Autores: Ángel Francisco Villarejo Ramos y Enrique Martín Armario
Universidad de Sevilla
Presentación
La aparición del comercio on-line ha significado para algunos sectores de consumo, la declaración de una batalla por el cliente mediante las estrategias agresivas de precios. En el sector del seguro de automóvil, la batalla es especialmente protagonizada por tres compañías que, bajo la garantía de grandes bancos nacionales, irrumpen en la guerra de precios de los seguros directos (on-line), es el caso de Línea Directa, Génesis y Direct Seguros.
El reparto de las cuotas aproximado da a la primera una cuota de más del 50% en contratación de seguros directos de automóviles, mientras que las otras dos se reparten a partes muy equilibradas el resto.
Sugerencias
Para conocer las ofertas de productos y especialmente las estrategias de precios, se pueden visitar e interactuar en las web de las compañías (www.lineadirecta.com; www. genesis.es; www.directseguros.com). Fácilmente podrá obtener una oferta personalizada de seguro de auto, e incluso hacer comparativas entre los precios de las compañías tra- dicionales.
Caso práctico
En el sector del seguro de vehículos, la incorporación de las nuevas tecnologías de la información (inicialmente el teléfono y posteriormente Internet), ha propiciado la utiliza- ción del canal on-line para la contratación de seguros muy competitivos en precios.
Para conocer en profundidad el potencial de este mercado se ha realizado un impor- tante y fidedigno estudio que aporta relevante información acerca del sector y especial- mente con relación al mercado potencial actual para los seguros de auto on-line.
Por su parte datos oficiales de matriculaciones y de vehículos activos, nos hablan que el parque español de vehículos ascendía a finales de 2004 a un total de 26.320.000 unidades, que supone un aumento del 4,5% en relación con la cifra de 2003. Las matri- culaciones total de vehículos (turismos, furgonetas, motocicletas, camiones...) ascendió en 2004 a 2.149.755 unidades, un 12,91% más que el año anterior que fue de 1.903.887 vehículos1. Según la DGT, aproximadamente el 70% de los vehículos son turismos, frente
al 16% de vehículos industriales (camiones, furgonetas y autobuses), 6% de motocicletas, 9% ciclomotores y el resto tractores y otros vehículos2.
Fruto de la investigación sobre el comportamiento de los consumidores ante la contratación de seguros on-line, considera que el mercado potencial total lo componen 18.500.000 vehículos turismos de uso particular y 4.200.000 vehículos industriales (ca- miones, furgonetas y autobuses). Para los primeros el uso de la contratación on-line, alcanza a 1.500.000 vehículos, aproximadamente el 8,11% de la demanda global, canti- dad que esperan sea mejorada con los descuentos ofrecidos (5-6%) por la contratación del seguro on-line. Para los usuarios profesionales, el porcentaje de la demanda global es insignificante. Para los conductores de motocicletas, Línea Directa ha empezado una campaña ofreciendo descuentos atractivos en precios, pero se trata de un segmento hasta ahora no deseado para las aseguradoras tradicionales; política que se ha trasladado a las aseguradoras on-line antes del movimiento realizado por Línea Directa.
Con carácter general, todas las modalidades de pólizas que ofrecen las compañías del mercado (on-line y off-line), permiten hablar de tres tipos de seguros: el obligatorio de mínima cobertura (daños a terceros), el obligatorio más daños por robo, incendio y rotura de lunas (cobertura media), y los seguros a todo riesgo con franquicia variada o sin ella (cobertura total).
