CAPITULO II FUNDAMENTACION
TEORICA
CAPÍTULO II
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Los especialistas en marketing miden los resultados de las acciones desarrolladas en base a ventas, percepción, marcas, preferencias, inicio y final del proceso de compra; no lo que sucede en la mente de los consumidores. El neuromarketing es la aplicación de técnicas de la neurociencias al área del mercadeo, estudiar los efectos de la publicidad y predecir la conducta del consumidor.
Es así como Canaán (2010), llevó a cabo una investigación titulada
“neuromarketing y su influencia en la promoción de ventas en los medios televisivo”, la misma tuvo como propósito “dar a conocer una novedosa disciplina que nace gracias a las neurociencias y el marketing, además aportar nuevas tendencias en el plano profesional y académico como lo es: el neuromarketing; así como también su influencia en la promoción de ventas aplicadas en los medios televisivos existentes en el municipio Maracaibo.
El tipo de investigación fue descriptiva, basado en un diseño no experimental, de tipo transeccional descriptivo. La técnica de recolección de datos utilizada fue la encuesta. Las uidades informantes corresponden a dos poblaciones una de ellas son seis gerentes de mercadeo y la segunda a los
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20 principales anunciantes facturados en el 2008. El primer cuestionario consta de 72 preguntas de medición ordinal con alternativas múltiples, en la escala de lickert; el segundo consta de 33 preguntas manejando el mismo criterio. La validez se sometió a consideración de siete (7) especialistas en el área de investigación, quienes emitieron su veredicto por escrito en la tabla de validación correspondiente.
En cuanto a la confiabilidad, la misma fue identificada a través de una prueba piloto, se estimo mediante el coeficiente de Alpha de Cronbach, resulto 0,89 para el cuestionario A-01 y de 0,94 para el B-01. El análisis de datos utilizado en la investigación se fundamento en la estadística descriptiva, pues se elaboraron tablas de distribución de frecuencias absolutas y consideraron los puntajes totales a través del programa SPSS, versión 10.0, además de la utilización del programa Excel.
En líneas generales, se evidencia una alta capacidad en el manejo efectivo de la comunicación, herramienta que sirve como estrategia competitiva. Además se toman en consideración los aspectos sociales del cliente, pero no se muestra interés por el impacto social y ambiental en la actualidad.”
Por lo antes mencionado, ofrece un aporte metodológico, debido a que se enfoca en el diseño de los instrumentos que fueron aplicados, y que serán de gran utilidad al momento de realizar el instrumento que permita alcanzar resultados favorables en esta investigación.
Desde esta perspectiva, Vera (2009), desarrolló una investigación
denominada “Lineamientos estratégicos de neuromarketing visual en la creación y desarrollo de gráficas publicitarias”, tesis realizada para la Maestría en Gerencia de Mercadeo en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, la cual: “tiene como propósito dar a conocer en el ámbito profesional y universitario venezolano, los lineamientos estratégicos de neuromarketing en su rama visual; las cuales buscan redefinir el conocimiento preexistente respecto a la forma y metodología de aplicación de acciones de mercado tradicionales, hacia la creación y desarrollo de mejores gráficas publicitarias de exteriores en su subcategoría de espectaculares en el Estado Zulia, específicamente, en el Municipio Maracaibo.
El tipo de investigación fué exploratoria descriptiva de campo dentro del enfoque cuantitativo; siguiendo una propuesta no experimental transversal.
Para el objeto de estudio, se consideraron dos poblaciones, la primera de tipo censo, expuesta bajo técnica intencional, quedó conformada por 24 profesionales pertenecientes a 8 agencias de medios exteriores del área espectacular, del Municipio Maracaibo; y se les aplicó un instrumento tipo encuesta con 77 ítems; y la segunda población muestral de 399 habitantes de las Parroquias; Juana de Ávila y Olegario Villalobos, donde se empleó un una encuesta con 27 ítems. Las encuestas fueron medidas por cuestionarios autoadministrados del tipo mixto con preguntas cerradas y abiertas.
La validez de los instrumentos fue realizada por 7 expertos de las áreas de metodología, mercadeo y psicología; a los cuales el cálculo de confiabilidad por el método de estabilidad resulto 0.89 para el cuestionario
LENV01-08, y de 0,94 para el LENV02-08.
Para el análisis de resultado, se utilizó estadística descriptiva, quedando evidenciada la necesidad de implantar lineamientos estratégicos de neuromarketing visual en la creación y desarrollo de gráficas publicitarias exteriores de espectaculares.”
Es así como ayudó de manera metodológica, siendo útil para la elaboración del instrumento pertinente para esta investigación que permita obtener resultados óptimos.
En el mismo orden de ideas, Aparicio (2009), realizó un estudio denominado “neuromarketing como herramienta para posicionar los programas educativos promocionales en los estudiantes de la II etapa de la educación básica”, tesis realizada de igual manera para la Maestría en Gerencia de Mercadeo en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, donde describe la investigación así: “tuvo como objetivo analizar el neuromarketing como herramienta para posicionar los programas educativos promocionales en los estudiantes de la II etapa de educación básica en el Municipio Maracaibo, se consultaron teorías de autores en el área como Kotler (2002), Arellano (2004), Stanton, Etzel y Walker (2006), Braidot (2005), Ries y Trout (2004); entre otros.
El tipo de investigación fue descriptiva; el diseño fue no experimental transeccional descriptivo y de campo. La población fue una muestra representativa de 390 estudiantes. Los datos se obtuvieron a través de un cuestionario, validado por siete expertos, la confiabilidad calculada por el
método de estabilidad tuvo un valor de 0.78.
Se determinó que el estudiantado se siente feliz, los programas educativos promocionales permiten recordar los productos, estando asociados con los valores y creencias de los estudiantes, neuromarketing constituye un instrumento que permite y profundiza la interacción entre el consumidor y empresa, entre otras conclusiones.”
Para los fines del argumento, éste se presenta de manera teórica debido a los autores citados en la realización de la investigación, facilitando la búsqueda de información necesaria para la realización de este trabajo especial de grado.
Así mismo, fue consultado un trabajo realizado por Sepúlveda y Valencia (2008), presentado en el XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía (ENEFA), realizado en la Unive rsidad de La Serena, en Chile; que llevó por título “mitos y verdades del neuromarketing”, en el cual explicaron que: “las sofisticadas técnicas de la neurobiología ya arribaron a la publicidad y al marketing para tratar de dirigirse al cerebro del público, tratando de averiguar sus más recónditos deseos.
Por una parte, los consumidores denuncian manipulación y las empresas revolucionan sus estrategias, ya que los focus groups y las encuestas quedan fuera del juego si de sondear mercados se trata, y actualmente, se sabe que otras cosas también influyen en la decisión de comprar un producto y/o servicio. Usando las publicaciones especializadas, se pretende determinar hasta donde es posible intervenir dentro del cerebro, y a su vez,
en la conducta de compra, utilizando el neuromarketing como herramienta fundamental.
Esto redesarrollará, revisando lo publicado sobre el estado del arte del neuromarketing. Se revisarán la neurociencia, la neuroeconomía, el neuromarketing, las investigaciones del neuromarketing, para finalizar con las conclusiones, en donde se hará una reflexión al respecto del aspecto de la ética en la aplicación del neuromarketing.”
Por consiguiente, esta investigación da un aporte teórico que permite conocer como el neuromarketing interviene como una nueva herramienta en el consumidor y su reacción al momento de la decisión de compra de un producto o servicio, proporcionando información que es de utilidad para el diseño de las estrategias de neuromarketing.
