Seric (2018), en su tesis doctoral; «Comunicación integrada de marketing en la creación de valor de marca de un hotel», presentada en la Universidad de Valencia, tenía como objetivo; examinar el impacto de la Comunicación Integrada de Marketing (CIM) potenciada en gran medida por los avances en las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC), sobre la creación del valor de marca en las empresas hoteleras de categoría superior y analizar el efecto de la cultura sobre los constructos implicados y sus posibles relaciones. Se contextualiza en una investigación empírica, que se propone en dos países distintos – Italia y Croacia, a través de dos estudios empíricos realizados en hoteles de categoría superior: a) el primero llevado a cabo en Italia en el año 2016 y b) el segundo realizado en Croacia en el año 2017. A partir de ahí, se presenta la elaboración de distintos cuestionarios definidos tanto para los hoteles como para los huéspedes, se explican los instrumentos de medida empleados en cada uno de ellos y se describe la selección de la muestra y el procedimiento de recogida de datos en cada estudio empírico. La investigación concluye que; los subgrupos analizados están compuestos por un número limitado de individuos, esta carencia debería ser subsanada profundizando en la investigación con un mayor tamaño muestral. Además, las relaciones entre las mismas dimensiones del valor de marca podrían ser analizadas junto a las relaciones planteadas en el segundo modelo, con tal de identificar otros antecedentes posibles de la lealtad, tales como la imagen y la calidad percibida, de un lado, y obtener una visión más holística sobre el potencial de las TIC y de la CIM en la creación del valor de marca, de otro. Además, en futuros trabajos sería interesante
considerar la influencia directa de la CIM sobre el constructo valor de marca global, sin considerar sus efectos en la creación del constructo mediante sus distintas dimensiones.
Asimismo, se podrían examinar los impactos directos de la CIM, de un lado, y de las TIC, de otro, sobre todas las dimensiones del valor de marca identificadas, sin considerar las TIC como el antecedente de la CIM en el primer caso y sin considerar el papel mediador de la CIM en la relación en el otro.
Narvaiza (2020), en su artículo titulado; «La comunicación integrada de marketing en la educación superior en tiempos de pandemia», presentado en la Universidad de Deusto, pretende aplicar y adaptar la Comunicación Integrada de Marketing (CIM) al sector servicios y, más en concreto, al sector de la Educación Superior (ES), que ha sido escasamente estudiado hasta la fecha. El actual contexto sugiere también tener en cuenta la pandemia debida al COVID-19 y las posibles implicaciones que esta ha generado en el Marketing de la Educación Superior (MES).
La metodología seguida ha sido la de la revisión sistemática de la literatura sobre CIM en la ES. Las conclusiones de esta investigación indican que se requiere seguir investigando en materia de CIM aplicada al sector de la ES, ya que los beneficios generados pueden ser muy interesantes para las estrategias llevadas a cabo en el MES.
A su vez, la originalidad del artículo reside en que se pretende mostrar el escenario actual del MES en la ES, en tiempos de pandemia y bajo el paraguas del enfoque CIM. Se centra en la interactividad como dimensión clave en las estrategias CIM y en el sector de la ES. Asimismo, se enfatiza la relevancia de la interacción con objeto de fidelizar a la audiencia en escenarios globales como la COVID-19.
