FORMULACIÓN Y
EVALUACIÓN DE
PROYECTOS DE
INVERSIÓN
Ing. Gabriela Fernández Luna
Ing. Vicente Mayagoitia Barragán
Ing. Andrés Quintero Miranda
FORMULACIÓN Y
EVALUACIÓN DE
PROYECTOS DE
INVERSIÓN
Liega esta obra, a la comunidad estudiosa del
Instituto Politécnico Nacional, sin fines de lucro.
Formulación y Evalución de Proyectos de Inversión
Ing. Gabriela Fernández Luna, Ing. Vicente Mayagoitia Barragán
Ing. Andrés Quintero Miranda.
D.R. © 1999 INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ISBN 968-7001-70-4
Primera Edición
PRESENTACIÓN
La actividad editorial desarrollada por el Instituto
Politécnico Nacional, está encaminada al cumplimiento de
objetivos fundamentales, tales como: el abatimiento del
costó de los textos de apoyo para los planes de estudio
de diversas carreras y disciplinas que se cursan en la
institución, y el estímulo al profesorado para que su
esfuerzo en el campo dé la investigación técnica y
científica y su experiencia en la cátedra, se plasmen en
volúmenes que circulen entre el mayor número de
estudiantes, docentes e investigadores.
En este contexto, iniciamos la publicación de una
nueva colección de libros institucionales de carácter
académico y costo reducido, que ofrece a los jóvenes
estudiantes de ¡os niveles medio superior y superior un
acceso más directo hacia el conocimiento forjado en el
esfuerzo y la dedicación de los docentes e investigadores
del propio Instituto.
Este material bibliográfico especializado, se nutre en
parte de trabajos originales de nuestra planta de
profesores, lo que reviste la mayor importancia puesto
que además de contemplar de forma particular los
aspectos pedagógicos específicos que desarrollan en su
práctica diaria, permite incentivarlos y demuestra que en
México contamos con la suficiencia científico-técnica que
nos permitirá impulsar el desarrollo del país.
Este programa editorial pretende abarcar gran parte de
las materias que integran el conjunto de planes de estudio
del Instituto y reflejar en sus publicaciones la unificación
de esfuerzos y voluntades que, sin lugar a dudas,
repercutirán en una entusiasta aceptación estudiantil.
Además, se inserta en el espíritu que ha distinguido
siempre al Politécnico, de realizar la encomiable tarea de
llevar el conocimiento científico y tecnológico a los
sectores mayoritarios de nuestro país.
En un periodo histórico como el que vivimos, esta tarea
reviste suma importancia, ya que se hace en extremo
urgente extender la ayuda institucional para que nuestros
educandos encuentren ¡os apoyos que les faciliten el
continuar sus estudios profesionales, tan necesarios para
el desarrollo de la nación.
Este proyecto editorial seguramente marcará un nuevo
rumbo en el proyecto académico del Instituto Politécnico
Nacional, e impactará en la educación tecnológica y en el
desarrollo integral del México del siglo XXI.
PREFACIO
E l presente trabajo fu e elaborado p o r un grupo de Ingenieros especialistas en form ulación y evaluación de proyectos, Profesores de la Carrera de Ingeniería M ecánica del I.P.N., con
el objeto de fa cilita r a los estudiantes de nivel superior la form ulación y evaluación de proyectos de inversión.
A partir de la Segunda Guerra M undial la ciencia administrativa ha tenido un vertiginoso avance instrumentando la presentación, formulación, control y evaluación de cualquier actividad que se desarrolle. E n e l campo de aplicación de la Ingeniería el manejo adecuado de estos instrumentos son imprescindibles y preocupados p o r señalar una metodología acorde a la característica de nuestro p a ís y considerando los principales señalamientos de la O.N. U.D.I. proponem os este documento.
I N D I C E
TEM A No. PAG.
Introducción 1
Capitulo 1 Proyectos de Inversión 3
Definición 3
Clasificación de Proyectos 4
Origen de Proyectos 6
Ciclo de Vida de un Proyecto 7
Metodología de Evaluación 8
Perfil de Inversión 9
Estudios de Prefactibilidad 10
Estudios Parciales 10
Estudio de Factibilidad 10
Contenido de un Estudio de Factibilidad 11
Marco de Referencia ¡2
Capitulo 2 Estudio de Mercado 15
Definición 15
Importancia 16
Objetivos 16
Etapas de un Estudio de Mercado 17
Conceptos Básicos de un Estudio de Mercado 20
Características del Mercado 21
Segmentación de Mercados 28
Demanda 28
Tipos de Demanda 30
Determinantes de la Demanda 30
Ley Fundamental de la Demanda 31
Pronóstico de !a Demanda 33
Elasticidad de la Demanda 41
O ferta 45
Determinantes de la Oferta 46
Ley Fundamental de la Oferta 49
Comercialización 51
Capitulo. 3 Estudio Técnico 51
Tamaño de Planta 52
Factores Condicionantes del tamaño 53
Tamaño Optimo 54
Ingeniería del Proyecto 54
Procesos 55
Clasificación de ios Procesos 58
Diagrama de Proceso 59
D iagrama de Bloques 61
Diagrama de Flujo , 63
Calculo de los Factores de Producción 67
Distribución de Planta 67
Métodos de Análisis de Distribución en Planta 71 Sistema Simplificado de Distribución en Planta 72
Localización 8 6
Factores Básicos de Localización 8 6
Métodos de Análisis para la Localización 89
Evaluación por Puntos 89
Capitulo 4 Estudio Económico 95
Elementos a Analizar 95
Productos 95
Insumos 96
Ingreso y Gasto 98
Clasificación de los costos 100
Análisis del Punto de Equilibrio 102
Otros Conceptos 106
Depreciación 308
M étodos de Depreciación 109
Ejercicio 112
C ipitulo 5 Estudio Financiero i 27
Estados Financieros 128
Balance General 128
Estado de Perdidas y Ganancias 131
Flujo de Efectivo 133
Estados Proforma 133
Indices Financieros 134
Capitulo 6 Evaluación Económica 141
Métodos de rentabilidad 142
INTRODUCCION
El crear sistemas capaces de proporcionar bienes y servicios, los cuales satisfacen necesidades humanas, corresponde a la ingeniería. La importancia de estas obras de ingeniería no sólo se estima en función a la eficiencia técnica* de los sistemas que crea, sino también en base a su eficiencia económica*, expresada en función de los costos incurridos y de los valores o beneficios alcanzados.
La mayoría de las veces que se emprende una tarea, existen diversas alternativas para llevarla a cabo. En una situación de negocios o en la vida personal, la mayor parte de la información sobre cada alternativa puede expresarse cuantitativamente en función de ingresos y desembolsos de dinero. Cuando se requieran inversiones de capital para equipos, materiales y mano de obra a fin de llevar a cabo dichas alternativas y se involucra alguna clase de actividad de ingeniería, la formulación y evaluación de proyectos puede utilizarse para ayudar a determinar cuál es la mejor de ellas.
La formulación de proyectos se realiza aplicando un procedimiento técnico, ó sea, un conjunto de relaciones científicas que se ponen en operación, con el fin de determinar tanto la eficiencia técnica como la eficiencia económica. Dichas evaluaciones deberán relacionarse estrechamente entre ellas; de tal manera que la solución al problema establecido sea factible.
La estructura del presente libro se puede considerar dividida en varias partes:
En primer lugar se define lo que es un proyecto y objetivos, se describe el ciclo de vida de un proyecto industrial y a continuación se analiza el contenido básico de un estudio de factibilidad de proyectos.
