Bases teóricas y modelo teórico

A partir de trabajos pioneros como (Grönroos, 1994), la calidad del servicio se ido

integrando como un fenómeno apreciado por diversos investigadores. Además, ha adquirido un papel importante para la organización porque es una estrategia que permite satisfacer al cliente y contar con su lealtad.

a.1 Conceptualización de la Calidad de ServicioCon respecto a la definición de

calidad de servicio, se tomó en cuenta a 3 criterios, que a continuación se darán a conocer cada uno de ellos.

La calidad del servicio como comparativa entre las expectativas y las percepciones del cliente

Grönroos (1994) enfatiza que la calidad del servicio debe ser vista desde el punto de vista del cliente y muestra que es el resultado de un proceso de evaluación comparativa de las expectativas de los consumidores frente al servicio “recibido”. Por lo mencionado, podemos ver que este autor se centra en el cliente y demuestra que la calidad del servicio es una idea que gira en torno al número de clientes.

En la misma línea, se encuentra la definición general aportada por Zeithmal, Bitner & Gremler (2009), quienes consideran “la calidad del servicio como el grado de discrepancia entre las percepciones y las expectativas del cliente”. Citado por (Arhuis y Campos, 2016, p.20)

Según trabajos de investigación, Arhuis y Campos (2016) mencionan:

“En el paradigma del incumplimiento, los consumidores realizan comparaciones

posconsumo entre las percepciones de los resultados obtenidos por el producto y las expectativas creadas previamente. El nivel de satisfacción se determina entonces por la discrepancia o discrepancia, lo que se denomina discrepancia de expectativa. Insatisfacción positiva si las percepciones superan las expectativas, insatisfacción negativa si los resultados no alcanzan el nivel de expectativas y confirmación o no insatisfacción si se cumplen las expectativas. La insatisfacción ocurre cuando hay insatisfacción positiva o confirmación de expectativas, mientras que la insatisfacción ocurre cuando hay insatisfacción negativa. (pág. 52)

Según lo mencionado anteriormente, para poder adentrarnos más el punto de vista no es imprescindible mencionar a Zeithmal, Bitner, & Gremler ( 1 9 9 3 ) q u i e n e s definen a partir de los resultados obtenidos de su trabajo de investigación, afirman que todos los grupos entrevistados estaban de acuerdo que, para poder obtener un alto nivel de calidad de servicio, el factor clave es poder igualar o sobrepasar las expectativas que el cliente tiene respecto al servicio. Citado en (Arhuis y Campos, 2016)

A continuación, se presentará dos tipos de expectativas del cliente sobre la calidad del servicio, los niveles deseados y los niveles correspondientes. (Zeithmal, V., Bitner, M.,

& Gremler, D.).

Figura 3. Niveles de expectativas

Fuente: E l a b o r a d o p o r Parasuraman, Berry, & Zeithaml (1991)

En la figura se puede observar, que el primero hace referencia al servicio que el cliente le gustaría obtener y el que el segundo, el cliente lo considera aceptable para satisfacer sus requerimientos. También se puede observar que, entre esos niveles de expectativas de servicio, se encuentra la “zona de tolerancia”, el cual hace referencia a que es la zona pueda ser diferente de un cliente a otro, pero la una perspectiva solo cambia para el mismo cliente, de la misma forma también estas expectativas pueden cambiar de acuerdo al servicio que vuelvas a usar. Por lo mencionado y lo observado se puede analizar que una empresa que quiera ser competitivo, los servicios que presta debe estar en la zona de tolerancia o por encima de esto y poder superar la expectativa de su cliente.

Arhuis y Campos (2016) afirman “que este enfoque, la calidad del servicio, se

considera el resultado de un proceso de evaluación, en el que los consumidores comparan sus expectativas con las percepciones del servicio recibido. La visión resultante es que el factor clave para lograr un alto nivel de calidad de servicio es cumplir o superar las expectativas de servicio del cliente ”(p.53).

Asimismo, Arhuis y Campos (2016) proponen una descripción de la calidad del servicio en forma matemática y desde el punto de vista del paradigma de la

disconformidad: “la calidad del servicio es la diferencia entre el valor del servicio percibido y el valor de las expectativas del cliente” (54).

