UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
TESIS
PRESENTADA POR:
Bach. ALDAVE LUNA, CARLOS ALBERTO Bach. CLAROS VALDEZ, ANABEL
PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN
Portada
HUANCAYO - PERÚ 2015
“INFLUENCIA DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES EN EL POSICIONAMIENTO DE LA
SOMBRERERÍA FANY – HUANCAYO METROPOLITANO
2014”
Asesor:
Mg. Meinel Chávez Turín
Dedicatoria
Dedicatoria:
A nuestros padres, que mediante su apoyo incondicional forman parte de nuestros logros contribuyendo día a día con nuestro desarrollo personal y profesional.
Agradecimientos
A Dios por habernos concedido el derecho a la vida.
A nuestros padres por su confianza, comprensión, motivación y apoyo incondicional en el logro de nuestros objetivos.
A nuestro asesor por la orientación permanente en la realización y culminación de nuestro trabajo de investigación.
A todos los que contribuyeron en el desarrollo del presente trabajo de investigación.
Resumen
En la presente investigación el problema general formulado fue ¿Cómo influyen los factores del comportamiento del cliente en el posicionamiento de la sombrerería Fany – Huancayo Metropolitano 2014?, ya que en estos tiempos en los que el cliente se vuelve cada vez más exigente debido a la cantidad de productos y empresas que encuentra en el mercado, es necesario enfocar y orientar las estrategias respecto al comportamiento de los clientes para lograr ocupar un espacio en su mente y de esta manera el cliente relacione el producto deseado con el nombre de la empresa.
El objetivo de la investigación fue: establecer la influencia de los factores del comportamiento del cliente en el posicionamiento de la sombrerería Fany – Huancayo Metropolitano 2014. La hipótesis planteada fue: los factores cultural, social y personal del comportamiento del cliente influyen significativamente en el posicionamiento de la sombrerería Fany – Huancayo Metropolitano 2014.
El método general utilizado en la presente investigación fue el método científico, el cual permitió desarrollar de forma ordenada y sistematizada toda la información con la que se contó y de la misma manera permitió la validación del estudio. El tipo de investigación utilizado fue el aplicado de nivel descriptivo-explicativo, utilizando un diseño no experimental de corte transversal, los instrumentos utilizados fueron la escala de factores del
comportamiento del cliente y la escala de posicionamiento formulados por los investigadores.
La muestra estuvo conformada por 385 clientes seleccionados de una población infinita, la cual fue determinada mediante el muestreo aleatorio simple.
La conclusión general a la que se llegó fue: los factores cultural, social y personal del comportamiento del cliente influyen significativamente en el posicionamiento de la sombrerería Fany – Huancayo Metropolitano 2014. El 94.6% de la variación del posicionamiento está explicada por los factores del comportamiento del cliente el resto está explicado por otras variables no estudiadas.
Palabras clave: Comportamiento del cliente, factor cultural, factor social, factor personal, posicionamiento y sombrerería.
Abstract
In this research the general problem was formulated What factors influence customer behavior in positioning the Fany headgear - Huancayo Metropolitan 2014?, because in these times when the client becomes increasingly demanding due to the number of products and companies in the market, you need to focus and guide strategies regarding customer behavior to achieve occupy a space in your mind and in this way the client relates with the desired company name product.
The aim of the research was to establish the influence of the factors of customer behavior in positioning the Fany headgear - Metropolitan Huancayo 2014. The hypothesis was cultural, social and personal factors of customer behavior significantly influence the positioning Fany headgear - 2014 Metropolitan Huancayo.
The general method used in this research was the scientific method, which allowed to develop in an orderly and systematized all the information that was counted in the same way and allowed the validation study. The research used was descriptive-explanatory applied level, using an experimental cross- sectional design, the instruments used were scale factors of customer behavior and scale positioning formulated by researchers.
The sample consisted of 385 customers selected from an infinite population, which was determined by simple random sampling.
The general conclusion reached was: cultural, social and personal factors of customer behavior significantly influence the positioning of Fany headgear - Huancayo Metropolitano 2014. The 94.6% of the variation in position is explained by factors behavior customer the rest is explained by other variables not studied.
Keywords: customer behavior, cultural factor, social factor, personal factor, positioning and headgear.
Índice de Contenidos
Portada ... i
Dedicatoria ... iii
Agradecimientos ... iv
Resumen ... v
Abstract ... vii
Índice de Contenidos ... ix
Índice de Tablas ... xiii
Índice de Figuras ... xvi
Introducción... xix
CAPÍTULO I PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO ... 22
1.1 FUNDAMENTACIÓN DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN . 22 1.1.1 Fundamentación empírica ... 22
1.1.2 Fundamentación científica ... 28
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ... 29
1.2.1 Problema general de la investigación ... 29
1.2.2 Problemas específicos de la investigación ... 29
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN... 29
1.3.1 Objetivo general de la investigación ... 29
1.3.2 Objetivos específicos de la investigación ... 30
1.4 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ... 30
1.4.1 Justificación teórica ... 30
1.4.2 Justificación práctica ... 31
1.4.3 Justificación metodológica ... 31
1.5 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN ... 31
1.6 ALCANCES DE LA INVESTIGACIÓN ... 32
1.7 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN ... 32
1.8 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ... 33
1.8.1 Delimitación de tiempo ... 33
1.8.2 Delimitación espacial ... 33
1.8.3 Delimitación conceptual ... 33
1.9 FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN ... 34
1.9.1 Hipótesis general de la investigación ... 34
1.9.2 Hipótesis específicas de la investigación ... 34
1.10 IDENTIFICACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LAS VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN ... 35
1.11 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN ... 35
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN ... 37
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ... 37
2.2 BASES TEÓRICO – CIENTÍFICAS... 42
2.2.1 Comportamiento del cliente ... 42
2.2.2 Posicionamiento ... 73
2.3 DEFINICIÓN DE TÉRMINOS ... 82
CAPÍTULO III METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ... 84
3.1 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN ... 84
3.1.1 Método General ... 84
3.1.2 Métodos Específicos ... 84
3.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN ... 85
