Plan de marketing y gestión de ventas para el comisariato CDS del Cantón Puerto Quito Provincia de Pichincha, 2012

(1)

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES UNIANDES

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS.

CARRERA DEADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS.

TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS.

TEMA:

PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA EL COMISARIATO “CDS”, DEL CANTÓN PUERTO QUITO, PROVINCIA DE PICHINCHA, 2012.

AUTORA: SANDY KAROLINA ARTEAGA ORDOÑEZ.

ASESOR: DR. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN. MSc.

SANTO DOMINGO – ECUADOR.

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ii

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”

Santo Domingo, 26 de Septiembre de 2014.

CONSTANCIA DE APROBACIÓN.

Yo, Wilson Raúl Salas Espín, en calidad de Asesor de Tesis, designado por disposición de Cancillería de la UNIANDES, certifico que la estudiante SANDY KAROLINA ARTEAGA ORDOÑEZ, alumna del noveno nivel de la carrera de Administración de Empresas y Negocios, ha culminado el trabajo de tesis, con el tema: PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA EL COMISARIATO “CDS”, DEL CANTÓN PUERTO QUITO, PROVINCIA DE PICHINCHA, 2012, quien ha cumplido con todos los requerimientos exigidos por la universidad, por lo que se aprueba el mismo para su defensa.

Atentamente,

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iii

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS.

Yo, SANDY KAROLINA ARTEAGA ORDOÑEZ, declaro que los derechos obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del título de Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios, cuyo tema es: PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA EL COMISARIATO “CDS”, DEL CANTÓN PUERTO QUITO, PROVINCIA DE PICHINCHA, 2012, son absolutamente auténticos y personales.

En tal virtud, expreso que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto, son de exclusiva responsabilidad de la autora.

Atentamente,

SANDY KAROLINA ARTEAGA ORDOÑEZ

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iv

NOTA DE ACEPTACIÓN.

Presidente del Tribunal

Oponente del Tribunal

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v

DEDICATORIA.

A Dios por derramar sus bendiciones sobre mí y llenarme de su fuerza para vencer todos los obstáculos desde el principio de mi vida.

A mi madre por todo el esfuerzo y sacrificio para brindarme todo el amor, la comprensión, el apoyo incondicional y la confianza en cada momento de mi vida y sobre todo en mis estudios universitarios, Gracias por mostrarme que todo lo que me propongo lo puedo lograr que con un poco de esfuerzo nada es imposible sin

importar el tiempo y el espacio. Sin ella, jamás hubiese podido conseguir lo que hasta ahora, su tenacidad y lucha insaciable han hecho de ella el gran ejemplo a seguir y destacar, no solo para mí, sino para mis hermanos y familia en general.

A mi abuelita por todos los concejos que me da para que nunca tropiece en mi camino. A todos ustedes gracias por todo.

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vi

AGRADECIMIENTO.

En primer lugar a Dios por haberme guiado por el camino de la felicidad hasta ahora; en segundo lugar a cada uno de los que son parte de mi familia a mi MADRE, mi segunda madre MI ABUELITA, a mis hermanos y a todos mis tíos; por siempre haberme dado su fuerza y apoyo incondicional que me han ayudado y llevado hasta donde estoy ahora.

Expreso mi especial agradecimiento a la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES” por su responsabilidad y alto nivel académico desarrollado en

los años de estudios.

Al Director de Tesis, Dr. Wilson Salas por haberme orientado, apoyado y corregido en mi labor científica con un interés y una entrega que han sobrepasado, con

mucho, todas las expectativas que, como alumna, deposite en su persona.

Son muchas las personas que han formado parte de mi vida profesional a las que me encantaría agradecerles su amistad, consejos, apoyo, ánimo y compañía en los momentos más difíciles de mi vida. Algunas están aquí conmigo y otras en mis recuerdos y en mi corazón, sin importar en donde estén quiero darles las gracias por formar parte de mí, por todo lo que me han brindado y por todas sus bendiciones.

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vii

ÍNDICE GENERAL.

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES ... i

CONSTANCIA DE APROBACIÓN. ... ii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS. ... iii

NOTA DE ACEPTACIÓN. ... iv

DEDICATORIA. ... v

AGRADECIMIENTO. ... vi

ÍNDICE GENERAL. ... vii

ÍNDICE DE CUADROS. ... xii

ÍNDICE DE TABLAS. ... xiii

ÍNDICE DE GRÁFICOS. ... xv

RESUMEN EJECUTIVO. ... xvii

EXECUTIVE SUMMARY. ... xviii

INTRODUCCIÓN. ... 1

Antecedentes de la Investigación. ... 1

Planteamiento del Problema. ... 2

Formulación del Problema. ... 3

Delimitación del Problema. ... 3

Objeto de Investigación y Campo de Acción. ... 3

Identificación de la Línea de Investigación. ... 3

Objetivos. ... 3

Objetivo General. ... 3

Objetivos Específicos. ... 4

Idea a Defender. ... 4

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viii

Breve Explicación de la Metodología a Emplear. ... 5

Resumen de la Estructura de la Tesis. ... 5

Aporte Teórico, Significación Práctica y Novedad Científica. ... 6

CAPITULO I. ... 8

1 MARCO TEÓRICO. ... 8

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ... 8

1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS ... 8

1.2.1 Administración. ... 9

1.2.1.1 Importancia de la Administración. ... 9

1.2.1.2 Características de Administración. ... 10

1.2.1.3 Procesos Administrativos. ... 10

1.2.1.3.1 Planificación. ... 11

1.2.1.3.2 Organización. ... 11

1.2.1.3.3 Dirección. ... 11

1.2.1.3.4 Control. ... 11

1.2.1 Marketing. ... 12

1.2.1.1 Importancia de Marketing. ... 12

1.2.2.2 Plan de Marketing. ... 12

1.2.1.2 Modelo de Plan de Marketing. ... 13

1.2.2.3 Plan de Marketing de Lucio Mera Elena. ... 15

1.2.2.3.1 Resumen Ejecutivo: ... 15

1.2.2.3.2 Misión. ... 15

1.2.2.3.3 Visión. ... 15

1.2.2.3.4 Análisis del Entorno Interno y Externo. ... 16

1.2.2.3.5 Diagnóstico de Situación FODA. ... 16

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ix

1.2.2.3.7 Definición de Estrategias. ... 17

1.2.2.3.8 Desarrollo de Planes de Acción. ... 18

1.2.2.3.9 Presupuestos. ... 18

1.2.2.3.10 Control del Plan de Marketing. ... 18

1.2.3 Gestión de Ventas. ... 19

1.2.3.1 Prospección. ... 19

1.2.3.2 Proceso de Venta. ... 19

1.2.3.3 Técnicas de Venta. ... 20

1.2.3.4 Canales de Comunicación. ... 21

1.2.3.4.1 Canales Personales de Comunicación. ... 21

1.2.3.4.2 Canales No Personales de Comunicación. ... 22

1.2.3.5 Atención al Cliente. ... 22

1.2.3.6 Manejo de Objeciones. ... 22

1.2.3.7 Metas en Ventas. ... 23

1.2.3.8 Evaluación de Vendedores. ... 23

1.2.3.9 Sostenibilidad de Clientes. ... 24

1.2.3.9.1 Asesoramiento. ... 24

1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ... 24

1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ... 25

CAPÍTULO II. ... 26

2 MARCO METODOLÓGICO. ... 26

2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO INSTITUCIONAL. ... 26

(10)

