El papel de los prosumidores y su importancia en las narrativas transmedia

Una de las cosas que más llamaba la atención de Jenkins (2003) es que, además de saltar de un medio a otro, las historias y los mundos narrativos de las franquicias seguían

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expandiéndose una vez caían en manos de los consumidores. Años atrás, a los consumidores tradicionales les bastaba con adquirir un producto para disfrutarlo y, en el mejor de los casos, puede que montaran un club de fans en torno a uno de sus personajes o autores preferidos. Pero con la llegada de la digitalización todo pareció cambiar en las últimas décadas. Mientras algunos seguidores se seguían conformando meramente con consumir contenidos, otros comenzaban a participar en la expansión del relato, ya sea creando parodias, recapitulaciones, nuevos personajes, finales alternativos, nuevas relaciones de amistad/amor entre personajes, universos paralelos, etc.

Estos últimos conceptos podrían englobarse dentro de lo que se conoce como el mundo del fan-fiction, un fenómeno cultural que se vio impulsado con la aparición de internet y que invita a los fans a construir sus propias obras en base a las ya existentes de la franquicia y compartirlas con el resto (Perasso, 2011). Un ejemplo de esto podría ser cuando los fanáticos desean “arreglar errores” como por ejemplo la muerte de un personaje querido de la franquicia.

A este tipo de consumidores que realizan su propio contenido se les conoce también como

“prosumidores” (en inglés, prosumers), término que aparece originalmente en 1980 en el libro La tercera ola de Alvin Toffler (Da Silva, 2020) y que surge como resultado de la combinación entre productor y consumidor. A parte de ellos, en la audiencia nos encontraríamos también con fans comprometidos con el universo pero que no generan contenidos y con espectadores no tan fanáticos pero que generalmente representan a la mayoría (gráfico 3.5). Aun así, los contenidos terminan afectando a toda la audiencia de manera transversal (Scolari, 2013).

Gráfico 3.5. Pirámide sobre los tipos de audiencias.

Fuente: Scolari (2013, p. 86).

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Pensar en los espectadores significa pensar en quiénes conforman nuestra audiencia (como vemos en el gráfico 3.5) y qué nivel de control les daremos sobre la narrativa. A partir de estudios de rating, entrevistas, sondeos y paneles audimétricos es posible identificar diversos perfiles de consumidores con características socioeconómicas diferentes. Aunque, en al ámbito de las narrativas transmedia, aspectos como la participación y la disponibilidad adquieren también una importancia fundamental.

Si se diera el caso de que el grupo de fans más comprometido de nuestra marca fuera minoritario, no estaríamos haciendo bien dejándolo de lado a la hora de realizar procesos de retroalimentación o feedback. Esto último se puede ver más claro comparándolo metafóricamente con el caso de los partidos políticos, los cuales para ganar unas elecciones no pueden minusvalorar a sus militantes por muy pocos que sean.

Según Scolari (2013), hay dos conceptos que son de suma importancia y que engloban a los prosumidores: la motivación y la gestión. En primer lugar, el proyecto debe establecer la forma en la que se motivará a los consumidores a participar (lo que se conoce como el call to action) y, en segundo lugar, ha de ser gestionado en todo momento sin olvidarnos de recompensar el esfuerzo de nuestra audiencia por expandir el universo transmedia. Así pues, los consumidores han de ser escuchados siempre y es necesario despertar en ellos fidelidad e interés por seguir consumiendo y participando en el proceso de creación de contenidos.

Un concepto interesante relacionado con los prosumidores es el de “playbour”, una combinación de las palabras anglosajonas “play” (jugar) y “labour” (trabajo), el cual fue acuñado por Julian Kücklich (2005) en su artículo “Precarious playbour: Modders and the digital games industry”. En la industria de los videojuegos, este término hace alusión al trabajo no remunerado que los propios jugadores realizan al crear y compartir mods. Cuando hablamos de mods, nos referimos a modificaciones o alteraciones de videojuegos ya existentes mediante la adición de contenidos personalizados, como nuevos niveles, personajes, características o incluso cambios en la jugabilidad. Estos jugadores, que pasan a convertirse en prosumidores, invierten tiempo y esfuerzo en desarrollar estos contenidos, lo que requiere habilidades de programación, diseño gráfico y otras capacidades relacionadas. Aunque los mods generalmente se crean y se comparten de forma gratuita por la comunidad de jugadores, los prosumidores se ven motivados a llevarlos a cabo gracias a la satisfacción personal, el reconocimiento de la comunidad y el desarrollo de habilidades técnicas y creativas adquirido en el proceso. Por su parte, algunos desarrolladores pueden no respaldar los mods o fangames (juegos completos hechos por jugadores en base a otros ya existentes) debido a preocupaciones de propiedad intelectual,