3.3 NIVELES DE INVESTIGACIÓN ... 85
3.4 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ... 85
3.5 ESTRATEGIA PARA LA PRUEBA DE HIPÓTESIS ... 86
3.6 POBLACIÓN Y MUESTRA ... 86
3.6.1 Población ... 86
3.6.2 Muestra ... 86
3.7 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ... 88
3.8 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ... 88
3.9 PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS ... 88
CAPÍTULO IV TRABAJO DE CAMPO Y PROCESO DE CONTRASTE DE LA HIPÓTESIS ... 89
4.1 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS ... 89
4.1.1 Datos generales de los clientes ... 89
4.1.2 Factores del comportamiento de los clientes ... 94
4.1.3 Posicionamiento ... 144
4.2 PROCESO DE LA PRUEBA DE HIPÓTESIS ... 151
4.2.1 Influencia de los factores en el posicionamiento de la sombrerería Fany ... 153
4.2.2 Influencia del factor cultural en el posicionamiento de la sombrerería Fany ... 155
4.2.3 Influencia del factor social en el posicionamiento de la sombrerería Fany ... 158
4.2.4 Influencia del factor personal en el posicionamiento de la sombrerería Fany ... 160
CONCLUSIONES ... 163
RECOMENDACIONES ... 164
BIBLIOGRAFÍA ... 165
ANEXOS ... 168
ANEXO 1. MATRIZ DE CONSISTENCIA ... 169
ANEXO 2. ESCALA DE ACTITUD DE FACTORES DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE ... 171
ANEXO 3. ESCALA DE POSICIONAMIENTO ... 173
ANEXO 4. VALIDACIÓN DE LA ESCALA DE ACTITUD DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE ... 174
ANEXO 5. FOTOGRAFÍAS DE LA SOMBRERERÍA FANY ... 178
Índice de Tablas
Tabla 1. Registro de ventas de los años 2011, 2012 y 2013 de la
sombrerería Fany. ... 25
Tabla 2. Variables de la investigación ... 35
Tabla 3. Matriz de operacionalización de las variables de la investigación ……….………...35
Tabla 4. Edad de los clientes de Sombrerería Fany ... 90
Tabla 5. Género de los clientes de Sombrerería Fany ... 91
Tabla 6. Lugar de procedencia de los clientes de Sombrerería Fany ... 92
Tabla 7. Distrito de residencia de los clientes de Sombrerería Fany ... 93
Tabla 8. Usted utiliza o utilizaría sombrero ... 94
Tabla 9. Ha escuchado de la diversidad de sombreros que existen ... 95
Tabla 10. Compra sombreros para diversas actividades o fiestas costumbristas ... 97
Tabla 11. Compra sombreros para llevarlos de recuerdo ... 98
Tabla 12. Compra sombreros para usarlos como parte de su vestimenta diaria ... 99
Tabla 13. Al momento de comprar un sombrero prioriza más la calidad que el precio ... 101
Tabla 14. Toma en cuenta los lugares de compra al momento de comprar un sombrero ... 102
Tabla 15. Utiliza sombrero si asiste a un lugar donde se encuentre expuesto al sol ... 103
Tabla 16. El nivel de ingresos económicos le permite comprar sombreros de precios altos ... 105
Tabla 17. La familia acostumbra a participar de actividades costumbristas106 Tabla 18. Prioriza utilizar sombrero de mejor calidad en una fiesta costumbrista organizada en familia que en una fiesta organizada en locales ... 108
Tabla 19. La participación en una fiesta costumbrista influye para comprar un determinado tipo de sombrero ... 109
Tabla 20. Ha participado como miembro de un grupo musical o asociación
folklórica ... 111
Tabla 21. Ha escuchado de la diversidad de sombreros que existen ... 112
Tabla 22. Compra sombreros si le recomiendan por motivo de salud ... 113
Tabla 23. Compra sombreros para obsequiarlos ... 115
Tabla 24. Toma en cuenta los modelos al momento de comprar un sombrero ... 116
Tabla 25. Toma en cuenta los lugares de compra al momento de comprar un sombrero ... 117
Tabla 26. Al comprar sombreros prefiere hacerlo solo ... 119
Tabla 27. Tiene en cuenta las sugerencias u opiniones de personas al momento de comprar sombreros ... 120
Tabla 28. El nivel de ingresos económicos le permite comprar sombreros de precios altos ... 121
Tabla 29. Compra sombreros para seguir una moda ... 123
Tabla 30. El uso de sombrero da buena imagen, la gente importante lo usa ... 124
Tabla 31. El nivel de participación en la toma de decisiones para comprar sombreros es importante dentro de la familia ... 126
Tabla 32. La familia acostumbra a participar de actividades costumbristas127 Tabla 33. Usted utiliza o utilizaría sombrero ... 129
Tabla 34. Compra sombreros para su comercialización ... 130
Tabla 35. Compra sombreros para obsequiarlos ... 131
Tabla 36.Compra sombreros para llevarlos de recuerdo ... 133
Tabla 37. Compra sombreros para usarlos como parte de su vestimenta diaria ... 134
Tabla 38. Toma en cuenta los lugares de compra al momento de comprar un sombrero. ... 135
Tabla 39. El nivel de ingresos económicos le permite comprar sombreros de precios altos ... 137
Tabla 40. Compra sombreros de acuerdo a sus gustos y preferencias ... 138
Tabla 41. Compra sombreros para seguir una moda ... 139
Tabla 42. El uso de sombrero da buena imagen, la gente importante lo usa ... 140
Tabla 43. La actividad o trabajo en el que se desempeña actualmente le permite participar en actividades costumbristas... 142 Tabla 44. Ha participado como miembro de un grupo musical o asociación folklórica ... 143
Tabla 45. Contaré aspectos positivos sobre sombrerería Fany a otras personas ... 145
Tabla 46. Recomendaré a sombrerería Fany a cualquiera que busque mi consejo ... 146 Tabla 47. Animaré a mis amigos y familiares a realizar compras en sombrerería Fany ... 147 Tabla 48. Para la compra de sombreros, consideraré a sombrerería Fany como la primera opción ... 149 Tabla 49. Aunque los precios sean algo más altos permaneceré con sombrerería Fany ... 150 Tabla 50. Resumen del modelob ... 152 Tabla 51. Coeficientesa ... 152
Índice de Figuras
Figura 1. Árbol de problemas de la sombrerería Fany. ... 27
Figura 2. Posibles propuestas de valor. ... 76
Figura 3. Triángulo del Modelo Delta - 3 alternativas estratégicas distintas. 80 Figura 4. Edad de los clientes de la sombrerería Fany. ... 90
Figura 5. Género de los clientes de la sombrerería Fany. ... 91
Figura 6. Lugar de procedencia de los clientes de la sombrerería Fany. ... 92
Figura 7. Distrito de residencia de los clientes de la sombrerería Fany. ... 93
Figura 8. Usted utiliza o utilizaría sombrero. ... 95
Figura 9. Ha escuchado de la diversidad de sombreros que existen. ... 96
Figura 10. Compra sombreros para diversas actividades o fiestas costumbristas. ... 97
Figura 11. Compra sombreros para llevarlos de recuerdo. ... 99
Figura 12. Compra sombreros para usarlos como parte de su vestimenta diaria. ... 100
Figura 13. Al momento de comprar un sombrero prioriza más la calidad que el precio. ... 101
Figura 14. Toma en cuenta los lugares de compra al momento de comprar un sombrero. ... 103
Figura 15. Utiliza sombrero si asiste a un lugar donde se encuentre expuesto al sol. ... 104
Figura 16. El nivel de ingresos económicos le permite comprar sombreros de precios altos. ... 105
Figura 17. La familia acostumbra a participar de actividades costumbristas. ... 107
Figura 18. Prioriza utilizar sombrero de mejor calidad en una fiesta costumbrista organizada en familia que en una fiesta organizada en locales. ... 109