x

2.2.1 Tipos de investigación. ... 27

2.2.1.1 Investigación Bibliográfica. ... 27

2.2.1.2 Investigación de Campo. ... 27

2.2.1.3 Investigación Explicativa ... 27

2.2.2 Población y Muestra. ... 27

2.2.2.1 Población. ... 27

2.2.2.2 Muestra. ... 28

2.2.3 Métodos Técnicas e Instrumentos. ... 29

2.2.3.1 Métodos. ... 29

2.2.3.1.1 Método Inductivo – Deductivo:. ... 29

2.2.3.1.2 Método Analítico – Sintético: ... 29

2.2.3.2 Técnicas. ... 29

2.2.3.3 Instrumentos. ... 29

2.2.4 Interpretación de los resultados. ... 30

2.2.4.1 Guía de entrevista. ... 30

2.2.4.2 Encuesta dirigida a Clientes Actuales. ... 31

2.2.4.3 Encuesta dirigida a Clientes Potenciales. ... 33

2.2.5 Verificación Idea a Defender. ... 36

2.3 PROPUESTA DEL INVESTIGADOR... 36

CAPITULO III. ... 38

3 MARCO PROPOSITIVO. ... 38

3.1 TITULO:. ... 38

3.2 DESARROLLO DE LA PROPUESTA. ... 38

3.2.1 Justificación de la Propuesta. ... 38

(11)

xi

3.2.2.1 Objetivo General. ... 39

3.2.2.2 Objetivos Específicos ... 39

3.2.3 Propuesta de Plan de Marketing. ... 39

3.2.3.1 Resumen Ejecutivo. ... 39

3.2.3.2 Direccionamiento Estratégico para “CDS” ... 40

3.2.3.2.1 Misión Propuesta. ... 40

3.2.3.2.2 Visión Propuesta. ... 41

3.2.3.2.3 Valores Propuestos. ... 41

3.2.3.3 Análisis del Entorno del COMISARIATO “CDS”. ... 41

3.2.3.4 Diagnóstico de la Situación Actual a través de un análisis FODA. ... 45

3.2.3.5 Definición de Objetivo y Estrategias de Marketing. ... 48

3.2.3.6 Desarrollo de Planes de Acción. ... 49

3.2.3.6.1 Organización de feria de productos alimenticios ... 49

3.2.3.6.2 Elaboración de dípticos con listado de precios de los productos ... 52

3.2.3.6.3 Campaña de impulsación de productos en el punto de venta. ... 55

3.2.3.6.4 Implementación de programa computarizado para el control de entrada y salida de mercadería. ... 58

3.2.3.7 Obtención del Presupuesto del Plan de Marketing. ... 62

3.2.3.8 Identificación de Indicadores del Control de las Estrategias. ... ………65

3.3 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA. ... 67

CONCLUSIONES FINALES DE LA TESIS. ... 68

RECOMENDACIONES FINALES DE LA TESIS. ... 68

(12)

xii

ÍNDICE DE CUADROS.

Cuadro 1. Características de la Administración. ... 10

Cuadro 2. Modelo de Plan de Marketing de Jean Jacques Lambin. ... 13

Cuadro 3. Modelo de Plan de Marketing de Lucio Mera Elena. ... 14

Cuadro 4. Proceso de Venta. ... 20

Cuadro 5. Entrevista a la Administradora Sra. Elva Ordoñez. ... 30

Cuadro 6. Preguntas cerradas, clientes actuales. ... 31

Cuadro 7. Preguntas semi-cerradas, clientes actuales. ... 32

Cuadro 8. Preguntas cerradas, clientes potenciales. ... 33

Cuadro 9. Preguntas semi-cerradas, clientes potenciales. ... 35

Cuadro 10. Entorno del COMISARIATO “CDS”. ... 42

Cuadro 11. Determinación de Oportunidades. ... 45

Cuadro 12. Determinación de Amenazas. ... 45

Cuadro 13. Determinación de Fortalezas. ... 46

Cuadro 14. Determinación de Debilidades. ... 46

Cuadro 15. Definición de objetivo y estrategias de Marketing. ... 48

Cuadro 16. Contenido de animación propuesto. ... 57

Cuadro 17. Indicadores para el Control de Estrategias Propuestas. ... 65

(13)

xiii

ÍNDICE DE TABLAS.

Tabla 1. Detalles del Universo a Investigar. ... 28

Tabla 2. Aplicación de la fórmula. ... 28

Tabla 3. Matriz FODA. ... 47

Tabla 4. Componentes de las canastas a ofertar (Presentación de 2 modelos) ... 50

Tabla 5. Costos de Estrategia para Organización de Feria de Ventas. ... 52

Tabla 6. Costos de Estrategia para Elaboración de Díptico Informativo. ... 55

Tabla 7. Costo de estrategia campaña de impulsación de productos. ... 57

Tabla 8. Costo de estrategia para Implementación de Programa de Inventarios. ... 61

Tabla 9. Presupuesto Total de Estrategias Propuestas en el Plan de Marketing. ... 62

Tabla 10. Análisis de Ventas Históricas y Proyectadas del COMISARIATO “CDS”. ... 63

Tabla 11. Porcentaje de Crecimiento Histórico y Proyectado. ... 64

Tabla 12. Estado de Resultados Actual y Proyectado del COMISARIATO “CDS”. ... 64

Tabla 13. Pregunta 1, Clientes actuales. ... 81

(14)

xiv

Tabla 23. Variables pregunta 1, clientes potenciales. ... 91

(15)

xv

ÍNDICE DE GRÁFICOS.

Gráfico 1. Ubicación del COMISARIATO “CDS”. ... 26

Gráfico 2. Modelo de Canasta a ofertar. ... 51

Gráfico 3. Modelo de Díptico propuesto. ... 54

Gráfico 4. Imagen de portada FENIX. ... 60

Gráfico 5. Captura de Sistema de Control de Inventarios. ... 61

Gráfico 6. Pregunta 1, clientes actuales. ... 81

Gráfico 7. Pregunta 2, Clientes actuales. ... 82

Gráfico 16. Pregunta 1, clientes potenciales. ... 91

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xvi

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xvii

RESUMEN EJECUTIVO.

El Plan de Marketing constituye un importante instrumento para controlar la gestión comercial y de Marketing. De esta forma, es la perfecta herramienta para establecer la estrategia más efectiva de producto-mercado, lo que supone un importante protagonismo dentro del sector.

Para el desarrollo del vigente trabajo investigativo se analizaron exhaustivamente las principales causas que agobian al COMISARIATO “CDS”, las cuales no han permitido un buen desarrollo comercial, debido a esto se origina la segunda variable que es la limitada Gestión de Ventas.

Se fundamentó científica y teóricamente los temas que respaldan la presente investigación, para lo cual se realizó el estudio preliminar de los temas de investigación que tenían relación con el problema planteado, estableciendo definiciones de autores con enfoque en el área de Administración, Plan de Marketing y Gestión de Ventas; además del aporte personal de la realizadora en cada uno de los temas planteados.

Por otra parte, los problemas citados fueron evidenciados por medio del estudio de campo, que fue desarrollado utilizando tipos, métodos, técnicas e instrumentos de investigación y el análisis de resultados permitieron sustentar la idea a defender ya que el mercado corroboró las causas descritas en el planteamiento del problema.

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xviii

EXECUTIVE SUMMARY.

The marketing plan is an important tool to control the commercial and marketing management. Thus, it is the perfect tool to establish the most effective product-market strategy, which is an important role within the sector.

For the development of the current research work is comprehensively analyzed the main causes that overwhelm the COMISARIATO "CDS", which did not allow a good commercial development, because of this the second variable is the limited originates Sales Management.

