Canela fina

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(1)UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA. CANELA FINA Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de Bachiller en las siguientes carreras:. ROSA LUZ GAYOSO DIESTRA – Administración de Empresas CECILIA CILLONIZ VALENZUELA – Negocios Internacionales EMANUEL SANTIAGO NARRO ROJAS – Administración de Empresas NOLBERTO JULIO PARDAVE GUERE – Ingeniería Industrial IRACEMA LIZBETH QUISPE HINOSTROZA – Administración de Empresas Asesor: José Jorge León Gavonel Lima – Perú 2017.

(2) ÍNDICE CAPÍTULO I: INFORMACIÓN GENERAL............................................................................................ 8 1.1. Nombre de la empresa, Horizonte de evaluación. .............................................................................8 1.2. Actividad económica, código CIIU, partida arancelaria. ...................................................................9 1.3. Definición del negocio y Modelo CANVAS .....................................................................................9 1.4. Descripción del producto o servicio. ............................................................................................... 11 1.5. Oportunidad de negocio. ................................................................................................................ 14 1.6. Estrategia genérica de la empresa. .................................................................................................. 14 CAPÍTULO II: ANÁLISIS DEL ENTORNO ......................................................................................... 15 2.1.1. Del País ........................................................................................................................................ 15 2.1.1.1 Capital, ciudades importantes. Superficie, Número de habitantes. ............................................... 15 2.1.1.2 Tasa de crecimiento de la población. Ingreso per cápita. Población económicamente activa. ....... 17 2.1.1.3 Balanza comercial: Importaciones y exportaciones. ..................................................................... 18 2.1.1.4 PBI, Tasa de inflación, Tasa de interés, Tipo de cambio, Riesgo país. ......................................... 19 2.1.1.5 Leyes o reglamentos generales vinculados al proyecto. ............................................................... 21 2.1.2. Del Sector (últimos 5 años o último año según corresponda) ......................................................... 22 2.1.2.1 Mercado internacional ................................................................................................................. 22 2.1.2.2 Mercado del consumidor ............................................................................................................. 23 2.1.2.3 Mercado de proveedores ............................................................................................................. 24 2.1.2.5 Mercado distribuidor ................................................................................................................... 25 2.1.2.6 Leyes o reglamentos del sector vinculados al proyecto ................................................................ 25 2.2. Análisis del Micro entorno ............................................................................................................. 26 2.2.1. Competidores actuales: Nivel de competitividad ........................................................................... 26 2.2.2. Fuerza negociadora de los clientes. ............................................................................................... 26 2.2.3. Fuerza negociadora de los proveedores ......................................................................................... 26 2.2.4. Amenaza de productos sustitutos .................................................................................................. 27 2.2.5. Competidores potenciales barreras de entrada. .............................................................................. 27 CAPÍTULO III: PLAN ESTRATÉGICO ................................................................................................ 28 3.1. Visión y misión de la empresa ......................................................................................................... 28 3.2. Análisis FODA. .............................................................................................................................. 28 3.3. Objetivos:....................................................................................................................................... 29. 2.

(3) CAPITULO IV: ESTUDIO DE MERCADO .......................................................................................... 30 4.1. Investigación de mercado. ................................................................................................................ 30 4.1.1. Criterios de segmentación ............................................................................................................. 30 4.1.1.1. Segmentación geográfica ....................................................................................................... 30. 4.1.2. Marco muestral ............................................................................................................................. 33 4.1.3. Tipo de investigación .................................................................................................................... 34 4.1.4. Focus Group ................................................................................................................................. 34 4.1.5. Encuestas ...................................................................................................................................... 48 4.2. Demanda y oferta............................................................................................................................. 53 4.2.1 Estimación de mercado potencial. .................................................................................................. 53 4.2.2. Estimación del mercado disponible. .............................................................................................. 54 4.2.3. Estimación del mercado efectivo. .................................................................................................. 55 4.2.4. Estimación del mercado objetivo................................................................................................... 57 4.2.5. Frecuencia de compras. ................................................................................................................. 58 4.2.6. Cuantificación de la demanda. ...................................................................................................... 58 4.2.7. Estacionalidad. .............................................................................................................................. 59 4.2.8. Programa de ventas en unidades y valorizadas. ............................................................................. 60 4.3 Mezcla de marketing ......................................................................................................................... 65 4.3.1. Productos ...................................................................................................................................... 65 4.3.2. Precio ........................................................................................................................................... 68 4.3.3. Plaza ............................................................................................................................................. 70 4.3.4. Promoción .................................................................................................................................... 71 4.3.4.1. Campaña de lanzamiento ........................................................................................................... 71 4.3.4.2. Promoción para todos los años ................................................................................................... 73 CAPÍTULO V: ESTUDIO LEGAL Y ORGANIZACIONAL ............................................................ 74 5.1. Estudio Legal ................................................................................................................................ 74 5.1.1. Forma Societaria ........................................................................................................................... 74 5.1.2. Registro de marcas y patentes ....................................................................................................... 77 5.1.3. Licencias y autorizaciones ............................................................................................................ 79 5.1.4. Legislación laboral........................................................................................................................ 82 5.1.5. Legislación tributaria .................................................................................................................... 83. 3.

(4) Resumen del capítulo.............................................................................................................................. 84 Estudio Organizacional ........................................................................................................................... 88 5.2.1. Organigrama Funcional ................................................................................................................. 88 5.2.2. Servicios tercerizados ................................................................................................................... 88 5.2.3. Descripción de los puestos de trabajo ............................................................................................ 89 5.2.4. Descripción de las actividades de los servicios tercerizados .......................................................... 92 5.2.5. Aspectos Laborales ....................................................................................................................... 92 CAPÍTULO VI: Estudio Técnico ............................................................................................................ 97 6.1 Tamaño del proyecto ...................................................................................................................... 97 6.1.1 Capacidad instalada ........................................................................................................................ 97 6.1.2 Capacidad utilizada ........................................................................................................................ 98 6.1.3 Capacidad máxima ......................................................................................................................... 98 6.2. Procesos ......................................................................................................................................... 98 6.2.1 Diagramas de flujos de procesos de producción .............................................................................. 98 6.2.2.. Programa de producción ......................................................................................................... 106. 6.2.3.. Necesidad de materias primas e insumos................................................................................. 108. 6.2.3 Programa de compras de materias primas e insumos. .................................................................... 109 6.2.5 Requerimiento de mano de obra directa. ....................................................................................... 111 6.3 Tecnología para el proceso ........................................................................................................... 113 6.3.1 Maquinarias. ................................................................................................................................ 113 6.3.2.. Equipos .................................................................................................................................. 114. 6.3.3. Herramientas............................................................................................................................... 115 6.3.4.. Utensilios. .............................................................................................................................. 115. 6.3.5 Mobiliario. ................................................................................................................................... 116 6.3.6 Útiles de oficina. .......................................................................................................................... 116 6.3.7 Programa de mantenimiento de maquinarias y equipos. ............................................................... 117 6.3.8 Programa de reposición de herramientas y utensilios por uso. ...................................................... 118 6.4 Localización ................................................................................................................................. 118 6.4.1 Macro localización. ...................................................................................................................... 118 6.4.2 Micro localización ........................................................................................................................ 120 6.4.3 Gastos de adecuación. .................................................................................................................. 120. 4.