Figura 19. La participación en una fiesta costumbrista influye para comprar un determinado tipo de sombrero. ... 110
Figura 20. Ha participado como miembro de un grupo musical o asociación
folklórica. ... 111
Figura 21. Ha escuchado de la diversidad de sombreros que existen. ... 113
Figura 22. Compra sombreros si le recomiendan por motivo de salud. ... 114
Figura 23. Compra sombreros para obsequiarlos. ... 115
Figura 24. Toma en cuenta los modelos al momento de comprar un sombrero. ... 117
Figura 25. Toma en cuenta los lugares de compra al momento de comprar un sombrero. ... 118
Figura 26. Al comprar sombreros prefiere hacerlo solo. ... 119
Figura 27. Tiene en cuenta las sugerencias u opiniones de personas al momento de comprar sombreros. ... 121
Figura 28. El nivel de ingresos económicos le permite comprar sombreros de precios altos. ... 122
Figura 29. Compra sombreros para seguir una moda. ... 123
Figura 30. El uso de sombrero da buena imagen, la gente importante lo usa. ... 125
Figura 31. El nivel de participación en la toma de decisiones para comprar sombreros es importante dentro de la familia. ... 127
Figura 32. La familia acostumbra a participar de actividades costumbristas. ... 128
Figura 33. Usted utiliza o utilizaría sombrero. ... 129
Figura 34. Compra sombreros para su comercialización. ... 131
Figura 35. Compra sombreros para obsequiarlos. ... 132
Figura 36. Compra sombreros para llevarlos de recuerdo. ... 133
Figura 37. Compra sombreros para usarlos como parte de su vestimenta diaria. ... 135
Figura 38. Toma en cuenta los lugares de compra al momento de comprar un sombrero. ... 136
Figura 39. El nivel de ingresos económicos le permite comprar sombreros de precios altos. ... 137
Figura 40. Compra sombreros de acuerdo a sus gustos y preferencias. ... 138
Figura 41. Compra sombreros para seguir una moda. ... 139
Figura 42. El uso de sombrero da buena imagen, la gente importante lo usa. ... 141
Figura 43. La actividad o trabajo en el que se desempeña actualmente le permite participar en actividades costumbristas. ... 143
Figura 44. Ha participado como miembro de un grupo musical o asociación folklórica. ... 144
Figura 45. Contaré aspectos positivos sobre sombrerería Fany a otras personas. ... 145
Figura 46. Recomendaré a sombrerería Fany a cualquiera que busque mi consejo. ... 147
Figura 47. Animaré a mis amigos y familiares a realizar compras en sombrerería Fany. ... 148
Figura 48. Para la compra de sombreros, consideraré a sombrerería Fany como la primera opción. ... 149
Figura 49. Aunque los precios sean algo más altos permaneceré con sombrerería Fany. ... 151
Figura 50. Estadístico “F”, hipótesis general. ... 154
Figura 51. Estadístico “t”, hipótesis específica N° 01. ... 157
Figura 52. Estadístico “t”, hipótesis específica N° 02. ... 159
Figura 53. Estadístico “t”, hipótesis específica N° 03. ... 161
Introducción
Con el pasar del tiempo se vuelve cada vez más difícil comprender el comportamiento de los clientes, y es que la gran cantidad de opciones que existen hoy en día en el mercado hace que los clientes se vuelvan aún más exigentes en cada experiencia de compra, y si no entendemos por qué la gente se comporta como lo hace, ¿de qué manera identificaríamos sus necesidades? Es por esto que se ha vuelto tan imprescindible conocer al cliente para poder satisfacer sus necesidades, deseos y expectativas.
Es así que se habla de los factores del comportamiento del cliente, que consiste en identificar cómo piensan, sienten y actúan; para así poder llegar a ellos con mayor precisión teniendo en cuenta que los clientes formulan posiciones mentales para productos, marcas y organizaciones; y con frecuencia, estas posiciones se basan en un solo atributo o en una experiencia limitada porque los clientes pocas veces están dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la decisión.
En la presente investigación se realizó un estudio sobre la influencia de los factores del comportamiento del cliente en el posicionamiento de la sombrerería Fany – Huancayo Metropolitano, la cual está enfocada en 3 dimensiones: factor cultural, factor social y factor personal; los cuales serán estudiados de manera que se obtenga un resultado confiable y veraz.
El objetivo general es establecer la influencia de los factores del comportamiento del cliente en el posicionamiento de la sombrerería Fany – Huancayo Metropolitano 2014.
La presente investigación está dividida en cuatro capítulos a lo largo de los cuales se presenta el contenido de manera estructurada.
En el Capítulo I, se desarrolla el planteamiento del estudio donde se describe la fundamentación del problema, formulación del problema, objetivos de la investigación, justificación, importancia, alcances, limitaciones, delimitaciones, formulación de las hipótesis, identificación de variables y operacionalización de variables.
En el Capítulo II, se desarrolla el marco teórico estableciendo los antecedentes de las variables de estudio, la base teórica necesaria y la definición de términos.
En el Capítulo III, se desarrolla la metodología de la investigación donde se describe el método de investigación, tipo, niveles, diseño, estrategia para la prueba de hipótesis, población y muestra, técnicas e instrumentos y por último el procedimiento de recolección de datos.
En el Capítulo IV, se desarrolla el análisis y presentación de resultados donde se describe los factores del comportamiento del cliente y el posicionamiento del cliente de la sombrerería Fany también se desarrolla el proceso de la prueba de hipótesis.
Finalmente se presentan las conclusiones, recomendaciones, referencias bibliográficas y anexos.
Los autores.
CAPÍTULO I PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
1.1 FUNDAMENTACIÓN DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN 1.1.1 Fundamentación empírica
La exposición excesiva o acumulada a la radiación ultravioleta produce efectos dañinos en la salud de las personas a corto y largo plazo, lo cual se da principalmente en ojos y piel, es así que con frecuencia se pueden evidenciar quemaduras solares, envejecimiento prematuro, entre otras enfermedades que afectan al ser humano; siendo una de las principales causas de la aparición y desarrollo del cáncer de piel.
Para ello es necesario la utilización de sombreros y la utilización de
inicio de la exposición solar; de igual forma, se debe hacer uso de lentes protectores que filtren los rayos ultravioletas (UV).
Es importante entonces que despertemos la conciencia colectiva de protegernos contra la luz ultravioleta, por lo cual se destaca la creciente importancia del uso de sombreros en la actualidad; sin embargo, a pesar de que hoy en día la salud es uno de los principales motivos para el uso de sombreros, este no es el único, ya que el uso de sombreros se observa desde hace muchos años por la diversidad de culturas que existen a nivel mundial, ante el cual no es ajeno nuestro país y específicamente si observamos en la ciudad de Huancayo se pueden identificar una diversidad de factores que influyen para que los ciudadanos usen sombreros ya sea cotidianamente o en fechas especiales.
