2.2 BASES TEÓRICO – CIENTÍFICA
2.2.11 Modelos de Medición de la Calidad del Servicio
Este modelo se origina de los autores Parasuraman et al. (1993) en los que plantean el modelo para dar respuesta a una de las principales dificultades que presenta la aplicación de la calidad total a las empresas de servicios.
Para ello, los clientes realizan una evaluación mental del servicio teniendo en cuenta cinco dimensiones o criterios relevantes: elementos tangibles del servicio, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía.
En la Figura 12 donde se puede apreciar con más claridad cómo opera el modelo.
Figura 12 Modelo Teórico del SERVQUAL
Fuente: Parasuraman, Zeithaml & Berry (1993)
Este modelo conceptualiza la calidad de servicio basándose también, en el paradigma de la disconformidad.
Por lo tanto este modelo se basa en la consideración de la calidad como una expectativa y su medición como el resultado de comparar lo que el cliente cree que la empresa debe ofrecer (expectativa), con la percepción del desempeño que se tiene del servicio recibido (percepciones). Por ello es importante analizar y estudiar las expectativas y percepciones de los clientes para evaluar adecuadamente la calidad de servicio.
Desde que fue creada hasta ahora, esta escala multidimensional ha sido aplicada a diversas organizaciones sociales; esta diversidad ha permitido su revisión y validación como instrumento de medición de calidad de servicio, incorporando constantes mejoras.
Necesidades personales Comunicación
boca-oído
Experiencias pasadas
Comunicaciones externas
Servicio esperado
Servicio recibido
Calidad percibida
Elementos Tangibles
Fiabilidad
Capacidad de Respuesta
Seguridad
Empatía
Según los autores, las variables que intervienen en la formación de las expectativas son:
- Comunicación Boca-Oído: se refiere a experiencias, recomendaciones y percepciones de otros usuarios.
- Necesidades personales: el servicio que realmente necesita el cliente.
- Experiencias anteriores.
- Comunicación externa: es la información que brindan las empresas sobre los servicios que prestan y como lo realizan.
Las dimensiones para el caso de las percepciones son:
A. Tangibles
Entendidos como todos los medios físicos que van a complementar a la prestación del servicio. Se dividen en dos dimensiones, una son los equipos y las instalaciones, y la otra el personal y los materiales de comunicación. Las expectativas para los tangibles son:
Las organizaciones con excelente servicio cuentan con equipos modernos.
Las instalaciones materiales de organizaciones excelentes son atractivas a la vista.
Los empleados de organizaciones excelentes tienen un aspecto pulcro.
B. Fiabilidad o confiabilidad del servicio
Referido a que el servicio sea confiable y se entregue en condiciones similares siempre. Las expectativas para la confiabilidad son:
Las compañías excelentes prometen que harán algo y lo cumplen.
Cuando los clientes tienen un problema, las compañías excelentes mostraran real interés en resolverlo.
Las compañías excelentes brindan sus servicios a la hora prometida.
Las compañías excelentes insisten en tener un record sin errores.
C. Capacidad de respuesta
Entendido como la capacidad, voluntad y disposición de los trabajadores de la empresa a responder ante las necesidades de los clientes y situaciones complejas que puedan presentarse. Las expectativas que se tienen con esta capacidad son:
Los empleados de organizaciones excelentes informan a sus clientes cuales son exactamente los servicios que les brindaran.
Los empleados de organizaciones excelentes siempre están dispuestos a ayudar a sus clientes.
Los empleados de organizaciones excelentes jamás están demasiado ocupados para atender las solicitudes de los clientes.
D. Seguridad
Entendida como las medidas que toma la empresa para que el cliente sienta que se le está brindando un servicio por personas expertas que saben realizar su labor.
E. Empatía
Es el grado de acercamiento emocional entre clientes y los trabajadores de la empresa. Esto contribuye a entender las necesidades de los clientes, y procurar que el servicio sea viable para ellos. Las expectativas que tiene el cliente en relación con la empatía son:
Las compañías excelentes brindan atención personal a sus clientes.
Las compañías excelentes tienen un horario de actividades conveniente para todos sus clientes.
Las compañías excelentes exigen que sus empleados brinden atención personal a sus clientes.
Las compañías excelentes, en el fondo, siempre piensan en el interés del cliente.
