Capítulo II. Marco de referencia
1.10. Marco teórico conceptual
1.10.2. Plan de Marketing
Un plan de marketing es aquel documento mediante el cual se definen los objetivos que se desean obtener en un determinado periodo, se realiza de manera estructurada y
sistematizada. Además, establece procedimientos de control. (Sainz de Vicuña J. M., 2013)
El mismo autor indica que se le puede considerar como un seguro contra los riesgos comerciales. Todo esto se desarrolla gracias a diversos planes, se requiere de análisis y con coherencia para que así se puedan alcanzar las metas deseadas.
1.10.2.2. Ventajas
El plan de marketing ayuda a que se puedan tomar decisiones comerciales de manera optimizada, todo en base a los principios del marketing, permite que se tenga un programa de actividades para que así se establezca un objetivo a alcanzar, elimina las confusiones, permite colaboración de más personas, el trabajo vinculado de todos los involucrados.
Después de haber establecido metas y también objetivos, permite un seguimiento de todas las actividades que se estén realizando y de esta manera medir el avance, pero este plan también se debe ir actualizando con el paso del tiempo, se establece nuevos objetivos, se tiene que planificar para nuevos proyectos que se den en el futuro.
Ayuda a tener un objetivo claro y mejorar la organización de la empresa para alcanzar dichas metas.
1.10.2.3. Tipos de plan de marketing
La clasificación de los tipos de plan de marketing según Díaz (2014), es en base a tres criterios. En la división por ámbito incluye a los planes de marketing estratégicos, operativos y también los de contingencia. El segundo criterio es el que es por ciclo de producto, aquí se incluye a los que son de introducción, los de crecimiento y los de mantenimiento. Como último criterio es por objetivo, estos son los de producto, corporativo y además, institucional.
a) Plan de marketing de producto/servicio
Este tipo es el más común dentro de aquellos empresarios que anhelan con presentar un producto al mercado, este
sería su presentación de la empresa. Esto les sirve a los emprendedores porque les permite analizarse a sí mismos, el saber cómo podrían tomar decisiones en el futuro. Se tiene que entender que asumen responsabilidades. Les permite ir aprendiendo y adquiriendo la experiencia que se requiere en el mundo empresarial.
b) Plan de marketing corporativo
Este tipo es exclusivo para lo que sería en lanzamiento de la empresa o en todo caso su desarrollo, es de utilidad en el aspecto de conocimiento de la cartera de productos que se ofrece y a donde se quiere dirigir, es por ello que es indispensable el tener este tipo de plan de marketing en las organizaciones.
c) Plan de Marketing institucional
En el caso de este plan hay que recalcar que cada empresa tiene una forma en específico de nombrar a sus clientes o a sus trabajadores, esto las vuelve únicas, pero en el caso de la estrategia no es necesario darle tal relevancia debido a que el fin último es el de ser rentable.
La aplicación de este depende de la dimensión de la empresa.
d) Plan de marketing de introducción de producto
Este tipo tiene como finalidad el poder incorporar en los clientes potenciales, una marca que sea novedosa, una idea innovadora, algo completamente inesperado que no se haya visto previamente. No es una nueva línea, sino algo que no esté en la mente de los consumidores y de esta manera puedes despertar interés, de esta manera se pueden crear deseos de adquisición de nuevos productos.
e) Plan de marketing de crecimiento
En este como su propio nombre lo indica, se define el tipo de crecimiento que deberá de especificar la organización.
Dentro de esta figura el subtipo de plan de marketing de mantenimiento, en el cual se define el sector al que se va a dedicar la organización.
f) Plan de marketing de mantenimiento
En este caso, se toma a la empresa como punto de partida para decidir de manera específica al rubro en el se va a desenvolver, se trata de poner todas las fuerzas a un mercado en específico y con un producto netamente dirigido.
g) Plan de marketing estratégico
Según el autor, el plan de marketing estratégico es aquel que define el comportamiento de la organización y su desenvolvimiento en el mercado, busca trasladar la teoría a la vida misma.