Generalmente las preferencias de compra de sombreros pueden variar de acuerdo a una diversidad de factores. Es así que se realizó la presente investigación en la sombrerería Fany.
Reseña histórica de la sombrerería Fany
Sombrerería Fany inicia sus actividades en el año 1955 comercializando sombreros de manera ambulatoria principalmente en ferias donde llegó a tener mucha demanda, posteriormente se logra formalizar como una empresa familiar el 02 de mayo de 1982 dedicándose tanto a la producción como a la comercialización de sombreros. Con el pasar del tiempo se dedicaron únicamente a la comercialización, tercerizando la producción a quienes inicialmente
fueron sus colaboradores y que hoy en día son sus proveedores.
Esto permite tener un mejor control de los estándares de calidad que maneja la sombrerería frente a sus competidores ya sea en diseños, tamaños, cantidades entre otros aspectos relevantes.
La sombrerería cuenta con tres locales ubicados estratégicamente en la ciudad de Huancayo, teniendo como principal giro de negocio la venta de sombreros.
Datos generales de la sombrerería Fany
Nombre comercial: Sombrerería Fany
Numero de RUC: 10198196652
Localización: Mercado Modelo Puesto 766 – 767 y Jr.
Huánuco N° 249
Uno de los principales problemas de la sombrerería Fany es que no cuenta con estudios ni datos exactos sobre los clientes, lo cual impide enfocarse de manera correcta sobre aquello en lo que se basan al momento de comprar sombreros, esto a su vez genera que los clientes no relacionen determinadas marcas de sombreros específicamente a la sombrerería Fany por lo cual no se puede determinar el posicionamiento de la sombrerería en el mercado. A pesar de que la sombrerería no maneja con exactitud datos sobre este problema, existe un registro de ventas del cual se analizaron los tres últimos años, detectando una disminución en las ventas del año 2013 con respecto al año 2012 y 2011; tal y como se muestra
Tabla 1
Registro de ventas de los años 2011, 2012 y 2013 de la sombrerería Fany
Meses
Años Porcentaje de disminución entre los años
2011 y 2012
Porcentaje de disminución entre los años
2011 y 2013 2011 2012 2013
Enero 5273 4387 3490 17% 34%
Febrero 4481 3564.5 2533 20% 43%
Marzo 4724 3881 2934 18% 38%
Abril 9180 7132 5489 22% 40%
Mayo 6513 5986.5 5700 8% 12%
Junio 6798 6200 5734 9% 16%
Julio 18325 16400 14356 11% 22%
Agosto 6909.5 6234 5743 10% 17%
Septiembre 5794 4237 2954 27% 49%
Octubre 4046 3212 2467 21% 39%
Noviembre 6735 4960 3465 26% 49%
Diciembre 7407 5834 4343 21% 41%
Promedio 7182.1 6002.3 4934 17% 33%
Nota. Adaptado de los libros contables de la sombrerería Fany de los años 2011, 2012 y 2013.
En la Tabla 1, al realizar una comparación del total de las ventas de los últimos 3 años, mediante el promedio de las ventas por cada año se determinó que entre el año base (2011) y el año 2012 las ventas disminuyeron de S/. 7182.1 a S/. 6002.3, significando una caída del 17%.
Sin embargo, la disminución aumentó al comparar el año base (2011) con el promedio obtenido en el 2013, en este caso el total de ventas disminuyeron de S/. 7182.1 a S/. 4934, significando una reducción en 33%.
La lectura de esta variación sugiere que entre los 3 años estudiados tuvo que existir algún cambio en el comportamiento del cliente que motivó que una cierta cantidad de éstos optara ya sea por realizar sus compras en otro establecimiento, por preferir otro tipo de productos o quizás se deba a otros factores externos; sin embargo se nota una ligera reducción en la participación de mercado.
Es así que el bajo posicionamiento de la sombrerería Fany se debe a la poca identificación por parte de los clientes, lo cual se origina principalmente por el poco conocimiento de los factores culturales, sociales y personales del comportamiento de los clientes, y lo cual a su vez conlleva a la pérdida de clientes potenciales, a la baja retención de clientes fidelizados y a la disminución de ventas.
Habiendo identificado este problema respecto al comportamiento de los clientes y el posicionamiento de la sombrerería Fany, es que se presenta a continuación el árbol de problemas tal y como se muestra en la Figura 1.
Figura 1. Árbol de problemas de la sombrerería Fany.
Elaboración propia.
Disminución en las ventas Baja retención de clientes
fidelizados
Bajo posicionamiento de la sombrerería Fany
Poco conocimiento sobre los factores culturales del comportamiento del cliente
Poco conocimiento sobre los factores sociales del comportamiento del cliente
Poco conocimiento sobre los factores personales del comportamiento del cliente Pérdida de clientes potenciales
Poco conocimiento de la diversidad de culturas existentes
Poco conocimiento de los lugares de procedencia de los clientes
Poco conocimiento de las clases sociales de los clientes
Poco conocimiento sobre datos de personas con problemas de salud
a la piel
Poca relación por parte de los clientes a un lugar específico de
compra de sombreros Poca difusión de la sombrerería apoyándose en ciertos grupos de
referencia
Poco conocimiento sobre las personas que hacen uso de
sombreros cotidianamente Poco conocimiento sobre las asociaciones folklóricas y grupos
musicales existentes Falta de clasificación por edades acerca de las personas que usan
sombreros
1.1.2 Fundamentación científica
En el entorno actual es necesario que las empresas tengan un total entendimiento de cómo piensan, sienten y actúan los clientes. Ante cada acto de compra, los clientes se enfrentan a una gran diversidad de factores que influyen en su comportamiento, frente a esto cada día se vuelve más indispensable entender el comportamiento del cliente para así ofrecer un valor claro a cada uno de los clientes meta. Para que el marketing tenga éxito es preciso que las empresas tengan una completa conexión con sus clientes. Adoptar una orientación de marketing holístico implica entender a los clientes, es decir, obtener un panorama de 360 grados tanto de sus vidas cotidianas como de los cambios que ocurren en ellas, para que los productos adecuados siempre se comercialicen entre los clientes adecuados y de la manera correcta (Kotler y Keller, 2012).
El mercado de hoy ya no reacciona ante las estrategias que funcionaron en el pasado. Hoy en día hay demasiados productos y demasiadas empresas en el mercado, por lo cual el posicionamiento se ha convertido en un elemento indispensable para las personas dedicadas a la publicidad y al marketing, ya que es necesario para toda empresa crearse una posición en la mente del cliente en perspectiva, una posición que tenga en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también las de sus competidores (Ries y Trout, 1992).