(5) 6.4.4 Gastos de servicios. ...................................................................................................................... 127 6.4.5 Diagrama de Gantt ....................................................................................................................... 130 6.5. Responsabilidad social frente al entorno. ....................................................................................... 134 6.5.1. Impacto ambiental....................................................................................................................... 134 6.5.2. Con los trabajadores.................................................................................................................... 136 6.5.3. Con la comunidad ....................................................................................................................... 136 Capítulo VII: Estudio económico y financiero ...................................................................................... 138 7.1. Inversiones ................................................................................................................................... 138 7.1.1.. Inversión en Activo Fijo Depreciable. ..................................................................................... 138. 7.1.2.. Inversión en Activo Intangible. ............................................................................................... 139. 7.1.3.. Inversión en Gastos Pre-Operativos. ....................................................................................... 141. 7.1.4.. Inversión en Inventarios Iniciales. ........................................................................................... 142. 7.1.5.. Inversión en capital de trabajo (método déficit acumulado). .................................................... 143. 7.1.6.. Liquidación del IGV. .............................................................................................................. 148. 7.1.7.. Resumen de estructura de inversiones. .................................................................................... 149. 7.2. Financiamiento ............................................................................................................................. 149 7.2.1.. Estructura de financiamiento................................................................................................... 149. 7.2.2.. Financiamiento del activo fijo. ............................................................................................... 150. 7.2.3.. Financiamiento del capital de trabajo. .................................................................................... 150. 7.3. Ingresos anuales ........................................................................................................................... 151 7.3.1.. Ingresos por ventas ................................................................................................................ 151. 7.3.2.. Recuperación de capital de trabajo. ........................................................................................ 152. 7.3.3.. Valor de Desecho Neto del activo fijo .................................................................................... 152. 7.4. Costos y gastos anuales ................................................................................................................ 152 7.4.1.. Egresos desembolsables .......................................................................................................... 152. 7.4.1.1.. Presupuesto de materias primas e insumos .......................................................................... 152. 7.4.1.2.. Presupuesto de Mano de Obra Directa ................................................................................ 154. 7.4.1.3.. Presupuesto de costos indirectos. ........................................................................................ 154. 7.4.1.4.. Presupuesto de gastos de administración. ............................................................................ 155. 7.4.1.5.. Presupuesto de gastos de ventas. ......................................................................................... 157. 7.4.2.. Egresos no desembolsables ..................................................................................................... 157. 5.

(6) 7.4.2.1.. Depreciación. ..................................................................................................................... 157. 7.4.2.2.. Amortización de intangibles. .............................................................................................. 159. 7.4.2.3.. Gasto por activos fijos no depreciables. .............................................................................. 162. 7.4.3.. Costo de producción unitario y costo total unitario. ................................................................. 163. 7.4.4.. Costos fijos y variables unitarios. ............................................................................................ 164. Capítulo VIII: Estados financieros proyectados .................................................................................... 165 8.1. Premisas del Estado de Ganancias y Pérdidas y del Flujo de Caja. ................................................ 165 8.2. Estado de Ganancias y Pérdidas sin gastos financieros. ................................................................ 165 8.3. Estado de Ganancias y Pérdidas con gastos financieros y escudo fiscal. ........................................ 166 8.4. Flujo de Caja Operativo................................................................................................................ 166 8.5. Flujo de Capital. ........................................................................................................................... 167 8.6. Flujo de Caja Económico ............................................................................................................. 168 8.7. Flujo del Servicio de la deuda ....................................................................................................... 168 8.8. Flujo de Caja Financiero............................................................................................................... 169 Capítulo IX: Evaluación económico financiera ..................................................................................... 170 9.1. Cálculo de la tasa de descuento .................................................................................................... 170 9.1.1.. Costo de oportunidad .............................................................................................................. 170. 9.1.1.1.. CAPM. ............................................................................................................................... 170. 9.1.1.2.. COK propio. ....................................................................................................................... 171. 9.1.2.. Costo Promedio Ponderado de Capital (WACC). .................................................................... 171. 9.2. Evaluación económica financiera ................................................................................................. 172 9.2.1.. Indicadores de Rentabilidad ................................................................................................... 172. 9.2.1.1.. VANE y VANF. .................................................................................................................. 172. 9.2.1.2.. TIRE y TIRF, TIR modificado. ............................................................................................ 173. 9.2.1.3.. Período de recuperación descontado .................................................................................... 174. 9.2.1.4.. Análisis Beneficio / Costo (B/C). ......................................................................................... 175. 9.2.2.. Análisis del punto de equilibrio............................................................................................... 175. 9.2.2.1.. Costos variables, Costos fijos. ............................................................................................. 175. 9.2.2.2.. Estado de resultados (costeo directo). .................................................................................. 176. 9.2.2.3.. Estimación y análisis del punto de equilibrio en unidades. ................................................... 177. 9.2.2.4.. Estimación y análisis del punto de equilibrio en nuevos soles. ............................................. 177. 6.

(7) 9.3. Análisis de sensibilidad y de riesgo .............................................................................................. 178 9.3.1.. Análisis unidimensional. ......................................................................................................... 178. 9.3.4.. Análisis multidimensional....................................................................................................... 178. 9.3.5.. Variables criticas del proyecto. ............................................................................................... 178. 9.3.6.. Perfil de riesgo.......................................................................... ¡Error! Marcador no definido.. Capítulo X: Conclusiones y Recomendaciones ..................................................................................... 179 10.1 Conclusiones............................................................................................................................... 179 10.2 Recomendaciones ....................................................................................................................... 180 REFERENCIAS ................................................................................................................................... 187 APÉNDICES ........................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.. 7.

(8) CAPÍTULO I: INFORMACIÓN GENERAL 1.1.. Nombre de la empresa, Horizonte de evaluación. Razón Social: CANELA FINA S.A.C. Nombre Comercial: CANELA FINA Logo: El logo se basa en colores terracota que se relacionan con el color de la canela,. insumo que es utilizado a lo largo de la historia de la gastronomía peruana. El rostro de una morena que luce una pañoleta reemplazada por una hoja y frutos que se utilizan en la elaboración de algunos productos tradicionales. Sus colores son atractivos y denotan calidez, las letras del nombre son claras lo cual permite que sea notable para el consumidor. Imagen N° 1. Horizonte de Evaluación: Se evaluará el proyecto en un horizonte de 5 años, considerando que es muy importante la cantidad total de años para determinar la viabilidad del proyecto. Los años evaluados serán desde el 2018 a 2022, siendo el 2017 el año de periodo de pre factibilidad del proyecto, y en la etapa 2017-8 el periodo inicial de la inversión. Los siguientes años es decir, 2018, 2019, 2020, 2021 serán los años evaluados del proyecto. Por último, el año 2022 será el periodo de liquidación de todos los activos. Nuestro capital de trabajo será el aporte de socios que cubre el 50% y la diferencia por una entidad financiera. El segmento al cual nos dirigimos comprende personas de los sectores económicos A y B entre las edades de 20 a 75 años de edad. 8.

(9) 1.2.. Actividad económica, código CIIU, partida arancelaria. . Actividad económica Producción y comercialización de dulces tradicionales de Lima antigua.. . 1.3.. Código CIIU o. Sección I- Alojamiento y servicios de comida. o. División 56 – Servicio de alimento. o. Grupo: 561 – Restaurantes y otros servicios de comida móvil.. o. Clase: 5610 – Restaurantes y otros servicios de comida móvil.. Definición del negocio y Modelo CANVAS . Definición de negocio “Canela Fina” es una empresa con formato B2C dedicada a la elaboración y. comercialización de dulces limeños, con el objetico de revalorar el dulce limeño tradicional, la cual cumpla con estándares altos de calidad en cada proceso. Los dulces que ofreceremos son: guargüeros, voladores, yemecillas, cocadas, huevo chimbo y turrón doña Pepa. Nuestro segmento está dirigido a hombres y mujeres entre 20 a 75 años de edad de los niveles económicos A y B y estaremos ubicados en los centros comerciales: Jockey Plaza, Larcomar y Plaza san Miguel.. Modelo CANVAS. 9.