Saldarriaga (2019), en su tesis; «Comunicación integrada de marketing para la promoción y difusión de productos y servicios de base tecnológica de cinco universidades de la ciudad de Medellín», tenía como objetivo; identificar las
Comunicaciones Integradas de Marketing, apropiadas para la promoción y difusión de productos y servicios de base tecnológica de la Universidad de Antioquia, Universidad Nacional, Universidad EAFIT, Universidad Pontificia Bolivariana y la Universidad de Medellín, por medio de un análisis comparativo de estos procesos aplicados en estas Instituciones de Educación Superior de la ciudad de Medellín. La investigación aplica el método cualitativo exploratorio y entrevistas semiestructuradas a líderes de los procesos de transferencia tecnológica de estas universidades. Entre los hallazgos encontrados se identifica un alto nivel de importancia del proceso de comunicaciones para las actividades derivadas de investigación, desarrollo e innovación de las instituciones objeto de este estudio; donde se destaca que es una acción innata para lograr «la transferencia de las tecnologías», la cual está inherente al conocimiento que tengan los grupos de interés de estas. Si las audiencias no saben qué hacen las universidades en estos temas, la comercialización sería más complicada. A pesar de que los líderes de transferencia de las cinco universidades seleccionadas consideran importante la comunicación, no tienen definidas unas estrategias claras para la difusión y promoción de los productos y servicios de base tecnológica. Con estos resultados obtenidos se pretende contribuir al ecosistema de innovación a nivel ciudad para mejorar el relacionamiento entre la universidad y el entorno que la rodea partiendo de la comunicación como elemento clave para lograrlo.
2.1.2. Antecedentes nacionales.
Granda (2020), es su investigación; «Los servicios universitarios» realizado en la Universidad San Martín de Porres, tenía como objetivo; revisar los servicios universitarios de naturaleza no convencional, los que dan soporte y comparten los servicios sustantivos de una universidad. Se han revisado siete servicios universitarios,
con una descripción de su propia naturaleza, sus procesos o elementos organizativos y las perspectivas y retos hacia el futuro. Se ha tenido en consideración la realidad de los servicios de universidades latinoamericanas y de universidades españolas fundamentalmente. Presenta también una propuesta de cómo definir, estructura y evaluar los servicios universitarios como una contribución a mejorar la gestión universitaria.
Paredes (2021), es su tesis; «Acciones de comunicación integrada para lograr la fidelización de los estudiantes de la carrera de Relaciones Internacionales de la USIL, durante el periodo de la pandemia del Covid-19», tenía como objetivo; explicar de qué manera las acciones de comunicación integradas que ha venido ejecutando la carrera de Relaciones Internacionales, durante el período de pandemia, contribuyen al logro de la fidelización de sus estudiantes. Asimismo, los objetivos específicos buscaron identificar las características y funciones de dichas acciones, y los niveles de satisfacción y lealtad de los alumnos. La metodología de investigación está basada en teoría de fidelización y marketing educacional propuestas por Alcaide y Bustos y Becker respectivamente.
Teorías que fueron complementadas con el aporte de Schnarch en cuanto a fidelización;
así como Álvarez y Kotler y Keller en cuanto a acciones de comunicación. Para el análisis y discusión de resultados cuantitativos se empleó la escala del Net Promoter Score (NPS), los cuales se complementaron con los resultados cualitativos. Los principales resultados arrojaron que los más grandes retos afrontados durante este período han sido la adaptación a la virtualidad, el uso de la tecnología por parte de los docentes, la gestión de consultas y quejas, y la falta de interacción con las autoridades de la carrera. Estas dificultades se han convertido en un impedimento para la construcción de relaciones a largo plazo entre alumno-carrera. Finalmente, los alumnos no están satisfechos con el contenido de la comunicación; sin embargo, ellos son leales
a la carrera debido a otros 2 factores como: la malla curricular, la plana docente, la experiencia de la carrera en el mercado y los vínculos emocionales hacia la carrera.
Guerrero (2020), en su tesis «Comunicación integrada de marketing como estrategia para el posicionamiento de marca» tenía como objetivo; explicar cómo la comunicación integrada de marketing genera el posicionamiento de marca, utilizando una metodología de revisión sistemática con enfoque cualitativo. En la investigación se recolectó 100 artículos para el análisis y después del proceso de selección se eligieron 10 artículos científicos indizados, los cuales permitieron desarrollar un mejor análisis.
Finalmente, se tuvieron que concluir en; la comunicación integrada de marketing genera el posicionamiento de marca a través de los factores mencionados en el estudio.