La presente investigación se enmarca en el área de Marketing.
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.2.1 Problema general de la investigación
¿Cómo influyen los factores del comportamiento del cliente en el posicionamiento de la sombrerería Fany – Huancayo Metropolitano 2014?
1.2.2 Problemas específicos de la investigación
¿Cómo influye el factor cultural en el posicionamiento de la
sombrerería Fany – Huancayo Metropolitano 2014?
¿Cómo influye el factor social en el posicionamiento de la
sombrerería Fany – Huancayo Metropolitano 2014?
¿Cómo influye el factor personal en el posicionamiento de la sombrerería Fany – Huancayo Metropolitano 2014?
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.3.1 Objetivo general de la investigación
Establecer la influencia de los factores del comportamiento del cliente en el posicionamiento de la sombrerería Fany – Huancayo Metropolitano 2014.
1.3.2 Objetivos específicos de la investigación
Determinar la influencia del factor cultural en el posicionamiento de la sombrerería Fany – Huancayo Metropolitano 2014.
Determinar la influencia del factor social en el posicionamiento
de la sombrerería Fany – Huancayo Metropolitano 2014.
Determinar la influencia del factor personal en el posicionamiento de la sombrerería Fany – Huancayo Metropolitano 2014.
1.4 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
1.4.1 Justificación teórica
El presente trabajo de investigación se justifica teóricamente en la importancia de tratar el tema de la influencia de los factores del comportamiento del cliente en el posicionamiento de la sombrerería Fany, ya que no es tarea fácil conocer dichos factores porque con frecuencia se observa que los clientes formulan sus necesidades y deseos de una forma y actúan de otra. En ese sentido fue necesario que la empresa comprenda cómo responden los clientes a las diferentes características del producto, a los precios, a los anuncios publicitarios para así tener una gran ventaja sobre sus competidores y tener un buen posicionamiento en el mercado.
1.4.2 Justificación práctica
La presente investigación contribuyó en dar a conocer todos los factores del comportamiento del cliente y su influencia en el posicionamiento de la sombrerería Fany, lo cual a su vez sirve para identificar las claves para el desarrollo de nuevos productos, nuevas características en los ya existentes, decisiones en los canales de distribución, entre otros aspectos; proporcionando la información necesaria para diseñar estrategias y políticas que mejoren el posicionamiento de la sombrerería en el mercado.
1.4.3 Justificación metodológica
La justificación metodológica radica en que surge aplicando un método científico fundamentado en algunas bases conceptuales sobre los factores del comportamiento del cliente y posicionamiento ya que pretende establecer la influencia de una sobre otra.
1.5 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN
La importancia de la presente investigación radica en que hoy en día el mercado se vuelve cada vez más competitivo, en el que se ofrecen más productos, en más tamaños, modelos, versiones, empaques, etc.; por lo cual las estrategias de posicionamiento deben actualizarse o adaptarse a estas nuevas tendencias. Ante esto, es fundamental para las empresas analizar el comportamiento del cliente, no sólo para organizar los conocimientos sobre dicho comportamiento, sino también para entender a los clientes y tener una guía en el desarrollo de estrategias de marketing útiles para lograr el posicionamiento deseado.
1.6 ALCANCES DE LA INVESTIGACIÓN
El presente trabajo de investigación se realizó en la sombrerería Fany, cuyo local principal geográficamente se encuentra ubicado en el Mercado Modelo Puesto 766 – 767 y cuyo local sucursal se encuentra ubicado en el Jr. Huánuco N° 249, ambos en el distrito de Huancayo, provincia de Huancayo, departamento de Junín; el alcance de la presente investigación se limitó al análisis de los factores del comportamiento del cliente y el posicionamiento de la sombrerería Fany en Huancayo Metropolitano, por un lado se abarcó todo acerca del comportamiento del cliente para saber qué desea realmente, cómo lo desea, en qué momento lo puede comprar, con qué frecuencia lo utilizará, etc., es decir, todas aquellas acciones que el cliente realiza antes, durante y después de comprar un determinado producto y todos los factores que afectan dicho comportamiento; por otro lado se abarcó también aspectos relativos al posicionamiento, lo cual permitió conocer el proceso necesario a seguir para un buen posicionamiento y así poder determinar el lugar que la empresa ocupa en la mente de los clientes.
1.7 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN
La investigación por la naturaleza de la información, estuvo supeditada a la calidad de datos e información que proporcionaron aquellas unidades que fueron analizadas y a la calidad del diseño del instrumento de recolección de los datos; por otro lado dependió también de la capacidad de los ejecutores de esta investigación.
1.8 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
1.8.1 Delimitación de tiempo
El periodo de análisis de la problemática de la investigación se realizó en base a los hechos que se presentaron durante los años 2011, 2012 y 2013.
El periodo de investigación de la realidad observada comprendió el año 2014.
1.8.2 Delimitación espacial
La investigación se llevó a cabo dentro de la jurisdicción de Huancayo Metropolitano, lugar en el que se aplicaron los instrumentos de recolección de datos. Específicamente para la recolección de datos se seleccionó a personas que a la fecha tenían como residencia Huancayo Metropolitano, pero que sin embargo no necesariamente nacieron en dicho lugar, por lo cual en la escala de actitud de comportamiento del cliente, dentro de los datos generales se formuló una pregunta sobre el lugar de procedencia, información necesaria para lo sombrerería dado que las costumbres tienden a ser diferentes de acuerdo a la procedencia de cada persona.
1.8.3 Delimitación conceptual
La investigación comprendió dos temas: factores del comportamiento del cliente y posicionamiento, de los cuales se analizaron todos aquellos conceptos relacionados directamente con
los mismos. Los factores del comportamiento del cliente son:
factores culturales, factores sociales y factores personales. Por otro lado el posicionamiento comprende tres dimensiones estratégicas:
mejor producto, soluciones totales al cliente y sistema cerrado.
1.9 FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN
1.9.1 Hipótesis general de la investigación
Los factores cultural, social y personal del comportamiento del cliente influyen significativamente en el posicionamiento de la sombrerería Fany – Huancayo Metropolitano 2014.
1.9.2 Hipótesis específicas de la investigación
El factor cultural influye significativamente en el posicionamiento de la sombrerería Fany – Huancayo Metropolitano 2014.
El factor social influye significativamente en el posicionamiento
de la sombrerería Fany – Huancayo Metropolitano 2014.
El factor personal influye significativamente en el posicionamiento de la sombrerería Fany – Huancayo Metropolitano 2014.
1.10 IDENTIFICACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LAS VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN
En la Tabla 2 se muestran las variables de la investigación.
Tabla 2
Variables de la investigación
Variables Dimensiones
X: Factores del comportamiento del cliente
(variable independiente)
X1: Factores culturales
X2: Factores sociales
X3: Factores personales
Y: Posicionamiento (variable dependiente)
Y1: Mejor producto
Y2: Soluciones totales al cliente
Y3: Sistema cerrado (lock-in) Nota. Elaboración propia.