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control de calidad, competencia y riesgos legales. Sin embargo, es importante destacar que muchos desarrolladores de juegos reconocen el valor de los mods y apoyan activamente a las comunidades de modding, proporcionando herramientas y plataformas para facilitar la creación y distribución de contenidos generados por los usuarios. Un claro ejemplo de esto es Super Mario Maker (Nintendo, 2015), un juego muy popular que permite a los jugadores crear sus propios niveles de Super Mario (figura 3.6), la aclamada franquicia de videojuegos de Nintendo, y compartirlos con el resto de la comunidad de jugadores para que los disfruten y evalúen, lo que hace que el juego no tenga un final definido y siempre haya algo nuevo para jugar.

Figura 3.6. Editor de niveles de Super Mario Maker.

Fuente: Caballero (2015).

Así pues, las narrativas transmedia tienen dos caras en cuanto al tipo de contenido al que se refieren. Por un lado tenemos el canon, que es el contenido oficial realizado por los productores de la industria cultural. Este conforma el núcleo creativo de toda narrativa transmedia y, en palabras de Cuenca (2021), “es un territorio donde se pone en juego el sentido de una trama o narración, une las múltiples partes de una obra y les da un sentido, mismo que no es el que cada una puede lograr por separado”. Es importante destacar que la noción de canon puede variar dependiendo del caso que estemos hablando, existiendo a lo mejor tramas independientes en ciertas películas que no se entrelazan directamente con lo que ocurre en una serie o videojuego de la misma franquicia. Por otro lado, encontraríamos el fandom o aquellos contenidos de los que hemos estado hablando que son generados por los prosumidores. Y es que, como afirma Scolari (2013, p. 248), “lo que el productor no quiere, no sabe o no puede producir, lo hará el prosumidor”. Así pues, si describir las narraciones transmedia de producción

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oficial puede llegar a ser en ocasiones algo complicado, ni que decir tiene lo que lo será en el caso de los contenidos creados por los fans.

Toffler ya predecía hace años, en palabras de Da Silva (2020), “una revolución de la comunicación y de la información que obligaría a las empresas a ser más humanas e invitar a sus usuarios a tener un rol activo en la elaboración de productos y servicios que consumen”.

Esta afirmación ha terminado siendo bastante acertada, pero si tenemos en cuenta además la transformación digital acontecida durante las últimas décadas, podemos ver que esos prosumidores de los que hablaba Toffler no sólo tienen hoy en día la capacidad de participar en la creación de nuevos productos y/o servicios, sino de ser también auténticos influenciadores y creadores de contenidos digitales.

Los prosumidores se caracterizan por tener una voz activa y por ser considerados como una fuente de información valiosa tanto para otros consumidores como para los mismísimos productores de la marca. Además, según Da Silva (2020), actualmente más del 86% de las empresas utilizan contenido generado por este tipo de usuarios como parte de su estrategia de marketing. A su vez, suelen tener tres puntos en común que hacen que sea fácil identificarlos:

están bien informados sobre las marcas al tener acceso a distintas fuentes de información (blog, redes sociales, foros y páginas especializadas), saben identificar por ende los errores y aciertos de estas en base a su experiencia y son capaces de generar por sí mismos un contenido de alta calidad.

En conclusión, estos consumidores podrían verse como los guardianes del mundo narrativo y de lo que es canon por saber gestionar gran parte de la información y por llevar la palabra a los confines de la audiencia (Scolari, 2013). Por tanto, hoy por hoy resulta clave hacer que nuestros prosumidores se sientan recompensados y mantener un buen vínculo con ellos para fortalecer la relación digital con el resto de nuestros clientes, conocer mejor las tendencias del mercado y percibir más fácilmente nuestras debilidades y fortalezas (Da Silva, 2020).

3.2.5. Identificación y elaboración de narrativas transmedia: los siete principios de