Involucra todas las conductas que tengan los clientes, y en base a ello se dirige la empresa, a partir de ahí se van a definir las estrategias necesarias como por ejemplo diversificación o liderazgo en costes.
h) Plan de marketing operativo
Este tipo de plan de marketing tiene como objetivo esencial el establecer un periodo de tiempo para que se pueda ejecutar. Se deben aplicar todas las herramientas vistas, incluido el marketing mix desarrollado en su totalidad (considerando los 4 elementos clásicos y los nuevos que están aplicando hoy en día).
i) Plan de marketing de contingencia
Este tipo es ligeramente diferente, tiene como caso particular que no es considerado como primordial, este se desarrolla en caso el principal no pueda ser aplicado, se le puede atribuir el concepto de plan B. Se desarrolla en simultáneo al principal y lo que se desea es que también se cumplan los objetivos previstos en un inicio. El equipo que trabaja detrás de ello debe encargarse de que esté completamente listo por cualquier situación imprevista.
1.10.2.4. Etapas de un plan de marketing
Según Sainz de Vicuña (2013), estas son las etapas de un plan de marketing.
a) Primera fase: Análisis y diagnóstico de la situación i. Primera etapa: Análisis de la situación
Implica tener análisis tanto de la situación interna como también de la situación externa. Esto permite aplicar herramientas para ya poder tener todo claro.
ii. Segunda etapa: Diagnóstico de la situación
El diagnóstico lo dan las herramientas que se apliquen, una de las más utilizadas es el análisis FODA, de esta manera se ven los ámbitos internos y externos que afectan de manera directa o indirecta a las empresas.
b) Segunda fase: Decisiones estratégicas de marketing
i. Tercera etapa: Formulación de objetivos de marketing a alcanzar
Estos objetivos pueden ser cualitativos respecto a las ventas, a la distribución como también respecto a la marca. Por otro lado, también pueden ser objetivos cuantitativos, se pueden evaluar en base a crecimientos en porcentajes tanto de rentabilidad o alcanzar un EBITDA específico.
ii. Cuarta etapa: Elaboración y elección de las estrategias de marketing a seguir
En las estrategias figuran tanto las estrategias competitivas como también las corporativas. En el caso del plan de marketing deben implementarse estrategias competitivas en la marca, se aplica focalización o la singularidad
También se deben aplicar estrategias de posicionamiento, de segmentación del mercado para así saber a quienes nos dirigimos y en qué lugar estamos.
c) Tercera fase: Decisiones operativas de marketing i. Quinta etapa: Acciones o planes de acción
En esta etapa lo que se tiene que realizar es definir qué planes se van a aplicar, involucra a la mezcla de la mercadotecnia. Estos planes deben de listarse y priorizarse, establecer una hoja de ruta.
ii. Sexta etapa: Determinación del presupuesto de marketing y de la cuenta de explotación previsional
Para ello se debe realizar la mencionada cuenta de explotación previsional, este documento contable representa el crecimiento o desenvolvimiento del negocio en un periodo de tiempo. Aquí se visualizan las ventas, los costos, los gastos y finalmente el EBITDA o las llamadas utilidades antes de impuestos.
1.10.2.5. Herramientas de un plan de marketing a) Análisis PESTEL
El análisis PESTEL también es conocido como análisis del entorno externo, implica todo el contexto en el que se una empresa se desenvuelve, esa industria en la que pertenece.
Estos factores que tiene impactan de diversa manera en cada empresa, estos son externos por lo cual no dependen de la organización, sino del ambiente en general, hay que saber reconocerlos para que las estrategias estén correctamente alineadas.
Los factores que deben considerarse por las siglas PESTEL son: Político, económico, social, tecnológico, ecológico y legal. Cada aspecto es indispensable y los gerentes deben conocerlos y analizarlos para poder llevar a la empresa a una buena dirección.
b) Análisis de microentorno: Las Fuerzas competitivas de Porter Este análisis permite determinar el nivel de competencia que hay en el mercado, hay que considerar que es clave considerar el entorno en el que uno figura. Las cinco fuerzas explican que la competencia no implica exclusivamente a los competidores, hay otros elementos que hay que tener en consideración. (Porter, 1997)
Las fuerzas que presenta el autor son las que vienen a continuación:
i. Amenaza de entrada al rubro
Explica que hay una probabilidad de que se den nuevos ingresantes al rubro en el que se desempeña, buscan tener un lugar en el mercado, podría haber diferencia de precios, de calidad de producto e incluso en el dinero que uno invierte para hacer crecer el negocio. La rentabilidad que uno logra entra en disputa.
