Tendencias en el Mercado de Bebidas Espirituosas

En la actualidad, el Toro de Osborne, junto con la marca Osborne conforman las marcas corporativas del Grupo, que actualmente tiene muy diversificadas sus actividades: desde el sector más tradicional de bebidas espirituosas (brandy y anís), a otras bebidas como vinos finos y tranquilos, los derivados del cerdo ibérico y, por último, al agua mi- neral envasada (agua Solán de Cabras). Se puede afirmar que se trata por lo tanto de un target prácticamente universal, aunque en cada sector de actividad y para cada marca exista un target más preciso y marcas de referencia concretas.

A pesar de esta diversificación, Osborne representa, hasta días muy recientes, una marca de brandies y vinos finos de jerez, bajo la que se comercializan productos y marcas tan importantes y notorias como Veterano, Magno, Independencia Conde de Osborne; y el Anís del Mono.

Sin embargo, el consumo de bebidas espirituosas ha cambiado enormemente en estos últimos años, y el brandy, bebida genuinamente española en los años sesenta y setenta, así como el anís, han ido cediendo paso, primero, a la ginebra, más tarde, al whisky y al ron. Además, su segunda gran línea de negocio, el vino de Jerez, con marcas tan emblemáticas como los finos Quinta y Coquinero o la manzanilla Cara de Gallo, están también entrando en una etapa de bajo consumo. En concreto, las ventas del centenar de bodegas que producen y comercializan los distintos vinos del Marco de Jerez (Jerez de la Frontera, Sanlúcar de Barrameda y El Puerto de Santa María), facturaron en el año 2003, unos 130 millones de euros, el 80% procedente de la exportación. En el ejercicio de 2004, la caída de ventas llegó al 6,2% por el mal comportamiento del mercado britá- nico, principalmente.

Como respuesta, el grupo Osborne se centró en diversos ejes estratégicos. Uno, re- posicionar el brandy en el mercado español. Otro, la diversificación de su línea de pro- ductos, incluyendo adquisiciones de algunas empresas de vino en La Rioja, la compra de la empresa de agua mineral Solán de Cabras, y contratando la distribución para toda España de marcas en categorías de bebidas en crecimiento, como el caso de Red Bull en la categoría de bebidas energéticas y el Ron venezolano Santa Teresa en la categoría de rones añejos.

En su estrategia de reposicionamiento de marca y producto, el grupo intentó reposi- cionar el brandy Magno para el consumo como trago largo por la noche (como sustituto de otras bebidas nocturnas tipo cubalibre), o como trago en vaso bajo con hielo (como sustituto del whisky en sobremesas). Algunas de sus campañas de publicidad han sido realmente notorias, bajo la imagen de actores tan famosos como Imanol Arias o presenta- dores de televisión como Manel Fuentes. Los éxitos fueron realmente escasos. Es, cierta- mente difícil, cambiar tendencias de carácter global en el sector joven.

Otra opción fue el lanzamiento de productos innovadores a partir del principal pro- ducto de brandy. Éste fue el lanzamiento de la bebida Toro, bajo el endoso de la in- ternacionalmente conocida modelo española Esther Cañadas. Éste es un nuevo brandy destinado al mundo de la noche, para ser consumido en combinación o con hielo, con fuerte personalidad e innovación en cuanto al diseño de su botella, de aspecto vanguar- dista, urbano y nocturno, apartado de los códigos imperantes en el mundo de esta bebida. Realmente, éste fue un lanzamiento innovador, que recogía los valores que se atribuyen a la imagen del Toro de Osborne: algo «nuestro» para la noche, compitiendo con bebidas de muchos orígenes, distintos y distantes. De nuevo, el lanzamiento no dio los frutos desea- dos, y quedaba claro que el mercado de la noche se resistía invariablemente al consumo del brandy.

Ante esta situación, el Grupo Osborne busca nuevas categorías en el mundo de la bebidas espirituosas que ofrezcan oportunidades de crecimiento sostenibles en el medio y largo plazo, y en las cuales la empresa pueda aportar su saber hacer, experiencia comer- cial y sus recursos productivos y comerciales.

De los informes solicitados por el Grupo Osborne y estudios de mercado sectoriales, se puede percibir que, sin lugar a dudas, el vino de calidad es una de las categorías que más está creciendo en España y en el mercado internacional. En la figura 1 se puede

Figura 1: Pirámide del vino (construida con total D.O.’S + V. de mesa)

España alimentación

percibir cómo los vinos de calidad están ganando cuota en valor respecto a los vinos de mesa.

Además, aplicando este tipo de análisis a los mercados internacionales, y en con- creto, a la exportación de vinos españoles, esta tendencia también queda reflejada en las recientes estadísticas de la Federación Española del Vino (FEV): véase figura 2.

Ante esta situación y los datos obtenidos para los mercados español e internacional, el grupo apuesta por los vinos de calidad como la línea que le permitirá un crecimiento sostenible en el medio y largo plazo. Sin embargo, el mercado del vino es también muy complejo. El mercado presenta una enorme sobreproducción, especialmente en vinos de mesa y de mediana o baja calidad. Además, el mercado está muy atomizado y competitivo. Por último, y tanto para el caso español como en otros muchos mercados internacionales, éste es un mercado con disparidad de entornos en función del canal y con enorme diver- sidad en función del ámbito geográfico del consumidor. En el cuadro 1 se puede observar esta disparidad del mercado en función del canal para el mercado español y para los principales mercados de exportación de vino (Reino Unido y Alemania).

Figura 2: Incremento de consumo vino Premium. Exportación

1.273,3

45,2%

25,5%

14,2%

8,2%

7,0%

1.475,1

13,3%

50,6%

9,4%

18,1%

8,6% 0 2 0 0 4 0 0 6 0 0 8 0 0 10 0 0 12 0 0 14 0 0 16 0 0 Volumen 2003 (MM Ltrs) Valor 2003 (MM €) Aromatizado, licor y aguja Espumoso Mesa embot. DO Graneles mesa Mucho vino de mesa a

granel de escaso valor Poco vino del de mayor valor

Fuente: FEV

Por último, el mercado presenta también diferencias en cuanto a los «drivers» de la demanda. En España, por ejemplo, el consumo y demanda del vino están orientadas al origen y zonas de producción. En cambio, a nivel internacional, la demanda está más orientada a las variedades de uva y países de procedencia.

Ante esta situación, y tomada la decisión de invertir en el sector, el grupo tendrá que decidir qué tipo de vino quiere lanzar al mercado, a qué nivel de precio, qué procedencia

y en qué medida el producto se centrará únicamente en el mercado español o también en el internacional. Por último, y aunque los nuevos productos se lanzarán con nuevas marcas, el grupo tendrá que analizar en qué medida puede rentabilizar los otros activos intangibles y marcarios en posesión del grupo.

Cuadro 1: El contexto: El mercado Disparidad en función del canal

In document Casos de Direccion de Marketing (página 111-114)