Was based scientific and theoretical issues that support this research, for which the preliminary study of the research topics that related to the problem posed by establishing definitions of authors focusing on the area of Administration, Marketing Plan was made and Sales Management; addition to the personal contribution of the director in each of the issues raised.

Moreover, these problems were evidenced by the field study, which was developed using types, methods, techniques and tools for research and analysis of results allowed support the idea to defend as the market corroborated the reasons described in the problem statement.

(19)

1

INTRODUCCIÓN.

Antecedentes de la Investigación.

En la actualidad, el Marketing es esencial para cualquier empresa sea pequeña, mediana o grande, y es muy importante para motivar a que la gente compre bienes y servicios de manera frecuente. Además, se convierte en una herramienta para incrementar la rentabilidad económica por medio de la construcción de una demanda sostenible y búsqueda de nuevas oportunidades, cuya finalidad sea la de cubrir necesidades, generando momentos felices para que los clientes prescriban el producto y la empresa.

La Gestión de Ventas depende de las estrategias de mercadeo, diseñadas para enseñarle a los clientes actuales y potenciales los beneficios de adquirir bienes y servicios antes de que él lo compre, es decir, en lugar de centrarse directamente en la venta, la empresa se centra en informar las características y atributos de los productos ofrecidos.

Debido al interés que se tiene de elaborar un Plan de Marketing, se procedió a realizar la investigación respectiva en el Centro de Documentación e Investigación CDIC de la Universidad Regional Autónoma de los Andes, UNIANDES Santo Domingo, evidenciando que no existen tesis aplicadas a la empresa en estudio, sin embargo, existen trabajos relacionados al tema propuesto, lo cuales servirán de guía para la elaboración de la presente tesis de grado. Se detallan alguno de ellos.

 Plan de Marketing y Gestión de Ventas para la "Distribuidora Zambrano", autor: Zambrano Vera Stefany Katherine, asesor: Dr. Wilson Salas, 2012

 Plan de Marketing y cobertura de mercado de la microempresa "CREACIONES DEPORTIVAS JOFELASI" en Santo Domingo. Autora: Bonilla Betty Tlga, año 2009.

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2 Planteamiento del Problema.

COMISARIATO “CDS” del cantón Puerto Quito Provincia de Pichincha, se encuentra ubicado en la Av. 18 de Mayo y Unidad Nacional frente a Farmacia Azuay, en el centro de la ciudad. Es un negocio que inició sus actividades comerciales el 15 de Agosto del 2011, pertenece al sector comercial de la ciudad de Puerto Quito, se dedica a la distribución de productos de consumo masivo al por mayor y menor.

COMISARIATO “CDS” realiza sus actividades comerciales en forma regular, pero la débil gestión en las ventas efectuadas diariamente, ha generado una baja prudencial en sus ingresos monetarios, tales problemas has sido generados por las siguientes causas.

 La falta de un programa para control de inventarios que permita saber qué productos son más rentables para el Comisariato, provoca limitaciones en el crecimiento económico de la empresa.

 El no capacitar al personal ha reflejado una mala interacción con los consumidores, causando que exista insatisfacción y por ende malas referencias.

 No aplica procesos de ventas externas para que sus productos sean conocidos en el mercado, generando una reducción en los ingresos monetarios y poca captación de clientes nuevos.

 No utiliza tácticas informativas para atraer clientes del cantón Puerto Quito y de otros sectores que salen los fines de semana a realizar sus adquisiciones de alimentos, ocasionando que sus ventas sólo dependan de los compradores frecuentes.

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3 Formulación del Problema.

¿Cómo mejorar la Gestión de Ventas del COMISARIATO “CDS” del Cantón Puerto Quito, Provincia de Pichincha?

Delimitación del Problema.

La presente investigación se realiza en el COMISARIATO “CDS”, del cantón Puerto Quito, Provincia de Pichincha, que se encuentra ubicado en la Av. 18 de Mayo y Unidad Nacional frente a Farmacia Azuay, en el centro de la ciudad, el cual se dedica a la venta de productos de primera necesidad.

Objeto de Investigación y Campo de Acción.

 El Objeto de investigación es el Plan de Marketing.

 El Campo de acción es la Gestión de Ventas.

Identificación de la Línea de Investigación.

Luego de investigar las características que posee el diseño de un Plan de Marketing, se determina que la línea de investigación a seguir en la presente tesis es Competitividad, Administración Estratégica y Operativa, debido a que se cuenta con herramientas básicas para mejorar la Gestión de Ventas del COMISARIATO “CDS” del cantón Puerto Quito, cuya ventaja radicará en la competitividad lograda en el mercado.

Objetivos.

Objetivo General.

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4 Objetivos Específicos.

 Fundamentar científica y teóricamente los Procesos Administrativos, Plan de Marketing y la Gestión de Ventas, mediante bibliografía actualizada.

 Diagnosticar la situación actual del COMISARIATO “CDS” aplicando métodos, técnicas e instrumentos de investigación.

 Elaborar una propuesta de Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas en el COMISARIATO “CDS”.

Idea a Defender.

Con el diseño del Plan de Marketing, caracterizado por su resumen ejecutivo, identidad corporativa, un minucioso análisis de la situación actual, desarrollo del análisis FODA, definición de objetivos, la determinación de estrategias de marketing, planes de acción, y finalmente la obtención del presupuesto y control del plan en base a la aplicación de indicadores de gestión; se mejorará la Gestión de Ventas en el COMISARIATO “CDS” del Cantón Puerto Quito.

Justificación del Tema.

Con la aplicación del Plan de Marketing para el COMISARIATO “CDS” se generará la creación de nuevas plazas de trabajo contribuyendo al desarrollo de la sociedad, así como también servirá de modelo para futuros trabajos investigativos en temas afines a la propuesta.

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5

Mediante la presente investigación se logrará obtener información de fuentes primarias y secundarias, que permitan llegar a la formulación de la propuesta que dé solución al problema planteado, por tal razón la tesis cuenta con justificación técnica.

Finalmente, la investigación me contribuye en lo personal porque me permitirá obtener el Título de Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios de la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”. Además, servirá como un aporte científico para futuras consultas de la comunidad universitaria.

Breve Explicación de la Metodología a Emplear.

La modalidad de la investigación es determinada por los paradigmas cuali-cuantitativo, y para efectos de estudio del COMISARIATO “CDS” se da énfasis a la tendencia cualitativa, la misma que depende de las encuestas a los clientes actuales y potenciales y diálogo permanente con la Administradora. Por otra parte, los aspectos cuantitativos se ratifican al tabular estadísticamente los resultados de la investigación de campo, así como también, al realizar las respectivas proyecciones y el presupuesto que se derive del Plan de Marketing.

Los tipos de investigación a emplear son: Investigación explicativa utilizada para encontrar razones y causas que provocan ciertos fenómenos; Investigación bibliográfica, la cual ayuda en la búsqueda de información en libros; y la Investigación de campo, que permite recopilar información primaria y secundaria. Los métodos a emplearse son el Analítico-Sintético y el Inductivo-Deductivo, las técnicas que se requieren son la entrevista y la encuesta, las mismas que permite recabar información interna y externa y finalmente los instrumentos utilizados son la guía de entrevista y el cuestionario de preguntas.

Resumen de la Estructura de la Tesis.

