Amenaza de los sustitutos

La industria de bienes de capital no tiene sustitutos per se sino productos alternativos, mientras que los servicios logísticos y relacionados que se ofrecen en esta industria sí cuentan con sustitutos. Por el lado de los bienes de capital, la amenaza radica más bien en la

existencia de una amplia gama de productos y marcas alternativas que ofrecen distintos niveles de calidad, funcionalidad y precios respecto al producto original o del OEM (Original Equipment Manufacturer). El portafolio de los representantes de equipo original, como Ferreycorp, se caracterizan por tener marcas de altos estándares de calidad y prestigio que garantizan la funcionalidad de las máquinas, equipos y camiones que comercializan. No obstante, dichas compañías se enfrentan constantemente al ingreso de productos alternativos a sus mercados que compiten con un menor precio.

Este es el caso del mercado de Centroamérica donde abundan un gran cantidad de marcas de repuestos, lubricantes y neumáticos que están a disposición de los clientes haciendo que las marcas originales opten por una estrategia agresiva para demostrar la funcionalidad de la calidad del producto y hacer frente a la amenaza. El éxito de estas estrategias está en función al valor que el cliente le asigna a la calidad y al cuidado del equipo, situación que, en gran medida, no es posible en el mercado de Centroamérica debido a la abundancia de máquinas y unidades usadas que provienen de los Estados Unidos. Cuando los clientes tienen máquinas, equipos y camiones usados no invierten mucho en el cuidado del camión y por esta razón se inclinan por repuestos alternativos. En ese contexto, existe una oportunidad para potenciar la venta de repuestos con productos alternativos de calidad fabricados por los OEM y con respaldo de los representantes de marca original.

El caso de Sudamérica es distinto debido a que la legislación no permite el ingreso de unidades usadas y, en ese contexto, las marcas alternativas no tienen un nivel de aceptación tan favorable como en Centroamérica al inicio de la compra de las máquinas, equipos y

camiones. Los mercados de esta industria de bienes de capital se inclinan por adquirir sus componentes, repuestos y mantenimientos en los concesionarios y distribuidores de equipo original mientras dure el periodo de garantía de sus unidades porque valoran su inversión con el cuidado de su unidad. Sin embargo, luego de este periodo de garantía la amenaza de los productos alternativos no es fácil de controlar debido a que existe una amplia gama de fábricas en el mundo que desarrollan estos productos y que se encargan de introducirlos a los mercados a través de canales de distribución independientes, especialmente en los sectores más sensibles al precio como el de transportes y no tanto minería y construcción. Este escenario representa una amenaza que influye negativamente en los márgenes de la industria de bienes de capital y representa un desafío para que los concesionarios y representantes de las marca del OEM desplieguen estrategias de fidelización agresivas en todo el ciclo de vida del producto de los clientes. En ese sentido, un factor clave de éxito de la industria de bienes de capital es que se tenga la capacidad de crear barreras de entrada que impidan el ingreso exitoso de los productos alternativos a través del servicio de posventa especializado, de una infraestructura adecuada y la entrega de soluciones integrales que agreguen valor a las operaciones de los clientes.

Por el lado de los servicios logísticos, los sustitutos aparecen cuando los clientes deciden desarrollar estas actividades de manera independiente o con integración vertical. La amenaza de los sustitutos en este caso no es tan elevada debido a que la tendencia es que las empresas externalicen estas actividades a empresas especializadas como Forbis, por ejemplo, con el fin de que se dediquen a su core business. Asimismo, la tercerización de actividades logísticas ha llegado hasta el punto de preferir alquilar un almacén, acudiendo a empresas que se dedican al negocio de almacenaje como Fargoline.

En general, el ingreso de productos alternativos con bajos precios en comparación al original y que ofrecen distintos niveles de calidad y marcas, han ocasionado que la industria

se vuelva más competitiva, que los márgenes se reduzcan gradualmente y que los proveedores y representantes de equipo original se preocupen en desarrollar una mejor propuesta de valor. Esta fuerza competitiva ha propiciado que los mercados tengan la oportunidad de trabajar bajo un enfoque de eficiencia que busca mejores precios y, que en algunos casos, asignen menos importancia a la variable calidad. Aunque esta decisión de mercado varía según el sector económico, tipo de compañía y política de operación, no deja de convertirse en una amenaza para la venta de productos originales.

La sostenibilidad y crecimiento del negocio de las empresas que participan en la industria de bienes de capital como representantes de equipo original puede verse afectada si es que aquellas condiciones desfavorables persisten en el tiempo y no se empiece a trabajar por reconfigurar el modelo de la cadena de abastecimiento y del negocio en sí. En la Tabla 9 se muestra la evaluación de la amenaza de productos sustitutos y se puede observar que dicha amenaza obtiene una calificación desfavorable para los negocios de Ferreycorp debido a que algunos clientes no encuentran costoso cambiar sus equipos y repuestos originales por alternativos por las razones explicadas anteriormente. El escenario de la industria de bienes de capital se ha vuelto más competitiva y no cuenta con clientes fieles a los productos originales. Ello se debe a la proliferación de fabricantes de repuestos alternativos a nivel mundial que están siendo considerados por empresas de diferentes sectores económicos como una oportunidad para disminuir sus costos de operación.

Este panorama ha ocasionado que algunos fabricantes de las máquinas, equipos y camiones, al ver que dicho factor representa una amenaza a sus intereses, han decidido incursionar en el negocio de los repuestos alternativos, enviando parte de su producción a los OEM para que fabriquen repuestos con una marca paragua que mantengan los estándares de calidad y que estén relacionados a la marca de la máquina, equipo y camión con el fin de entregar a los clientes tres opciones de calidad que son de categorías bueno, mejor y superior.

Tabla 9

Evaluación de la Amenaza de Productos Sustitutos.

Evaluación de la amenaza de productos sustitutos _{Dealers de Caterpillar y} marcas aliadas en el

Perú

Dealers de Caterpillar y marcas aliadas en el

extranjero

Empresas que complementan la oferta para los diferentes

sectores

Factores Pregunta _Si

(+) No (-) Tendencia (+) Si No (-) Tendencia (+) Si No (-) Tendencia Performance de los

sustitutos ¿Su producto se compara favorablemente con los

alternativos?  Mejor  Mejor  Mejor

Costo de sustitutos ¿Es costoso para sus clientes cambiar por un

alternativo?  Bajo  Bajo  Bajo

Costo de sustitutos ¿Son los clientes fieles a

los productos originales?  Bajo  Bajo  Bajo

Resultado 0 ₃ x 10 = 0.00 0 ₃ x 10 = 0.00 1 ₃ x 10 = 3.33