Sigue un capítulo destinado a analizar la metodología para realizar un estudio de mercado enfocado a la evaluación de proyectos.
Un tercer capítulo señala la importancia del estudio técnico en la generación de información relativa a diseño, tipos de proceso, cálculo de factores de producción, decisiones de tamaño, localización de planta.
El siguiente capítulo maneja los elementos y la información necesarios para llevar a cabo un estudio económico, este junto con el capitulo 5 que es el estudio
financiero, serán el antecedente para tratar el último capitulo número seis referente a la evaluación económica, donde se conocerán los métodos para calcular la rentabilidad de los proyectos.
CAPITULO
1
PROYECTOS DE INVERSION
O B JE T IV O S D EL C A PÍTU LO Al terminar de leer este capítulo el lector: • Conocerá el concepto de proyecto •
o Identificará las etapas de un • proyecto
DEFINICION.-Es un concepto (o ideal) de algo que se intenta realizar. Cualquiera que sea la idea que se pretende implementar, cualquiera la inversión, cualquiera la metodología o la tecnología a aplicar. Búsquedas destinadas a resolver necesidades de las personas humanas en todos sus alcances: alimentación, salud, educación, vivienda, religión, defensa, cultura, recreación, etc.
Para convertir el proyecto en algo rea!, es necesario que se tomen decisiones y que se asignen los recursos necesarios. Las decisiones que se tomen dependerán ds la información disponible y de la forma en la cual se usa la misma.
Si hablamos aquí de proyectos pensamos en algo estructurado profesional m ente que en primer lugar reúna la información necesaria y en segundo prepare ésta a tal grado que puedan tomarse determinaciones adecuadas respecto a la realización del proyecto.
Lo anterior implica que un proyecto sea una mezcla entre la presentación de datos ó hechos y evaluaciones objetivas, es decir, de conclusiones intermedias que si determinan el proyecto, pero que no cierran el camino a interpretaciones distintas y cucho menos a las decisiones definitivas que deben tomarse para la realización del proyecto.
^ Un proyecto es por consiguiente, el planteamiento de los detalles físicos y administrativos de una inversión que se realice en el futuro, indicado sus consecuencias económicas y financieros esperadas.
Identificará los tipos de estudio de proyectos
Conocerá el contenido básico de los estudios de factibilidad
Cuando se habla de proyectos se tiene un plan de “inversión” a ¡a vista. La. inversión se puede definir como la oportunidad de inmovilizar algunos recursos a cambio de recuperarlos, en tiempo prudencial con beneficios. Por lo tanto, un proyecto r.ada más debe ser un conjunto de informaciones útiles y objetivas, articuladas en forma metodológicamente satisfactoria y formando un contexto armónico y coherente, tan simple y conciso como sea posible, para fundamentar una decisión sobre la conveniencia de realizar una determinada inversión.
Algo que debe quedar claro es que un proyecto es de carácter interdisciplinario, ya que resulta de la combinación de principios básicos de economía, ingeniería, finanzas y administración.
C L A S IF IC A C IO N D E PR O Y ECTO S.
Estos se clasifican sobre la base de los diversos criterios según su carácter. tamaño, grado de complejidad, área de influencia, actividad o gira , y j e g ú n j a finalidad que persiguen.
Conviene señalar que la clasificación es meramente formal y con fines metodológicos yá que todo proyecto específico se halla matizado y definido por los rasgos que tom a de cada uno de los criterios señalados. Este comentario se comprenderá mejor al analizar cada uno de los criterios en forma individual.
> Según su C a rá c te r
Los proyectos pueden ser de carácter privado o de carácter social. El criterio que rige a los proyectos privados es la obtención del lucro y el que rige a los proyectos sociales es la generación de bienes y servicios que satisfagan necesidades sociales, es decir, persiguen el bienestar social. Los proyectos privados intentan obtener el máximo de ganancia o utilidad por unidad de inversión incurriendo inclusive en perjuicio social (smog, contaminación) siempre y cuando demuestren encontrarse dentro de la legislación aplicable. En el caso de los sociales el objetivo es el bien común y por lo tanto los costos monetarios en que incurre pueden ser superiores en volumen a la corriente de ingresos monetarios. Los beneficios sociales tanto tangibles com o intangibles son el fin último de estos proyectos. Entre los
proyectos del tipo de producción de intangibles están los educativos, de
> Según su A rea de Influencia.
Este criterio se refiere al alcance geográfico del proyecto. Existen proyectos que tienen por objeto satisfacer demandas locales de las entidades federativas. Otros cubren demandas de carácter nacional, regional o multinacional.
Se habla entonces de proyectos locales, regionales, nacionales y multinacionales.
> Según su Tam año.
Este criterio de clasificación se relaciona con el porcentaje de la demanda u oferta que puede cubrir el proyecto. En este sentido se habla de un proyecto grande cuando además dei volumen de inversión, su oferta satisface un importante porcentaje de la demanda de! bien de que se trate, en un área de influencia determinada. Es decir, un proyecto grande a nivel focal (ciudad o estado) puede ser un proyecto pequeño en términos de la demanda nacional. Puede entonces, hablarse de proyectos pequeños, medianos y grandes una vez que ha sido definida su área de influencia.
> Según su Finalidad.
Los proyectos pueden ser construidos para dar continuidad a los ya existentes o bien para producir un nuevo producto.
Esta clasificación incluye proyectos cuya finalidad puede ser:
producir un nuevo bien o servicio actualización del activo fijo ampliación de la planta
modernización los sistemas de producción (nueva tecnología o nuevas técnicas de producción).
> Según el G rad o de C om plejidad.
Los proyectos pueden ser de propósito único o de propósito múltiple.
Por propósito único debe entenderse la producción de un solo bien o servicio, mientras que el propósito múltiple se refiere a la producción de un conjunto de bienes y/o servicios conectados entre sí: La mayoría de las corporaciones transnacionales son de propósito múltiple, por ejem. Worthington de México, produce bombas hidráulicas, compresores y hasta tractores.
> Según su A ctividad o G iro.
Por último, los proyectos pueden clasificarse según la actividad específica que realizan. Una primera división puede establecerse en base al sector de la economía en el que se ubican, así en la explotación de bienes primarios (agricultura, ganadería, minería, silvicultura, caza pesca), si en las actividades secundarias (producción de bienes de consumo final, intermedios o de capital) o bien en la producción de servicios.
Los servicios se dividen en infraestructura física (transportes, carreteras, comunicaciones, electrificación, urbanización, alcantarillado, agua potable, etc.) infraestructura social (servicios de salud, vivienda, recreación , seguridad, etc.) y servicios relacionados con la superestructura (organización social, asistencia legal, educación en todos los niveles, investigación científica, etc.).
Podrían incorporarse otros criterios de clasificación tales como el origen de la inversión (local, regional, nacional, extranjera o mixta) o el volumen de la inversión (pequeña, mediana o gran industria). Sin embargo, los seis criterios antes mencionados proporcionan una base sólida para clasificar a los proyectos.
Además, conviene repetir que esta clasificación es solo formal ya que cualquier proyecto queda definido por los rasgos que tom a cada uno de los criterios en cuestión.
