EL DESARROLLO DE UNA ORIENTACIÓN MARKETING EN LAS EMPRESAS

Si bien en los párrafos anteriores hemos destacado la importancia del enfoque cliente y de las relacio- nes con los clientes, el desarrollo de una orientación marketing va más allá, e incluye una fuerte orien- tación hacia la competencia, y un trabajo en equipo que permita aportar soluciones a los clientesi28_. ■ El enfoque en el cliente:una obsesión por la comprensión de todas las necesidades de los clien-

tes y la consecución de altos niveles de satisfacción.

■ Orientación hacia la competencia:reconocimiento permanente de la posición competitiva, de las ventajas competitivas, y de las estrategias de marketing más adecuadas a seguir.

■ Trabajo en equipo:capacidad de crear equipos interfuncionales, que desarrollen y proporcionen soluciones a los clientes.

Se ha demostrado que aquellas empresas que consigan niveles de excelencia en los tres compo- nentes de la orientación marketing conseguirán una mayor rentabilidad. El enfoque en el cliente per- mite que las empresas desarrollen estrategias de marketing relacionadas con las necesidades y satis- facción de los clientes. Pero, además, la fuerza de la orientación marketing descansa también en el nivel de comprensión de los competidores clave y de las fuerzas competitivas de las empresas. Este aspecto de la orientación marketing permite que las empresas descubran su competitividad en áre- as como la de precios, producto, calidad, disponibilidad y satisfacción del cliente. Las empresas que dispongan de una fuerte orientación marketing trabajan bien en equipo incorporando a sus grupos de trabajo, personas de las distintas áreas funcionales, lo que permite desarrollar sinergias interfun- cionales que afectan a la respuesta del cliente y a su satisfacción.

Los beneficios de una profunda orientación hacia los mercados residen en la consecución de niveles más altos en la satisfacción de los clientes y en su nivel de recompra. Estos niveles propor- FIGURA 1-15 VALOR ACTUALIZADO DE LOS CLIENTES RECUPERADOS

Cliente por primera vez

20$ 25$ 50$ 75$ 100$ 125$ 20$ 20$ 20$ 20$ 100$ 100$ 150$ 50$ 0$ −50$ −100$ Valor actualizado = 44$ para una vida de 5 años y un tipo de descuento del 15% Cliente recuperado 20$ 50$ 75$ 100$ 125$ 150$ 20$ 20$ 20$ 20$ 100$ Valor actualizado = 128$ para una vida de 5 años y un tipo de descuento del 15% 100$ 150$ 50$ 0$ −50$ −100$

cionan, a su vez, altos niveles de ingresos y de rentabilidad. Hoy en día, la orientación marketing se percibe como factor clave de la rentabilidad empresarial, entonces, ¿cómo puede una empresa cons- truir una profunda orientación hacia el mercado? ¿Por qué algunas empresas gozan de una fuerte orientación marketing y otras no pueden desarrollarla? Existen tres fuerzas fundamentales que diri- gen el grado en el que una empresa posee una profunda orientación marketing.

1.Conocimiento de marketing:el grado en el que los directivos y empleados hayan recibido for- mación y entrenamiento en marketing, afecta directamente a la orientación de la empresa hacia el mercado.

2.Liderazgo de marketing:la responsabilidad máxima en la orientación al mercado de una empre- sa reside en la alta dirección. Si esta carece de una fuerte orientación al mercado, es difícil que la empresa establezca un nivel de excelencia en la misma.

3.Satisfacción de los empleados:si los empleados no se encuentran satisfechos en sus puestos de trabajo y no se les informa de cómo afecta su comportamiento a la satisfacción de los clientes, la orientación al mercado de las empresas no conseguirá, incluso niveles mínimos de efectividad, con independencia de las declaraciones de sus directivos o de las formulaciones empresariales sobre su misión y filosofía.

Conocimiento de marketing

El nivel de orientación al mercado de los directivos se encuentra directamente relacionado con su nivel de conocimiento de marketingi29_{. Como puede verse en la figura 1-16, cuanto mayor sea el nivel de}

conocimiento de marketing mayor será la orientación al cliente, a la competencia y el trabajo en equi- po. Los gráficos de la figura 1-16 se han elaborado partiendo de una base de datos de más de 30.000 directivos de 90 paísesi30_{. Un mayor análisis de estos datos muestra que el conocimiento de marketing}

