CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
12 CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
En el presente capítulo se presentan los antecedentes de investigación, basados en trabajos realizados por otros autores cuyos teman guardan similitud con el presente estudio, así como el marco teórico de prestigioso autores de renombre en la temática. Por último, se presenta el cuadro de operacionalización de variable.
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Para sustentar la investigación y argumentar los antecedentes se realizó una revisión de trabajos de grado elaborados durante los últimos cinco años en diferentes universidades que tuviesen estrechamente vinculados con la variable Imagen Corporativa
Según Tapia (2004) en su tesis titulada Evaluación de la Imagen Corporativa del Colegio de Médicos del estado Zulia.El presente estudio tuvo como objetivo evaluar la Imagen Corporativa del Colegio de Médicos del estado Zulia en sus agremiados. Para el desarrollo del estudio se consulto las diferentes conceptualizaciones y teorías sobre Imagen Corporativa de pizzolante (1.996), Van Riel (1.997), lesly (1.994), Da Costa (1.995).
Se concluyó que los agremiados perciben favorablemente la Imagen
Corporativa del Colegio de Médicos del estado Zulia, sin embargo se sugirieron recomendaciones a la organización, en la búsqueda de la perfección.
Esta Información fue un gran aporte al trabajo de investigación ya que en al momento de realizar recomendaciones al Instituto Nacional de la Vivienda será de gran utilidad.
Por otro lado, Morales (2005) en su tesis titulada Evaluación de la imagen Corporativa de Industrias symux en la ciudad de Maracaibo.El objetivo de esta investigación fue Evaluar la imagen Corporativa de Industrias symux en la ciudad de Maracaibo, desde el punto de vista teórico el estudio se fundamentó en los propuestos de publicidad y Relaciones públicas según Chávez (1992), Tamayo y Tamayo (1992), Hernández, Fernández y Batista (1999), weiers (1986), Philip Kotler, Gari Armstrong (1998), Horovitz (1994), vaura (1992), Stanton, Etzel, Walter (1999).
El análisis de los resultados evidencia que en cuanto a identidad comportamental y filosofía Organizacional puede aseverarse que los públicos no se encuentran identificados con la imagen Corporativa que trata de proyectar hasta ahora la Empresa haciéndose necesaria entonces la creación y aplicación de estrategias publicitarias y de relaciones públicas para el logro de esos objetivos.
Este trabajo de investigación aporto a los investigadores herramientas que ayudaron a identificarlas estrategias publicitarias y de relaciones públicas que se pudieron utilizar al momento de evaluar la empresa.
Según Luzardo (2006) en su tesis titulada Evaluación de la Imagen Corporativa del Centro Medico 18 de Octubre en su Público Externo. El presente estudio tuvo como objetivo evaluar la Imagen Corporativa del centro Médico 18 de octubre en su Público Externo para el desarrollo del estudio se consultó las diferentes Conceptualizaciones y teorías sobre la Imagen Corporativa de Pizzolante (1996), Van Riel (1997), Lesly (1994), da Costa (1995).
Se concluyó que los usuarios perciben favorablemente la Imagen Corporativa del Centro Médico 18 de Octubre, sin embargo, Se sugirieron recomendaciones a la organización, en la búsqueda de la perfección.
Es importante resaltar, que la presente investigación fue útil para la elaboración del instrumento ya que ellos obtuvieron resultados favorables y aplicables para evaluar la imagen corporativa de la empresa.
Asimismo, Añez, Briceño, Sarcos (2007) en su tesis titulada Evaluación de la Imagen Corporativa de la Fundación Académica de la gaita “Ricardo Aguirre” del estado zulia (FUNDAGRAEZ). Esta investigación se enmarca en la Evaluación de la Imagen corporativa de la Fundación Académica de la gaita “Ricardo Aguirre” del estado Zulia (FUNDAGRAEZ).
El análisis de los resultados evidencia que la Imagen corporativa de la fundación no es efectiva, debido a que los Públicos no reconocen a la organización.