ii. El poder de negociación que tienen los proveedores
Los proveedores disponen de la potestad de modificar el precio que cobran por los insumos que ofrecen, estos disponen según su criterio y en caso uno busque reducirlo puede perjudicar a la calidad.
iii. El poder de negociación que tienen los adquisidores
El público que adquiere los productos puede presionar a las empresas a reducir los precios o demandar una calidad superior tanto sea en los productos o en los servicios que
ofrecen. Esto puede influir en costos elevados, pero se desea retener clientes y darles valor.
iv. Amenaza de productos sustitutos
Un producto servicio sustituto es aquel que cumple la misma función que el que ya existe, o en todo caso es similar a tal punto que satisface de la misma manera a los clientes. En caso la cantidad de sustitutos sea alta o vaya incrementando, se perjudica el producto o servicio que uno está ofreciendo al mercado. Perjudica porque puede ser reemplazado con facilidad.
v. Rivalidad entre competidores existentes
El objetivo de esta rivalidad entre los competidores es el de mejorar su posicionamiento en el mercado gracias al uso de estrategias para conseguirlo. Estos esfuerzos son notorios y generan respuesta de todos los miembros de esta competencia para así contrarrestar, se dan competencias en precios, en la calidad del servicio, la publicidad que realizan para atraer clientes. Los beneficiados son principalmente los compradores, aquellos interesados se benefician porque hay más variedad y por ello, precios más cómodos o accesibles.
c) Análisis Interno – AMOFHIT
También llamada como matriz de perfil competitivo es una herramienta que ayuda a que se puedan efectuar análisis con mayor detalle sobre el desenvolvimiento en la empresa, se revisan todos los procesos, actividades y tareas que realizan los miembros dentro de esta. Las siglas de AMOFHIT se refieren a: Administración, Marketing, Operaciones, Finanzas, Talento Humano y como último tenemos a la investigación.
i. Administración y Gerencia
Definido por los altos directivos de la organización, se evalúa la efectividad que se tiene al momento de tomar alguna decisión y la gestión que realizan.
ii. Marketing y ventas
Se efectúa un análisis de los niveles de ventas que tiene la cartera de productos, las estrategias de precios que se están ejecutando, se revisa el un control sobre el nivel de
satisfacción que tiene los clientes, la participación dentro del mercado que se tiene, los servicios postventas.
iii. Operaciones
En este ámbito se revisan todos los procesos que se realizan con la finalidad de lograr una eficacia máxima, no deben tener despilfarros de materiales, se evalúa la cantidad de personas que están involucradas en los procesos, todos los sistemas que estén en funcionamiento para así poder lograr los objetivos trazados. Involucra toda la logística e infraestructura de la entidad.
iv. Finanzas y contabilidad
Se realiza una evaluación exhaustiva de los estados de resultados, los balances que dan como resultados los ratios financieros, esto refleja la realidad misma en números de la empresa, de esta manera se pueden tomar decisiones y ver la situación real en la que se está.
v. Talento humano
En este aspecto es clave conocer en su totalidad al personal con el que se cuenta, conocer sus fortalezas como sus debilidades, además que fortalecer su conocimiento y aptitud mediante capacitaciones. Se conoce la calidad de mano de obra y el clima laboral.
vi. Tecnología, investigación y desarrollo
Se revisa toda la información que se tiene y la capacidad que tengan los trabajadores para que pueda ser usada. En la época actual contar con tecnología es clave para poder seguir con el crecimiento de la empresa y facilitar el proceso de alcanzar objetivos, se debe conocer qué capacidad de tecnología se tiene.
d) Matriz ANSOFF
Es una herramienta de planificación estratégica que permite establecer metas y planes. El análisis FODA permite conocer datos para el desempeño de la empresa, esta matriz nos brinda guías para seguir el desarrollo de esta. Se enfoca en dos ejes: mercado y producto y en base a eso se generan diversas estrategias.