Igualmente conoce la respuesta del mercado ante las variaciones en el precio, similar en las compras on-line y of-line, y sin embargo claramente diferenciada, no sólo entre los compradores de turismos y los compradores industriales, sino que incluso entre los conductores particulares, encuentra sensibilidades muy diferentes en razón de la edad y de la zona de residencia. De esta forma descubre que los compradores jóvenes son más sensibles a los precios, con una elasticidad de –1,75, buscando en la mayoría de los casos la cobertura del seguro obligatorio (terceros), aunque un 45% de ellos estaría dispuesto a contratar un seguro de cobertura media (terceros ampliado) movido por una rebaja en el precio o una bonificación atractiva; asimismo para los conductores que residen en
1 Datos consultados en www.marcamotor.es (febrero de 2005).
grandes ciudades, la sensibilidad al precio es algo menor, alcanzando un valor de la elasti- cidad de –1,05, si bien buscan que sus coberturas sean más amplias (todo riesgo con o sin franquicia) en el 90% de los casos. El reparto entre los que contratan pólizas de cobertura mayor, nos habla del 60% dispuesto a contratar póliza de cobertura media, y el resto que contrata alguna de las de todo riesgo.
En la particular lucha desatada por las compañías, Línea Directa, Génesis Auto y Direct Seguros, que buscan el segmento del comprador on-line, Génesis estudia la posi- bilidad de introducir sus seguros especializados del automóvil dirigiendo su esfuerzo a ofrecer dos tipos de seguros que se corresponden con la cobertura media y total expre- sadas con anterioridad. Esta estrategia pretende combinarla con una política de precios agresiva basada en la aplicación de unas bonificaciones anuales y progresivas para el buen conductor en las que se considera la reducción en el precio de la póliza siempre que el tomador del seguro no haya sido el responsable del siniestro, esto quiere decir, que aunque utilice su cobertura de robo por ejemplo, no se le retira la bonificación ni se penaliza, por considerarse que obviamente el conductor no ha sido el culpable.
En estas condiciones, Génesis decide centrar sus esfuerzos en el mercado del vehí- culo de turismo, y en los segmentos más sensibles a los precios, de forma que encuentra que el 20% de los conductores son menores de 30 años, y que el reparto de la población conductora es del 60/40 entre residentes en grandes ciudades y residentes en pequeños municipios y zona rural.
El sistema de bonificación propuesto por Génesis Auto consiste en la reducción del 10, 20, 30, 40 y hasta el 50% del precio de tarifa. Esta reducción es aplicable para el nuevo cliente desde que se incorpora a la compañía si su histórico de siniestralidad de los últimos 5 años demuestra no haber sido culpable de ningún siniestro en estos años. Si la última vez que dio parte de un siniestro con su culpa fue hace dos años, se le aplica la bonificación del 10% que corresponde a un año de no siniestralidad, y así para las cinco modalidades de bonificación.
Con la investigación por delante, observa que entre la población elegida como mer- cado-meta, esto es los jóvenes y los residentes en grandes ciudades, encuentra un reparto proporcional de las bonificaciones aplicables, como el siguiente:
EDAD/Bonif. 10% 20% 30% 40% 50% Menos de 30 30% 25% 22% 12% 5% Más de 30 16% 24% 27% 13% 16% Resd./Bonif. 10% 20% 30% 40% 50% Gran ciudad 18% 20% 14% 10% 8% Peq.-Rural 4% 11% 25% 29% 30%
Los costes variables medios estimados por Ulises para el seguro de cobertura me- dia se estiman alrededor de 90,00 €/año, y para el caso de los de cobertura total, en 360,00 €/año. Los costes fijos para la empresa durante este ejercicio se estiman serán 2.103.542,40 €. El esfuerzo de marketing que debe realizar la compañía de seguros se
centrará fundamentalmente en dar a conocer su producto y la relación de la marca con el importante banco nacional, a través de una campaña publicitaria en prensa y televisión, todo ello supondrá para la empresa unos costes de 1.502.024,20 € en el caso de elegir el segmento joven, mientras que en el caso de atender a los conductores que residen en ciu- dades, los costes de marketing provenientes de la acción directa de un equipo de ventas, se estiman en 8.815.690,00 €.