O R IG E N D E PR O Y E C T O S
El origen de los proyectos puede estar en situaciones que se encuentran en la realidad industria!, como:
desarrollo de un nuevo producto
automatización de una línea de producción construcción de, una nueva planta de producción
traslado de un departamento (de producción, estudio, u otro) de una ubicación a otra.
reorganización de la empresa o de una parte de ella
realización de un reajuste cuantitativo y/o cualitativo de la plantilla realización de un estudio de reducción de costos. ’ informatización de la gestión de producción
ampliar las instalaciones de una industria reemplazar tecnología
cubrir un vacio en el mercado sustituir importaciones lanzar un nuevo producto proveer servicios
crear polos de desarrollo aprovechar los recursos naturales sustituir producción artesanal por fabril satisfacer demandas insatisfechas razones de estado y seguridad nacional.
mejorar calidad (la posibilidad de elaborar un mejor producto a un menor precio, que los ya existentes.)
sustituir importaciones exportaciones de productos incremento en productividad im plem entar programas de seguridad implantación, obsolescencia de los activos
CICLO DE VIDA DE UN PROYECTO INDUSTRIAL
Cuando se propone un proyecto industrial (ya sea de gobierno o de inversionistas privados), debe desarrollarse de un modo ordenado, esto es deben contemplarse las etapas de! mismo para evitar las perdidas que ocasiona el emprender un proyecto incorrecto.
Un proyecto industria! suele iniciarse siendo nada más que una vaga idea en la cabeza de un hombre de negocios o de un funcionario oficial.
Antes de proceder a la implantación del proyecto, es conveniente realizar una serie de estudios preliminares o evaluaciones que comprenden el análisis de todos los factores que han llevado a la determinación del proyecto, con el fin de poder concluir en que grado cumple con las metas y criterios de la persona o institución dedicada a la evaluación.
Al organizar y desarrollar un proyecto es útil pensar en función de etapas o fases consecutivas. Esto ayuda a asegurar que se toman todas las decisiones, y se aplican todos ios recursos que permitirían seguir adelante eficientemente hacia cada fase posterior.
''—5> Concretamente las etapas o fases de un proyecto pueden definirse como fase de definición, de concepción, de construcción, de operación y de cesión.
En la fase de definición, se concretan y se realizan los estudios y evaluaciones preliminares. En ésta fase se analiza el entorno, se preparan previsiones, se evalúan objetivos y alternativas, y se realiza un primer examen de las metas por alcanzar, se hace un cálculo estimativo aproximado de los recursos requeridos (financieros, económicos, técnicos) de manera que no se olvide ningún aspecto importante, se propone el programa de desarrollo del proyecto y se decide emprender el proyecto.
La fase de concepción, determina lo antes posible y con la mayor precisión, las especificaciones, el costo del programa, ia prestación y necesidades de recursos, diseño de prototipos, simulación.
Fase de construcción, una vez decidida la realización definitiva del proyecto, 1a propuesta pasa a la fase de construcción. En esta fase, la más larga y costosa en la mayoría de los casos se hace realidad lo definido anteriormente, proporcionando y controlando a partir de las especificaciones establecidas anteriormente. No es una fase de estudio sino de desarrollo, seguimiento y control.
Puesta en marcha, la función principal en esta fase es la de proporcionar el soporte de recursos precisos para alcanzar los objetivos del sistema.
Finalmente en la fase de cesión, se liquida el aspecto proyecto, se transfiere la responsabilidad a la organización de soporte y se asignan nuevos puestos al personal del proyecto.
METODOLOGÍA DE EVALUACIÓN
Convencionalmente, la técnica operativa de la preparación del documenti denominado proyecto, comprende, por lo menos, dos aspectos principales:
❖ La formulación del proyecto propiamente dicha ❖ La evaluación del proyecto.
En la práctica, es bastante difícil separar estos dos aspectos, ya que la formulación, hasta cierto punto, es el ordenamiento de datos para la evaluación.
Teniendo en cuenta que e! propósito de este curso es el de enfocar y proporcionar una base para tomar una decisión de inversión y por lo tanto, su contenido no debe anticipar ninguna acción que debe seguirse después de haber tomado una decisión.
La evaluación para esta toma de decisión comprende le análisis de todos los factores que han llevado a la determinación del proyecto con el fin de poder concluir en que grado cumple con las metas.
Para cumplir con esta situación es conveniente mencionar una estructura de la metodología a utilizar; la cual es conocida como estudio de evaluación; el cual debe cubrir tanto las características técnicas como las económicas de un proyecto dado. Para tomar una decisión en cuanto a la inversión, ambos componentes, deben ser factibles. Las evaluaciones técnicas y económicas deben relacionarse estrechamente entre ellas la decisión final es una combinación razonable de ambos factores.
Los datos y la información deben ordenarse y presentarse en forma que permita un resumen fácil de los resultados, la forma de la presentación es muy importante par tomar una decisión por consiguiente, debe ser objetiva y señalar tanto ¡os resultado positivos como los negativos. El termino suficiente implica que el estudio sea amplio, ya que una investigación incompleta no es adecuada para tomar una decisión bien fondada.
Por lo general, el objetivo del estudio incluye la investigación de la factibilidad técnica, económica y financiera. Sin embargo, todas las consideraciones y los detalles que se presentan después de haber tomado una decisión acerca de un proyecto no se tratan en un estudio de factibilidad. Entre estos factores los de mayor relevancia práctica son aquellos que se refieren a la negociación del financiamiento de! proyecto. De hecho, un estudio, con frecuencia es el instrumentó para llevar a cabo las negociaciones con instituciones financieras y ccn futuros inversionistas; esto permite que ías consideraciones preliminares del tipo de financiamientos disponibles sirvan de base a dichas negociaciones. Este no es el caso si el inversionista mismo presenta e! estudio, y si posiblemente desea ofrecer algunas condiciones atractivas. Por ¡o general, en el estudio, y sí posiblemente desea ofrecer algunas condiciones atractivas. Por lo general, en el estudio no se incluyen los detalles de los contratos de Ingeniería y de Administración. Su propósito es el de enfocar y proporcionar una base para tom ar una decisión de inversión.
PERFIL DE INVERSIÓN
La importancia de una adecuada planeación de las inversiones (para proyectos privados y proyectos de desarrollo) nos obliga a contar; antes de llevarla a cabo, con la información preliminar del medio en el que se pretende invertir.
En la actualidad no es posible invertir en algo que no se conoce porque se corre el riesgo de fracasar en la empresa. Tampoco es posible realizar formalmente estudios de prefactibilidad o de factibilidad para todos los temas de inversión, aparentemente disponibles o posiblemente rentables.
Una alternativa para contar con la información preliminar necesaria, está constituida por un perfil de inversión, que sin proporcionar !a información detallada de un formal estudio de factibilidad, técnica.económica y financiera dé un Proyecto de Inversión, constituye un esquema formal, claro y actualizado de las bases, características y resultados por esperar una inversión:
ESTU D IOS DE PREFA CTIBILID A D
Una forma breve de un estudio de facitibilidad muchas veces es llamada “estudio de prefactibilidad.” En principio contiene todas las partes principales de un estudio amplio pero en breve y a grosso modo.
Este tipo de estudios determina la factibilidad en forma aproximada para luego decidir acerca de la elaboración de un estudio que involucre todos ¡os detalles.
ESTU D IO S PA R C IA LES
Bajo ciertas circunstancias sólo algunos aspectos de un proyecto de inversión se investigan detalladamente. Esta situación puede presentarse, cuando por ejemplo, el suministro de agua y energía eléctrica, pueden tener una importancia tal para ciertas inversiones, que sus investigaciones se hacen antes de examinar otros aspectos. Sin embargo, estos estudios parciales sólo pueden sustituir a un estudio amplio, cuando sin lugar a duda, se compruebe que el proyecto no es factible y que por lo tanto, pueda ahorrase el costo de la elaboración de cualquier otra parte del estudio.