A continuación, se muestra la siguiente ecuación:

Dónde:

SQ = Calidad del servicio Vsp = Valor del servicio percibido

V_ec = Valor de las expectativas del cliente

La ecuación representada anteriormente da los siguientes resultados:

o [ ] : Cuando el resultado es negativo, es cuando el cliente ha recibido

un servicio por debajo de sus requerimientos , por lo que el cliente buscara otras empresas que ofrezcan un producto sustituto, así que cuando se obtiene ese resultado quiere decir que dicha empresa está en la zona de desventaja competitiva.

o [ ]: Cuando el resultado es positivo, se da cuando el cliente recibe

un servicio que está por encima de sus expectativas, por lo que el clientes está satisfecho y la empresa se encuentre en la zona de ventaja competitiva, por ello se recomienda que siga con las mismas estrategias que utilizar para lograrlo, de esa forma poder tener clientes fidelizados.

o [ ]: Cuando se obtiene esos resultados quiere decir que el servicio que

se brindó al cliente es de igual a las expectativas, no se llega a alcanzar la zona de ventaja competitiva y el cliente puede o no buscar empresas competidoras.

La calidad del servicio como actitud/satisfacción con los servicios del proveedor

Zeithaml, Parasuraman, & Berry (1993) “la calidad del servicio es el grado en que un servicio satisface o excede las expectativas de los clientes.” Citado por (Arhuis y Campos, 2016). Por lo mencionado anteriormente, podemos afirmar que la calidad del servicio es como actitud/satisfacción.Para Arhuis y Campos (2016) indican que la actitud/satisfacción

sugiere que los consumidores tomen en cuenta su actitud hacia un proveedor por su experiencia en copras con diversas empresas. Por lo que su actitud será afectada de acuerdo al nivel de satisfacción que recibe en cada uno de los servicios, lo cual esto será un factor determinante a la hora de comprar.

Por lo que, Arhuis y Campos (2016) indican que, si la calidad del servicio es una actitud, entonces:

o En el momento de omitir la experiencia anterior con un proveedor de servicio, las expectativas definen el nivel de la calidad del servicio percibido inicialmente. En el instante de prescindir de el intento previo con un proveedor de servicio, los estándares precisan el nivel de la calidad del servicio obtenido principalmente.

o En la primera experiencia con el proveedor del servicio, los procesos que no son confirmativos derivan en una revisión en el nivel inicial de la calidad del servicio percibido. En el intento inicial con el proveedor del servicio, el desarrollo que no es validado, procede en un análisis en el nivel principal de la calidad del servicio obtenido.

o Las experiencias posteriores con los proveedores de servicios cambiarán una vez más el nivel percibido de calidad del servicio. Los intentos subsiguientes con el proveedor del servicio, ajustarán nuevamente el nivel de calidad del servicio obtenido.

o El nivel redefinido de la calidad del servicio percibido puede cambiar las intenciones de compra de los consumidores. El grado replanteado de la calidad del servicio obtenido puede modificar los propósitos de compra de los clientes.

Según Arhuis y Campos (2016) este enfoque, “la calidad del servicio implica la satisfacción del cliente, repetición de compra y recomendación posterior, lo que puede generar lealtad a ese proveedor” (p. 56).

La calidad del servicio como estrategia competitiva de diferenciación

Porter (1985); Zeithmal, Bitner, & Gremler (2009) afirma que “la entrega de altos niveles de calidad del servicio es una estrategia para el éxito y la supervivencia de las empresas orientada a la creación de ventajas competitivas de diferenciación frente a la

competencia.” (Arhuis y Campos, 2016, p. 57).

Para Zeithaml & Bitner (2002) “la calidad del servicio es un objetivo muy importante a alcanzar y necesario para mantener la capacidad competitiva de la actividad desarrollada. Sin embargo, los problemas inherentes a la implementación de esta estrategia han sido elocuentemente identificados por varios investigadores, dejando claro que la calidad del servicio es una estructura elusiva y abstracta, difícil de definir y medir

”(Arhuis y Campos, 2016, p. 57).