Las posibles alternativas de introducción en el mercado son dirigirnos a un mercado concentrado, dedicado a la atención de los jóvenes, o centrarnos en el segmento residente en las grandes ciudades. Para cada una de estas alternativas deben considerarse la doble oferta de seguro que realiza Génesis, en la que ofrece un precio de tarifa para el seguro medio de 325,00 €/año, y un precio de 589,00 €/año para el de cobertura total; estos precios consideramos están al nivel de los de la competencia. Estos precios están calcu- lados según una media de los seguros contratados por la compañía en el último año. Las tendencias del mercado automovilístico no han experimentado cambios significativos, por lo que es de prever que la estimación del precio medio es certera para el nuevo pe- ríodo anual considerado.
Preguntas
1. ¿Cuál considera es la mejor alternativa de precios, de cara a alcanzar el máximo beneficio para Génesis Auto si desea conquistar en el corto plazo una cuota de mercado elevada?
2. ¿Cómo considera el hecho que Línea Directa amplíe su cartera de productos ofreciendo seguros para motocicletas?
3. Encuadre la estrategia de precios que practican ambas compañías de bonificar el precio si se utiliza el canal on-line de contratación.
4. Desde la perspectiva a largo plazo, ¿puede ser interesante ofertar seguros a jóve- nes conductores en condiciones muy ventajosas de precio?
10.3.
PONER PRECIO A UN OLOR MÁGICO
Autores: María Isabel Rosa Díaz y Enrique Díez de Castro
Universidad de Sevilla
Presentación
A lo largo de este caso se plantea una situación que permite reflexionar sobre el diseño de las estrategias de precios, y sobre el contexto en el que se toman las decisiones de precios en las empresas.
Sugerencias
Para la resolución de este caso puede resultar útil consultar varios libros, así como páginas web relacionadas con el sector de la perfumería en España.
a) Libros:
• Díez de Castro, E.C.; Rosa Díaz, I.M. (2004): Gestión de precios. Ed. Esic, Ma- drid.
• Monroe, K.B. (1992): Política de precios para hacer más rentables las decisio- nes. Ed. McGraw Hill, Madrid.
b) Páginas web:
Las de las principales empresas del sector. Algunas de ellas se mencionan en el texto del caso práctico.
• http://www.ecopress.es/Belleza/STANPA18.pdf (Sector)
• http://www.museudelperfum.com/noticia.php?id=10&lang=es (Premios Fifi 2004)
• http://www.marketingycomercio.com/numero9/9parfumsnet.htm (Venta de perfumes a través de internet)
• http://www.el-mundo.es/nuevaeconomia/2004/224/1086007271.html (Imita- ciones)
• http://www.stanpa.es/es/estadisticasinside.asp?T=1 (Stanpa, Asociación Nacio- nal de Perfumería y Cosmética)
• http://www.natura.net/arg/bien_estar_bien_envase.asp (Envase del perfume) • http://www.envapack.com/article.php?sid=518 (Envase del perfume)
Caso práctico
La historia del perfume es prácticamente tan antigua como la de la humanidad. La palabra perfume significa, literalmente, «a través del humo». El motivo es que las civilizaciones más antiguas obtenían perfumes quemando resinas y maderas. En la actua- lidad, la base de los perfumes son mezclas de aceites esenciales y sustancias aromáticas sintéticas en una base hidroalcohólica.
Por tanto, ésos son los ingredientes básicos de Magia, el nuevo producto que va a
lanzar al mercado español la empresa Sensaciones3. En concreto, se va a dirigir al merca-
do de fragancias femeninas de alta selección.
La decisión relativa al precio con que se va a comercializar Magia va a ser tomada
por el director general, que cuenta con un pequeño equipo de colaboradores del depar- tamento comercial.
Para adoptar esta decisión tan importante, el director comercial encarga a su equipo de trabajo la realización de varios informes.
El primero de ellos hace referencia a la situación del sector de la perfumería en Es- paña. Según un estudio realizado por la empresa Nielsen, y publicado en una revista de amplia difusión, la capacidad de este mercado se encuentra actualmente en expansión, experimentando un crecimiento del 13,5% en 2003. En concreto, el mercado total de las fragancias femeninas alcanzó en 2003 los 1,5 millones de litros, y facturó 323 millones de euros.