ESTU D IO S DE FA CTIBILID A D
Esta forma puede denominarse como un estudio “amplio” para distinguirlo de un anteproyecto de inversiones, o estudio de prefactibilidad. El término normalmente usado es “Estudio de Factibilidad” y emplearemos este término, durante todo el curso. Este estudio es la base completa de la evaluación significativa del proyecto.
ETAPAS
1° Se aprueba identificar la idea (perfil, viabilidad inicial)
2° Se efectúa un análisis más avanzado hasta encontrar al menos un camino viable (prefactibilidad).
3o Se aporta más dinero y tiempo para mejorar los elementos de juicio (factibilidad). 4o Se rechazan o aceptan las pruebas (proyecto definitivo).
A PLIC A C IÓ N DE ESTU DIOS DE FA CTIBILID A D
Los estudios de Factibilidad (en forma completa o parcial) pueden usarse para un sin número de casos específicos de los cuales a continuación se mencionarán algunos típicos:
•í* proyectos industriales ya existentes ampliaciones de empresas ya existentes ❖ modificaciones de empresas ya existentes
❖ proyectos de servicios ( hoteles, bancos, comercios, hospitales, escuelas.)
♦t* proyectos de infraestructura
De la lista anterior, se desprende que aquí trataremos de conocer y manejar un instrumento versátil y ampliamente útil para cualquier proyecto que implica que se tomen decisiones que afectan el área económica del interesado.
Es obvio que la calidad del estudio de factibilidad depende de la calidad de los datos utilizados de la capacidad técnica y analítica de las personas que lo elaboren.
De todos modo, debemos estar conscientes de que por medio del estudio de factibilidad pueden disminuirse los riesgos empresariales, pero de ninguna manera pueden eliminarse por completo.
C O N TEN ID O BÁSICO DE LOS ESTUDIOS DE FA CTIBILID A D
M A R CO DE R EFER EN C IA
Establece las Condiciones externas al proyecto con respecto a
factores naturales (mercado, financiamiento, materias primas, insumos auxiliares, mano de obra).
❖ factores legales y reglamentarios (patentes, permisos, licencias, provisión de partes y servicios, comunicación, transporte).
❖ factores tecnológicos (Tecnología del proceso, diseño del producto: estética, funcionalidad, durabilidad).
ESTU D IO DE M ER CA D O ♦Î* análisis demanda ♦> análisis oferta ❖ comercialización ESTU D IO T E C N IC O ❖ tamaño de proyecto ❖ ingeniería de proyecto ❖ localización ❖ distribución en planta
ESTU D IO ECO N ÓM SCO Y FIN AN CIERO
❖ análisis de costos ❖ punto de equilibrio ❖ inversiones ❖ estados financieros ❖ rentabilidad ❖ análisis de sensibilidad M A R C O DE R EFER EN C IA
Al iniciarse la elaboración de un proyecto es conveniente resumir los antecedentes, características, restricciones y problemas, del estudio a realizar, que sea conocidos previsiblemente, este resumen constituye el fundamento a partir del cual se llevarán a cabo las demás actividades, se recomienda que incluya los siguientes puntos:
♦í* persona o grupo interesado •5* exposición-del objetivo del proyecto * justificación del objetivo
♦> limitaciones y apoyos ya conocidos
❖ responsabilidades y puntos de reconsideración
Es importante mencionar, que la elaboración de un proyecto se encuentra rodeado e influido de una serie de condiciones que difícilmente pueden ser modificada o condicionales: de entre ellas se distinguen tres grupos básicos.
í ’ factores naturales, legales y tecnológicos ♦J* el nivel de la demanda
•J* las posibilidades generales de obtener insumos
La organización y los procedimientos administrativos son requerimientos de primordial importancia para su gestión
Factores N aturales. Existen actividades en las que se tiende a extinguir la
reserva de un bien natural, por ejemplo la extracción de un mineral de una mina, de petróleo de un yacimiento o de piedra de una cantera.
Factores Legales. Estos factores pueden restringir la localización y obligar a mayores costos de transporte, o bien puede otorgar franquicias para incentivar el desarrollo de determinadas zonas geográficas donde el beneficio que obtendría el proyecto superaría los mayores costos de transporte.
El efecto más directo de los factores legales y reglamentarios se refieren a los aspectos tributarios. Normalmente existen disposiciones que afectan en forma diferente a los proyectos, dependiendo del bien o servicio que produzcan. Esto se manifiesta en el otorgamiento de permisos y patentes, en las tasas arancelarias diferenciadas para tipos distintos de materias primas o productos terminados, o incluso en la constitución de la empresa que llevará a cabo el proyecto, la cual tiene exigencias impositivas distintas según cual sea el tipo de organización que se seleccione.
Posibilidades G enerales de O b ten er Insum os. A este respecto habrá de analizar si no existe inconveniente alguno para poder disponer de los insumos, ya sea por que este es de importación, de temporada, los distribuidores se encuentran localizados a grandes distancias, etc.
c a p i t u l o
2
ESTUDIO DE MERCADO
O BJETIV OS D EL C A PITU LO Al terminar de leer este capítulo el lector: « Conocerá de la metodología para •
realizar un estudio de mercado • Definirá que es mercado, demanda, •
oferta, precio, comercialización.
Identificará a los mercados por el grado de competencia que en ellos prevalece Describirá el procedimiento para la proyección de demanda y oferta
Antes de estudiar en detalle cualquier proyecto es necesario tener por lo menos, una idea aproximada del tamaño del mercado que ha de requerir el bien en cuestión, sólo sí cabe esperar que el volumen anticipado de la demanda interna, y quizá de la exportación supone ciento nivel, es posible comenzar el examen de la viabilidad técnica del proyecto. De ahí que el primer paso recomendado es el de estudiar el mercado sobre la producción ó producto propuesto.
DEFINICIÓN
El estudio del mercado no es más que un conjunto de técnicas útiles para obtener información acerca del medio ambiente del proyecto (demanda y oferta). Es sí; consiste en estimar la cantidad de producto que es posible vender, las especificaciones que éste debe exhibir y el precio que los consumidores potenciales están dispuestos a pagar.
También determina bajo que condiciones se podría efectuar la venta de los volúmenes previstos, así como los factores que podrían modificar la estructura comercial del producto en estudio, incluyendo la localización de los competidores, la distribución geográfica de los principales centros de consumo, etc.
IM PO R TA N CIA
La realización de un estudio de mercado nos permite, fijar con cierto grado de aproximación:
❖ la capacidad máxima que puede tener la planta ❖ la necesidad de futuras ampliaciones
❖ obtener un factor que frecuentemente influya de manera importante en la localización de las instalaciones industriales correspondientes.
O B JET IV O S
O B JE T IV O S D E UN ESTU D IO DE M ER C A D O
D emostrar que existe un número suficiente de consumidores con las características necesarias para considerarlo como demanda de los productos y/o servicios que le ofrecerá el proyecto.
❖ D emostrar que dichos consumidores pueden ejercer una demanda real que justifique 1a producción de productos y/o servicios que se piensa
ofrecer a través del proyecto.
❖ Contar con bases para utilizar canales de comercialización adecuados.
❖ Calcular efectos de la demanda con respecto a productos y/o servicios sustitutos y complementarios.
