39
40 De acuerdo a Kotler, P. (1998), el servicio es: Todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no vincularse a un producto físico. En adelante Kotler, P. y Armstrong, G.
(2008) definen al servicio como: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible porque no tiene como resultado la obtención de propiedad de algo.
Según Berry, L. (1995), define al servicio como: Una acción, una realización, un esfuerzo, la esencia tangible o intangible de lo que se compra; es lo que en último término determina su clasificación como, producto o servicio. Lo define también como (2002): Un proceso, un conjunto de actividades encaminadas a atender y satisfacer al cliente;
los productos son objetivos, los servicios son realizaciones.
La real academia de la Lengua Española en su diccionario define el servicio con su etimología, del latín Servitium, acción y efecto de servir, o merito que se adquiere sirviendo al estado o a otra entidad o persona. Económicamente lo define como: Prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de bienes materiales. Como sector servicios o terciario: El que abarca las actividades relacionadas, con los servicios materiales no productivos de bienes, que se prestan a los ciudadanos, como la administración, la enseñanza, el turismo, etc.
La Asociación Americana de Marketing lo define como: Aquellas actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta.
41 2.2.1.1. Clasificación del servicio
A continuación la clasificación de los servicios de acuerdo a Quiñones, M. y Aldana, L. (2006, p.60):
Figura 3. Clasificación de los servicios
2.2.1.2. Características de los servicios
De acuerdo a Aldana, L. y Quiñones, M. (2006:pp.60-61), afirman que los servicios tienen las siguientes características específicas:
A. La propiedad: los clientes no adquieren la propiedad, sino el uso o disponibilidad del servicio. La intangibilidad del servicio hace innecesaria una transferencia de la titularidad del proceso de compra.
42 B. El contacto directo: La producción de las empresas se clasifican según el grado de contacto directo con el cliente; contacto que a medida que crece se compromete más con la zona del servicio.
C. Participación del cliente: En el servicio, producción y consumo son inseparables, de modo que el usuario forma parte de aquellas y de la prestación. La participación se realiza a través de algunas funciones a saber:
Especificación del servicio: El cliente interno o el externo apotra información para la efectividad del proceso, convirtiéndose en dueño, usuario o beneficiario del mismo.
Coproducción: El cliente ayuda a la producción del servicio,
cuando participa en la construcción del proceso.
Mantenimiento del Ethos: La organización puede decidir la participación del cliente, con el objetivo de proporcionar experiencias y estímulos, de forma que el contacto influya en el comportamiento, en la motivación y en la productividad de los individuos que intervienen en la prestación del servicio.
Comercialización del servicio: La interacción de los clientes durante la fase de presentación del servicio y, sobre todo, la transmisión oral, contribuyen a la comercialización del producto.
La intangibilidad: Los servicios no tiene existencia más, que en la medida que son producidos por consumidos. El usuario
43 potencial no puede conocer el servicio antes de consumirlo.
Esta característica conlleva a un mayor nivel de riesgo percibido por el usuario; riesgo económico, social, moral que obliga a la institución a intentar reducirlo.
La inseparabilidad del proceso: El servicio se elabora, se comercializa y consume en el mismo momento. La simultaneidad del proceso producción-consumo reúnen características que pueden ser la causa de diversos problemas. En la producción del servicio se deben integrar el factor huma y el factor técnico.
Heterogeneidad: En el mercado todos somos diferentes. No hay dos consumidores iguales no dos proveedores iguales;
por esta razón los servicios son difíciles de generalizar.
Caducidad: Como consecuencia de la intangibilidad y de la simultaneidad de la producción. Consumo, los servicios son perecederos. Los servicios no pueden almacenarse; pueden repetirse pero no recobrase.
Fiabilidad humana: Es el complemento del error humano. El problema de la calidad del servicio es prevenir el error, corregirlo y controlarlo.
Control de calidad: Esta característica orienta a la organización, en la evaluación periódica de la capacidad de los procesos, en cuanto al dar satisfacción a los
44 requerimientos y especificaciones planteados por los usuarios. Si no se ofrece calidad, no se puede mejorar ni repetir.
Desarrollo y perfeccionamiento del sistema: Un cliente exigente, seguro y muy bien documentado ofrece la oportunidad de realizar un trabajo de mejor nivel.
