Y ACTITUD HACIA EL MERCADO

Excelente Conocimiento de marketing Superior al promedio Promedio Inferior al promedio No sabe Formación corporativa MBA

Antes de la formación en marketing

Actitudes hacia el mercado Muy fuerte Fuerte Media Débil Muy débil Formación corporativa MBA

oportunidad para aumentar su satisfaccióni33_{. Esta iniciativa parte de la alta dirección e impregna a}

todos los niveles de la jerarquía de gestión de la empresa. Los directivos de la empresa Starbucks creen que las cuatro primeras horas de entrenamiento de los empleados son las más importantes, a la hora de configurar la orientación al mercado de los trabajadores. En la medida en la que los direc- tivos fallen en transmitir esta orientación, en esta fase de entrenamiento, habrá fallado la configura- ción general al mercado de la empresa.

Todas las decisiones de marketing, de una manera implícita o explícita, envían a sus empleados un mensaje sobre el compromiso de la organización hacia los mercados. Las palabras y las acciones de la alta dirección y de los mandos intermedios establecen el tono de la orientación al mercado de las empresas. Su orientación y liderazgo resultan esenciales en la construcción de la cultura empre- sarial. Así, una decisión de aumentar de forma injustificada los precios, para conseguir aumentar los beneficios a corto plazo, envía una clara señal de la falta de compromiso de la organización con su orientación al mercado. En resumen, se requiere un comportamiento de liderazgo de los directivos coherente con sus palabras, para conseguir desarrollar la cultura marketing en las empresas. Orientación al mercado y satisfacción de los empleados

Imaginemos que estamos transmitiendo una queja a una organización y que interactuamos con una persona que odia su trabajo y la compañía en la que trabaja ¿Qué tipo de recepción de la queja obtendremos? La satisfacción del empleado es un factor clave en la generación de satisfacción en los clientes.34_{. La motivación de los trabajadores afecta a sus servicios, lo que a su vez influencia en}

la satisfacción y en el nivel de recompra de los clientes, y como ya hemos visto, niveles más altos de satisfacción proporcionan niveles más altos de recompra y rentabilidad empresarial. Sears encontró que en todas sus tiendas existía una alta correlación entre la satisfacción de sus empleados y la rentabilidad empresariali35_{. NCR, analizando doce de sus operaciones productivas, comprobó,}

igualmente, que existía una alta relación entre la satisfacción de sus empleados y la de sus clientesi36_.

En resumen, la construcción de una fuerte orientación hacia el mercado requiere un entorno salu- dable de negocio, en el cual a todos los empleados les gusten sus puestos de trabajo y disfruten pres- tando sus servicios a la organización.

La fuerza del enfoque al cliente de un negocio es directamente proporcional a su capacidad para desarrollar estrategias orientadas al mercado que proporcionen altos niveles de satisfacción. Duran- te muchos años, muchos observadores han considerado que esta frase era sólo una bonita filosofía académica, que tenía poco que ver con la capacidad de las empresas para generar beneficios. Sin embargo, en la actualidad, existe considerable evidencia de que las empresas que proporcionan un alto nivel de satisfacción a sus clientes son las más rentables. Resultan más rentables porque son capaces de conseguir la recompra de un alto porcentaje de sus clientes, no tienen que repetir tareas, como consecuencia de la entrega de productos o servicios de baja calidad, y necesitan menos tiem- po y dinero, a la hora de atraer a nuevos clientes que reemplacen a los que pierde. En resumen, las empresas que tengan un alto nivel de enfoque en el cliente son capaces de proporcionar, tanto altos niveles de satisfacción, como de rentabilidad.

Una mirada más profunda a la rentabilidad nos lleva a analizar la lealtad de los clientes. Los clientes que no se sienten leales hacia una marca o empresa terminan abandonándolas y dirigiéndo- se a la competencia. Las empresas deben comprometerse en desarrollar los niveles de marketing de relaciones adecuados, para poder afrontar de forma eficiente y eficaz, las diferentes combinaciones ■

Resumen

de lealtad y rentabilidad. No todos los clientes de una empresa ofrecen la misma lealtad y rentabili- dad. Si la empresa quiere conseguir altos niveles de recompra y rentabilidad necesita gestionar de una forma efectiva las diferencias que existen entre los distintos clientes. En la medida en la que empresa sea capaz de gestionar adecuadamente las relaciones con sus clientes podrá construir la lealtad y rentabilidad en los mismos.