El logro de los objetivos mencionados solo se podrá llevar a cabo a través de una investigación que nos proporcione información para ser utilizada como base en la toma de decisión; esta deberá ser confiable, de calidad y concreta.
Para la realización de dicha investigación se ha establecido una metodología de análisis; la cual se basa en el desarrollo de las siguientes etapas.
❖ antecedentes
❖ recopilación de información ❖ interpretación de resultados ❖ informe de resultados
ETAPAS d e u n e s t u d i o d e m e r c a d o
ANTECEDENTES
Es la recopilación de información referente al comportamiento que ha manifestado el bien ó servicio y similares en cuestión.
Los aspectos a analizar son los siguientes:
Seríes Históricas o Estadísticas
❖ producción interna
❖ exportaciones e importaciones
❖ precio del producto y posibles sustitutos
❖ población por edades, por sectores geográficos, grado de educación, etc.
Datos no Estadísticos
, ❖ especificaciones precisas de! producto
❖ normas técnicas de calidad, nacionales o internacionales ❖ estructura de los costos de producción de la competencia ❖ precios de ía competencia
❖ hábitos de consumo de los consumidores potenciales
❖ ofertas de abastecimiento de productos similares, competitivos o complementarios
❖ comercialización: canales, control estatal, grado de competencia, etc. ❖ condiciones especiales para entrar en el mercado
❖ forma de presentación del producto
RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
De acuerdo a su origen la información puede ser:
Primaria o Secundaria
PR IM A R IA , (información de campo) se obtiene a partir de la observación o de la aplicación de encestas (personales, telefónicas, correo).
La experiencia práctica en investigación de mercados, ha mostrado (]ue el
más pficaz en México es la encuesta directa y por escrito pero algunas veces
por el tamaño que se ha elegido de la muestra, y por lo costoso de la investigación no se pueden realizar encuesta escrita en todos lo casos.
Pero fuera cual fuese el medio de investigación elegido, se tiene que contar con un guión de preguntas que se desean contestar. Para diseñar dicho guión se tiene que considerar:
Entre los principales tipos de preguntas que se pueden emplear en una encuesta, se encuentra las siguientes:
❖ Preguntas SI o NO
❖ Preguntas de solución múltiple A, B, C, D.
❖ Preguntas abiertas, en ias que la persona contesta lo que desee. ♦t» Preguntas de cierre, que se usan para corroborar información
previamente solicitada.
Como regla general se sugiere considerar los siguientes aspectos para la elaboración del guión de una encuesta o cuestionario.
❖ Que la redacción de las preguntas sea clara. Que se entienda la pregunta.
❖ Que la respuesta de ía pregunta no tenga que ser muy ¡arga.
SECUNDARLA, (información de gabinete) que se obtiene a través: ❖ Q ue deseo saber?
❖ M ediante que preguntas puedo llegar a lo que deseo saber?
F uentes E xternas Fuentes Internas ❖ Censo
❖ Publicaciones ❖ informes
❖ Registros contables ❖ banco de datos
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
Una vez terminada la investigación es necesario estudiar el conjunto de datos obtenidos.
El primer paso consiste en procesar la totalidad de los datos en ta! forma que puedan utilizarse fácilmente para los propósitos de análisis e interpretación. El procedimiento debe hacerse en forma sistemática, dentro de la secuencia de operaciones que comprenden la revisión de los formularios de la encuesta. La codificación de las respuestas y la tabulación.
Revisión
Se busca con ella procurar que la información recibida en los cuestionarios este completa y sea precisa y consistente, se trata de un trabajo arduo y rutinario, pero de tanta importancia que no pueda eludirse.
Debe revisarse cada pregunta para verificar si fue contestada, o en el caso de haber sido omitida, ver sino tenia apíicación en ¡as circunstancias particulares del informante.
Codificación
La etapa siguiente a la revisión es la codificación de las respuestas a efecto de análisis la codificación generalmente se imprime en las copias del cuestionario para facilitar a los entrevistadores la precodificación de las respuestas durante el curso de las entrevistas. Los códigos utilizados en los cuestionarios se basan en el trabajo realizado en la etapa de sondeo de la investigación.
Tabulación
A la revisión y codificación, siguen el proceso de los datos, la tabulación cuyo objetivo consiste en preparar datos cuantitativos de fácil comprensión y suficiente significación. Esto implica el conteo de frecuencia de ciertos casos dentro de clasificaciones pertinentes en determinadas encuestas.
Análisis e In terp retació n
Una vez tabulados los datos, el procesó de análisis y el de interpretación hacen su papel en el desarrollo de la encuesta final»
El análisis y la interpretación están estrechamente relacionados entre si y dependen en gran manera de los objetivos de cada encuesta. El análisis busca organizar clasificar los datos en tal forma que se hagan más comprensibles.
El análisis de los datos pueden abarcar descripciones estadísticas sencillas, como promedios, porcentajes, distribuciones y medidas de dispersión que son apenas de esperarse en la mayoría de las encuestas. Los datos se examinan para detectar las posibles relaciones y su importancia.
IN FO R M E DE RESU LTA D O S
El paso final del estudio de mercado consiste en suministrar a quienes autorizaron la investigación, el informe de los resultados del estudio, éste informe debe comunicar a! interesado en forma clara y precisa el conocimiento adquirido acerca de los problemas específicos de mercadeo de acuerdo a la definición de los
objetivos de la investigación. i
Al preparar un informe, el investigador debe tener en cuenta a aquellos que se supone han de leerlo. Debe formarse una idea acerca de sus necesidades y cerciorarse de que el informe está concebido en un lenguaje tal que puedan comprenderlo los diferentes lectores.
C O N C EPT O S B Á SICO S EN UN ESTU D IO DE M E R C A D O
❖ M ercado ❖ Demanda ❖ Elasticidad *£♦ Precio ❖ Comercialización M ER CA D O
El concepto de mercado se puede concepíualizar en varias formas dependiendo diferentes puntos de vista. Por lo que a continuación mencionamos algunas.
“ Es el conjunto de personas que en forma individual u organizada necesitan productos de una clase y tienen la posibilidad, el deseo y la autoridad para comprarlos
“ El área en !a cual convengan las fuerzas de la oferta y la demanda para
establecer un p recio ” .
“ En términos generales, mercado es el sitio donde concurren la oferta y la demanda par uno ó más productos, es decir es un área donde se encuentran un
c o n j u n t ó de personas cuyos deseos, necesidades, recursos económicos y capacidades
roductoras establecen las fuerzas de la oferta y la demanda para determinados productos ó servicios”.
Los requisitos que debe cumplir el mercado son:
❖ La gente tiene que necesitar el producto.
❖ La gente del grupo debe tener la capacidad de comprar el producto. ❖ La gente del conjunto debe estar de acuerdo en usar su poder
adquisitivo.
❖ Las personas de! grupo deben tener la autoridad necesaria para comprar los productos específicos.
/ CARACTERÍSTICAS D EL M ER CA D O
—y Los mercados se clasifican: Por e!. área geográfica cubierta, por el tiempo dentro del cual se estudia la formación del precio; por el tipo de productos involucrados y por el grado de competencia que en ellps prevalece.
Por el área geográfica cubierta
Las áreas donde se encuentran los consumidores potenciales se pueden delimitar geográficamente y, por lo tanto, ios estudios de mercado pueden referirse a determinadas regiones, a todo el territorio de un país, o a cualquier región específica del mundo. Desde este enfoque, el mercado puede clasificarse como local, nacional, regional o internacional. Además, desde el punto de vista de un país, el mercado puede ser interno o de exportación.