2.2.1.3. Componentes del servicio
A continuación se mostrara los componentes que conforman el servicio, dichos elementos esenciales es de acuerdo a la teoría de Alberecht, K. (2006, pp. 62-69), la cual consiste en dos triángulos, cada un representa un modelo de estructura, además menciona que la parte central todo proceso de servicio es el cliente.
Figura 4. Triangulo externo
Los clientes externos o finales, son aquellos que buscan satisfacer sus necesidades y expectativas, mediante el uso, consumo, utilización o disfrute de los productos o servicios en su
45 vida cotidiana y que pagan a otros por los que requieren. Los clientes externos presentan algunas características según sea su actitud y sobre todo su personalidad; ella lo hace único y diferente de los demás. Es así como se pueden encontrar clientes agresivos, quejumbroso, dominantes, arrogantes, sabelotodo, comunicativos e inseguros.
Dentro de este triángulo se puede encontrar también los clientes intermedios: son distribuidores o intermediarios que hacen que los productos o servicios estén para el cliente final.
Albecht k. (2006), identifico tres características, que son factores claves y se representan en los vértices del triángulo, que a su vez, cada una de ellas se dirigen al cliente, quien es el centro.
La estrategia del servicio: Se considera como una ida unificadora que orienta la atención de la gente de la organización, hacia las propiedades reales del cliente y focaliza a toda la organización. Es el resultado del pensamiento empresarial y toma en cuenta tres elementos:
la investigación de mercadeo, la misión del negocio y los valores, principios y objetivos, los cuales se encuentran en los grandes propósitos organizacionales.
46
Conducción-Recursos Humanos: La conducción está constituida por el personal de contacto de una organización que atiende al público en general o a clientes en particular.
Sistema y recursos: Toda la organización, desde la alta dirección hasta los empleados de base, deben desempeñarse conforme a los diferentes sistemas procesos y actividades establecidos, en los cuales se apoya el empleado.
Figura 5. Triangulo interno
Los clientes internos son aquellas personas que buscan satisfacer necesidades y expectativas legítimas.
Al igual que el triángulo externo, el triángulo interno tiene en su centro al cliente, pata el caso, las personas que trabajan directamente en la organización.
47
Cultura del servicio. Es una forma de hacer las cosas que valora enormemente la calidad del servicio, pues que esta cumple una función básica en el éxito de la empresa. Es el conjunto de ritos y creencias que diferencia a una organización de otra, en un contexto social que influye en los modos cómo se comportan y se relacionan las personas, expresado en una manera de actuar, sentir y pensar en función del cliente.
El liderazgo. Calidad en el servicio contempla el diseño y la operacionalidad concreta y constante de un sistema de liderazgo integrado, distribuido, participativo, dinámico y cooperativo que busque adicionar valor a todos los procesos de la organización.
La organización. La estructura y los sistemas que han de estar a la disposición de los trabajadores tienen algunas características propias del servicio como son: Estructura que facilita la velocidad de respuesta, conveniencia para que se ajuste a la funcionalidad de sus operaciones; innovación que lleve a desarrollar formas que conduzcan a satisfacer las necesidad de terceros y valor agregado en cada uno de sus procesos como elemento fundamental de la supervivencia de la organización, además debe estar de forma invertida es decir en V, lo que significa apertura, victoria, esfuerzo y concertación en el cliente.
48 2.2.2. Concepto y evolución de la calidad
A continuación una recopilación de la evolución sobre los conceptos de calidad, además de las portaciones desarrolladas por los gurús que aportaron año tras año, dicha recopilación es de acuerdo a Nava, V. (2005, pp. 22 -23).
Tabla 2
Evolución de los conceptos de calidad
Autor
Lugar y año de nacimiento
Profesión Lugar y año de
inicio de su teoría Obra cumbre
Año de publicación
Aportación Influencia Definición de
calidad País de su desarrollo
Edwards W.
Deming 1900, EUA
Ingeniero, Doctor en física y profesor de Estadística
1950, conferencia a la JUSE(Unión Japonesa de Científicos e Ingenieros)
Calidad productividad y como “Fuera de
la crisis”
1982 y 1985 14 punto de la alta administración para lograr la calidad y la difusión del circulo de Shewhart PDCA
Estructura del premio Deming
Un grado
predecible de uniformidad que proporcione fiabilidad a bajo
costo y
conveniente para el mercado.