(10) Tabla N° 1: Canela Fina – Modelo Canvas. ALIADOS CLAVE -Centros comerciales: Jockey Plaza, Larcomar, Plaza San Miguel -Contratación de personal con estudios de panadería y repostería con el objetivo de estandarizar los procesos y fórmulas de elaboración de nuestros productos. -Proveedores:  Mercado mayorista -Mueble, maquinaria y equipo:  Máquinas industriales:  Empresa NOVA -Mercado de frutas Mayorista -Aspan Perú: Capacitación e innovación. ACTIVIDADES CLAVE -Compra de insumos de buena calidad. -Compra de maquinaria y equipos. -Obtención de locales para funcionamiento. -Obtención de fórmulas estandarizadas para elaboración de los productos. RECURSOS CLAVE -Capital de trabajo de cada socio. -Infraestructura y equipos para la producción adecuada al concepto de la marca. -Recursos humanos: -Personal calificado (reposteros). -Personal administrativo que cuenta los conocimientos técnicos y operativos.. PROPUESTA DE VALOR Revalorar los dulces limeños tradicionales con las recetas y presentaciones originales, presentados en un formato B2C franquiciable con altos estándares de calidad en cada proceso que nos permita obtener un producto final gourmet. Valores del producto: -Presentaciones: - El cliente tendrá la opción de elegir la cantidad de dulces que prefiera, por unidad, de dos o tres, según el dulce de su agrado y llevarlos en prácticos pack. -El cliente tendrá la opción de compra por unidad y degustarlo inmediatamente.. Costos: Costos de activos fijos, costos intangibles, Gastos pre-operativos, Capital de trabajo- aporte de socios. Determinación de costos por la zona (directa e indirecta), Contabilización de gastos de insumos, Costos fijos administrativos y de ventas proyectados por los años del horizonte de evaluación.. RELACIONES CON LOS CLIENTES -Línea de comunicación a través de las redes sociales. – Protocolo de atención al cliente.. CANALES DE DISTRIBUCIÓN/COMUNICACIÓN -Estemos ubicados en los pasillos de centros comerciales en stands de 15m2. -Como una estrategia de lanzamiento realizaremos degustaciones en diciembre del año 0 y los tres primeros meses del primer año de nuestro horizonte de evaluación. -La promoción se realizará mediante un sitio web y manejo de redes sociales. -En la red de Facebook se mostrarán las bondades de los productos, comercialización y puntos de venta.. Ingresos: Ingresos en nuevos soles Uso de tarjetas de crédito, débito y efectivo. SEGMENTOS DE CLIENTES Ubicación geográfica : Centros comerciales en Lima Metropolitana: Jockey Plaza, Larcomar, San Miguel. Segmentación demográfica : Entre 20– 75años -Nivel socioeconómico A y B Segmentación Psicográfica: Modernas y Sofisticados..

(11) 1.4.. Descripción del producto o servicio. . Producto. Nuestra empresa desea revalorar dulces limeños tradicionales que en la actualidad no se consumen o no son conocidos por la mayoría. Algunos de estos productos se venden por lo general en carretillas en la calle y no brindan las condiciones de salubridad necesaria para el consumo humano, debido a que no son preparados con insumos de alta calidad. CANELA FINA, utilizará insumos de alta calidad para la elaboración de sus productos y se distinguirá de las panaderías convencionales. Portafolio de productos: a). Guargüeros 25gr.. Renovamos la tradición con el guargüero tradicional relleno de manjar de olla. b). Voladores de 25 gr.. Voladores craquelados al aroma de mermelada de albaricoque y manjar de olla. c). Yemecillas 25gr.. El tradicional maná con un toque de naranja y bañado en caramelo dorado. d). Cocadas 25gr.. El clásico dulce de pulpa de coco con manjar de olla, toque de pisco y canela. e). Huevo chimbo 30gr.. Esponjoso y suave huevo chimbo, con mazapán de almendras y pasas maceradas en pisco quebranta. f). Turrón doña Pepa 100 gr.. Masa suave con toques de anisados, miel dulce y sabor delicado de la hoja de higo, con armonía combinación de caramelos..

(12) Nuestra presentación y variedad: Nuestros productos serán vendidos de forma individual y daremos la opción al cliente de llevarlos en packs de dos, tres, seis o más unidades. Se presentarán al público en exhibidores térmicos a 20°C de temperatura para que se conserven. . Productos: Guargüero de 25gr. Imagen N° 2. . Voladores de 25gr. Imagen N° 3. . Cocadas de 25gr. Imagen N° 3. 12.

(13) . Yemecillas de 25gr. Imagen N° 5. . Huevo chimbo de 30gr. Imagen N° 6. . Turron doña Pepa de 100gr. Imagen N° 7. . Nuestros packs Imagen N° 8. 13.

(14) Imagen N° 9. 1.5.. Oportunidad de negocio. Durante estos últimos años en el Perú se experimenta un gran crecimiento en el sector. pastelero, gracias a que muchas empresas han dado el paso a convertirse en franquicias. Hasta 40 marcas habrían logrado convertirse en franquicia para términos del año 2015.” Las franquicias de dulces, bebidas y alimentación son las que van alineando el mercado.” Teniendo esta coyuntura identificamos un mercado en potencial crecimiento y decidimos adaptar los dulces tradicionales limeños en un formato franquiciable. Nuestro objetivo es impulsar el consumo de dulces limeños tradicionales en un formato boutique; es decir, con una excelente selección de insumos para su elaboración, resaltando la calidad en el servicio y ofrecerlos en centros comerciales. Observamos que existen franquicias de donas, rollos de canela, etc., pero hasta el momento no existe un formato que comercialice exclusivamente dulces tradicionales. 1.6.. Estrategia genérica de la empresa. Aplicaremos estrategia por Diferenciación a través de los siguientes factores: Producto.. Nuestros dulces limeños tradicionales serán elaborados con insumos de calidad. Contarenos fórmulas de preparación que estandaricen peso, tamaño, presentación, sabor y textura. Atención al cliente. Experiencia, tendremos un manual de servicio y atención al cliente que definirá la forma en cómo el personal atenderá al consumidor final, sobre la forma de sonreír, mirar, tono de voz,. 14.

(15) tiempo promedio de atención, etc.; todo lo necesario para que nuestros clientes se lleven una experiencia única. Canal de distribución. Nuestro canal es directo y estamos ubicados en los pasillos de tres centros comerciales de Lima Metropolitana. Formato: B2C franquiciable. Este formato nos permitirá tener nivelados los procesos de elaboración, fórmulas de preparación de los productos, tipos de empaques, uniforme de los empleados, colores y diseños de infraestructura del stand. De esta manera, será más fácil lograr posicionar la marca en el mercado. Tipo de venta. Se realizará directamente al consumidor final a través de nuestros stands ubicados en los centros comerciales, asimismo para promocionar una futura venta de franquicia ya sea en el Perú o en otros países participaremos en ferias.. CAPÍTULO II: ANÁLISIS DEL ENTORNO 2.1. Análisis del Macro entorno Participación de los accionistas (%). 2.1.1. Del País El Perú está ubicado dentro de América, en el lado occidental de América del Sur, limita con sus países vecinos por el norte con Colombia y Ecuador, el sur con Chile, sureste con Bolivia, este con Brasil y al oeste con el Océano Pacifico. 2.1.1.1 Capital, ciudades importantes. Superficie, Número de habitantes. El Perú cuenta con 24 departamentos siendo los más importantes las ciudades: Lima, Trujillo y Arequipa. La capital del país es Lima y cuenta con 24 distritos. El Perú tiene una superficie de 1’285,215 km2, la cual comprende una población de 31’773,839 habitantes al 2016, donde el 50,05% son mujeres y el 49.95% son varones.. 15.