Los cuadrantes son:
i. Penetración de mercado
Es el cuadrante donde coinciden mercados y productos que ya existen, lo que se busca es aplicar estrategias para conseguir una mayor participación de mercado.
ii. Desarrollo de mercado
Cuando hay un producto que ya existe y se dirige a un nuevo mercado. Claros ejemplos de abrir una sucursal en otra ciudad o posiblemente internacionalizarse.
iii. Desarrollo de producto
En este caso hay un mercado que ya existe, pero se ingresa un producto innovador. Lo que se desea es seguir satisfaciendo a los clientes, fidelizarlos con nuevos productos.
iv. Diversificación
En este cuadrante se tiene a un producto y un mercado nuevo. Este es el que presenta mayor riesgo porque es nuevo tanto para la empresa como para los clientes. Puede haber diversificación relacionada y no relacionada. La primera implica que hay sinergia entre el modelo negocio actual, el mercado que se dirige y el producto innovador que se quiere lanzar. En el segundo caso no hay dicha sinergia.
Tabla 1 Matriz Ansoff
Productos /
Mercados Actuales Nuevos
Actuales Penetración de mercado Desarrollo de nuevos productos
Nuevos Desarrollo de nuevos
mercados Diversificación
Nota. Adaptado de Sainz de Vicuña, 2013.
e) Análisis FODA
Para poder realizar un análisis óptimo, en marketing se utiliza la herramienta DAFO, o también llamado en inglés SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opoortunities y Threats), dentro de este análisis nos permite detectar factores internos como lo son las fortalezas y debilidades, así como también evaluamos los factores externos, que son las oportunidades y amenazas. Una correcta aplicación de esta herramienta nos permitirá conocer a mayor profundidad a la empresa y también al sector en el que se desenvuelve. La finalidad es definir y concretar estrategias para que se pueda realizar la misión de la organización.
i. Fortalezas
Son aquellos factores internos que muestran las mejores capacidades de una empresa, son favorables, es aquella actividad o proceso que realiza de manera única, les permite generar beneficios y son un eje diferencial contra la competencia. Además, es clave incluir aquí todo lo que genera una ventaja competitiva.
ii. Oportunidades
Considerado en el ámbito externo, son aquellos factores que la empresa no puede manipular pero que le genera la posibilidad de crecimiento. En este aspecto, es todo lo que favorece a la organización. Un claro ejemplo es el crecimiento del sector en el que se desenvuelve o el aumento del PBI.
iii. Debilidades
Son los factores internos en los que la empresa no es especialista, muestra debilidad, son también las capacidades que tienen otras empresas que realizan mejor que la propia organización, son aspectos a corregir y mejorar. Complica al alcance de los objetivos planteados, pero al estar como factor interno significa que de la misma empresa depende de eliminar estas debilidades o en todo caso minimizarlas comparado con las fortalezas.
iv. Amenazas
Finalmente, las amenazas que también son un factor externo que consisten en todo lo que afecta de manera negativa al negocio, perjudica al logro de objetivos presentados.
Tabla 2 Matriz FODA
FODA
Internos
Fortalezas Debilidades
Externos
Oportunidades Estrategias OF Estrategias OD
Amenazas Estrategias AF Estrategias AD Nota. Adaptado de Sainz de Vicuña, 2013.
Capítulo III. Desarrollo del proyecto
1.11. Presentación de la empresa 1.11.1. Misión
Brindar los servicios con la mayor calidad posible a nuestros clientes, a su vez, ofrecerles una experiencia diferente, para que de esta manera puedan tener su carro como tanto lo han deseado, en las mejores condiciones.
1.11.2. Visión
Ser reconocidos por los clientes locales como también nacionales como el mejor taller de la ciudad, un lugar de confianza la cual ofrece servicios de calidad y una atención excelente, al 2023.