1.11 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN Las variables de la investigación son dos: a) Factores del comportamiento del cliente y b) Posicionamiento. En la Tabla 3 se muestra la matriz de operacionalización de las variables de investigación.
Tabla 3
Matriz de operacionalización de las variables de la investigación
Variables Definición conceptual Definición operacional Dimensiones Indicadores
X: Factores del comportamiento
del cliente (variable independiente)
El comportamiento del cliente es el estudio de cómo los individuos, los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y se deshacen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos (Kotler & Keller, 2012).
Es el estudio de los factores culturales, factores sociales y factores personales de los clientes de la sombrerería Fany, Huancayo
Metropolitano, 2014.
X1: Factores culturales
Cultura Subcultura Clase social X2: Factores sociales
Grupos de referencia Familia
Roles y estatus
X3: Factores personales
Edad y etapa del ciclo de vida
Ocupación y circunstancias económicas
Personalidad y
autoconcepto
Estilo de vida y valores
Y:
Posicionamiento (variable dependiente)
El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente (Ries & Trout, 1992).
Es el enfoque en el mejor producto, el enfoque en las soluciones totales al cliente y el enfoque en el sistema cerrado de la sombrerería Fany, Huancayo
Metropolitano, 2014.
Y1: Mejor producto
Bajo costo
Producto de posición diferenciada
Y2: Soluciones totales al cliente
Reducción de costos del cliente
Aumento de las utilidades del cliente
Y3: Sistema cerrado (lock-in)
Complementador adentro Competidor no ingresa Estándar propietario Nota. Elaboración propia.
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
En el ámbito local, nacional e internacional se han realizado diversos trabajos de investigación respecto a cada una de las variables en mención pero mayormente de forma separada y con diferentes unidades de análisis.
A nivel local se ha registrado la siguiente investigación:
Chiu (2007) en su tesis “Diseño de estrategias para mejorar el posicionamiento de los artículos de Feng Shui en la empresa Tai Chiu en Huancayo Metropolitano 2005 - 2006”, realizada en Huancayo, planteó como objetivo general determinar como
influyen los factores de segmentación, fidelización y precio en la mejora del posicionamienyo de los artículos de Feng Shui en la empresa Tai Chiu. La muestra estuvo conformada por 265 personas; se utilizó la metodología científica inductivo – deductivo de tipo descriptivo y explicativo, y según los resultados obtenidos se concluyó que la empresa Tai Chiu detuvo su crecimiento y posicionamiento debido a la carencia de estrategias, falta de imagen, ausencia de campañas promocionales, falta de iluminación y precios competitivos; por ello la empresa diseñó dentro de la estrategia competitiva la estrategia de liderazgo general en costos, para la estrategia de fidelización se diseñó la estrategia de fidelización, dentro de la estrategia de crecimiento se diseñó la estrategia de segmentación. Despúes de las estrategias aplicadas en Tai Chiu el 43% de los clientes identifica el nombre, es decir, se incrementó en 23%, se ha mejorado el trato cordial en 3%, la variedad en 3%, y en precio en 1%, la presentación de los artículos en 1%, lo que ha incrementado la frecuencia de compra entre los clientes fieles.
A nivel nacional se han registrado las siguientes investigaciones:
Chimoy (2008) en su investigación “Análisis del comportamiento de compra de consumidores de productos genéricos en boticas Inka Farma del segmento B en la ciudad de Chiclayo”, planteó como objetivo general analizar el comportamiento de compra de consumidores de productos genéricos en Boticas Inka Farma del
segmento B de la ciudad de Chiclayo. La muestra estuvo conformada por 96 clientes; la metodología que se empleó fue la descriptiva y se concluyó que el comportamiento de compra de consumidores se da de forma concurrida por la atención y sobre todo por las promociones y descuentos que ofrecen a sus clientes en general, logrando así la fidelización de los mismos; las variables internas del comportamiento del consumidor es que ellos se sienten motivados a realizar sus compras por los bajos precios que esta botica ofrece; asimismo que la mayoría acude a realizar sus compras con la familia como un habito o mejor como un estilo de vida ya establecido por ellos mismos; dentro de las variables externas, se encontró que la mayoría siempre opta por tener influencia por parte de otros al momento de adquirir un determinado producto, así como la recomendaciones de otros para poder realizar sus compras, además de que el ingreso mensual que tienen les sirve solo para poder cubrir sus necesidades básicas dentro de los cuales esta la salud.
Luna-Victoria (2007) en su investigación “Determinación del comportamiento del consumidor de las mujeres al momento de la elección de los detergentes en la ciudad de Chiclayo”, planteó como objetivo general determinar el comportamiento de compra de las mujeres que utilizan los diferentes detergentes y viven en la ciudad de Chiclayo. La muestra estuvo conformada por 250 mujeres de un total de 377814 mujeres de la ciudad de Chiclayo;
la metodología empleada fue descriptiva y se concluyó que los factores del comportamiento del consumidor en su conjunto son los que determinan que un consumidor en este caso a las mujeres se decidan por tal detergente, las marcas mas conocidas y consumidas en el mercado chiclayano por las mujeres son Magia Blanca para el sector económico B/C y Ariel para el A/B, el consumo promedio mensual de detergentes es de 3 a 5 bolsas de detergentes de 360 gramos; según se obtuvo en la encuesta realizada un factor importantísimo al momento de elegir los detergentes es la especialización de tal producto, ya que cada vez las necesidades de las personas se vuelven más minuciosas requiriendo así un detergente que se adecue.
A nivel internacional se han registrado las siguientes investigaciones:
Parra & Saavedra (2013) en su investigación “Comportamiento del consumidor y posicionamiento de los medios de comunicación impresos”, plantearon como objetivo analizar la relación entre el comportamiento del consumidor y el posicionamiento de los medios de comunicación impresos del municipio Maracaibo. La muestra estuvo conformada por 396 lectores distribuidos en los 4 principales puntos de ventas de periódicos en la parroquia Olegario Villalobos de Maracaibo; la metodología utilizada fue de tipo descriptivo y según los resultados obtenidos se concluyó que aún existe vigencia en el uso de los diarios impresos como medio importante a la hora de obtener información, tanto para adultos
como jóvenes; después de haber estudiado el perfil, las actitudes del consumidor, las asociaciones y tipos de posicionamiento de los consumidores de estos medios, se obtuvo que el comportamiento en los diferentes grupos de lectores son distintas, a pesar del efecto negativo generado por las ventajas de los medios digitales con respecto a los medios impresos (periódicos), su vigencia sigue siendo muy importante tanto para los grupos de adultos como para el de jóvenes en la búsqueda de información.