(16) Tabla N° 02 Ciudades más importantes al 2016 Las 3 ciudades con mayor crecimiento 2016 (PIB Real Anual). Mayor numero de hogares con ingresos disponibles mayores US$ 300,000 al 2016. HUANCAYO 8.70%. Lima. PUCALLPA 5.90%. Arequipa Trujillo. AREQUIPA 5.50%. Chiclayo Piura. Fuente: Euromonitor. En el presente cuadro, se muestran las ciudades con mayores ingresos registrados de PBI real anual y PBI per cápita en el año 2016. Asimismo, se señala la relación de ciudades donde se encuentra la mayor cantidad de hogares con ingresos disponibles mayores a USD 300,000.00. Lima Superficie: “La Superficie Territorial de Lima Metropolitana es de 2811,65 Km². Número de habitantes: 9 millones, 985 mil 664 habitantes. Tabla N° 03 Número de Habitantes del Perú 2012 - 2016. Fuente: INEI. 16.

(17) 2.1.1.2 Tasa de crecimiento de la población. Ingreso per cápita. Población económicamente activa. Según los datos de INEI la tasa de crecimiento de la población ha sido constante en los últimos 5 años con un promedio de 1.11%. En el presente cuadro observamos que la tasa de crecimiento poblacional ha ido disminuyendo gradualmente.. Tabla N° 04 Tasa de Crecimiento de la Población 2012 – 2016. Años 2012 Poblacion 30,135,875 Ts. Crec.Anual ( % ) 1.13. 2013 30,475,144 1.13. 2014 30,814,175 1.11. 2015 31,151,643 1.10. 2016 31,488,625 1.08. Fuente: INEI – Población estimada y proyectada por sexo y tasa de crecimiento, según años calendarios. La población del Perú en el año 2016 fue de 31,8 millones. El país ha ido aumentando a 5,9 millones de habitantes desde el año 2000, pero la tasa de crecimiento se está desacelerando constantemente. Se espera que la población sea de unos 36,9 millones en 2030. La edad mediana fue 27,8 años en 2016, 5,1 años más que en el año 2000, y debería elevarse a 32,4 años para 2030. La fertilidad se redujo a más de la mitad desde 1980 al 2015, pasando de 5,0 nacimientos por mujer a 2,4 al final de ese período. Tabla N° 05 Ingreso Per Cápita del Perú 2012 - 2016 (Expresado en miles de soles). Tasa de crecimiento 4.9 2012 14,308 4.7 2013 14,977 1.2 2014 15,161 2.1 2015 15,485 2.8 2016 15,914 Fuente: INEI – Producto Bruto Interno total y por habitante 1950-2016 Año. Per Capita. 17.

(18) Observamos que en los dos últimos períodos hubo una recuperación del ingreso per cápita, lo cual es un buen indicador económico ya que el consumidor peruano tiene mayor capacidad de gasto. Tabla N° 06 Población Económicamente Activa 2012 - 2016 (Expresado en miles de soles). Año Lima Resto País Total Fuente: INEI. 2012 5'144,1 10'998,0 16'142,1. 2013 5'133,3 11'195,5 16'328,8. 2014 5'121,4 11'275,0 16'396,4. 2015 5'231,1 11'267,1 16'498,1. 2016 5'486,4 11'604,0 17'090,4. Observamos que la población en edad de trabajar ha ido incrementando progresivamente en el país, lo que significa que las personas presentan mayor capacidad de gasto e impulsa el consumo interno en el país activando positivamente la economía.. 2.1.1.3 Balanza comercial: Importaciones y exportaciones. Tabla N° 07 Balanza Comercial del Perú 2012 – 2016 (Expresado en millones de Dólares) Balanza Comercial Productos tradicionales Productos no tradicionales Otros Total Exportaciones Bienes de Consumo Insumos Bienes de Capital Otros Bienes Total Importaciones Balanza Comercial. 2012 35 869 11 197 345 47 411 8 252 19 273 13 347 145 41 018 6 393. 2013 31 553 11 069 238 42 861 8 843 19 528 13 664 321 42 356 504. 2014 27 686 11 677 171 39 533 8 899 18 797 12 911 435 41 042 - 1 509. 2015 23 291 10 857 87 34 236 8 791 15 923 12 007 664 37 385 - 3 150. 2016 26 004 10 733 100 36 838 8 612 15 115 11 116 264 35 107 1 730. Fuente: BCRP – Cuadros anuales históricos (Exportaciones e Importaciones). La balanza comercial registró una posición excedentaria en 2016, debido principalmente a la recuperación de los precios del cobre al final del período, lo que también mejoró el déficit en cuenta corriente del país. Importaciones El total de las importaciones de bienes disminuyó por tercer año consecutivo a 5,9% en el 2016 debido a la moderada demanda interna y los precios del petróleo. Exportaciones 18.

(19) Después de tres años consecutivos de contracción, las exportaciones peruanas totales de bienes en términos de US$ crecieron un 7,6% en el 2016, debido a un aumento significativo en la producción de cobre. El aumento de la producción de nuevas minas ayudó al Perú a superar a China para convertirse en el segundo productor mundial de cobre en el 2016. Además, sigue siendo uno de los principales productores de plata, zinc y oro a nivel mundial. Así, en 2016, 'Mineral Productos' fue su principal categoría de exportación, representando el 38,5% de las exportaciones totales de bienes del país. 2.1.1.4 PBI, Tasa de inflación, Tasa de interés, Tipo de cambio, Riesgo país. Tabla N° 08 Producto Bruto Interno del Perú 2012 – 2016 (Expresado en millones de soles) 2012 432,737 271,305 47,634 113,798 120,318 97,011 23,307 -6,520 118,819 120,283 431,273. Demanda Interna a. Consumo privado b. Consumo público c. Inversión bruta interna Inversión bruta fija - Privada - Pública Variación de inventarios Exportaciones Importaciones Producto Bruto Interno. 2013 464,425 286,837 50,802 126,786 129,637 103,749 25,887 -2,851 117,286 125,345 456,366. 2014 474,625 298,063 53,845 122,717 126,970 101,370 25,600 -4,253 116,294 123,640 467,280. 2015 488,364 308,207 59,148 121,009 120,082 96,906 23,175 927 121,053 126,620 482,797. 2016 492,979 318,707 58,839 115,433 114,707 91,381 23,326 726 132,542 123,822 501,699. Fuente: BCRP – Cuadros anuales históricos (Producto Bruto Interno desde 1950). En el presente cuadro podemos observar que en los años 2015 y 2016 hubo un incremento del PBI, lo que nos indica que el Perú ha producido más y por lo tanto tiene una economía en crecimiento. Tabla N° 09 Tasa de Inflación del Perú 2012 – 2016 (Expresado en porcentaje %) Año. 2012. 2013. 2014. 2015. 2016. I.C.P. (Inflación). 3,7. 2,8. 3,2. 3,5. 3,6. Fuente: Portal Euromonitor. La inflación aumentó continuamente desde 2013 y se situó en el 3,6% en el 2016, debido al aumento de los precios de los productos agrícolas, ya que la oferta fue obstaculizada por las grandes inundaciones y las sequías a principios de ese año.. 19.