El Plan de Marketing y Gestión de Ventas para el COMISARIATO “CDS”, presenta la siguiente estructura de contenidos:

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6

Objeto de Investigación y Campo de Acción, Objetivos General y Específicos, Idea a Defender, Justificación del Tema, Breve explicación de la metodología investigativa a emplear, Breve explicación de los Capítulos de la tesis y Elementos de novedad, aporte teórico, y significación práctica.

Capítulo I, se elabora el Marco Teórico, el cual tiene el siguiente esquema: origen y evolución del objeto de investigación, análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación con el Plan de Marketing como variable independiente y Gestión de Ventas como variable dependiente, la valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigaciones y las conclusiones parciales del capítulo.

Capítulo II, contiene el marco metodológico donde se presenta el tipo de metodología aplicada; los métodos; las técnicas e instrumentos empleados en el desarrollo de esta investigación, los mismos que permitieron conocer la realidad actual de la empresa.

Capítulo III, desarrollo del Plan de Marketing como posible solución a la Gestión de Ventas del COMISARIATO “CDS”, donde se realiza el análisis de todos los resultados alcanzados en la investigación. Para lo cual, primero se realiza el procedimiento de la aplicación de los resultados, el análisis de los datos finales, evaluación de los resultados y finalmente las conclusiones parciales y generales de la tesis.

Aporte Teórico, Significación Práctica y Novedad Científica.

El aporte teórico de la presente tesis de investigación se evidencia en diversos conceptos de expertos, proporcionando una visión clara en el área de Procesos Administrativos, Plan de Marketing y Gestión de Ventas, el mismo que se realizará de acuerdo a las necesidades de la empresa, sin embargo en esta tesis se encuentran criterios propios del autor.

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7

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8

CAPITULO I.

1 MARCO TEÓRICO.

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

La actividad de comercialización, es una de las primeras que llevó a cabo el ser humano. Esta actividad con el tiempo y con el aumento del número de intercambios y con su complejidad, ha ido evolucionando. Por lo tanto, el Plan de Marketing dentro del proceso de planificación de una empresa ha ido en aumento ya que en la actualidad las empresas no sólo fabrican aquellos productos que se puedan vender porque existe una demanda para ellos, sino que se especifica la estrategia ideal de producto-mercado para la empresa y esto, en definitiva, supone un aspecto clave de la estrategia empresarial.

Actualmente la globalización hace que se abran nuevas oportunidades de venta para las empresas, pero para tomar ventaja de este hecho, una adecuada Gestión de Ventas es el punto crucial para el área de comercialización. Se requiere de una herramienta, desarrollada con el conocimiento técnico y funcional, que facilite la iniciativa para atraer nuevos prospectos y mantener los clientes actuales.

COMISARIATO “CDS”, está consciente de la importancia que tiene el Marketing y las Ventas para mejorar la comercialización de los productos de consumo masivo que ofrece a la ciudadanía.

1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

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9 1.2.1 Administración.

“La administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es la manera más efectiva para garantizar su competitividad”. (CHIAVENATO, 2002)

“El termino administración se refiere al proceso de conseguir que se hagan las cosas, con eficiencia y eficacia, mediante otras personas y junto con ellas.” (ROBBINS, y otros, 2009)

Por lo expuesto anteriormente es deducible que la administración es un conjunto de actividades eficientes para todas las organizaciones ya que aporta noción de la buena o mala gestión de los recursos, en mira del eficaz desenvolvimiento de las mismas.

1.2.1.1 Importancia de la Administración.

“La importancia de la administración es indiscutible; si analizamos su origen y evaluación a lo largo de la historia es posible concluir que gran parte del avance de la sociedad está fundamentada en la administración. Además, la importancia de esta disciplina se demuestra por lo siguiente:

 Es indispensable para el adecuado funcionamiento de cualquier organismo social.

 Simplifica el trabajo al establecer principios, métodos y procedimientos, para lograr mayor rapidez y efectividad.

 Optimizar recursos. La productividad y eficiencia están en relación directa con la aplicación de una adecuada administración.

 Contribuye al bienestar de la comunidad, ya que proporciona lineamiento para el aprovechamiento de los recursos, para mejorar la calidad de vida y generar empleos.

(28)

10 Universidad:

Es indespensable en

cualquier grupo social, ya sea una empresa pùblica o privada o en cualquier tipo de instituciòn

Valor Instrumental:

Su finalidad es

eminentemente practica, siendo la administraciòn un

medio para lograr los

objetivos de un grupo.

Multidiciplinariedad:

Utiliza y aplica

conocimientos de varias ciencias y tècnica.

Versatilidad:

Los principios

Administrativos son

flexibles y se adaptan a las necesidades de cada grupo social en donde se aplican.

Especificidad: Aunque la Administraciòn

se auxilia de diversas

ciencias, su campo de

acciòn es especifico, por lo que no puede confundirse con otras disciplinas.

Flexibilidad:

Los principios

administrativos son

adaptables a las necesidades específicas de cada grupo social.

Amplitud de Ejercicio: Se aplica a todos los niveles de una organización formal.

La administración es importante ya que puede aplicarse a todo tipo de empresas para mejorar su gestión, permite elevar la productividad y promover y orientar el desarrollo, así como también mejorar las posibilidades de competencia de las micro y pequeñas empresas.

1.2.1.2 Características de Administración.

Cuadro 1. Características de la Administración.

Fuente: (MUNCH, 2010) Elaborado por: Sandy Arteaga

La Administración tiene un sin fin de características fundamentales para el ejecuto de cualquier gestión, las cuales facilitan a las organizaciones a planificar y llevar a cabo ideas modernas, proyectos y todo lo que conlleve liderar a la empresa camino a la excelencia.

1.2.1.3 Procesos Administrativos.

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11

comprometen continuamente en actividades interrelacionadas, como planear, organizar, dirigir y controlar, para alcanzar los objetivos deseados.” (CHIAVENATO, 2009)

El proceso administrativo es un conjunto de fases o etapas sucesivas las mismas que se interrelacionan y forman un proceso integral el cual consiste en planificar, organizar dirigir y controlar las diferentes actividades realizadas en la empresa.

1.2.1.3.1 Planificación.

“Es cuando se determina los escenarios futuros y el rumbo hacia donde se dirige la empresa, así como la definición de los resultados que se pretenden obtener y las estrategias para lograr minimizando riesgos.” (MUNCH, 2010)

1.2.1.3.2 Organización.

“La organización es la función administrativa relacionada con la asignación de tareas, la distribución de tareas a los equipos o departamentos y la asignación de los recursos necesarios a los equipos o los departamentos.” (MUNCH, 2010)

1.2.1.3.3 Dirección.

“Se puede entender como la capacidad de guiar y motivar a los trabajadores para conseguir los objetivos de la empresa.” (MUNCH, 2010)

1.2.1.3.4 Control.

“Es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen estándares para evaluar los resultados obtenidos con el objetivo de corregir desviaciones, prevenirlas y mejorar continuamente las operaciones.” (MUNCH, 2010)

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12 1.2.1 Marketing.

“El marketing es un conjunto de herramienta de análisis, métodos de previsión de ventas, modelos de simulación y estudios de investigación de mercado, que se utilizan para desarrollar un acercamiento prospectivo y más científico al análisis de las necesidades y de la demanda.” (RIVERA, 2012)

“El marketing está definido dentro de un marco social, por lo cual, está sometido a modificaciones constantes, en los productos, en las necesidades y deseos, en las posibilidades tecnológicas.” (KOTLER, y otros, 2012)

De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en los deseos y necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa.

1.2.1.1Importancia de Marketing.