2. BASES TEÓRICAS
2.1. ESTRATEGIAS
Para Koontz (2004, p. 126), “es la determinación de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa y la adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para su cumplimiento”.
Por otro lado, Frances (2004, p. 27), se refiere al término como “la combinación de medios a emplear para alcanzar los objetivos, en presencia de incertidumbre”. A su vez, Stanton, Etzel y Walker (2004, p. 419), establecen que la estrategia “es un plan general de acción mediante el cual
una organización busca alcanzar sus objetivos”.
Al respecto se entiende que se deben trazar estrategias para lograr la misión de la empresa haciendo buen uso de los recursos mediante planes de acción; por ello los autores señalan el mismo planteamiento al referirse que van en dirección de alcanzar los objetivos de las organizaciones, aunque cada uno maneja maneras distintas en las formas de implementación, como podríamos hacer referencia a Koontz (2004), quien describe que se dan a largo plazo.
En cuanto a Frances (2004), explica que son combinaciones de recursos en momentos de riesgo; al mismo tiempo Stanton y otros (2004), lo define como planes generales sin pasar por alto los detalles que se presenten en la acción.
Por lo tanto, se toma como postura teórica la definición de Stanton y otros (2004), ya que conlleva a realizar un plan general de acción para el alcance de los objetivos de las empresas, y en este caso, de la investigación.
2.2. NEUROCIENCIAS
El Diccionario de la Real Academia Española (02/02/10), define neurociencia como “la ciencia que se ocupa del sistema nervioso o de cada uno de sus diversos aspectos y funciones especializadas”.
Según Braidot (2005, p. 4), la neurociencia representa “una fusión, bastante reciente, entre distintas disciplinas, entre ellas, la biología molecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología y
biología del desarrollo, la biología celular, la biología comportamental, la neurología, la neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas”.
De igual manera, Malfitano (2007, p. 52), concluyó en sus investigaciones que la neurociencia “estudia el sistema nervioso en su conjunto, desde el punto de vista multidisciplinario entre la física, la biología y la electrofisiología.” También explica que este estudio, ayuda a entender el origen e interrelación de funciones tales como el pensamiento, las emociones y los comportamientos.
Por lo antes mencionado y resumiendo los términos de Braidot (2005), Malfitano (2007), y el Diccionario de la Real Academia Española (02/02/10), entre los cuales existen similitudes, se puede definir neurociencia como una ciencia que se encarga del estudio del sistema nervioso y dicho estudio, al estar acompañado con otras disciplinas, ayuda conocer cómo reacciona el cerebro de las personas y permite comprender lo que el cliente realmente quiere.
Es por ello, que se tomó postura con Malfitano (2007), ya que sus estudios definen perfectamente la función de la neurociencia, la cual ayuda a entender el origen y los comportamientos; que en el caso de esta investigación, se aplica a los clientes.
2.3. NEUROMARKETING
En sus investigaciones, Giménez (23/01/10), resume el término de neuromarketing a la investigación sobre el cerebro haciendo uso de las
técnicas de neuroimagen y no es otra cosa que saber más acerca de cómo funciona el cerebro cuando elige un producto/servicio, y no otro.
Desde el punto de vista de Olamendi (23/01/10), plantea que el neuromarketing:
Es el estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto; o dicho de otra manera, de cómo las personas eligen. Es un nuevo campo del marketing que investiga la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios, de marca y de otro tipo de mensajes culturales.
En su investigación, Braidot (2005, p. 6), define el neuromarketing como
“una disciplina moderna, producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing ”.
A su vez, Malfitano (2007, p. 51), explica que son “las sensaciones que experimenta el consumidor durante el proceso de compra de un producto o servicio; para tal fin, se utiliza la tecnología informática integrada a la resonancia magnética y a la tomografía computarizada.”
Dentro de este contexto, el neuromarketing, ayuda a mejorar la relación de la empresa con el cliente a través de las técnicas y métodos de estudio del comportamiento con respecto a un producto o servicio desde el punto de vista neurológico; como lo interpretan los autores ya que han expresado el mismo punto de vista cuando hacen referencia a los estudios que se realizan para saber cómo actúan las personas al momento de elegir el producto o servicio que sea de su preferencia.
Por ello, se decide realizar la investigación basada en la teoría planteada por Braidot (2005), ya que tiene como finalidad la incorporación de conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan la relación de una organización con sus clientes.
2.4. ESTRATEGIA DE NEUROMARKETING
Según Stanton, Etzel y Walker (2004, p. 419) y Braidot (2005, p. 9), “es un plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos a través de la disciplina moderna, producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing”.
Se comprendió que cada organización debe mantener una continua actualización sus objetivos, acompañado de las disciplinas modernas, las cuales se presentan constantemente por los avances científicos y tecnológicos que se presentan en el mercado.
2.5. ANÁLISIS SITUACIONAL
Se conoce como análisis situacional, a la información requerida sobre los entornos de la empresa, desde el punto de vista interno, del cliente y externo.
Para Lamb, Hair y McDaniels (2006, p. 43), el análisis situacional “recibe el nombre de análisis SWOT; (siglas en inglés); es decir, la empresa debe identificar sus fortalezas (S), y debilidades internas (W) y también examinar las oportunidades (O) y amenazas externas (T)”. Desde su punto de vista, se
toma en cuenta para el estudio de fortalezas y debilidades internas, los costos de producción, las capacidades de comercialización, los recursos financieros, la imagen de la compañía o de la marca, la capacidad de los empleados y la tecnología disponible.
Del mismo modo, para el estudio de oportunidades y amenazas externas, se toman en consideración los factores sociales, demográficos, económicos, tecnológicos, políticos y legales. Estos factores, forman parte de lo que Lamb, Hair y McDaniels (2006), definen como el rastreo ambiental, que no es otra cosa que:
La recopilación e interpretación de datos acerca de fuerzas, hechos y relaciones en el ambiente externo capaces de afectar el futuro de la empresa o la puesta en marcha del plan de marketing y ayuda a identificar las oportunidades y amenazas de mercado y a proporcionar lineamientos para el diseño de la estrategia de marketing. (p.43)
Por otro lado, Ferrell (2002, p. 21), un análisis situacional “sintetiza la información pertinente obtenida sobre tres entornos clave: externo, del cliente e interno (organizacional) de la empresa”. El análisis externo comprende ciertos factores de importancia como económico, competitivo, social, político o legal y tecnológico; de una manera u otra, afectan las laboras relacionadas con el marketing.
El análisis del entorno interno de la organización, está integrado por aspectos como la disponibilidad y utilización de los recursos humanos, la antigüedad y capacidad del equipo o la tecnología, la disponibilidad de
recursos financieros y el poder o las luchas políticas dentro de la estructura de la empresa.
De esta forma, Lamb, Hair y McDaniels (2006), plantean que el análisis situacional es aquel que se realiza a través de un análisis SWOT; donde se establezcan fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que afectan interna y externamente a la organización y de esa manera, establecer los objetivos que mejor convengan a la empresa.
Así mismo, Ferrell (2002), concluye que un análisis situacional es la información recolectada a través del estudio de los tres ambientes, que son partes clave para la organización, es decir; externo e interno; así como el entorno del cliente.
De acuerdo a lo establecido por Lamb y otros (2006) y Ferrell (2002), existen similitudes en los aspectos que presentan para la realización de un análisis situacional, todos ellos, enfocados al diseño de estrategias o a la reestructuración de los objetivos actuales.