Como hemos podido observar todos los conceptos mencionados coinciden y se relacionan en cierta medida, ya que si el proveedor logra satisfacer los estándares de sus clientes se generará una ventaja competitiva, la cual genera un comportamiento de lealtad hacia la empresa en un futuro. (Arhuis y Campos, 2016)

“Además, se estudiarán las dimensiones de la calidad del servicio y se realizará una

revisión de la literatura relacionada con el modelo explicativo de la calidad del servicio que ha explicado las dimensiones del servicio. Algunos de estos modelos además han delimitado instrumentos de medida, algunos de ellos ampliamente aceptados en la comunidad académica como el SERVQUAL.” (Arhuis y Campos, 2016, p. 59).

a.2 La Calidad de Servicio como constructo multidimensional

Según diversos autores, nos muestran que la calidad del servicio tiene características multidimensionales, aceptadas por enfoques prácticos y teóricos. Además, según Duque (2005) menciona que desde un punto de vista de divergencia, es importante identificar qué determina la calidad del servicio, por lo que señala que hasta el momento las dimensiones que se almacenan tienden a variar ampliamente. y volverse heterogéneo

De acuerdo a Duque (2005) “asignar diferentes dimensiones o características ayuda

a describir y compartir el contenido de un concepto o construcción de estudio ”. No menos mencionar que a la hora de fijar estas dimensiones debemos tener en cuenta a partir del análisis "atributos o características percibidas", de esta forma nos resultará más fácil. (p.7) En los trabajos de autores como Zeithaml, Parasuraman, & Berry (1993) y Grönroos (1994), se han identificado diversas cantidades como: tangibilidad, confiabilidad, capacidad de respuesta, competencia, acceso, cortesía, comunicación, credibilidad, seguridad y comprensión. . de los clientes. Extraído de (Arhuis y Campos, 2016, p. 61).

A continuación, se dará a conocer el significado de cada uno de ellos de acuerdo a Zeithaml, Parasuraman, & Berry (1993) y Grönroos (1994), citado por Arhuis y Campos (2016):

 La fiabilidad: “La empresa garantiza un rendimiento y una fiabilidad constantes desde el principio. Aparte de intentar cumplir lo prometido. En él también administrar adecuadamente la información del cliente y realizar un servicio oportuno.” (p. 61).

 La tangibilidad: “Dimensiones que son la parte física del servicio, tales como:

instalaciones físicas, apariencia personal, herramientas y equipos utilizados para respaldar el servicio.” (p. 61).

 La capacidad de respuesta: “Dimensión que se preocupa en la realización de un buen trabajo e inmediatez del servicio lo cual conlleva a la entrega del servicio puntualmente” (p. 61).

 La competencia: “Esta medida implica tener habilidades y conocimientos suficientes para realizar los servicios. Grönroos, (1994), se refiere a esta dimensión con los términos profesionalismo y capacidad ”(p. 61).El acceso: “Incluye el acercamiento, la habilidad y la facilidad de contacto. En otros términos, el servicio debe ser fácilmente accesible por los medios oportunos” (p. 61).

 La cortesía: “e refiere al respeto, consideración y amabilidad en el contacto personal. Esto es importante porque tener una consideración adecuada con los consumidores da como resultado aspectos estratégicos y fundamentales. Grönroos (1994), la denomina como buena actitud y comportamiento” (p. 61).

 La comunicación: “Haga coincidir el idioma y el idioma con el cliente, permitiéndole explicar todos los aspectos del servicio, además de poder escuchar al cliente. Por otro lado, la empresa debe ajustar a por cada tipo de

consumidores, para que pueda explicar las características de servicios ofrecidos

aclarando costos.” (p. 62).

 La credibilidad: “Incluye aspectos como la confianza, la fidelidad y la honestidad hacia la empresa. Generando elementos como la reputación de la misma y características que distinguen a la empresa” (p. 62).

 La seguridad: “Nulidad de peligro y de riesgo a posibles dudas al cliente. Propone seguridad física y la confidencialidad de los datos del cliente y se considera una de las dimensiones más importantes.” (p. 62).

 Entender al cliente: “Dar atención individual, reconociendo las normas y hábitos de cada cliente o segmento de clientes..” (Arhuis y Campos, 2016, p. 62).

a.3 Modelos explicativos de la Calidad de Servicio

A continuación, se realizará una revisión de los modelos explicativos de la calidad de servicio.

