Bases teóricas de la variable independiente

Llacsa (2017), en su tesis presentada en la Universidad Nacional del Centro del Perú titulada «Diagnóstico y evaluación de las estrategias de comunicación integrada de marketing en Unión Andina de Cementos SAA Tarma», tenía como objetivo; realizar un diagnóstico y describir las destrezas de declaración completa de marketing que se aplican en Unión Andina de Cementos S.A.A. «UNACEM S.A.A.» planta de Condorcocha – Tarma en el periodo 2014. La investigación posee como soporte la metodología de la investigación científica, el diseño es no experimental - transversal alcanza al nivel descriptivo. La investigación se basó en la aplicación de un cuestionario sobre comunicación integrada de marketing a 25 trabajadores del área de comercialización en «UNACEM S.A.A.» Los resultados han demostrado que el nivel de integración de estrategias de comunicación es alto, el grado de interactividad entre la empresa y sus clientes es aceptable, el nivel de planificación inter funcional es alto y la temporalidad del planteamiento de objetivos es de largo plazo, generando en conjunto estrategias de comunicación para posicionar a la empresa en el mercado nacional e internacional.

promoción de ventas y las relaciones públicas, y combina estas disciplinas para lograr un impacto claro, coherente y máximo de la comunicación»

Según el blog de la EPG de la Universidad Continental, la comunicación integrada de marketing permite llegar a las personas con una estrategia integrada, personalizada y adaptada a cada consumidor, esta comunicación nos permite medir el efecto que tiene en la audiencia. Este cambio ha dado origen al nuevo concepto de comunicación integrada de marketing o comunicaciones integrales del mercado. Es el conjunto de todas las comunicaciones y métodos de promoción de una organización, integrados y unificados, que llegan al consumidor de una manera clara y así lograr fidelizarlo.

Con la comunicación integrada del marketing, se logra;

• Optimizar al máximo los medios de comunicación disponibles y así obtener mejores resultados.

• Aprovechar las oportunidades de implementación de planes creativos y mensajes consistentes.

• Sinergia de todas las áreas dentro de la organización.

• Mejorar los resultados económicos de la organización.

• Genera un mejor clima laboral.

• Las organizaciones tienen más credibilidad con sus clientes.

Para que funcione óptimamente la comunicación integrada de marketing, cuenta con cuatro elementos individuales; coherencia, consistencia, continuidad y complementariedad al que conocemos como las 4C del CIM, que son indispensables durante toda la presencia de la marca para crear una comunicación unificada consistente y exitosa.

2.2.1.2. Coherencia.

¿Sus diversas comunicaciones de marketing tienen sentido en conjunto como un todo? Cada mensaje dentro de su mix de comunicación de marketing debe ser parte del «cuadro más grande». Estos mensajes deben tener relación entre sí, es decir, al final toda la comunicación deben decir lo mismo o tener el mismo significado que se desea transmitir.

Se refiere al sentido de todo el conjunto de la comunicación. Cada mensaje debe de ser parte de un mix de comunicación y guardar coherencia y claridad con este. Los mensajes deben de tener relación entre sí. Finalmente, todo el plan de comunicación debe de apuntar al mismo objetivo y transmitir el mismo mensaje.

De acuerdo a Kotler (2017) la comunicación integrada de marketing es

«es el concepto bajo el cual la compañía cuidadosamente integra y coordina sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos»

2.2.1.3. Consistencia.

Los mensajes recibidos por los clientes y potenciales clientes deben de seguir la misma línea y propósito de comunicación, sin ser contradictorios entre sí. Los mensajes que envían a sus clientes, deben de ser recibidos a través de los diversos esfuerzos promocionales, las que no deben ser contradictorios y todos deben seguir la misma línea y propósito de comunicación. Coherencia y uniformidad representan un aspecto clave de la comunicación integrada de marketing, la característica de consistencia abarca tanto la consistencia táctica entre las herramientas de comunicación como la consistencia estratégica.

Mientras la consistencia táctica abarca los aspectos de ejecución de los estímulos, es decir, los elementos sonoros, visuales o verbales de una campaña, la consistencia estratégica está relacionada con qué decir acerca de la marca, partiendo de la existencia de un mensaje coherente y unificado, comunicado por diferentes herramientas de comunicación.

2.2.1.4. Continuidad.

Para que el cliente no pierda la atención, los mensajes deben también mantener una secuencia y continuidad mediante todos los canales de comunicación. Así como la coordinación de las herramientas y los mensajes de comunicación deben ser coherentes, se deben mantener en la mente de cliente.

Deben mantener una secuencia que continua en todos los canales de comunicación para no perder la atención.

Asimismo, contar con un plan eficaz de continuidad comunicacional es crucial en tiempos de incertidumbre, por tanto, el marketing y la comunicación integrada desempeñan un papel importante en la gestión de crisis asumiendo el control y reduciendo riesgos en las empresas. Las perturbaciones sociales y operacionales, los brotes epidémicos, las huelgas, los conflictos sociales en nuestro país y la incertidumbre constante son una amenaza para las empresas y corresponde a los equipos de comunicación y marketing garantizar que esas amenazas se reduzcan al mínimo mediante la continuidad en los mensajes a trasmitir. El equipo de comunicación y marketing debe gestionar de forma apropiada la situación para asegurar la tranquilidad de los miembros de la empresa a través de canales de comunicación alternativos y el control de las operaciones.

2.2.1.5. Complementariedad.

Cada uno de estos elementos de las 4C debe integrarse y complementarse entre sí. De esta manera se asegura la adecuada comunicación integrada de marketing de la empresa. La suma de todas las partes de las 4C debe lograr que estas se encuentren integradas y complementadas entre sí para asegurar el éxito de la comunicación integrada de marketing en la empresa.