Aunque, Lamb y otros (2006) establecen que el estudio del análisis situacional debe ser realizado por medio de un análisis SWOT, también conocida como matriz FODA; Ferrell (2002), aplica ciertos parámetros que, de igual manera, se toman en cuenta para dicho estudio, tales como factores económicos, sociales, políticos, competitivos, tecnología y recursos financieros.
Se toma como postura teórica, el análisis situacional de Ferrell (2002), ya que los elementos que presenta para el estudio de la situación de la empresa
son los más indicados y específicos para la investigación que se quiere llevar a cabo en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín.
2.5.1. ANÁLISIS INTERNO
2.5.1.1. REVISIÓN DE OBJETIVOS, ESTRATEGIA Y DESEMPEÑO ACTUALES
Toda organización o empresa debe tener unos objetivos para cumplir en un determinado período de tiempo y que vayan acorde con la misión de la misma, pero, estos objetivos pueden tener fallas y es allí, cuando se deben tomar medidas de acuerdo a la situación que se presente en ese momento.
Desde esta perspectiva, se ubican los postulados de Ferrell (2002, p. 29) quien plantea:
Los objetivos, las estrategias y el desempeño actual dentro de la organización, deben ser evaluados constantemente, ya que los objetivos deben tener cierta congruencia con la misión de la empresa y con el cambio constante del entorno externo. También pueden requerir de evaluación las metas de marketing de la organización, ya que hacen que los objetivos sean obsoletos y faltos de actualidad. A esto se le suma la evaluación del desempeño de la estrategia en base a la participación de mercado, la rentabilidad, entre otros.
Con lo antes expuesto, Ferrell (2002, p. 29), explica que se deben realizar constantes evaluaciones de los objetivos y de las metas de éstos, porque pueden presentar fallas en un momento dado de la ejecución del plan.
También se deben realizar evaluaciones del desempeño de las estrategias,
para conocer si éstas cumplen a cabalidad con lo planeado.
2.5.1.2. DISPONIBILIDAD DE RECURSOS
La empresa debe estar al tanto sobre los recursos que posee para poder hacer uso de ellos, de manera eficiente y eficaz. Es así, como Ferrell (2002, p. 31), plantea que analizar la disponibilidad de recursos dentro del análisis situacional, no es más que:
Una revisión que conlleva a un análisis de los recursos financieros, humanos y de experiencia así como de cualquier otro recurso que la empresa pudiera tener […] Un elemento importante de este análisis es calcular si la disponibilidad o nivel de estos recursos tiene probabilidades de cambiar en el futuro inmediato. […] Podrían utilizarse recursos adicionales para crear ventajas competitivas y satisfacer así las necesidades de los clientes.
Es así, que en la organización se hace indispensable, la realización de una evaluación que le permita saber si tiene o no, el capital humano requerido y los recursos financieros necesarios para llevar a cabo la ejecución de un plan.
De este modo, si la empresa nota disminuciones en los recursos, debe hallar formas de remediarlas a mediano plazo para restablecer metas, objetivos y estrategias para el siguiente período de planeación, y que éstos no se vean afectados.
2.5.1.3. CULTURA Y ESTRUCTURA ORGANIZACIONALES
La cultura interna de la empresa es uno de los factores más importantes en el análisis interno, debido a que el marketing no posee una jerarquía política y, también incluye cualquier cambio proyectado en los puestos ejecutivos de la organización. Según Ferrell (2002, p. 31), se toman en cuenta otros aspectos importantes que comprenden “la orientación de mercado general de la empresa, la motivación y el compromiso de los empleados con la organización y el énfasis relativo en la planeación a largo o a corto plazo”.
De este modo, la cultura y la estructura son asuntos inestables que no varían de un año a otro de forma radical y deben planificarse con antelación, ya que modificar la cultura de una organización es un proceso difícil y los cambios organizacionales, a veces, requieren más tiempo.
2.5.2. ANÁLISIS EXTERNO
Continuando con el análisis situacional de la empresa, Ferrell (2002) plantea que además del análisis interno, también debe realizarse un análisis externo, y de esa manera, conocer cuáles son esos factores ajenos a la organización que p ueden llegar a afectar internamente a la misma.
2.5.2.1. PRESIONES COMPETITIVAS
Las empresas deben estar atentas con respecto a la competencia, debido
que los clientes tienen diferentes opciones en cuanto a bienes y servicios que pueden adquirir. Es por ello, que son cada vez más las empresas que adquieren métodos formales para identificar a sus competidores, realizar un seguimiento a las mismas y conocer sus fortalezas y debilidades. Explica Ferrell (2002, p. 38), que para realizar el análisis de la competencia debe pasar por estas etapas:
• Identificar los competidores actuales y potenciales.
• Evaluar cada competidor clave determinando su tamaño, crecimiento,
rentabilidad, objetivos, estrategias y mercados meta.
• Evaluar fortalezas y debilidades de cada competidor, tomando en
cuenta las capacidades principales que posee en sus áreas funcionales.
• Enfocar el análisis en las capacidades de marketing de cada
competidor en términos de sus productos, distribución, promoción y fijación de precios.
• Calcular estrategias y respuestas más probables de cada competidor
en distintas situaciones del entorno, así como sus restricciones a los esfuerzos de marketing propios de la empresa.
Para la recolección de información sobre competidores actuales o potenciales se dispone de diversas fuentes, aunque los informes anuales son de gran utilidad, porque ayuda a establecer su desempeño actual y la dirección que tendrá a futuro.
2.5.2.2. CRECIMIENTO Y ESTABILIDAD ECONÓMICA
Como lo plantea Ferrell (2002, p. 39), un examen minucioso de los factores económicos “exige que los directores de marketing midan y se anticipen a las condiciones económicas generales de la nación, la región, el estado y la zona local en que operan”.
Estas condiciones económicas engloban inflación, niveles de empleo e ingreso, tasas de interés, impuestos, restricciones al comercio, aranceles, entre otros. Los indicadores antes mencionados son de gran importancia, ya que comprenden las impresiones generales de los consumidores y su disposición a gastar, así como la confianza del cliente hacia la empresa.
De acuerdo a lo antes señalado, se deben tomar en cuenta todo lo correspondiente a la parte de la economía, para conocer si la empresa puede combatir las condiciones económicas para desarrollar estrategias que les permita mantenerse, cuál será la capacidad financiera de los clientes, y si ésta no se vería afectada por esas condiciones.
2.5.2.3. TENDENCIAS POLÍTICAS
El valor de las relaciones varía entre las empresas, es por ello, que la mayor parte de las organizaciones deben tratar de conservar buenos vínculos con los funcionarios del Gobierno. Para Ferrell (2002, p. 40), “los administradores perciben los factores políticos de cómo algo que está más allá de su control y no hacen más que ajustar las estrategias de la empresa y
adaptarla a los cambios de esos factores”.
Esto conlleva , a que algunas empresas protesten públicamente en contra de las acciones implementadas; otras, discretamente pasan fondos a partidos políticos o grupos de cabildeo y, están las empresas que adopta n ciertas conductas, son más precavidos y de esa manera, influir en los funcionarios.
Es por esto, que pase lo que pase y sin importar las técnicas o los métodos que se requieran para hacerlo, la empresa siempre debe mantener contacto permanente con el sector político, de esa manera, se ahorraría una serie de problemas que después puedan ocurrir.