Finalmente, una empresa que quiera contar con una profunda orientación marketing, deberá com- plementar su enfoque en el cliente con una fuerte orientación hacia la competencia y al trabajo en equi- po, de tal forma que sea capaz de crear y proporcionar soluciones rentables a sus clientes. Se ha demostrado que el conocimiento de marketing es la clave en la consecución de la orientación al mer- cado y al cliente. Se ha demostrado que los esfuerzos para mejorar el conocimiento de marketing del personal de las organizaciones mejoran sus actitudes hacia el mercado. El liderazgo en marketing de la alta dirección resulta también crucial. La alta dirección y los directivos de marketing juegan pape- les fundamentales a la hora de dirigir la consecución de la excelencia en marketing de la empresa. Su conocimiento del marketing y sus actitudes hacia el mercado establecen el tono para conseguir un enfoque más profundo hacia el cliente. La satisfacción de los empleados resulta también esencial. Una empresa con empleados insatisfechos será incapaz de proporcionar altos niveles de satisfacción a los clientes, que, por otra parte, hubieran aportado altos niveles de rentabilidad a la empresa.

11 ¿En qué se diferencia una empresa con un enfoque fuerte hacia el cliente de una empresa con un enfoque débil?

12 ¿Cómo afecta el enfoque hacia el cliente a la rentabilidad y valor para los accionistas? 13 ¿Por qué los clientes muy satisfechos juegan un papel fundamental en la consecución de los

beneficios de la empresa?

14 ¿Por qué la satisfacción de los clientes y su nivel de recompra son muy importantes para la ren- tabilidad empresarial?

15 ¿Por qué las cifras promedio de satisfacción de los clientes son indicadores engañosos de la orientación al mercado de las empresas?

16 ¿En qué medida afecta el mix de satisfacción de los clientes a la consecución de los beneficios netos de una empresa?

17 Usando el diagrama de satisfacción y recompra de los clientes de la figura 1-7, calcula cómo cambiaría el nivel de recompra si la empresa aumentara su porcentaje de clientes satisfechos de un 70 a un 80 %.

18 ¿Por qué altos niveles de insatisfacción de los clientes hace más difícil atraer nuevos clientes? 19 ¿En qué medida la insatisfacción de los clientes aumenta los costes de marketing y disminuye

los beneficios netos?

10 ¿Por qué son tan importantes los clientes satisfechos para la consecución de los beneficios netos de una empresa?

11 ¿Cuál sería el nivel de recompra requerido a un cliente de tarjetas de crédito para que su rela- ción con la empresa (véase figura 1-11) aumentara un año? Si el beneficio proporcionado el sexto año es el mismo que el quinto, ¿cuál sería el incremento en el valor neto del cliente? 12 ¿Cómo afecta la selección de los clientes a su nivel de recompra?

13 ¿Por qué la recomendación de una marca o empresa es un elemento importante del concepto lealtad de los clientes?

14 ¿Cómo puede ocurrir que una empresa con un alto nivel de recompra en sus clientes tenga un bajo nivel de lealtad?

15 ¿Por qué algunos clientes no son rentables?

16 ¿Por qué el conocimiento de marketing es un elemento tan importante a la hora de construir una fuerte orientación al mercado por parte de las empresas?

17 ¿Qué papel juegan la educación de marketing y el entrenamiento de los empleados a la hora de construir una fuerte ventaja en la orientación al mercado de las empresas?

18 ¿Por qué la orientación al mercado es importante que se dé, a todos los niveles de una organi- zación?

19 ¿Qué papel juega el liderazgo de marketing en el desarrollo de la orientación al mercado de una empresa?

20 ¿En qué medida los directivos senior de una organización pueden destruir la orientación al mer- cado de una empresa?

21 ¿Cómo afecta la satisfacción de los empleados a la satisfacción de los clientes?

22 ¿Por qué resulta difícil proporcionar un alto nivel de satisfacción a los clientes cuando el nivel de satisfacción de los empleados es bajo?