Japón
Joseph Juran
1904, RUMANIA-
EUA
Ingeniero eléctrico y jurista
1939, en la Westerm Electric
Juran en el liderazgo para la
calidad
1986 Trilogía de Juran (planear, controlar y mejorar la calidad)
Fundó Juran Institute, Inc., participó en la American Society for Quality Control (ASQC) y ayudo a la creación del Premio Malcolm Baldrige.
Adecuación al uso
Japón
49
Kaoru Ishikawa
1915, JAPÓN
Doctor en ingeniería
1962, desarrolla su círculo de calidad
¿Qué es el control total de
calidad?
La modalidad japonesa
1985 Círculos de
calidad (grupos voluntario, estables en el tiempo, que tienen como objetivo principal mejorar la calidad de los procesos y el
entorno de
trabajo)
Gana el premio Deming y la medalla Shewhart
Todo individuo en cada división de la empresa, deberá estudiar , practicar y participar en el control de calidad
Japón
Philip B.
Crosby 1926, EUA
Graduado en la Western Reserve University
1957, en ITT
La calidad no cuesta
1979 “Cero defectos” a través de un programa con 14 pasos
Fundo Philip Crosby
Associates, Inc. Y Philip Crosby Associates, Inc. II
Cumplir los requisitos
Estado Unidos
Arnand V.
Feigenbaum 1922, EUA
Doctor en ingeniería
1956, General Electric
Control de calidad Total
1956
Creó el concepto de control de la calidad total
El TQM se aplica a todos los productos y servicios
Modo de vida corporativa, un
modo de
administrar una organización.
Estados unidos
Shigeru Mizumo
1910, JAPÓN
Profesor del Instituto de Tecnología, de Tokio
Colaborador en la Unión Japonesa de Científicos e Ingenieros (JUSE)
Control de calidad total a todo lo ancho de
la compañía (CWTQC)
1988 El concepto
“KAISEN”. Su aportación utiliza los conceptos
Colaborador en la Unión Japonesa de Científicos e Ingenieros (JUSE)
Convertir las demandas de los
consumidores en
características concretas de calidad.
Japón
50
Shingeo Shingo
1909, JAPÓN
Ingeniero mecánico
1950, en Toyota
Zero Quality Control : Source
Inspection and the poka-yoke
Sistem
1986 El método SMED y junto a Taiichi Ohno desarrolla la técnica Just in
time para
identificar los despilfarros.
Prize Shingo (1988) con base en Estados Unidos y ahora en Canadá y México.
Es la entrega al cliente del producto con la calidad exigida y en el momento exacto.
Japón
Genichi Taguchi
1924, JAPÓN
Ing.
Mecánico, Dr. En estadística matemática
1980, introdujo el DOE (diseño de experimento)
Introducción a la técnica para la
calidad
1990 Siete puntos de Taguchi
La ingeniería de la calidad Método para el diseño y desarrollo de los procesos de industrialización con el máximo de eficiencia
La no calidad es la perdida generada a la sociedad por un producto desde su concepción
hasta su
reciclado
Japón
John Oakland INGLATERR A
Ingeniería 1993, Inglaterra
TQM, The route to improving performance
1993 Una recopilación de ideas básicas integradas en un modelo
administrativo basado en la calidad total.
Influencia en organizaciones europeas y en la fundación europea
para la
administración de la calidad.
La adopción de una cultura que empieza por la presencia y se extiende a los equipos
Inglaterra
Thomas
Peters EUA
Ingeniería y negocios
1979, en Mckinsey
& Company
En busca de la excelencia
1982 Confirmación de la relación entre éxito,
competitividad y calidad, a través de un estudio exhaustivo de las características comunes de las empresas exitosas,
resumidas en ocho puntos.
Adopción de las 8 características por empresas como HP, Delta Airlines, McDonald´s
Saber escuchar al cliente
Estados Unidos
51
Deming Awards
1950, JAPÓN
Propuesto por la Japanese Union of Scientists and Engineers (USE)
1951, Japón Criterios del premio: políticas
corporativas, sistemas de
calidad, resultados, planificación,
educación y entrenamiento.
Cada año Enfoque a la efectividad de la planeación y a la implementación de
una firme
organización y operación.
Parámetro de medición de calidad en la industria de Japón.
Reducir la variación para reducir las pérdidas.