Esta Investigación aporto que los resultados obtenidos no son los más favorables lo cual si llegase a dar el mismo resultado a los investigadores se
crearan las estrategias más idóneas para recomendar a la empresa en cuanto a su imagen corporativa.
Según Mendoza, Troconis, Viloria (2009) en su tesis titulada Evaluación de la Imagen Corporativa de la Empresa Conind de Venezuela S.A. en el Municipio Maracaibo. El objetivo general de esta Investigación fue evaluar la Imagen Corporativa de la Empresa Conind de Venezuela S.A. en el Municipio Maracaibo, el cual se sustenta en bases teóricas propuestas por Van Riel (1.997), Sheinhson (2.001), Ramírez (2.006), Sanz y González (2.007), David (2.003), Da costa (2.005), Sander (1.990).
Esta investigación guardo relación directa con el presente estudio, ya que se tomaron las referencias teóricas en cuanto a la variableimagen corporativaobjeto de estudio en esta investigación.
2. BASES TEORICAS
A continuación se presentaran los fundamentos teóricos que son una base fundamental para la evaluación de la imagen corporativa del Instituto Nacional de la Vivienda (INAVI) en el municipio Maracaibo del estado Zulia.
2.1. IMAGEN CORPORATIVA
Para Garrido (2000, p. 194) señala que la imagen corporativo es la construcción mental evolutiva que se aloja en el consciente y subconsciente de los públicos, que tiende a determinar actitudes y opiniones respecto a la compañía.
Según Capriotti (2008, p. 29) define a la imagen corporativa como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como el resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización.
Para Sánchez (2009, p. 23) Sugiere que la imagen corporativa se puede definir como una evocación o representación mental que conforma cada individuo, formada por un cúmulo de atributos referentes a la compañía;
cada uno de esos atributos puede variar o puede coincidir o no con la combinación ideal de individuo.
Cabe acotar, que los autores Garrido (2000), Capriotti (2008) y Sánchez (2009) poseen similitud en la definición de imagen corporativa ya que ambos refieren a la misma como resultados perceptivos de los públicos.
En síntesis, las investigadoras fijan posición con el autor capriotti (2008) debido a que en esta definición esta mejor estructurada y define a la imagen corporativa como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como el resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización.
2.1.1SITUACIÓN ACTUAL
El análisis de la situación actual consiste en examinar dónde ha estado el programa de mercado de la compañía, cómo ha funcionado y qué es probable que enfrente en los años por venir Arens (2004, p. 213) define la situación actual con la presentación de los datos concernientes a los
siguientes aspectos: historia, crecimiento, productos y servicios y estudios de investigación de mercados, sus capacidades, sus debilidades y cualquier otra información pertinente .
Para Kotler&Keller (2005, p. 52) sugiere que el análisis situacional consiste analizar el ambiente de marketing. Tanto el interno como el externo.
Asimismo, Rojas (2008, p. 92) determina que el análisis situacional se obtiene a través del DAFO, el cual consiste en el estudio de los recursos y capacidades de la organización enfrentando a sus debilidades y amenazas en un ambiente competitivo.
Los autores Arens (2004), Kotler&Keller (2005), y Rojas (2008), tienen similitud en los conceptos de situación actual ya que para ambos se debe realizar un análisis que componga una serie de elementos para así enfrentarlos, analizarlos y obtener los resultados que se desean alcanzar en el futuro.
Es importante acotar, que las investigadoras fijan posición con el autor Rojas (2008) ya que el explica de manara detallada cuales son los elementos que hay que investigar para así obtener la situación actual de cualquier organización.
En conclusión el análisis situacional es de suma importancia para toda la empresa, ya que a través de él se puede investigar todos los aspectos positivos y negativos de la misma ayudando a que la empresa se encuentre en un equilibrio elevado y pueda llegar a cumplir sus metas y objetivos trazados a corto y largo plazo con éxitos.
