Afectos y emociones derivados de la práctica de consumo.

Los afectos y las emociones son aspectos perceptivos e intersubjetivos, se dinamizan a través de las prácticas cotidianas, dotando de significado las acciones (Banch, 1996). Ejercen un papel importante en la construcción selectiva de la información y en la toma de posición frente al consumo. Esta dimensión forma parte del sistema periférico de la RS sobre consumo en la población encuestada. Dicha dimensión comprende los aspectos afectivo-emocionales que los participantes experimentan en la práctica de consumo. Estos aspectos se detallan en el siguiente punto.

6.4.1 Experiencias hedónicas en la práctica de consumo.

Los aspectos emocionales más recurrentes y compartidos por la población son la comodidad y el sentirse bien. Aparecen también una serie de elementos menos frecuentes: agradable, confianza, estabilidad emocional, felicidad y distracción. Estos aspectos emocionales, se derivan de las experiencias de consumo que el agente experimenta. En estas experiencias la sensorialidad del ambiente es provocada por las estrategias de la mercadotecnia en los establecimientos. En tal sentido puede entenderse que algunas valoraciones que mencionan los agentes, tales como: agradable, confianza, estabilidad emocional, y distracción tienen que ver con la atmósfera de los lugares de consumo. Mientras que la comodidad, el sentirse bien y la felicidad están dirigidos hacia los resultados de carácter emocional que el agente como consumidor experimenta al adquirir un bien o servicio. Al respecto los participantes mencionan:

Si llegas de un lugar a tu casa después del trabajo o de la escuela te sientas a gusto puedas estar a gusto puedas estar cómodo, incluso no solamente con las cosas que tienes o ciertas comodidades que puedas comprar, sino también de que te sientas a gusto (953F, p. 3).

Pues me lo imagino que si ando en depresión pues voy a buscar algo que me haga sentir bien, algo que me distraiga, o en muchas casos he visto en chicas que si se sienten tristes andan con helado de chocolate, en mi persona si estoy nervioso me compro una caja de cigarros.

Se intuye que estas experiencias se producen en relación directa con el acto de consumo, es decir con el proceso de adquisición. En este caso la adquisición genera un estado temporal de agrado. La comodidad y el bienestar se obtienen a través de la consecución y disfrute del bien, produciendo un estado emocional satisfactorio. Estas sensaciones en gran medida son generadas por el clima y las estrategias de mercadotecnia a través de la creación de escenarios. De acuerdo con Sánchez e Iniesta (2009), la atmosfera del establecimiento, el diseño del entorno, incluyendo la luz, la distribución interna, el sonido, los colores, la temperatura, pueden estimular la percepción y estado emocional de los consumidores para influir en su comportamiento. Lo anterior se ilustra en los siguientes fragmentos:

¡Ay! se siente bonito cuando compras algo (suspirando), agradable, sientes como que ¡ay! lo compré, ¡ay! Qué bien me siento, aunque sea nada más por un rato […] Si bueno es que después de un tiempo ya como que lo compré ya no me gusta tanto, pero el momento de ir al súper y probarte cosas pues es agradable (953F).

Bueno las ventajas, es el clima, la comodidad de estar en ese lugar, el sentirte bien contigo mismo por un momento. (953F, pág. 2).

Me siento cómoda, me siento feliz pero eso no es la felicidad realmente, la felicidad plena (953F, pág. 3).

Otras experiencias emotivas con los objetos de consumo tienen que ver con experiencias sensoriales (tocar y oler, probar, etc.), además de este contacto con los objetos de consumo, la persuasión se hace evidente en una de las citas, en donde los vendedores convencen a los consumidores para realizar la adquisición de un producto, a través de una atmosfera ideal que induzca al deseo del objeto además de establecer un estado de bienestar temporal.

A veces vez algo nuevo no, y tú lo tocas o lo sientes y luego lo compras porque si te convencen. (953F, pág. 5).

En primera pues la comodidad y la confianza, o sea si compras no sé una cama antes de comprarla necesitas acostarte probarlo, ver cómo te sientes tú y entonces ya lo compras. O sea yo soy mucho antes de comprarlo probarlas, pruebo los sillones, las sillas, o sea todo lo que sea tengo que probarlo antes, o sea si en la primera no me gustó o no me queda o este o algo que no me hizo sentir cómoda entonces dices no lo consumo (953F, pág. 4-5).

Pues yo siento que se siente satisfacción por poseer algo nuevo y algo que te va a servir para tu vida diaria (1552M, pág. 3).

Estas experiencias emocionales se relacionan con el consumo no sustentable, ya que las estrategias de mercadotecnia crean atmosferas y escenarios con un matiz ilusorio para

producir un ambiente agradable acompañado de un bombardeo de productos y mercancías que impulsan a comportamientos consumistas. En concordancia con Katona (1965) y Mela (2006) el deseo y la satisfacción de necesidades se determinan en gran parte por factores emocionales. De tal manera que los productos se asocian con estados emocionales, más que con el producto mismo, así lo que se vende es la seguridad, el confort, la comodidad, la felicidad.

El consumo sometido a la modernización, incorporó en los procesos de producción, la fabricación en masa y la obsolescencia programada en las mercancías. Este entorno, es conceptualizado por Bauman (2003) como modernidad líquida, donde la velocidad y la novedad producen una forma de poder ubicuo. Esto se traduce en una existencia efímera y evanescente de los objetos de consumo, generando una nueva dinámica del reemplazo y el desapego (Lipovetsky, 1994).