Los empleados de las compañías excelentes entienden las necesidades concretas de sus clientes.
Según Zeithaml, Parasuraman & Berry (2009) en base a las cinco dimensiones mencionadas se estructuran tres instrumentos de medición, que en conjunto entregan una medida de la calidad de servicio para el cliente:
a. Evaluación de expectativas de Calidad de Servicios El instrumento utilizado en esta primera fase es un cuestionario que contiene preguntas respecto al servicio que se espera brinde una compañía de servicio excelente.
Las preguntas están redactadas de manera general y agrupada en las cinco dimensiones descritas para aplicarse a cualquier institución; por tal motivo, para cada situación específica es necesario adaptar los enunciados a las características específicas de la organización en la que se aplicará.
b. Evaluación de la preponderancia de las dimensiones de Calidad
Esta fase del estudio consiste en un cuestionario en el cual los clientes expresan la importancia relativa que tiene para ellos cada una de las cinco dimensiones de servicio.
c. Evaluación de la percepción de calidad de servicios
Se solicita a los clientes responder un cuestionario que indica sus percepciones específicas respecto al servicio brindado por la organización en estudio. Básicamente, los enunciados son los mismos que en la fase primera, pero aplicados a la organización en estudio.
Tabla 3 Dimensiones y Variables del Modelo SERVQUAL
Fuente: Metodología Modelo SERVQUAL Elaboración: Prof. M. Cruz del Rio Rama
Entre las expectativas (servicio esperado) y las percepciones (servicio recibido) se pueden producir tres distintas situaciones que provocan diferentes reacciones en el cliente:
- Percepción = Expectativa = Cliente satisfecho = Buena calidad. El cliente está satisfecho, volverá a consumir el producto.
Dimensiones Indicadores
Elementos tangibles Equipamiento de aspecto moderno
Instalaciones visualmente atractivas
Apariencia del personal
Elementos tangibles atractivos
Fiabilidad Cumplimiento de promesas
Interés en la resolución de los problemas
Realización del servicio a la primera
Conclusión en el plazo prometido
Ausencia de errores Capacidad de respuesta Personal comunicativo
Personal rápido
Personal colaborador
Personal informado
Seguridad Personal que transmite confianza
Clientes seguros con su proveedor
Personal amable
Personal bien informado
Empatía Atención individualizada al cliente
Horario conveniente
Atención personalizada de los colaboradores
Preocupación por los intereses del cliente
Comprensión de las necesidades del cliente
- Percepción < Expectativa = Cliente insatisfecho = Mala calidad. posible cliente perdido, además mala recomendación de la empresa y potenciales clientes perdidos.
- Percepción > Expectativa = Cliente muy satisfecho = cliente fidelizado. Seguramente volverá a consumir y recomendará a posibles clientes.
En el modelo SERVQUAL las cinco dimensiones (percepciones) se desprenden en veintidós variables que reflejan los aspectos de cada una de ellas que los clientes consideran más importantes.
Estas dimensiones y variables serán medidas a través de encuestas realizadas a los clientes.
Necesidades, expectativas y percepciones de clientes:
El usuario o cliente tiene ciertas necesidades y deseos, de los cuales a veces incluso no está consciente. Estas necesidades y deseos deben ser recogidos por la organización para diseñar y prestar (entregar) servicios que logren su satisfacción.
La escala multidimensional SERVQUAL mide y relaciona percepción del cliente y expectativas respecto de calidad de servicio por ello tomaremos las definiciones que propusieron Zeithaml et al. (2009).
- Percepción del Cliente, se refiere a como éste estima que la organización está cumpliendo con la entrega del servicio, de acuerdo a como él valora lo que recibe.
- Expectativas del Cliente, definen lo que espera que sea el servicio que entrega la organización. Esta expectativa se forma básicamente por sus experiencias pasadas, sus necesidades conscientes, comunicación de boca a boca e información externa. A partir de aquí puede surgir una retroalimentación hacia el sistema cuando el cliente emite un juicio.
Como esta herramienta considera también las opiniones de los clientes respecto de la importancia relativa de la las cualidades del servicio, SERVQUAL resulta útil para conocer:
- La calificación global de la calidad del establecimiento.
- Lo que desean los clientes de la organización (Beneficios Ideales).
- Lo que perciben encontrar los clientes (Beneficios Descriptivos).