2.1.1.1 FORTALEZAS
Las fortalezas son los aspectos internos únicos de una empresa u organización tales, como los recursos financieros abundantes, nombre de marca muy conocido, número uno en la industria, economías de escala, tecnología de patente, procesos patentados, costos más bajos (materia prima o procesos), imagen de respeto de la empresa, el producto, a marca, talento administrativo superior, mejor habilidad de marketing, calidad superior del producto, alianzas con otras empresas, habilidades adecuadas para la distribución y empleados comprometidos.
Para Rojas (2008, p.92), determina que son los aspectos más positivos de la organización, el motor que la impulsa y la base donde se apoya para seguir avanzando. (¿Se ofrece algo único en el mercado?, ¿Se cuenta con los mejores colaboradores?, ¿La gente apoya de forma entusiasta a la organización?).
En resumen, para las investigadoras las fortalezas de toda organización o empresa no es más que los elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase. Ya que las fortalezas representan la base donde se apoya la misma para seguir avanzando, resultando significativa sólo cuando es de utilidad para satisfacer la necesidad de un cliente.
2.1.1.2 OPORTUNIDADES
Las oportunidades son los aspectos externos como: rápido crecimiento
del mercado, las empresas rivales son complacientes, necesidades y gustos del cliente en constante cambio, apertura de mercados extranjeros, fracaso de una empresa competidora, descubrimientos de nuevos productos, auge económico, desregulación gubernamental, nuevas tecnologías, cambios demográficos otras empresas buscan alianzas, cambio constante de marca, reducción de las ventas por un producto o servicio sustituto, métodos de distribución en constante cambio.
Según Rojas (2008, p. 92), se refiere a situaciones externas que pueden ser aprovechadas para el beneficio de la organización. (¿Existe una nueva tecnología que puede hacer la labor de la organización más eficaz y productiva?, ¿se están recibiendo multitud de currículos de candidatos altamente cualificados?, ¿la actividad económica está repuntando?).
En resumen, las oportunidades son aquellas que existen fuera de la empresa, positivas, que se generan en el entorno y que una vez identificadas pueden desarrollar estrategias para aprovechar las oportunidades y reducir al mínimo o superar las debilidades de la compañía.
2.1.1.3. DEBILIDADES
En relación a las debilidades, son los aspectos internos como la falta de dirección estratégica, recursos financieros limitados, gastos bajos para investigación y desarrollo, línea de productos muy limitada, distribución limitada, costos más altos, producto o tecnología pasados de moda, problemas operativos internos, problemas políticos internos, imagen débil en
el mercado, deficientes habilidades para el mercado, alianzas con empresas débiles, habilidades administrativa limitadas, empleados mal capacitado.
Rojas (2008, p.92), define que son todas aquellas aéreas en las que las actuaciones de la organización son deficientes. (¿Qué hace mal la organización?, ¿Se tiene un servicio al cliente eficaz?, ¿Qué productos tiene la competencia que la empresa no ofrezca al mercado?).
Para las investigadoras, las debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización. Las Debilidades son problemas que existen dentro de la empresa, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.
2.1.1.4. AMENAZAS
En cuanto a las amenazas son aspectos externos de una empresa: por la entrada de competidores, introducción de nuevos productos sustitutos, ciclo de vida del producto en declive, necesidades/gustos del cliente en constante cambio, reducción de la confianza en el consumidor, las empresas rivales adoptan nuevas estrategias, mayor regulación gubernamental, recesión económica, cambio en la política de las reservas federales, tecnología nueva, cambios demográficos, barrera para el comercio exterior, desempeño deficiente de una empresa aliada, crisis política internacional.
Mientras que Rojas (2008, p.92), enuncia que las amenazas tratan que
tanto los temas internos como los externos que pueden acabar afectando a la organización si no se prevé un plan de actuación para atajarlos a tiempo.
(¿La tecnología que se usa está obsoleta?, ¿Se está atrayendo a los mejores empleados?, ¿La economía marcha bien o avecina una crisis?).