2.5.2.4. ASPECTOS LEGALES Y REGLAMENTARIOS
De una u otra forma, y como lo plantea Ferrell (2002, p. 40), los aspectos legales y reglamentarios se conectan de cerca con lo que sucede en el aspecto político, porque son innumerables las leyes y disposiciones que tienen probabilidades de influenciar, considerablemente en las decisiones y en las acciones de marketing .
Como explica Ferrell (2002), el director de marketing debe “examinar con todo cuidado las decisiones legales actuales para entender mejor la ley o el reglamento en cuestión. Las nuevas interpretaciones judiciales pueden apuntar a cambios futuros en las leyes o disposiciones reglamentarias existentes”.
Así como también debe examinar los fallos recientes de organismos de
comercios federales, locales y autorregulados para conocer los efectos que tienen en las actividades de marketing, y también dichos aspectos legales afectan a aquellas empresas que realizan actividades de marketing internacionales, ya que deben considerar los cambios que se realicen en los acuerdos de comercio entre naciones.
Debido a esto, las empresas y organizaciones deben mantener sus documentos al día, con respecto a los fallos de organismos y cambios de acuerdos de comercio, que puedan afectar decisiones de marketing, lo que hace de los aspectos legales y reglamentarios, un punto objeto de estudio casi predeterminado al momento de realizar la planeación de mercado.
2.5.2.5. CAMBIO DE TECNOLOGÍA
Según lo investigado por Ferrell (2002, p. 41), cuando se habla de tecnología, se piensa en teléfonos celulares, internet, acceso de banda ancha, grandes avances médicos o televisión interactiva, pero, como lo describe Ferrell (2002), en realidad, lo que se toma en cuenta con “la tecnología es la manera en que se llevan a cabo varias actividades o al método que se emplea a la hora de crear cosas que se piensan, son nuevas.”
Las tecnologías inventadas en los últimos 30 años, que han tenido mayor impacto son los progresos en informática y los aparatos electrónicos digitales, y según Ferrell (2002), “estas tecnologías han cambiado la forma en que los consumidores y los empleados viven su existencia cotidiana y la
operación de los mercados para satisfacer las necesidades de clientes y trabajadores”.
Con lo antes expuesto, las empresas deben estar en continuo cambio de la mano con la tecnología; ya que actualmente, lo que los consumidores buscan es realizar sus actividades de manera rápida y en poco tiempo. Eso no podría lograrse si la organización cuenta con equipos obsoletos y sin miras a mejorarlo.
2.5.2.6. TENDENCIAS CULTURALES
Los factores socioculturales, explica Ferrell (2002, p. 41), son “las influencias sociales y culturales que generan cambios en actitudes, opiniones, normas, costumbres y estilos de vida”. Estas fuerzas las que influyen notablemente en la vida de las personas y permiten conocer qué, dónde, cómo y cuándo los clientes adquieren los productos de una determinada empresa.
Aunque se toman en cuenta una gran cantidad de agentes, los más importantes, son los cambios demográficos y, dentro de los cambios culturales son mantener buenas relaciones con los demás, estar seguro y estable, y divertirse; basados en un estudio a un grupo de personas, sin importar edad, sexo, raza, ingreso o región.
Es decir, que la cultura varía de una persona a otra, porque al ser estilos de vida diferentes, derivan en necesidades distintas. Deben tomarse en cuenta todos los parámetros que puedan definir esas tendencias culturales y
que permitan realizar un estudio de mercado con resultados óptimos.
2.6. MATRIZ FODA
La matriz FODA, o como también es conocida, DOFA, es una de las herramientas más utilizadas en la planificación estratégica, la cual determina oportunidades y amenazas del entorno, así como fortalezas y debilidades de la empresa y debe enfocarse sólo hacia los factores claves para el éxito de la organización.
Según Frances (2006, p. 25), la matriz FODA, se puede emplear para
“establecer una tipología de estrategias”. Las oportunidades que se aprovechan con las fortalezas originan estrategias ofensivas. Las que se deben enfrentar teniendo debilidades generan estrategias adaptativas. Las amenazas que se enfrentan con fortalezas originan estrategias reactivas, mientras que las enfrentadas con debilidades generan estrategias defensivas”.
Por otro lado, Ferrell (2002, p. 21) centra esta herramienta gerencial en
“factores internos (fortalezas y debilidades) y externos (oportunidades y amenazas) derivados del análisis situacional, que dan a la empresa ciertas ventajas y desventajas para satisfacer las necesidades de su(s) mercado(s) meta”. En cuanto a que las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas deben analizarse en relación con las necesidades y la competencia en el mercado.
El análisis de la matriz FODA, tiene un solo objetivo, y es determinar si, a
través de la información recabada, hay algo que ayude a la organización a cumplir sus objetivos o si representa un obstáculo que debe superarse o disminuir para obtener resultados favorables. Tanto Frances (2006) como Ferrell (2002) estudian el término de la misma manera, con la diferencia que Frances (2006), presenta la matriz FODA en un grupo de 4 tipos de estrategias, según la división de la matriz (FO, DO, FA y DA).
Considerando los planteamientos anteriores, se toma la definición establecida por Ferrell (2002), que resume la matriz FODA como la información derivada del análisis situacional que obtiene la organización, ventajas y desventajas que satisfagan las necesidades de su mercado meta.
2.7. NEUROMARKETING APLICADO AL ESTUDIO DE LAS NECESIDADES Y COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE
Según Braidot (2005), define que:
Las necesidades describen lo que la gente requiere para vivir: alimentos, bebidas, transporte, seguridad, educación, esparcimiento, vestimenta, entre otros. Se convierte en deseos cuando la gente piensa en un producto o servicio para satisfacerla y en demanda cuando tiene el poder adquisitivo para poder adquirirlo en el punto de venta. (p.102)
Interpretando lo antes mencionado, las necesidades son aquellos elementos primordiales que permiten el desarrollo biológico y social, y de no ser satisfechas generan sentimientos de privación, insatisfacción y desequilibrio. Partiendo de esas carencias y deseos, es lo que conlleva a la
adquisición del producto, logrando la satisfacción del cliente. Desde esta perspectiva, Braidot (2005) plantea que.
El neuromarketing no crea necesidades de la nada porque los impulsos son representaciones internas de estímulos externos, lo cual no implica una manipulación en el cerebro sino más bien un despertar de las necesidades latentes, y las organizaciones al momento de reconocerlas, encuentran el mercado para sus productos. (p. 117)
Todo ser humano tiene necesidades que son expresadas según su forma de vida, y el neuromarketing no trae consigo un juego mental para los consumidores, sino la captación de un nicho de mercado en el cual las necesidades de esos clientes no han sido cubiertas completamente.
Con respecto al comportamiento del cliente, Braidot (2005), afirma que:
El estudio del comportamiento del cliente puede definirse como una metodología multidisciplinaria, cuya función es investigar cómo los clientes piensan y actúan al buscar, seleccionar, comprar, usar y evaluar los productos y servicios que, desde el punto de vista de sus percepciones sensoriales y subjetivas, son capaces de brindarles los beneficios que esperan para satisfacer sus necesidades. (p. 160)
Lo que se quiere saber es cómo procede el consumidor a través de su personalidad al momento de elegir un producto o servicio; basándose en las experiencias pasadas y los estímulos que recibe para crear nuevas expectativas sobre los atributos que él necesita para su uso y disfrute, tomando en cuenta los cambios socioculturales que se presenten en la actualidad.
