FIGURA 5-4 LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EN EL CASO DE LA PEQUEÑA EMPRESA

que los factores demográficos, los estilos de vida y el comportamiento de uso juegan en la configu- ración de las necesidades de los consumidores, les parece lógico segmentar el mercado en base a estas diferencias. Por ejemplo, podríamos segmentar el mercado de servicios financieros a particu- lares, en base a las diferencias de renta, educación, edad, cantidad invertida, frecuencia de las trans- acciones y tipo de inversiones realizadas. Si consideramos tres niveles para cada una de estas seis variables, nos podremos encontrar con más de 700 posibles segmentos.

Número de segmentos = (tres niveles por variable)6_{= 729}

Demasiados segmentos para poder aplicar, de forma útil, una estrategia específica para cada gru- po. Y quizá todavía más importante, es posible que ninguno de los 729 segmentos tenga necesidades diferentes, significativamente importantes. Puede resultar fácil agrupar a los consumidores por fac- tores demográficos, estilos de vida, o nivel de uso del producto, pero estas variables puede que no resulten útiles, fértiles, a la hora de definir las necesidades de los consumidores. Si bien los merca- dos son heterogéneos, y las personas difieren por su demografía, actitudes, y circunstancias de vida, la segmentación demográfica rara vez proporciona una vía útil para desarrollar estrategias de pro- ducto o de comunicación3_{. Tiene mucho más sentido comenzar el proceso de segmentación de mer-}

cado por las necesidades de los consumidores y agruparlos en base a la similitud de sus necesidades. Segmentos de mercado basados en las necesidades

Para ilustrar la importancia de la segmentación en base a las necesidades, consideremos, de nuevo, cómo podríamos segmentar el mercado de servicios de asesoría de inversiones. Entre los factores demográficos que podrían considerarse se incluyen la renta, propiedades, edad, ocupación, educa- ción, situación familiar. Los comportamientos de uso relevantes podrían incluir el nivel de expe- riencia con inversiones, tamaño de la inversión propuesta, o la diversificación deseada en la cartera. Cada uno de estos factores podría considerarse, de una forma legítima, como una fuerza importan- te a la hora de describir las necesidades de los consumidores. Sin embargo intentar segmentar este mercado en base a estas diferencias, sería una tarea inútil. En su lugar, el primer paso del proceso de segmentación mercados, tal y como figura en la figura 5-5, es identificar las necesidades de inversión de los consumidores y los beneficios que esperan conseguir de sus decisiones de inver- sión. Un estudio de las necesidades de inversión del segmento femenino identificó estos tres seg- mentos4_:

■ Segmento A:inversores que buscan una inversión que supere la inflación y tenga las mínimas consecuencias en impuestos.

■ Segmento B:inversores que buscan una inversión que se revalorice, con un riesgo limitado. ■ Segmento C:inversores que buscar una inversión que produzca la máxima tesorería, con el míni-

mo riesgo.

A un asesor financiero no le llevaría mucho trabajo adivinar qué tipo de inversiones se ajustarí- an mejor a cada tipo de inversores. Sin embargo, sí sólo tenemos en cuenta las necesidades, no sabremos, de hecho, quienes son los clientes que manifiesten dichas necesidades. El beneficio fun- damental de una estrategia de segmentación diseñada en torno a las necesidades de los clientes es que los segmentos se diseñan centrados en necesidades específicas. La principal desventaja es que no sabemos quiénes son esos clientes. Para conseguir que la estrategia de segmentación sea accio- nable necesitamos determinar qué elementos demográficos y de uso del producto identifican y dife- rencian a las personas que integran un segmento de las personas que integran otro.

Identificación de los integrantes de un segmento

Una vez que hemos definido los segmentos partiendo de las necesidades de las personas, el segun- do paso del proceso de segmentación es la identificación de las personas que integran el segmento. Llevar a la práctica la estrategia de segmentación requiere la identificación de los integrantes del segmento (segmento accionable). Tanto las variables demográficas como las de uso del producto resultan útiles para conseguir el objetivo de identificación del público objetivo5_{. Todos los segmen-}