En síntesis, las amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra éste, además, de aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearla
2.1.2COMPONENTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Toda imagen se genera a parir de tres componentes: los físicos, los conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual que, actuando juntas, generan una imagen personal, del producto de marca, de empresa o institución. Según Mazarrasa (2000, p.3), enuncia que la imagen tiene fundamentos psicológicos, como representación mental de algo, que no necesariamente es un objeto físico, y que el cerebro construye a través de todas las percepciones por los sentidos.
Para Pizzolante (2006, p. 156), la suma y resta de las sensaciones que ellos comunican al cerebro dan forma a la actitud de todo ser humano que forma imágenes en su mente. De allí que la imagen, de acuerdo a la investigación, este integrada por tres componentes básicos.
Asimismo, el autor Capriotti (2006, p. 25), la imagen es una figura retórica utilizada para visualizar las cosas, personas u organizaciones. Para
evaluar la imagen de una organización es necesario reunir a las investigaciones.
Los autores Mazarrasa (2000), Pizzolante (2006), y (2006) poseen similitud en sus definiciones ya que sugieren que los componentes de imagen corporativa se da a partir de las sensaciones que produce el cerebro y esto conforma una percepción ya sea positiva o negativa al respecto de cualquier cosa u organización.
Las investigadoras fijan posición con Capriotti (2006), ya que su concepto es el más factible para la investigación ya que el habla de la evaluación de la imagen en las organizaciones.
En resumen, para las investigadoras los componentes de la imagen corporativa son aquellos que conforman la imagen que refleja cada empresa desde todos los puntos de vista posibles al público interno y externo que conforman la misma.
2.1.2.1. COMPONENTE COGNITIVO
Para Capriotti (2006, p. 25), sugiere que es como se percibe una cosa, persona u organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que se tienen sobre ellas, es el componente reflexivo de la actitud.
En resumen, según los investigadores el componente cognitivo se concreta pues, en el aspecto subjetivo del individuo, ya que está basado en las creencias, valores y opiniones que el mismo ha venido adquiriendo mediante su proceso de aprendizaje tras el modelado de su conducta, producto de su interacción con las personas que le rodean.
2.1.2.2. COMPONENTE EMOCIONAL
Capriotti (2006, p. 25), define que son sentimientos que provoca una cosa, organización al ser percibidas. Las emociones pueden ser de simpatía, odio, rechazo, etc. Es decir el componente irracional de la actitud.
En conclusión, para las investigadoras este componente se manifiesta en el carácter de un individuo, en la manera en que este consigue relacionarse y establecer interacciones importantes en su vida, así, se entiende que las emociones que forman parte de este componente no son fáciles de manejar, pero el hacerlo descubre gran posibilidad de una actitud más armoniosa.
2.1.2.3COMPONENTE CONDUCTUAL
El autor Capriotti (2006, p.26), determina que es la preposición a actuar de una manera determinada ante una cosa u organización. Hay que dejar claro que en este componente lo que se remarca es la exposición a actuar, sino la predisposición a actuar, mientras que la conducta es la acción. Es decir, la actitud es previa al comportamiento.
En resumen, para las investigadoras el componente comportamental o conductual es el más débil de los tres componentes aunque no por eso deja de tener gran importancia, ya que el principal interés reside, fundamentalmente en la capacidad que otorga para poder predecir o modificar el comportamiento, lo que resulta especialmente interesante en el mundo del trabajo y de la empresa.
2.1.3. ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
Para el autor Rowden (2004, p. 72), los elementos podrían parecer instintivamente correctos para la identidad en cuestión. Se puede decir que hablan con una voz más fuerte y que inspiran mayor confianza que con los otros elementos ya hayan probado su eficacia.
Asimismo, Costa (2006, p. 73), define que son una serie de signos visuales de identidad que permiten establecer la mejor técnica de visualización, que en todos los casos serán determinados por el diseño gráfico.