Japón
Malcolm Baldrige Awardas
1987, EUA
Establecido por el departament o de comercio
1988, fueron entregados los primeros siete premios
11 principios
Cada año Enfoque a clientes
y recursos
humanos.
Modelo que puede ser usado por cualquier
organización para
mejorar su
desempeño con base en 11 principios
La excelencia en el manejo de clientes, en su adquisición.
Satisfacción, preferencia, referencia,
lealtad y
expansión del negocio
Estados unidos
Premio Nacional de
la Calidad
1990, MÉXICO
Establecido por el gobierno federal a través de la SECOFI, ahora SE
1990, se otorgaron cuatro premios en tres categorías
Seis principios
Cada año Modelo Nacional para la Calidad Total.
Promueve y
estimula la adopción de procesos
integrales de calidad total a nivel nacional para proyectarla de manera ordenada
a niveles
competitivos y de clase mundial.
Es la creación de valor para los clientes y usuarios.
México
52
International Organization
for Standardization
(ISO)
1947,SUIZA
Federación Mundial de Cuerpos Nacionales de 140 países
1951, primero noma sobre temperatura internacional de metales
Modelo de calidad de l serie
ISO 9000 y después ISO
14000
1987, 1994, 2000
Estandarización de los sistemas de administración de calidad.
Promover el desarrollo de la estandarización.
V.1994.
Conjunto de características de un elemento que confieren la aptitud para satisfacer necesidades explicitas e implícitas.
V2000, Grado en el que un conjunto de características inherentes cumplen con los requisitos.
Internacional
Fundación Europea para la Gestión de la Calidad
(EFQM)
1988
Organizació n sin lucro creada por 14 importantes empresas
1988
Modelo EFQ de excelencia para
mejorar el rendimiento
Revisiones periódicas
Cultura de la calidad a las empresas en Europa.
La orientación del modelo es hacia los resultados y satisfacción de las personas
involucradas.
Excelencia:
practicas sobresalientes en la gestión de la organización y
logro de
resultados
Europa
Premio EFQM 1992
Los fundadores son : La Organizació n Europea para la calidad (EOQ) y la EFQM
1992
Criterios para la solicitud del
premio
Cada año Promoción para la excelencia en las empresas públicas y privadas en Europa a través
de ocho
fundamentos de la excelencia.
Genera competitividad
Excelencia:
practicas sobresalientes en la gestión de la organización y
logro de
resultados
Europa
53 2.2.3. Calidad de servicio
Según Grönroos, C. (1982) y Lewis C. (1993), plantean que se pueden distinguir dos dimensiones básicas a la hora de hablar de calidad de servicio:
Calidad técnica y calidad funcional. Desde esta perspectiva, resulta imprescindible prestar atención al diseño del servicio, a los aspectos más tangibles del mismo, lo que implica valorar correctamente lo que los clientes esperan y también a su realización;
es decir, la forma en que se ofrece el servicio y muy especialmente la interacción entre el cliente y el personal de contacto de la empresa.
De acuerdo a Zeithaml, V,; Parasuraman, A. y Berry, L.(1990) definen la calidad de servicio percibida como:
El juicio global del cliente acerca de la excelencia o superioridad del servicio, que resulta de la comparación entre las expectativas previas de los usuarios sobre la misma y las percepciones acerca del desempeño del servicio recibido. En 1990 desarrollaron la metodología SERVQUAL que es la más aceptada en la actualidad para medir la calidad de los servicios.
2.2.4. Satisfacción del cliente
De acuerdo a Kotler, P. y Armstrong, G. (2008:pp. 14-15), tiene la siguiente connotación:
La satisfacción del cliente depende del desempeño que se perciba de un producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las
54 expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comparador quedará insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el comprador quedará satisfecho. Si el desempeño rebasa las expectativas, el comprador quedara encantado.
(…) La mayoría de los estudios muestran niveles más altos de satisfacción del cliente producen mayor lealtad de los clientes, teniendo como resultado un mejor desempeño de la compañía. La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el desempeño de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes al prometer solamente lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron.