Dentro de este sector, el segmento de las fragancias femeninas de gran consumo ha sufrido un descenso en volumen (del 9,9%) y en valor (del 8,4%). Por el contrario, el seg- mento de las fragancias femeninas de alta selección creció de forma significativa (6%).
Los productos mejor posicionados actualmente dentro de este mercado son Eau de Rochas, CK One de Calvin Klein, Anaïs Anaïs de Cacharel y Miracle de Lancôme. Ade- más, también hay que contar con el impulso que ha supuesto para Chance by Chanel la obtención del Premio Fifi 2004 en España. Estos productos son, por tanto, los principales competidores de Magia. Precisamente por ello, se ha recabado información sobre sus
precios de venta. Dicha información se recoge en el cuadro 1. Cuadro 1: Precios de venta de los principales
competidores de Magia (unidad de 100 ml)
Eau de Rochas 48,50 €
CK One de Calvin Klein 41,75 €
Anaïs Anaïs de Cacharel 60,70 €
Miracle de Lancôme 74,70 €
Chance by Chanel 62,00 €
Otro informe que ha elaborado el equipo de colaboradores del director comercial hace referencia al proceso productivo de Magia. El departamento de producción ha rea-
lizado una estimación de los costes de fabricación, que ascienden a 12,60 € por 100 ml de producto. Este coste unitario incluye los conceptos de materias primas, mano de obra, I+D, y gastos generales.
Otra cuestión de suma importancia es el envase del producto. Este elemento resulta clave en la comercialización de productos cosméticos. Dentro de la perfumería de alta selección, que es el segmento de mercado al que se dirigirá Magia, el envase no sólo
debe resultar atractivo estéticamente, sino que debe responder a unos cánones de calidad media-alta.
Partiendo del planteamiento anterior, Sensaciones ha diseñado un envase para Ma- gia cuyo coste unitario asciende a 6,10 € por unidad. Este coste unitario no está incluido
dentro de las estimaciones elaboradas por el departamento de producción. Además, el cálculo del coste unitario del envase se ha realizado para una demanda estimada de 50.000 litros de producto, que se venderán durante el primer año de vida de Magia en
el mercado.
Con respecto al posicionamiento de Magia, lo que Sensaciones desea transmitir a
Para ello ha diseñado una campaña publicitaria que girará en torno al siguiente mensaje: «Magia se adapta a ti. Tú eres Magia».
La campaña publicitaria se basará fundamentalmente en anuncios en televisión y en prensa femenina, y en ellos intervendrán mujeres de nivel económico medio desenvol- viéndose en situaciones variadas: familiares, laborales, formales e informales, todas ellas rodeadas por un ambiente de dinamismo, optimismo e independencia. Se trata, pues, de un producto versátil, que podrá ser utilizado en todo momento. Pero proporcionando siempre un toque de distinción especial. Además, ese toque de distinción no se desea perder en ningún momento. Es algo que debe ir firmemente unido al concepto y a la imagen de Magia.
Además de conocer los planteamientos conceptuales de la campaña publicitaria pre- vista para Magia, el director general dispone de informes acerca del coste publicitario
previsto, que ascenderá a 800.000 euros aproximadamente durante el primer año de venta del producto. Este coste incluye los distintos medios y soportes publicitarios que se utilizarán durante ese período de tiempo.
Además, el departamento comercial ha facilitado al director general otro listado de gastos vinculados a dicho área comercial, fundamentalmente de distribución del produc- to, y que ascienden a 550.000 euros para el primer año tras el lanzamiento de Magia.
Éste es el escenario en el que el director general deberá tomar su decisión acerca del precio de lanzamiento de Magia.
Preguntas
1. Comente los aspectos relativos a la responsabilidad en la decisión sobre el precio de Magia dentro de Sensaciones. ¿Qué puede deducir a partir de la distribución
de responsabilidades que se ha practicado? ¿Qué recomendaciones realizaría a este respecto?
2. Identifique y clasifique los factores que se han tenido en cuenta para tomar la decisión sobre cuál será el precio de lanzamiento al mercado de Magia.