Según Villafañe (2008, p.68), es un repertorio de elementos básicos regulados por un código combinatorio que establece el propio programa, estos elementos se denominan, “constantes universales de identidad visual”.
Es importante resaltar, que los autores Costa (2006)&Villafañe (2008), coinciden que los elementos de identidad se establece a partir de una serie de códigos y signos la cual establecerá la técnica visual. Rowden (2004), añade que son instintivos y se prueba a partir de la eficacia u otros elementos ya comprobados.
Por otro lado, las investigadoras toman posición con el autor Costa (2006), ya que refiere un concepto más ajustado al objeto de estudio.
En conclusión, para las investigadoras los elementos de la identidad corporativa están formados por diversos componentes que al trabajar conjuntamente permiten posicionar a la empresa en la mente del cliente.
2.1.3.1 LOGOTIPO
El logo debe ser comprensible por el público y atractivo para los potenciales clientes. Para Costa (2006, p. 73), comenta que es una forma particular que toma una palabra escrita.
Según Villafañe (2008, p. 69), Define que es un diseño tipo grafico que constituye la denominación corporativa y en algunos casos, la marca.
Es importante resaltar, que las investigadoras toman posición con el autor Costa (2006), ya que refiere un concepto más ajustado al objeto de estudio.
En síntesis, un logotipo puede ser compuesto de palabras, isotipo (de imágenes) y elisologotipo (combina tipografía e imagen). Por ello, en el momento del diseño, deberá considerar tanto a su clientela como a la competencia, y el mensaje o idea que desea transmitir.
2.1.3.2. SIMBOLO
Un símbolo es la representación perceptible de una idea, con rasgos asociados por una convención socialmente aceptad. Para Costa (2006, p.
73), define que es una representación gráfica, a través de un elemento exclusivamente icono, que identifica a una compañía.
Asimismo, Villafañe (2008, p. 69), comenta que es una imagen visual que simboliza la identidad corporativa.
Es importante resaltar, que según las investigadoras un símbolo son pictografías con significado propio. Muchos grupos tienen símbolos que los
representan; existen símbolos referentes a diversas asociaciones culturales:
artísticas, religiosas, políticas, comerciales, deportivas, entre otros. Además, los símbolos pueden componerse de información realista, extraídas del entorno, fácil de reconocer, o también por formas, tonos, colores, texturas..., elementos visuales básicos que no guardan ninguna similitud con los objetos del entorno natural. No poseen ningún significado, excepto el que se les asigna.
Existen muchas formas de clasificar a los símbolos; pueden ser simples o complicados, obvios u oscuros, eficaces o inútiles. Su valor se puede determinar según hasta donde penetran la mente pública en términos de reconocimiento y memoria.
2.1.3.3. GAMA GRAMÁTICA
Para Costa (2006, p. 73), sugiere que es la combinación distintiva de los colores viene a ser la bandera, que sentido emblemático o institucional, con la que se identifica una corporación.
Según Villafañe (2008, p. 69), comenta que son los colores que el programa permite utilizar en la identidad visual. En algunos programas se usan dos tipos de colores corporativos.
En síntesis, para las investigadoras la gama gramática es aquellas escalas formadas por gradaciones que realizan un paso regular de un color puro hacia el blanco o el negro, una serie continua de colores cálidos o fríos y una sucesión de diversos colores a su vez. Una parte esencial de toda
identidad está definida por suscolores corporativos. Se trata de los códigos cromáticos que han deser asociados automáticamente a la imagen de la de la empresa u organización consu uso continuado. Por ello es fundamental que se reproduzcancon fidelidad, evitando variaciones que puedan contribuir a laconfusión y dispersión de laimagen de la misma.
2.1.3.4IDENTIFICADOR
El autor Costa (2006, p. 99) es el conjunto que integra los signos básicos de identidad visual y forman una totalidad: el logotipo, el símbolo y los colores distintivos.