2.2.5. La escala SERVQUAL
Medina, M. (2000) afirma que la medida de la satisfacción del servicio, así como la medida de la calidad de las percepciones que del mismo se tiene, se ha convertido en un tema de cadente actualidad pero sobre el que todavía no existe la suficiente bibliografía. Uno de los instrumentos de medida que más está siendo utilizado para medir la calidad percibida en el campo de los servicios es el SERVQUAL. El propósito inicial de Zeithaml, V,; Parasuraman, A. y Berry, L. (1988). Fue desarrollas una escala de múltiples ítems, con el objetivo de medir la calidad de servicio, así como discutir sus propiedades y aplicaciones potenciales. Desde un primer momento
55 los autores estaban interesados en responder a tres preguntas esenciales:
¿Qué es la calidad del servicio?
¿Cuáles son las causas de los problemas en la calidad de los servicios?
¿Qué pueden hacer las organizaciones para resolver estos problemas y mejorar sus servicios?
2.2.6. El SERVPERF otra versión del SERVQUAL
Cronin, A. y Taylor, S. (1992) investigaron varias cuestiones relacionadas con la medición del concepto de calidad de servicio.
Específicamente, investigaron la capacidad de una escala más concisa, SERVPERF, basada exclusivamente en el desempeño.
Esta escala, sugerida por una revisión de la bibliografía, es comparada con otras alternativas. Su justificación se basa en que la conceptuación de la escala SERVQUAL es inadecuada. (Llorens, 1996).
La escala SERVQUAL, basada en la teoría del GAP de Parasuraman, A.; Zeithaml, V. y Berry, B. (1985), goza de escaso apoyo teórico y evidencia empírica como punto de partida para medir la calidad de servicio (Carman, 1990). De hecho, la bibliografía en marketing de servicios parece ofrecer un considerable apoyo a la superioridad de las medidas de la calidad de servicio basadas en el desempeño (Woodruff, Cadotte y Jenkins, 1983).
56 Llorens, C. (1996) nos aporta otra versión del SERVQUAL desarrollada por Teas, P. (1993), el denominado autor EP/NQ que se centró en tres temas: (1) Interpretación del estándar “expectativa”;
(2) operativa de dicho estándar y (3) evaluación de la calidad de servicio.
Teas, P. (1993), distingue varios problemas operativos y conceptuales asociados con la estructura de medición de la calidad percibida P-E, asociada con SERVQUAL. Como consecuencia de estos problemas dicho investigador propone un modelo de calidad percibida teniendo en cuenta el problema del punto ideal. Para ello, sugiere la incorporación formal del concepto de punto ideal clásico en un modelo de calidad percibida, denominado modelo del desempeño evaluado (EP). Además de este, Teas (1993) desarrolla un modelo de calidad normalizada (NQ) que integra el concepto de punto ideal clásico con el concepto de expectativas revisadas (E*). Y sigue la polémica, ya que los autores del SERVQUAL no se resignaron y presentaron una nueva modificación, la conocida con el nombre de especificación combinada de SERVQUAL (SQ*) cuya diferencia con el modelo de Teas se basa exclusivamente, en que este último no incluye el concepto de expectativa como norma que si incluye el primero (Llorens, C.: 1996).
Los autores del SERVQUAL elaboraron su escala de medida, después de realizar muchas pruebas de validación, pero una de las cuestiones importantes que lograron fue, precisamente, a juicio de
57 los numerosos observadores que participaron [sic] el establecimiento de las diez dimensiones que apareen, junto a las definiciones correspondientes, a continuación:
Figura 6. Las diez dimensiones iniciales de la calidad del servicio del SERVQUAL.
Los criterios y definiciones aquí contempladas nacieron de los cinco primeros originales que en el ámbito de la calidad de los servicios todos coincidas y utilizaban, por lo que permanecieron intactos y aparecen a continuación:
Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.
Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa.
DIMENSIONES DEL SERVQUAL
Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.
Fiabilidad: Habilidad para ejecutar el servicio prometido y conocimiento de la ejecución del servicio.
Capacidad de respuesta: Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido.
Profesionalidad: Posesión de las destrezas requeridas y conocimiento de la ejecución del servicio.
Cortesía: Atención, consideración, respeto y amabilidad del personal de contacto.
Credibilidad: Veracidad, creencia, honestidad en el servicio que se provee.
Seguridad: Inexistencia de peligros, riesgo o dudas.
Accesibilidad: accesible y fácil de contactar.
Comunicación: Mantener a los clientes informados utilizando un lenguaje que puedan entender, así como escucharles.
Comprensión del cliente: Hacer el esfuerzo de conocer a los clientes y sus necesidades.