Aproximación a las teorías sobre el impacto de la comunicación en los

Los intentos de explicar el impacto de los medios de comunicación sobre los receptores han generado desde el primer tercio del siglo XX un amplio abanico de corrientes teóricas y estudios que comenzaron sus primeros pasos más destacados en EE UU con la Mass Communication Research. Son múltiples también los manuales que recogen de forma pormenorizada la historia de las mencionadas teorías remontándose a relativamente lejanos antecedentes como las reflexiones sobre la sociología de la prensa expuestas por Max Weber en 1910 (Rodrigo Alsina, 2001).

En este vasto periodo de investigación de propuestas teóricas se recogen, entre otras, teorías conductistas como la del Estímulo-Respuesta (marcada por los estudios de Paulov en la URSS), las críticas sobre el poder de la propaganda de la Escuela de Frankfurt, las teorías de la omnipotencia de los medios espoleadas por la Guerra de los Mundos de Orson Wells, los estudios de Hovland, Lazarsfeld y Katz sobre la propaganda, el Two-Step Flow, el modelo de Lasswell y la teoría matemática de Shannon, la corriente de los Efectos Limitados, los Usos y Gratificaciones, la cultivación de Gerbner, la Espiral del Silencio de Noelle- Neumann, la Agenda-Setting o los Estudios Culturales (D’Adamo, 2007; Rodrigo Alsina, 2001). A partir de la década de los 90 comienza a tomarse mayor conciencia de la complejidad que requiere este análisis dentro de una sociedad de la información marcada por el avance casi huracanado de las nuevas tecnologías; un fenómeno analizado de forma pormenorizada como comentábamos anteriormente por Manuel Castells en su propuesta de la «Sociedad Red» (Castells, 2010; 2012) y la idea de intertextos de Kristeva (1980).

De forma paralela, igualmente a partir de los 90 surgen numerosos teóricos que vuelven a hacer especial hincapié en el papel de la propaganda de guerra y la desinformación con fines políticos y económicos (Rodrigo Alsina, 2001: 36).

Las mencionadas teorías de la comunicación han evolucionado junto a los propios medios de comunicación y en muchos casos han incorporado elementos que elevan la complejidad del vínculo entre los medios de comunicación y las relaciones sociales. Sirva como ejemplo la evolución desde las propuestas del estímulo-respuesta (la bala mágica) hasta

las explicaciones del Two-Step Flow (el flujo en dos etapas), teoría que matiza que los efectos directos de los mensajes son alterados, reforzados o debilitados por los grandes y pequeños líderes de opinión que interactúan en el contexto concreto de cada receptor. En este caso, el Two-Step Flow sigue defendiendo el impacto de los medios, aunque plantea que el proceso es más complejo e introduce la figura de los líderes de opinión (que pueden ser desde un personaje público hasta un amigo, un profesor o un familiar con alta influencia en las percepciones del receptor) (D’Adamo, 2007; Alsina, 2001). Quisiéramos destacar a este respecto que, a nuestro entender, ambos planteamientos pueden resultar válidos en determinados contextos. Así, una fuerte imagen televisiva puede generar un efecto acción- reacción inmediato en el receptor, aunque dicho efecto será posteriormente maleado y alterado por un proceso más complejo marcado por el contexto social del individuo, sus líderes de opinión, su educación, sus experiencias de vida y otros múltiples factores previos individuales y del entorno. De igual modo, existen procesos de influencia más sutiles que aparentemente no generan una respuesta o reacción visible inmediata. De cualquier forma, tanto en este ejemplo como en el resto de la tesis que nos ocupa, nuestro planteamiento parte del convencimiento de que todas las teorías mencionadas dan luz a puntos interesantes a tener en cuenta. Es por ello que apostamos por una perspectiva abierta y en absoluto cerrada, aunque finalmente expondremos una propuesta propia que se aproxima lo máximo posible a nuestro posicionamiento académico sobre la cuestión.

El presente trabajo no tiene por objeto exponer de nuevo las distintas teorías (las cuales ya han sido ampliamente descritas y analizadas en una extensa bibliografía). Partiendo de esta consideración, el capítulo que desarrollamos a continuación se centrará principalmente en una selección de dos teorías de la comunicación que se adaptan mejor a nuestro propósito de estudio, nuestra hipótesis y el corpus de la tesis: la Teoría del Cultivo de Gerbner y la Espiral del Silencio de Noelle-Neumann. En los dos casos, se trata de propuestas teóricas sobre el análisis del impacto de los medios de comunicación que compartimos y con las cuales nos identificamos, aunque con una serie de matices que expondremos a lo largo de este capítulo.

No obstante, antes de introducirnos en las tres propuestas académicas mencionadas, consideramos apropiado, cuanto menos, realizar previamente un breve repaso a las principales controversias que emanan de las diferentes teorías sobre los impactos que generan en los seres humanos los medios de comunicación entendidos en sentido amplio.

3.2.1.1 Principales controversias sobre el impacto de los medios de comunicación en los receptores

Los debates sobre el impacto de los medios de comunicación en los receptores son amplios, aunque para nuestro caso de estudio podríamos destacar tres grandes controversias siguiendo el criterio de Frau-Meigs: Efectos vs. Efectos-limitados/ Usos, Riesgos vs. Juego y Protección vs. Participación (Frau-Meigs, 2013). Es necesario hacer hincapié en que estas tres grandes controversias no presentan únicamente tonos blancos y negros, sino que están marcadas por propuestas con numerosos matices y tonalidades grises. Pese a ello, consideramos que las tres tendencias dominantes mencionadas son un buen punto de partida para sentar las bases de nuestra investigación.