Para Villafañe (2008, p. 69), aclara que se identifica con la identidad visual en su formulación básica y unitaria, aunque un programa de identidad visual de acuerdo con las percepciones, fundamentalmente de tipo escalar, que establezca el propio programa.
En conclusión, para las investigadoras la identidad visual responde a la necesidad de asegurar la correctaaplicación de los elementos de la identidad visual corporativa deuna entidad. Se desarrolla tras un programa de diseño estudiado yplanificado, para traducir la personalidad de la empresadotándola de una imagen visual propia y bien diferenciada.
Todo ello, con el adecuado uso de los elementos de un manual el cual tiene como fin preservar la identidad visual de la organización y aumentar el gradode recordación simbólica de cada uno de sus elementos.
2.1.4. NIVELES DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Para Capriotti (2008, p. 27) define que los diferentes públicos de una empresa pueden considerar objetos a diversos niveles.
Cabe destacar, que los objetos con los que una imagen puede asociarse son de varias clases. Sin embargo existen siete niveles de imagen:
imagen de la categoría del producto, imagen de la marca, imagen de la empresa, imagen del sector, imagen del punto de venta, imagen del país, e imagen del usuario.
Es importante resaltar, que entre estos niveles se pueden menciona r el nivel de desarrollo alto, medio, y bajo los cuales se desarrollaron a continuación
2.1.4.1 NIVELES DE DESARROLLO ALTO
Para Capriotti (2008, p. 59) expresa que las personas están muy interesadas en el tema o en el sector, por lo cual es probable que tengan una red de atributos amplias, o vinculada a rasgos o atributos con un grado de abstracción elevado.
En síntesis, las investigadoras considera que cuando el grado de elaboración es alto, la imagen que el sujeto tiene de un objeto permanecerá como una red de significados en su memoria. Los objetos representan diferentes valores para personas diferentes. Además de valores puramente funcionales, los valores afectivos también son importantes
2.1.4.2 NIVELES DE DESARROLLO MEDIO
Para Capriotti (2008, p. 59) comenta que los individuos están interesados en el tema o sector, pero no es un grado importante. En este caso, se establecerá una red de atributos bastante amplia.
En resumen, las investigadoras expresan que donde existe un grado intermedio o medio de elaboración, la imagen puede verse como una actitud. Ya que la misma, es la suma equilibrada de ideas sobre el objeto de la imagen. Cuando una actitud, o una imagen, es positiva, la probabilidad de un comportamiento positivo hacia la imagen es mayor.
2.1.4.3 NIVELES DE DESARROLLO BAJO
Capriotti (2008, p.59), en este caso las personas no están muy interesadas en el tema o sector, y tiene una red limitada y genérica de atributos.
En un nivel bajo de elaboración, la imagen es, sobre todo, una impresión global de la memoria del sujeto. El sujeto ha recibido demasiadas impresiones e información para poder procesarlas de manera estructurada y racional. Es por ello, que las investigadoras considera que las imágenes en este nivel están difusas, lo que dificulta identificar los atributos concretos que influyen en el retrato que del objeto tiene el sujeto.
2.1.5PERCEPCIÓN DEL PÚBLICOS
El estudio de la percepción es en gran parte el resultado de lo que
añade o substrae subconscientemente de los insumos sensoriales primos para producir un panorama privado del mundo.Arrellano (2006, p. 82) define que son las respuestas directas e inmediatas a un estimulo simple de los órganos sensoriales, la percepción supone un paso adicional, pues en este caso el estimulo ha sido transmitido al cerebro, el cual interpreta la sensación.
Para Kotler&Keller (2006, p.186), comenta que es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo plena de significados.
El autor Loya (2006, p.38), determina que es un factor importante en el comportamiento organizacional de las empresas. De ella depende que los individuos puedan comunicarse y entenderse.
Asimismo, Arrellano (2006) &Kotler&Keller (2006), coinciden en sus definiciones al decir que el individuo es el que selecciona, organiza e interpreta la información según sea la estimulación de sensaciones que este reciba.