- Las brechas de insatisfacción específicas.
- El orden de los vacíos de calidad, desde el más grave y urgente hasta el menos grave.
2.2.11.2 Modelo de las brechas de la Calidad de Servicio La escala multidimensional SERVQUAL se asocia al
“Modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio”, desarrollado por Valerie A. Zeithaml y Mary J. Bitner.
La idea central de este modelo es que las organizaciones que satisfacen a sus clientes y establecen relaciones de largo plazo con ellos, son capaces de cerrar la brecha que existe entre lo que espera el cliente y lo que recibe.
Se conoce también como el modelo de las cinco brechas ya que contempla la posible existencia de cinco tipos de discrepancias o "brechas" en la cadena de servicio de una organización. Mediante la Identificación de estas brechas, se pueden localizar áreas de oportunidad en el servicio al cliente.
Satisfacer al cliente en cuanto a calidad de servicio implica, por una parte, cerrar la brecha del cliente, es decir, el vacío entre sus percepciones y las expectativas, y por otra parte, cerrar la brecha del proveedor del servicio o causas que originan la brecha del cliente. Con ello se refieren a no saber lo que el cliente (usuario) espera, no seleccionar el diseño ni los estándares del servicio correctos, no entregar el servicio con los estándares adecuados, no igualar el desempeño con las promesas.
Estas brechas se producen fundamentalmente por diferencias entre:
- Expectativas de los clientes y percepciones de la organización respecto a dichas expectativas.
- Percepciones de la organización respecto a las expectativas de los clientes y las especificaciones de calidad en el servicio.
- Las especificaciones de calidad en el servicio y el servicio que actualmente se está brindando a los clientes.
- El servicio que actualmente se está brindando a los clientes y lo que se comunicó a los clientes respecto a dicho servicio.
- Servicio esperado y servicio percibido.
Zeithaml et al. (2009) refieren que cada uno de los ítems debe ser medido a través de una escala numérica que va desde una calificación 1, para una percepción o expectativa muy baja para el servicio en cuestión, hasta una calificación 7, para una percepción o expectativa muy elevada del mismo servicio.
Una vez tabulada la información de los cuestionarios, para obtener el valor de las brechas, se calculan las respectivas medias para cada afirmación y dimensión. Se calcula también la respectiva desviación típica en cada caso, para asegurarse que los valores de las medias sean
representativos de las respuestas del conjunto de cuestionarios procesados.
Para cada dimensión y cada afirmación incluida en ellas, se procede a calcular la brecha absoluta, la que se obtiene de restar el valor medio respectivo correspondiente a expectativas de la afirmación o dimensión, según sea el caso, del valor medio respectivo correspondiente a percepciones. (P – E). Si dicho valor es positivo (P > E), significará que la percepción supera a la expectativa y por lo tanto existe satisfacción en ese ítem.
Por el contrario, si dicho valor es negativo (P< E), significa que no se cumple con la expectativa y por lo tanto existe insatisfacción.
Si bien la brecha absoluta indica si se está cumpliendo con las expectativas o si no se logra satisfacción, sitúa todas las dimensiones y aspectos puntuales contenidos en ellas en un mismo plano de importancia, por lo que los resultados obtenidos en esta medición no ayudan a priorizar los aspectos que requieren más atención, ni a aplicar los recursos a los aspectos puntuales que son prioritarios para el cliente.
Para solucionar ese impasse, se calcula lo que se denomina brechas relativas. Estas se calculan multiplicando los resultados de (P – E) de cada dimensión y factores que la componen, por su respectiva
preponderancia (porcentaje asignado para cada afirmación en el cuestionario respectivo). De esta forma, la brecha correspondiente se relativiza en importancia y se obtienen indicadores que permiten asignar recursos y esfuerzos priorizadamente, con el fin de mejorar la satisfacción de la cartera de clientes (usuarios), según su indicación respecto de qué elementos le resultan más importantes para sentirse satisfechos con la calidad del servicio.
2.2.11.3 Modelo SERVPERF
Su nombre se debe a la exclusiva atención que presta a la valoración del desempeño (SERVice PERFormance) para la medida de la calidad de servicio. Surge como consecuencia de las críticas realizadas por Cronin &
Taylor en 1992 al modelo SERVQUAL, estos estudiosos proponen un modelo alternativo basado en la medición del desempeño y las percepciones; con lo que se puede corroborar que en este modelo integra los ítems y dimensiones del SERVQUAL, la única diferencia es que elimina la parte de las expectativas.