Efectos vs. Efectos Limitados

En el campo de las ciencias de la comunicación, dos de las teorías dominantes y enfrentadas son la de los efectos y la de los efectos limitados (Frau-Meigs, 2013). Por un lado, los defensores de la tradición de los efectos consideran que los medios de comunicación ejercen una influencia determinante en las percepciones y en las actitudes de los receptores (sirvan como ejemplo Gerbner, Morgan, Shanahan, Signorielli, Gramsci y Forgacs). Entre las principales teorías a este respecto destaca la del cultivo propuesta por la escuela de Gerbner, que se centra especialmente en el impacto de la televisión y en cómo se cultivan en las mentes de los espectadores percepciones negativas y miedo de los otros y de un mundo malvado (Gerbner, 1970), lo cual también puede dificultar la convivencia pacífica y el entendimiento intercultural.

Tal como expone Frau-Meigs (2013), frente a los postulados de Gerbner, encontramos la oposición de quienes argumentan que la influencia de los medios de comunicación es limitada y que los usuarios gozan de una importante autonomía a la hora de utilizar e interpretar los medios de acuerdo con sus preferencias y necesidades (Hall, Blumler y Katz, Fiske, Buckingham, etc.). Dentro de esta tendencia destaca la teoría de los usos y gratificaciones, expuesta entre otros por Blumler y Katz (1974). Esta perspectiva cuestiona el poder de los medios frente a la capacidad de reflexión y elección independiente de los individuos. De hecho, llega incluso al extremo de invertir el axioma y plantear que las audiencias son precisamente quienes utilizan, controlan y condicionan a los medios.

Estos planteamientos fueron completados a principios de los 70 por Stuart Hall en su obra Encoding and Decoding in the Television Discourse (1973), que considera que la mayor

parte de las lecturas o interpretaciones que realizan los espectadores son «negociadas», dado que los receptores modifican los significados de los mensajes en función de sus creencias, valores y estatus social (Frau-Meigs, 2013). Más adelante, John Fiske aporta su propuesta de Cultural Economy of Fandom (1992), en la cual destaca las oportunidades de participación y el potencial que ofrecen los medios a los espectadores. En la misma línea, Serge Tisseron plantea el potencial positivo de los medios en su libro Le bonheur dans l’Image (2003). Desde un punto de vista más ecléctico y matizado, Patrick Charaudeau destaca la influencia del discurso en la concepción de percepciones, aunque a pesar de ello apuesta por destacar la capacidad intelectual del ser humano y concluye que no puede atribuirse a los medios de comunicación una influencia «exagerada» (2001).

Riesgos vs. Juego, Protection vs. Participation

La segunda gran controversia se escenifica en el debate sobre riesgos vs. juego (risks vs. play). Por un lado, emergen los teóricos y los estudios que advierten sobre los riesgos que supone el impacto de los medios de comunicación sobre la población, especialmente en el caso de la infancia y la adolescencia. Según estos planteamientos, se pueden llegar a producir una serie de media panics que afectan a la opinión pública con contenidos y comportamientos violentos, estereotipos, déficit de atención, inseguridad o racismo (Frau-Meigs 2011; Schmitt-Beck, 2003). A este respecto, recientemente también se han publicado investigaciones sobre los efectos negativos de los medios en determinados patrones de comportamientos de la población joven (Brown y L’Engle, 2009; Frau-Meigs, 2011 b; Livingstone y Millwood Hargrave, 2006; Leung, 2004; Rivière, 2005). Dentro de esta corriente prevalece un principio de precaución o prevención que, lejos de limitarse a censuras o filtros basados en cuestiones tecnológicas superficiales, pasaría por empoderar a los usuarios con habilidades de interpretación crítica del trasfondo de los mensajes (Frau-Meigs 2009).

Como contrapunto a quienes advierten de los riesgos, emergen los académicos que insisten en que el riesgo no es tal y que los medios son un instrumento de juego, participación, construcción de identidad y relaciones sociales (Wolak y otros, 2008; Goldman y otros, 2008; Lievrouw y Livingstone, 2006; Allard (2007) y Wellman y Haythornwhile (2002) citado en Frau-Meigs, 2013). Este debate sobre riesgos vs. juego se interconecta con la tercera controversia mencionada: protección vs. participación, en la cual se enfrentan las

A este respecto, cabe destacar que un repaso a las teorías e investigaciones en comunicación evidencia que el debate sobre los efectos -especialmente relacionados con el bienestar del ser humano y de población vulnerable como la infancia- vuelve a resurgir cada vez que aparece en escena una nueva tipología de medio de comunicación (Frau-Meigs, 2013; Buckingham 2003, 2007).

3.2.1.2 Buscando un posicionamiento académico

Las tres controversias expuestas nos sirven como punto de partida para posicionarnos con una postura académica que no quiere excluir ninguna de las aportaciones y que entiende que buena parte de los procesos y efectos de los medios de comunicación sólo pueden explicarse con una combinación de las diferentes teorías. La influencia de los medios no sólo se reduce a los efectos negativos ni a la cultivación, pero tampoco puede explicarse únicamente con la euforia y el potencial de oportunidades positivas que ofrece el actual escenario de la sociedad de la información. De igual modo, los juegos y el riesgo conviven en un escenario que necesita tanto de prudencia y prevención como de participación y educación crítica y empoderamiento; términos que en absoluto deberían considerarse como opuestos. Partiendo de este posicionamiento, en el próximo capítulo profundizaremos en las tres teorías que, a nuestro entender, conectan mejor con nuestro objetivo de estudiar los mecanismos de creación de espirales violencia cultural en la actual sociedad marcada por las nuevas tecnologías, así como la posibilidad de invertir este proceso hacia la construcción de Espirales de Paz: la Teoría del Cultivo de Gerbner y la Espiral del Silencio de Noelle- Neumann.