Posicionamiento

El posicionamiento comienza en un producto, pero no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente, es decir, reordenar las conexiones que ya existen (Ries &

Trout, 1992).

Según Mullins, Walker, Boyd, & Larréché (2007) el posicionamiento se refiere al lugar que un producto o marca ocupa en la mente de los clientes con respecto a sus necesidades y frente a productos o marcas de la competencia, asimismo a la toma de decisión del vendedor para crear esa posición. De este modo, la noción de posicionamiento comprende consideraciones competitivas y también la necesidad de clientes.

Para Kotler & Keller (2012) las empresas identifican diversas necesidades y grupos en el mercado, luego se concentran en las necesidades o grupos que puedan atender mejor, y buscan posicionar su producto de modo que el mercado meta reconozca las ofertas e imágenes distintivas de la

organización, por lo cual el posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta.

Por otro lado, Stanton et al. (2007) mencionan que una posición es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organización en relación con la competencia, entonces, si una posición es la forma en que se ve un producto, el posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la competencia.

Lamb et al. (2011) consideran que el posicionamiento consiste en el desarrollo de una mezcla de marketing específica para influir en la percepción general que los clientes potenciales tienen de una marca, línea de productos u organización.

Para Schiffman & Kanuk (2010) el posicionamiento se refiere al desarrollo de una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor, es decir, una imagen que diferenciará su oferta de la de los competidores, y comunicará fielmente al público meta que tal producto o servicio específico satisfará sus necesidades mejor que las marcas competidoras.

2.2.2.2 Proceso de posicionamiento

Según Kotler & Armstrong (2007) cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraiga a un grupo sustancial dentro del segmento. La tarea de posicionamiento incluye tres pasos.

2.2.2.2.1 Identificación de posibles ventajas competitivas Para establecer relaciones redituables con los consumidores meta, los mercadólogos deben entender sus necesidades mejor que los competidores y entregar mayor valor.

Dependiendo del grado en que una empresa pueda posicionarse como proveedora de valor superior, gana una ventaja competitiva.

2.2.2.2.2 Selección de las ventajas competitivas correctas La empresa deberá seleccionar aquellas ventajas competitivas en las que cimentará su estrategia de posicionamiento: debe decidir cuántas y cuáles diferencias promoverá.

2.2.2.2.3 Selección de una estrategia general de posicionamiento

Los clientes suelen elegir productos y servicios que les brinden mayor valor. Por consiguiente, los mercadólogos buscan posicionar sus marcas sobre los beneficios

importantes que ofrecen en relación con las marcas de la competencia. El posicionamiento total de una marca se denomina propuesta de valor, es decir, la mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se posiciona. La Figura 2 muestra propuestas de valor con las cuales una empresa posicionaría sus productos.

Figura 2. Posibles propuestas de valor.

Adaptado de Kotler, P., & Armstrong, G. (2007). Marketing.

Versión para Latinoamérica. Decimoprimera edición. México:

Pearson Educación.

En la Figura 2, las cinco celdas grises representan propuestas de valor ganadoras, un posicionamiento que le

Más por más

Más por lo mismo

Más por menos

Lo mismo por menos

Menos por mucho menos

Precio

Lo Mismo

Más Menos

Más

Lo Mismo

Menos

Beneficios

da a la empresa una ventaja competitiva. Sin embargo, las celdas negras representan propuesta de valor perdedoras.

La celda blanca central representa, en el mejor de los casos, una propuesta marginal.

A continuación se detallan las cinco propuestas de valor ganadoras, con las que las empresas posicionarían exitosamente sus productos: más por más, más por lo mismo, lo mismo por menos, menos por mucho menos y más por menos:

 Más por más: El posicionamiento “más por más” implica ofrecer el bien o servicio más exclusivo a un precio más elevado para cubrir los costos mayores. No sólo la oferta de marketing es de calidad elevada, sino que también le otorga prestigio al comprador; simboliza estatus y en estilo de vida sublime.

 Más por lo mismo: Las empresas atacarían el posicionamiento de más por más de un competidor al introducir una marca que ofrezca una calidad similar, pero a un precio más bajo.

 Lo mismo por menos: Ofrecer “lo mismo por menos” tal vez sea una sólida propuesta de valor ya que a todos nos gusta hacer un buen trato.

 Menos por mucho menos: Casi siempre existe un mercado para los productos que ofrecen menos y, por lo tanto, cuestan menos. Pocas personas necesitan, desean o pueden pagar “lo mejor” en todas las cosas que adquieren. En muchos casos, los consumidores se conforman gustosamente con un desempeño menos que óptimo o renuncian a algunas de las maravillas a cambio de un precio más bajo.

