una palabra con un símbolo de hash (o signo de número).

Lifestreaming: es la práctica de recoger a un usuario en línea de la presencia en línea desarticulada en una ubicación central o en el sitio. Servicios de Lifestreaming poner fotos, videos, marcadores, microblogs mensajes y entradas de blog de un solo usuario en un solo lugar por medio de RSS.

Neutralidad de la red: Neutralidad de la Red es el principio que requiere que los proveedores de Internet para actuar como portadores comunes y no discriminar entre los contenidos o los usuarios.

Plataforma abierta: Plataforma abierta se refiere a un sistema de software que permite a cualquier dispositivo o aplicación para conectarse y operar en su red.

Marketing en buscadores: Mercadeo de búsqueda pagada es la colocación de anuncios pagados por una empresa o servicio en un motor de búsqueda de la página de resultados.

Medios de comunicación personales: Medios personales, materiales creados por el usuario – se refiere a la base funciona como vídeo, audio y texto. Cuando las obras se reparten en un espacio social, las obras son más comúnmente se conoce como medios de comunicación social.

Plataforma: Una plataforma es el marco o del sistema de gestión de contenido de software que se ejecuta y presenta el contenido.

Dominio público: Una obra pasa al dominio público cuando es donada por su creador o cuando expire su derecho de autor. Una obra en el dominio público puede ser utilizado libremente en cualquier forma, incluidos los usos comerciales.

Smartphone o teléfono inteligente: Un esmartphone (o -teléfono inteligente-) es

un dispositivo portátil capaz de tareas avanzadas más allá de las de un teléfono móvil

estándar. Las capacidades pueden incluir el correo electrónico, chatear, tomar fotos o de vídeo o cientos de otras tareas.

Social Media: Los medios sociales son obras creadas por el usuario de vídeo, audio, texto o multimedia, que son publicados y compartidos en un entorno social, como un blog, podcast, foros, wiki o en el sitio de alojamiento de vídeo.

Social Media Optimization: Social Media Optimization (SMO) es un conjunto de prácticas para generar publicidad a través de los medios sociales, comunidades online y redes sociales. La atención se centra en dirigir el tráfico a partir de fuentes distintas de los motores de búsqueda.

Red social: Las redes sociales son el acto de socialización en una comunidad en línea. Una red típica social como Facebook, twitter, LinkedIn, le permite crear un perfil, agregar amigos, comunicarse con otros miembros y añadir sus propios medios de comunicación.

Streaming: A diferencia de los podcasts descargables o de vídeo, streaming media se refiere a vídeo o de audio que se pueden ver o escuchar en línea, pero no se almacenan de forma permanente. Streaming de audio a menudo se llama difusión por Internet. Las compañías de medios tradicionales como para transmitir sus programas a fin de que no puede ser distribuido libremente en las redes de intercambio de archivos.

Nube de etiquetas: Una nube de etiquetas es una representación visual de la popularidad de las etiquetas o descripciones que la gente está utilizando en un blog o página web. Tags populares se observa a menudo en un tipo grande y tags menos populares en letra más pequeña.

Tags: Las etiquetas son palabras clave añadidas a una entrada del blog, foto o video

para ayudar a los usuarios a encontrar los temas relacionados o los medios de

comunicación, ya sea a través de la navegación en el sitio o como un término para hacer

su entrada más relevante para los motores de búsqueda.

Tweet: Es un sistema de mensajería en tiempo real social. Si bien todos están de acuerdo en el uso de tweet como un sustantivo, la gente no está de acuerdo en si -tweet- o -twitter- como verbo. RT significa retweets: Los usuarios añaden RT en un tweet si se algo de volver a colocar tweets de otra persona.

Twitter: Twitter es una popular red social, dio a conocer al público en julio de 2006, que permite a los miembros enviar actualizaciones de no más de 140 caracteres. La gente ha comenzado a utilizar Twitter en formas interesantes de señalar a las noticias, para recaudar fondos para caridad, y otros usos inesperados.

Web 2.0: Web 2.0 se refiere a la segunda generación de la Web, que permite a las personas sin conocimientos técnicos especializados para crear sus propios sitios web para auto-publicar, crear y cargar archivos de audio y vídeo, compartir fotos e información y completar una variedad de otras tareas.

2.4 El Sistema de Variables y Operacionalización

Definición Nominal de la variable 1: Uso de redes

Definición conceptual: Consiste en comunicar la imagen y el mensaje político mediante el uso de las nuevas tecnologías y redes sociales con el fin de alcanzar el posicionamiento positivo en el público objetivo (Karagumechian, 2012)

Definición operacional: Son las acciones de marketing político desarrolladas por actores políticos del estado Táchira en las campañas recientes, utilizando las redes sociales para alcanzar un posicionamiento positivo de sus mensajes y su imagen ante el colectivo.

Definición Nominal de la variable 2: Valorar uso de redes

Definición conceptual: La efectividad de las acciones de marketing político en

redes

Objetivos

Específicos Variable Concepto Dimensión Indicadores Técnica Instrumento

Determinar el uso de redes sociales en los ambientes políticos de la región

Usos de redes

Acciones de marketing

desarrolladas por actores políticos del estado Táchira utilizando las redes sociales

Situación Actual

Actores Canales

Caracterización Frecuencia

Entrevista no

estructurada a actores políticos

Especialistas en campañas marketing político

Guión

Analizar factores internos y externos que influencian la decisión del electorado

basados en el uso de redes sociales.

Factores que influencian la decisión

en el electorado

La efectividad de las acciones de marketing político en redes

Mensaje

Elementos Posicionamiento

Encuesta estructurada

Cuestionario

Fuente: Camacho, 2015