En una gran ciudad o en un país puede haber tantos mercados como ramas importantes del comercio haya; esos mercados pueden o no tener locales fijos; y la extensión geográfica de cada mercado dependerá én mucho de la naturaleza de las mercancías.
La amplitud geográfica del mercado de un producto depende: de la mayor o menor cantidad de personas que lo apetezcan. Las cosas que son objetos de una demanda universal tienen los mercados más extensos; de la mayor o menor facilidad con que se pueden describir, ya que si son susceptibles de ser descritos fácilmente y con exactitud, los géneros pueden ser comprados y vendidos por individuos muy distantes unos de otros; de su mayor o menor durabilidad, pues si un artículo es poco durable no resistirá sin deterioro viajes relativamente largos; de la proporción en que esté su valor con respecto a su volumen. Los Bienes demasiado voluminosos y dé escaso valor, tienen por regla general un mercado muy reducido.
Los mercados más amplios son los de mercancías duraderas de gran demanda, - fáciles de definir y de transportar. Tipos de ellos son el de las acciones, obligaciones, bonos y demás títulos de crédito que se cotizan en la bolsa, o el de los metales precisos. Al extremo opuesto se hallan los de las cosas'que se hacen para satisfacer gustos individuales, como los trajes a la medida, y los de artículos perecederos y de mucho volumen tales como los vegetales frescos que rara vez pueden transportarse a gran distancia, salvo en el caso de contar con sistemas de transportación y empaque altamente eficientes.
Por el tiempo dentro dél cual se estudia la formación del precio.
Si el período es mínimo, la oferta se limita a las existencias de mercancías que' se hallan listas para su venta, que están, como si se dijera, “a la mano”; si es corto, la ; oferta será influida en mayor o menor grado por el costo de producir la mercancía en; cuestión; y si es largo, este costo (el de producción de la mercancía de que se trata) recibirá a su vez la influencia del costo de producir las cosas materiales (edificios, ' máquinas, herramientas, etc.) y la fuerza de trabajo requeridas en la producción de la mercancía que se considera. Casi sobra advertir que los tres tipos de mercado así definidos se unen entre sí mediante grabaciones imperceptibles.
Por el tipo de productos involucrados
Los estudios de los mercados se pueden abordar considerado el tipo de productos o de servicios que se compran y venden a los distintos precios posibles. Para lo cual se distinguen los bienes o servicios de la siguiente manera.
❖ bienes de consumo directo -fe:
Son aquellos productos que están destinados a ser usados por los consumidores finales (familias o individuos). Dentro de este grupo de productos,
ueden distinguirse, dos subgrupos: Bienes duraderos (televisiones, automóviles, [asas etc ) y Bienes de Consumo Inmediato (fundamentalmente alimentos).
♦> bienes de consumo intermedio
Son aquellos que, mediante un proceso de manufactura se transforman en bienes de consumo final. ( Maíz, trigo, sorgo, ingredientes químicos, leche en el caso de derivados lácteos, etc.)
bienes de capital o de inversión
Se refiere a aquellos que son necesarios para obtener b ie n e s finales o
interm edios y cuyo desgaste se realiza durante un tiempo más o menos largo.
(M aquinaria, equipos y fábricas completas, vacas.)
Cada una de estas clases de productos va finalmente a un mercado distinto y requiere un método de análisis diferente. De ahí la importancia que tiene señalar
como punto de partida en el estudio de qué producto o bien se trata, con lo cual se orienta no sólo al estudio del mercado sino al de los demás temas.
De la misma manera, deben señalarse las existencias y características comparativas de otros productos o bien que tengan carácter substitutivo o sean similares a las del proyecto y que puedan competir con ellas en el mercado.
❖ servicios
Estos son más difíciles de definir que en el caso de los bienes. De hecho, el término tiene multitud de acepciones y que para nuestro caso sólo señalaremos las siguientes:
♦ La ejecución de un trabajo en provecho y bajo las órdenes de otra persona.
♦ La ventaja o la ayuda que rinden o proporcionan los bienes a quienes los usan (una casa, un coche).
♦ El resultado de la actividad productora (o sea, el trabajo), si no se manifiesta bajo la forma de una mercancía tangible (el servicio telegráfico, el correo, el servicio médico, el mantenimiento, etc.)
En el primer caso, el medio de satisfacción directa o indirecta es la energía psicofísica que desarrolla el hombre al trabajar. En el segundo, lo constituye el bien adecuado para llenar la necesidad de que se trata, y el servicio que éste presta no es
más que el aprovechamiento de su capacidad en la obtención del fin a que se haya I destinado. El tercero, la necesidad correspondiente se satisface, en última instancia, 1 con el empleo del trabajo y el uso complementario de un grupe de bienes diversos, o | sea, de los servicios que ellos suministran. |
Por el tiempo o grado de competencia que en ellos prevalece }
❖ competencia perfecta: j
Presupone las siguientes condiciones específicas. í
♦ Una industria perfectamente competitiva se compone de un gran número de vendedores independientes. L i
♦ Las empresas ofrecen un producto normalizado. Está característica elimina la competencia sobré bases diferentes de precio; es decir, la publicidad, la promoción de ventas, etc.
•» Ninguna empresa ofrece por sí sola una cantidad de producto suficiente para influir de manera apreciable en el precio de mercado de dicho producto.
♦ En una industria competitiva no existen obstáculos artificiales que impida el ingreso de nuevas empresas en aquella o el abandono de la misma por la empresa y los recursos que éstas emplean son móviles.
La tercera condición es particularmente importante, pues la empresa competitiva aisladamente considerada no puede hacer nada para determinar el precio de mercado. Como ofrece una parte despreciable de la producción total, la empresa perfectamente competitiva no puede influir en el precio de mercado que ha establecido las fuerzas de la demanda y oferta totales.
La empresa competitiva no tiene una política de precios, es decir, la posibilidad de ajustar el precio. Por el contrario, ia empresa solamente puede ajustarse al precio de mercado que ha de considerar como un dato determinado por el propio mercado.
La competencia perfecta es rara en la práctica (en nuestro país), pero nos proporciona el marco más sencillo en que poder aplicar los conceptos de ingreso y de costo. Est tipo de competencia es un punto significativo de partida para cualquier análisis de la determinación de! precio y de la producción.
♦ Número grande de empresas de tamaño relativamente pequeño. Cada participante del mercado opera un volumen muy pequeño en relación al volumen total de! mercado, de tal manera que ninguna empresa puede influir individualmente sobre el precio del mercado.
♦ Homogeneidad del Producto. Las empresas ofrecen un producto que es homogéneo o no diferenciado, de tal manera que los compradores son indiferentes a comprar de cualquier empresa.
♦ Ausencia de restricciones para entrar a participar en el mercadeo es decir, no puede haber impedimentos para participar en el mercado, tales como podrían ser grandes económicas de escala, requerimiento de capacidad empresarial superior, recursos indispensables monopolizados, derechos exclusivos o grandes inversiones.
♦ Conocimiento perfecto. Todos los participantes del mercado poseen conocimientos perfectos de las condiciones del mercado, de manera que el precio es uniforme en el mismo en un determinado momento (ignorando la dimensión espacial del mercado).