y las actitudes hacia el mercado se encuentran fuertemente relacionadas con la educación, experiencia y participación en programas de entrenamiento en marketing. La excelencia en marketing requiere algo más que palabras. Aquellas empresas que quieran construir una fuerte orientación hacia el mer- cado en su personal, tienen que invertir en la construcción y desarrollo del conocimiento de marketing. La medición del conocimiento en marketing y de las actitudes hacia el mercado, antes y después del desarrollo de los programas educativos, mostró que se pueden conseguir mejoras significativas del conocimiento del marketing (véase la figura 1-17), tras el seguimiento de programas formativos. La medición del conocimiento en marketing, antes y después de cursos de marketing (MBA o cor- porativos), realizada sobre más de 1.500 alumnos de las universidades de Northwestern, Penn y Oregón puso de manifiesto que éstos mejoraban sustancialmente sus conocimientos y actitudes hacia el marketing. Estos hallazgos tiene sus implicaciones formativas para las empresas que quie- ran desarrollar el conocimiento de marketing de sus empleados, en la búsqueda de la excelencia en la orientación marketing de sus empresas.

Si bien la educación y el entrenamiento en marketing son esenciales para aquellos que trabajan en marketing u ocupan posiciones de liderazgo en la empresa, la orientación marketing resulta fun- damental para todos los empleados de una organización. Por ejemplo, la empresa Disney dedica cuatro días a entrenar al personal que limpia sus parques temáticosi31_{. Entrenan a quienes denomi-}

nan palomas mensajeras, encargados de la limpieza, porque son los primeros a quienes se pregun- ta en caso de duda. Se entrena a estas personas para que traten a los clientes como si fueran invita- dos del parque y para que se vean como actores en escena, en cualquier momento de tiempo. La orientación individual al mercado de estos empleados juega un papel fundamental a la hora de crear una orientación al mercado para toda la organización, que proporcione altos niveles de satisfacción a los clientes.

FIGURA 1-16

LA ORIENT

ACIÓN AL MERCADO Y EL CONOCIMIENTO DE MARKETING

Fuerte

Enfoque cliente

Superior _{a la media} Medio _{Inferior a} la media

Débil 20% inferior 20% medio bajo 20% medio 20% medio alto 20% alto Conocimiento de marketing Fuerte Orientación a la competencia

Superior _{a la media} Medio Inferior a la media

Débil 20% inferior 20% medio bajo 20% medio 20% medio alto 20% alto Conocimiento de marketing Fuerte

Orientación al trabajo en equipo

Superior _{a la media} Medio Inferior a la media

Débil 20% inferior 20% medio bajo 20% medio 20% medio alto 20% alto Conocimiento de marketing

Liderazgo de marketing

En una empresa de electrónica, de tamaño medio, que hacía un seguimiento de las actitudes y prác- ticas hacia el mercado de sus directivos, en respuesta a la pregunta, ¿con qué frecuencia tratan con los clientes?, se recibieron las siguientes respuestas:

Consejero delegado:«no dispongo de mucho tiempo para esta tarea. Tengo que dar respuesta a muchos temas financieros y administrativos, y también tengo muchas reuniones, así que dejo al vicepresidente del marketing dicha responsabilidad».

Vicepresidente de marketing:«bien, tengo muchos empleados y responsabilidades en relación con los planes de marketing y las decisiones en el día a día, en relación con la fuerza de ventas y la publicidad. Así pues, no me queda mucho tiempo para hablar con los clientes. Pero dispo- nemos de una fuerza de ventas muy entrenada, y ellos hablan con los clientes, todo el tiempo». Fuerza de ventas:«estamos en contacto directo con nuestros clientes y pasamos a la dirección las ideas que nos sugieren. Pero, nadie en dirección tiene tiempo para escuchar».

Ciertamente, esta empresa carece de liderazgo de marketing en la alta dirección. Construir una alta orientación marketing a todos los niveles de la dirección, especialmente en los directivos senior, requiere que éstos tengan una fuerte orientación al cliente. La excelencia en la orientación marke- ting de las empresas comienza por la cabeza.

Por ejemplo, en la empresa IBM, 400 ejecutivos son personalmente responsables de más de 1.300 cuentasi32_{. Adicionalmente, la empresa otorga a los empleados en contacto con el cliente, sin}

necesidad de aprobación previa, la autoridad para invertir, hasta 5.000$, para atender quejas y resol- ver adecuadamente los problemas de los clientes. Nordstrom ha creado una cultura orientada hacia los usuarios de los servicios, en la que se considera que, cualquier interacción con los clientes es una FIGURA 1-17 IMPACTO DE LA FORMACIÓN EN MARKETING SOBRE EL CONOCIMIENTO