tos deben tener definidas las características demográficas, los estilos de vida y el uso del producto, variables que permiten identificar y diferencian de forma significativa a un segmento de otro. Como factores descriptivos clave del segmento A podemos destacar la orientación a la carrera profesional, con trabajo, educación y nivel de renta por encima del promedio. Es más probable que las mujeres que integran este segmento posean un alto nivel de auto confianza, sean independientes, y tengan intereses fuera de la vivienda. El conjunto de estas características hacen que a este segmento se le haya denominado Mujeres con Carrera Profesional. Conocidas las necesidades y las variables de identificación de este grupo, se puede comenzar a visualizar una mujer profesional, con buenos niveles de autoestima, y de renta, que le permiten realizar inversiones, pero que quiere que sus inversiones crezcan a un ritmo superior a la inflación y que no planteen problemas de impuestos. Si bien las integrantes del segmento B pertenecen a la misma categoría de edad que las del seg- mento A, estas personas tienen niveles inferiores de renta, la mayoría tienen niños de corta edad y algunas todavía no están casadas. Tienen menos experiencia en la realización de inversiones y es probable que sientan temor ante las decisiones de inversión. En base a estas características a este segmento se le conoce como Familia Monoparental, dada su situación especial familiar y su estilo de vida.

Al segmento C se le conoce como Mujer Madura, como consecuencia de su edad, aspecto con- servador y posición de salud. Estas inversoras se caracterizan por desear inversiones que proporcio- nen un nivel elevado de rentabilidad, con un riesgo limitado. En resumen, los tres segmentos tienen FIGURA 5-5 ETAPAS EN EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Etapas del proceso de segmentación Descripción

1. Segmentación basada en las Agrupe a los clientes en segmentos, de forma que cada grupo sienta las mismas

necesidades necesidades y valore los mismos beneficios, a la hora de solucionar un problema

particular.

2. Identificación de los integrantes Determine para cada segmento las variables demográficas, de estilos de vida

del segmento y de comportamiento de uso del producto, que identifican a los integrantes

del segmento.

3. Atractivo del segmento Partiendo de unos criterios predeterminados, calcule el atractivo global de

cada segmento.

4. Rentabilidad del segmento Determine la rentabilidad de cada segmento (contribución neta de

marketing).

5. Posicionamiento del segmento En base a las necesidades y características especiales de cada segmento

defina una proposición de valor y un posicionamiento producto-precio.

6. Test ácido de segmentación Cree «tablas descriptivas» de los segmentos que permitan analizar el

atractivo de cada estrategia de posicionamiento seleccionada.

7. Estrategia de marketing mix Desarrolle la estrategia de posicionamiento, incluyendo todos los elementos

necesidades e identidades únicas que nos permiten llevar a cabo, de una forma eficiente, los dos pri- meros pasos del proceso de segmentación, sintetizados en la figura 5-5.

Atractivo de un segmento

¿Qué hace que un segmento de mercado resulte muy atractivo y otro poco? Si bien las empresas podrían responder a esta pregunta de diferentes formas, según su situación en el sector, cuando vol- vemos la vista atrás y analizamos con más perspectiva los factores que hacen que un segmento de mercado resulte o no atractivo, encontramos pocas diferencias. A la hora de valorar, en la práctica, el atractivo de un segmento, éste se mide estimando su índice de crecimiento, la intensidad de la competencia y la accesibilidad a los clientes y a los canales.

Crecimiento del mercado

Como puede verse en la figura 5-7 entre las fuerzas que configuran el índice de crecimiento de un mercado hay que destacar su tamaño actual, su ritmo de crecimiento y su índice de potencial total. Los mercados amplios y con segmentos que ofrecen expectativas de crecimiento rápidas resultan más atractivos que las combinaciones de segmentos pequeños con expectativas de crecimiento len- to. Ambas fuerzas, tamaño actual y ritmo de crecimiento, afectan directamente a la identificación de oportunidades de crecimiento rentables. A la hora de valorar el atractivo de un segmento, el primer paso es identificar las fuerzas clave del mercado que contribuyen a crear oportunidades de creci- miento atractivas.

