Caso Metabical
Antecedentes
Metabical es un fármaco dirigido a las personas con sobrepeso moderado principalmente para estimular la reducción de su peso, además ofrece resultados beneficiosos en el tratamiento de desórdenes metabólicos, enfermedades gastrointestinales así como otras enfermedades crónicas.
Posicionamiento propuesto
Elaboración propia
Declaración de posicionamiento
Para las personas que están preocupados con sus problemas de sobrepeso, Metabical es un fármaco para bajar de peso con receta médica, el cual ofrece una solución mejorada y segura para el problema de sobrepeso que le ayudara a tener estilos de vida más saludables, porque está aprobado por la FDA como segura para el consumo humano, ha pasado pruebas clínicas que comprueban la reducción significativa del peso en comparación a otros fármacos.
Qué hacemos: Pastillas que reduzcan el sobrepeso entre las personas con un IMC entre 25 a 30 Como lo hacemos: Luego de una investigación de cerca de 10 años, tenemos la fórmula aprobada por FDA y un programa de hábitos que complementa el programa
Para qué hacerlo: “Mejorar la
autoestima de las personas con
sobrepeso”
Preguntas
a) ¿Quiénes eran los consumidores ideales de Metabical?
El sobrepeso afecta aproximadamente al 65% de toda la población de USA en el año 2000. Se hace la segmentación en base a tres variables claramente definidos:
Segmentación Mercado meta
Demográfica Hombres y mujeres de 25 a 65 años con educación superior NSE clase media – alta en zonas urbanas.
Psicográfica Personas que quieren ser más saludables y que quieren un peso cercano al ideal según el IMC.
Comportamiento Que tomarían fármacos para bajar de peso. Tienen una vida social activa.
Influenciados por la opinión experta. En tratamiento de mejora de salud. Conscientes de su peso.
Segmentación demográfica:
El mercado objetivo primario está conformado por los pacientes que están en la categoría de sobrepeso, entre 25 y 30 IMC, los rangos de edad son 18 a 70 años. El segundo mercado objetivo son los médicos, consultores naturistas y entrenadores personales; aquellos con quienes el primer grupo asocia con credibilidad, de manera que puedan avalar el producto.
Segmentación Psicografica:
Revelan cuales son los motivos por los que las personas tomarían este medicamento. En conjunto con variables demográficas nos dan más detalle de quien hace la compra.
Elaboración propia
Según la investigación de mercado las mujeres son las más interesadas en perder peso. Mientras más ingresos y mejor nivel educativo, más entusiasmo hay en resolver los problemas de sobrepeso.
Segmentación según actitud:
Sobre la segmentación del target secundario, los médicos, se debe elegir a nutricionistas, cirujanos cardiacos y endocrinólogos. Entre estos enfocarse en los que no están convencidos de los medicamentos y que recomiendan hacer deportes o alimentación saludable.
b) ¿Cómo se debía encarar a cada uno de los participantes en el proceso de toma de decisiones?
Los pacientes y médicos intervienen en el proceso de toma de decisión de compra. Dado que el fármaco se vende solo con prescripción médica, la percepción de valor de los médicos es fundamental porque ellos son los que recetan el medicamento con base al convencimiento de los beneficios que otorga el producto.
Para los médicos:
Ellos al estar en contacto con los pacientes y colegas son conscientes de los efectos secundarios de los otros productos en el mercado en comparación con Metabical que está aprobado por la FDA. El mensaje debe estar más reforzado en el lado de los médicos porque ellos deben percibir que Metabical es necesario para mejorar la salud de sus
pacientes. Recalcar que es efectiva para los pacientes con sobrepeso con IMC entre 25 y 30 porque la credibilidad es importante para establecer un nombre en el mercado.
Para los pacientes:
Lo importante es crear conciencia de la marca Metabical y luego asegurarse de que el consumidor conozca y tenga la información disponible, cuanto más sean informados los beneficios, sus ventajas, sobre la aprobación por parte de la FDA y los resultados debido al programa de apoyo, el consumidor estará más inclinado a preferir Metabical y mencionarlo a su médico. El mensaje debe resaltar las expectativas realistas que los pacientes podrían alcanzar.
c) ¿Cómo llegar a ellos de la mejor manera?
La estrategia de comunicación de marketing debería de trabajar con herramientas de comunicación personal, entre ellos los más idóneos serian:
Para los pacientes: medios tradiciones ATL, orientado para entender los beneficios emocionales ofrecidos, por ejemplo: en televisión, programas médicos y de variedades de cocina; programas de radio.
Para los doctores: medios no tradicionales BTL: debido a que los doctores son un nicho de mercado y estará orientados a entender los atributos del producto. Se prefiere técnicas de marketing directo como correo físico, folletos y ventas personales. También se pueden realizar presencia de la marca en eventos médicos y avisos en consultorios.
d) ¿Cuál era el mensaje adecuado para cada uno de ellos?
Al establecer el objetivo de la comunicación concluimos que esta debe estar orientada a construir la marca Metabical, dado que es un producto en lanzamiento y es desconocido por el mercado meta. El diseño del posicionamiento de Metabical pretende que adaptadores tempranos acepten el fármaco, se logre el retorno de la inversión y se forme una demanda solida de largo plazo.
Mercado Meta Mensaje
Consumidor final Lo enfocamos a experiencia: “quiérete y cuídate un poco más, toma Metabical.” Esto es para no ser tan agresivos con los pacientes al decirles que se ven mal o que su vida está en peligro.
Médicos La pastilla es un producto de calidad, el único probado por la FDA que da resultados comprobados con menos efectos colaterales.
e) ¿Qué rol debía desempeñar el programa de apoyo?
La meta del Programa de apoyo, el cual tiene una duración de 24 meses, es facilitar a los pacientes a alcanzar efectos de largo plazo y así garantizar que se obtendrán los mejores resultados. Se puede decir que su rol es producto extendido incluido dentro de la promesa de los beneficios. Esto incluiría:
o Material de referencia.
o Herramientas de monitoreo del peso para móviles. o Comunidad de apoyo virtual.
o Plan nutricional (programación de dieta, listado de víveres y recetas). o Plan de ejercicios (rutina ejercicio cardiovascular y estiramiento).
También tiene rol educativo que se orienta a proveer información sobre estilos de vida que incluyan hábitos alimenticios y comportamiento saludable para el mantenimiento del peso saludable luego de obtener la primera reducción.
f) ¿Cuál era el mejor cronograma de implementación para las principales actividades de comunicación?
Las estrategias de comunicación y los elementos de la campaña de apoyo deberían estar preparados a mitad del 2008.
En la primera etapa el objetivo es introducir Metabical, comunicar el posicionamiento del fármaco, informar los beneficios y llamar la atención de los mercados meta. La fuerza de ventas debe convertirse en expertos sobre el producto para que también desde el Q4 del 2008 empiecen a ofrecer Metabical en sus visitas médicas. La programación de los seminarios y desayunos donde se habla del sobrepeso, congresos donde se comparte prácticas, técnicas e información de fármacos, estaría para semanas antes de la fecha del lanzamiento en el 2009.
La segunda parte de la campaña de publicidad que consiste en venta directa, emailing, anuncios por televisión; publicación de los eventos en revistas y campañas virales en internet en facebook y twitter y sitios para el concurso por parte de la agencia de publicidad digital deben iniciar como máximo en diciembre 2008 y durar hasta la fecha de lanzamiento.