“El Marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura. Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, sin darse cuenta están desarrollando las acciones que están destinadas a promover toda relación de intercambio que se establece cuando alguien quiere obtener un beneficio.” (RIVERA, 2012)

El Marketing permite a una Organización, iniciativa de negocio o empresa poder establecer una comunicación especial con el público al cual dirige o piensa enfocar sus productos o servicios, conocer este público objetivo y entender cuáles son sus necesidades prioritarias.

1.2.2.2 Plan de Marketing.

(31)

13

DECLARACIÓN DE LA MISIÓN

A NALISIS DEL ATRACTIVO DEL ENTORNO

ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

OBJETIVOS OPERATIVOS Y PROGRAMAS DE ACCIÓN

ELECCIÓN DEL CAMINO ESTRATEGICO

DISEÑO DEL PROGRAMA DE MARKETING

para iniciativas como crear conciencia pública sobre la importancia de una nutrición adecuada y promover un área turística.” (KOTLER, y otros, 2012)

“El Plan de Marketing es, sobre todo, un elemento lógico que requiere la máxima información posible de todos los departamentos de la empresa para, con datos suficientes, poder afrontar los retos que todo mercado plantea.” (CUTROPIA, 2008)

El Plan de Marketing esdefinir cómo se venderán los productos o servicios y cuáles serán los costes asociados. También servirá para determinar las necesidades de financiación, los planes de fabricación y los gastos generales en los que se incurrirá.

1.2.1.2Modelo de Plan de Marketing.

Cuadro 2. Modelo de Plan de Marketing de Jean Jacques Lambin.

(32)

14

El modelo antes detallado no fue utilizado ya que sus textos no están actualizados y para efectos de la presente investigación se requiere publicaciones actuales y que se enmarquen a la realidad de la empresa.

Cuadro 3. Modelo de Plan de Marketing de Lucio Mera Elena.

Fuente: (LUCIO, 2010) Elaborado por: Sandy Arteaga

El modelo de Plan de Marketing escogido, contiene todas las directrices para solucionar el problema de Ventas que tiene el COMISARIATO “CDS”. Su contenido es detallado teóricamente a continuación:

RESUMEN EJECUTIVO

MISIÓN

VISIÓN

ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO E INTERNO

PLAN DE ACCIÓN (MARKETING MIX.)

DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE MARKETING

DIAGNOSTICO DE SITUACIÓN (DAFO)

PRESUPUESTOS Y CUENTA DE EXPLOTACIÓN

(33)

15 1.2.2.3 Plan de Marketing de Lucio Mera Elena.

1.2.2.3.1 Resumen Ejecutivo:

“Esta sección presenta una visión general y resume las metas, recomendaciones y puntos fundamentales para los altos ejecutivos que deberán leer y aprobar el plan de marketing. Para conveniencia de la gerencia, esta sección va seguida de una tabla de contenido.” (LUCIO, 2010)

Ante lo antes mencionado el Resumen Ejecutivo es un breve análisis de los aspectos más importantes del proyecto, en pocas palabras se debe describir el producto o servicio, el mercado, la empresa, los factores de éxito del proyecto, los resultados esperados, las necesidades de financiamiento y las conclusiones generales.

1.2.2.3.2 Misión.

“Es la razón de ser de la organización, su formulación es una etapa de las más importantes en el proceso de planeación.” (LUCIO, 2010)

La misión es la razón por la que ha sido creada la empresa, la razón de ser de la misma, en otras palabras; su giro, la importancia de la misión es que debe permitirnos crecer en el negocio en el que estamos laborando, no debe limitarnos con unas cuentas palabras.

1.2.2.3.3 Visión.

“La visión de una empresa es una declaración o manifestación que indica hacía donde se dirige la organización en el futuro.” (LUCIO, 2010)

(34)

16 1.2.2.3.4 Análisis del Entorno Interno y Externo.

“El análisis de los factores internos y esternos que afectan a la empresa actual. Es importante conocer la diferencia entre los factores externos e interno. Los factores externos vienen dados por el entorno y es dificil eliminar su efecto, en todo caso se pueden combatir, mientras que los factores internos están dentro de la propia organización, por tanto se pueden minimizar e incluso erradicar.” (LUCIO, 2010)

En el analisis externo su propósito es identificar oportunidades y amenazas astratégicas en el ambiente operativo de la organización que influirán en la manera en que se cumple su misión, por otra parte en el analisis interno se aislan las fortalezas y debilidades de la organización.

1.2.2.3.5 Diagnóstico de Situación FODA.

“La Administración debe hacer una evaluación realista y objetiva de las fortalezas y debilidades internas de la compañía, en el contexto de las oportunidades y amenazas externas potenciales. Las oportunidades para el futuro de un negocio y las amenazas para el mismo, surgen principalmente, de factores fuera del control directo de una compañía en particular en tendencias y cambios en los factores que constituyen el macro ambiente a saber: políticos, socioculturales y tecnológicos.

a) Fortalezas.

Las fortalezas son capacidades internas que pueden ayudar a que la compañía alcance sus objetivos.

b) Debilidades.

(35)

17 c) Oportunidades.

Las oportunidades son elementos externos que la compañía podría explotar para su beneficio.

d) Amenazas.

Las amenazas son elementos externos actuales o emergentes que podrían desafiar mucho el desempeño de la compañía.” (LUCIO, 2010)

Un buen diagnóstico estratégico sienta las bases para un plan exitoso, el FODA es una herramienta clásica para evaluar la situación estratégica de una empresa y definir cursos de acción.

1.2.2.3.6 Definición de Objetivos de Marketing.

“Los objetivos deben definirse en términos específicos, de manera que la gerencia mida el progreso y, en caso necesario, tome las medidas correctivas para continuar en la dirección correcta. Esta sección describe cualquier problema que afecte la estrategia y la implementación del marketing de la compañía.” (LUCIO, 2010)

La definición de los objetivos es el eje central del plan de marketing, ya que el resto de elementos del plan se articularán con la única finalidad de conseguir que se alcancen estas metas.

1.2.2.3.7 Definición de Estrategias.

(36)

18

Para definir estrategias en pocas palabras es un conjunto de acciones que son planificadas de manera tal que contribuyan a lograr un fin u objetivo que nos hemos determinado previamente.

1.2.2.3.8 Desarrollo de Planes de Acción.

“Los programas de acción deben ser coordinados con los recursos y actividades de otros departamentos, incluyendo producción, finanzas y compras.” (LUCIO, 2010)

Son instrumentos gerenciales de programación y control de la ejecución anual de los proyectos y actividades que deben llevar a cabo las dependencias para dar cumplimiento a las estrategias y proyectos establecidos.

1.2.2.3.9 Presupuestos.

“Los gerentes utilizan los presupuestos para pronosticar la rentabilidad y planear los gastos, el programa y las operaciones relacionadas con cada programa de marketing.” (LUCIO, 2010)

Es un plan de acción encaminado a desempeñar una meta prevista, expresada en valores y términos financieros que debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertos escenarios previstos.

1.2.2.3.10 Control del Plan de Marketing.

“El control ayuda a los gerentes a medir los resultados después de aplicar el plan, y a identificar cualquier problema o variación en el desempeño que necesite medidas correctivas.” (LUCIO, 2010)

(37)

19 1.2.3 Gestión de Ventas.