De las consideraciones anteriores, el neuromarketing lleva a conocer lo que el consumidor realmente quiere y necesita, a su vez señala las características que deben tener los vendedores, para entablar una transacción efectiva. Permitiendo comprender los procesos que se involucran en las actividades de las personas, como la atención, percepción, aprendizaje, motivación, inteligencia, memoria, lenguaje, cognición social, toma de decisiones, transfiriéndole un valor como herramienta indispensable al momento de realizar políticas en la empresa.
2.8. DE LA SEGMENTACIÓN TRADICIONAL A LA NEUROSEGMENTACIÓN
La investigación que realizó Braidot (2009), sobre segmentación del mercado, pasando de la tradicional conocida (geográfica, demográfica, psicográfica y conductual), a la neurosegmentación, resalta que:
Segmentar el mercado implica dividir un conjunto en una serie de subconjunto o grupos internamente homogéneos.
Sin embargo, el mercado ya está segmentado antes de su intervención, por ello, la tarea del neuromarketing consiste en descubrir, reconocer e interpretar lo más acertadamente posible esas diferencias. Para llevarlo a cabo, en primer lugar, hay que recordar que lo que cada individuo percibe como realidad es lo que su propio cerebro construye como realidad y que este proceso, por lo general en metaconsciente, involucra conexiones con significados tan arraigados en los sistemas de memoria que, desde lo profundo del pensamiento, dirige su comportamiento como consumidor. (p. 84).
El neuromarketing , ayuda a interpretar la cond ucta de los consumidores en relación con el producto o servicio, debido a que cada persona lo distingue de diferentes maneras y la neurosegmentación es la que permitirá resaltar las diferencias entre los mismos.
Es así como, Braidot (2009), estudia los tipos de neurosegmentación tales como, simbólica, por producto-beneficio, socioeconómica y comportamental;
totalmente nuevas dentro del tema de la segmentación de mercado, uniéndolas a las ya existentes, que son: geográfica, demográfica y psicográfica. La conductual, al ser estudiada por Braidot (2009), es tomada como la comportamental.
2.8.1. MÉTODOS CONVENCIONALES
Según Braidot (2009, p. 84), los métodos convencionales son necesarios durante la primera aproximación al estudio de mercado.
• Segmentación Demográfica: Agrupa a los clientes por edad, sexo,
nivel de ingresos, religión, ocupación, raza, nacionalidad.
• Segmentación Geográfica: Divide el mercado en unidades
geográficas, como ciudades, países, provincias o regiones, también se eligen mini-zonas dentro de la misma ciudad.
• Segmentación Simbólica: Se basa en criterios subjetivos. Estudia la relación que existe entre el producto o servicio y el conjunto de significados que el cliente le atribuye en su mundo emocional.
• Segmentación Psicográfica: Los clientes se agrupan en función de su
estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses y opiniones.
• Segmentación Por Producto-Beneficio: Estudia la percepción del
cliente sobre los beneficios que recibe de un producto o servicio, tanto en el orden físico como simbólico.
• Segmentación Socioeconómica: Es la combinación de una serie de
variables como el ingreso, la ocupación y el nivel de estudio. En algunos países, estas variables suelen integrarse para determinar la clase social.
• Segmentación Comportamental: A través de las investigaciones
realizadas, Braidot (2005), explica en su investigación que la segmentación comportamental:
Agrupa a los clientes a partir de su conocimiento de un producto o su lealtad a la marca. Las variables utilizadas indagan la ocasión de compra, el estado del uso, la etapa de motivación, la sensibilidad a calidad-precio, el efecto de la publicidad y los lugares que eligen para realizar sus compras. (p. 264)
Se puede decir que el método convencional supone un tipo de segmentación que considera la división del mercado en grupos de consumidores relativamente homogéneos respecto a algún criterio o característica (la edad, el sexo, entre otros) a fin de desarrollar para cada uno de dichos grupos o segmentos estrategias de mercado diferenciadas que ayuden a satisfacer sus necesidades y a conseguir los objetivos de la empresa.
También se tomó en cuenta la definición que Stanton, Etzel y Walker (2004) le dan a la segmentación de mercados de consumidores, expresando que:
Dividir un mercado total en consumidores finales y usuarios empresariales da por resultados segmentos que todavía son demasiado extensos y variados para la mayoría de los productos. Se necesita identificar algunas características de estos segmentos para dividirlos en objetivos más específicos. (p. 170)
Basándose en la definición, ilustraron de manera detallada, lo que para Stanton, Etzel y Walker (2004, p. 171) son las cuatro bases para segmentar, las cuales se utilizan de manera separada o combinadas, presentadas a continuación:
• Segmentación Geográfica: Dividir los mercados en segmentos por su
localización (regiones, países, ciudades, pueblos donde vive y trabaja la gente). La razón es que los deseos de los consumidores y el uso de los productos suelen relacionarse con una o más de estas características.
• Segmentación Demográfica: Los datos demográficos también
proporcionan una base común para segmentar los mercados de los consumidores. Estos datos se aprovechan con frecuencia porque guardan una relación estrecha con la demanda y se mide con relativa facilidad.
• Segmentación Psicográfica: (…) consiste en examinar los atributos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. A menudo se incluyen en la segmentación psicográfica dimensiones de
personalidad, características de estilo de vida y valores de los consumidores.
• Segmentación por Comportamiento: Para Stanton, Etzel y Walker
(2004, p. 175); algunos vendedores tratan regularmente de segmentar sus mercados sobre la base del comportamiento relacionado con el producto (…) En esta sección se consideran dos enfoques: los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor usa el producto.
Después de relacionar los puntos de vistas dados por los autores anteriormente citados, se decidió basar la investigación por los métodos de Braidot (2009), por estar actualizados e implementar la nueva técnica como es la neurosegmentación.
2.8.2. MÉTODO DE AVANZADA: SEGMENTACIÓN NEUROBIOLÓGICA
Antes de desarrollar el siguiente punto, se quiere destacar el significado de la neurobiología del desarrollo. Según Braidot (2009),
Es una disciplina que analiza las particularidades que adquiere el organismo de un ser vivo en las distintas edades.
Estos conocimientos, sumados a la indagación de las características cognitivas y perceptuales de quienes integran un segmento de interés, configuran un criterio novedoso y muy interesante para descubrir en el mercado, grupos homogéneos en cuento a sus necesidades y deseos. (p. 87)
Lo anteriormente mencionado, permite estudiar ciertas características que obtienen las personas en cada una de las etapas, a lo largo de su vida, que a través de esas peculiaridades cognitivas y perceptuales de dichas personas que forman parte, de un segmento de interés que partiendo de una pauta,
ayuda a conseguir, dentro del mercado, ciertos grupos que poseen ciertas necesidades y deseos en común.
De las ideas expuestas, se puede decir que todos los acontecimientos que ocurren en el entorno del individuo son representados como estímulos sensoriales que, por medio de los mecanismos perceptuales se integran en la conciencia para transformarse en experiencia útil. Por lo tanto, la experiencia sensible es el origen del conocimiento y la comprensión de vivencias que asimiladas contribuyen a adecuar la respuesta a cada situación.
Todas estas cuestiones son inherentes al intelecto, donde las actitudes se ven influidas por las emociones. De modo tal, la enseñanza del manejo y su perfeccionamiento son posibles independientemente del sexo o edad de la persona, ya que se fundamenta en las habilidades superiores del individuo para el aprendizaje de una labor.