 Más por menos: La propuesta de valor ganadora sería ofrecer “más por menos”. Muchas empresas afirman hacer eso. Sin embargo, a largo plazo, es muy difícil que las compañías mantengan este posicionamiento mejor.

Ofrecer más suele costar más, lo cual dificulta cumplir la promesa de “por menos”. Las empresas que tratan de ofrecer ambas podrían fracasar ante competidores más enfocados.

Sin embargo, cada empresa debe adoptar una estrategia de posicionamiento diseñada para servir a las necesidades y los deseos de sus mercados meta. Así, en cualquier mercado suele haber espacio para muchas empresas diferentes, donde cada una ocupe con éxito distintas posiciones. Lo importante es que cada empresa debe desarrollar su propia estrategia ganadora de posicionamiento, una que sea especial para sus

consumidores meta. Ofrecer sólo “lo mismo por lo mismo” no genera ventajas competitivas y deja a la empresa a la mitad del camino.

Una vez que la empresa selecciona una posición, tiene que actuar para entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta.

2.2.2.3 Modelo Delta

Según Hax (2003) el Modelo Delta es un nuevo marco estratégico que sitúa al cliente al centro de la gestión. La letra griega Delta significa transformación. Este modelo se desarrolló como fruto de la necesidad de buscar un modelo que se adaptara mejor al entorno cambiante. Fue desarrollado por 10 profesores del Massachussets Institute of Technology (MIT) y 5 Directores Generales de grandes corporaciones. En el trabajo de campo se seleccionaron 160 empresas que poseían una estrategia claramente definida clasificada en Mejor Producto, Solución global para el cliente y Lock-in del Sistema.

La primera reflexión que surge normalmente, en el proceso de definición de la estrategia de la empresa, es decidir el posicionamiento: la manera en que la empresa decide competir en su propio mercado o la forma en que decide atraer, satisfacer y fidelizar al cliente.

El Modelo Delta reconoce tres dimensiones estratégicas, tal como se muestra en la Figura 3.

Figura 3. Triángulo del Modelo Delta - 3 alternativas estratégicas distintas.

Adaptado de Hax, A. C. (2003). El Modelo Delta. Un nuevo marco estratégico. Obtenido de Journal of Strategic Management Education:

http://cirpq.tripod.com/consultoriaestrategica/modelodelta.pdf Sistema cerrado (lock-in)

Competencia basada en la Economía de Sistemas:

Complementador adentro, competidor no ingresa, estándar propietario

Soluciones Totales al Cliente

Competencia basada en la economía del producto:

Bajo costo o un producto de posición diferenciada

Mejor Producto

Competencia basada en la Economía del Cliente:

Reducir costos del cliente o aumentar sus utilidades

2.2.2.3.1 Mejor producto

La estrategia orientada al posicionamiento del mejor producto se basa en la fórmula tradicional de competencia.

Bajo este enfoque, para posicionar nuestros productos, caben las alternativas tradicionales de liderazgo en costes (ventaja en precios que puede transferirse parcialmente al cliente) y/o la diferenciación de producto (que introduce características exclusivas que valora el cliente y por las que está dispuesto a pagar una precio superior).

2.2.2.3.2 Soluciones totales al cliente

En las soluciones totales al cliente, se busca comprender y relacionarse profundamente con el cliente, para poder crear propuestas valiosas que relacionen a la empresa con cada cliente en particular. Se busca entregar una gama coherente de productos y/o servicios que apuntan a mejorar la capacidad del cliente, para crear su propio valor económico.

Se busca desarrollar una cadena de suministro integrada, que vincule a la empresa con los proveedores y clientes clave.

2.2.2.3.3 Sistema cerrado (Lock-In)

La alternativa estratégica de Lock-In del sistema (sistema cerrado) es de alcance más amplio, incluyendo a la empresa en su totalidad: la firma, los clientes, los proveedores y a los complementadores clave. Un complementador es una

empresa cuyos productos y/o servicios refuerzan la propia línea de productos y/o servicios. Es clave, en esta alternativa estratégica, atraer y nutrir a estos complementadores. El cliente sigue estando en el centro, pero ahora se amplía al máximo la empresa. Se toma en cuenta la cadena completa de suministro y no únicamente la cadena de suministro para el propio producto, y se aprovecha la innovación, infiltrándose por todo el sistema. La riqueza y alcance del producto y/o servicio encierra a éste en el interior del sistema y lo cierra frente a la competencia. Esto fuerza al cliente a comprar su oferta y construye relaciones con el cliente, provocando la creación de barreras de entrada a nuestros competidores (Lock-Out).