“Todo el proceso de planeación deben identificarse los cursos de acción alternativos y tomarse decisiones en cuanto a cuál de estas alternativas es la más adecuada. Las medidas de planeación de contingencia como estas implican identificar las alternativas y elegir entre ellas; esto requiere información oportuna y precisa.” (JOBBER, y otros, 2012)

“El principal requisito antes de iniciar una acción de marketing es fijar los objetivos en todos los ámbitos de la empresa. Se estimará, por lo tanto el volumen de ventas previsto para que se cumplan también otros objetivos, como el nivel de beneficios del ejercicio o el nivel de producción, que están relacionados entre sí.” (NAVARRO, 2008)

Gestión de Ventas, es el proceso de determinar las necesidades y los deseos de una persona o del mercado en general y presentarle un producto o servicio, de tal forma que la persona se sienta motivada a tomar una decisión de compra favorable o la contratación de dicho servicio con la convicción de la satisfacción total de sus necesidades.

1.2.3.1Prospección.

“La prospección es la búsqueda y la llamada de los clientes que, hasta ahora, aún no son clientes de la compañía. Esta actividad no tiene importancia uniforme para todas las ramas de ventas. Evidentemente, es más importante en la venta industrial que en la venta minorista.” (JOBBER, y otros, 2012)

Es la llave para conseguir continuamente en forma inteligente nuevos clientes que pasen a formar parte de nuestra cartera, la primera tarea como vendedores profesionales es descubrir cuál de dichas puertas si se abriera, nos llevaría a las personas que tienen necesidades y la capacidad monetaria para adquirir nuestros productos y servicios.

1.2.3.2 Proceso de Venta.

(38)

20 Cuadro 4. Proceso de Venta.

Acercamiento

Previo

Es obtener suficiente información acerca de un posible cliente, para luego hacer un acercamiento y presentación formal. Este acercamiento previo es como un proyecto de investigación o planeación para una venta.

Acercamiento En esta etapa, el objetivo del vendedor es ganar el interés del cliente y crear una mentalidad receptiva en él. Casi siempre, se trata de una ampliación del acercamiento previo.

Presentación Una vez que se logra la atención y el interés del cliente, el vendedor podrá proceder a la presentación, la finalidad de la presentación es crear en el cliente el deseo por el producto o el servicio que el vendedor ofrece.

Contestar

preguntas y

manejar

objeciones

(preguntas y

respuestas)

Durante una entrevista de venta, surgen distintos tipos de preguntas. Algunas son auténticas preguntas; otras son solo objeciones. Para lograr una buena venta, el vendedor deberá vencer todos los obstáculos, Contestar cada pregunta y eliminar todas las dudas con tacto y paciencia.

Cerrar el trato Una vez que el vendedor cree que ha contestado todas las preguntas y resuelto todas las objeciones del cliente, es tiempo para cerrar el trato. En realidad el vendedor debe estar preparado para cerrarlo en cualquier momento durante la presentación real.

Fuente: (JOBBER, y otros, 2012) Elaborado por: Sandy Arteaga

Es una secuencia lógica de pasos que promueve el vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir alguna reacción deseada en el cliente usualmente la compra.

1.2.3.3 Técnicas de Venta.

(39)

21

procedimientos adecuados, incluyendo el aseguramiento de los recursos necesarios. Por último, se debe verificar como opera el sistema, en particular el nivel de temperatura que ha logrado.” (KOTLER, y otros, 2012)

Es un conjunto de actividades comerciales que debe llevar a cabo toda empresa, es un conjunto de instrumentos y herramientas que necesita el vendedor para sacar los productos a la venta a través de convencimiento y persuasión.

1.2.3.4 Canales de Comunicación.

“Son los medios que transmiten mensajes sin contacto personal ni retroalimentación. Esto incluye los principales medios de comunicación, ambientes y sucesos. Los principales medios de comunicación son los impresos, los de transmisión, los de exhibición y en línea. Las atmosferas son entornos diseñadas para crear y reforzar las inclinaciones del comprador hacia la adquisición de un bien o servicio. Así los despachos de abogados y los bancos están diseñados para comunicar confianza y otras calidades que serían valiosas para sus clientes.” (JOBBER, y otros, 2012)

El ejecutivo para poner en marcha sus planes, necesita sistemas de comunicación eficaces; cualquier información desvirtuada origina confusiones y errores, que disminuyen el rendimiento del grupo y que van en disminución del logro de los objetivos.

1.2.3.4.1 Canales Personales de Comunicación.

(40)

22

Los canales de comunicación personal, se dan directamente, persona a persona, por teléfono o por correo mediante correspondencia personal. Los mismos son eficientes y eficaces porque proporcionan oportunidad para un contacto personal y retroalimentación.

1.2.3.4.2 Canales No Personales de Comunicación.

“Son medios que trasmiten mensajes sin contacto personal ni retroalimentación. Estos incluyen los principales medios de comunicación, ambientes y sucesos. Los principales medios de comunicación son los impresos, los de transmisión, los de exhibición y en línea. Las atmosferas son entornos diseñados para crear y reforzar las inclinaciones del comprador hacia la adquisición de un bien o servicios.” (KOTLER, y otros, 2012)

Son medios de comunicación que envían mensajes sin contacto, acercamiento ni retroalimentación personales, envolviendo los principales medios de difusión, ambientes y sucesos.

1.2.3.5 Atención al Cliente.

“La atención del cliente depende del desempeño percibido del producto, en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no cubre las expectativas, el cliente se sentirá insatisfecho. Si el desempeño excede las expectativas, se sentirá muy satisfecho o incluso encantado.” (KOTLER, y otros, 2012)

Es uno de los elementos que mayor capacidad de diferenciación aporta al proceso de venta. Una buena atención al cliente confiable, que aporte credibilidad, profesionalidad y cortesía asegurara la fidelización del cliente.

1.2.3.6 Manejo de Objeciones.

(41)

23

comprador, que está pidiendo más información porque se interesa en lo que le está diciendo. El problema es que el comprador no está todavía convencido. Las objeciones resaltan los aspectos que son importantes para él.” (JOBBER, y otros, 2012)

Por lo antes mencionado el manejo de objeciones es una de las técnicas de venta primordiales y se fundamenta en la gestión de las necesidades de los clientes de modo que se satisfagan sus expectativas consiguiendo un alto grado de satisfacción. Cada venta incluye una o más objeciones por lo que es imperativo el saber hacerlas frente en el proceso de negociación.

1.2.3.7Metas en Ventas.

“La planeación promueve la búsqueda de mejores formas de servir a la cuenta con la finalidad de mantener fuera a los competidores.” (JOBBER, y otros, 2012)

Las metas de venta de una empresa consisten en un par de números, objetivos que pretenden alcanzar proveniente de las ventas de sus productos o servicios y, la cantidad de unidades de producto o servicio que se plantean vender.

1.2.3.8Evaluación de Vendedores.

“La evaluación de la fuerza de ventas es la comparación de los objetivos de la fuerza de ventas con los resultados. La razón principal de una evaluación es intentar lograr los objetivos de la compañía. Al medir el desempeño real contra los objetivos es posible identificar las deficiencias y tomar las acciones apropiadas para mejorar el desempeño.” (JOBBER, y otros, 2012)

(42)

24 1.2.3.9Sostenibilidad de Clientes.

“El interés en la sostenibilidad de los clientes mediante programas como el marketing de frecuencia, el marketing relacional, el marketing de posventa y las garantías de servicio. Cada programa ejemplifica el esfuerzo que las empresas están dispuestas a ampliar para generar la sostenibilidad de los clientes.” (HOFFMAN, 2012)

La sostenibilidad de clientes es importante en toda organización puesto que es imprescindible conservar y fidelizar a los mismos, además de ganar nuevos clientes gracias a la actitud y empeño de la fuerza de ventas.