Cervantes (2009) en su tesis “Plan estratégico de marketing para el posicionamiento de la empresa Mejflor Sistemas en la provincia del Chimborazo”, realizada en Sangolquí, planteó como objetivo general realizar un plan estratégico de marketing para posicionar la marca de la empresa Mejflor Sistemas S.A como MF sonido en la provincia del Chimborazo, a través de la formulación de estrategias de posicionamiento que permitan mantener el liderazgo actual. La muestra estuvo conformada por 110 clientes actuales, 113 clientes potenciales y 7 clientes internos; se utilizó la metodología exploratoria y se concluyó que el estudio del plan estratégico de marketing revela el lineamiento estratégico a adoptarse (diferenciación) para plantear las estrategias adecuadas de posicionamiento a través de herramientas como el es la mezcla del marketing; el diseño del marketing mix desarrolla las diferentes estrategias establecidas por cada P del marketing, para llevar a cabo el posicionamiento deseado; por otro lado el
análisis financiero evalúa el proyecto de escenarios (normal, pesimista, optimista) que muestran las diferentes tendencias del precio y su incidencia en los estados de la empresa, dando como resultado un VAN positivo para el inversinista de 12896,86 y una TIR de 51,49% un C/B de 3,38 y un periodo de recuperación dentro del tercer año, para el escenario normal lo que indica que el proyecto es viable y positivo para la empresa.
2.2 BASES TEÓRICO – CIENTÍFICAS 2.2.1 Comportamiento del cliente
2.2.1.1 Definición
Siendo el comportamiento del cliente algo muy complejo que amerita un estudio profundo, diversos autores han tratado dicho tema desde diferentes perspectivas, de manera general es denominado como comportamiento del consumidor en las diferentes investigaciones y teorías revisadas, sin embargo, habiendo realizado un análisis de lo que plantean diversos autores, el término “consumidor” hace referencia al término
“cliente” según la teoría y los ejemplos planteados por los mismos, para fines de la presente investigación, se utilizará el término cliente, debido al ámbito de aplicación de la misma, ya que se considera que hay una diferencia entre dichos términos a pesar de que los autores en su mayoría utilicen el término
“consumidor” para referirse al cliente en general. Es así que se
presentan las definiciones que plantea cada autor sobre el tema en mención.
Según Kotler & Keller (2012) el comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos, los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y se deshacen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.
Para Solomon (2008) el comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.
Plantea también que los investigadores en sus primeras etapas de desarrollo, solían referirse al campo como comportamiento de compra, lo cual reflejaba un énfasis en la interacción entre los consumidores y los productores en el momento de la compra. En la actualidad, la mayoría de los mercadólogos reconoce que el comportamiento del consumidor es un proceso continuo y no únicamente lo que sucede en el momento en el que un consumidor entrega dinero o una tarjeta de crédito, y a cambio recibe algún bien o servicio.
Por otro lado Schiffman & Kanuk (2010) consideran que es el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que
ellos esperan que satisfagan sus necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo compran, con qué frecuencia lo utilizan, cómo lo evalúan después de la compra, el efecto de estas evaluaciones sobre compras futuras, y cómo lo desechan.
Para Lamb, Hair & McDaniel (2011) las preferencias por los productos y servicios por parte del consumidor cambian de forma constante. Consideran a la vez que con el fin de manejar este estado de flujo constante y crear una mezcla de marketing apropiada para un mercado bien definido, los gerentes de marketing deben tener un conocimiento muy amplio sobre el comportamiento del consumidor, el cual describe la forma en que los consumidores toman las decisiones de compra y cómo utilizan y desechan los bienes o servicios adquiridos.
Peter & Olson (2006) señalan que La American Marketing Association define el comportamiento del consumidor como “la interacción dinámica de los efectos y cognición, comportamiento, y el ambiente, mediante la cual los seres humanos llevan a cabo los aspectos de intercambio comercial de su vida”. Acotan a esta definición que el comportamiento del consumidor abarca los
pensamientos y sentimientos que experimentan las personas, así como las acciones que emprenden, en los procesos de consumo, incluyendo también todo lo relativo al ambiente que influye en los mismos, lo cual comprendería comentarios de otros consumidores, anuncios, información de precios, empaques, aspecto del producto y muchos otros factores. Es importante reconocer en esta definición que el comportamiento del consumidor es dinámico y comprende interacciones e intercambios. Se dice que es dinámico porque los pensamientos, sentimientos y acciones de cada consumidor se modifican a cada instante; el hecho de que los consumidores y su ambiente estén en constante cambio subraya la importancia de que los mercadólogos realicen constantemente investigaciones y análisis de los consumidores para mantenerse al día respecto de tendencias importantes.
2.2.1.2 Factores del comportamiento del cliente 2.2.1.2.1 Factores según Kotler & Keller (2012)
a. Factores culturales
La cultura, la subcultura y la clase social a la que se pertenece son influencias particularmente importantes para el comportamiento de compra del cliente.
Cultura
Es el determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las personas. Los especialistas en
marketing deben atender con todo detalle los valores culturales de cada país para entender cómo comercializar sus productos existentes de la mejor manera y cómo encontrar oportunidades para el desarrollo de nuevos productos.
Subcultura
Cada cultura consta de subculturas más pequeñas, que proporcionan identificación específica y socialización más profunda a sus miembros. Las subculturas incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos étnicos y las regiones geográficas. Cuando las subculturas crecen lo suficiente en tamaño y recursos, a menudo las empresas diseñan planes especializados de marketing para atenderlas.
Clase social
Prácticamente todas las sociedades humanas adoptan una estratificación social mediante la formación de clases sociales, divisiones homogéneas y perdurables que se ordenan jerárquicamente, y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Una representación clásica de las clases sociales establece una división en siete niveles ascendentes: (1) clase baja inferior, (2) clase baja superior, (3) clase trabajadora, (4)
clase media, (5) clase media superior, (6) clase alta inferior, y (7) clase alta superior.
Los miembros de las clases sociales muestran preferencias distintas hacia productos y marcas en muchas áreas, incluyendo ropa, mobiliario para el hogar, actividades recreativas y automóviles. También difieren en las preferencias de medios: los consumidores de clase más alta a menudo prefieren las revistas y libros, y los consumidores de clase más baja suelen inclinarse por la televisión.
b. Factores sociales
Los factores sociales como los grupos de referencia, la familia, los roles y estatus sociales afectan el comportamiento de compra.
Grupos de referencia
Los grupos de referencia de una persona son todos aquellos grupos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes y comportamientos. Los grupos que tienen una influencia directa se llaman grupos de pertenencia. Algunos de ellos son grupos primarios con los que la persona interactúa con bastante continuidad e informalmente; los ejemplos incluyen la familia, amigos, vecinos y colaboradores. La gente
también pertenece a grupos secundarios (como grupos religiosos, profesionales y sindicales) que tienden a ser más formales y requieren menor interacción continua.