2.8.3. SEGMENTACIÓN NEUROBIOLÓGICA SEGÚN GÉNERO
Siempre ha estado en discusión cómo actúan el cerebro femenino y masculino, cuando se da el proceso de compra. Es cierto que los hombres tienen patrones de conducta al momento de la compra, completamente distinto a las mujeres y más ahora, donde las empresas han creado productos o servicios se han llegado a esos segmentos dentro del mercado por separado.
Es decir, se han lanzado al mercado productos de uso exclusivo o con un mensaje que así lo indica, tanto para hombres como para mujeres. Desde esta óptica, Braidot (2009) establece que:
El género incide en el proceso de compra. De hecho, ya se ha dicho que una enorme cantidad de productos incluyen versiones distintas para hombres y mujeres, niños y niñas, ancianos y ancianas, entre otros. Lo novedoso es que este contraste también puede explicarse a partir de diferencias cerebrales. Si bien el comportamiento se haya vinculado a una determinada construcción sociocultural que incide en los patrones de conducta de cada género, las cual está incluida biológicamente. Por ello, la segmentación por género será más efectiva a medida que aumenten los conocimientos sobre las características de la arquitectura cerebral de ambos sexos, debido a que éstas influyen en la forma de percibir y procesar la información y se reflejan en la conducta de compra y consumo. (p. 89).
Es así como, debido a ciertos parámetros que inciden en la estructura cerebral, biológicamente, está afectada la conducta, tanto de compra como de consumo, de hombres y mujeres en relación con un producto o servicio.
Mientras más efectiva sea la investigación de la arquitectura cerebral, mejor se le podrá seguir ofreciendo al cliente, lo que quiera.
Tales consideraciones llegan a la conclusión de que el sexo es una base obvia del análisis del mercado de consumidores; muchos productos se elaboran para que los usen los miembros de un sexo o de los dos y muchos productos son adquiridos por mujeres u hombres. Algunos de los patrones tradicionales de compra empiezan a desaparecer, tal es el caso hoy en día las mujeres ocupan cargos importantes en sus profesiones con lo que el
estilo de vida y su comportamiento de compra son muy distintos de años anteriores donde el género femenino sólo hacía oficios del hogar.
2.9. TIPOS DE MEMORIA
Según Braidot (2009, p. 124), la memoria almacena todo tipo de información, además de determinar en cierta forma como se comportan los consumidores; a través de sus estudios elaboró siete tipos de memoria que son fundamentales para el correcto estudio del neuromarketing, que se presentan a continuación:
• Memoria Episódica: Es aquella que “almacena recuerdos vivenciales y
autobiográficos”. La investigación de Braidot (2009, p. 124), considera que cuando la experiencia del cliente es positiva, se establecen las conexiones neuronales, generando un vínculo con la marca.
• Memoria Semántica: Según Braidot (2009, p. 124), “almacena el
significado de las palabras”, así mismo, destaca que hay marcas que evocan un conjunto de significados tan poderosos, que llevan a recorrer un supermercado completo para poder encontrarlos.
• Memoria Emocional: Ésta “actúa como un potente fijador de los
recuerdos que tienen valencias afectivas”, tomando la opinión de Braidot (2009, p. 124). También es una de las principales fuerzas que actúa sobre los procesos cerebrales y consecuentemente sobre nuestra conducta. Esto exige estudiar a fondo el conjunto de estímulos emocionales que garanticen
una experiencia positiva y poner especialmente el foco en aquellos que podrían actuar en sentido contrario.
• Memoria Priming: Es aquella que “se activa en reconocimiento a
estímulos previamente presentados”. Según Braidot (2009, p. 124), afirma que funciona más allá de la esfera de la conciencia y guía los procesos de atención, puede ejercer un poder muy significativo sobre las decisiones del cliente.
• Memoria Prospectiva: “Permite recordar lo que aún no hemos hecho,
pero quisiéramos hacer”. Para Braidot (2009, p. 124), al estar relacionada con la planificación, el qué y donde comprar, exige fortalecer las campañas de comunicaciones en los días pico.
• Memoria Condicionada: Refiere a un “hábito establecido a partir de las
recompensas o castigos que recibamos en virtud de la conducta”. Braidot (2009, p. 124) toma en consideración, que la recompensa se relaciona con la capacidad de un local para satisfacer los requerimientos del cliente, y a la vez, sorprenderlo en forma grata. El castigo opera en sentido contrario, una sola experiencia puede alejarlo para siempre.
• Memoria Procedural: Para Braidot (2009, p. 124), se “refiere a que
ésta es de carácter automático o reflejo ”. Depende de la repetición y es muy resistente. Braidot considera que este sistema es el que nos permite realizar compras de manera casi automática, una vez que un proceso ha tomado forma de hábito. Por ello, parte de la estrategia del marketing mi norista
consiste en cambiar con cierta frecuencia la distribución en góndolas para que el cliente recorra el local y entre en contacto con todos los productos que están a la venta.
Por otra parte , se encuentra a Morris (2001, p. 234), quien ha estudiado otras definiciones, en lo que respecta a los tipos de memoria:
• Memoria a Corto Plazo: Memoria de trabajo; guarda y procesa
brevemente la información seleccionada proveniente de los registros sensoriales.
• Memoria a Largo Plazo: Parte de la memoria que es más o menos
permanente, la cual corresponde a todo lo que sabemos.
• Memoria Semántica: Parte de la memoria a largo plazo que guarda los
hechos y la información general.
• Memoria Episódica: Parte de la memoria a largo plazo que guarda
información más específica y con significado personal.
• Memoria Explícita: Retención de la información que se guardó
intencionalmente en la memoria o que se recuperó propositivamente de ella.
• Memoria Implícita: Retención de la información que se guardó o se
recuperó de la memoria sin la intención de hacerlo.
Según lo anteriormente planteado, se puede decir, que un tema interesante para analizar está relacionado con los mecanismos de la memoria, puesto que se sabe que rara vez los recuerdos permanecen activos en la mente del consumidor, debido a que no pueden recuperar con
facilidad la información que tienen archivada en su memoria.
Esto se debe en parte , a que se retiene información acerca de temas que son interesantes y se descartan aquellos que no lo son, es decir, si no hay ninguna razón para recordar lo que se dice de un produc to, la información se perderá de inmediato . En cambio, si la información cuenta con algún anclaje pasará al sistema de memoria a corto plazo y, si se refuerza, al de largo plazo.
Como se sabe, la memoria es diferente en cada una de las personas, ya que algunas tienen la capacidad de retener una cantidad mayor de información de forma natural mientras otras tienen dificultad para hacerlo.
Esto resalta la importancia de dicho factor en el ne uromarketing, convirtiéndose en un factor clave para el estudio y comprensión de la investigación.
Es por ello que se toma como postura teórica, los tipos de memorias estudiadas por Braidot (2009), ya que ofrecen un punto de vista más amplio y preciso en lo que respecta al estudio y compresión del cerebro humano al momento de recibir algún tipo de estímulo; y que de igual manera, permita conocer cómo es la memoria dentro de la población estudiantil en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín.
2.10. NEUROMARKETING APLICADO A LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y MARCA
Para Kotler y Armstrong (2008, p. 10), el concepto de producto sostiene
que los consumidores “prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características innovadoras”. Bajo este concepto, la estrategia de marketing debe concentrarse en mejorar continuamente sus productos; la calidad y el mejoramiento continuo en las líneas de productos son partes importantes de la mayoría de las estrategias de marketing. No obstante, concentrarse únicamente en el producto de la compañía, puede generar miopía de marketing.