❖ monopolio puro
Las características que definen a monopolio son las siguientes:
❖ Un vendedor en el mercado. Existe una sola empresa que vende en un mercado determinado. Por lo tanto no hay competencia de otras; la única competencia que enfrenta un monopolio es de tipo indirecto; conseguir una proporción de los ingresos de los consumidores a través de “su” demanda; competencia de productos sustitutos, y la amenaza potencial de que otras empresas entren al mercado.
❖ No hay buenos sustitutos para el bien que vende el monopolio
4 Uso de propaganda. A un monopolista le es rentable usar propaganda ya que captar los beneficios de los consumidores que atrae su utilización. El monopolio tiende a usar propaganda de “prestigio” o buena “voluntad” o en favor de la “industrias” .
❖ Restricciones para entrar el mercado. El monopolio subsiste porque existen impedimentos para que otras firmas entren a vender ai mercado. Estos impedimentos pueden tener origen en distintas situaciones, tales como:
Monopolio de localización (monopolio natural, por ejemplo: ferrocarriles, teléfono, electricidad, petróleo, agua, etc.)
Economías de escalas muy grandes en la producción Requerimientos de capital muy grande
Impedimentos no-económicos tales como patentes, licencias, leyes reglamentos.
❖ competencia monopolistica
Es análisis del modelo de monopolio ha sido extendido a la competencia monopolistica, que se caracteriza por la presencia de un grupo grande de empresas - monopolísticas que venden en un mercado de un “grupo de productos” es decir productos que son facilmente substituibles y donde las empresas están estrechamente relacionadas.
La competencia monopolistica puede considerarse en el corto plazo como un monopolio; en el largo plazo sus resultados son intermedios entre el monopolio y la competencia perfecta.
En la vida real, la libre competencia es prácticamente imposible; lo existente en todas partes es la competencia monopolistica; explicando porque; cada vencedor ofrece una mercancía distinta, aunque todos venden un producto que en sus características físicas esenciales es el mismo; frente a la clientela que lo prefiere es un monopolista; en consecuencia, tiene un mercado propio, que no se confunde con lo» de sus rivales comerciales, aunque ello en modo alguno significa que el suyo sea independiente en absoluto de esos mercados; y porque, respecto de una mercancía diferenciada, todas las variedades del producto tipo son substitutivas más o menos próximas. En realidad, el único criterio válido para juzgar sí varias cosas que poseen iguales o muy similares atributos físicos constituyen mercancías del mismo género, lo dan los consumidores.
❖ oligopolio
Decimos que existe oligopolio cuando hay más de un vendedor en el mercado, pero el número de vendedores no es tan grane, de manera que ia contribución de cada uno es significativa. En lo mercados de tipo oligopolístico las empresas dependen unas de otras, las políticas de una afectan directamente a las políticas de las otras, por lo tanto la competencia no es impersonal.
En este tipo de mercado puede haber una competencia entre las empresas a través de precios, con resultados indeterminados que están entre el del monopolio el de la competencia perfecta.
Er, un oligopolio simple hay una tendencia a la asociación entre las empresas llegar a acuerdos de política en el mercado que les permitan obtener las mayores „jilidades posibles.
Entre los principales tipos de acuerdo están los siguientes:
« fijación de precios y cantidades sin restricción, lo que conduce a la competencia por la promoción de sus productos
« fijación de cuotas para cada empresa, determinada por su capacidad de producción o distribución geográfica del mercado
Lo anterior puede conducir a que alguno de los oligopolios mantengan un
liderazgo de precios por erogar menores costos de producción que sus competidores.
En general, en los oligopolios no se obtiene una competencia activa de precios; la competencia se refleja generalmente en medidas de promoción, siendo la principal I? propaganda. Por medio de ésta, se intenta crear diferencias de calidad en el producto, como por ejemplo: aspirinas, alimentos concentrados, alimentos enlatados, bebidas embotelladas, leches descremadas, etc.; o a través de diferencias de diseño y empaque.
A veces se destinan recursos cuantiosos a la promoción más allá de lo límites necesarios para dar a conocer el producto. Algo similar ocurre con el desarrollo de diferenciales de calidad y diseño del producto.
Desde un punto de vista dinámico; el oligopolio tiene el beneficio de poseer un incentivo para mejorar el producto, su diseño, su calidad y su técnica de producción. Ademas, por lo general en e oligopolio no sólo se tiene el incentivo, sino el tamaño de empresa que permite incurrir en inversiones de investigación y promoción, que exige la innovación de productos y tecnología.
•> monopsonio y oligopsonio
El monopsonio se define como la presencia de un solo comprador en el mercado, y el oligopsonio es la existencia de un número reducido de empresas que
compran en un mercado determinado. Ambas formas de organización son frecuentes
e importantes en los mercados de productos agropecuarios
Las condiciones hechas antes en cuanto a los resultados de la organización de oligopolio y monopolio son aplicables también al monopsonio y oligopsonio. El análisis es análogo al presentado antes, pero se hace desde le punto de vista del comprador.
TIPO S DE M ERCA D OS
Dependiendo de la utilización que se !e de al bien ó servicio; los mercados loj podemos clasificar de la siguiente emanare:
- mercado de consum idores
Cuando el bien ó servicio es utilizado directamente por el consumidor final.
- mercado de industrias
El bien ó servicio es utilizado como insumo en la realización de un productc o prestación de un servicio; dentro de estos podemos distinguir:
♦ fabricantes « gobierno ♦ institucionales
- mercado de revendedores
Cuando el bien ó servicio es adquirido con la finalidad de lucro.
SEGM EN TACIO N DE MERCADOS
Para llenar las diversas necesidades del mercado se deben de encausar los esfuerzos hacia grupos más pequeños o segmentos dentro del mercado total, entendiendo como segmento a cada uno de los cuales pueden seleccionarse ccmc mercado metí
Los consumidores de cada segmento tienden a manifestar similitudes que los mantienen unidos, estas similitudes se basan en características personales, comportamiento en la compra o estructura psicológica. ( tabla 2.1)
DEMANDA
Para entender este elemento del mercado, se proporcionan las siguientes definiciones:
•— V La demanda es la cantidad de un producto que los consumidores estarían dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado
T abla 2.1
--- - VARIABLES DESGLOSES TIPICOS --- GEOGRÁFICAS
R egión Pacífico, Montaña, Noroeste Central, Sur
Oeste Centra., Noroeste Central, Atlántico del Sur, Atlántico Medio.
T¡S¡áñode Población Menos de 5,000 - 19,900; 20,000 - 49,900; 50,000 - 99,999,... 4,000,000 y más píñsidad Urbana, Suburbana, Rural.
Cálido, Frío, Templado, Húmedo, etc. --- DEMOGRÁFICAS
CÁÚÍ ..
...
Menos de 6,6-11,12,17,18-34,35-49,50-64 s « o Masculino, Femeninor ^ ñ o de la Familia l-2,3,4...etc.
CÍcíode la vida en la Familia Joven, soltero; joven, casado, sin hijos; joven, casado con el hijo más chico de 6 ó
más años; mayor, casado, con hijos; mayor, casado sin hijos menos de 18 años; mayor, soltero; otros.
Ingreso Salario Mínimo, de 1 a 2 salarios mínímos, etc.
Ocupación Profesionistas y técnicos; gerentes, funcionarios y propietarios; empleados, ventas, dibujantes, operarios; campesinos. Jubilados estudiantes, etc.
Educación Primaria ó menos, secundaria, bachillerato, licenciatura, postgrado, otros.
Religión Católico, protestante, judio, rr.ormón, etc. Raza Negra, blanca, oriental, etc.
