PARA REVESTIMIENTO EXTERIOR DE LAS VIVIENDAS

Sin embargo, antes de que analicemos estas estrategias de marketing, es importante que com- prendamos la diferencia entre marketing de relaciones con los clientes y gestión de la relaciones con los clientes. Para aclarar esta distinción, definamos ambos conceptos.

El marketing de relaciones con los clientes incluye un abanico de programas de marketing de relaciones,

centrados en las expectativas de valor para la empresa y el cliente, como se ilustra en la figura 5-17. La gestión de la relaciones con los clientes son programas de marketing de relaciones de alto nivel, con clientes especiales, dirigidos a construir relaciones personalizadas, cuando los expectativas de valor para la compañía y para el cliente son suficientemente grandes para garantizar este nivel de esfuerzo de marketing.

Expectativas de valor para el cliente versus valor para la empresa

El concepto valor para la compañía difiere del concepto valor para el cliente. Los clientes obtienen un valor mayor cuando mayor sea la diferencia entre los beneficios que se derivan de los productos, servicios y marcas y los costes de la consecución de dichos beneficios (véase, «valor percibido por el cliente», en el capítulo 4). El marketing de relaciones con los clientes intenta proporcionarles valores adicionales a través de comunicaciones personalizadas, servicios extra, productos persona- lizados y ofertas especiales de precios. Por supuesto, estos beneficios adicionales suponen también algún coste para el cliente. Cuando el consumidor percibe que el conjunto total de beneficios exce- de al conjunto total de costes, con un margen significativo de diferencia, el interesado percibe un valor atractivo en las relaciones interpersonales con la empresa.

Las empresas perciben el concepto valor en términos más económicos. Como vimos en el capí- tulo 1, niveles más altos de recompra, a lo largo de períodos más amplios de tiempo, proporcionan un valor de vida del cliente más elevado. A medida que aumenta el nivel de lealtad del cliente y su nivel de recompra, el valor de vida del cliente también crece. Se ha demostrado que los clientes alta- mente satisfechos y leales resultan también más rentables. Este tipo de clientes compran más volu- men y también productos y servicios de mayores precios. La combinación de una mayor rentabili- dad del cliente con un mayor grado de lealtad supone un mayor valor de vida del cliente, calculado actualizado los valores de sus generaciones de fondos anuales, al tipo de descuento del mercado (véase, «valor de vida de un cliente», en el capítulo 1).

El gráfico de la figura 5-17 muestra como a medida que crece el valor para el cliente crecen también las expectativas de valor económico para la compañía, y las empresas pueden compro- meterse a mayores niveles de marketing de relaciones con sus clientes. No todos los clientes de un segmento o subsegmento de una empresa tienen el potencial suficiente de valor para deman- dar un programa de gestión de relaciones específico. Por ejemplo, quizá sólo un 10% de los cons- tructores y arquitectos del subsegmento de casas por encargo, en demanda de cemento para reves- timiento exterior de viviendas, ofrecen una combinación suficiente de expectativas de valor para el cliente y para la compañía. El 90% restante podría atenderse con un programa de personaliza- ción masivo.

La aplicación de los programas de marketing de relaciones con los clientes requiere un mayor nivel de esfuerzo de marketing y de inversiones comerciales. En consecuencia, es importante que la compañía compruebe que los esfuerzos adicionales de marketing compensan su coste. Cuando las cifras de expectativas de valor para el cliente y para la compañía resultan favorables, la empresa puede justificar la aplicación de un programa de marketing de relaciones. Un cliente que sienta que le plantean ofertas personalizadas podría incrementar su nivel de compras y su nivel de rentabilidad para la empresa hasta un nivel que merezca la pena desarrollar un programa de gestión de relacio- nes específico, para desarrollar su lealtad. Sin embargo, antes de que discutamos los tres niveles de los programas de marketing de relaciones con los clientes, sugeridos en la figura 5-17, discutiremos primero el papel y la importancia del marketing de base de datos.

Marketing de base de datos

El marketing de base de datos constituyen la base de la práctica del marketing de relaciones con los clientes14_{. El marketing de relaciones supone que todos los clientes se tratan de una forma única y}

su objetivo es crear una relación más personal entre la empresa y el cliente. La diferencia entre los distintos programas de marketing de relaciones existentes se sitúa en el nivel de esfuerzo de la empresa y los beneficios para el consumidor. Como consecuencia de todo ello, la empresa necesita suficientes datos de los clientes para poder llegar a identificarles por su nombre y conocer sus nece- sidades, comportamiento de compra y preferencias.

El rápido crecimiento de las tecnologías de marketing de base de datos ha llevado a muchas empresas a pensar que la tecnología es la solución, en lugar de una herramienta. Si las empresas no tienen un compromiso sólido de atención a las necesidades de sus clientes, caerán en la trampa de la tecnología. Se han malgastado ya millones de dólares ejecutando soluciones técnicas, sin haber diseñado previamente programas estratégicos de relaciones con los usuarios de los servicios.

El nivel de datos requeridos de los clientes depende de la estrategia de marketing de relaciones a utilizar. Algunos clientes pueden ser vistos dentro de un programa de personalización masiva

(mass-personalization), basado en la personalización de las comunicaciones. Otros se ven bajo una

estrategia de ofertas personalizadas (mass-customization), en atención a sus necesidades y com- portamiento de compra específico. Finalmente, existen algunos clientes que comparten altas expec- tativas de valor para sí mismos y para la empresa. Estos pueden ser buenos candidatos para progra-

mas individualizados de gestión de relaciones.

Va

lor para la empr

esa

Valor para el cliente

Estrategia de mercado masivo Estrategia centrada en el segmento básico Estrategia de Subsegmentos Estrategia de personalización masiva Estrategia de ofertas personalizadas Estrategia de relaciones con los clientes

Grado de aplicación de la segmentación del mer cado

Estrategias de segmentación Estrategias de relaciones con los clientes