Modelo de (Sasser, W. E., Olsen, R. P., & Wyckoff, D. D., 1978)

Sasser, Olsen, & Wyckoff (1978), “el primero en términos de calidad y servicio, y que ha descrito determinantes de bien resultando en servicios, tales como recursos materiales, recursos humanos y estructuras relacionadas con la calidad. También hablaron de calidad de servicios como procesos de comparando entre expectativas del cliente y servicio percibido. De esta forma, se da importancia al comportamiento de los

empleados y a las recompensas que los consumidores obtienen por el servicio..” Citado por (Arhuis y Campos, 2016, p. 62).

“Aquellos que creen que los consumidores traducen sus expectativas en atributos

relacionados con los servicios básicos (motivos por los que los clientes recurren a las empresas) y los servicios periféricos (pequeños servicios ofrecidos por las empresas y que no se ajustan a ninguna de las condiciones básicas del servicio).” Sasser, Olsen, & Wyckoff (1978) plantean que, en el proceso de evaluación de la calidad del servicio, el cliente suele optar por uno de los siguientes comportamientos: en el transcurso de valoración de la calidad del servicio, el comprador suele escoger por uno de los siguientes comportamientos:

o Primero: Seleccionar un atributo de referencia en cuanto al servicio, específicamente este debe ser el de mayor preferencia por el consumidor.

o Segundo: Seleccionar un único atributo en donde los demás aspectos alcancen poca satisfacción.

o Tercero: Considere los atributos seleccionados de acuerdo con el modelo de compensación, en el que los consumidores aceptarán tener menos de un aspecto a cambio de más de otro. Considere los atributos elegidos por a través del modelo de compensación, donde el cliente aceptará tener menos de algunos aspectos a cambio de más de los demás.

Podemos ver que este patrón ya planteo la multidimensionalidad de la calidad del servicio, destacando a tres dimensiones, igualmente propuso e inicio con el estudio con respecto al comportamiento del consumidor en cuanto a la calidad del servicio entre las expectativas que tiene el consumidor sobre el servicio y el nivel de servicio recibido.

Modelo de calidad del servicio y modelo de gestión del producto- servicio de (Grönroos, 1994)

“Haciendo la comparación entre expectativas y servicio recibido, donde (Grönroos, 1994), define un modelo de calidad total percibida como resultado de enfrentar

el servicio esperado con el servicio experimentado, donde es muy importante la imagen de la organización.” Citado por (Arhuis y Campos, 2016)

“De igual manera si se considera la calidad del servicio como variable

multidimensional formada a partir de dos componentes, uno técnico y otro funcional, relacionado con el proceso y a su vez con la imagen.” (Arhuis y Campos, 2016)

“Contribución considerada como el germen de la escuela nórdica o nórdica de la

calidad del servicio que se centra en la tridimensionalidad del concepto y asegura que la calidad del servicio se mida por la opinión del cliente.. Esta escuela persigue la conceptualización de la calidad del servicio sin centrarse en la búsqueda de evidencias empíricas En la Figura 4, se define y explica la calidad del servicio a la vez que asocia su gestión con las actividades propias del marketing y la relación de intercambio con un mercado de consumidores.” (Arhuis y Campos, 2016)

Figura 4. Modelo conceptual de la calidad percibida total de Grönroos

Como se mencionó anteriormente, el servicio que se muestra en la figura es el resultado de una combinación de calidad técnica (lo que brinda), calidad funcional (cómo se entrega) e imagen corporativa. Donde la calidad técnica está dirigida a un servicio técnicamente correcto y por lo tanto se esperan resultados aceptables. Criterios de calidad funcional según

Grönroos (1994), nos indica que esto se hace cargo de la manera en que el consumidor es tratado en el desarrollo del proceso de producción del servicio. Se puede decir que hace refencia al trato que recibe el consumidor a la hora de brindarle el servicio.

Por ultimo respecto a la imagen, se considera como la percepción que tiene el consumidor respecto a la empresa, es decir es el mazo que ajusta entre la percepción de la calidad técnica y funcional, en fin estas dimensiones se encargan de la percepción global que tiene el consumidor con el servicio adquirido.

Por otra parte, según Grönroos (1994), son factores muy importantes la Comunicaciones de marketing, referencias, imagen corporativa / local y requisitos del cliente.

El autor indica que la calidad total percibida depende del servicio experimentado y si satisface el servicio esperado; o si el servicio experimentado corresponde a las expectativas esperadas del servicio. En conclusión, el cliente se ve influenciado por el resultado y la forma en que recibe el servicio.