(20) Podemos decir que el Perú ha tenido en los últimos años una inflación moderada ya que los precios han tenido una estabilidad relativa por lo cual brinda confianza para que los consumidores o futuros inversionistas no se preocupen de que el valor de su dinero no decrezca a lo largo del tiempo.. Tabla N° 10 Riesgo País del Perú 2012 - 2016 (Expresado en Puntos Básicos). Año Riesgo País. 2012 117. 2013 163. 2014 120. 2015 240. 2016 165. Fuente: Portal Euromonitor. En el presente cuadro se muestra el punto con el cual el país cerró el Riesgo País por año. Observamos que en el año 2015 el Perú tuvo el punto más alto a comparación de los últimos 5 años. Para el 2016 bajó a 165 puntos básicos, lo cual es un buena referencia ya que mientras más bajo es el indicador significa que permite al país acceder a financiamientos en el exterior con tasas bajas; es decir, permite endeudarse más barato.”. Tabla N° 11 Tipo de Cambio del Perú 2012 – 2016. Año Tipo de Cambio. 2012 2,64. 2013 2,70. 2014 2,84. 2015 3,18. 2016 3,38. Fuente: Portal Euromonitor. Observamos que el tipo de cambio ha permanecido relativamente estable con subidas en los años 2015 y 2016. Estos resultados demuestran que si el país tuviera un tipo de cambio inestable perjudicaría a la proyección y planeación económica, por ejemplo no se podría invertir en infraestructura y desalentaría la inversión extranjera.. 20.

(21) Tabla N° 12 Tasa de Interés Pasiva del BCP 2012 - 2016 (Expresado %) Años 2012 2013 2014 2015 2016. Depósitos Depósitos de Ahorro a Plazo ( TEA ) ( TEA ) 0.21 0.19 0.19 0.20 0.19. Depósitos CTS ( TEA ). 3.70 3.59 3.83 3.91 4.40. 1.93 1.45 1.34 1.35 1.35. Fuente: BCRP - BCP. Tabla N° 13 Tasa De Interés Activa Del Bcp 2012 - 2016 (Expresado %) Tipo de Crédito. Corporativos Grandes Empresas Medianas Empresas Pequeñas Empresas Microempresas Consumo Hipotecarios. 2012 6.19. T E A. 2013 5.19. 2014 5.34. 2015 6.10. 2016 6.24. 7.56. 7.05. 7.07. 7.24. 7.14. 9.94. 10.01. 9.70. 9.63. 9.76. 16.86. 17.52. 15.68. 15.25. 17.62. 28.13. 31.03. 29.83. 27.44. 26.49. 30.45. 32.92. 32.17. 32.19. 32.58. 8.41. 8.82. 8.73. 8.98. 8.34. Fuente: BCRP – BCP. Observamos que la tasa de interés se ha mantenido estable durante los últimos años con una baja en el año 2014. Esto permite a las empresas e inversionistas realizar proyectos y a la vez solicitar préstamos, de esta manera se incremente el consumo de productos en el país lo cual genera el crecimiento económico. 2.1.1.5 Leyes o reglamentos generales vinculados al proyecto.  Ley de inocuidad de los alimentos  Código de protección y defensa del consumidor  Norma Técnica de Salud para acreditar inspectores sanitarios de Alimentos de Consumo Humano. R.M.Nº 245-2009/MINSA del 20 de Abril de 2009.  Norma sanitaria para el procedimiento de atención de Alertas Sanitarias de Alimentos y Bebidas de Consumo Humano. R.M. Nº 222-2009/MINSA del 6 de Abril de 2009.. 21.

(22)  Norma Sanitaria que establece los criterios microbiológicos de calidad sanitaria e inocuidad para los Alimentos y Bebidas de Consumo Humano. R.M. N° 591 2008/MINSA del 27 de Agosto de 2008.  Ley de inocuidad de los alimentos aprobada mediante Decreto Legislativo N° 1062 y Fe de Erratas de la Ley y su reglamento aprobado por Decreto Supremo N°034-2008-AG.  Guía Técnica para el Análisis Microbiológico de Superficies en contacto con Alimentos y Bebidas RM N° 461-2007/MINSA. 07 de junio del 2007.  Norma Sanitaria para la Aplicación del Sistema HACCP en la Fabricación de Alimentos y Bebidas RM N° 449-2006/MINSA. RM publicada el 17 de mayo de 2006 y el anexo el 3 de junio de 2006.  Norma Sanitaria Para el Funcionamiento de Restaurantes y Servicios Afines. Resolución Ministerial Nº 363-2005/MINSA.  Aprueban Reglamento Sanitario de Funcionamiento de Autoservicios de Alimentos y Bebidas R.M. Nº 1653/2002/SA/DM.  Reglamento sobre Vigilancia y Control Sanitario de Alimentos y Bebidas D.S. Nº 007-98-SA.. 2.1.2. Del Sector (últimos 5 años o último año según corresponda) 2.1.2.1 Mercado internacional La tendencia en el mundo es comprar alimentos cada vez más especializados (ingredientes de calidad y orgánicos), se resalta el consumo de postres como pastelitos, galletitas dulces, golosinas, gaseosas y aguas saborizadas más sofisticadas, buscando experiencias de calidad. Todo eso contribuye a que, por año, cada persona consuma 24 kilos de azúcar, de acuerdo con los datos que recopilan la Organización de la Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO por sus siglas en inglés). La información refiere al período 2012-2016, y ubica a América Latina y el Caribe como la región que más azúcar consume, al duplicar el promedio mundial (49 kilos). En el otro 22.

(23) extremo, en África la cifra es de 17 kilos al año, y cae a 11.7 kilos en el país más poblado del mundo. Imagen N° 10 Consumo de azúcar en el mundo (Expresado en Kilogramos). Fuente: Análisis del sobrepeso en el mundo por la FAO. El sector confitero en mundo mantiene una tendencia de crecimiento sostenible, permitiendo que la dinámica de exportaciones (países productores) e importaciones (países consumidores) crezca e impulse a sectores como el turismo. 2.1.2.2 Mercado del consumidor En el Perú se consumen alrededor de 33.4 kilos per cápita por año en golosinas, lo cual representa una gran oportunidad de crecimiento, pues en otros países de la región como México, Brasil y Argentina el gasto en golosinas por persona es mucho más elevado. Las ciudades en las cuales se gasta más en golosinas son Lima, Arequipa, Trujillo, Piura y Cusco. Empezaremos comercializando en Lima, la tendencia actual es visitar centros comerciales como: Jockey Plaza, La Rambla, Real Plaza Salaverry, Open Plaza, Mega Plaza, Plaza Norte o el Real Plaza del Centro Cívico, dejando opciones como Gamarra, o el Mercado Central, entre otros. Nos enfocaremos inicialmente en los centros comerciales Jockey Plaza, Larcomar y Plaza San Miguel. Nuestros clientes potenciales pertenecerán al sector A y B, entre 20 a 75 años de edad. Esta segmentación agrupa a los sofisticados (perciben ingresos altos, se sientan atraídos por la innovación y son cazadores de tendencias). Los modernos (les encanta salir de compras, donde gustan de productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las tareas del hogar). 23.

(24) 2.1.2.3 Mercado de proveedores Tenemos tres pilares para implementar el negocio y abastecernos de materia prima, los cuales son: Materia prima: Tenemos una línea de insumos que nos permite clasificar a los proveedores, siendo los más importantes, Alicorp, Mercado de Frutas y Productores regionales. Infraestructura y equipos: Existen proveedores que cuentan con el servicio de implementación de la infraestructura y equipos especializados que se adapten a nuestro formato y diseño de negocio. Entre ellos tenemos: -. Maquipan Perú. -. Gastroequipos Corp. Perú. -. Nova Industrial Tools. -. MANPAN. Recursos Humanos: Se contratará técnicos pasteleros, especializados en la elaboración de nuestros productos. El personal de atención al cliente será capacitado y contará con la requerida experiencia. 2.1.2.4 Mercado competidor La industria gastronómica peruana cuenta con un acelerado desarrollo, que la convierte en una fuerza dinamizadora de la economía nacional. Según el boletín informativo del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), en el año 2016, el producto agregado peruano experimentó un crecimiento de 3,0% del PBI. La industria panadera se ha expandido al mismo nivel que la gastronomía, por tal motivo, las principales tiendas que pueden adaptar nuestro modelo de negocio son: -. La Casa del Alfajor. -. Vlady Repostería Fina. -. Tortas Gaby. -. Panadería San Antonio. -. Helena Chocolates & Tejas. -. Manjares de Casa 24.