1.2.3.9.1 Asesoramiento.

“El marketing por asesoramiento tiene un papel significativo en la moderna administración de ventas. Las compañías se han dado cuenta de los beneficios de practicar un enfoque de relaciones, en lugar de uno transaccional para vender. Muchos mercados son volátiles o tienen ciclos de vida de productos que hacen que la práctica de la venta por asesoramiento sea un reto.” (JOBBER, y otros, 2012)

Para poder conseguir que fluya la relación entre cliente y vendedor es necesario y primordial que entre ambos surja no sólo una relación de confianza sino también de cercanía. Y es que sólo de esa manera se logrará que la unión profesional existente se mantenga.

1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS DE LAS DISTINTAS

POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

(43)

25

De acuerdo a este criterio se indica Philip Kotler y Gary Armstrong, todo mercadólogo necesita de un buen Plan de Marketing para dar un enfoque y dirección a su marca, producto o compañía. Con un plan detallado, cualquier negocio estará mejor preparado para lanzar un producto nuevo o vender sus productos existentes. Las organizaciones sin fines de lucro también emplean los planes de marketing para recaudar fondos y tener un buen alcance con sus actividades. Incluso las dependencias gubernamentales desarrollan planes de marketing para iniciativas como crear conciencia pública sobre la importancia de una nutrición adecuada y promover un área turística.

Para María Dolores Vigaray, el deseo de toda empresa es llegar al mayor número de clientes de la forma más efectiva, para venderle sus productos y servicios. Pero las relaciones con el cliente han evolucionado vertiginosamente en los últimos años. En relación directa con ello está la evolución de la Gestión de Venta debido a que han aparecido nuevos canales de comercialización más eficientes, que alejan al productor del cliente, y fortalecen al detallista. Ante este nuevo escenario, a las empresas no les queda otra opción que entrar en contacto directo con sus clientes, escuchándoles, comprendiéndoles y adaptándose rápidamente a ellos.

1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.

El Proceso Administrativo es la base de toda empresa, en ellos se encuentra la base para el desarrollo de todo negocio, sin estos procesos no se podría tener un orden de cómo realizar las actividades desde la creación y su desarrollo.

El Plan de Marketing ayuda a alcanzar las metas y objetivos de toda empresa. Su aplicación consiste en proporcionar una herramienta estratégica sólida, que permita desenvolverse en el mercado de una manera más técnica, permitiendo detectar de forma más rápida los errores y solucionarlos de una forma más eficiente.

(44)

26 CAPÍTULO II.

2 MARCO METODOLÓGICO.

2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO

INSTITUCIONAL.

COMISARIATO “CDS” del cantón Puerto Quito Provincia de Pichincha, se encuentra ubicado en la Av. 18 de Mayo y Unidad Nacional frente a Farmacia Azuay, en el centro de la ciudad.

COMISARIATO “CDS” es un negocio que inicio sus actividades comerciales el 15 de Agosto del 2011, pertenece al sector comercial de la ciudad de Puerto Quito, se dedica a la distribución de productos de consumo masivo al por mayor y menor. Los esfuerzos del comisariato por perdurar en el mercado han sido grandes, más sin embargo el giro del negocio requiere de cambios y transformaciones que impulsen su Gestión de Ventas, y con ello la rentabilidad. Por lo tanto, precisa de estrategias dinámicas y acordes al mercado contemporáneo, en sintonía con el uso de la tecnología como principal herramienta para promover las ventas en COMISARIATO “CDS”.

Gráfico 1. Ubicación del COMISARIATO “CDS”.

(45)

27

2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO PARA EL

DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN.

La modalidad de la investigación es determinada por los paradigmas cuali-cuantitativo, y para efectos del estudio en COMISARIATO “CDS” se da énfasis a la tendencia cualitativa, la misma que depende de las encuestas a los clientes y dialogo permanente con la Administradora; por otra parte, los aspectos cuantitativos se ratifican al tabular estadísticamente los resultados de la investigación de campo, además de realizar las respectivas proyecciones y el presupuesto que contiene el plan.

2.2.1 Tipos de investigación.

2.2.1.1Investigación Bibliográfica: Permite la indagación de información mediante fuentes bibliográficas y textos de diferentes autores para ubicar y fundamentar los temas que son parte de las variables de estudio. Su aplicación se observa en el Marco Teórico.

2.2.1.2Investigación de Campo: Es la que se realiza en lugares que corresponden al medio en donde se localiza el objeto de estudio. La investigación de campo ayuda a indagar en las instalaciones de COMISARIATO “CDS”, de este modo permite conocer la problemática para sustentar sus causas y efectos. Se refleja en el Marco Metodológico.

2.2.1.3Investigación Explicativa. Es aquella que trata de descubrir, establecer y expresar las relaciones causalmente funcionales que existen entre la variable independiente y dependiente. Mediante esta investigación se determina la concordancia entre el Plan de Marketing y la problemática a fin de establecer las causas y efectos que aquejan a COMISARIATO “CDS”. Dicha información se ve reflejada en la Introducción.

2.2.2 Población y Muestra.

2.2.2.1Población.

(46)

28

desarrollo del Plan de Marketing se considera como población a los descritos a continuación:

Tabla 1. Detalles del Universo a Investigar.

FUENTES DE INFORMACION CANTIDAD PORCENTAJE

Administradora 1 0.01%

Cliente Actual 140 1.37%

Cliente Potencial (PEA de Cantón Puerto Quito según INEC 2010) 10057 98.62%

Total 10198 100%

Fuente: Datos de la empresa y último censo. Elaborado por: Sandy Arteaga.

2.2.2.2Muestra.

Se aplica la fórmula para el cálculo de la muestra finita debido a que se conoce el número de clientes actuales, los mismos que están registrados en el libro de ventas de COMISARIATO “CDS”, y los potenciales constituyen la población económicamente activa del Cantón Puerto Quito, de los cuales se obtendrá una muestra representativa para el trabajo de campo.

Tabla 2. Aplicación de la fórmula.

FÓRMULA DESCRIPCIÓN

𝒏 = 𝑷. 𝑸. 𝑵

𝑵 − 𝟏 (𝒆𝟐⁄_𝒁𝟐) + 𝑷. 𝑸

𝒏 = (𝟎. 𝟓𝟎)(𝟎. 𝟓𝟎)(𝟏𝟎𝟎𝟓𝟕)

𝟏𝟎𝟎𝟓𝟕 − 𝟏 (𝟎. 𝟎𝟓_{𝟏. 𝟗𝟔}𝟐𝟐) + (𝟎. 𝟓𝟎)(𝟎. 𝟓𝟎)

n = 370

P= probabilidad de que el evento se lleve a cabo (0.50)

Q= probabilidad de que el evento no se lleve a cabo (0.50)

N= población conocida (población económicamente activa)

e = error (concordancia con el nivel de confiabilidad)

Z= nivel de confiabilidad (95%) (1.96)

(47)

29 2.2.3 Métodos Técnicas e Instrumentos.

2.2.3.1Métodos.

2.2.3.1.1 Método Inductivo – Deductivo: Da relación de lo general a lo particular, es muy utilizado en el transito del conocimiento empírico al teórico. El método es de gran ayuda en el problema cuando se describe las dos variables independiente y dependiente a estudiar, cuya evidencia se refleja en Capítulo I.

2.2.3.1.2 Método Analítico – Sintético: Permite el traslado del estudio de un fenómeno, del todo a las partes que lo componen y de éstas al fenómeno considerado. Este método se aplica en la Introducción cuando se identifican las variables a estudiar así como las diferentes causas y efectos que generan la problemática, es posible su aplicación en el Marco Teórico al analizar y argumentar las diferentes definiciones de autores.