1.11.3. Valores
La empresa 3BOSS tiene bien inculcados los siguientes valores:
- Puntualidad - Honestidad
- Trabajo en equipo - Responsabilidad - Respeto
- Transparencia - Excelencia - Lealtad
1.11.4. Objetivos corporativos
Se detallará cada uno de los objetivos y metas que desee obtener la empresa en un periodo de tiempo, estos serán realistas, medibles, realizables y sobre todo relevantes.
1.12. Análisis de la situación externa 1.12.1. Análisis PESTEL
Para poder realizar de una manera correcta el análisis del macroentorno de esta empresa se utilizará la herramienta llamada Análisis PESTEL.
1.12.1.1. Factor Político
En los últimos años, el Perú se ha visto rodeado de diversas circunstancias, diversos eventos que ocurrieron en la política del país que ha repercutido en varios aspectos.
La política es un tema muy particular y delicado desde hace varios años, un hecho importante y que se debe recalcar fue la renuncia del expresidente Pedro Pablo Kuczynski en el año 2018, debido a que tuvo diversas acusaciones por corrupción y también de soborno. Se puede considerar que, desde este suceso, se empezó a considerar que el Perú estaba atravesando una inestabilidad política, se destaparon diversos delitos de corrupción por parte de diversos funcionarios públicos, hubo gran cantidad de encarcelamientos relacionados al escándalo de la empresa Odebrecht.
Este hecho tan importante también tuvo relevancia debido a que, la segunda persona que postuló a la presidencia en dicho periodo tuvo que pasar por prisión preventiva, la lideresa de Fuerza Popular, la señora Keiko Fujimori estuvo presa por más de un año, hasta que se declaró fundada su solicitud de Habeas Corpus y salió en libertad.
Dados estos hechos, Perú se quedó sin presidente, asumió el que fue su vicepresidente Martín Vizcarra el 23 de marzo de 2018. En su mensaje a la nación del 28 de julio del mismo año anunció seis nuevos proyectos de ley, en los que crea la Autoridad Nacional de Integridad, fortalece la ley de transparencia, crea el Consejo para la Reforma del Sistema de Justicia. Además, planteó la reforma constitucional del CNM. En la reforma del CNM, sostuvo que mediante referéndum se consultará los temas de reelección de congresistas, financiamiento privado de
partidos y sus campañas electorales como también de la bicameralidad. (RPP, 2018)
Tras varios meses de gestión, Martín Vizcarra anunció la disolución constitucional del Congreso de la República, este hecho se realizó el 30 de setiembre del año 2019, en ese mismo acto, anunció la convocatoria a elecciones de congresistas, las cuales se dieron el día 26 de enero del año 2020.
Pasados estos acontecimientos, en marzo de 2020 inició la pandemia por la Covid-19, el presidente decretó una cuarentena total y a su vez, el cierre de fronteras por un periodo inicial de quince días con la finalidad de evitar la propagación del virus. Esta cuarentena total duró hasta el 30 de junio del mismo año, a partir de ese momento, se anunció la cuarentena focalizada, esto implicaba que se darían diversas restricciones en cada región del Perú. A pesar de estas medidas, la Covid-19 siguió propagándose, especialmente en regiones como: Arequipa, Junín, Ica, entre otros.
La ciudad de Arequipa estuvo dentro de esas regiones que tuvieron que tomarse mayores medidas de precaución, se dispusieron días de cuarentena rígida otra vez debido a que la pandemia seguía siendo un problema para toda la región.
La política en el Perú se ha visto con muchos problemas, dado que, si bien ya se estaba en una pandemia, el 10 de noviembre del año 2020, el Congreso del Perú destituyó del cargo al presidente Martín Vizcarra, el pleno del Parlamento declaró la “permanente incapacidad moral” del mandatario en el juicio político abierta en su contra, este hecho se dio cinco meses antes de la fecha normal de las siguientes elecciones generales. (BBC, 2020)
Tal fue el escándalo que Mercedes Aráoz intentó juramentar como presidente, la señora era vicepresidenta, pero renunció al cargo, es por ello, que nunca se le reconoció como tal. Al tener vacante a la vicepresidencia, el cargo lo asume el titular del Congreso, que en ese momento fue el señor Manuel Merino. A pesar de las medidas contra la pandemia, mucha gente en especial en la capital empezó a movilizarse por las calles,