(25) 2.1.2.5 Mercado distribuidor El crecimiento de la demanda exige a que existan formatos rápidos de venta de comida y/o dulces, especialmente ubicados en los centros comerciales, sin duda, estos abren grandes oportunidades para el desarrollo de este tipo de negocio, más en un mercado donde la comida suele ser tema de conversación y donde la variedad de platos, postres y la exigencia del consumidor es más alta. En los patios de comida de los diferentes centros comerciales podemos observar que el grueso de la oferta gastronómica pertenece a franquicias extranjeras, las cuales son apreciadas porque han desarrollado en su mayoría un excelente trabajo a nivel de propuesta de producto y comunicación a lo largo del tiempo.. 2.1.2.6 Leyes o reglamentos del sector vinculados al proyecto Se podrán emplear los aditivos alimentarios permitidos por el Codex Alimentarias en su versión vigente, así como aquellos permitidos por la entidad sanitaria nacional competente:  Ley N" 26842: TITULO SEGUNDO Capítulo V, en donde se establecen normas generales sobre vigilancia y control sanitario de alimentos y bebidas en protección de la Salud.  Decreto Supremo N" 007-98-SA-DM que aprueba el Reglamento sobre Vigilancia y Control Sanitario de Alimentos y Bebidas; unifica y armonízalas regulaciones actuales sobre vigilancia y control sanitario de alimentos y bebidas.  Resolución Ministerial Nº 1653-2002-SA-DM que aprueba el Reglamento Sanitario de Funcionamiento de Autoservicios de Alimentos y Bebidas.  Resolución Ministerial N" 363-2005/MINSA que aprueba la Norma Sanitaria para el Funcionamiento de Restaurantes y Servicios Afines.  Ley Nº 27626 y su Reglamento aprobado por Vds. Nº 003-2002-TR, la presente Ley tiene por objeto regular la intermediación laboral del régimen laboral de la actividad privada, así como cautelar adecuadamente los derechos de los trabajadores.. 25.

(26) 2.2.. Análisis del Micro entorno. 2.2.1. Competidores actuales: Nivel de competitividad El tipo de nivel de competitividad es medio. Si bien es cierto, en el mercado existen panaderías que venden los dulces peruanos, estas no se especializan en la producción de los mismos. Nosotros nos diferenciaremos por el tipo de canal y por la calidad de insumos que se utilizará para la elaboración de nuestros productos. Tendremos fórmulas estandarizadas elaboradas por el personal calificado en este rubro. El cliente tendrá la opción de poder elegir a su gusto las unidades que desee comprar y posteriormente pagar en caja.. 2.2.2. Fuerza negociadora de los clientes. La fuerza negociadora de los clientes es media. En los centros comerciales existen tiendas que ofrecen postres como es el caso de Charlotte, Cinnabon, la Casa del Alfajor, entre otras, pero no ofrecen el concepto de dulces limeños tradicionales con la calidad de una tienda boutique, en el formato que nosotros ofreceremos. Si el consumidor busca poder satisfacer su paladar con un fino y delicioso dulce tradicional a un precio justo, nosotros seremos la mejor opción. Asimismo, cabe señalar que en estos días el consumidor peruano valora más los productos nacionales, por lo cual tiende a preferir lo que se produce en el Perú.. 2.2.3. Fuerza negociadora de los proveedores Actualmente en el mercado local e internacional existe una gran cantidad de empresas que ofrecen máquinas para poder procesar los insumos y elaborar productos de repostería. Por tal motivo, tendríamos múltiples opciones para poder evaluar precios, tiempos de entrega y calidad del producto que se comprará.. 26.

(27) El poder de los proveedores de insumos es bajo ya que existen varias empresas, mercados mayoristas y distribuidores, a quienes podemos comprar los insumos para nuestros dulces. Encontramos que la mano de obra tiene un poder de negociación medio y esto se debe a que en la actualidad existen institutos de educación que forman gran número de profesionales con estudios de panadería y repostería.. 2.2.4. Amenaza de productos sustitutos La amenaza de productos sustitutos es media. Existen empresas que ofrecen productos similares en el mercado que son de menor calidad y que no atienden al segmento al cual nos vamos a dirigir, no poseen el canal y el formato a través de los cuales comercializaremos los dulces. Nuestro segmento aprecia los productos de calidad, por lo cual tendrán la oportunidad de encontrarlos en “Canela Fina”, en un stand ubicado dentro de un centro comercial conocido.. 2.2.5. Competidores potenciales barreras de entrada. Un mecanismo para evitar el ingreso de competidores a nuestro sector de actividad es mediante las barreras de entrada. Siendo una de ellas:. . Diferenciación. Fórmulas y técnicas de preparación y estandarización de procesos para lograr productos uniformes y la marca sea reconocida.. Incrementar la variedad de nuestros productos a través de encuestas que nos informen el deseo y las preferencias del consumidor.. Implementaremos estrategias de marketing y publicidad para lograr posicionamiento, lo cual nos fortalecerá aún más en el mercado. 27.

(28) . Efecto experiencia. Al contar con mayor experiencia como empresa, lograremos una ventaja competitiva, ya que habremos afinado nuestros costos de producción, fortalecido relaciones con nuestros proveedores, mejorando estrategias para la expansión, así como haber desarrollado actividades comerciales, financieras y organizativas claves, que la competencia no posee.. CAPÍTULO III: PLAN ESTRATÉGICO 3.1. Visión y misión de la empresa VISIÓN: “Ser líder en el mercado en la producción y comercialización de dulces limeños de calidad, enfocada en la difusión de su origen y sabor tradicional para su consumo. MISIÓN: Somos una empresa dedicada a la producción y comercialización de dulces limeños tradicionales que ofrece una propuesta única, con altos estándares de calidad, a través de un formato B2C franquiciable, ubicados en centros comerciales, generando valor a nuestros clientes, accionistas y colaboradores de manera responsable.. 3.2.. Análisis FODA.. 28.

(29) Tabla N° 14 : Matriz Foda OPORTUNIDADES O1: Crecimiento del PBI Per Cápita. O2: Mercado de franquicias peruanas en crecimiento. O3: Oportunidad de expansión en diferentes ciudades del Perú e incluso internacionalmente. O4: Según estudio de Kantar World Panel el comprador peruano se ha vuelto más sofisticado y más exigente con la calidad, incrementando su nivel de gasto.. AMENAZAS A1: Ingreso de nuevos competidores. A2: Subida del precio de los insumos que encarecerían el producto. A3: Productos sustitutos. A4: Barrera de entrada baja.. FORTALEZAS. ESTRATEGIAS OFENSIVAS. ESTRETEGIAS REACTIVAS. F1: Altos estándares de calidad. F2: Personal capacitado en repostería y pastelería. F3: Primera empresa que vende dulces peruanos tradicionales en centros comerciales. F4: Estandarización de los procesos de elaboración que nos permite asegurar un producto de calidad.. Mantener la excelente calidad de nuestros productos y el servicio al cliente con colaboradores motivados y el know how de nuestros administrativos para lograr posicionamiento y fidelización del segmento, aprovechando su poder adquisitivo en una economía relativamente estable. Asimismo alcanzar alianzas estratégicas con nuestros proveedores.. Aplicar los conocimientos administrativos y la especialización (Dulces tradicionales) lo cual nos permitirá adaptarnos al mercado y a las tendencias cambiantes que promueven las grandes empresas.. DEBILIDADES. ESTRATEGIAS ADAPTATIVA. ESTRATEGIAS DEFENSIVAS. D1: Somos una nueva empresa en el mercado. D2: Nuestra marca no está posicionada en el mercado. D3: Bajo acceso a crédito financiero. D4: Baja participación en el mercado.. Aprovechar la demanda gastronómica y la expansión de los centros comerciales en el país para introducir y revalorar los dulces tradicionales que se consumían en la época colonial.. Difundir las características, particularidades y origen de nuestros productos frente a la competencia y ser la primera opción para el segmento aún no fidelizado.. Fuente: Propia. 3.3.. Objetivos: . Incrementar el nivel de ventas en un 15% para los próximos dos años.. . Incrementar el valor de la empresa y marca mediante estrategias de marketing.. . Lograr certificación de procesos. 29.