Por su lado el autor Loya (2006), añade que es un factor importante en el comportamiento organizacional.
En conclusión las investigadoras fijan posición con el autor Arrellano (2006), debido a que el concepto explicado esta de manera explícita y aporta la mejor información para el objeto de estudio. Cabe acotar, que la misma representa como los individuos perciben de distintas maneras, como este reacciona ante situaciones y estímulos, con lo cual se llegara al cumplimiento
de uno de los objetivos planteados; de esta mane ra divide el proceso perceptivo.
2.1.5.1. SELECCIÓN
Para Arellano (2006, p. 84), la capacidad del hombre se hallaría amenazada de agotamiento o incapacidad si tuviese que analizar las grandes las grandes cantidades de estímulos sensoriales que lo rodean, por ello, de manera subconsciente, las personas ejercitan una gran selectividad sobre qué aspectos del ambiente percibirán, por lo cual, finalmente, solo reciben una pequeña porción de estímulos a los cuales están expuestas.
Según Kotler&Keller (2006, p.186), comenta que es la tendencia de las personas a interpretar la información de tal modo que coincida con sus ideas preconcebidas.
En resumen, las investigadoras expresan que en cuanto a las expectativas; las personas generalmente ven lo que esperan ver, lo cual suele basarse en la familiaridad, la experiencia previa o aspectos personales relacionados. Adicionalmente, influyen los motivos pues las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan o desean. En este sentido, cuanto más grande sea la necesidad, más fuerte será la tendencia a ignorar estímulos no relacionados con el ambiente y a destacar aquellos que se necesitan.
2.1.5.1. ORGANIZACIÓN
Arrellano (2006, p. 85), comenta que una vez que los individuos
selecciona, acumula una cantidad de estímulos diferentes, que en esencia, solo son simple colección de elementos sin sentidos, el paso siguiente es convertir ese agregado de elementos en un todo unificado que sea fácilmente comprensible.
En conclusión, las investigadoras consideran que las personas, luego de haberlos seleccionado, acumulan una cantidad de estímulos diferentes que, en esencia, sólo son una simple colección de elementos sin sentido.Por ello, el siguiente paso es convertir ese agregado de elementos en un todo unificado que sea fácilmente comprensible. De ésta manera, las características percibidas de los diversos estímulos se analizan grupalmente.
2.1.5.2. INTERPRETACIÓN
Arrellano (2006, p.85), Esta es la tercera etapa del proceso perceptual el cueles es interpretar los estímulos ya seleccionados y ordenados. Se trata de dar contenido a aquello previamente seleccionado.
En relación a lo antes expresado por el autor, las autoras exponen que al igual que en las etapas anteriores, esta interpretación varía en función de la experiencia previa del individuo así como de sus motivaciones e intereses personales.De esta manera la percepción es un proceso que el individuo realiza para analizar los contenidos que recibe del mundo exterior, con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensión.
2.1.6. EFECTIVIDAD DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Para Jaramillo (2004,p.152), se es efectivo cuando se logran los
objetivos a través del mejor método y el más económico, es decir, cuando se es eficaz y eficiente a la vez.
Asimismo, Melinkoff (2000,p.15), sugiere que es realizar un objetivo, cuyos efectos están en armonía con los planificadores o realizadores tenían en mente.
Según Gómez (2000, p.35) la efectividad de la comunicación depende, evidentemente del conocimiento que se tenga del Público con el propósito de afinar el mensaje y situarlo exactamente dentro de un marco de referencias que pueda ser interpretado sin interferencias ni ruidos.
Cabe acotar, que al confrontar las teorías de los autores Jaramillo (2004), Melinkoff (2000), Gómez (2000) se aprecian sus diferencias ya que no plantean lo mismo por su lado refiere que es el aprovechamiento de los recursos; Melinkoff afirma que es realizar un objeto que este en armonía con lo planificado y para Gómez depende evidentemente del conocimiento que se tenga del público.