Nacionalidad Mexicano, británico, alemán, italiano, japonés, etc.
Clase Social Baja inferior, Baja superior, media inferior, media, media superior y superior baja, superior alta.
SICOGRAFICAS
Personalidad Compulsiva, gregario, autoritario, ambicioso Beneficios Buscados Economía, Conveniencia y Prestigio Posición del Usuario No usuario, exusuario, usuario probable,
usuario por primera vez, usuario regular. Tasa de Uso Usuario Leve, usuario medio, gran usuario. Posición de Lealtad Ninguna, media, fuerte, absoluta.
Sensibilidad de Factores de mercadotecnia Calidad, precio, servicio, publicidad, promoción de ventas.
La demanda es la cuantificación de !a necesidad real ó psicológica de una población > de compradores, con poder adquisitivo suficiente para adquirir ún determinado * producto que satisfaga dicha necesidad, la demanda por un producto puede tener su origen en las necesidades primarias del hombre (alimentación, vestido, etc ), ó puede ; ser creada artificialmente en el caso de otro tipo de satisfactores.
D ETERM IN A N TES DE LA DEMANDA
Las cantidades de un producto que los consumidores estarían dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado ( la demanda ), estarán determinadas por ¡os siguientes
factores:
❖ Los gustos y preferencias de los consumidores. Hay una relación directa entre los gustos y preferencias, y la demanda. Esto es, si los gustos y preferencias por el producto varían en favor de éste la demanda tiende a aumentar, y viceversa. Los gustos v preferencias, a su vez, estarán condicionados por la costumbre, el hábito v la cultura, la demanda total de cigarrillos aumenta cuando la sociedad acepta de buen gusto que las mujeres fumen
El número de consumidores. También hay una relación directa entre el número de consumidores y la demanda. Un aumento en la población, suponiendo los demás factores constantes, conducirá a un aumento en la • demanda y viceversa. Cada nueva persona que nace es, obviamente, un
consumidor potencial.
♦> El precio de los productos sustitutos. El precio del producto, con referencia al precio de ■' los productos sustitutos es un factor de gran importancia. Si ¡a relación entre el precio del producto y el precio de ios sustitutos se tom a desfavorable, habrá un tendencia hacia la sustitución lo que provocaría una reducción en la demanda, y viceversa. La demanda total de café tiende a reducirse cuando, habiéndose elevado el precio, los consumidores deciden tom ar té a un costo de consumo mucho más bajo. La sustitución de! consumo será mas notable cuanto mas prefectos sean los productos sustitutos.
❖ Los ingresos de los consumidores. También hay una relación directa entre el ingreso del consumidor y ia demanda del producto. Un aumento en los ingresos, suponiendo los demás factores constantes, conducirá a un aumento en la demanda y viceversa.
♦> El nivel general de los precios. E! nivel general de los precios es también un factor determinante de la demanda. Durante un período inflacionario en el que los precios de todas las cosas aumentan, nos vemos obligados a reducir !a demanda por las cosas que compramos. Por el contrario, una baja general de los precios nos permitirá aumentar ¡a demanda.
LA LEY FUNDAM ENTAL DE LA DEMANDA /
Los dsfectos que producen las variables que intervienen en la determinación de la demanda de bienes de consumo final e intermedio, se expresan en la üamada “Ley F undam enta! de ia D em anda” , que dice:
La cantidad que se demanda de un producto tiende a variar en sentido inverso del precio, mientras permanezca constantes las condiciones objetivas y subjetivas en que actúa el conjunto de compradores.
PRECIO
C A M B IO S EN LAS CANTIDADES DEMANDADAS
Se refiere a movimientos dentro de una misma curva de demanda como resultado de
un cambio en el precio.
PRECIO
FLU C TU A C IO N ES EN LA DEMANDA
Se deben a cambios en los determinantes que se han mencionado. Si estos determinantes cambian, hemos de esperar que la demanda cambie. Las fluctuaciones en la demanda se refiere al desplazamiento de loda la curva en una u otra dirección provocados por cambios en los determinantes de_]_a demanda^. A estos cambios
llamados desplazamientos de la demanda, un aumento en ésta indica que a los precios en el mercado los consumidores estarán dispuestos a demandar mayores cantidades del producto.
Gráficamente al aumento de demanda se indica por un desplazamiento de !a curva de demanda hacia la derecha y hacia arriba de la curva original. En caso contrario la reducción en la demanda, indica que a los posibles precios del mercado, los consumidores comprarán menos cantidades que antes; ¡a cual gráficamente se muestra como un desplazamiento de la curva de !a demanda hacia la izquierda y hacia abajo de la curva origina!.
PR O N O ST IC O DE LA DEMANDA
Para poder entender ia importancia que tiene el hacer un buen pronóstico de la demanda es fundamental, tener bien claro el concepto de pronóstico, el cual podemos definir como el pronóstico discurre sobre lo que se piensa que debe pasar en el futuro. De esto modo, mediante la planeación, se intenta alterar en forma consciente eventos futuros, mientras que los pronósticos se usan sólo para predecirlos.
La buena planeación utiliza el pronóstico como dato. El pronóstico es un dato para cualquier tipo de planeación y control de las empresas, tanto dentro como fuera de la función de operaciones. La mercadotecnia se vale del pronóstico para planear productos, promociones y precios.
En las actividades de diseño de procesos, ei pronóstico se usa para definir el tipo de proceso y el grado de automatización que debe emplearse. Si se pronostica una demanda baja, el diseño del proceso podría tener un flujo intermitente de productos y poca automatización. Cuando e! pronóstico revela que la demanda será alta, podría justificarse un proceso de línea con mayor automatización. Como ei producto y el proceso se seleccionan a menudo en forma simultánea, la mercadotecnia podría preparar un pronóstico, con el objeto de definir la selección del producto, que podría entecos ser usado por operaciones para la selección y diseño del proceso. Tal pronóstico de mercado debe, por lo general abarcar varios años fiituros_y. prepararse con un nivel de confianza razonable.
Puede afirmarse que existen distintos tipos de decisiones en el ámbito operativo y que cada una tiene diferentes requerimientos en cuanto a pronósticos. Comúnmente se manejan tres tipos de métodos de pronostico y que son: Métodos cualitativos, modelos de series de tiempo y Modelos Causales.
M ÉT O D O S CUA LITATIV OS
En términos generales, los Métodos Cualitativos de Pronóstico son los que se basan en el juicio administrativo; en estos métodos no se usan modelos específicos. Los Métodos Cualitativos son útiles en aquellas situaciones en que se carece de datos o cuando ios datos históricos no son predictores confiables del futuro. Algunos de los métodos Cualitativos más conocidos son la técnica Delphi, las encuestas de Mercado, la analogía del ciclo de vida y el juicio bien informado.
En el método Delphi, el pronóstico se desarrolla mediante un grupo de expertos que deben contestar a una serie de preguntas en ‘ vueltas” sucesivas. En cada vuelta se retroalimenta a todos los participantes con las respuestas anónimas del grupo se suelen usar tres de seis vueltas para obtener convergencia en el pronóstico.
Las encuestas de mercado se utilizan para recopilar datos acerca de las condiciones del mercado.
Analogía de los ciclos de vida, es una predicción basada en las fases de introducción, crecimiento y saturación de productos similares emplea las curvas de crecimiento de las ventas.
Juicio bien formado es un pronostico que puede formularlo un grupo o un individuo basándose en la experiencia, en presentimientos o hechos acerca de la situación. No se usa un método riguroso.