Asimismo, Grönroos (1994), muestra que el nivel de calidad general percibido no está determinado por el nivel objetivo de las dimensiones de calidad técnica y funcional, sino por la diferencia entre el servicio esperado y el servicio real.

En un estudio posterior (Grönroos, 1994), desarrolló otro modelo que intenta analizar los servicios como productos, es decir, objetos que pueden ser desarrollados, producidos y suministrados, vendidos y consumidos. Este análisis está íntimamente relacionado con el concepto de características del servicio y calidad de servicio percibida.

Asimismo, Grönroos (1994), afirma que el grado de calidad total advertida no esta resuelto por el grado objetivo de las magnitudes de calidad técnica y práctico, sino que por las diferencias entre el servicio esperado y el recibido.

En el análisis siguiente, (Grönroos, 1994), desarrolló otro patrón que intentaba examinar el servicio como resultado, es decir, el igual que un elemento que puede ser avanzado, elaborado y dado, comercializado y consumido. Este análisis está estrictamente unido a las propiedades de los servicios y a la definición de calidad del servicio recibida.

El modelo consta de cuatro elementos: desarrollo del concepto de servicio, paquete de servicios básicos, prestación de servicios extendidos y gestión de imágenes y comunicaciones.

El fin principal de este modelo está integrado con el concepto de servicio, en donde está se refiere a las intenciones de la empresa que brinda el servicio. Y cuándo este modelo se centra en el desarrollo del paquete de servicios, este tiene 3 tipos de servicios. Donde el primero se refiere al servicio primordial a que la empresa se dedica. El segundo, se trata de los servicios que ayuda a que el principal servicio para que esté se realice. Y por último, el tercero, se trata de los servicios de apoyo, estos tienen una función auxiliar ya que su fin es aumentar el valor y poder brindar un servicio diferenciador al de la competencia.

Igualmente, en cuanto a la oferta de servicios incrementada, Grönroos (1994), resaltar 3 elementos básicos. Donde el primero se refiere a la accesibilidad y esta se relaciona con la ubicación y el diseño de la empresa, la cantidad de trabajadores, el horario de atención, entre otros. El segundo, es la oferta de servicios incrementada, el cual es la relación que hay entre el cliente y el vendedor o también la relación q hay entre los sistemas y equipos, entre otros. Y los dos últimos se tratan de la participación de usuario en el servicio que se le brinda, por lo que este último se refiere a la gestión de la imagen y la Comunicación. Por lo que la integración de estos elementos ayudará a que el servicio que se le brinda al cliente sea bien ejecutado.

Modelo de (Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L., 1994) y modelo ampliado de la calidad de Servicio (Zeithmal, V., Bitner, M., & Gremler, D., 2002)

Es uno de los modelos más conocidos en cuanto a calidad de servicio. Este modelo está inspirado en el modelo desarrollado por (Grönroos, 1994) sobre los problemas de medición de la calidad de los servicios, conocido como SERVQUAL. Y considerando también el paradigma del desacuerdo y el teorema de las 10 dimensiones, se enfatizan 2 partes de este trabajo.

Donde la primera hace referencia a las opiniones que tienen los clientes sobre el servicio prestado. Y el segundo se refiere a las consecuencias para la empresa si no hay una entrega de calidad a los clientes.

Por lo anterior, en términos de brechas o brechas, conocido como GAP, que es el final de este modelo, según Parasuraman, Zeithaml, & Berry, (1994) se puede resumir en 5 GAP, que se mostrará en la siguiente tabla.

Tabla 1. Brechas o deficiencias de la Calidad de Servicio.

Brechas o deficiencias de la Calidad de Servicio.

LOS GAPs de la calidad de servicio.

GAP 1 Una discrepancia entre las expectativas de los usuarios y las percepciones

de los administradores sobre ellos.

GAP 2 Discrepancias entre las percepciones y especificaciones de los gerentes o estándares de

calidad.

GAP 3 Discrepancias entre las especificaciones de la calidad del servicio y la

ejecución del servicio.

GAP 4 Cualquier discrepancia entre la prestación de

servicios y las comunicaciones externas.

GAP 5 Discrepancia entre las expectativas de los