(30) . Reducir tiempo de producción y mermas.. . Tener baja rotación de personal en la empresa mejorando los niveles de comunicación y motivación.. CAPITULO IV: ESTUDIO DE MERCADO 4.1. Investigación de mercado. 4.1.1. Criterios de segmentación 4.1.1.1 Segmentación geográfica Consideraremos los centros comerciales más concurridos:  Jockey Plaza.- Este centro comercial lleva 18 años en Lima siendo el mall más grande del Perú y está ubicado al centro del "corredor de la riqueza", lo que explica que concentra 550 marcas. En el sector gastronómico proyecta tener un barrio de lujo, enfocado a la comida gourmet peruana. Proyección de ventas y visitas en los últimos 5 años:. Tabla N° 15: Visitantes al Jockey (En millones de personas) 2012. 2013. 2014. Facturación (en millones de 2034.3 2046.1 2076.8 soles) Visitantes por meses (en 2.5 2.5 2.5 millones) Fuente: Asociación de centros comerciales y entretenimiento del Perú. 2015. 2016. 2150. 2249.1. 3. 3.5. Tabla N° 12: Crecimiento de las visitas. Fuente: Asociación de centros comerciales y entretenimiento del Perú. 30.

(31)  Larcomar.- Tiene la fortaleza de estar ubicado frente al mar por lo que demanda una mayor oferta de restaurantes. El centro comercial seguirá adaptando su oferta a la demanda del consumidor peruano y extranjero que cada vez se vuelve más exigente, lo que significará el ingreso de nuevas marcas. Proyección de ventas y visitas en los últimos 5 años:. Tabla N° 16: Visitantes al Larcomar (En millones de personas) 2012 2013 2014 Facturación (en millones de 584 657 935 soles) Visitantes por meses (en 1.6 2.2 2.7 millones) Fuente: Asociación de centros comerciales y entretenimiento del Perú. 2015. 2016. 984.1. 1132.8. 2.4. 2.7. Tabla N° 12: Crecimiento de los visitantes. Fuente: Asociación de centros comerciales y entretenimiento del Perú.  Plaza San Miguel.- Es el emporio comercial más antiguo de Lima; en los últimos años han ingresado grandes marcas de restaurantes como lo son: Pardos, Long Horn, La Bodega de la Trattoria y la Bistecca, siendo este el más reciente. Esto se debe al incremento de ventas y a la mayor cantidad de visitantes en los últimos años. Proyección de ventas y visitas en los últimos 5 años:. 31.

(32) Tabla N° 17: Visitantes al Plaza San Miguel (En millones de personas) 2012 2013 2014 Facturación (en millones de 1563 1620 1641 soles) Visitantes por meses (en 2.5 2.8 3 millones) Fuente: Asociación de centros comerciales y entretenimiento del Perú. 2015. 2016. 1910.8. 2006. 2.9. 3. Imagen N° 20: Crecimiento de los visitantes. Fuente: Asociación de centros comerciales y entretenimiento del Perú. . Segmentación demográfica El proyecto está dirigido a personas de ambos sexos, de 20 a 75 años de edad de los niveles socios económicos A y B debido al poder adquisitivo que estos individuos poseen y están dispuestos a gastar entre los rangos de precios que “Canela fina” ofrece por cada uno de sus productos. Tabla N° 18: Porcentaje de Edades DISTRITOS DE LIMA. EDADES 20-75. Jockey Plaza. 85%. Larcomar. 67%. 73% Plaza San Miguel Fuente: Asociación de centros comerciales y entretenimiento del Perú . Segmentación Psicográfica “Canela Fina” está orientado a los segmentos que llevan un estilo de vida sofisticado, moderno y progresista, el cual los caracteriza por su poder adquisitivo, los mismos que destinan una parte de su salario en ciertas comodidades, preferencias y gustos, motivo por el cual los hace consumidores de esta línea de productos. 32.

(33) Este grupo de personas valora mucho la calidad y están siempre pendientes de las últimas tendencias en cuanto a productos desconocidos o marcas nuevas, por lo que los convierte en los primeros consumidores de la propuesta de “Canela fina”. Finalmente, para los progresistas, modernos y afortunados, la marca y símbolo de profundización limeña, el cual nos lleva a una diferenciación en la relación costobeneficio, calidad y servicio, son elementos primordiales al momento de realizar una compra, siendo estos los pilares de la filosofía de “Canela fina” lo cual nos convierte en una buena opción.. . Segmentación conductual “Canela Fina” se dirige a un público objetivo que concurre frecuentemente a los centros comerciales y busca un punto de diferenciación, al producto básico que cualquier pastelería, dulcería, panadería, ofrece al por mayor. Número de personas que visitan los centros comerciales:. Tabla N° 19: Visitas por sectores económicos NIVEL SOCIOECONÓMICO NSE A/B NSE C NSE D 9% 4% 5% Más de 3 veces x semana 41% 24% 14% 1 o 2 veces x semana Fuente: Asociación de centros comerciales y entretenimiento del Perú. NSE E 4% 9%. 4.1.2. Marco muestral El marco muestral se encuentra representado por hombres y mujeres entre 20 a 75 años, pertenecientes a los NSE A/B que concurren a los centros comerciales: Jockey Plaza, Larcomar y Plaza San Miguel. Este grupo de personas aprecian la calidad. El marco muestral se ha cuantificado de la siguiente manera, aplicando la fórmula de muestreo.. 33.

(34) Tabla N° 20: Variable de la fórmula de muestreo Variable Valor Descripción de la variable 0.5 Probabilidad de ser seleccionado P: 0.5 Probabilidad de no ser seleccionado q=(1-p) 0.05 Error muestral E²: 1.96 Valor extraído de la tabla Z al 95% de confianza Z²: 670,292 Población N: Muestra n: Cuadro: Elaboración propia. La fórmula que se aplicó para determinar el número de encuestas a realizar fue la siguiente:. 4.1.3. Tipo de investigación Exploratorio 4.1.4. Focus Group a. Objetivos principales . Determinar las razones que llevan al consumidor a tomar la decisión de comprar un determinado tipo de dulces.. . Conocer los hábitos de consumo y compra de dulces.. . Precisar la frecuencia de compra de un usuario en cuanto al consumo de dulces tradicionales.. . Conocer las características más importantes a la hora de elegir un dulce.. . Conocer el precio que está dispuesto a pagar el usuario.. . Determinar cuáles son los agentes que influyen en la percepción de los consumidores.. . Conocer las necesidades no satisfechas del consumidor de dulces.. b. Metodología Técnica empleada: Focus Group 34.