2.1.3. Antecedentes locales.
Muñoz (2017), es su tesis; «Influencia de la comunicación integrada de marketing en la demanda de servicios educativos caso: colegios privados del nivel primario del distrito de Pilcomayo – Huancayo – 2017», presentado en la Universidad Nacional del Centro del Perú, tenía como objetivo; explicar cómo influye la Comunicación integrada de marketing en la demanda de servicios educativos en los Colegios privados de nivel primario del distrito de Pilcomayo – Huancayo en el año 2017. La investigación tiene como soporte metodológico el uso de los métodos universal, general y específicos; el diseño es no experimental - transversal alcanza al nivel descriptivo – explicativo. El estudio se basó en la investigación de ocho colegios privados de nivel primario del distrito de Pilcomayo, considerados en el registro estadístico del Ministerio de Educación para el periodo correspondiente, dado el tamaño de la población el estudio fue de corte censal. Se utilizó como instrumento de la investigación para acopio de datos el cuestionario. Los resultados han demostrado que
existe una influencia positiva fuerte entre los indicadores: X1, X3, X4, y la demanda de servicios educativos (Y) que presenta cada colegio primario privado materia de la presente investigación, donde su coeficiente de correlación R = 0.842 (grado % de ajuste a la línea de regresión lineal estimada); y además un R2 de 0.709 esto implica una relación de influencia muy fuerte entre la variable explicativa y explicada, estableciendo éste resultado una dependencia alta (71 %) de una, respecto a la otra; sin embargo dentro de la influencia estimada arroja un nivel de significancia de 0.145 (se acepta como máximo 0.05), lo que evidencia cierta limitación en el nivel de éxito de los resultados del estadístico de prueba que argumenta la influencia existente de la variable independiente sobre la variable dependiente de la investigación.
Méndez (2017), en su tesis «Demanda del servicio educativo universitario público y privado en la provincia de Huancayo 2017-II» en la Universidad Continental, tenía como objetivo; determinar y analizar las variables que inciden en la demanda del servicio educativo universitario público y privado en la de Huancayo durante el 2017.
Siendo por ello, este trabajo de nivel explicativo, no experimental – transversal; en la que se aplicó el modelo probit a partir de la información obtenida de los alumnos de las dos universidades más representativas de Huancayo: Universidad Continental y Universidad Nacional del Centro del Perú. Tras la metodología señalada, los principales resultados de la investigación indica que las variables: ser estudiante a tiempo completo y el número de ciclos estudiados en la academia, son factores que influyen positivamente a la probabilidad de elegir una universidad pública. Así también, de manera negativa, lo son: el ingreso, que el alumno se encuentre residiendo solo, y los motivos para estudiar de «Ganar más dinero si hago una carrera» y «Ser titulado está bien visto por la sociedad».
Llacsa (2017), en su tesis presentada en la Universidad Nacional del Centro del Perú titulada «Diagnóstico y evaluación de las estrategias de comunicación integrada de marketing en Unión Andina de Cementos SAA Tarma», tenía como objetivo; realizar un diagnóstico y describir las destrezas de declaración completa de marketing que se aplican en Unión Andina de Cementos S.A.A. «UNACEM S.A.A.» planta de Condorcocha – Tarma en el periodo 2014. La investigación posee como soporte la metodología de la investigación científica, el diseño es no experimental - transversal alcanza al nivel descriptivo. La investigación se basó en la aplicación de un cuestionario sobre comunicación integrada de marketing a 25 trabajadores del área de comercialización en «UNACEM S.A.A.» Los resultados han demostrado que el nivel de integración de estrategias de comunicación es alto, el grado de interactividad entre la empresa y sus clientes es aceptable, el nivel de planificación inter funcional es alto y la temporalidad del planteamiento de objetivos es de largo plazo, generando en conjunto estrategias de comunicación para posicionar a la empresa en el mercado nacional e internacional.