Los grupos de referencia influyen en los miembros al menos de tres maneras: exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida; influyen en las actitudes y el concepto personal, y crean presiones de conformidad que pueden afectar las elecciones de productos y marcas.
La gente se ve influida, asimismo, por los grupos a los que no pertenece. En este sentido, los grupos de aspiración son aquellos a los que la persona le gustaría pertenecer; los grupos disociativos son grupos cuyos valores o comportamiento son rechazados por un individuo.
Cuando la influencia del grupo de referencia es fuerte, los especialistas en marketing deben determinar cómo llegar a los líderes de opinión del grupo y de qué manera influir en ellos. Un líder de opinión es una persona que ofrece de manera informal consejos o información sobre una categoría de productos o un producto específico (cuál de varias marcas es la mejor, o cómo podría usarse un producto en particular). Los líderes de opinión suelen ser
muy seguros de sí mismos, activos socialmente y usuarios frecuentes de la categoría. Los especialistas en marketing tratan de llegar a ellos identificando sus características demográficas y psicográficas, determinando qué medios prefieren, y dirigiendo sus mensajes a ellos. Algunas empresas de ropa, que esperan ser del gusto del voluble mercado de moda juvenil, han usado la música en un esfuerzo concertado para seguir el estilo y el comportamiento de los líderes de opinión.
La familia
La familia es la organización de compras de consumo más importante en la sociedad, y sus miembros constituyen el grupo de referencia con mayor influencia primaria.
Existen dos familias en la vida del comprador. La familia de orientación, formada por los padres y hermanos. De los padres el individuo adquiere una orientación hacia la religión, la política y la economía, un sentido de ambición personal, valoración personal y amor. Incluso si el comprador ya no interactúa mucho con sus padres, la influencia de éstos en su comportamiento puede ser significativa.
Una influencia más directa en el comportamiento de compra cotidiano es la familia de procreación, compuesta específicamente del cónyuge y los hijos de una persona.
En la actualidad los roles tradicionales de compra están cambiando, y los especialistas en marketing deben considerar tanto a hombres como a mujeres como posible público meta. No obstante, hombres y mujeres podrían responder de diferente manera a los mensajes de marketing. Las investigaciones han demostrado que las mujeres valoran los vínculos y las relaciones con la familia y amigos, y dan mayor preponderancia a la gente que a las empresas. Los hombres, por otro lado, se relacionan más con la competición y dan una alta prioridad a la acción. Las empresas están dirigiéndose más a la mujer para introducir productos nuevos.
Otros cambios en los patrones de compra son el aumento en los gastos y la influencia directa o indirecta ejercida por los niños y los adolescentes. La influencia directa hace referencia a las insinuaciones, peticiones y demandas.
Por su parte, la influencia indirecta implica que los padres conocen las marcas y productos preferidos de sus hijos, sin necesidad de que éstos hagan sugerencias o peticiones explícitas.
Roles y estatus
Todos participamos en muchos grupos: familia, clubes, organizaciones. Por lo general, los grupos son una fuente importante de información, y ayudan a definir las normas de conducta. La posición que ocupa una persona dentro de cada grupo puede explicarse en términos de rol y estatus. El rol consiste en las actividades que se espera que la persona desempeñe. A su vez, cada rol connota un estatus. Un vicepresidente de marketing podría ser percibido con mayor estatus que un gerente de ventas, y éste podría percibirse con mayor estatus que un administrativo de oficina. La gente elige productos que reflejan y comunican su rol y su estatus actual o deseado en la sociedad. Los especialistas en marketing deben ser conscientes del potencial que tienen los productos y marcas como símbolos de estatus.
c. Factores personales
Las características personales que influyen en la decisión del comprador incluyen la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupación y las circunstancias económicas, la personalidad y el concepto personal, el estilo de vida y los valores.
Edad y etapa del ciclo de vida
Los gustos de los consumidores en materia de comida, ropa, muebles y diversión frecuentemente están relacionados con su edad. Los patrones de consumo dependen también del ciclo de vida de la familia, y del número, edad y género de las personas que la conforman en un momento dado. Además, las etapas psicológicas del ciclo de vida también podrían ser importantes. Los adultos experimentan ciertas “transiciones” o
“transformaciones” a medida que avanzan por la vida. Su comportamiento al pasar por determinados eventos de transición (como tener un hijo, por ejemplo) no es necesariamente fijo, sino que cambia con el tiempo.
Los especialistas en marketing también deben considerar estos eventos críticos de la vida o transiciones (matrimonio, nacimiento de un hijo, enfermedad, cambio de domicilio, divorcio, primer empleo, cambio de profesión, jubilación, muerte del cónyuge) como detonadores de nuevas necesidades.
Ocupación y circunstancias económicas
La ocupación también influye en los patrones de consumo. Los especialistas en marketing intentan identificar los grupos ocupacionales que tienen un interés superior al promedio en sus productos y servicios, e
incluso adaptan éstos para determinados grupos ocupacionales.
Tanto las elecciones de productos como de marcas se ven afectadas, en gran medida, por las circunstancias económicas: el ingreso disponible (nivel, estabilidad y patrones estacionales), los ahorros y activos (incluyendo el porcentaje de liquidez), las deudas, la capacidad de endeudamiento y las actitudes hacia el gasto y el ahorro.
Si los indicadores económicos muestran una recesión, los especialistas en marketing pueden tomar medidas para rediseñar, reposicionar y fijar nuevos precios a sus productos, o introducir o aumentar el énfasis en las marcas de descuento para poder continuar ofreciendo valor a sus clientes meta. Algunas empresas buscan estar bien posicionadas en todo momento para aprovechar por igual las épocas de prosperidad y decadencia económica.
Personalidad y autoconcepto
Cada individuo tiene características de personalidad que influyen en su comportamiento de compra. Personalidad es el conjunto de rasgos psicológicos humanos distintivos, que producen respuestas relativamente consistentes y perdurables ante los estímulos del entorno (incluyendo el comportamiento de compra).
La personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en uno mismo, control, autonomía, respeto, sociabilidad, actitud defensiva y adaptabilidad. La personalidad es una variable que puede resultar útil al analizar las elecciones de marca del consumidor. Las marcas también tienen personalidad, de manera que probablemente los consumidores elegirán aquéllas cuya personalidad sea compatible con la suya. La personalidad de la marca se define como la mezcla específica de características humanas que pueden atribuirse a una marca determinada.
Jennifer Aaker, de Stanford, ha investigado las personalidades de las marcas, identificando los siguientes rasgos:
Sincera (realista, honesta, sana y alegre).
Entusiasta (atrevida, llena de vida, imaginativa y actual).
Competente (confiable, inteligente y exitosa).
Sofisticada (de clase alta, y encantadora).
Robusta (fuerte y compatible con la naturaleza).
En teoría, las marcas con ciertos rasgos atraerán usuarios que tengan esos mismos rasgos. La personalidad de una marca puede constar de varios atributos.