2.2.3.2Técnicas.

Se utiliza la siguiente técnica en la recolección de datos para la investigación.

2.2.3.2.1 Entrevista: Su contenido está conformado por preguntas previamente elaboradas para reunir datos que ayuden a conocer el criterio de la Administradora de COMISARIATO “CDS” del Cantón Puerto Quito, provincia Pichincha.

2.2.3.2.2 Encuesta: Permite recopilar información mediante un cuestionario previamente elaborado por la investigadora a fin de considerar las opiniones de los clientes actuales y clientes potenciales.

2.2.3.3Instrumentos.

(48)

30

2.2.4.3.2 Cuestionario: Esta técnica se aplica a los clientes actuales y clientes potenciales de COMISARIATO “CDS”, siendo muy importante las opiniones para llevar a cabo el presente trabajo de investigación.

2.2.4 Interpretación de los resultados.

2.2.4.1Guía de entrevista.

Cuadro 5. Entrevista a la Administradora Sra. Elva Ordoñez.

PREGUNTAS RESPUESTAS

¿A criterio suyo COMISARIATO “CDS”

cuenta con un sistema que le permita saber qué

producto le genera más ganancia?

No se cuenta con ningún sistema que permita

saber cuáles son los productos que generen

mayor rentabilidad al comisariato.

¿Cuánto tiempo lleva laborando como

Administradora del COMISARIATO?

Desde hace aproximadamente tres años, tengo la

confianza de los accionistas del comisariato y

eso me obliga a mejorar cada día.

¿La empresa cuenta con el personal adecuado

y capacitado para su desenvolvimiento en cada

una de sus áreas?

Considero que los colaboradores tienen los

conocimientos básicos para vender pero si sería

una muy buena opción capacitarlos.

¿Describa las fortalezas que a su juicio tiene el

COMISARIATO?

Lo más importante son los precios asequibles, de

mayoristas, somos líderes en el mercado,

tenemos variedad de productos, y una ubicación

estratégica en el centro de la ciudad.

¿COMISARIATO “CDS” ha aplicado tácticas

de ventas para que sus productos sean

conocidos en el mercado?

Lamentablemente no se ha implementado

estrategias de ventas ni publicitarias para dar a

conocer al comisariato en sus mercados

aledaños.

¿Considera usted que COMISARIATO “CDS”

tiene buena acogida en el mercado del Cantón

Puerto Quito?

A pesar del corto tiempo creemos que si debido

a que nos hemos ganado un buen lugar en el

mercado, pero es necesario mejorar cada día por

el bien de la empresa.

¿Utiliza usted tácticas publicitarias e

informativas, para atraer clientes a la empresa?

No, pero tenemos pensado implementar en el

corto plazo acciones comunicacionales para dar

(49)

31 ¿Los ingresos obtenidos en los últimos años

han cubierto las expectativas de los

propietarios?

Lamentablemente los ingresos que se han

obtenido no han cubierto las expectativas de los

señores propietarios, con el trabajo que usted

propone espero se cumplan las metas de CDS.

¿Cuáles son las quejas más frecuentes que ha

recibido por parte de sus clientes?

Tenemos muchas, usted sabe el cliente es

exigente cada día más, las comunes son

desorganización, demora en la entrega de

productos, mala atención al cliente, falta de

promociones, estancamiento en el área de caja.

¿COMISARIATO “CDS” realiza campañas

promocionales en épocas de alta demanda

como navidad, fin de año, entre otras?

Como administradora me gustaría realizar

campañas promocionales, pero por parte de los

propietarios no existe mucho interés en ofrecer

estas campañas a los clientes, pero con un plan

bien argumentado ellos si lo aplicarían.

Fuente: Guía de entrevista. Elaborado por: Sandy Arteaga.

Los resultados de la entrevista realizada a la administradora, la señora Elva Ordoñez, evidencian que COMISARIATO “CDS” no cuenta con un sistema que permita saber qué productos le generan más ganancia a la empresa y no se aplica tácticas de ventas externas para que los productos sean reconocidos en el mercado. Además, no utiliza tácticas informativas para la atracción de clientes y finalmente la organización no realiza campañas promocionales que incentive las ventas.

2.2.4.2Encuesta dirigida a Clientes Actuales.

Cuadro 6. Preguntas cerradas, clientes actuales.

Nº PREGUNTA VARIABLES Fa Fr

1

¿Cree usted que las personas que laboran en

COMISARIATO “CDS” deberían contar con mayor

capacitación para desempeñar mejor sus actividades?

Si 76 54%

No 64 46%

(50)

32

3

¿Para usted es importante que COMISARIATO

“CDS” exhiba todos los productos que posee?

Si 135 96.43%

No 5 3.57%

Total 140 100%

4

¿Le gustaría que el comisariato organice

promociones de sus productos por temporadas?

Si 140 100%

No 0 0%

Total 140 100%

5

¿Qué productos son de su preferencia? Nacionales 125 89.29%

Importados 15 10.71%

Total 140 100%

8

¿Al momento de recorrer el área del comisariato,

encontró todos los productos que requería?

Si 14 10%

No 126 90%

Total 140 100%

10

¿Desde su percepción COMISARIATO “CDS” se

encuentra ubicado en un lugar estratégico?

Si 128 91.43%

No 12 8.57%

Total 140 100%

Fuente: Encuesta.

Elaborado por: Sandy Arteaga.

En su mayoría los clientes actuales mencionan que COMISARIATO “CDS” se encuentra ubicado estratégicamente, además de que les gustaría que el mismo ofreciera productos promocionales por temporada, al mismo tiempo la mayoría coincidió en que al momento de recorrer el área del comisariato no encontraron todos los productos que requerían lo que denota el inadecuado control de inventarios.

Cuadro 7. Preguntas semi-cerradas, clientes actuales.

2

Usted al momento de adquirir sus compras

en el COMISARIATO “CDS” toma en

cuenta.

Calidad 22 15.71%

Servicio 29 20.72%

Costo 89 63.57%

(51)

33

6

¿Por qué medio de comunicación ha

escuchado usted publicidad de

COMISARIATO “CDS”?

Radio 0 0%

Prensa 0 0%

Ninguno 140 100%

Total 140 100%

7

¿Con qué frecuencia realiza usted compras

en el mencionado comisariato?

Semanal 88 62.86%

Quincenal 31 22.14%

Mensual 21 15%

Total 140 100%

9

¿A través de qué medios de comunicación

le gustaría recibir información promocional

de COMIARIATO “CDS”?

Prensa 45 32.14%

Radio 56 40%

Publicidad volante 35 25%

Internet 4 2.86%

Ninguno 0 0%

Total 140 100%

Fuente: Encuesta.

Analizados los resultados se puede apreciar que en su mayoría los clientes actuales encuestados, manifestaron que no han escuchado información promocional ni publicidad a través de los distintos medios de comunicación, a más que la mayor parte de los encuestados al momento de elegir un producto toman en cuenta el precio dejando como segundo plano la calidad y servicio, también indicaron que las compras de sus productos alimenticios prefieren hacerlas semanalmente.

2.2.4.3Encuesta dirigida a Clientes Potenciales.

Cuadro 8. Preguntas cerradas, clientes potenciales.

1

¿Tiene preferencia por alguna tienda o

comisariato en específico para adquirir sus

productos de primera necesidad?

Si 172 46.49%

No 198 53.51%

(52)

34

4

¿Las promociones ofrecidas en las diferentes