3. Basándose en la respuesta a la cuestión anterior, ¿considera que el esquema del análisis realizado por el director general antes de tomar su decisión final ha sido correcto? ¿Podría completarse? Indique cómo.
4. Realice una propuesta acerca del orden que debería seguir el director general de
Sensaciones al tomar en consideración el conjunto de factores que determinarán
el precio de Magia.
5. Señale y comente qué tipo de estrategia de precio-calidad se corresponde más adecuadamente con el posicionamiento de Magia.
6. Realice un comentario acerca de los objetivos de precios que resultan más y me- nos compatibles con el posicionamiento de Magia.
7. En función de los factores que ha tenido en cuenta Sensaciones para establecer
el precio final de Magia, ¿podría recomendarle la aplicación de algunas técnicas
8. A partir de la respuesta de la pregunta anterior, y de la información disponible, realice una propuesta acerca del precio que debería establecer Sensaciones para Magia.
10.4.
UN MANJAR DE REYES CON CORTE MEDITERRÁNEA
Autores: María Isabel Rosa Díaz y Enrique Díez de Castro
Universidad de Sevilla
Presentación
El caso que se presenta a continuación sirve como base para aplicar diversos concep- tos relacionados con los objetivos de precios, las estimaciones de demanda y sus factores determinantes. En este contexto, los elementos centrales sobre los que girará la proble- mática serán los de ingresos, los costes, los beneficios y la elasticidad de la demanda frente al precio.
Sugerencias
Para la resolución de este caso puede resultar útil consultar varios libros, así como diversas páginas web.
a) Libros:
• Díez de Castro, E.C.; Rosa Díaz, I.M. (2004): Gestión de precios. Ed. Esic, Ma-
drid.
• Monroe, K.B. (1992): Política de precios para hacer más rentables las decisiones.
Ed. McGraw Hill, Madrid. b) Páginas web:
b.1. Estimaciones de demanda
• http://procesostarifarios.subtel.cl/downloads/TELMOVIL/3-9-1_Anexo_Pub_ Estudio%20Demanda.pdf (Estimaciones de demanda)
• http://www.us.es/ciberico/archivos%20powerpoint/sevilla2garciapresen.pps • http://www.mcyt.es/asp/publicaciones/revista/num331/17 MIGUEL%20CUER- DO%20MIR.pdf • http://www.bde.es/informes/be/docs/dt0322.pdf • http://www.revecap.com/iveea/autores/P/164.doc • http://www.ucm.es/info/ecocuan/telecom/Tema4-Ap.pdf
b.2. Sector del helado en España • http://www.aefhelados.com/conten5_2.htm • http://www.cincodias.es/solotexto/articulo.html?xref=20050207cdscdiemp_7& type=Tes&anchor=cdscdiemp • http://www.consumer.es/web/es/nutricion/salud_y_alimentacion/adulto_y_ve- jez/2002/06/14/47041.php
Caso práctico
El origen histórico del helado tiene como razón fundamental el intento de conser- var los alimentos. Varios siglos antes de Jesucristo, los chinos mezclaban la nieve de las montañas con la miel; los árabes empleaban frutas, normalmente pasas, y los turcos agua de rosas y violetas, así como varias clases de especias. El elemento común de las mezclas realizadas por estos distintos pueblos era la nieve.
La introducción del helado en Europa fue realizada por Marco Polo. Y durante mu- cho tiempo su consumo estuvo reservado a los reyes y personas privilegiadas. Precisa- mente, fue un cocinero francés de la corte inglesa el creador del helado a base de leche.
En 1846, Nancy Johnson, norteamericana, inventa la primera heladora automática, dando comienzo la verdadera historia del helado industrial. Pocos años después aparecen en Estados Unidos las primeras empresas productoras de helado, que se extienden por todo el mundo. Gelata4 es una de ellas.
La empresa Gelata trabaja en el sector del helado español, que presenta unas carac-
terísticas muy concretas y diferenciales con respecto a otros países europeos. En concreto, según el último informe de la Asociación Española de Fabricantes de Helados (AEFH), en