El deseo como la lógica y eje que estructura al discurso publicitario En un entorno donde los objetos forman parte importante en la vida cotidiana, en

donde el mundo pareciera ser calificado por la apariencia, debido a que nos encontramos en un entorno regido por lo visual, en un mundo en donde tener y utilizar determinado producto es de suma importancia para acceder a un imaginario social colectivo que dará status y prestigio, es que el deseo por obtener dichos objetos se convierte en un objetivo vital para desarrollarse en el entorno cotidiano. Este deseo por los objetos o servicios es lo que genera necesidades que van más encaminadas a satisfacer lo que el imaginario colectivo exige, que lo

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que las personas necesitan en realidad, entramos al lado subjetivo de cada persona, lo que es bueno o malo, necesario o útil para desarrollarse. Pero esta tendencia se produce siempre con la construcción ideológica de aspiraciones ascendentes. Las personas son seres insatisfechos.

Como consecuencia de anteponer necesidades que van más encaminadas a satisfacer deseos colectivos, es que el discurso publicitario exhibe en su estructura visual y discursiva lo que el hombre quiere o anhela. Es utilizando las palabras de manera creativa y en ocasiones agresiva, como el discurso publicitario presenta los productos. Nos motiva a seleccionar y elegir por determinado objeto. Ya que,

“en la medida en que entra en lo humano aspirar a algo que otros tienen o pueden tener, el deseo es la gran palanca que gira sobre el mundo de los apetitos y acciona la voluntad” (Ferrer, 1990:144). Es por eso que será mediante la utilización de recursos lingüísticos, sintácticos, retóricos, semánticos y semióticos como el discurso publicitario halagará y embellecerá las cosas, es decir resaltará sus virtudes.

De esta manera hay que destacar que el uso estratégico del lenguaje es la base principal del discurso publicitario. El discurso publicitario lleva al consumidor de la fantasía, a la ciencia, a lo innovador, a lo económico, lo psicológico a lo artístico, es por medio del uso estratégico del lenguaje, que pretende lograr su finalidad de estimular y persuadir a consumir. El discurso publicitario impregna en sus argumentos lo que sucede alrededor del consumidor, con lo cual ordenará estratégicamente el uso de adjetivos, sustantivos, verbos para sintetizar, convencer e informar sobre un producto, y satisfacer la necesidad de deseo entre las personas. De ésta manera, “(…) el lenguaje publicitario procura identificar al público con lo que éste quiere o busca, más cerca del símbolo de las aspiraciones que de las aspiraciones mismas. Partiendo, quizá, de un principio tan simple como el de que el lenguaje de la publicidad es, por esencia, el entendimiento sensible de los deseos humanos y del eco de las cosas” (Ferrer, 1990:156).

En efecto, el lenguaje publicitario debe contar con ciertos requisitos para concatenar los deseos con las cosas, podemos decir que el discurso publicitario

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debe emplear el lenguaje de una manera clara y concisa, de manera sencilla y a la vez interesante, que el público sienta creíble el mensaje y de la misma manera que sea recordado dicho contenido. Debe apelar a los sentidos del espectador por medio de entonaciones y acentuaciones. En el discurso publicitario, como ya vimos, el uso de metáforas, metonimias y eufemismos es recurrente para persuadir y presentar un bien o servicio con lo que se estimulan los deseos de las personas por consumir ya que en éste entramado discursivo se deberá presentar en primer lugar el producto, la motivación y deseo por adquirirlo y presentar el beneficio de usar el producto o servicio.

En el discurso publicitario el manejo de las emociones es de suma importancia, debido a que es por medio de los recursos mentales y racionales que podemos entender nuestro entorno, el uso estratégico de las emociones es una pieza clave en la estructura publicitaria, es por eso que, “(…) mientras los vendedores aprendían a vender a nuestro subconsciente, (…) comenzaron a explorar cuidadosamente nuestras secretas miserias y dudas, [para deducir que es posible aumentar las ventas y las ganancias económicas por medio] del manipuleo de nuestros sentimientos de culpa, temores, ansiedades, hostilidades, sentimientos de soledad y tensiones internas” (Saborit, 2000: 37,38).

Para el momento histórico, social y cultural en el que nos encontramos, el deseo por el consumo se ha hecho tan necesario como el comer o respirar, en este sentido Eulalio Ferrer (1990) nos dice que las personas consumen no sólo para vivir, sino también consumen para ser y parecer, debido a que cada objeto tiene jerarquía y una valoración social y cultural que el mismo hombre ha depositado en los objetos. Esto en mi opinión es lo que ha ocasionado que la relación entre las mercancías y el hombre sea una relación entre objetos entendidos como fetiches mágicos cargados de un poder propio que ha rebasado al mismo raciocinio humano.

Pensar y creer en los objetos como poseedores de un carácter mágico, es algo en lo que deberíamos pensar un momento. Parece ser que es un proceso sin fin, ya que las personas entre más objetos poseen, quieren más objetos, entran en

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un proceso de insatisfacción constante, en el que sus metas y anhelos no son satisfechos ya que en cada momento surge algo nuevo que desean y anhelan.

En este sentido, el discurso publicitario ha comprendido y estudiado los deseos de las personas, si bien las necesidades biológicas fundamentales en cada persona son comer, dormir y el sexo. Han surgido necesidades que están destinadas a satisfacer ideales sociales y culturales. Para el psicoanalista Henry Murray, las personas en su afán de sobresalir, han construido nuevas y específicas necesidades que de conseguirlas, el sujeto se sentirá pleno y satisfecho. Entre estas necesidades se encuentran:

1.-La necesidad de adquirir, de poseer, de comerciar, de tener propiedades, trabajar y ganar dinero.

2.-La necesidad de realización, de superación, de luchar por obtener objetos en un plazo corto de tiempo.

3.-La necesidad de exhibición, de llamar la atención, de emocionar, de sorprender.

4.-La necesidad de dominar, de influir en los demás, de persuadir, de prohibir, de dirigir un grupo.

5.-La necesidad de afiliación, de tener amigos, de vivir con los demás, de colaborar, de opinar.

6.-La necesidad de jugar, de divertirse, de reír, de evitar tensiones, de tener tiempo libre.

7.-La necesidad de orden, de organizar, de reparar objetos, de estar limpio.

8.-La necesidad de reconocimiento, de ser objeto de cumplidos, de admiración, de prestigio social.

9.-La necesidad de deferencia, de tener un superior y obedecerle, de servir a los demás, de tener un líder.

10.-La necesidad de autonomía, de desafiar a la autoridad, de buscar la libertad y la independencia. (Castellblanque, 2001: 210).

Al conocer y clasificar las necesidades o ideales profundos de las personas, es que el discurso publicitario tiene los recursos necesarios con los cuales poder construir sus contenidos. El objetivo será satisfacer esos ideales o necesidades en

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el discurso publicitario, será presentando un producto o servicio dentro de un entramado de recursos lingüísticos, retóricos, semánticos, semióticos, sonoros y visuales con los que pretenderá persuadir y estimular esos deseos y necesidades creados colectivamente.

Es consecuencia de lo anterior, que el sociólogo Vance Packard enumera ocho ideales ocultos o profundos a las que apelan según sea el caso, las necesidades anteriormente mencionadas dentro del discurso publicitario, estos ideales son los siguientes: “1.- Vender seguridad. 2.-Vender afirmación del propio valor. 3.- Vender satisfacción por el propio yo. 4-. Vender escapes creadores. 5.- Vender objetos de amor. 6.-Vender sensaciones de amor. 7.- Vender sensación de arraigo. 8.- Vender inmortalidad” ( Saborit, 2000:38).