La realidad aumentada como herramienta del marketing digital

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En conclusión, podemos observar que existen diversos factores que nos permiten comprender los intereses y preferencias de las personas en entornos de juego. Por tanto, para analizar las motivaciones tanto extrínsecas como intrínsecas de los usuarios de Pokémon GO, utilizaremos las herramientas y conceptos explicados hasta ahora con el objetivo de aproximarnos al perfil actual de estos consumidores y descubrir qué experiencias buscan actualmente a través de esta exitosa aplicación móvil.

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Figura 3.12. Diferencias entre las tecnologías RV, RA, RM y RX.

Fuente: elaboración propia, utilizando imagen de Sáez (2021).

▪ Realidad virtual (RV): se refiere a una tecnología inmersiva que permite reemplazar el entorno físico que nos rodea por otro generado de forma digital. Mediante el uso de un casco o gafas especiales, la realidad virtual bloquea nuestra visión y, a veces, nuestros oídos, sumergiéndonos por completo en un mundo puramente virtual. A su vez, la realidad virtual utiliza tecnologías como pantallas de alta resolución, controladores o mandos, sensores de movimiento y audio espacial para crear una experiencia inmersiva y convincente. De esta manera, los usuarios pueden explorar e interactuar con entornos virtuales tridimensionales de manera similar a como lo harían en el mundo real.

▪ Realidad aumentada (RA): se trata de una tecnología que complementa nuestra visión del mundo real al superponer capas de información digital sobre él. A diferencia de la realidad virtual, la realidad aumentada no bloquea nuestra vista, sino que agrega información. En Pokémon GO, los jugadores recorren las calles utilizando tecnologías de realidad aumentada y geolocalización, lo que les permite determinar su ubicación en el mundo real gracias a sus dispositivos móviles y visualizar un mapa virtual en el que pueden interactuar con los Pokémon y el resto de elementos del juego. Este ejemplo demuestra como la realidad aumentada permite al usuario una mayor

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movilidad en comparación con la realidad virtual, que limita al usuario al lugar físico en el que se encuentra en el momento de la experiencia.

▪ Realidad mixta (RM): es una tecnología que ofrece experiencias más avanzadas que las que encontramos con la realidad aumentada, ya que los elementos virtuales interactúan de manera más realista con el entorno físico. En esta realidad, los objetos virtuales pueden parecer más sólidos, llegando a interactuar con objetos físicos de una manera más sofisticada. En el caso de Pokémon GO, los objetos virtuales no interactúan directamente con el entorno físico de esa manera, por lo que se considera una experiencia de realidad aumentada.

▪ Realidad extendida (RX): es un término paraguas que engloba diversas tecnologías inmersivas. Entre ellas, encontramos la realidad virtual, la realidad aumentada y la realidad mixta. No obstante, también abarca otros conceptos que existen entre dichas realidades (los vídeos 360º), que las conectan o complementan (la inteligencia artificial o el 5G) y todo aquello que surja de sus avances e innovaciones.

De la misma manera que hemos visto anteriormente con la gamificación, la realidad aumentada ha revolucionado el mundo del marketing al brindar nuevas oportunidades para atraer y comprometer a los consumidores. Generalmente, podría decirse que la realidad aumentada se utiliza para generar contenido interactivo en eventos y ferias comerciales, crear campañas publicitarias atractivas en redes sociales y proporcionar información en tiempo real sobre productos y servicios (J. Moreno, 2021). De hecho, la pandemia del COVID-19 llegó a impulsar la adopción y el uso generalizado de tecnologías como esta, como sucedió por ejemplo con los códigos QR (figura 3.13) en diversas aplicaciones (McGowan, 2021).

Figura 3.13. Representación de un código QR.

Fuente: elaboración propia.

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Aun así, existen dos enfoques clave en este ámbito que utilizan la realidad aumentada para crear experiencias interactivas y memorables, los cuales vale la pena mencionar: el blended marketing y el marketing inmersivo.

En primer lugar, el blended marketing, también conocido como marketing integrado o marketing mix, combina elementos del mundo físico y digital para proporcionar a los consumidores una experiencia de compra única. Mediante esta técnica, las empresas buscan unificar e integrar todos los canales de comunicación (marketing directo, promoción de ventas, SEO, social media, prensa, radio, etc.) para reforzar un mensaje común y generar una historia de marca (Martínez, 2022). En este contexto, la realidad aumentada puede utilizarse para superponer información digital sobre objetos reales, como productos en una tienda. Los consumidores podrían usar sus dispositivos móviles o gafas de RA para explorar y obtener detalles adicionales sobre los productos, ver reseñas y calificaciones, o incluso probar virtualmente cómo se vería un producto en su casa antes de realizar la compra. Esto brinda a los consumidores una sensación de confianza y les ayuda a tomar decisiones con más información, lo que aumenta las posibilidades de conversión y fidelización (Martínez, 2022).

Por su parte, el marketing inmersivo se centra en crear experiencias envolventes y atractivas mediante el uso de tecnologías inmersivas. Su objetivo es crear una conexión entre la marca y el usuario, tratando de generar un recuerdo duradero en su memoria. Para lograrlo, se emplea la realidad virtual o realidad aumentada, permitiendo a los usuarios interactuar de manera activa con elementos virtuales en tiempo real. Esta interacción les brinda una sensación de presencia y participación directa en ambientes virtuales completos, donde puede interactuar con todo tipo de personajes, objetos y escenarios (Varas, 2022).

En resumen, podemos concluir diciendo que la realidad aumentada se posiciona como un poderoso canal bidireccional de comunicación con los consumidores que permite vivir experiencias personalizadas y enriquecedoras a estos últimos.