(35) Ámbito Geográfico: Lima Metropolitana Universo: Hombres y mujeres entre 20 y 75 años de los segmentos socioeconómicos A y B, que consuman dulces una vez a la semana como mínimo y que acudan frecuentemente a los centros comerciales. Estructura de la muestra: Se planteó la ejecución de un focus group con las siguientes características: Tabla N° 21: Rango de edades Focus Group NSC FOCUS GROUP N° 1 SEXO EDAD CANTIDAD DE PERSONAS 4 Hombres 20-75 7 Mujeres Total 11 Cuadro: Elaboración propia. Reclutamiento: los participantes fueron reclutados a través de la aplicación de la técnica de muestreo probabilística. Supervisión: Se supervisó el 100% de la muestra antes de ingresar a la dinámica de grupo. La investigación tomó un lapso de 8 días. Información general del Focus Group: Fecha y hora: martes, 20 de septiembre de 2017, a las 6:00 pm. Número de personas asistentes: 11 Lugar de realización: Universidad San Ignacio de Loyola. Los datos de los participantes se muestran en la siguiente tabla:. Tabla N° 22: Participantes Focus Group NOMBRES Boucher Escate, Stana Gabriela Casas Ospina, Hillary Nidle Bustamante Parodi, Sandra Vásquez Escudero, Natalia Llorente Flores, Maritza Nuñez Romero, Luis 35. EDAD 20 20 40 20 54 25. DNI 74257120 72204079 10288712 70308513 97249870 46258055.

(36) Escalante Vásquez, Wellintong Ríos Parravicín, Percy Ayllón Velz, Christian León Zorrillo, Alicia Beteta Antayma, Katherine Lucero Cuadro: Elaboración propia. 35 34 41 30 24. 40907989 41824483 10201977 11401145 47758933. c. Conclusiones A partir del Focus Group realizado se concluye:  Características más importantes a la hora de elegir un dulce La mayoría de los asistentes considera que el sabor es una de las características principales al momento de elegirlo, consideran que este debe tener una textura suave, aroma fresco y una buena presentación.  Recordación de la Categoría – Posicionamiento Para los asistentes, la Casa del Alfajor es uno de los lugares más reconocidos en venta de dulces tradicionales seguido de la línea de productos de San José, debido a la cantidad de años en el mercado y la variedad de sus productos.  Hábitos de consumo y compra La mayoría de asistentes considera que influye sobre su decisión de compra, el hecho de tener los productos cerca en los supermercados de sus distritos y en los centros comerciales a los cuales acuden como: Won, centro comercial Jockey Plaza y las tiendas de Ibérica. Asimismo, la frecuencia de compra señalada por los participantes es de 2 veces por semana. Aprecian mucho el que puedan elegir los productos por unidad, que le permita degustar para satisfacer una necesidad inmediata de consumo. Algunos mencionaron que también acuden a lugares tradicionales ubicados en Barranco y el centro de Lima en compañía de la familia, generalmente los domingos; este grupo se caracteriza por tener edades de 30 años hacia adelante. El 70% de los invitados señalan que cuando acuden al cine y a centros comerciales en familia, se detienen en los módulos que venden algún tipo de dulces porque se encuentran en su recorrido, son de fácil adquisición y les permite ahorrar tiempo.. 36.

(37)  Características relevantes del producto Para el 100% de los participantes lo más importante era la calidad seguido del buen aroma y presentación del producto. El empaque es otra de las cualidades importantes a la hora de elegir un producto, si es el caso de consumirlo en el momento o llevarlos por cantidad, se debe brindar practicidad al consumidor. Necesidades no satisfechas: La mayoría señaló que lo más importante es que el producto mantenga el sabor como lo hacen las empresas tradicionales que comercializan dulces similares. Para algunos es importante una presentación personalizada en días festivos.  Marcas y precios La mayoría no se inclinó por una marca específica pero sí señalaron que lo más importante es la calidad. El precio no es relevante siempre y cuando el producto no descuide sus principales atributos como: sabor, presentación y tamaño. Mencionaron además que las ofertas no les llama la atención en esta categoría de productos.  Agentes que influyen en la percepción de los consumidores Los participantes señalaron que se guiaban por las recomendaciones de compra de amigos y familiares pero valoran la imagen y presentación antes de consumirlo. Los más jóvenes señalaron que el uso de las redes sociales facilita la decisión de compra porque les es más fácil conocer las características del producto y puntos de venta.  Recomendaciones: Nos recomendaron el uso de insumos de alta calidad para preservar el sabor y revalorar los dulces tradicionales limeños. Acordaron, en cuanto a la presentación del stand de venta, se mantenga un formato que transmita una experiencia del origen y tradición de los productos.. 37.

(38) Imagines: Focus Group Imagen N° 14. Imagen N° 15. Imagen N° 16. 38.

(39) 4.1.5. Entrevista de Profundidad Entrevista 1.Se realizó una investigación exploratoria a través de la entrevista a profundidad. 1. Datos de la entrevistada Nombre: Carolina Guzmán Vega Centro de labores: Universidad San Ignacio de Loyola Cargo: Directora de Pastelería – Facultad de Adm. Hotelera, Turismo y Gastronomía. 2. Objetivo de la entrevista El objetivo de la entrevista a profundidad ha sido recabar la mayor información de utilidad para el desarrollo del proyecto, directamente de una persona que está involucrada en el tema y que conoce las distintas características en cada proceso de elaboración, además de obtener estratégicamente información y poder formular nuestros productos.. 3. Conclusiones – Entrevista 1 . La entrevista señala que la elaboración de dulces tradicionales requiere de mucha exactitud e insumos de alta calidad para obtener un producto con excelente textura y sabor; sin embargo es una propuesta innovadora para el mercado gourmet.. . En cuanto a los diferentes dulces que estamos presentando, la entrevista señala que es una buena propuesta al revalorar los dulces tradicionales, además de ampliar la lista de dulces al ofrecer un producto gourmet.. . En la entrevista resaltó el impacto que tendríamos al mezclar el dulce con la confitería. Sin duda será diferente a lo que encontramos en el mercado.. . En cuanto a la probabilidad de utilizar espartame o stevia la especialista descartó su uso debido a los cambios que sufría en cuanto a sabor, textura, composición o fórmula y presentación.. 39.

(40) . En su recomendación resalta la publicidad con degustación, indica que una campaña de degustación nos ayudará a que los productos penetren en el mercado con mayor visualización al consumidor.. 4. Cuestionario Primera parte: Preguntas generales: -. ¿Cuál es su opinión acerca de la producción de los dulces tradicionales gourmet? El de revalorar la tradición y difundir la pastelería peruana con un toque fino.. -. ¿Cuáles son las diversas complejidades que se pueden presentar al producir los dulces a base de stevia o aspartame? Que cambie el producto por completo y sea desagradable.. -. ¿Cuáles son los procesos críticos de producir el dulce tradicional gourmet? Como son bien dulces tienden a azucararse los de (manjar blanco). En las yemecillas el caramelo se humedece.. Segunda parte: Producto: -. ¿Cuál es su opinión acerca de la elaboración y comercialización de los dulces limeños tradicionales que deseamos ingresar al mercado? Son dulces originales y gourmet. La idea es darle una presentación diferente para que luzcan más apetitosos. Otro factor importante también es que están rescatando y difundiendo la pastelería peruana.. -. ¿Qué recomendaciones nos daría acerca de la fórmula que requiere la composición de cada dulce en su elaboración? Principalmente que si van a innovar no se distorsione el sabor original de los mismos. Es decir que mantengan su esencia.. -. En la variedad de dulces, le parece una idea que tendría impacto la presentación del dulce tradicional gourmet? Sí, así es. 40.