Intensidad de la competencia

El atractivo de un segmento se ve afectado por el número de competidores, el número de productos sustitutivos y la rivalidad entre la competencia. Aunque el índice de crecimiento de un mercado FIGURA 5-6 FACTORES QUE IDENTIFICAN AL SEGMENTO DE MUJERES INVERSORAS

Necesidad básica: Segmento A Segmento B Segmento C

Crecimiento Apreciación con Ingresos con

Perfil del segmento: sin impuestos riesgo mínimo riesgo mínimo

Factores demográficos Edad 35–45 35–55 55–75 Renta > 50.000$ 86% 3% 63% Con trabajo 100% 43% 17% Profesional 83% 9% 13% Casada 56% 13% 35%

Con niños < 5 años 24% 83% 5%

Formación superior 78% 23% 17%

Estilo de vida

Actitud hacia la inversión Confiada Conservadora Conservadora

Intereses Deportes, lectura Familia Ocio

Ocio Conciertos Películas Televisión

Valores personales Individualista Cooperadora Tradicional

Comportamiento de uso

Experiencia Bastante/amplia Ninguna/limitada Limitada/moderada

Preferencia sobre el riesgo Moderado/alto Bajo Bajo/moderado

resulte atractivo, la intensidad de la competencia en el mismo puede descompensar este interés ini- cial y las oportunidades de crecimiento rentable. El atractivo de un mercado disminuye cuando exis- ten muchos competidores o la entrada al mercado sea relativamente sencilla, porque en esta situa- ción resulta más difícil conseguir una buena cuota de participación y los objetivos de margen deseados. Por otra parte, si existen muchos productos sustitutivos y escasas posibilidades de dife- renciación de la oferta, los márgenes resultarán también pequeños. Un mercado resulta atractivo cuando se esperan pocos competidores, poca competencia en precio, pocos productos sustitutivos y dificultades de entrada para las empresas competidoras.

Accesibilidad a los clientes

Para que un segmento de mercado resulte atractivo debe ser accesible. El primer requisito es que a la empresa le resulte fácil el acceso a canales que permiten poner el producto a disposición de los clientes finales. Si los usuarios del producto no se encuentran familiarizados con el mismo, o el canal de distribución no es de fácil acceso para la empresa, ésta tendrá pocas oportunidades de éxi- to. La accesibilidad al mercado requiere igualmente que exista un buen ajuste entre las capacidades básicas de la empresa y las necesidades del público objetivo. Cuanto mejor sea este ajuste, mejor será la accesibilidad a los mercados. Si la empresa no dispone de recursos de marketing suficientes, la accesibilidad al mercado se verá muy dificultada. El atractivo de un segmento de mercado se ve reforzado cuando la empresa dispone de una buena accesibilidad a los clientes, de suficiente recur- sos de marketing, y de un buen ajuste entre las necesidades de sus clientes y las competencias bási- cas de la empresa.

La figura 5-8 resalta la importancia de una elección de la estrategia de segmentación de merca- dos acorde con el atractivo de los mismos. Esta figura contempla el caso de una empresa de seguros de salud, que sin definir una estrategia de segmentación atendía a todos los clientes por igual. Sin embargo, un análisis del comportamiento del mercado ante la cobertura de riesgos reveló que la mayor cuota de participación de la empresa se encontraba en el segmento I, el de menor tamaño y rentabilidad. La consideración de los ingresos medios de los clientes de los segmentos II y III, así como su menor volumen relativo de reclamaciones, hizo que la compañía dedicara en el futuro, un mayor porcentaje de sus esfuerzos de marketing a estos segmentos. Un beneficio fundamental de una buena práctica de la estrategia de segmentación de mercados es que permite identificar los seg- mentos que no deberían buscarse. Chuck Lillis, Consejero Delegado del grupo MediaOne lo expre- FIGURA 5-7 FUERZAS QUE ILUSTRAN EL ATRACTIVO DE UN SEGMENTO

Tamaño del mercado Ritmo de crecimiento Potencial del mercado

Número de compañías Facilidad entrada Sustitutivos Proximidad al cliente Accesibilidad al canal Ajuste de la empresa al mercado Atractivo del segmento Crecimiento del mercado Intensidad de la competencia Accesibilidad del mercado

saba en estos términos: «sé que nuestra empresa está haciendo un buen trabajo en segmentación de mercados cuando conocemos a quien deberíamos vender y a quien no.» Aquellas empresas que no practican de forma adecuada la segmentación de mercados venden generalmente a todo el mundo, y con esta estrategia dejan de obtener beneficios sin saberlo.

Rentabilidad de un segmento

Si bien el atractivo de un segmento puede parecer aceptable, la empresa puede decidir no atenderlo si no ofrece el potencial de beneficio deseado. Para estimar la rentabilidad de un segmento podemos FIGURA 5-8 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS APLICADA AL MERCADO DE SEGUROS

Segmento I: Mínimo uso del seguro