Ahora bien, según Stanton (2007, p. 220), en sentido estricto, un producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable.
Pero profundizando más acerca del tema, Stanton (2007), define un producto, “al conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan el empaque, color, precio, calidad y marca además del servicio y la reputación del vendedor; un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea”. En esencia, los clientes compran mucho más que un conjunto de atributos cuando adquieren un producto, ellos compran satisfacción en la forma de los beneficios que esperan recibir del producto.
Por último, Braidot (2005, p. 368), opina que el producto “es lo que el cliente percibe que es, por lo tanto, es en la mente del cliente y no en la empresa o en la góndola de un supermercado, donde cobra vida”. Es allí donde encuentra y ocupa una posición, un concepto, un conjunto de razones por la cuales será o no elegido. Desde esta perspectiva, un segmento de mercado puede conceptualizarse como el agregado, en otros términos, como la convergencia de percepciones homogéneas que configuran una imagen
determinada a partir de la confluencia de pensamientos afines con necesidades afines.
Como se ve, la percepción de un producto es un fenómeno extraordinariamente complejo que depende tanto de lo que hagan las empresas como de las características psicológicas y neurológicas de quienes forman parte de su público objetivo.
Por otra parte, para Braidot (2005, p. 368), “el diseño y lanzamiento de nuevos productos implica la generación de un sistema de identidad cuyo centro siempre es la marca y se complementa con el packaging y la etiqueta”. Ahora bien, una marca es un nombre, signo, símbolo o una combinación de estos, que identifica a un producto o servicio y lo diferencia de los que compiten con él, puesto que la marca tienen un impacto único en el cerebro humano: comprometen el lado emocional del cliente.
De igual manera, toda marca se construye a través de un nombre, que se refuerza mediante una construcción grafica que incluye un logotipo, frecuentemente acompañado por figuras icónicas, abstractas o simbólicas que le otorgan la vida propia.
En otras palabras, puede decirse que el producto es el conjunto atributos con características específicas que satisfacen las necesidades del consumidor, pero dejando claro que la marca siempre tangibiliza todo lo relacionado al componente afectivo, de hecho independientemente del producto que sea, la marca en las organizaciones es el mayor valor que se le agrega a dicho productos, puesto que los da a conocer, los diferencia de la
competencia y los trasciende.
Una vez que se cuenta con los diferentes puntos de vista y comparando las diferentes opiniones, se tomarán los estudios de Braidot (2005), como postura teórica para realizar la presente investigación, puesto que arroja una información más precisa y reciente a lo que el neuromarketing se ve afectado por la memoria.
Todas estas razones, llevan a la reflexión que el producto en el neuromarketing es todo bien o servicio que posee ciertas características atractivas para su uso o consumo, y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.
2.11. NEUROMARKETING APLICADO A LA ESTRATEGIA DE PRECIO
Según Kotler y Armstrong (2008, p. 263), el precio en el sentido más estricto de la palabra, es la cantidad de dinero que cobra por un producto o servicio; pero ampliando los términos, un precio es “la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar un producto o servicio”.
En décadas recientes, otros factores han ganado mayor importancia, sin embargo, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes en la
determinación de la participación de mercado y la rentabilidad de una compañía.
Para Stanton (2007, p. 338), sencillamente el precio es “la cantidad de dinero y otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto”; así que el precio puede implicar algo más que dinero, puesto que la definición de precio depende de determinar con exactitud qué se está vendiendo. Por lo tanto, el precio es importante en nuestra economía, en la mente del consumidor y en una empresa.
Finalizando con la opinión de Braidot (2005, p. 484), puede decirse que al igual que los demás estímulos de marketing, el precio es “un input que al ingresar al cerebro del cliente, es inmediatamente asociado con un conjunto de conceptos que inciden en su percepción de valor, por lo tanto, en sus decisiones de compra”. Esto se refiere a que las emociones constituyen la base neutral de nuestras decisiones: paradójicamente, están presentes aunque no nos demos cuenta.
Del mismo modo, para Braidot (2005), la satisfacción de una necesidad humana se asocia con un producto y el deseo de un cliente con una marca concreta, el precio está, inexorablemente, asociado con construcciones cerebrales que revelan la percepción de valor. Cuando el valor no justifica el precio, los productos comienzan a engrosar los inventarios porque nadie los elige. De esto, se desprende que la fijación de precios debe formar parte integral de la estrategia.
Según lo anteriormente expuesto, por Kotler y Armstrong (2008), Stanton
(2007) y Braidot (2005); y una vez realizada la comparación, se escogieron las investigaciones de Braidot (2005), para realizar esta investigación, el cual concluye que el precio es un estímulo en el cerebro del comprador, que uniéndose y trabajando en conjunto con otros estímulos, determinan un estado de mayor o menor disposición a la compra.
Por todo esto se puede deducir que, contrariamente a algunas teorías y afirmaciones económicas, el precio no es una variable absoluta, puesto que cada cliente lo vive de una manera distinta, por lo tanto lo convierte en un factor importante a la hora de realizar un estudio.
2.12. NEUROMARKETING APLICADO A LA ESTRATEGIA DE CANALES DE MARKETING
En consideración a Kotler y Armstrong (2008, p. 301), pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales. En vez de eso, usan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de crear un canal de marketing o canal de distribución, el cual es “un conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuarios industrial”.
Tomando en cuenta a Esteban y otros (2006, p. 532), los canales de distribución se conforman a partir de los medios y organizaciones que permiten que el público objetivo acceda a los productos y servicios para satisfacer sus deseo y necesidades. Se puede definir la estructura de un
canal de distribución como el “conjunto de organizaciones interdependientes para la ejecución de labores en beneficio mutuo.”
Según Braidot (2005, p. 548), durante mucho tiempo, la gestión de canales se limitó a la simple intermediación entre productores y clientes durante mucho tiempo o, como dice la teoría tradicional, a relacionar la oferta con la demanda. En la actualidad, la comunicación de una organización con sus clientes a través de intermediarios mayoristas y minoristas es un tema de gran complejidad. Se puede decir que es el tema para quienes toman decisiones de negocios. Si bien todas las variables del mix son importantes, una equivocación en materia de canales ocasionara consecuencias difíciles de reparar.
Por ello, los canales de marketing, han pasado de ser una logística de distribución a una forma de vinculación con los clientes y lo que subyace en este vínculo ya no es un proceso que se inicia en la fábrica, se continúa en el transporte y termina con los productos en una góndola o en un escaparate.
Por el contrario, se trata de un “proceso de comunicación que, al igual que en el caso del producto y el precio, debe tener como punto de partida las necesidades del cliente.”
Varias investigaciones basadas conocimientos proveídos por las neurociencias han corroborado que existe una especie de estado de ansiedad, en la mayoría de los casos imperceptible , cada vez que una persona tiene que decidir donde realizar una compra.
Para Braidot (2005), las estrategias de canales deben iniciarse en la
comprensión de esos procesos internos que experimenta el cliente para poder generar un ámbito “preparado para satisfacerlo.” Los significados sociales relacionados con las elecciones que realizan los clientes al momento de decidir dónde comprar son de gran importancia en la gestión de canales, debido a que la sociedad no solo moldea su conducta, sino también sus opciones.
Luego de observados y analizados diferentes puntos de vista sobre los canales de marketing o distribución, se toma como postura teórica a Braidot (2005) quien expone el mejor punto, puesto que explica la evolución que han alcanzado los canales de marketing, siendo éstos ahora una forma de vinculación con el cliente que tiene como punto de partida las necesidades del mismo.