En resumen, las investigadoras expresan que la efectividad en la comunicación se debe a que el mensaje debe ser situado específicamente en un marco de referencia en el que el mismo pueda ser recibido sin ninguna interferencia ni ruido, y de este modo obtener el reconocimiento del público.
2.1.6.1. EFICACIA
Según Jaramillo (2004, p. 152), hace referencia al cumplimiento cabal de los objetivos estratégicos.
En resumen, para las investigadoras la eficacia se refiere a la capacidad
de satisfacer los deseos y necesidades de la sociedad, de los seres humanos, a través del suministro de productos, bienes o servicios.
2.1.6.2. EFICIENCIA
Jaramillo (2004, p. 151), se refiere al grado de aprovechamiento de los recursos.
Para Melinkoff (2000, p.14), Es la consecución de fines deseados, los cuales son logrados con el menor recurso posible, o bien con unos recursos dados, el más alto efecto posible.
Por otro lado, para las investigadoras la eficiencia es la expresión que mide la capacidad o cualidad de la actuación de un sistema o un sujeto económico para lograr el cumplimiento de un objetivo determinado, minimizando el empleo de recursos; es la actuación económica en sentido estricto y significa hacer bien las cosas.
3. SISTEMA DE VARIABLE
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL
Imagen corporativa
3.2 DEFINICIÓN CONCEPTUAL
La imagen corporativa como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como el resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización. Capriotti (2008, p. 29).
3.4. DEFINICIÓN OPERACIOANAL
La imagen corporativa como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como el resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización. De esta manera se la evaluación de la imagen corporativa del Instituto Nacional de Vivienda (INAVI) en el municipio Maracaibo del estado Zulia. Esta variable será medida mediante un instrumento de recolección de datos; a través de dimensiones e indicadores tal como se muestra en el siguiente cuadro:
Cuadro 1
Operacionalización de la variable “Imagen Corporativa”
Objetivo General: Evaluar la Imagen Corporativa del Instituto Nacional de la Vivienda (INAVI) en el Municipio Maracaibo del estado Zulia.
Objetivo Específico Variable Dimensiones Indicadores
Analizar la situación actual de la Imagen Corporativa del Instituto Nacional de la Vivienda en el Municipio Maracaibo del estado Zulia.
Imagen Corporativa
Situación Actual
Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas
Identificar los Componentes de la Imagen Corporativa del Instituto Nacional de la Vivienda en el Municipio Maracaibo del estado Zulia
Componentes de la Imagen
Corporativa
Componente Cognitivo Componente Emocional Componente Conductual Describir los Elementos
de la Identidad Corporativa del Instituto Nacional de la Vivienda en el Municipio Maracaibo del estado Zulia.
Elementos de la Identidad Corporativa
Logotipo.
Símbolo.
Gama Gramática.
Identificador.
Cuadro 1 (Continuación)
Objetivo General: Evaluar la Imagen Corporativa del Instituto Nacional de la Vivienda (INAVI) en el Municipio Maracaibo del estado Zulia.
Objetivo Específico Variable Dimensiones Indicadores Determinar el Nivel de la
imagen Corporativa del Instituto Nacional de la Vivienda en el Municipio Maracaibo del estado Zulia.
Imagen Corporativa
Nivel de la Imagen Corporativa
Nivel de desarrollo alto.
Nivel de desarrollo medio.
Nivel de desarrollo bajo.
Determinar la Percepción del público con respecto a la imagen Corporativa del Instituto Nacional de la Vivienda en el Municipio Maracaibo del estado Zulia.
Percepción del Público
Selección.
Organización.
Interpretación.
Determinar la Efectividad de la Imagen Corporativa del Instituto Nacional de la Vivienda en el Municipio Maracaibo del estado Zulia.
Efectividad de la imagen Corporativa
Eficacia.
Eficiencia.
Fuente: Moyano, Navarro, Pinto (2012)