La ventaja del modelo es la mayor simplicidad de cumplimiento por parte del encuestado, ya que la eliminación de las expectativas supone la reducción a la mitad del número de ítems valorados, lo que causará un
menor cansancio y seguramente mayor precisión en las respuestas obtenidas.
El SERVPERF se compone de 22 ítems de percepción de la escala SERVQUAL y excluye cualquier consideración de las expectativas. Según sus autores se utilizan solo las percepciones debido a que primero son estas y no los cálculos aritméticos (percepciones menos expectativas en el modelo SERVQUAL) los que rigen el comportamiento del consumidor; en segundo lugar que la mejor forma de conceptuar la calidad del servicio, por ende la satisfacción, es con una escala de actitud; en tercer lugar, que para hacerla más operativa deben utilizarse modelos de actitud más efectiva.
Por otro lado, se puede decir que la escala SERVPERF produce como resultado un puntaje o calificación acumulada de la calidad general de un servicio, lo cual puede representarse con una gráfica relativa al tiempo y a subgrupos específicos de consumidores. Asimismo, cabe mencionar que esta escala utiliza ponderaciones en función a la importancia que cada atributo tiene en la evaluación de la calidad, y la calidad del servicio será tanto mejor cuanto mayor sea la suma de dichas percepciones.
En este modelo, como lo determinaron Zeithaml et al.
(2009) se utiliza la escala de Likert de 1 a 5, distinguiendo
niveles de calificación como los que se muestra en la Tabla 4.
Tabla 4 Niveles de calificación de la Calidad de Servicios
Reactivos Resultado
promedio
Niveles de calificación de la calidad de servicios
Totalmente de acuerdo 1-1.99 Pésima calidad
continua
En desacuerdo 2- 2.99 Mala calidad
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
3- 3.99 Calidad media
De acuerdo 4- 4.50 Buena calidad
Totalmente de acuerdo 4.50-5 Alta calidad
Calidad que fideliza al cliente Fuente: Metodología Modelo SERVQUAL
Elaboración: Prof. M. Cruz del Rio Rama
2.2.11.4 Modelo de los tres componentes
Sus principales exponentes son Rust y Oliver (1994) citado en (Duque, 2005), quienes se fundamentaron en los planteamientos que hace Grönroos en 1994 para proponer su modelo. Básicamente los autores proponen uno compuesto por tres elementos:
Características del servicio: es equivalente a la calidad técnica del modelo de Grönroos. Hace referencia al diseño del servicio antes de ser entregado.
Entrega del servicio: es equivalente a la calidad funcional del modelo de Grönroos.
Ambiente del servicio: este se divide en dos ambientes, interno y externo. El ambiente interno hace referencia a la cultura organizacional y la filosofía administrativa, mientras que el ambiente externo hace referencia al ambiente físico de la
prestación del servicio.
Figura 13 Modelo de los Tres Componentes Fuente: Rust y Oliver (1994)
2.2.11.5 Modelo Nórdico
De acuerdo a Colmenares & Saavedra (2007) su principal representante es Grönroos. Este modelo se basa en el paradigma de la disconformidad y se ha focalizado principalmente en el concepto de calidad de servicio percibido. El modelo integra tres tipos de dimensiones: la calidad técnica, la calidad funcional y la imagen corporativa.
Figura 14 Modelo Nórdico
Fuente: Colmenares & Saavedra (2007).
Las tres dimensiones se definen de la siguiente manera:
Calidad técnica: hace referencia a que el servicio sea correcto técnicamente y que conduzca a un resultado aceptable. Esta es la dimensión de lo “que” recibe el consumidor.
Calidad funcional: es la forma en que el consumidor es tratado en el desarrollo del proceso de producción del servicio. Esta hace referencia al “cómo” el consumidor lo recibe.
Imagen corporativa: es la forma en que los consumidores perciben la empresa.
Estas expectativas están en función de la comunicación de marketing (publicidad, relaciones públicas, etc.), comunicación boca-oído, la imagen corporativa local y las necesidades del cliente. Un servicio tiene buena calidad cuando la percepción sobre esta, cumple con las expectativas del cliente.