Como complemento de esto, demuestra la efectividad de las neurociencias en el estudio de dichas necesidades, analizando los diferentes comportamientos cerebrales que plasman los consumidores al momento de realizar la compra o adquirir un servicio, en este caso serán los que ofrece la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín.
2.13. NEUROMARKETING APLICADO A LA ESTRATEGIA INTEGRADA DE COMUNICACIONES
Para Kotler y Armstrong (2008, p. 366) comunicaciones integradas de marketing es el concepto según el cual, una compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para entregar un
mensaje claro, congruente, y convincente acerca de la organización y sus productos.
En lo que refieren Esteban y otros (2006, p. 625) la comunicación es el elemento en la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la organización y sus productos. Esta información trasmitida por la empresa es fundamentalmente persuasiva, destinada a facilitar la venta de sus productos o servicios.
Según Braidot (2005, p. 616) en el proceso de neuromarketing, la estrategia integrada de comunicaciones desempeña un rol fundamental. Sin duda alguna, un análisis exhaustivo del pensamiento y del procesamiento de la información en el cerebro de los clientes, permitirá ser más efectivos, no sólo en la creación de los mensajes, sino también en la selección de los medios más idóneos para poder llegar hasta ellos.
Siguiendo con la idea de Braidot (2005), desarrolla un modelo denominado comunicación neurorrelacional, que parte de la premisa de que los clientes constituyen el activo intangible más valioso de una organización, por lo cual la construcción de una buena relación con ellos, a partir de los conocimientos que suministra la neurobiología, es, sin duda, la base actual para creación de ventajas competitivas sostenibles.
Sobre las ideas expuestas, se decidió tomar como postura teórica a Kotler y Armstrong, ya que presentan una definición completa y puntual sobre las comunicaciones integradas de marketing, y a Braidot (2005) puesto que complementa esta información apoyándose en el neuromarketing como
herramienta efectiva para la creación y selección de mensajes idóneos para llegar a los clientes, incluso, desarrolla un modelo llamado comunicación neurorrelacional que establece la importancia de los clientes para la organización y a su vez, la creación de una buena relación con ellos, a través de los conocimientos que provee la neurobiología.
2.14. EVALUACIÓN Y CONTROL
En este punto, tomando los aportes de varios autores sobre evaluación y control, lo que se busca es conocer cómo una organización, en este caso sería la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, realiza los análisis tanto interna como externamente, aplica medidas correctivas con respecto a las mismas, y evalúa el desempeño organizativo.
2.14.1. ANÁLISIS DE LOS FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS
Según Aceves (2004, p. 110), para obtener los datos del análisis interno y externo se hace un “diagnostico de la organización que revele la situación real o de la organización, que identifique fortalezas, debilidades y causas, para que con ellas se planteen soluciones en forma de estrategia”.
Como resultado de esto, se concluye que para poder establecer o modificar una estrategia ya establecida se debe tener conocimiento de los factores internos y externos de la organización a través de un diagnostico de la misma.
Por su parte, Serna (2003, p. 321) para el análisis del entorno, se refiere
“al monitoreo y examen de factores externos a la empresa cuyos cambios a través del tiempo condicionan o afectan su comportamiento”. Estas razones indican el por qué realizar un análisis del entorno para la evaluación y control de estrategias en una organización, demostrando que dichos factores son cambiantes a través del tiempo, lo cual condiciona o afecta el comportamiento de la organización y a su vez, de las estrategias implantadas.
Para el análisis interno, Serna (2003, p. 327), afirma que corresponde a
“la determinación de los aspectos positivos y de las deficiencias de la organización”. El pleno aprovechamiento de las fortalezas y el oportuno reconocimiento de las debilidades para actuar sobre ellas y corregirlas, es el objetivo del diagnostico interno, dentro del proceso de gerencia estratégica.
De esta forma, el análisis interno de la organización esta en la capacidad de contribuir en la mejor forma posible al cumplimiento de sus objetivos estratégicos.
Como complemento a esto, se puede agregar que al igual que los factores externos, los internos también son de suma importancia para la evaluación y control de las estrategias, ya que dicho análisis contribuye al cumplimiento de los objetivos estratégicos, aprovecha las fortalezas y reconoce las debilidades para corregirlas. Por más que hayan sido evaluados al momento de implantar la estrategia, éstos también pueden presentar cambios y evoluciones.
2.14.2. MEDICIÓN DEL DESEMPEÑO ORGANIZATIVO
Según Serna (2003, p. 278) el Sistema Integrado de Medición de Gestión (SIMEG) “es un conjunto de indicadores medibles derivados del plan estratégico, que permite evaluar mediante índices el alineamiento entre las estrategias, los objetivos, las acciones y los resultados” y, por ello , determinar el desempeño de la organización frente a su direccionamiento estratégico.
Es por ello, que la medición del proceso de implementación estratégica de una empresa, es la que genera la información que permite ajustar o complementar el rumbo estratégico de la organización.
De acuerdo con esto, se da a entender la relación que hay entre la medición del desempeño organizativo, la evaluación y control de las estrategias.
Explicando que son un conjunto de indicadores medibles derivados del plan estratégico, que permite evaluar las estrategias, procesos y resultados, y a su vez, determinar el desempeño de la organización frente a su direccionamiento estratégico.
Es decir, es la medición del proceso, la cual genera información que permite ajustar el rumbo estratégico de la organización.
2.14.3. REALIZACIÓN DE MEDIDAS CORRECTIVAS
Con referencia a Robbins y Coulter (2005, p. 463), sostiene n que “se debe
corregir el desempeño real. Si la fuente de variación del desempeño es un trabajo insatisfactorio, el gerente deberá tomar medidas correctivas”.
Como ejemplos de esta acción correctiva podrían ser el cambio de la estrategia, la estructura, las practicas de compensación o los programas de capacitación; el rediseño de empleos o el despido de empleados.
Lo dicho anteriormente, demuestra cuando se deberían aplicar las medidas correctivas y cuales serían algunas de esas medidas, por ejemplo, cambios de estrategia, cambio de estructura, rediseño de empleados o el despido de ellos, entre otros.
Continuando con Robbins y Coulter (2005, p. 463), explican que “un gerente que decide corregir el desempeño real necesita tomar otra decisión, si se debe tomar una medida correctiva inmediata o básica”.
La medida correctiva inmediata resuelve los problemas al instante para que el desempeño retome su curso. La medida correctiva básica analiza cómo y por qué se desvió el desempeño y después corrige la causa de la desviación.
Las ideas expuestas indican que, después de tomar la decisión de corregir el desempeño real u organizativo se debe tomar otra decisión, que es la de tomar una medida correctiva o una medida básica, donde la medida correctiva es la solución inmediata que resuelve los problemas al instante, y la medida básica es la que analiza cómo y por qué se desvió el desempeño y después de esto, se corrige la causa de la desviación.
3. SISTEMA DE VARIABLES
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL
Estrategia de neuromarketing.
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Según Stanton, Etzel y Walker (2004, p. 419) y Braidot (2005, p. 9), “es un plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos a través de la disciplina moderna, producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing”.
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL
Es un plan general de acción mediante el cual la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, busca alcanzar sus objetivos a través de la disciplina moderna, producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing.
Esta variable será medida mediante la aplicación de un instrumento elaborado por Giusti, López, Moreno y Pérez (2010), tomando como referencia las dimensiones e indicadores del cuadro de operacionalización de la variable que a continuación se presenta.
